Franziska Oder: Investor Relations – Zwischen Renditen und Legitimität

In einer Zeit, in welcher der Vertrauensverlust in bestehende Regierungen und Institutionen immer spürbarer und die natürlichen Ressourcen immer begrenzter werden, wird der Anspruch der Gesellschaft an Unternehmen, so scheint es, immer größer. Aspekte wie Nachhaltigkeit, Umweltschutz oder die Sicherheit der Arbeitnehmer im Ruhestand, sind nur einige der Themen, die aktuell in der Gesellschaft diskutiert werden und die Menschen beschäftigen. Dabei fordert die Gesellschaft von Unternehmen verstärkt eine soziale Verantwortung ein, die über das reine Wirtschaften hinausgeht. Die Übernahme einer sozialen Verantwortung meint dabei, dass Unternehmen sich zunehmend den aktuellen Themen und Problemen innerhalb der Gesellschaft widmen müssen. Die Grundlage des vorliegenden Fachartikels beruht auf den veröffentlichten Briefen des BlackRock CEOs Larry Fink. In seinen Briefen fordert er die Unternehmen auf, einen Beitrag für die Gesellschaft zu leisten und als Unternehmen somit eine Bedeutung zu schaffen. Dies erweckt den Eindruck, dass die Legitimität eines Unternehmens in der heutigen Gesellschaft neben der Realisierung des wirtschaftlichen Erfolgs, ebenfalls auf der Übernahme einer sozialen Verantwortung beruht. Diese aktuellen Entwicklungen und Diskussionen werfen die Frage auf, inwieweit sich die Beziehung, innerhalb des Spannungsfeldes zwischen Markt und Gesellschaft, von den Investoren zu den Unternehmen verändert hat. Der vorliegende Fachartikel thematisiert dahingehend besonders die Sichtweise der privaten Investoren. Welche Rolle in der Gesellschaft fordern die privaten Investoren von den Unternehmen und wodurch wird ihr Investitionsverhalten beeinflusst? Die Vielzahl an nachhaltigen Investitionsmöglichkeiten, in denen beispielsweise die ESG-Kriterien eine Orientierungsfunktion für die Investoren einnehmen, sowie der steigende Fokus von Unternehmen auf nachhaltige und soziale Themen, verstärken den Eindruck, dass sich neben der Rendite, zunehmend auch gesellschaftlich relevante Faktoren zu einflussreichen Investitionskriterien entwickelt haben. In diesem Kontext vergleicht der Fachartikel die theoretischen Aspekte, mit der Sichtweise der privaten Investoren und leitet dadurch mögliche Herausforderungen sowie Handlungsempfehlungen für die Investor Relations als Bindeglied zwischen Unternehmen und Investoren ab.

Einleitung

Die Rahmenbedingungen der Unternehmensführung haben sich nach Ansger Zerfaß und Michael Piwinger (2014) im Laufe der Zeit radikal verändert. Die Gründe für diese veränderten Rahmenbedingungen sehen sie in wachsenden Legitimitätsbedürfnissen sowie globalen Informationsflüssen, einem zunehmenden Vertrauensverlust in etablierte Institutionen und die schwindende Unterstützung durch etablierte Eliten innerhalb der Politik und der Gesellschaft (vgl. Zerfaß/Piwinger 2014: V). Zerfaß und Piwinger (2014) beschreiben damit den möglichen Ursprung aktuell umgehender Diskussionen und Entwicklungen innerhalb der Gesellschaft. Die veränderten Rahmenbedingungen stellen die Unternehmen zunehmend vor neue Herausforderungen.

Neben den beiden Autoren beschreibt auch Larry Fink, CEO des weltweit größten Vermögensverwalters BlackRock, die Veränderungen und Entwicklungen innerhalb der Gesellschaft sowie die daraus resultierenden Aufgaben für die Unternehmen (vgl. Fink 2019: o. S.). In einer Zeit, in der allem Anschein nach das Vertrauen in die Regierungen und andere Institutionen immer weiter schwindet, sieht die Gesellschaft die Verantwortung zunehmend bei den Unternehmen. Investoren fordern von Unternehmen die Übernahme einer sozialen Verantwortung und erwarten, dass diese sich verstärkt den gesellschaftlichen Themen widmen. Zu diesen Themen gehören beispielsweise der Umweltschutz sowie eine nachhaltige und faire Produktion und Unternehmensführung, die Gleichberechtigung von Männern und Frauen oder auch das soziale Engagement. Diese Themen werden in dem vorliegenden Fachartikel unter dem Begriff der weichen Faktorenzusammengefasst.

In diesem Zusammenhang betont Larry Fink, dass neben der grundsätzlichen Wirtschaftlichkeit zunehmend auch der Beitrag, den ein Unternehmen für die Gesellschaft leistet, hinterfragt wird und an Bedeutung gewinnt (vgl. Fink 2019: o. S.). Ein Beitrag, welcher über die reine Bedürfnisbefriedigung hinausgeht. Dabei stellt sich die Frage, wieweit die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen reicht und ob diese sich auch auf die Beziehung zwischen den Unternehmen und ihren Investoren auswirkt.

Forschungslücke und eigener Ansatz

Die beschriebenen Entwicklungen innerhalb der Gesellschaft und somit des unmittelbaren Umfeldes von Unternehmen bilden den Ausgangspunkt und somit die Grundlage dieses Fachartikels. Dennoch gibt es vergleichsweise nur sehr wenige Studien und Veröffentlichungen, die den Einfluss dieser weichen Faktoren auf die Unternehmen und die Investor Relations thematisieren. Um die möglichen Auswirkungen für Unternehmen aus einem detaillierten Blickwinkel heraus untersuchen zu können, dienen die privaten Investoren als eine bedeutende Anspruchsgruppe der Unternehmen in diesem Artikel als Maßstab. Private Investoren wurden bewusst gewählt, da bereits in den theoretischen Grundlagen die Aussagen und Sichtweisen einflussreicher institutioneller Investoren vorgestellt werden. Demnach wird im weiteren Verlauf dieses Artikels ein Vergleich beider Anspruchsgruppen ermöglicht. Ziel des vorliegenden Fachartikels ist die Beantwortung der folgenden Forschungsfrage:

Welche Ansprüche stellen private Investoren an die Unternehmen?

Wie haben sich, basierend auf dieser zentralen Forschungsfrage, die Beziehungen der privaten Investoren zu den Unternehmen verändert? Wodurch werden diese Beziehungen geprägt und was bedeutet das für die Arbeit der Investor Relations?

Feststeht, dass privaten Investoren in der heutigen Zeit eine Vielzahl an nachhaltigen Aktienfonds zur Verfügung stehen. Die sogenannten ESG-Kriterien dienen Investoren dabei als Orientierungsgrößen im Hinblick auf ihre Fondsauswahl. Dabei wird der Eindruck erweckt, dass die Investitionsentscheidung der privaten Anleger heute nicht mehr nur von der reinen Rendite beeinflusst wird, sondern ebenfalls von den persönlichen Wertvorstellungen. Durch die Vielzahl an nachhaltigen und somit alternativen Investitionsmöglichkeiten und den Aufforderungen seitens einflussreicher institutioneller Investoren wie BlackRock wird deutlich, dass die Unternehmen zunehmend den Druck verspüren, sowohl den Ansprüchen des Marktes als auch denen der Gesellschaft sowie der Investoren nachzukommen. Die Legitimität eines Unternehmens scheint sich somit auf zwei Säulen zu stützen: Zum einen wird sie geprägt durch die klassische Realisierung der Leistungserstellung und somit des wirtschaftlichen Erfolgs, zum anderen jedoch durch die Übernahme von sozialer Verantwortung und damit der Realisierung von Lösungsansätzen für soziale Probleme innerhalb der Gesellschaft. Die Rolle der Unternehmen für und in der Gesellschaft wird dadurch maßgeblich beeinflusst. Doch wie genau definieren die privaten Investoren die Rolle der Unternehmen?

Als Bindeglied zwischen einem Unternehmen und den Anlegern werden besonders die Investor Relations von den aktuellen Entwicklungen geprägt. Um die zentralen Forschungsfragen dieses Artikels zu beantworten, werden zunächst die Investor Relations als klassisches Feld dargestellt sowie die aktuellen Diskussionen und Entwicklungen innerhalb des Unternehmensumfeldes. Anschließend werden mittels einer qualitativen Forschung die zuvor dargelegten Entwicklungen und Diskussionen im Hinblick auf die privaten Investoren untersucht und abschließend mit den theoretischen Erkenntnissen abgeglichen.

Grundlagen der Investor Relations

Grundsätzlich steht hinter dem Begriff der Investor Relations eine strategische Managementaufgabe, um die Beziehungen zu bereits bestehenden, möglicherweise zukünftigen Eigen- und Fremdkapitalgebern sowie zum Kapitalmarkt und weiteren Stakeholdern aufzubauen und zu pflegen (vgl. DIRK 2016: 2 f.). Die Finanzmarktkommunikation hat zudem die Aufgaben, das Unternehmen mit der jeweiligen Kapitalmarkt Story gegenüber den Stakeholdern zu repräsentieren und die Außensicht aufzunehmen, zurück in das Unternehmen zu tragen und darauf zu reagieren. Die Investor Relations-Abteilungen in börsennotierten Unternehmen haben dabei die Möglichkeit, sich vieler verschiedener Instrumente und Kommunikationskanäle zu bedienen und nehmen in der heutigen Zeit eine wesentliche Rolle in der strategischen Gesamtkommunikation von Unternehmen ein (vgl. DIRK 2016: 3).

Der Begriff der Investor Relations geht auf das Jahr 1953 zurück, in dem das US-amerikanische Unternehmen General Electric, unter dem Aufsichtsratsvorsitzenden Ralph J. Cordiner, ein Kommunikationsprogramm mit dem Namen „investor relations“ entwickelte, welches sich speziell auf die privaten Investoren des börsennotierten Unternehmens konzentrieren sollte (vgl. Köhler 2015: 1; vgl. Dürr 1995: 2). Demnach liegt der Ursprung der Investor Relations in Amerika. Ralph J. Cordiner und mit ihm das Unternehmen General Electric, gelten als Vorreiter der Investor Relations. Cordiner errichtete dadurch als Erster eine eigenständige Funktionseinheit für die Kommunikation mit den privaten Investoren (vgl. Köhler 2015: 1).

Rund vierzehn Jahre später erlangt das Thema der Investor Relations in Deutschland in einer Dissertation unter dem Titel „Die große Publikumsgesellschaft und ihre Investor Relations“ das erste Mal Bedeutung (vgl. Dürr 1995: 2). Hanno Kurd Hartmann, der Autor dieser Dissertation, die durch ein Promotionsstipendium des Automobilherstellers Volkswagen in Amerika zu Stande kam, fokussiert sich dabei jedoch besonders auf die Verhältnisse innerhalb des Kapitalmarktes in Amerika (vgl. Dürr 1995: 2).

Grundsätzlich lässt sich sagen, dass sich das Thema der Investor Relations als autonome Management Vorgehensweise in der Finanzkommunikation von Unternehmen, besonders in Amerika, erst rund 30 Jahre später fest etablierte. Denn obwohl es die ersten Aktiengesellschaften bereits im 15. Jahrhundert gab, waren sowohl die Vorgehensweise als auch der eigentliche Mehrwert von Investor Relations für viele Unternehmen Mitte der 1990er Jahre noch nicht vollends nachvollziehbar (vgl. Köhler 2015: 1 f.).

In Deutschland findet das Feld der Investor Relations in den 80er Jahren seinen Anfang, wenn auch nur sehr schwach vertreten. Erst in der darauffolgenden Dekade beginnt der Bereich der Investor Relations sich stärker auszubreiten. Über eine eigenständige Investor Relations-Abteilung verfügten im Jahr 1994 allerdings erst etwa zehn Prozent der Unternehmen in Deutschland (vgl. Streuer 2004: 9). Als Vorreiter im Bereich Investor Relations in Deutschland gilt die deutsche Aktiengesellschaft BASF AG, welche bereits 1988 die erste eigenständige Abteilung für die Betreuung und Pflege von Investoren errichtete (vgl. Calsow 2004: V).

Für börsennotierte Unternehmen hat die reine Finanzkommunikation im Laufe der Zeit eine unausweichliche strategische Bedeutung dazugewonnen. Das eigentliche Ziel von Investor Relations, institutionelle und private Anleger sowie sämtliche Multiplikatoren mit den notwendigen und aktuellen Unternehmensinformationen und Daten zu versorgen, um somit eine angemessene und faire Bewertung der Aktie zu erzielen, wurde durch die Entwicklungen der vergangenen Jahre auf eine globale Bühne übertragen. Dadurch richtet sich die Arbeit der Investor Relations in der heutigen Zeit an eine Vielzahl unterschiedlicher Investoren mit unterschiedlichen Nationalitäten und Kulturen (vgl. Moll 2012: o. S.). Nicht zuletzt, bedingt durch die Entwicklungen der Globalisierung sowie der Digitalisierung, hat sich neben der stark gestiegenen Zahl an neunen Wettbewerbern auch die grundsätzliche Situation innerhalb der Märkte sowie die Anforderungen der Financial Community verändert.

Hinsichtlich der vergangenen Finanz- und Staatsschuldenkrise wurde sowohl das rationale als auch das emotionale Vertrauen seitens der Financial Community in die Finanzmärkte und damit auch in die Unternehmen auf eine harte Probe gestellt und zum Teil sehr stark erschüttert. Transparenz, Wertorientierung oder auch Diversität sind nicht zuletzt deshalb zu entscheidenden Faktoren von Investor Relations geworden. Die moderne Finanzkommunikation ist in der heutigen Gesellschaft ein Aufgabenfeld, welches für die Positionierung des Unternehmens, mit Blick auf den globalen Wettbewerb um Investoren, eine entscheidende Rolle spielt (vgl. Moll 2012: o. S.).

Die Entwicklung der Investor Relations

Trotz einschneidender Ereignisse und Entwicklungen in den vergangenen Jahren befinden sich Investor Relations auch heute noch in einem Spannungsfeld zwischen Unternehmen, dem internationalen Kapitalmarkt und den jeweiligen Zielgruppen (vgl. Nix 2000: 35). Dennoch haben Ereignisse wie die sogenannte Dotcom-Blase in den 90er Jahren oder die Finanzkrise in den Jahren 2007 und 2008 für Veränderungen und ein Umdenken in den Köpfen der Anleger gesorgt. So hat beispielsweise vor wenigen Jahren besonders der Aktienkurs für die Unternehmen in Zeiten einer Kapitalerhöhung oder einem Going Public eine ausschlaggebende Rolle gespielt. Dabei prägten die reinen Zahlen, Daten und Fakten wie der Umsatz, die Anzahl der Mitarbeiter, die Unternehmensgröße oder auch die Höhe der Investitionen das Standing des Unternehmens in der Öffentlichkeit (vgl. Nix 2000: 35). Um die Performance eines Unternehmens bewerten zu können, genügten die traditionellen Kennzahlen aus der Gewinn- und Verlustrechnung oder der Bilanz (vgl. Nix 2000: 35).

Vor dem Hintergrund der Entwicklungen der vergangenen Jahre, haben sich zunehmend auch die Kriterien für die Bewertung eines Unternehmens verändert. Eine verständliche Unternehmensstrategie sowie eine transparente und glaubwürdige Kommunikation, zusammen mit einer leistungsorientierten Vergütung und einem aktiven Wertsteigerungsmanagement, bestimmen heute neben weiteren Kriterien nicht nur die Entwicklung des Aktienkurses, sondern zu einem bedeutenden Anteil auch das Ansehen des Unternehmens in der Öffentlichkeit (vgl. Nix 2000: 35). Somit wurden die reinen rationalen Kennzahlen durch weitere Kriterien ergänzt und erweitert. Grundsätzlich gilt in Anbetracht dieser veränderten Umstände jedoch auch, dass die Gruppen, welche den Aktienkurs maßgeblich beeinflussen, zunehmend in den Interessenfokus von Unternehmen gerückt sind und somit zu den Kernzielgruppen von Investor Relations gehören. Dazu zählen beispielsweise freie institutionellen Investoren, ebenso wie Analysten und verstärkt auch privaten Investoren. Eine Konsequenz dieser Umstände ist, dass die Arbeit von Investor Relations innerhalb börsennotierter Unternehmen mit der Zeit eine immer größere Bedeutung bekommen hat (vgl. Nix 2000: 35).

Eine weitere Entwicklung in Bezug auf die Zielgruppen ist, dass besonders institutionelle und private Anleger sowie Analysten, zu einem immer professionelleren Publikum herangewachsen sind. Das hat zur Folge, dass sie nicht nur ausgiebigere, sondern auch anspruchsvollere Informationen seitens der Unternehmen und somit der Investor Relations-Abteilungen erwarten. Verfolgt man diese Entwicklungen, so entsteht vermehrt der Eindruck, dass die reinen ökonomischen Zahlen und Fakten immer weiter in den Hintergrund rücken und durch eine wert- und zukunftsorientierte Strategie des Unternehmens sowie einer umfassenden und kontinuierlichen Kommunikation ergänzt werden (vgl. Nix 2000: 35).

Der Unternehmenszweck als Legitimation

Dass es besonders bei börsennotierten Unternehmen längst nicht mehr nur um die reinen Zahlen geht, unterstreichen ebenfalls die Briefe des BlackRock CEOs Larry Fink. Laurence Douglas „Larry“ Fink ist Gründer, Aufsichtsratsvorsitzender und Vorstandsvorsitzender des weltweit größten Vermögensverwalters BlackRock (vgl. BlackRock. Larry Fink o.J.: o. S.).

Insgesamt verwaltet das 1988 gegründete Unternehmen weltweit ein Vermögen von rund 6,44 Bio. US-Dollar und beschäftigt mehr als 13.500 Mitarbeiter in 34 verschiedenen Ländern (vgl. BlackRock. Wofür wir stehen o. J.: o. S.). Fink wird als der mächtigste Mann der Wall Street gehandelt und berät Finanzminister ebenso wie Notenbanken. In Anbetracht dieser Fakten, kann man den weltweiten und allgegenwärtigen Einfluss von Larry Fink und dem Vermögensverwalter BlackRock nur erahnen (vgl. HSBC o. J.: o. S.).

In seiner Rolle als CEO von BlackRock veröffentlicht er jedes Jahr einen Brief, in dem er sich an andere CEOs richtet und über aktuelle Entwicklungen und Anforderungen schreibt. In seinen Briefen aus den Jahren 2018 und 2019 bezieht er sich immer wieder auf den Begriff Purpose, zu Deutsch: der Unternehmenszweck beziehungsweise die Bedeutung eines Unternehmens (vgl. Fink 2018: o. S.; vgl. Fink 2019: o. S.). 2018 schreibt er, dass trotz des Aktienaufschwungs im Vorjahr, der in verschiedensten Branchen Rekordhochs verzeichnen ließ, sich in der Bevölkerung dennoch Zukunftsängste und Frustrationen verbreiteten (vgl. Fink 2018: o. S.). Ein geringes Lohnwachstum sowie ein unsicheres Rentensystem sind nur einige der Gründe, aus denen diese Ängste seiner Meinung nach weltweit entstehen. Dabei verzeichnet er, dass sich die Regierungen nicht hinreichend genug den Herausforderungen der Zukunft stellen. Dazu gehören Themen wie Altersvorsorge, Umweltschutz oder Infrastruktur bis hin zur Automatisierung und damit der Umschulung von Arbeitnehmern. Infolgedessen nehmen die Anforderungen der Gesellschaft an Unternehmen stetig zu. Die Öffentlichkeit fordert dadurch von den Unternehmen als nächste Instanz, auf die umfassenden gesellschaftlichen Entwicklungen und Herausforderungen zu reagieren und sich mit diesen sensiblen sozialen und politischen Themen zu befassen (vgl. Fink 2018: o. S.; vgl. Fink 2019: o. S.). Dieser Vertrauensverlust in politische Institutionen wird ebenfalls in einer Studie der Bertelsmann Stiftung beschrieben. Die Erkenntnisse dieser Studie fordern Lösungen für Sachfragen zu erarbeiten, welche die Menschen tatsächlich beschäftigen und bewegen (vgl. Faus/Mannewitz/Storks/Unzicker/Vollmann 2019: 8). Nach den Erkenntnissen der Bertelsmann Studie sinkt besonders in Deutschland das Vertrauen in die Bundesregierung (vgl. Faus/Mannewitz/Storks/Unzicker/Vollmann 2019: 7f.). Die Studie beruft sich dabei auf die vermehrt auftretenden politischen Krisenphänomene (vgl. Unzicker 2019: 12). Diese Umstände implizieren, dass je größer der Vertrauensverlust von der Gesellschaft in die Regierungen ist, desto größer die Erwartungen an die Unternehmen werden und damit auch das Vertrauen, das diese der Gesellschaft geeignete Lösungen darlegen können. Durch die steigenden Erwartungen wächst schließlich auch die Verantwortung der Unternehmen gegenüber der Gesellschaft.

Um langfristig wirtschaftlich erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen neben den rein finanziellen Leistungen der Gesellschaft zusätzlich zeigen, welchen positiven Beitrag sie für diese erbringen.

Zusammenfassend wird daraus deutlich, dass es für Unternehmen in Zukunft immer wichtiger wird, auf die Ansprüche sowie das Feedback ihrer Zielgruppen zu reagieren und dies in ihrer Unternehmensstrategie zu implementieren. Der Wert beziehungsweise der Zweck, den das Unternehmen für die Gesellschaft schafft und leistet muss, glaubwürdig kommuniziert und in den Köpfen der Zielgruppen verankert werden. Das intensivere Kommunizieren mit den Investoren kann dem Unternehmen dabei helfen, den von der Gesellschaft geforderten Wert zu identifizieren und umzusetzen. Larry Fink beschreibt den Zweck eines Unternehmens nicht als eine Marketingkampagne oder das alleinige Streben nach der Gewinnmaximierung; der Zweck ist die treibende Kraft, um diese Maximierung auch zu erreichen. Die Gewinne sind daher untrennbar mit dem Zweck verknüpft. Denn nur wenn ein Unternehmen auch Gewinne erzielt ist es in der Lage, auf die Interessen seiner Anspruchsgruppen zu reagieren und diese zu bedienen (vgl. Fink 2019: o. S.).

Die Bedeutung eines Unternehmens vereint laut Fink Management, Mitarbeiter und Communities gleichermaßen (vgl. Fink 2019: o. S.). Der Unternehmenszweck fördert nicht nur ethisches Verhalten, sondern schafft ebenso eine Kontrolle der wesentlichen Handlungen eines Unternehmens, die den Ansprüchen der Interessensgruppen entsprechen. Der von ihm beschriebene Purposebietet für das Unternehmen und das Handeln einen Rahmen, nimmt damit die Rolle einer Orientierungsgröße für konsistente Entscheidungen ein und legt den Grundstein für die Kultur des Unternehmens. Die Kombination all dieser Faktoren trägt nach Larry Fink letztendlich zu einer langfristigen finanziell erfolgreichen Rendite für die Aktionäre bei (vgl. Fink 2019: o. S.).

Mit einem weltweit zu verwalteten Vermögen von rund 6,44 Bio. US-Dollar stellen Larry Fink und damit der Vermögensverwalter BlackRock eine einflussreiche Orientierung für die gesamte Financial Community dar, wodurch die soeben vorgestellten Äußerungen in ihrer Gewichtung deutlich stärker ausfallen und von ihnen eine erhebliche Signalwirkung ausgeht.

Weiche Faktoren als neue Standards

Angesichts dieser Sichtweise und den aktuell weltweit diskutierten Aufgaben und Herausforderungen folgen besonders auch institutionelle Investoren zunehmend dem Trend nachhaltiger Investments. Sie orientierten sich verstärkt an den drei wesentlichen Themen wie dem sozialen Verhalten und Engagement von Unternehmen, einer fairen Unternehmensführung und dem Umweltschutz (vgl. Groth 2018: o. S.). Diese sogenannten ESG-Kriterien spielen für Investoren eine immer prägnantere Rolle. ESG steht dabei für Environmental, Social and Governance. Ende 2017 steckten insgesamt etwa 280 Milliarden Euro allein in Deutschland, der Schweiz und Österreich in nachhaltigen Investments. Rund 90 Prozent des Vermögens stammt in Deutschland von institutionellen Investoren, wodurch deren Macht und finanzielle Möglichkeiten auch in Deutschland noch einmal verdeutlicht werden (vgl. Groth 2018: o. S.).

Auch der norwegische Staatsfonds entscheidet nach festgelegten ethischen und moralischen Kriterien. Der norwegische Pensionsfonds soll dazu dienen, den Einwohnern Norwegens bei der Altersvorsorge zu helfen. Bereits seit 1996 werden die Gewinne aus den Gas- und Ölgeschäften in den Fonds investiert. Aus den anfänglichen 450 Kronen pro Einwohner, umgerechnet etwa 50 Euro, sind 20 Jahre später mehr als 8,124 Billionen Kronen geworden, was einem Wert von rund 160.000 Euro pro Einwohner entspricht. Diese Zahlen machen den norwegischen Pensionsfonds heute zum größten Staatsfonds der Welt (vgl. ARD Börse 2018: o. S.). Der Fonds wird vom Norges Bank Investment Management, kurz NBIM, unter dem Dach der norwegischen Zentralbank geleitet. Zu den Hauptkriterien zählen dabei vor allem die Langfristigkeit, Nachhaltigkeit sowie eine diversifizierte Investition (vgl. ARD Börse 2018: o. S.). Dabei setzt der norwegische Staatsfonds besonders auf Green Finance. Hierbei entscheidet der Ethikrat des Finanzministeriums, unter Berücksichtigung moralischer und ethischer Vorgaben, ob in ein Unternehmen investiert werden darf oder nicht (vgl. ARD Börse 2018: o. S.). Auch an diesem Fall wird deutlich, dass die Legitimität von Unternehmen von deutlich mehr Faktoren abhängig ist als den reinen Zahlen, Daten und Fakten. Die Unternehmensbewertung wird dabei aus einer neuen Perspektive betrachtet und durchgeführt. Das Investitionsvolumen des norwegischen Staatsfonds verdeutlicht zudem noch einmal mehr, dass die bereits angesprochenen weichen Themen und Faktoren für viele Investoren mehr als nur bloße Hintergrundinformationen darstellen.

Unternehmen, welche die Menschenrechte verletzten, Waffen oder Tabakwaren produzieren, Kinderarbeit ausnutzen, die Umwelt verschmutzen oder gar korrupt sind, werden von dem norwegischen Staatsfonds ausgeschlossen. Dazu zählen ebenfalls Unternehmen, die mehr als 30 Prozent ihres Umsatzes durch Kohle erwirtschaften (vgl. ARD Börse 2018: o. S.; vgl. ARD Börse 2019: o. S.). Mit dem Ausschluss von Kohle-Aktien zählt Norwegen ebenfalls zu den Pionieren in Bezug auf die Divestment-Bewegung (vgl. ARD Börse 2019: o. S.). Die Divestment-Bewegung steht für den Kapitalabbau aus Branchen, die mit fossilen Energieträgern Gewinne erwirtschaften. Dabei haben sich dieser Idee neben dem norwegischen Staatsfonds viele weitere Unterstützer sowie diverse Stiftungen angeschlossen. Unter den Unterstützern befindet sich auch die Deutsche Bundesstiftung für Umwelt (DBU), die in den letzten Jahren etwa 90 Prozent ihrer Investitionen in Kohle-Unternehmen abgebaut hat. Bereits im Jahr 2015 hatte die Stiftung beschlossen, die Kohlewirtschaft nicht mehr zu unterstützen und das Anlagevolumen von etwa 40 Millionen Euro nach und nach zu reduzieren (vgl. Bundesverband Deutscher Stiftungen 2018: o. S.). Die Verfechter der Divest-Bewegung stehen vor allem für den Rückzug aus Kohleinvestments, jedoch ziehen sich einige Anleger auch vermehrt aus der Öl- und Gasbranche zurück. Die Bewegung findet weltweit Unterstützer und erfährt aktuell einen stetigen Zulauf. So haben beispielsweise bereits mehr als 800 institutionelle Investoren angekündigt, ihr verwaltetes Kapital von insgesamt mehreren Billionen US-Dollar teilweise oder gar ganz aus Fossil-Energie-Unternehmen zurückzuziehen (vgl. Bundesverband Deutscher Stiftungen 2018: o S.).

Der Einfluss von Geschichten

Der US-amerikanische Ökonom Robert James Shiller, Professor für Wirtschaftswissenschaften an der Yale University und Ökonomie-Nobelpreisträger, geht in seinem 2017 veröffentlichten Paper „Narrative Economics“ auf das Konzept des Geschichtenerzählens ein. In seiner Studie zu dem Thema narrative Ökonomie erklärt er sowohl die Verbreitung als auch die dabei entstehende Dynamik von populären Erzählungen und Geschichten. Es handelt sich dabei um Geschichten, die von menschlichem Interesse sind, Emotionen ansprechen und am Ende sogar zu wirtschaftlichen Schwankungen führen können (vgl. Shiller 2017: 3). Unter dem Begriff der Narrative versteht er grundsätzlich eine einfache und verständliche Erzählung von Ereignissen, die Menschen dazu benutzen, um das eigene Interesse zu stillen und die Sorgen, Wünsche und Emotionen anderer Menschen zu wecken (vgl. Shiller 2017: 4).

Diese Narrative können auf unterschiedlichen Graden der Wahrheit basieren und über ein ansteckendes Kernelement verfügen, wodurch sie sich verbreiten. Im Laufe dieser Verbreitung der Narrative können zufällige Mutationen auftreten und damit unvorhersehbare Veränderungen bewirken (vgl. Shiller 2014: 4). Narrative durchlaufen nach Robert Shiller demnach das Stille Post Prinzip. Frei übertragen auf die aktuellen Diskussionen und die zunehmende Forderung nach der Offenlegung des Unternehmenszwecks, wie beispielsweise durch den BlackRock CEO Larry Fink, kann der Purposeals Narrativ verstanden werden. Dabei wird der Unternehmenszweck, der Purpose, vom Unternehmen als Geschichte an die unterschiedlichen Anspruchsgruppen kommuniziert und herausgetragen. Die Geschichte, also das Narrativ, beinhaltet dabei zum Beispiel Aspekte wie eine besonders nachhaltige Produktion, faire und transparente Arbeitsbedingungen, die Gleichberechtigung von Männern und Frauen, Umweltschutz oder besonderes soziales Engagement. Damit formt sie die Legitimitätsargumente der Unternehmen. Durch die Veröffentlichung der Geschichte thematisiert das Unternehmen die verschiedenen Faktoren und mit ihnen den Grund dafür, warum es in der Gesellschaft tätig ist und welchen Wert es für diese schafft. Durch das Narrativ bekräftigen Unternehmen demnach ihre Legitimität in der heutigen Gesellschaft und letztlich warum man in sie investieren sollte.

Ungewiss ist dabei jedoch, wie diese Geschichte am Ende gesehen beziehungsweise von den Anspruchsgruppen bewertet wird. Das Phänomen der Mutation der Geschichte liegt außerhalb der Kontrolle von Unternehmen. Die Mutationen, bedingt durch das Stille Post Prinzip innerhalb der Zielgruppen, prägen demnach die Bedeutung des Zwecks eines Unternehmens. Der Purposewird daher immer wieder neu bewertet, verändert sich stetig und es findet eine kontinuierliche moralische Valorisierung statt, so beispielsweise auch durch den norwegischen Staatsfonds, der durch seinen Kriterienkatalog das Narrativ ebenfalls prägt. Durch die Kriterien werden Unternehmen im Hinblick auf ihr wirtschaftliches Handeln unter Berücksichtigung von nachhaltigen, ökologischen, sozialen und ethischen Aspekten bewertet. Es findet also eine Valorisierung statt, die auf den ersten Blick nichts mit den ökonomischen Kennzahlen zu tun hat, sondern einzig und allein mit dem Narrativ, was ein Unternehmen für die Gesellschaft leistet. Durch die Bewertung der Geschichte und damit des Purpose beziehungsweise des Unternehmenszwecks entscheidet der norwegische Staatsfonds darüber, welche Unternehmen zu den Guten und welche zu den Schlechten gehören und sendet als weltweit größter Staatsfonds eine deutliche Signalwirkung aus. Dieses Beispiel lässt nur erahnen, dass das Narrativ für die Financial Community und die gesamte Gesellschaft von immer größerer Bedeutung zu sein scheint und Investitionsentscheidungen zu einem großen Teil mitbeeinflussen kann.

Mit Blick auf die Diskussionen und Entwicklungen der vergangenen Zeit wird deutlich, dass unter anderem die einflussreichsten institutionellen Investoren und Persönlichkeiten der Finanzbranche, ebenso wie die Gesellschaft als solche, die Unternehmen zunehmend auffordern, eine glaubwürdige Geschichte zu erzählen, die über die reinen Zahlen und Daten hinausgeht.

Untersuchungsmethode: Gruppendiskussion

Um die Forschungsfragen so gezielt wie möglich beantworten zu können, werden die Daten im Rahmen einer qualitativen Methode gewonnen. Für die Datenerhebung werden dabei verschiedene Gruppendiskussionen aufgestellt, die als Untersuchungsmethode für diese Arbeit gelten.

Mit Hilfe dieser qualitativen Methode soll ein Blick hinter die Kulissen ermöglicht werden, um somit das Wesentliche, welches sich noch unter der Oberfläche befindet, hervorzuheben (vgl. Kühn/Koschel 2018: 38).

Insgesamt werden vier Gruppendiskussionen gebildet, mit diversen Teilnehmerinnen und Teilnehmern in der Rolle der privaten Investoren. Die Gruppen umfassen dabei jeweils drei Männer oder drei Frauen unter 38 beziehungsweise über 38 Jahren. Die Altersgrenze von 38 Jahren wurde bewusst gewählt, da ab dem Jahrgang 1981 die Generation Y beginnt (vgl. Manzin 2016: o. S.). Diese Generation wird mit den vorherigen Generationen verglichen, um eine generationenbedingte Entwicklung der Investitionsmotive zu hinterfragen. Zudem bildet die Generation Y eine der aktuell jüngsten Generationen ab, für welche Investitionen bereits ein realistisches Thema darstellen können. Um die Ergebnisse möglichst detailliert zu gestalten, werden zudem Unterschiede zwischen Männern und Frauen durch die Gruppendiskussionen analysiert und miteinander verglichen.

Die Auswertung der einzelnen Gruppendiskussionen sowie der ganzheitliche Vergleich der Erhebung erfolgt in grober Anlehnung an die Grounded Theory-Methode. Um die Inhalte der Diskussionen so zielgerichtet wie möglich auszuwerten wurden insgesamt vier Kategorien gebildet. Zu den Kategorien zählen zum einen Äußerungen über die eigenen Investitionsmotive und das Investitionsverhalten, die grundsätzliche Einstellung gegenüber den weichen Faktoren, Anforderungen und Einschätzungen über die Rolle der Unternehmen in der Gesellschaft sowie die Einstellung gegenüber der Unternehmensgeschichte und die Einschätzung in Bezug auf die Themen Vertrauen und Transparenz.

Auswertung und Vergleich der Ergebnisse

Angesichts der ersten Kategorie können besonders Ähnlichkeiten im Hinblick auf das Alter ausgemacht werden. In Anbetracht des Alters wird deutlich, dass bei den jüngeren Teilnehmern insgesamt vier von sechs Personen die weichen Faktoren in ihren Investitionsentscheidungen berücksichtigen. Auch bei den Teilnehmern über 38 Jahren berücksichtigen vier der sechs befragten Personen Aspekte wie Nachhaltigkeit oder Umweltschutz in ihren Investitionsentscheidungen. In Bezug auf das Alter können somit keine signifikanten Unterschiede herausgestellt werden. Sowohl bei der jüngeren als auch bei der älteren Generation nehmen bei der Mehrheit der Befragten, die weichen Faktoren eine entscheidende Rolle ein.

Bei den Geschlechtern hingegen kann ein Unterschied festgestellt werden. Bei den befragten Männern berücksichtigt jeder der Teilnehmer die weichen Faktoren und wird durch diese in seinem Investitionsverhalten beeinflusst. Bei den Frauen hingegen legt die Mehrheit weniger Wert auf die so genannten weichen Faktoren und dafür deutlich mehr Wert auf die Rendite. Bei Investitionen spielen demnach besonders für die Männer, Faktoren wie Nachhaltigkeit, eine gute Unternehmensführung, faire Löhne oder auch Umweltschutz eine zunehmend wichtige und ausschlaggebende Rolle.

Aus der Analyse geht hervor, dass sich alle zwölf Teilnehmer, egal ob männlich oder weiblich, jünger oder älter, darin einig sind, dass sich die Rolle von den Unternehmen in der heutigen Gesellschaft verändert hat und über die reine Wirtschaftlichkeit hinausgeht. Unterschiede gibt es dabei hinsichtlich der Ansichten zum Thema der Legitimität von Unternehmen. Die männlichen Teilnehmer sehen verstärkt die wirtschaftliche Leistung der Unternehmen sowie die Wirtschaftsordnung als Rahmen, als die zentralen Aspekte hinsichtlich der Legitimität. Dennoch sind sie sich einig, dass die weichen Faktoren die weitere Rolle und Verantwortungsübernahme der Unternehmen prägen werden. Nach Ansicht der weiblichen Teilnehmerinnen erlangen Unternehmen ihre Legitimität zunehmend durch die Implementierung und Berücksichtigung der weichen Faktoren. Grundsätzlich kann jedoch anhand aller vier Diskussionen festgestellt werden, dass Themen wie Nachhaltigkeit, Umweltschutz oder eine faire Unternehmensführung die gesellschaftlichen Erwartungen an Unternehmen verstärkt beeinflussen.

Generell sind sich die Personen aller vier Gruppendiskussionen einig, dass ein Wandel im Hinblick auf die Rolle von Unternehmen stattgefunden hat. Auch hier ist wieder ein Unterschied zwischen den Geschlechtern zu erkennen. Nach Meinung der männlichen Teilnehmer beruht dieser Wandel auf dem zunehmenden gesellschaftlichen Druck und einer veränderten Erwartungshaltung. Für die weiblichen Teilnehmerinnen beruht diese Veränderung vermehrt auf ganzheitlichen Massenphänomenen wie der Globalisierung oder auch der Digitalisierung. Dabei sind sich wiederum alle Gruppen einig, dass die Rolle der Unternehmen in der Gesellschaft, nicht von den Unternehmen selbst bestimmt wird, sondern verstärkt durch äußere Einflüsse geprägt wird.

Damit kann in Bezug auf die dritte Kategorie festgestellt werden, dass sich die Gruppen unter der Berücksichtigung der Merkmale des Alters und des Geschlechts in ihren Kernaussagen und Einschätzungen sehr ähnlich sind. Die Bedeutung der weichen Faktoren wird für alle Beteiligten dabei immer wichtiger.

Aus allen vier Gruppendiskussionen konnten ähnliche Erkenntnisse hinsichtlich der Unternehmensgeschichte, unter Berücksichtigung der Einstellungen gegenüber den Themen Vertrauen und Transparenz, gewonnen werden.

Insgesamt spielt die Unternehmensgeschichte für acht der zwölf befragten Personen eine wichtige Rolle. Sie dient den Teilnehmerinnen und Teilnehmern als erste Informationsquelle und gibt Aufschluss darüber, ob sich die Personen mit dem Unternehmen und den angestrebten Werten identifizieren können. Die von einem Unternehmen umgesetzten und kommunizierten Werte können demnach Einfluss auf die Investitionsentscheidungen der Personen nehmen.

Bei den Themen Vertrauen und Transparenz konnten jedoch keine signifikanten Unterschiede festgestellt werden. Alle der zwölft befragten Personen misstrauen den Informationen, die von einem Unternehmen selbst kommuniziert werden. Besonders mit Hilfe unabhängiger Informationsquellen können die notwendigen Beweise erbracht und das Vertrauen in ein Unternehmen erzeugt beziehungsweise gestärkt werden. Durch diese Umstände wird die Einflussnahme, seitens weiterer kommunikativer Maßnahmen der Unternehmen, in Frage gestellt.

Beantwortung der Forschungsfrage

Durch die Gegenüberstellung der theoretischen Grundlagen der klassischen Investor Relations mit den aktuellen Entwicklungen und Diskussionen in der Finanzbranche und dem Unternehmensumfeld kristallisiert sich ein Wandel innerhalb der Beziehung zwischen Investoren und Unternehmen heraus. Wohingegen es bei dem klassischen Bild der Investor Relations noch um die reinen wirtschaftlichen Zahlen, Daten und Fakten ging, wird laut dem US-amerikanischen Ökonom Robert James Shiller, der zunehmende Einfluss der Geschichte nun deutlich (vgl. Shiller 2017: 3). Die Geschichte kann, unter Berücksichtigung der theoretischen Erkenntnisse, als ein Beitrag des Unternehmens an die Gesellschaft interpretiert werden, der über die reine Bedürfnisbefriedigung hinausgeht.

Damit geht auch der Anspruch einher, dass Unternehmen nicht bloß von einer Gesellschaft leben, sondern auch für sie bestehen und handeln. Dies bestärken auch die Erkenntnisse der empirischen Forschung, die verdeutlicht haben, dass nach Ansicht der privaten Investoren, die Verantwortung der Unternehmen gegenüber der Gesellschaft heute eine andere Relevanz hat als noch vor einigen Jahren. Die veröffentlichten Briefe des CEOs des weltweit größten Vermögensverwalters BlackRock, Larry Fink, bestätigen diese Erkenntnisse ebenfalls. In seinen Briefen an die CEOs der Unternehmen, in die der Vermögensverwalter für seine Kunden investiert, betont er die zunehmende Relevanz der Bedeutung eines Unternehmens für die Gesellschaft (vgl. Fink 2019: o. S.).

Damit wird auch der Anspruch der Gesellschaft gegenüber den Unternehmen immer größer. Auch die Erkenntnisse der qualitativen Forschung weisen darauf hin, dass die Teilnehmerinnen und Teilnehmer sowohl in ihrer Rolle als Privatpersonen sowie auch als private Investoren von den Unternehmen erwarten, dass diese sich zunehmend den aktuellen gesellschaftlichen Problemen widmen. Dies bestätigten besonders die männlichen Teilnehmer der Forschung. Zu diesen Themen zählen beispielsweise eine nachhaltige Produktion sowie Umweltschutz, Gleichberechtigung von Männern und Frauen, eine faire Unternehmensführung, das soziale Engagement von Unternehmen oder grundlegende Themen wie der Ruhestand.

Für Larry Fink liegt die Ursache des Wandels und der veränderten Ansprüche der Gesellschaft gegenüber den Unternehmen in einem immer größer werdenden Vertrauensverlust in bestehende Institutionen. Dieser Vertrauensverlust beruht seiner Meinung nach darauf, dass die Regierungen keine ausreichenden Lösungen für Probleme bieten, welche die Menschen wirklich beschäftigen (vgl. Fink 2018: o. S.). Auch in den durchgeführten Gruppendiskussionen wird der Vertrauensverlust in die Politik oder auch die Kirche als ein Grund für die veränderte Sichtweise und die zunehmenden Ansprüche der Gesellschaft gegenüber den Unternehmen genannt. Hinzu kommen Megatrends wie etwa die Globalisierung und die Digitalisierung, die nach Meinung der befragten Personen Gründe dafür sind, weshalb sich die Rolle der Unternehmen innerhalb der Gesellschaft verändert hat. Eine weitere Ursache ist das zunehmende Verständnis der Bevölkerung hinsichtlich der begrenzten natürlichen und menschlichen Ressourcen. Dieses schafft ein weltweites Umdenken in den Köpfen der Menschen und damit auch der privaten Investoren.

Weiche Faktoren als ein entscheidender Wettbewerbsvorteil

Sowohl die Aussagen von Larry Fink, als auch die Erkenntnisse aus der durchgeführten qualitativen Forschung weisen darauf hin, dass der Umgang von Unternehmen mit Themen wie der Gleichberechtigung von Geschlechtern oder dem Umweltschutz zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil werden kann. Am Beispiel des norwegischen Pensionsfonds, dem größten Staatsfonds der Welt, wird die Bedeutung dieser Verantwortungsübernahme und der Implementierung der weichen Faktoren verdeutlicht. In Norwegen sind ethische und moralische Kriterien entscheidend für die Verwaltung eines Vermögens von mehr als 8,124 Billionen Kronen (vgl. ARD Börse 2018: o. S.).

Die steigende Bedeutung von Themen wie der Nachhaltigkeit oder dem sozialen Engagement von Unternehmen, unterstreichen ebenfalls die rund 280 Milliarden Euro, die im Jahr 2017 in Deutschland, der Schweiz und Österreich bereits in nachhaltige Investments flossen (vgl. Groth 2018: o. S.).

Die sogenannten ESG-Kriterien bieten vor allem den privaten Investoren eine Orientierungshilfe im Hinblick auf zukünftige Investitionen. Dies zeigen auch die Aussagen innerhalb der analysierten Gruppendiskussionen, in denen zunehmend auf diese Kriterien geachtet wird.

Für die privaten Anleger wird es zunehmend wichtiger, sich mit den Werten, für die ein Unternehmen steht und wofür es sich einsetzt, identifizieren zu können. Die durchgeführte Forschung gibt Aufschluss darüber, warum es den privaten Investoren immer wichtiger wird in Unternehmen zu investieren, die einen Beitrag für die Gesellschaft leisten und somit auch Verantwortung übernehmen. Die Mehrheit der befragten Personen sieht darin die Möglichkeit, Unternehmen dabei zu unterstützen, ihnen wichtige Werte intensiver umsetzen zu können. In ein Unternehmen zu investieren, welches sich mit den weichen Faktoren auseinandersetzt und diese in seiner Philosophie und Ausrichtung implementiert, gibt ihnen das Gefühl, selbst einen positiven Beitrag für die Gesellschaft leisten zu können.

Dadurch werden die, in diesem Artikel thematisierten weichen Faktoren, neben der klassischen Rendite, sowohl für institutionelle Anleger als auch für private Investoren, zu einem ausschlaggebenden Investitionskriterium. Die Erkenntnisse der durchgeführten Gruppendiskussionen zeigen, dass diese weichen Faktoren in den meisten Fällen einen größeren Einfluss auf die Investitionsentscheidungen der privaten Anleger haben als die Rendite. Viele private Investoren prüfen zunächst, ob ein Unternehmen ihren eigenen Prinzipien und Werten entspricht. Erst dann vergleichen sie die daraus resultierenden Möglichkeiten im Hinblick auf die Rendite. Ob ein Unternehmen sich für die Umwelt und die Menschen einsetzt bestimmt darüber, ob es als mögliches Investment für diese Anleger überhaupt in Frage kommt. Dennoch verliert die Rendite für die Investoren nicht an Aussagekraft, jedoch wird diese bei einem Großteil der befragten Personen erst in einem zweiten Schritt berücksichtigt. Somit wird die Rendite durch die Befriedigung der eigenen Wertvorstellungen der Investoren ergänzt.

Diese Umstände haben zur Folge, dass sich die klassischen Ziele und Inhalte der Investor Relations-Kommunikation in Anbetracht der aktuellen Diskussionen und Entwicklungen verändert haben. Wo zuvor der Fokus noch auf einer kontinuierlichen Berichterstattung mit Bezug auf aktuelle Zahlen und Entwicklungen lag, wird nun die Geschichte, die ein Unternehmen darstellt und damit die Rolle, die ein Unternehmen in der Gesellschaft einnimmt, immer wichtiger.

Vertrauen als wichtiger Grundstein

In Anbetracht der theoretischen Grundlagen und der darin vorgestellten zentralen Ziele von Investor Relations, spielt besonders der Aspekt des Vertrauens eine prägnante Rolle. Vertrauen beutetet demnach für ein Unternehmen Sicherheit, besonders auch in Krisenzeiten. Allerdings wurde innerhalb der durchgeführten Forschung deutlich, dass vor allem die privaten Investoren den von Unternehmen veröffentlichten Informationen großes Misstrauen entgegenbringen. Hierdurch entsteht die Frage danach, wie die Investor Relations-Abteilungen das notwendige Vertrauen seitens der Anleger dennoch aufbauen können. Für viele der befragten Personen können einzig und allein unabhängige und neutrale Medien die zentralen Aspekte der Glaubwürdigkeit, Transparenz und damit auch des Vertrauens bedienen. Diese Aspekte sind jedoch besonders im Hinblick auf mögliche Investitionsentscheidungen von Bedeutung. Um als Unternehmen dennoch aktiv das Vertrauen der Anleger zu erzeugen, sind Beweise unerlässlich. Beweise zu erbringen bedeutet für die Teilnehmerinnen und Teilnehmer der Studie, kontinuierlich darüber informiert zu werden, was ein Unternehmen für die Gesellschaft und die Umwelt leistet. Für die privaten Investoren innerhalb der Gruppendiskussionen spielt dahingehend die Kontinuität eine wesentliche Rolle. Einmalige Aktionen und Engagements verstärken auf der anderen Seite jedoch eher das Misstrauen der Anleger. Die befragten Personen sind sich einig, dass die Strategie des Unternehmens mit Hilfe der Investor Relations-Abteilungen offen und deutlich präsentiert werden muss. Wenn ein Unternehmen sich für die Gesellschaft einsetzen will, muss deutlich werden, dass es diese Themen konkret anspricht und lösungsorientiert handelt. Dabei bewegt sich die Kommunikation der Investor Relations auf einem schmalen Grat zwischen Glaubwürdigkeit und Misstrauen.

Trotz des beschriebenen Vertrauensverlusts sowohl in der Theorie durch Larry Fink, als auch innerhalb der durchgeführten Forschung, sehen die befragten Personen die Politik ebenfalls in der Verantwortung, strengere und weitreichendere Gesetze einzuführen, welche die Unternehmen zwangsläufig dazu bewegen, einen größeren Beitrag für die Gesellschaft und die Umwelt zu leisten.

Demnach sind es vor allem äußere Faktoren, die auf die Unternehmen einwirken und damit ihre Rolle innerhalb und für die Gesellschaft beeinflussen und prägen. Die befragten Personen sehen dabei vor allem auch die Investor Relations in der Verantwortung, gesellschaftsrelevante Themen aufzunehmen und an das Management des jeweiligen Unternehmens heranzutragen.

Neue Herausforderungen für Unternehmen

Die Erkenntnisse der qualitativen Forschung geben jedoch ebenfalls Aufschluss darüber, dass sich die befragten Personen in ihrer Rolle als private Investoren durchaus auch über die Herausforderungen bewusst sind, denen die Unternehmen dadurch gegenüberstehen. Die Pflichtmaßnahmen für börsennotierte Unternehmen, wie etwa die quartalsweisen Berichte, in denen sie immer wieder aufs Neue Zahlen liefern müssen und der Marktmeinung ausgesetzt sind, schaden nach Meinung der privaten Investoren einer langfristigen Orientierung. Themen wie Nachhaltigkeit oder eine faire Unternehmensführung, die wiederum eine langfristige Betrachtung und Orientierung benötigen, treten somit in den Hintergrund. Gleichzeitig fordern jedoch einflussreiche institutionelle sowie private Investoren von den Unternehmen eine möglichst langfristige Orientierung und die Auseinandersetzung mit den weichen Faktoren. Die Unternehmen befinden sich somit in einem Spannungsfeld zwischen Markt und Gesellschaft. Auf der einen Seite wird der Druck auf die Unternehmen bedingt durch den internationalen Wettbewerb immer größer. Auf der anderen Seite hingegen wird auch das Anlageuniversum für die Investoren deutlich größer. Diese Umstände spiegeln sich zwangsläufig in der Rolle der Unternehmen und in ihrer Kommunikation wider und führen so dazu, dass es für das Unternehmen im Laufe der Zeit deutlich schwieriger wird, sowohl dem Markt als auch den Anforderungen der Gesellschaft gerecht zu werden. Die eigentliche Frage, die demnach hinter den aktuellen Diskussionen und Entwicklungen steht, ist die nach der Rolle der Investoren und damit die zentrale Frage dieses Fachartikels: Welche Ansprüche stellen private Investoren an die Unternehmen und wie hat sich im Hinblick darauf, die Beziehung von privaten Investoren zu den Unternehmen im Laufe der Zeit verändert? Wie reagieren die Investoren auf das Spannungsfeld, in dem sich die Unternehmen in der heutigen Zeit befinden?

Vor dem Hintergrund der theoretischen Grundlagen und den Ergebnissen der empirischen Forschung wird deutlich, dass vor allem die privaten Investoren von den Unternehmen heute deutlich mehr erwarten, als die reine wirtschaftliche Leistung. Gleichzeitig hat der Begriff des Investierens eine neue Bedeutung gewonnen. Zu investieren bedeutet für die Mehrzahl der befragten Personen, ein Unternehmen zu unterstützen. Dabei sehen sie die Möglichkeit, selbst einen Beitrag, jedoch in einer größeren Form, für die Gesellschaft leisten zu können. Wie aus den Erkenntnissen ersichtlich wurde, steht für viele der befragten Anleger die Verantwortung der Unternehmen für diese weichen Faktoren noch vor der Rendite. Die Aufgabe der Investor Relations liegt demnach nicht mehr nur darin, Anleger mit Hilfe von Zahlen zu überzeugen. Sie müssen ihnen die Perspektive bieten, selbst aktiv daran teilhaben zu können, den eigenen Anforderungen gerecht zu werden und einen positiven Beitrag für die Gesellschaft leisten zu können. Die Investor Relations müssen neben der quartalsweisen Berichterstattung in der Lage sein, den Investoren eine langfristige Strategie zu präsentieren, welche die Umsetzung der weichen Faktoren und damit verbundener konkreter Ziele umfasst. Um das Vertrauen der Investoren auch als Unternehmen aktiv gewinnen zu können, müssen die Investor Relations innerhalb dieser Strategie erreichte und umgesetzte Meilensteine kontinuierlich und glaubwürdig nach außen kommunizieren. Um möglichst viel Transparenz bieten zu können, müssen diese Meilensteine in direkter und nachvollziehbarer Beziehung zu den gesetzten Zielen stehen. Die Interpretation der Erkenntnisse unterstützt demnach die Forderung von Larry Fink, die Investoren stärker in das Unternehmen einzubinden. Nur durch das Einbeziehen der Investoren in das Unternehmen, können relevante Themen identifiziert und die weitere Orientierung des Unternehmens möglichst effektiv daran angepasst werden.

Implikationen für Unternehmen

Aus Sicht der privaten Investoren hat die Verantwortung der Unternehmen gegenüber den Menschen selbst, aber auch der Umwelt in den vergangenen Jahren deutlich an Relevanz gewonnen und sollte somit von den Investor Relations in ihren Kommunikationsmaßnahmen stärker berücksichtig werden.

Die Legitimität erhält ein Unternehmen demnach heute nicht allein durch die Wirtschaftsordnung und sein unternehmerisches Dasein, sondern auch durch die Übernahme von sozialer Verantwortung. Dadurch wird das Aufgabenfeld der Investor Relations durch weitere wichtige Aspekte geprägt. Viele Unternehmen veröffentlichen bereits heute Berichte zum Thema Nachhaltigkeit oder Umweltschutz. Wie zuvor dargelegt wurde, blickt die Mehrheit der privaten Investoren den von einem Unternehmen selbst veröffentlichten Informationen hingegen sehr skeptisch entgegen. Hinsichtlich dieser Erkenntnisse empfiehlt es sich für die Investor Relations die Beziehungen zu den Multiplikatoren deutlich zu intensiveren und zu pflegen. Denn besonders die Medien können den Unternehmen dabei helfen, das notwendige Vertrauen der privaten Investoren zu gewinnen. Die steigenden Ansprüche der Gesellschaft und damit auch der Investoren, vor dem Hintergrund des stark ausgeprägten Misstrauens verdeutlichen noch einmal, dass die Unternehmen ihre Investoren deutlich intensiver in ihr unternehmerisches Dasein miteinbeziehen müssen. Nur durch ein gemeinsames Vertreten der Interessen im Hinblick auf diese weichen Faktoren, können effektive Lösungen sowohl für das Unternehmen als auch für die Gesellschaft geschaffen werden. Dennoch gilt, dass trotz der zunehmenden Relevanz der weichen Faktoren, die Wirtschaftlichkeit eines Unternehmens als Hauptmerkmal nicht außer Acht gelassen werden darf. Unternehmen müssen in Zukunft, so scheint es, ihre gesellschaftliche Rolle für sich neu interpretieren und ihre Strukturen an die veränderten Umstände und Ansprüche anpassen.

Ansätze für weiterführende Forschungen

Im Hinblick auf zukünftige Forschungen wäre ein weiterer Blickwinkel ebenfalls sehr interessant. Spiegelt die Sichtweise des relativ kleinen Samplings der privaten Investoren die der Gesellschaft wider? Eine weitere Möglichkeit und für die Betrachtung dieses Themas relevante Ergänzung, wäre das Einbeziehen von Investor Relations-Verantwortlichen. Wie nehmen diese die aktuellen Diskussionen und Entwicklungen wahr und welche Rolle nehmen für sie die weichen Faktoren ein?

Daraus wird deutlich, dass das Thema der Investor Relations und damit auch die Rolle der Unternehmen für die Gesellschaft, noch in vielen Aspekten beleuchtet werden muss, um endgültige Lösungen und Schlussfolgerungen formulieren zu können.

Der vorliegende Fachartikel soll dabei einen Anreiz für weiterführende Forschungen geben und die zunehmende Relevanz der weichen Faktoren im Hinblick auf die Beziehung von privaten Investoren zu den Unternehmen verdeutlichen.

Literaturverzeichnis

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Hier gibt’s die PDF-Version des Fachartikels.

 

 

 

 

 

 

Janik Keßel: Geschichtenerzähler mit Attitüde – Marken beziehen Haltung

Menschen lieben Geschichten. Jede Fachliteratur im Storytelling predigt diesen Satz und unterstreicht die heutige Allgegenwärtigkeit von Geschichten. Doch wer erzählt diese Geschichten überhaupt? Wer darf Geschichten erzählen und mit welchem Ziel sind diese verbunden? Ein Phänomen, welches aktuell in der Unternehmenskommunikation beleuchtet wird, ist das vermehrte Aufkommen des Storytellings zur Führung der Marke. Das Erzählen hat eine besondere Wirkung auf den Rezipienten, da nicht nur eine Werbebotschaft übertragen wird, sondern Emotionen vermittelt werden. Diese Vermittlung erfolgt auf ganz spezielle Weise. Marken dienen zur Differenzierung in der Gesellschaft und sind ebenso weit verbreitet wie das Storytelling. Aufgrund aufkommender Vielfalt und steigender Konkurrenz brauchen Marken ein einzigartiges Image um erfolgreich zu sein. Das Verfolgen ökonomischer Ziele steht für Unternehmen, welche die Marken steuern, als eine der obersten Prioritäten vor, jedoch benötigen sie zum Handeln in der Gesellschaft Legitimität, welche durch die Akteure der Gesellschaft kontrolliert wird. Der Effekt des Storytellings soll zu dieser Legitimität helfen. Die Besonderheit in der heutigen Zeit, ist die Botschaft, welche mit der Geschichte vermittelt wird. Können Marken durch die Übernahme politischer und gesellschaftlicher Haltung sich die Legitimität erarbeiten und hat die vermittelte Botschaft einen Effekt auf das Image? Tatsächlich zeigen aktuell Marken die Initiative durch kommunizierte Geschichten, um Probleme in der Gesellschaft anzusprechen. Anhand der Erläuterungen von Markentheorien, der Wunderwaffe Storytelling, soziologischer Gesellschaftstheorien, der Politisierung der Marke und inhaltlich analysierten Fallbeispielen sorgt die Kombination der theoretischen und praktischen Befunde für ein aufkommendes Phänomen. Der Versuch aus pragmatischer und systemtheoretischer Sicht eine Antwort zu finden, die in der Praxis relevant ist und das aktuelle Zeitgeschehen erklärt, ist in dem folgenden Artikel aufgegriffen worden. Befeuert durch zurückliegende Cases in den Vereinigten Staaten, beispielsweise Nikeund Kaepernick, welcher zum Epos führte, wird vor allem das aufkommende Interesse in Deutschland und die Frage nach Marken als Geschichtenerzähler mit Attitüde, geweckt.

Marken beziehen Haltung – Wieso eigentlich?

„Believe in something, even if it means sacrificing everything“ (Kaepernick, 2018). Medial eine der wichtigsten Phrasen des letzten Jahres. Die damit verbundene Aufmerksamkeit ist ein Grund für den Bezug zur Haltung aus der Perspektive von Marken. Doch neben der Aufmerksamkeit wollen Marken vor allem durch Geschichten mit Haltung einen positiven Effekt erreichen, welcher ausschlaggebend für deren Image und die damit verbundene Erinnerungsleistung ist. Wie bereits dargestellt, zeigen immer mehr Marken eine solche Kommunikation. Verbunden ist dies mit dem Problem der Legitimität. Die Gesellschaft hat stets einen Einfluss auf das Handeln von Marken und Unternehmen, welche die Marken steuern. Die Gesellschaft verteilt die Legitimität an die Unternehmen, wenn diese einen Beitrag für die Gesellschaft leisten. Erst durch diese Legitimität ist es möglich weiterhin ökonomisch zu handeln, ohne boykottiert oder gehindert zu werden (vgl. Zerfaß, 2014, S.25). Durch die Legitimität soll sichergestellt werden, dass die Handlungen eines Unternehmens in der Gesellschaft zu dem Wohl der Gesellschaft beitragen. Der Begriff der Legitimität ist einer der Gründe, wieso Marken auf einmal Haltung beziehen. Marken existieren aufgrund des Aufbaus sozialer Potenziale zur Sicherung der Legitimität. Durch die Positionierung dieser, sollen Werte geschaffen werden, sowohl immateriell als auch materiell (vgl. Zerfaß, 2014, S.26f.). Dass die Legitimität in der Unternehmenskommunikation eine wichtige Rolle spielt, ist jedoch bereits seit einigen Jahren bekannt. Wieso ist das Phänomen der haltungsbezogenen Markenkommunikation dennoch so aktuell wie nie zuvor? Bereits Beispiele aus der jüngsten Vergangenheit zeigen sowohl in den Vereinigten Staaten als auch in Deutschland den aufkommenden Wandel in der Kommunikation (vgl. Kemming/Mattias, 2019).

„Immer mehr Unternehmen propagieren moralische Positionen und positionieren sich damit in gesellschaftlichen und politischen Diskussionen über soziale Normen und Werte“ (Rommerskirchen, 2018b, S.14). Dass das untersuchte Thema also an Relevanz gewonnen hat, wird sowohl durch praktische Beispiele, welche in der Vielzahl beleuchtet werden, als auch theoretische Erkenntnisse des aktuellen Forschungsstandes deutlich. Bisherige theoretische und empirische Befunde zeigen, dass eine Haltung von Marken in der Kommunikation erwünscht ist, wenn es um gesellschaftliche Themen geht, aber dass die Marke bzw. das Unternehmen einen Bezug zu dem angesprochenen Thema aufbauen muss, damit es legitimiert wird (vgl. Lambertin, 2019). Doch wie transportieren Marken diese Haltung, welche aufgrund des Wunsches der Gesellschaft erfolgt? Geschichten sollen hier zeigen, dass sie der Transporteur der Kommunikation sind, weshalb die Forschungsfrage die Wirkung von Geschichten im Zusammenhang mit dem Markenimage betrachtet. Genauer: Sorgt das Storytelling für eine Steigerung der Erinnerungsleistung von Markenimage und inwiefern ist die Ausrichtung der Botschaft/des Plots relevant für die Sicherung der Legitimität von Unternehmen? Durch den Fachartikel soll die Forschungsfrage annährend beantwortet werden und es soll gezeigt werden, inwiefern das Storytelling als Transporteur der Kommunikation gilt. Storytelling als Instrument der Markenführung überträgt Botschaften, welche eine Haltung haben, die Marken immer mehr für sich beanspruchen. Die Untersuchung zielt vor allem auf die Authentizität in der Vermittlung, denn dieser ist eine besondere Rolle zugewiesen (vgl. Hilzensauer, 2014, S.87 f. & vgl. Huth/Croy, 2019, S.155 f.). Der strategische Fit zwischen Markenimage und authentischer Vermittlung der Geschichte birgt erst den wahren Effekt der Glaubwürdigkeit (vgl. Neumann, 2009, S.168) und die damit zusammenhängende Sicherung der Legitimität (vgl. Zerfaß, 2014, S.27).

Der Paradigmenwechsel der Markenführung

Das Storytelling ist ein Instrument der Markenführung und erhält immer mehr Relevanz in der heutigen Zeit (vgl. Labarthe, 2011, S.210). Es wird im Laufe der Historie deutlich, dass gerade das Phänomen der Markenkommunikation mehrere Perspektiven hat, die Betrachtung von Marken heute jedoch in einem neuen Zeitalter steht, anstatt in welchem es begonnen hat. Die Markenführung betrachtet die Definition der Marke aus verschiedenen Perspektiven, so wie sie beispielsweise Baumgarth zusammenfasst (vgl. Baumgarth, 2014). Aus rechtlicher, objektbezogener, anbieterorientierter, nachfrageorientierter und integrierter Sicht lässt sich eine Marke definieren. Jedoch gilt aus heutiger Sicht ein kombinierter Ansatz der Definition als Verständnis von Marken (vgl. Baumgarth, 2014, S.5). Dass sich Marken aufgrund des Zeitgeschehens und der Entwicklung immer weiter verändern müssen, ist der Tatsache geschuldet, dass sowohl die Rahmenbedingungen als auch die aufkommende Relevanz von Marken dynamisch betrachtet werden und sich stets verändern. Das sind Zusammenhänge, die vor allem durch die Gesellschaft, in der die Marke agiert, aber auch durch die Umwelt verändert werden.

Da sich diese Umstände stets verändern, bedarf es eines Paradigmenwechsels in der Markenführung. Der Paradigmenwechsel beschreibt die Veränderung der Betrachtung von Marken, um diese nach dem Wertebild des Unternehmens bzw. der Gesellschaft zu leiten und zu kommunizieren. Die Marke dient als Gegenstand der Markenführung, welche notwendig ist, um sich gegen die Vielzahl von aufkommenden Marken zu positionieren (vgl. Esch, 2018, S.25). Von der identitätsbasierten Markenführung (vgl. Burmann et al., 2015) über das Cultural Branding (vgl. Holt, 2004) bis hin zur Politisierung der Marke (vgl. Kemming & Rommerskirchen, 2019, S.1 ff.) zeigt sich, dass Marken stets neue Rollen durch ihre Kommunikation einnehmen und durch die Führung auf die Umstände der Gesellschaft reagieren müssen. Die identitätsbasierte Markenführung entsteht aus der Kombination der Betrachtungen der Outside-In und der Inside-out Perspektive, welche die Markt- und Kompetenzperspektive widerspiegeln (vgl. Burmann et al., 2015). Durch die Betrachtung von Innen- und Außensicht können sich Marken gegenüber anderen Marken differenzieren. In diesen beiden Ansichten stehen sich die Resultate der Werte und Wirkungen gegenüber. Während die Ausdrücke der Merkmale des Unternehmens aus der inneren Sicht in der Markenidentität resultiert, steht demgegenüber das Markenimage. Während die Markenidentität den Ausdruck beschreibt, ist das Markenimage ein Resultat der subjektiven Dekodierung der kommunizierten Signale durch die externen Akteure. Weshalb nicht nur die eigen kommunizierte Markenidentität zur Markenführung genügt, so wie es in der Historie der Fall gewesen ist, ist dadurch bedingt, dass in der Gesellschaft Marken benötigt werden, welche Vertrauen und Authentizität ausstrahlen, weshalb auch das Image als entscheidender Faktor gilt (vgl. Burmann et al., 2015, S.76). Die identitätsbasierte Markenführung prägt eine Ära, in der Marken anhand eines Handbuches lernen eine Marke zu strukturieren und beispielsweise eine Architektur aufzubauen. Dem Gegenüber gilt Holt’s Theorie des Cultural Branding als der erste Schritt in Richtung eines Paradigmenwechsels in der Führung von Marken. Gegenüber der identitätsbasierten Markenführung beschreibt das Phänomen des Cultural Branding, dass Marken neben der Identifikation und Differenzierung auch weitere Bedeutungen erlangen können. Diese Bedeutungen entspringen in der Erschaffung von Symbolen einer Kultur, was im Laufe der Historie immer mehr Marken anstreben, denn durch eine symbolische Aufladung eines Produktes oder einer Marke verankert sich die Bedeutung in einer Generation oder einer Kultur der Gesellschaft. Die Bildung von kulturellen Identitäten soll das Leben der Gesellschaft verbessern und einen Mehrwert schaffen. Schließlich zeigt das, dass eine Transformation des Marketings und somit der Markenführung stattfindet. Anstatt Aufmerksamkeit zur Identifikation zu erzeugen, erzeugen symbolische Marken einen Nutzen zur Identifikation, wodurch die Aufmerksamkeit im Kontext der Kultur generiert werden soll (vgl. Holt, 2004). Das Cultural Branding dient als Brücke zwischen der in der Literatur bekannten identitätsbasierten Markenführung und dem aufkommenden Phänomen der Politisierung der Marke. „Das unternehmerische Bestehen am Markt (…) ist nicht primär von ökonomischer Effizienz abhängig und bedarf auch keiner moralischen Überzeugung. Vielmehr ist die gesellschaftliche Legitimation unternehmerischen Handelns (…) von zunehmender Bedeutung“ (Primosch, 2019, o.S.).

Die Politisierung der Marke geht auf diesen Aspekt ein und positioniert die Marke durch Ansprache von gesellschaftlichen und politischen Themen in der Gesellschaft, um Legitimation zu erlangen. „Da jedes Unternehmen in der Öffentlichkeit ‚lebt’, hat es auch ein natürliches Interesse an einem Dialog mit der Öffentlichkeit“ (Kloss, 2012, S.167f.). Der Paradigmenwechsel ist durch die Bürgerpflicht der Marken herbeigeführt, denn die Gesellschafft boykottiert Neutralität der Marken. Dieses Aufkommen der Erfordernisse durch Marken entsteht durch die Herausforderungen, welche der Gesellschaft begegnen. Diese Herausforderungen spiegeln sich beispielsweise in extremistischen Vorfällen oder globalen Katastrophen wieder, die eine Steigerung der Nachfrage nach Haltung und Politisierung von Marken durch die Gesellschaft hervorruft (vgl. Kemming & Rommerskirchen, 2019). Dass diese Nachfrage steigt, hängt vor allem mit der medialen Aufmerksamkeit von Marken und der damit einhergehenden Kommunikationsmacht zusammen. Die Kommunikationsmacht ist ein komplexes Thema und beschreibt die Möglichkeiten, welche Nachfrager und Unternehmen bzgl. des gegenseitigen Einflusses durch Bedeutungen und Deutungen besitzen (vgl. Reichertz, 2009 & Rommerskirchen, 2018a). Die Politisierung des Markenkonzepts beschreibt vor allem das Phänomen der Politisierung kommerzieller Marken. Bekannt als Deepening, gilt die Vertiefung von Marken durch die Markenführung seit einiger Zeit als Einbeziehung gesellschaftlicher Aspekte (vgl. Kemming, 2019, S.3). In der heutigen Zeit rückt die intensive Austauschbeziehung zwischen der Bedeutung der Marke und der kulturellen Strukturen und Prozesse der Gesellschaft in das Zentrum der Politisierung der Markenführung (vgl. Thompson, 2004, S.98). Die Markenführung profitiert hierbei von den kollektiv interpretierbaren Symbolen der Bedeutung, welche kommuniziert werden (vgl. Holt et al., 2004, S.72). Es wird also deutlich, dass die Politisierung der Markenführung von der Gesellschaft gefordert ist und die Marken diese Forderung als Impuls empfinden, wodurch auch die Relevanz bestätigt wird. „Insgesamt deuten die zunehmenden Debatten und die Inhalte akademischer Studien an, dass sich eine politische Positionierung oder Artikulation eines (…) politischen Markenangebots (…) als opportune Option für Unternehmen erweist“ (Kemming, 2019, S.15). Die genauen Zusammenhänge zum Storytelling als Instrument der Markenführung und soziologische Hintergründe des Paradigmenwechsels werden in folgenden Kapiteln deutlich.

Menschen lieben Geschichten – Marken auch!

Gründe für die Popularität von Geschichten liegen sowohl in der Art und Weise der Kommunikation, dem Effekt der Übertragung und der Vielfalt der Erzählungen. Die Kombination von Erzählen und Zuhören vollendet den Prozess der Geschichte (vgl. Frenzel et al., 2006).  Marken und Unternehmen nutzen Storytelling und Geschichten, um nach dem Paradigma der politisierten Marke Haltung zu übertragen und zu kommunizieren. „Geschichten sind der Ursprung von allem“ (Fordon, 2018, S.19), und sorgen dafür, dass Marken sich mit ihrer Werbung hinter der Geschichte verstecken können (vgl. Frenzel et al., 2006).  Geschichten dienen zur Übertragung von Emotionen aufgrund der Verbreitung von Bedeutung und Sinn, was im heutigen Paradigmenwechsel und der Übernahme der Verantwortung essenziell ist, denn das Storytelling dient als Übertragung und Kommunikator zwischen Unternehmen und Gesellschaft. Durch die Eigenschaften von Geschichten lässt sich die Gesellschaft mehr auf den Inhalt und die Botschaft ein, als wenn Unternehmen nicht in Geschichten erzählen. Denn durch die Übernahme von Verantwortung, Nachhaltigkeit und sozialem Denken, ist es mit Geschichten möglich die bereits beschriebene Haltung im Marketing zu beziehen. Deshalb lieben Marken Geschichten, da es ein Instrument der Markenführung zur Übertragung von Botschaften ist (vgl. Fordon, 2018). Fordon beschreibt die aktuelle Relevanz von Geschichten wie folgt: „Geschichten sind wir. Wir sind Geschichten. Storys sind viel mehr (…). Sie sind mehr als ein Tool, das in unserem Gehirn wirkt und sich deswegen idealerweise für die manipulative Natur des Marketings anbietet. Geschichten sind nicht nur Zeitvertreib und Amüsement, kein Mittel zum Zweck, mehr als der letzte Schrei im Buzzword-Bullshit-Content-Marketing-Bingo. Geschichten sind die Essenz unseres Daseins“ (Fordon, 2018, S.35). Sie beschreibt somit die Allgegenwärtigkeit von Geschichten, sowohl in der Gesellschaft als auch in Unternehmen und deren Kommunikation, da Storytelling sich auf den Fortschritt der Kommunikation anhand von Offerten und Dialogen fokussiert (vgl. Fordon, 2018 & vgl. Frenzel et al., 2006). Geschichten stehen zwischen Unterhaltung und Haltung, zwischen Erfinden und ehrlichem Erzählen, wobei die Verantwortung für einen Strukturwandel immer deutlicher wird. Dadurch ist das Instrument heutzutage für viele Unternehmen essenziell, um nachhaltig zu handeln, und sich auch so zu präsentieren (vgl. Fordon, 2018, S.44f.). In Zusammenhang mit der Forschungsfrage wird ein starker Einfluss des Storytellings untersucht, welcher durch schnellere Verarbeitung und Narration begründet ist. Schnellerer Aufnahmefluss und längere Erinnerungsleistung sind mit der Einstellungsänderung der Rezipienten der Gesellschaft verbunden (vgl. Mühlmann et al., 2014, S.27).

Die Kernelemente des Storytellings sorgen für die veränderte und verbesserte Aufnahme gegenüber anderen Werbeinstrumenten. Vier Kernelemente treten bei der Erstellung von Geschichten in den Vordergrund. Sinnlichkeit, Authentizität, Archetypus und Relevanz sorgen für den heutigen Erfolg von Geschichten. Weitere Elemente wie die Kultur, der Plot, die Botschaft und auch die Umsetzung der Visualisierung sorgen für die Vollendung der Operationalisierung einer Geschichte (vgl. Fordon, 2018, S.48). Da die soziologischen Zusammenhänge der Markentheorien und der Gesellschaftstheorien in der Politisierung im Vordergrund stehen, werden die Kernelemente des Storytellings nur kurz beleuchtet und in der Wirkung niedergelegt. Die Sinnlichkeit beschreibt die sensorische Ansprache und wird somit auch als Motor der Assoziationen benannt, da durch detailverliebte Ausarbeitung die Sinne sensorisch angesprochen werden, welche für Streuungseffekt sorgen. Im Vordergrund steht die Visualisierung und das Bewegt Bild, welches sich durch Merkmale der Darstellung differenziert (vgl. Fordon, 2018). Durch die sensorische Ansprache und stetige Konfrontation sollen Geschichten auch in den Alltag integriert werden und Assoziationen hervorrufen, welche die Identität der Gesellschaft widerspiegeln (vgl. Lobinger, 2012, S.22). Neben der angesprochenen Sinnlichkeit ist die Authentizität ein ausschlaggebender Faktor von Geschichten. Die Authentizität wird ebenfalls bei der Betrachtung des strategischen Fits in den Fallbeispielen untersucht. Im Zusammenhang mit dem Selbst-sein dient dieses Merkmal zur Generierung von Glaubwürdigkeit. Die Authentizität ist ein Werkzeug für das Erzählen von Geschichten, denn „Geschichten sind es, die Wissen und Sinn vermitteln (Fordon, 2018, S.65). Wer authentisch eine Geschichte erzählt, dem wird es auch gelingen mit dieser Authentizität Geschichten, Emotionen in jeglicher Facette zu übertragen (vgl. Fordon, 2018). Als weiterer Bestandteil vermitteln Charaktere Symbole, welche interpretiert werden und zur Identifikation dienen. Zuletzt steht über diesen Merkmalen der Sinn von Geschichten, denn erst durch die Relevanz von Geschichten entsteht ein Mehrwert in der Gesellschaft, welcher mediale Auswirkungen als Resultat hervorruft. Geschichten haben einen Sinn. Die Frage, welchen Sinn die Geschichte hat, ist jedoch von der Relevanz abhängig (vgl. Fordon, 2018, S.85). Weshalb Menschen also Geschichten lieben, liegt in der Frage der Ausgestaltung der Geschichte, aber vor allem auch in der Relevanz, der Authentizität und der daraus resultierenden Salienz für die Zielgruppe. Durch erleichterte Aufnahme dient die Reduktion von Komplexion zum Schaffen von Spielraum für Interpretation, weshalb Marken Geschichten in den richtigen Kontext einbetten müssen (vgl. Fordon, 2018, S.84 ff.). Die Funktion der Wirkung wird in folgenden Kapiteln aus neurologischer und theoretischer Sicht betrachtet.

Geschichten in der Markenführung – Image und Reputation

Der Einfluss von Erzählungen ist nicht nur auf das Image des Unternehmens und der Marke beschränkt sondern wirkt sich auch auf die Reputation aus. Die theortischen Befunde der Systematik von Image und Reputation zeigen, wie die beiden Konstrukte miteinander verstrickt sind. Die beiden Konstrukte sind stets miteinander verbunden und Geschichten, welche die Markenführung als Instrument nutzt, beeinflussen stets das Image und somit auch die Reputation der Marke. Ein Image beschreibt die innere Vorstellungswelt eines Akteurs und ist mit Wissen verknüpft, welches das immaterielle Bild für den Rezipienten schafft (vgl. Schmid/Lyczek, 2008, S.50). Aus Produkt- und Unternehmensimage setzt sich das umfassende Image zusammen. Sowohl die Meinung aus Erfahungen, als auch die Erwartungen an das Produkt sorgen für den Eindruck. Deshalb ist die Wahrnehmung von Image auch stets individuell für jeden Akteur. Image dient als verfestigte Einstellung gegenüber einer Marke, um ein konsistentes Bild aufrecht zu erhalten und so Dissonanzen zu vermeiden. Kommuniziert eine Marke neue Informationen, so trifft die Kommunikation auf bereits vorhandene Images. Verfestigte Images sollen die eigene Meinung des Akteurs bestätigen. Image fasst alle kommunikativen Eindrücke im Inneren des Konsumenten zusammen und repräsentiert das Unternehmen im kognitiven System des Akteurs. Definierend lässt sich sagen, dass Image als Teilursache des Verhaltens und als konsistente Einstellung gegenüber einem Objekt, welche auf der Erfahrung basiert, gilt (vgl. Rosentiel/Neumann, 2005, S.202ff.). Image ist ein komplexes und dynamisches Vorstellungsbild, welches die Basis für das Verhalten eines Individuums darstellt, an denen es Entscheidungen und Handlungen ausrichtet (vgl. Schmid/Lyczek, 2008, S.81). Stets im Zusammenhang mit der Sozialisation und anderen Akteuren ist das Image ein so zentraler Punkt, da die Bildung von Images als soziale Konstruktion gilt und eine persönliche, individuelle und soziale Bedeutung für den Akteur gegenüber der Marke, Geschichte und dem Unternehmen entsteht. Die soziale Komponente führt von der Bildung von Images zu der Reputation von Marken und Geschichten. Die Reputation ist die kumulierte Anzahl der Images der Gesellschaft gegenüber einem Objekt bzw. Subjekt. Das bedeutet, dass jedes Image Einfluss auf die Reputation und den sogenannten Ruf hat. Wichtig ist hierbei, dass die Reputation selbst die Bildung der Image beeinflusst, das Akteure sich durch Reputation abgrenzen, differenzieren oder sich zugehörig fühlen. Da der Mensch als Gemeinwesen gilt, wird er durch die Reputation beeinflusst, was bedeutet, dass die Reputation als handlungslenkend gilt. Eine positive Reputation ist daher vom Individuum erwünscht, während eine negative Reputation eher abschreckend ist. Das Bild der anderen Akteure hat einen Einfluss auf das eigene Vorstellungsbild anhand der Beobachtungen des Einzelnen. Schließlich bedeutet das, dass die Beziehung der Reputation zum individuellen Image zweifach und reflexiv ist. Resutlierend daraus zeigt sich, dass bspw. Meinungsführer eine zentrale Rolle der Reputation sind, da sie die Beobachtungen durch ihre Meinungsäußerungen beeinflussen (vgl. Schmid/Lyczek, 2018). „Reputation ist die aggregierte Wahrnehmung von Identität, und zwar jener Teile der Identität, die vom Wesen geprägt sind. Während das Image auf einem Eindruck basiert, geht es bei der Reputation um ein Urteil“ (Fleischer, 2015, S.232). Image und Reputation sind also folglich Konstrukte, welche Einfluss auf das Unternehmen haben, da es Handlungen der Akteure bzgl. des Konsums beeinflusst. Geschichten sollen hier Einfluss auf das Image bzw. die Reputation nehmen, um die Marke zu positionieren.

Das macht Storytelling mit uns Akteuren

Die Wirkung von Geschichten, welche das Image durch ihre Botschaften beeinflussen sollen, besteht aus diversen Faktoren und ist vergleichbar mit Wirkungen der Werbeforschung, da Geschichten als Instrument der Markenführung gelten. „Ohne Aufmerksamkeit stirbt die Kunst“ (Fordon, 2018, S.40), heißt, dass auch Geschichten eine gewisse Aufmerksamkeit benötigen um ihre Wirkung zu entfalten. Der Sinn der Wirkung von Storytelling liegt in der Steigerung der Erinnerungsleistung. Durch Schaffung von Aufmerksmakeit wird die Botschaft transportiert, welche mit Hilfe der Glaubwürdigkeit Authentizität und subtile Geschichten vermittelt (vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2015, S.27).  Neuronale Funktionen beschreiben, wieso gerade Geschichten funktionieren. „Storytelling geht davon aus, dass Menschen nicht anders können, als durch Erzählen und Vergleichen von Geschichten herauszufinden, wer sie sind und wo ihr Platz auf der Welt ist“ (Fuchs, 2009, S.159). Das bedeutet, dass Akteure sich ahand der erzählten Geschichten in der Gesellschaft orientieren. Das Gehrin gilt als Datenverarbeitungssystem, im welchem Synapsen durch Assoziationen verknüpft werden. Diese Verknüpfungen sorgen für eine Art Puzzle, welches sich anhand der Assoziationen zusammensetzt. Ein Akteur besitzt aufgrund seiner Sozialisation einen gewissen Wissensvorrat, welchen er mit einer gewissen Kultur teilt. Die Assoziationen basieren auf diesem Wissensvorrat und den Erfarhungen des Individuums. Eine schnelle Verarbeitung von Geschichten ist durch die Transformation der Geschichten gewährleistet, denn das Gehirn arbeitet nach Mustern, welche Informationen ebenfalls als Geschichten abspeichert, wodurch die Verknüpfung einzelner Symbole und Bedeutungen durch Geschichten schneller ist. Geschichten sind die Verbindung zwischen den Symbolen und Bedeutungen, da diese einen Kontext bieten, in das die Symbole und Bedeutungen hineininterpretiert werden können (vgl. Fuchs, 2009). Diese Verarbeitung ist kohärent zu der Betrachtung von Kahnemann. Die Aufnahme der Geschichte erfolgt über das System 1, während die Verarbeitung der Botschaft über das System 2 nochmal rekonsturiert wird (vgl. Kahnemann, 2012). Die erfahrungsbasierte Verarbeitung von Geschichten lässt auf gemeinsame Vorlagen einer Gesellschaft scließen, die bei der Verarbeitung durch die Entschlüsselung und emotionale Aufbereitung motivierend wirken, wodurch die Akzeptanz der Botschaft steigt. Zusammenfassend entsteht durch die Geschichten ein vereinfachter Transport der Kommunikation im Vordergrund, wodurch die Inhalte gegenüber anderen Werbemaßnahmen besser verarbeitet werden (vgl. Fuchs, 2009). Informationen, welche durch Geschichten dargestellt werden, werden ebenfalls durch Reize verarbeitet, welche Emotionen hervorrufen und Ziele des Unternehmens auf psyschologischer Ebene erreichen, um bspw. das Image zu beeinflussen. Der Transport von Geschichten ist die Ursache für erleichterte Informationsaufnahme, sowohl bei realen, als auch bei fiktiven Geschichten (vgl. Felser, 2015, S.290 ff.).

Systemtheoretische und pragmatische Betrachtungen

Um zu verstehen, wer im Spiel der Kommunikation miteinander kommuniziert werden konkludierte Betrachtungen zweier Paradigmen dargestellt, um die Akteursspezifikation zu erläutern, denn nur ein Akteur kann gegenüber anderen Akteuren der Gesellschaft kommunizieren. Wer hierbei Verantwortung und Haltung vermitteln möchte, muss von der Gesellschaft aus pragmatischer oder systemtheoretischer Betrachtung als Akteur angesehen werden. Nach Betrachtung des pragmatischen und systemtheoritschen Theoriepfads nach Brandom bzw. Luhmann wird deutlich, dass diese sich voneinadner differenzieren. „Der Pragmatismus (…) tat sich mit der Beschäftigung mit moralphilosophischen Themen (…) immer leichter (Rommerskirchen, 2018b, S.17). Im Gegensatz dazu, sind die ökonomischen Prozesse von Unternehmen im Pragmatismus nicht so ausgereift, wie bei den Systemtheoretikern (vgl. Rommerskirchen, 2018b). Doch weder der Pragmatismus, noch die Systemtheorie, kann Marken als Akteure spezifizieren, sodass sie zum Handeln mit Haltung legitimiert werden, denn die Erlaubnis wird zur Übernahme von Verantwortung aufgrund von Autorität benötigt. Lösungen für das Dilemma um die Akteursspezifikation liefern Dahrendorf, Hellmann und Reichertz. Dahrendorf sieht die Unternehmen als Teil der Gesellschaft, da wahre Menschen dem  Unternehmen angehören und somit eine Kontingenz zwischen Optionen und Ligaturen bewahrt werden kann. Auf Basis der pragmatischen Erkenntnisse der Autonomie und Festlegung nach Brandom (vgl. Brandom, 2015) Diese wahren Menschen treten als Akteure für das Unternehmen an. Menschen in Unternehmen handeln aufgrund ihrer Autonomität, also ihrer Möglichkeit zur Selbstverpflichtung bei subjektiven Entscheidungen. Das bedeuet, dass Unternehmen bzw. Marken nicht direkt Akteure sein können, die Erwartungen an die Unternehmen hinter den Marken aber gestellt wird (vgl. Rommerskirchen, 2018b). Deshalb ist „[d]ie soziale Rolle von Unternehmen (…) darauf beschränkt, zu diesen Fragen korporative Haltungen vorzuschlagen“(Rommerskirchen, 2018b, S.25). Hier ist noch anzuführen, dass Dahrendorf die Personalisierung einer Marke als notwendig betrachtet und sie mit einem Persona vergleicht, um als Akteur zu wirken. Unterstützt wird diese Aussage durch Reichertz‘ Perspektive, der die Legitimierung der Akteursspezifikation durch die Schließung einer Lücke in der Gesellschaft verargumentiert (vgl. Reichertz, 2019, S.75 ff.).

Ein weiterer Ansatz demgegenüber ist der von Hellmann, welcher besagt, dass Unternehmen ein Beziehungsverhältnis zu den Akteuren aufbauen, wodurch eine parasoziale Beziehung entsteht. Diese Aussage basiert auf systemtheoretischen Erkenntnissen nach Luhmann (vgl. Luhmann, 1984). Es wird dadurch nicht selbst zum Akteur, aber erhält eine Legitimierung des Handelns. Diese Betrachtung von Marken als Akteure ist auf die Zurechnungsweise der Akteure zurückzuführen. Der Rezipient fühlt sich durch die Kommunikation direkt angesprochen und wenn sich Kollektive angesprochen fühlen, kann die daraus resultierende Aufmerksamkeit als Reputation wirskam werden. Das was von dem Rezipienten als real wahrgenommen wird ist in der Folge auch real. Durch parasoziales Verhandeln und das Betrachten der Marke als Freund bzw. als Akteur sorgt dies für soziale Konsequenzen und spezielle Befriedigung in der Betrachtung der Gesellschaft und ihrer Teilnahme als Akteure (vgl. Hellmann, 2019).

Aus beiden Betrachtungen resultiert, dass Unternehmen in der Kommunikation nur Offerten anbieten können, aus denen Interpretationen durch den Akteur entstehen können, die zu Symbolen und somit Bedeutungen werden. Die Wirkung entsteht somit aus den Offerten, welche auf subjektive Basis von Akteuren an Wert gewinnen bzw. nicht gewinnen. Daraus resultierend wird deutlich, dass der Rezipient auf Basis seines Konsums handelt, sondern auf Basis seiner Interpretation, welche durch Festlegungen und weitergehende Faktoren beeinflust wird (vgl. Rommerskirchen, 2017).

Das was politische und gesellschaftliche Haltung ausmacht

Was überhaupt Haltung ist, erstreckt sich über verschiedene Perspektiven, welche sowohl politische, als auch gesellschaftliche Betrachtungen berücksichtigen. Unternehmensmarken übernehmen politische Rollen und eröffnen dadurch gesellschaftliche Kontexte aufgrund interner und externer Impulse, welche zur Regulation führen und für normative Anschübe sorgen. Dieser Kontext äußert sich in der ökologischen und sozialen Verantwortung der Marken (vgl. Kemming, 2019). Durch die Übernahme von Haltung als Marke besteht das Risiko Widersprüche anzunehmen, welche mit der eigenen Identität aber auch mit der des Konsumenten zusammenhängen (vgl. Lambertin, 2019). Der Bedarf nach Haltung befürwortet die Positionierung von Marken, denn Unternehmen werden aufgrund von Aufmerksamkeit nach der Positionierung, sei es gewollt oder nicht gewollt, von der Gesellschaft bewertet. Dabei muss ein Dialog zwischen den Akteuren stattfinden, um in Bezug auf unabdingbare Themen eine Lösung zu finden. Die Schwierigkeit der Authentzität zeigt, dass sich politische und gesellschaftliche Haltung aus der Marke selbst generieren muss, um akzeptiert zu werden (vgl. Lambertin, 2019). Die Marke soll also einen Zweck erhalten und diesen auch kommunizieren, damit die Akteure der Gesellschaft anhand der zugewiesenen Bedeutungen Identitäten bilden können (vgl. Reichertz, 2019). Das diese Möglichkeiten bestehen, ist ein Merkmal der politischen und gesellschaftlichen Haltung, jedoch eröffnet das eine Zwiespaltung der Betrachtung, denn der Markt, auf dem die Marken handeln hat mehrere Ziele, welche nicht notwendig, aber hinreichend mit einander vereinbar sind. Auf der einen Seite müssen die Marken ökonomische Vorteile erwirtschaften, auf der anderen Seite dient der von moralischen Grundsätzen geprägte Markt zu Förderung des Gemeinsinns und dem damit verbundenen Gemeinwohl (vgl. Rommerskirchen, 2019). Damit Marken erfolgreich sind, müssen diese Vertrauen erlangen, weshalb politische und gesellschaftliche Haltung bezogen wird. Marken rücken in das Zentrum der Betrachtung bei Kommunikation mit Haltung, da diese dem Misstrauen gegenüber stehen soll. Das ist das, was politische und gesellschaftliche Haltung ausmacht, weshalb Marken die Übertragung zwischen Konstrukteuren und Interpreten darstellen. Eine Kerncharakteristik der Haltung in der Markenkommunikation ist die Moral, welche von der Gesellschaft durch ihren normativen Rahmen vorgegeben ist, denn sie sorgt für die Relevanz der Generierung von Bedeutungen (vgl. Rommerskirchen, 2019). Wie bereits beschrieben, können die Unternehmen jedoch nur Bedeutungen generieren, indem sie der Gesellschaft Offerten anbieten, welche interpretierbar sind. Die Interpretationen dienen als Festlegungen, welche als tiefe (Einstellung) und flache (situativ) Festlegungen differenziert werden können. Der positive Beitrag von Marken in der Debatte um gesellschaftliche und politische Haltung ist folgender. Durch die Übernahme von Pflichten gelten Marken als Generatoren von Bedeutungen, deren Verantwortung legitimiert werden muss. Das Problem der Akteursspezifikation zeigt, dass sie nur als Akteure Verantwortung übernehmen können. Die flachen Festlegungen der Akteure der Gesellschaft dienen als kontingente Bewertungsoptionen dieser offerierten Bedeutungen und werden stets mit den tiefen Festlegungen abgeglichen. Deshalb beruht der Beitrag der Haltung auf der individuellen Konstruktion der Gesellschaft (vgl. Rommerskirchen, 2019). Die Marken beziehen mit ihren Offerten (Geschichten) eine Position und kommunizieren diese, vor allem im sozialen und politischen Kontext (vgl. Rommerskirchen, 2018b). Die praktische Ausgestaltung der Übernahme zeigt sich in den inhaltich untersuchten Fallbeispielen.

Geschichten aus dem wahren Leben

Eine empirische Forschung als qualitative Inhaltsanalyse zeigt Betrachtungen der realen Praxis, in der Marken mit ihren Geschichten Haltungen beziehen. Der Vergleich zwischen den inhaltlichen Aussagen im Abgleich mit dem Markenimage untersucht den strategischen Fit der Authentizität und die Reaktion der Rezipienten im Zusammenhang mit der entsehenden Aufmerksamkeit. Die Geschichten der Marken Nike,Gillette,Momondound  Edekaweisen alle einen inhaltlichen Bezug zu gesellschaftspolitischen Themen auf, wodurch die Rezipienten aufmerksam auf die jeweiligen Spots wurden. Die Aufmersamkeit war so groß, dass es teilweise die meist geklicktesten Spots des Jahres waren und die mediale Aufruhr in den sozialen Medien die anderer Werbemaßnahmen übertrumpft (vgl. Pitzke, 2018 & vgl. Saal, 2019). Dies unterstützt Lambertins Vermutung, dass gesellschaftliche Themen in Verbund mit Markenkommunikation stets für Aufmersamkeit sorgt (vgl. Lambertin, 2019). Die Methode der Erschließung der Erkenntnisse erfolgte über eine qualitative Inhaltsanalyse. Es wurden anhand von Monitoring und prägenden Merkmalen die verschiedenen Spots ausgewählt, welche eine Auffälligkeit aufwiesen, die sie miteinander vergleichen lasssen. Anhand eines induktiven Codesystems wurden hermeneutische Merkmale festgestellt die in den verschiedenen visuellen Darstellungen inhaltlich vorkommen. Die Symbole deuten auf diverse gesellschaftliche Probleme hin. Der Transport der Botschaft erfolgt über differente Emotionen. Es lässt sich feststellen, dass jede Marke versucht einen anderen Weg der Emotionen zu nutzen, jedoch der Erfolg nur bei einigen möglich war. Dies hängt vor allem mit dem vorherigen Markenimage und der verwendeten Tonalität zusammen. Es wird deutlich, dass die Authentizität im Storytelling als wichtiger Faktor gilt, weshalb die Erkenntnisse aus der qualitativen Inhaltsanalyse deutlich werden. Bei den ausgewählten Beispielen wird durch die qualitative Inhaltsanalyse deutlich, dass in jeder Geschichte ähnliche Kategorien und Codes angesprochen werden. Der Transport von Werten wird durch die Assoziationen von Inhalten miteinander verbunden. Weshalb beispielsweise Nikemit der Generierung von Bedeutungen erfolgreicher gewesen ist als Gillette,unterstreicht die Aussage von Karaklis, denn „(m)it einem Bekenntnis zu Kaepernick bietet die Marke Nikeihren Kunden damit mehr als Sportbekleidung. Sie bietet Werte. Nike-Schuhe wurden über Nacht zum Statement“ (Karkalis, 2018). Das Geschichten, welche gesellschaftpolitische Themen behandeln, funktionieren, wird durch die Inhaltsanalyse und dem Abgleich mit der Resonanz deutlich, jedoch hängt der endgültige Erfolg, ergo die Beantwortung der Forschungsfrage, ob es die Erinnerungsleistung bzgl. des Images steigert und die Ausrichtung der Botschaft einen Einfluss auf die Legitimität hat, von der Authentizität zwischen Markenimage und der Kommunikation ab. Sind Marken authentisch in ihrer haltungsbezogegenen Kommunikation, so steigert sich die Wahrscheinlichkeit der Legitmierung, sofern die Geschichte als salientes Merkmal für die Zielgruppe der Marke gilt. Nike und Momondo schaffen es gegenüber Edeka und Gillette aufgrund ihrer glaubwürdigen Vermittlung der Identität und der damit verbunden Werte, Haltung zu beziehen. Marken müssen Geschichten sowohl mit vorgelagerten Images, als auch mit Werten und vertriebenen Produkten auf eine symbolische Weise kombinieren, damit die Gesellschaft diese und somit auch weiterhin die Marke akzeptiert. Doch es stellt sich heraus, dass jede Art von Haltung polarisiert und für Aufmerksamkeit sorgt.

Ende gut, alles gut?

Eine kritische Reflektion der angewandten Beispiele macht die Relevanz der dezeit vorhandenen Aufruhr deutlich. Es gibt viele Unternehmen und Marken, welche versuchen Geschichten zu erzählen. Auf handwerklicher Basis schaffen das die meisten Unternehmen dank der Digitalisierung äußerst gut, jedoch wird die Platzierung der Geschichte zu einem wichtigen Faktor. Ein Rückblick auf die Beispiele und deren Aufmerksamkeit zeigt, dass gerade die Geschichten mit gesellschaflticher Haltung Resonanz erhalten haben. In einigen Fällen positiv und in einigen Fällen negativ. Doch in jedem Falle haben die Marken Aufmerksamkeit erhalten, wenn man die Interaktionen in sozialen Netzwerken und das mediale Aufsehen betrachtet. Das ist auch nicht verwunderlich, denn wenn Marken durch emotionale Aufbereitung Themen ansprechen, die in der Gesellschaft aufgrund von Problemen stark diskutiert sind, dann unterhalten sich die Akteure dieser Gesellschaft über das emotional aufgeladene Thema. Der Effekt, welchen sich Marken hiervon versprechen, ist, dass eine positive Konnotation mit der Wirkung der Geschichte, anhand von ausgehandelten Symbolen, auch die Marke zu einem gleichwertigen Symbol dieser Bewegung macht. Der Schlüsselfaktor, welcher durch die Thesis deutlich geworden ist, ist nicht nur die angesprochene Haltung, welche kommuniziert wird, sondern auch ob diese Haltung überhaupt mit der Marke übereinstimmt. Das Zauberwort Authentizität verhilft den Marken bei der Aufmachung ihrer Geschichte zu dem wahren Erfolg und einem positiven Ende. Natürlich ist jede Presse, egal ob positiv oder negativ, eine Presse, doch in einer Gesellschaft, in der die steigende Identität und das steigende Interesse der Akteure an den gesellschaftlichen Problemen entscheidend ist, wird jegliche Aufmerksamkeit der Marke verbucht. Das bedeutet, dass auch Fauxpas gespeichert werden und, siehe Nike, zum Boykott führen können. Gillettebeispielsweise hat viel Kritik neben der hohen Aufmerksamkeit bekommen. Vielleicht war die Aufmerksamkeit gerade wegen dieser Kritik so gestiegen. Die Reputation hat für die Marke jedoch verherende Folgen, denn von dem handwerklich sehr gut gestalteten Werbespot, haben sich einige Personen der Zielgruppe angegriffen gefühlt, weil es erstens nicht jegliche Realität einiger Individuuen widerspiegelt und zweitens, weil die Geschichte nicht jeglichen authentischen Bezug zu der Marke aufweist. Natürlich gilt Feminismus nach der #metoo Bewegung zu den größten gesellschaftlichen Themenblöcken, doch die Kernzielgruppe der Marke wurde, auch wenn es in Teilen zutreffend ist, angegriffen und dass die Marke zwar eine freie Meinungsäußerung hat, legitimiert sie nicht zu jeglicher Stellungnahme bzgl. beliebiger Themen, was in der Boykottierung durch die Gesellschaft resultiert.

Nach mehrfachen theoretischen Betrachtungen, wie Marken funktionieren, welchen Wandel sie erlebt haben, wie Storytelling funktioniert, ob Marken überhaupt berechtigt sind als Akteur in der Gesellschaft politisch zu agieren und welche Prämissen hierbei berücksichtigt werden müssen, wird deutlich, dass es in der Praxis ein spannendes Thema ist, welches auch in den kommenden Jahren an Bedeutung gewinnen wird, wenn man den globalen Markt der Unternehmenskommunikation betrachtet. Die genaue Wirkung von Geschichten kann aufgrund noch fehlender empirischer Erkenntnisse noch nicht bestimmt werden, doch es gibt einen Effekt, was das weitere Aufkommen von Geschichten erklärt. Studien und Praxisbesipiele zeigen, dass die Ausrichtung des Plots sowohl eine Auswirkung auf das Image, als auch die Legitimität besitzt, weshalb immer mehr Marken diesen Schritt wagen, doch Obacht, denn am Ende ist erst alles gut, wenn die Marken ihre Geschichten authentisch präsentieren und diese Haltung auch wirklich beziehen. So entstehen in der heutigen Unternehmenskommunikation Geschichtenerzähler mit Attitüde.

 

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Lars Hoven: Legitimität als existenzielles Gut von Unternehmen

Dieser Artikel nimmt einen Blick auf die elementaren Pfeiler des Konstruktes Unternehmen vor. Bei einer theoriegetriebenen Betrachtung wird das Gebilde Unternehmen losgelöst anhand seiner elementaren Grundeigenschaften betrachtet. Dieser Blickwinkel soll es ermöglichen die Konstruktion und Wirkungsweisen von Unternehmen nachzuvollziehen, um die heute immer komplexer werdenden Wechselwirkungen zwischen Gesellschaft und Unternehmen abbilden zu können. Dies geschieht anhand der Theoriegrundlage der Organisationssoziologie, der das Konstrukt Unternehmen zuzuordnen ist. Zusätzlich zu den grundlegenden Mechanismen von Organisationen, wird der gewichtige Faktor Legitimität genauer betrachtet. Dabei wird herausgestellt warum Legitimität ein für Unternehmen so wichtiges Gut darstellt, woraus Legitimität resultiert und wie Legitimität produziert und beeinflusst wird. Abschließend findet ein Praxisbezug statt, der den Umgang der Unternehmen mit ihrer eigenen Legitimität zeigt, in dem einzelne Strategien hinsichtlich der Erwartungshaltung der Gesellschaft gegenüber ihnen abgebildet werden. Das übergeordnete Ziel dieses Vorgehens veranschaulicht, inwieweit die Gesinnung auf elementare Grundeigenschaften beim Umgang mit aktuellen komplexen Herausforderungen hilfreich sein kann.

Einleitung

In der heutigen Zeit sieht sich die Gesellschaft mit einer Vielzahl an Umbrüchen und Veränderungen konfrontiert. Nicht nur die Wege der Kommunikation verändern sich durch die Digitalisierung rasant, sondern auch die Themen, die die Menschen bewegen stellen immer höhere Ansprüche an die Gesellschaft. Unsere Zeit ist geprägt von einer wachsenden gesellschaftlichen Mündigkeit, bei der die Menschen verstärkt für die Bedürfnisse des Planeten und für das gemeinsame Miteinander einstehen. Doch auch die Rolle und der Einfluss von Unternehmen erhält eine immer zentraler werdende Position in der Gesellschaft. Durch den wachsenden Einfluss der Unternehmen werden diese auch zunehmend als gesellschaftliche Akteure wahrgenommen, so dass sie ebenfalls Adressaten der Ansprüche der Öffentlichkeit werden. Somit zeichnet sich die heutige Zeit für die Unternehmen durch ein Wetteifern um Legitimität aus. Doch welche Ursachen können diese Entwicklungen zu Grunde gelegt werden? Was genau ist ein Unternehmen, wodurch zeichnet es sich aus? Und wie kann der Faktor Legitimität in das Konstrukt verortet werden? Um diese Frage zu beantworten schlägt dieser Artikel einen Blick auf die elementaren Pfeiler des Konstruktes Unternehmen vor. Anhand einer Loslösung des komplexen Gebildes Unternehmen, sollen durch eine theoriegetriebene Betrachtung die Grundeigenschaften von Unternehmen herausgestellt werden. Dieser Blickwinkel soll es ermöglichen die Konstruktion und Wirkungsweisen von Unternehmen nachzuvollziehen, um die heute immer komplexer werdenden Wechselwirkungen zwischen Gesellschaft und Unternehmen abbilden zu können. Dies geschieht anhand der Theoriegrundlage der Organisationssoziologie, der das Konstrukt Unternehmen zuzuordnen ist. Neben dem Herausstellen der grundlegenden Mechanismen von Organisationen, wird der heute immer gewichtiger werdende Faktor Legitimität genauer betrachtet werden. Diesbezüglich ist es von Interesse zu identifizieren warum Legitimität ein für Unternehmen so wichtiges Gut darstellt, woraus Legitimität resultiert und wie Legitimität aus der Gesellschaft heraus produziert und beeinflusst wird.

Anschließend findet ein Praxisbezug statt, der den Umgang der Unternehmen mit ihrer eigenen Legitimität zeigt, in dem einzelne Strategien hinsichtlich der Erwartungshaltung der Gesellschaft gegenüber ihnen abgebildet werden. Das übergeordnete Ziel dieses Vorgehens soll veranschaulichen, inwieweit die Gesinnung auf elementare Grundeigenschaften beim Umgang mit aktuellen komplexen Herausforderungen hilfreich sein kann.

Die unternehmerische Organisation

Um das Konstrukt Unternehmen jenseits des alltäglichen Verständnisses zu betrachten ist es hilfreich, dieses auf seine fundamentalen Eigenschaften zu reduzieren, um anschließend dessen Aktionen und Reaktionen innerhalb der Wirklichkeit neu bewerten zu können. Dabei stellen sich die Fragen, was genau ist ein Unternehmen, welche Eigenschaften machen es aus und wie funktioniert es? Um die Beantwortung dieser Fragen zu gewährleisten, ist das Herausstellen einer theoretischen Grundlage notwendig, die in der Organisationssoziologie gefunden werden kann. In dieser Theoriegrundlage wird der Forschungsgegenstand der Organisationen, als charakterliches Merkmal und gleichzeitig gestaltendes Element moderner Industrie- und Dienstleistungsgesellschaften, untersucht. Die Bezeichnung der Vereinigungen von Personen, vor dem Hintergrund des Erreichens eines gemeinsamen Ziels, wie beispielsweise Betriebe, Behörden, Schulen um nur einige zu nennen, als Organisationen ist innerhalb unserer Alltagssprache überaus untypisch. In unserem täglichen Umgang mit diesen Konstrukten geben wir anderen Begriffen, die uns vertrauter sind, den Vorrang, demnach nutzen wir Begriffe wie Unternehmen, Institutionen oder öffentliche Einrichtungen (vgl.Abraham/Büschges, 2004, S. 19-22). Für die theoretische Untersuchung des Unternehmens-Begriff zeigt sich an dieser Stelle, im soziologischen Verständnis wird das Konstrukt des Unternehmens als Organisation aufgefasst. Organisationen können eine Vielzahl von Ausprägungen aufzeigen und vereinen in ihren Eigenschaften den Zusammenschluss von Personen für das Erreichen eines gemeinsamen Ziels.

Organisationen als autopoietische Systeme

Organisationen existieren allerdings nicht als losgelöste, isolierte Konstrukte, denn schließlich sind auch sie ein Teil vom großen Ganzen der Gesellschaft. Nichtsdestotrotz wird oftmals im Rahmen von theoretischen Organisationsbetrachtungen, die Umwelt der Organisationen ausgeklammert. Dieses Versäumnis kritisiertNiklas Luhmann vehement, indem er anmerkt, die Aussage, die Umwelt sei jener Teil einer Organisation, der nicht zu ihr gehöre, führe zu der Unterstellung, die Umwelt sei nicht existent (vgl. Luhmann 2000, S. 34). Luhmann selbst bemisst die Wichtigkeit von Umwelt auf die Existenz von Organisationen als deutlich höher, da er davon ausgeht, dass das Handeln der Organisation wie jedes Handeln lediglich retrospektiv betrachtet werden könne. Nur mit Hilfe des Konzeptes Umwelt könne man einschätzen was man getan habe. Zudem ermögliche die Umwelt Zurechnungen auf Ursachen, die außerhalb organisationsinterner Verantwortlichkeiten liegen (vgl. Luhmann, 2000, S. 35). Folglich scheint die Umwelt für Organisationen eine Voraussetzung darzustellen, um auf von ihr getriebenen Handlungen überhaupt reagieren zu können. Gleichzeitig ermöglicht die Umwelt die Zuschreibung auf Sachverhalte, die sich außerhalb der Einflüsse von Organisationen befinden. Dabei kann von einer Zuschreibung dieser Sachverhalte, sowohl von positiver als auch negativer Natur, ausgegangen werden. Außerdem zeichnete sich im Rahmen vorherrschender Theoriekonstrukte die Ansicht ab, Organisationen arbeiten rational und effizient, dabei könnten sie Entscheidungen treffen wie ein Individuum und sind zudem hierarchisch von oben nach unten strukturiert (vgl. Brunsson/Olsen, 1993, S. 60 ff.).Doch auch diesesVerständnis von Organisationen stellt Luhmann als schwierig heraus, er identifiziert die Problemstellung in der Übertragung von Bedingungen in ein normatives Modell nach rationalen Kriterien, was in der Realität, also der operativen Umsetzung, nicht haltbar ist (vgl. Luhmann, 2000, S.44). Als Lösungsvorschlag stellt Luhmann die alternative Definition, „eine Organisation ist ein System, das sich selbst als Organisation erzeugt“ (Luhmann, 2000, S. 44 f.), in den Raum, wobei er die hier vorzufindenden Funktionsweise mit Autopoiesis betitelt. Der Ursprung besagter Autopoiesis liegt nach Jan Rommerskirchen in der Selbstreferenzsozialer Systeme, da diese ihre Strukturen stets in Bezug auf die Elemente, die ihnen zu Grunde liegen, unterscheiden und darstellen. Dies bedeutet wiederrum auch, dass Systeme ihre Beobachtungen und Handlungen ebenfalls immer auf sich selbst beziehen und auf Einflüsse der Umwelt nur mit ihrer innewohnenden Systemlogik reagieren können. Um neue Eindrücke in die Systemprozesse aufnehmen zu können ist eine Unterscheidung dieser Prozesse von der Umwelt und eine Schlussfolgerung bezüglich der Bedeutung dieser für sich selbst notwendig (vgl. Rommerskirchen, 2017, S. 200). Luhmann selbst nutzt eine andere Wortwahl: „Ein System, das sich selbst erzeugt, muss sich selbst beobachten, das heißt: sich selbst von seiner Umwelt unterscheiden können“ (Luhmann, 2000, S. 46 f.). Dementsprechend definieren Systeme, beziehungsweise Organisationen, sich und die Differenz hinsichtlich ihrer Umwelt selbst, zudem ist es auch das System selbst, welches entscheidet welche Elemente ein- oder ausgegrenzt werden (Vgl. Rommerskirchen, 2017, S. 200).

Retrospektive Selbstbetrachtung autopoietischer Systeme

Die Organisation betrachtet sich selbst nicht als feststehendes Objekt, sondern besitzt die eigene Identität nur um ihre Strukturen, durch immer neue Bestimmungen, wandeln zu können. Diese Wandelbarkeit der als Bezugspunkt eingesetzten Identität wird durch die Selbstbetrachtung der Organisation während des Beobachtens gewährleistet, sprich sie ist in der Lage andere selbstbeobachtende Systeme zu beobachten, um daraus unzugängliche Aspekte für sich abbilden zu können und diese doch ihrem Aufmerksamkeitsradius zu zuführen (vgl. Luhmann, 2000, S. 47-52). Konkret gilt es sich an bereits eingetretene Ereignisse zur orientieren, da Organisationen ohnehin den Sinn ihres Handelns maßgeblich retrospektiv betrachten. Dies führt zu einem möglicherweise problematischen Nebeneffekt, denn die retrospektive Betrachtung ihrer Selbst hat das Vernachlässigen der Betrachtung der aktuellen Umwelt zur Folge. Eine weitere Voraussetzung für die eigene Existenz ist das Rück- und Vorgreifen auf andere Organisationen des gleichen Systems, wodurch Verknüpfungen herausgestellt und eine Abgrenzung zur Umwelt produziert und reproduziert werden können. Aus der retrospektiven Betrachtung ihres Handeln, die aus der generell umständlichen Wechselwirkung zwischen dem System Unternehmen und dessen Umwelt resultiert, können Einschränkungen abgeleitet werden, die auf die Wirklichkeit der Aktionen und Reaktionen von Unternehmen übertragen werden können. Demnach kann angenommen werden, dass Organisationen nur langsam auf sich verändernde Umweltbedingungen reagieren können. Übertragen auf Unternehmen, dürfte es sich für diese schwierig gestalten zeitnah auf die kontinuierlich verändernden Ansprüche ihrer Umwelt und somit auf die ihrer Wettbewerber, ihrer Kunden oder schlicht auf die der Gesellschaft, einzustellen.

Jedoch weisen Organisationen noch weitere Eigenheiten auf. So charakterisiert die operative Geschlossenheit von autopoietischen Systemen, diese zu autonomen Systemen. Diese operative Schließung bedeutet allerdings nicht, dass das Organisationssystem keine Kontakte zur innergesellschaftlichen Umwelt besitzen kann, da die Gesellschaft Möglichkeiten zu eben jener Kommunikation über Subsystemgrenzen hinweg zur Verfügung stellt. Dies bedeutet aber im Umkehrschluss, dass Organisationen nicht an Kommunikation teilnehmen können ohne sich selbst dabei ebenfalls als Teilnehmer zu verstehen (vgl. Luhmann, 2000a, S. 47-52). Dadurch wird deutlich, dass Unternehmen sehr wohl die Möglichkeit besitzen auf Inhalte ihrer direkten Umwelt zu zugreifen, die Möglichkeiten über Subsystem-Grenzen hinweg zu kommunizieren, macht die Unternehmen allerdings zu gleichwertigen Akteuren innerhalb des Systemgeflechts. Diese Position kann allerdings, sowohl positive als auch negative Aspekte mit sich bringen, worüber die Unternehmen sich noch nicht vollends im Klaren sind. Erschwert wird diese Außensicht jedoch durch die, dem Unternehmen als Organisationen zu Grunde liegende, retrospektive Betrachtungsweise ihrer Selbst und die Ungeübtheit hinsichtlich der Kommunikation über ihre Systemgrenzen hinweg.

Paradigmenwechsel Neoinstitutionalismus 

Eine weitere einflussreiche Strömung hinsichtlich des theoretischen Erkenntnisinteresse von Organisationen ist der Neoinstitutionalismus. Dieser neue Institutionalismus zeichnet sich, mit Blick auf Aktionen und Reaktionen von Unternehmen, vor allem durch die Distanzierung des Verständnisses von Legitimität und Effizienz als deckungsgleiche Erfordernisse aus. Stattdessen wird der Standpunkt vertreten, Organisationen entwickeln formal-rationale Strukturen nicht um eine hohe Effizienz bezüglich ihrer Problembearbeitung zu generieren, sondern zum Erlangen von Legitimität (vgl. Hasse/Krücken, 1999, S. 13). So wurde von bisherigen Theorien, aufgrund der Fokussierung auf die Steuerung von komplexen Netzwerken durch Koordination und Kontrolle, eine Quelle für formelle Struktur außer Acht gelassen. Bei dieser Quelle handelt es sich um die Legitimität rationalisierter formaler Strukturen. Die Elemente dieser rationalisierten formalen Struktur stellen eine Reflektion des allgemeinen Verständnisses der sozialen Realität dar. Viele Positionen und Richtlinien moderner Organisationen werden durch die öffentliche Meinung, die Meinung wichtiger Mitgliedsgruppen oder dem sozialen Ansehen, um nur einige Möglichkeiten zu nennen, beeinflusst (vgl. Meyer/Rowan, 1977, S. 43 f.). Der Neoinstitutionalismus markiert einen Paradigmenwechsel bei der Betrachtung von Organisationsbetrachtungen, da nun Legitimität, anstatt Effizienz, als existenzieller Antrieb in den Mittelpunkt rückt. 

Das Streben nach Legitimität

Organisationen streben also nicht in erster Linie nach einem maximalen Grad an Effizienz bezüglich ihrer technologischen oder organisatorischen Prozesse, sondern besitzen vielmehr die Absicht ihre Strukturen und Handlungen gegenüber ihrer Umwelt zu legitimieren (vgl. Kirchner, 2012, S. 33 f.). Hervorgegangen ist dieses Umdenken durch die Beobachtung eines Phänomens des Wirtschaftslebens, welches die Effizienz von Wirtschaftsunternehmen grundlegend in Frage stellte: Wie gestaltet sich die Überlebensfähigkeit von Unternehmen die langfristig ihren Zweck, wirtschaftlichen Profit zu erwirtschaften, verfehlen? Als Antwort auf diese Frage konnte die Forschung ein neues Konzept erarbeiten, demnach ist es Organisationen möglich effektiv zu sein, ohne dabei effizient sein zu müssen. Es ist diesen Organisationen möglich auf Ressourcen zurückzugreifen, obwohl diese eine verhältnismäßig ineffiziente Verwendung finden. Demzufolge muss es sich um Organisationen handeln für die Legitimität einen bedeutenderen Faktor darstellt als ihre Wirtschaftlichkeit (vgl. Hasse/Krücken, 1999, S. 40).Als praxisorientiertes Beispiel für diese Erkenntnisse kann der Harold Examiner genannt werden: Eine bis in die 1960er Jahre erfolgreiche Tageszeitung. Im Verlauf des darauffolgenden Jahrzehnts verschlechtert sich der Zustand radikal. Neben der sich halbierenden Auflage nehmen auch die Anzeigenannahmen rapide ab, so dass das Unternehmen einen Verlust von 10 Millionen US-Dollar verzeichnen muss. Tatsächlich wird der Harold Examiner als ehemaliges Aushängeschild des Hearst-Verlagshauses trotz der offensichtlichen Ineffizienz dauerhaft weitergeführt, ohne jedwedes Bestreben einer wirtschaftlichen Verbesserung. Zurückzuführen ist dieses Phänomen auf das Zerwürfnis der Eigentümer des Familienunternehmens, da auf der einen Seite zur Schließung des Unternehmens gedrängt und auf der anderen Seite sich für den Erhalt der Tageszeitung, angesichts des symbolischen Gewichts für das Verlagshaus ausgesprochen wurde (vgl. Meyer/Zucker, 1989, S. 31). Dieses Beispiel zeigt, dass auch die Wirtschaft keine gesellschaftsfreie Umwelt von Rationalität und Effizienzorientierung darstellt, wobei sich dies, sowohl durch den Einfluss gesellschaftlicher Erwartungen, als auch durch politische Regularien ausdrückt. Dementsprechend hebt der Neoinstitutionalismus, abseits der wirtschaftlichen Eigendynamik, die Bedeutung der sozialen Einbettung von Unternehmen hervor. Sprich die Betrachtung der Wirtschaft als sozialer Sektor mit dem Merkmal der Produktion konkreter Erwartungszusammenhänge (vgl. Hasse/Krücken, 1999, S. 45). 

Legitimität als gesellschaftlicher Zuschreibungsprozess

Die, anhand der theoretischen Grundlage herausgestellten Eigenschaften von Unternehmen, lassen die These zu Unternehmen würden sich, bevor sie eine Handlung forcieren, an den Handlungen und Gegebenheiten ihrer Umwelt orientieren. Damit rückt außerdem ein ständiger Aushandlungsprozess, hinsichtlich Legitimität stiftenden Themen zwischen den Unternehmen selbst, der Gesellschaft, der Politik und allen weiteren beteiligten Akteuren, in den Fokus. Eine ähnliche Schlussfolgerung nimmt Konstanze Senge vor, da sie ebenfalls davon ausgeht, dass das Handeln von Organisationen „maßgeblich durch die in der Gesellschaft geltenden allgemeinen Werte bestimmt wird – die natürlich immer auch in Normen übersetzt und spezifiziert werden müssen – [so] wird der Einfluss kultureller Werte auf Organisationen deutlich“ (Senge, 2011, S. 120 f.). Infolgedessen kann Legitimität als Ergebnis eines Zuschreibungsprozesses, der nicht aus der Organisation selbst, sondern anhand ihrer Umwelt also durch verschiedene Stakeholder hervorgeht, verstanden werden. Die Wahrnehmung der Organisation ausgehend von Stakeholdern gründet einerseits auf den unmittelbaren Erfahrungen und Wechselwirkungen mit der Organisation, andererseits, erheblich einflussreicher, auf der medialen Vermittlung der jeweiligen Organisation (vgl. Elsbach, 2003, S. 298 ff.). Die Legitimität, nach der die Unternehmen streben, konstruiert sich also durch die allgemein geltenden Werte der Gesellschaft und spiegelt somit eine Zusammenführung der Ansprüche aller Stakeholder wider. Damit ein Unternehmen als legitim betrachtet wird ist also eine Übereinstimmung der unternehmenseigenen Werte mit den gesellschaftlichen Werten notwendig, dabei ist die mediale Vermittlung dieser Werte wirksamer als die unmittelbaren Erfahrungen der Stakeholder. Folglich stellt die mediale Vermittlung von möglicherweise nichtzutreffenden Werten einen bequemeren und gleichzeitig effektiveren Weg dar, um einen positiven Einfluss auf die Unternehmen zu nehmen.

Einflussnahme auf den gesellschaftlichen Diskurs

Doch wie gestalten sich die von Werten getriebenen Zuschreibungsprozesse innerhalb der Gesellschaft und vor allem welche Akteure sind in der Lage diese zu beeinflussen? Eine Herangehensweise hinsichtlich der Erwartungshaltungen zwischen Unternehmen und Gesellschaft liefert Juliana Raupp. Sie stellt die These, „neben politischen und ökonomischen Faktoren vermögen auch öffentliche, insbesondere massenmedial vermittelte Diskurse die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen zu erklären“ (Raupp, 2011, S. 98), auf. Weiter identifiziert Raupp Öffentlichkeit als Netzwerk von Diskursverläufen, so ließen sich Prozesse der öffentlichen Legitimierung von ökonomischen Akteuren bestimmen. Der hier thematisierte Diskurs wird jedoch nicht als verständigungsorientierte Kommunikation verstanden, sondern als eine formale gesellschaftliche Auseinandersetzung angesichts potentiell konflikthaltiger Themen. Dabei ist laut Raupp zu beachten, die Austragung von Diskursen spielt sich heute primär in und über Massenmedien vermittelt ab, was wiederrum bedeutet, gesellschaftliche Diskurse werden durch die Strukturen und Prozesse der massenmedialen Kommunikation geprägt. Demnach sind öffentliche Diskurse strukturell durch die Rollen und die Handlungslogiken von Öffentlichkeitsakteuren zu veranschaulichen. Gesellschaftlicher Akteure verfolgen dabei, in der Rolle von Sprechern, das Ziel, den öffentlichen Diskurs für sich selbst positiv zu beeinflussen. Wobei dies in erster Linie durch das Sichtbarmachen ihrer selbst, ihrer Position in der Öffentlichkeit und in den Massenmedien geschieht. Als etablierte Sprecher können politische Organisationen, wie Regierung, Parteien oder Behörden und darüber hinaus politisches Führungspersonal genannt werden. Außerdem sind Unternehmen und Wirtschaftsverbände, die über Routine im Zugang zu Mediensystemen besitzen, ebenfalls anzumerken. Abweichend zu den etablierten Sprechern, können schwächer etablierte Sprecher, wie soziale Bewegungen oder Protestgruppen als Öffentlichkeitsakteure nur dann Aufmerksamkeit generieren, indem eine medienwirksame Inszenierung ihrer Themen stattfindet und diese somit in den öffentlichen Diskurs eingespeist werden. Vor allem soziale Bewegungen oder Protestgruppen zeichnen sich dadurch aus, dass sie vor dem Hintergrund moralischen Richtigkeit, andere von bestimmten Argumenten und Positionen überzeugen wollen und dementsprechend alle die diese moralische Richtigkeit nicht aufweisen hart angehen. Diese Gruppen, oftmals als aktivistische Teilöffentlichkeit bezeichnet, erfassen ein gesellschaftliches Problem und gehen organisiert dagegen vor. Dies geschieht indem ein Zusammenhang zwischen Unternehmen und dem Problem hergestellt wird, wodurch die Unternehmen als Problemverursacher festgelegt werden (vgl. Raupp, 2011, S. 101-108). Gerade die medienwirksame Inszenierung der Themen von schwächer etablierten Akteuren ist symbolisch für unsere aktuelle Gesellschaft. Soziale Bewegungen und die Anliegen von Protestgruppen finden heute deutlich einfacher eine medienwirksame Inszenierung, durch die von der Digitalisierung bereitgestellten Kommunikationskanäle. Durch das Verbreiten von Botschaften über Social Media-Kanäle kann schnell eine kritische Masse an Personen erreicht werden. Diese Masse ist in der Lage aus ihrem Anliegen einen gesellschaftlichen Diskurs zu generieren und somit Druck auf die Unternehmen auszuüben. Diesbezüglich ist zu beachten, konflikthaltige Themen vereinfachen den Zugang in die mediale Öffentlichkeit. Zusätzlich gilt, dass Unternehmen nicht nur einseitig durch die Organisationsumwelt bestimmt werden, sondern Organisationen als Teil der Gesellschaft diese Muster ebenfalls reproduzieren und somit in der Lage sind die Diskursverläufe zu beeinflussen. Unter dieser Prämisse und aus einer managementorientierten Perspektive kann dabei die Fokussierung der Unternehmen auf ihr kommunikatives Umfeld bestimmt werden, wodurch Unternehmen durch dialogische Kommunikation mit relevanten Gruppen versuchen Legitimität zu generieren (vgl. Raupp, 2011, S. 101-108).

Legitimationsfassaden und Täuschung

Doch als Gegenmaßnahme für die Festlegung der Unternehmen als Problemverursacher wird leider nur selten eine aktive Fehlerkultur angewandt, denn anstatt die kritisierten Praktiken einzustellen, ziehen sich die Unternehmen oftmals aus der Verantwortung. Dies geschieht beispielsweise indem die Moralisierung des Diskurses skandalisierbare Markthandlungen aufgreift, einzelne Manager des unmoralischen Handelns anklagt und diese dafür sanktioniert (vgl. Heinrich/Lobigs, 2004, S. 211-230). Ein Vorgehen, welches durchaus auch in jüngster Zeit von Unternehmen angewendet wurde, betrachtet man die Ereignisse des Diesel-Skandal im Umfeld des VW-Konzerns, bei denen wie hier beschrieben einzelne hochrangige Manager als Verantwortliche kommunikativ in den Mittelpunkt gestellt wurden. Passend zu diesem Phänomen beschreibt Günther Ortmann ein Maß an Heuchelei welches mit Öffentlichkeitsdarstellungen und Legitimitätsbestrebungen einhergeht. Er verweist auf den Sachverhalt, dass die Automobilindustrie, trotz Skandale, in der Lage ist ungestört ihr Tagesgeschäft weiter zu verfolgen, so lange sie durch ihre Kommunikation genügend Aufmerksamkeit auf nachhaltige Konzepte, wie Katalysatoren, Recycling oder Hybrid-Motoren lenkt. Demnach betont Ortmann, dass Legitimationsfassaden und Heuchelei oftmals als Ersatz für Verantwortlichkeit genutzt werden, wobei dies durchaus ohne eine willentliche Absicht der Täuschung stattfinden kann. Dies resultiert aus der räumlichen oder prozessualen Trennung, der Organisations-Abteilungen, die für die unterschiedlichen Aufgaben wie Entscheidungen, Kommunikation oder Ähnliches verantwortlich sind, woraus sich die Schwierigkeit einer moralischen Zurechnungsfähigkeit ergibt (vgl. Ortmann,  2015, S. 192 f.). Die hier angesprochene prozessuale Trennung unterstreicht erneut die typischen autopoietischen Charakteristika von Unternehmen, denn wie es scheint sind auch die einzelnen Subsysteme der Organisation Einschränkungen hinsichtlich ihrer Außensicht und Selbstbetrachtung unterworfen. Am Ende bleibt die Frage offen, ob Unternehmen Legitimitätsfassaden unwillentlich, durch die ihnen zu Grunde liegenden Strukturen und Prozesse, anwenden, oder ob doch berechnende Heuchelei aus Bequemlichkeit der Grund dafür ist. Außer Frage steht jedoch, dass das Streben nach Legitimität existenziell für die Unternehmen ist. Doch in Zeiten von digitaler Kommunikation und wachsenden gesellschaftlichen Ansprüchen ist es für die Unternehmen, nicht nur schwieriger geworden der Vielzahl an Ansprüchen gerecht zu werden, sondern auch mögliche Heucheleien zu verschleiern.

Fazit:

Ausgehend von einer theoretischen Perspektive bei der Betrachtung von Unternehmen sollten Ursachen hinsichtlich der Handlungen und Eigenschaften dieser in der Praxis aufgezeigt werden. Um dies vorzunehmen wurde auf die Erkenntnisse der Organisationssoziologie zurückgegriffen. Dabei konnten durch die Ausführungen Niklas Luhmanns, die Wichtigkeit der Organisations-Umwelt für die Unternehmen herausgestellt werden. Denn erst durch die Betrachtung der Umwelt sind die Organisationen, beziehungsweise Unternehmen, in der Lage äußere Sachverhalte aufzufangen. Dies ermöglicht den Organisationen Strömungen oder Veränderungen in ihren Aufmerksamkeitsradius aufzunehmen, die ihnen sonst verborgen bleiben würden. Diese Eigenschaften schreibt Luhmann sich selbst erzeugenden, den sogenannten autopoietischen, Systemen zu. Diese zeichnen sich außerdem durch die retrospektive Betrachtung ihres eigenen Handelns aus, wodurch sie ihre Handlungen lediglich rückblickend bewerten können. Übertragen auf Unternehmen konnte die Schlussfolgerung getätigt werden, dass durch ihre autopoietischen Eigenschaften eine angemessene Reaktion auf sich verändernde Rahmenbedingungen ihrer Umwelt, beziehungsweise des Marktes, erschwert wird.

Weitere gewichtige Erkenntnisse konnten aus der Theoriegrundlage des Neoinstitutionalismus gezogen werden, die einen Paradigmenwechsel hinsichtlich des Verständnisses der fundamentalen Bestrebungen von Organisationen darstellt. Im Rahmen dieses Theoriekonstruktes wurde sich hinsichtlich des Verständnisses von Legitimität und Effizienz als deckungsgleiche organisatorische Erzeugnisse weites gehend distanziert. Stattdessen fokussiert der Neoinstitutionalismus Legitimität als den existenziellen Antrieb der Organisationen zu Grunde liegt. Die Unternehmen streben somit danach sich selbst und ihre Handlungen gegenüber ihrer Umwelt zu legitimieren. Am Beispiel des Harold Examiner konnte aufgezeigt werden, in welchen möglichen Formen sich diese Eigenschaft in der Praxis manifestieren kann. An dieser Stelle war es möglich eine maßgebliche Erkenntnis festzuhalten, denn nicht der wirtschaftliche Faktor ist für die Unternehmen richtungsweisend, sondern der Faktor Legitimität überwiegt. Diese Erkenntnis kann in der wirtschaftlichen Sphäre, in der sich die Unternehmen befinden durchaus als paradox bezeichnet werden. Nachdem Legitimität als ein existenzieller Antrieb von Unternehmen identifiziert werden konnte, war es notwendig die Konstruktion von Legitimität zu fokussieren. Legitimität zeigte sich als Zuschreibungsprozess, der aus der Umwelt der Organisationen heraus stattfindet. Das Generieren von Legitimität seitens der Unternehmen stellt somit ganz deutlich einen wechselseitigen Prozess zwischen dem Unternehmen und seiner Umwelt, also seinen Anspruchsgruppen, dar. Folglich konstruiert sich Legitimität aus den allgemein gültigen Werten der Gesellschaft, wodurch die Unternehmen angehalten sind eine Übereinstimmung ihrer unternehmenseigenen Werten mit denen der Gesellschaft zu erreichen.

Doch neben den Unternehmen versuchen auch andere Öffentlichkeitsakteure den gesellschaftlichen Diskurs in ihre Richtung positiv zu beeinflussen. Dies ist am effizientesten mit Hilfe massenmedial gesteuerter Diskurse möglich. Somit haben zu meist die Akteure die besten Chancen den Diskurs positiv für sich zu beeinflussen, die einen routinierten Zugang zu Massenmedien haben. Allerdings konnte außerdem herausgestellt werden, dass auch schwächere Akteure, vor allem in der heutigen digitalisierten Zeit, durchaus die Möglichkeit besitzen ihre Themen so zu inszenieren, dass diese in der Lage sind Druck auf die Unternehmen auszuüben. Dies geschieht indem eine aktivistische Teilöffentlichkeit gesellschaftliche Probleme identifiziert und die Unternehmen als Problemverursacher in die Verantwortung zieht. Doch auch die Unternehmen sind in der Lage den gesellschaftlichen Diskurs in eine für sie positive Richtung zu lenken, dafür stehen ihnen die gleichen Mittel zur Verfügung, auf die auch alle anderen Öffentlichkeitsakteure zugreifen können. Für die Unternehmen resultiert im Rahmen des Legitimitätszuschreibungsprozesses vor allem die Erkenntnis über die Wichtigkeit der Ansprache aller für sie relevanter Gruppen. In der Praxis wählen die Unternehmen jedoch oftmals andere Strategien um ihrem Streben nach Legitimität gerecht zu werden. Entweder ziehen die Unternehmen sich aus der Verantwortung und statuieren ein Exempel an einzelnen Mitarbeitern um die Schuld von sich zu weisen, oder greifen zu einer Legitimationsfassaden. Bei diesen wird der Gesellschaft, zumeist massenmedial, die Übereinstimmung mit den geforderten Werten nur vorgetäuscht, in Wahrheit aber keine wirkliche Änderung der kritisierten unternehmenseigenen Werte vorgenommen.

In einer sich schnell verändernden Welt, die geprägt ist von neuen Kommunikationsmöglichkeiten und wachsenden gesellschaftlichen Ansprüchen, sehen sich die Unternehmen mit immer neuen Herausforderungen konfrontiert. Doch trotz der schnelllebigen Zeit sind die elementaren Theoriegrundlagen hinsichtlich des organisatorischen Kerns von Unternehmen unverändert aktuell. Demnach soll abschließend darum angehalten werden von Zeit zu Zeit die komplexen Wechselwirkungen von Unternehmen und ihrer Umwelt losgelöst in einem theoretischen Kontext zu betrachten. Solch ein Vorgehen könnte durchaus in der Lage sein Lösungs- beziehungsweise Optimierungsansätze für das Generieren von Legitimität, vor dem Hintergrund wachsender gesellschaftlicher Ansprüche, hervorzubringen.

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