Stephanie Jakobi: Coole Helme oder kaputte Schädel – Der Einsatz von Framing zur Kommunikation mit jungen Erwachsenen

Junge Erwachsene gelten aktuell als meist gefährdete Gruppe von Fahrradfahrern im Straßenverkehr und das mit steigender Tendenz. Der Grund dafür: Sie wollen aus ästhetischen Gründen keinen Fahrradhelm tragen, obwohl dieser sie vor schweren und sogar tödlichen Kopfverletzungen schützen würde. Bisherige kommunikative Maßnahmen des Staates setzten ihren Schwerpunkt auf den Einsatz von Furchtappellen, obwohl ihre Wirkung auf die Einstellungs- und Verhaltensänderung, insbesondere bei jungen Erwachsenen, stark umstritten ist. Daher widmet sich der vorliegende Fachartikel der Frage, ob positive, speziell ästhetische Präventionskampagnen, im Vergleich zu Furchtappellkampagnen, eine stärkere Wirksamkeit auf die Verhaltensintention, junger Erwachsener, einen Helm zu tragen, aufweisen. Diese wurde anhand eines experimentellen Online-Fragebogens mit 140 jungen Erwachsenen, in dem die Theory of Planned Bahavior (TPB) zur Operationalisierung und Messung der Verhaltensintention eine große Rolle spielt, empirisch untersucht. Die Ergebnisse konnten jedoch keine Wirksamkeit von Präventionskampagnen auf die Verhaltensintention und unterdessen auch keine Überlegenheit ästhetischer Präventionskampagnen im Vergleich zu Furchtappellkampagnen feststellen. Jedoch konnte auch in dieser Studie die Eignung der TPB zur Messung der Verhaltensintention festgestellt werden, indem Helm-Träger eine signifikant stärkere Verhaltensintention, einen Helm zu tragen, sowie eine geringere Relevanz ästhetischer Aspekte für das Tragen eines Helmes, als Nicht-Träger aufwiesen. Auch das Geschlecht wurde durch explorative Forschung als relevante Variable identifiziert, indem männliche junge Erwachsene eine höhere Verhaltensintention, einen Helm zu tragen, zeigten, als dies für weibliche junge Erwachsene der Fall war.

„Verkehrstote 2018: Mehr Menschen bei Unfällen gestorben“ (ADAC 2019) heißt es in einem kürzlich erschienenen Bericht des ADAC. Vor allem bei Fahrradfahrern ist die Zahl der Todesopfer um 2,2 Prozent im Vergleich zum Vorjahr gestiegen. Die davon am meisten betroffene Altersgruppe ist dabei die der jungen Erwachsenen im Alter zwischen 18 und 24 Jahren, mit 16,1 Prozent aller Verletzten und 12,4 Prozent aller Getöteten im Straßenverkehr (vgl. DVR 2019). Als Hauptverletzung, unter den lebensgefährlich verletzten Fahrradfahrern, konnte das Schädel-Hirn-Trauma identifiziert werden (Helfen et al. 2017: 409) – eine Verletzung, deren Risiko durch das Tragen eines Fahrradhelmes stark reduziert werden würde (vgl. Jürgensohn et al..: 286).

Jedoch erfreuen sich Fahrradhelme unter jungen Erwachsenen keiner großen Beliebtheit. Eine Studie der Bundesanstalt für Straßenwesen deckte auf, dass circa 92 Prozent der Fahrradfahrer zwischen 17 und 30 Jahren keinen Helm beim Fahrradfahren tragen, wohingegen diese Zahl in allen anderen Altersgruppen signifikant niedriger ausfiel (vgl. Bundesanstalt für Straßenwesen 2019: 3). Auf Nachfrage, warum junge Erwachsene beim Fahrradfahren auf den Helm verzichten, wurden vor allem ästhetische Gründe angegeben (vgl. BMVI 2019a).

Warum es von hoher Relevanz ist, diesem Problem schnell zu begegnen, zeigen die aktuellen Klimaschutz-Bewegungen junger Erwachsener: Ob „Fridays for Future“ (vgl. Fridays For Future) oder Greta Thunbergs Segelturn über den Atlantik (vgl. Reuter 2019) – das Thema umweltbewusstes Verhalten ist für junge Erwachsene wichtiger denn je (vgl. Scholz 2015). Ein Umstieg auf Nachhaltigkeit, vor allem auch bei der Wahl des Fortbewegungsmittels, lässt einen Anstieg der jungen Fahrradfahrer und somit auch des Risikos von schweren Kopfverletzungen aufgrund des Verzichts von Fahrradhelmen, in den nächsten Jahren vermuten.

Einen Lösungsansatz für dieses Problem bilden Kommunikationsmaßnahmen, die im Sinne eines sogenannten Social Marketings sozialen Nutzen stiften sollen und auf eine gesellschaftlich erwünschte Einstellungs- und Verhaltensänderungen bestimmter Zielgruppen setzen (vgl. Fretwurst/Friemel 2016: 670). Darunter fallen unter anderem die Kommunikationskampagnen staatlicher Akteure, die unter einem Legitimationsdruck seitens der Gesellschaft stehen, da diese von Steuergeldern bezahlt werden und somit in der besonderen Verantwortung stehen, effektiv im Sinne der intendierten Wirkung zu sein (vgl. Fretwurst/Friemel: 675).

Dabei wurde in den letzten Jahren von staatlichen Instanzen zunehmend auf die Kommunikation sogenannter Furchtappelle gesetzt (vgl. Klimmt/Maurer 2012: 117). Diese bezwecken durch das Hervorrufen von Angst und der Darstellung von negativen Konsequenzen bestimmter Verhaltensweisen, eine Einstellungs- und Verhaltensänderung in der Gesellschaft, hin, zum vom Staat erwünschten Verhalten (vgl. Hastall 2016: 494). Dabei ist der Einsatz dieser Allzweckwaffe in der Werbewirkungsforschung seit langer Zeit stark umstritten (vgl. Uhr 2015: 5). Insbesondere im Bereich der Verkehrssicherheitskommunikation gibt es Hinweise darauf, dass Furchtappelle nicht zu der erwünschten Wirkung führen. So wurde herausgefunden, dass mit zunehmender Frequenz der Darbietung von Furchtappellen die Wirkung dieser auf das intendierte Verhalten der Rezipienten rapide abnimmt, sodass Furchtappelle nur dann wirksam sein können, wenn zuvor längere Zeit mildere Botschaften gesendet worden sind (vgl. Uhr 2015: 8). Auch Negativeffekte, die von zu starken Furchtappellen ausgehen und somit kontraproduktiv auf das Verhalten der Rezipienten im Sinne einer Reaktanz, also einem gegensätzlichen und resignierenden Verhalten, einwirken, konnten für den Einsatz von Furchtappellen identifiziert werden (vgl. Holte/Pfafferott 2015: 102).

Eine Kampagne, die im März 2019 den Versuch unternommen hat, insbesondere junge Erwachsene auf eine andere Art, als durch das Hervorrufen von Furcht, zum Nachdenken anzuregen, hat dabei den Aspekt der Ästhetik in den Vordergrund gestellt. Mit der Botschaft „Deine Eitelkeit darf nicht wichtiger sein als Dein Leben“ (Wetzel 2019), sollte zielgerichtet den ästhetischen Gründen des Nicht-Tragens von Fahrradhelmen in der Zielgruppe der jungen Erwachsenen entgegengewirkt werden. Auf einem Plakat der Kampagne posierten leicht bekleidete, junge Models mit Fahrradhelmen, mit dem Slogan „Looks Like Shit. But Saves My Life“ (vgl. Runter vom Gas).Eingebunden in die TV-Sendung „Germany’s Next Topmodel“, generierte die Kampagne dabei Einschaltquoten von 1,78 Millionen Rezipienten in der Altersspanne zwischen 14 und 49 Jahren (vgl. BMVI 2019b.), stieß jedoch im allgemeinen Volksmund auf absolutes Unverständnis. Wie kann ein Bundesministerium mit Erotik werben und dabei nicht das „übliche Behördendeutsch“ (Fritzen 2019) wählen? Doch trotz oder vielleicht sogar aufgrund dieser Kritik, kann die Kampagne durch einen erheblichen Anstieg des Suchvolumens auf Google für das Keyword „Fahrradhelme“ im Frühjahr 2019 erste Erfolge verzeichnen.

Stellt diese Art der positiven Kommunikation den effizienteren Weg dar, um dem Problem der geringen Helmtragequote in der Zielgruppe der jungen Erwachsenen zu begegnen und damit dem Anstieg der tödlichen Fahrradunfälle junger Erwachsener entgegenzuwirken?

Zu dieser Frage liefert die aktuelle Forschung bisher keine umfassenden Erkenntnisse. Aus diesem Grund sowie durch den bestehenden Legitimationsdruck seitens des Staats und des vermuteten Anstiegs der jungen Fahrradfahrer, erscheint es von hoher Relevanz, auf Grundlage wissenschaftlicher Befunde anschließend zu klären, welche Art von Präventionskampagnen eine stärkere Verhaltensintention hinsichtlich des Tragens von Fahrradhelmen in der relevanten Zielgruppe der jungen Erwachsenen auslöst.

Die Marke – das Schutzschild des Unternehmens?

Die Marke ist einer der wertvollsten Vermögensgegenstände eines Unternehmens. Starke Marken beeinflussen das Verhalten der verschiedenen Anspruchsgruppen eines Unternehmens und haben somit auch eine maßgebliche Bedeutung für den Unternehmenserfolg (vgl. Muth/ Immetsberger 2007: S.265). Eine Marke erfüllt dabei zahlreiche Funktionen für ihr Unternehmen. Sie übernimmt einen Teil der Recherche für den Konsumenten und trifft somit eine Vorauswahl (vgl. Muth und Immetsberger 2007: S. 268). Sie verringert die Unsicherheit einer Entscheidung und bietet den Konsumenten die Möglichkeit sich selbst zu entfalten und die positiven Eigenschaften der Marke auf sich selbst zu übertragen (vgl. Meffert und Bierwirth 2001: S.7). Dies führt, dazu, dass sie den Konsumenten Schritt für Schritt in ihren Bann zieht und diesen noch bevor er es bemerkt nicht nur an sich, sondern auch an das Unternehmen bindet, welches während die Marke im Vordergrund ihre prunkvolle Show aufführt, leise und unauffällig im Hintergrund agiert. Es wird deutlich, dass die Marke eine enorme Wirkungskraft besitzt, welche sich auf viele Bereiche des Unternehmens auswirkt und außerdem im Wesentlichen die Beziehung des Unternehmens zu seinen Stakeholdern bestimmt. Dabei scheint es sogar so zu sein, dass die Marke das Unternehmen vor allem im Verhältnis zu den Konsumenten häufig überstrahlt und diese keine klare Trennung zwischen dem Unternehmen und der Marke vornehmen oder dies auch oftmals gar nicht können. Andererseits geht Schmidt (2002: o.S.) davon aus, dass die Marke auch die Verhaltensweisen des Unternehmens in sich bündelt, was zur Folge haben müsste, dass sich negative Verhaltensweisen des Leistungsträgers – dem Unternehmen – auch auf die Marke auswirken, auch wenn dies in der Praxis häufig nicht so scheint.

Die Disziplin des Social Marketings

Social Marketing bildet eine Teildisziplin des klassischen Marketings und unterscheidet sich dabei hauptsächlich durch das verfolgte Kommunikationsziel: „Social Marketing ist ein kommunikativer Prozess, in dem institutionelle Kommunikatoren auf Wissen, Einstellungen und bestehende Verhaltensweisen einer Zielgruppe einwirken wollen, wobei der soziale Nutzen primäres Ziel ist“ (Fretwurst/Friemel 2016: 670). Das Primärziel kann als wahrhaftige Intention bzw. Motiv des Akteurs, ein gesellschaftliches Problem zu lösen, interpretiert werden und folgt somit einem deontologisch-ethischen Anspruch, indem der gute Wille allein und nicht die Konsequenzen, die eine Handlung nach sich zieht, bewertet werden (vgl. Kant 2016: 11). Diesem Ansatz folgend, zählen Unternehmen, die unter der Tarnung des Social Marketings, den Anschein erwecken in ihrem Primärziel uneigennützig zu handeln, jedoch hauptsächlich eine Imageverbesserung oder Gewinnsteigerung beabsichtigen, nicht als Social Marketing Akteure. Selbst, wenn sie dabei gesellschaftsfördernde Ziele erreichen, kann ihre Kommunikation dennoch nicht als Social Marketing bezeichnet werden. (vgl. Fretwurst/Friemel 2016: 674)

Somit können lediglich drei Akteursgruppen definiert werden, die diese Bedingung erfüllen: Diese werden als institutionelle Kommunikatoren bezeichnet und stellen 1) Non-Profit-Organizations (NPOs), 2) Non-Gouvernmental-Organizations (NGOs) oder 3) staatliche Instanzen dar.Diese Absendergruppen besitzen in der Regel eine tatsächliche und altruistische Absicht, das Gemeinwohl in der Bevölkerung oder von spezifischen Bevölkerungsgruppen zu fördern und ziehen zumindest keinen eindeutigen Eigennutzen aus der Kommunikation (vgl. Fretwurst/Friemel 2016: 675).

Besonderheiten des Staates als Social Marketing Akteur

Der Staat nimmt im Social Marketing im Vergleich zu NPOs und NGOs eine spezielle Rolle ein, indem ihm sowohl förderliche als auch hinderliche Besonderheiten in der Kommunikation zugeordnet werden können. Ein solches Hindernis bildet bspw. der höhere Legitimationsdruck seitens der Gesellschaft, da der Staat seine Kommunikation und somit auch die Ausgaben für Social Marketing Aktivitäten wie Kommunikationskampagnen im Allgemeinen von Steuergeldern aus der Bevölkerung finanziert (vgl. Fretwurst/Friemel 2016: 675).

Eine positive Besonderheit stellt die gesetzesgebende Funktion des Staates dar. Daraus ergibt sich die Frage, warum der Staat überhaupt auf freiwillige Verhaltensänderung durch kommunikative Maßnahmen anstatt auf die Einführung einer gesetzlichen Helmpflicht setzen sollte. Laut einer Studie zu diesem Thema kann eine Helmpflicht zwar langfristig zu einer Helmtragequote von bis zu 83% führen, bringt jedoch Nachteile mit sich wie bspw. einen zu prognostizierterenden Rückgang der Fahrradnutzung um ca. 7% in der Gesellschaft und einen daraus resultierenden, gesundheitsschädlichen Bewegungsmangel (vgl. Jürgensohn et al.: 289). Zudem wird angenommen, dass durch den Umstieg auf andere Verkehrsmittel einerseits der Schadstoffausstoß und damit einhergehende umweltschädliche Wirkungen entstünden und andererseits staatliche Kosten sowie Kosten für die Bürger durch Anschaffung eines Helmes im zweistelligen Millionenbereich lägen (vgl. Jürgensohn et al.: 289). Daher ist der Staat mehr als andere Kommunikationsakteure auf wissenschaftliche Befunde zur Wirksamkeit verschiedener Maßnahmen angewiesen.

Effekte des Social Marketings

Im Allgemeinen postulieren Metaanalysen aus klinischer Sicht geringe, jedoch durchaus positive Effekte, die von Social Marketing Kampagnen ausgehen (vgl. Snyder/Hamilton 2009: 357). Dabei liegt die errechnete Effektstärke von sozialen Kommunikationskampagnen bei einem Wert von r= .30 (vgl. Holte/Pfafferott 2015: 103). Da diese intendieren, in einer gesellschaftlich wünschenswerten Richtung auf das Wissen, die Einstellungen sowie die Verhaltensweise einer bestimmten Zielgruppe einzuwirken, sind Effekte im Sinne einer Änderung dieser Konstrukte von besonders hohem Interesse. Eine durchgeführte Metaanalyse zur Wirksamkeit von Social Marketing Kampagnen konnte dabei für das Konstrukt Wissen die größten Effekte finden (vgl. Fretwurst/Friemel 2016: 682). Der Zuwachs des Wissens aufgrund von Kommunikationskampagnen lag durchschnittlich bei 9,6 Prozent. Für die Konstrukte Einstellungen sowie Verhalten konnten im Vergleich schwächere, jedoch nach wie vor positive Effekte analysiert werden. Die Einstellungsänderungen lagen bei 7,5 Prozent, beim Verhalten waren es 5,8 Prozent (vgl. Fretwurst/Friemel 2016: 682).

Im Bereich der Risikovermeidung liegen die Effektgrößen durchschnittlich bei r= .09, wobei eine erwünschte Verhaltensänderung durchschnittlich bei circa acht Prozent der Bevölkerung erzielt werden kann (vgl. Snyder et al. 2004: 78). Speziell in der Verkehrssicherheit konnte in einer Metaanalyse zum Thema Straßenverkehrssicherheit eine durchschnittliche Reduktion von Unfällen um neun Prozent auf Kampagneneffekte zurückgeführt werden. Fahrradhelmkampagnen konnte eine Steigerung der Helmtragequote von 5,4 Prozent auf 15,4 Prozent innerhalb eines Jahres erzielen (vgl. Morris et al. 1994: 1126)  und langfristig betrachtet, konnten durch rein kommunikative Maßnahmen sogar Helmtragequoten von bis zu 50% erreicht werden (vgl. Jürgensohn et al.: 288).

Allgemein gilt der Bereich der Verkehrssicherheitskommunikation jedoch als relativ unerforscht (vgl. Uhr 2015: 5), auch in Bezug auf den Einsatz von Framing-Effekten und der dadurch erzielten Wirksamkeit der Kampagnen hinsichtlich des Wissens, der Einstellungen und Verhaltensweisen der Rezipienten (vgl. Hoekstra/Wegmann 2011: 80). Eine Analyse der allgemeinen Wirkung von Framing-Effekten auf das Verhalten erfolgt im nächsten Abschnitt.

Das richtige Framing 

In der Präventionskommunikation des Social Marketings wird häufig versucht, öffentliche Aufmerksamkeit über Emotionen zu erregen und über die daraus entstehende Aktivierung anschließend eine Einstellungs- und Verhaltensänderung zu erreichen (vgl. DeJong/Atkin 1995: 69). Dabei kann nach positiver und negativer emotionaler Kontextualisierung der Werbebotschaft unterschieden werden. Die Kontextualisierung kann auch als positives vs. negatives Framing (z. dt. „Rahmung“) (vgl. Fretwurst/Friemel 2016: 678) oder auch Gewinn- und Verlust-Framing (vgl. Baumann et al. 2015: 205) bezeichnet werden.Ein positives oder Gewinn-Framing, unter welches auch ästhetische Präventionskampagnen subsummiert werden können, stellt dabei die wünschenswerten, ein negatives oder Verlust-Framing durch Furchtappelle hingegen die zu vermeidenden Konsequenzen einer bestimmten Verhaltensweise dar.

Im Social Marketing lässt sich der favorisierte Einsatz negativen Framings bzw. speziell von Furchtappellen beobachten (vgl. Hastings et al. 2004: 961). Dabei ist empirisch belegt, dass die Wirksamkeit dieser stark eingeschränkt ist. Zustarke Furchtappelle können sogar gegenteilige Effekte erzeugen. Zum einen kann es zu einer Reaktanz bzw. einem Bumerangeffekt seitens der Rezipienten kommen (vgl. Holte/Pfafferott 2015: 102), in dem als eine Art von Trotzreaktion, gegensätzlich zum kommunizierten Verhalten gehandelt wird. Zum anderen kann ein Effekt namens „unrealistischer Optimismus“ entstehen, bei dem die eigenen Fähigkeiten überschätzt werden und somit potenzielle Gefahren ignoriert und auf Fehlverhalten Dritter zurückgeführt werden (vgl. Uhr 2015: 9).

Neben diesen möglichen Negativeffekten zweifeln darüber hinaus jedoch viele Studien die generelle positive Wirkung von Furchtappellen auf das Verhalten der Rezipienten an (vgl. Hastings et al. 2004: 968). Es zeigt sich sogar oftmals eine Überlegenheit in der Wirksamkeit positiven Framings hinsichtlich einer Verhaltensänderung in Kampagnen, insbesondere im Bereich der Verkehrssicherheitskommunikation (vgl. Baumann et al. 2015: 206). Diese wurde vor allem für positiv geframte Kampagnen zur Prävention von Verhalten bestätigt (vgl. Baumann et al. 2015: 206). Trotzdem scheint der Forschungsstand in diesem Feld, insbesondere jedoch im Bereich der Fahrradhelmkampagnen, lückenhaft, sodass eine Gegenüberstellung auf empirisch-experimenteller Basis vorgenommen werden muss, um zu klären, ob positives Framing tatsächlich eine größere Effektivität, vor allem bei jungen Erwachsenen, erzielt. 

Helme und die Theory of Planned Behavior

Da es in der Praxis schwierig ist, die tatsächliche Helmnutzung und die Rückführung auf Kampagnen zu untersuchen, wird im Social Marketing häufig die Theory of Planned Behavior (TPB) nach Ajzen herangezogen (vgl. Ajzen 1985: 10 ff). Diese postuliert, dass tatsächliches Verhalten durch eine vorausgehende Verhaltensintention vorhergesagt werden kann. Die Verhaltensintention setzt sich wiederrum aus drei Faktoren zusammen. Diese sind die Einstellungen des Individuums bezüglich des Verhaltens, die subjektive Norm sowie die wahrgenommene Kontrolle, das Verhalten auch ausführen zu können. Die TPB wurde bereits in mehreren Studien mit dem Tragen von Fahrradhelmen untersucht. Dabei konnte mehrfach die Kompatibilität dieser Theorie mit dem Tragen von Fahrradhelmen bestätigt werden (vgl. Ross et al. 2011: 588; Lajunen/Räsänen 2011: 119 f).  

Anforderungen des Social Marketings in der Zielgruppe der jungen Erwachsenen

Aus der Forschung geht eine hohe Relevanz zur Untersuchung der statistisch am meisten gefährdeten Personengruppe der jungen Erwachsenen im Alter von 17 bis 30 Jahren hervor. Dabei kann aufgrund der vielen sozialen Umbrüche durchder Schulabschluss, der Auszug aus dem Elternhaus und die damit einhergehenden Folgen des Verlustes eines täglichen, stabilen sozialen Umfeldes ein starkes Streben nach sozialen Bindungen identifiziert werden. Das Bedürfnis nach sozialer Zugehörigkeit ist im Menschen fundamental verankert (vgl. Maslow 1943: 370 ff). Somit sind stabile, soziale Bindungen sowie regelmäßiger sozialer Kontakt unentbehrlich für das menschliche Wohlbefinden (vgl. Baumeister/Leary 1995: 497). Dabei wird vor allem im jungen Erwachsenenalter soziale Zugehörigkeit häufig über Ästhetik (vgl. Buote 2010: 1), im Sinne eines Halo-Effekts (vgl. Kahnemann 2012: 110 f) versucht zu erzielen. Diese Effekte finden sich auch online, indem ästhetische Bilder viele „Likes“ erzielen, womit eine generelle Affinität junger Erwachsener zu Ästhetik und positiven Inhalten dargestellt werden kann (vgl. Seitz 2013).

Somit lässt sich aus diesen Annahmen bereits schlussfolgern, dass eine bessere Wirksamkeit positiver Framings bzw. ästhetischen Präventionskampagnen bei jungen Erwachsenen, im Gegensatz zu Furchtappellen erwartet werden kann. Auch in der Forschung zu Wirksamkeitszusammenhängen des Framings und des Alters zeigt sich, dass Furchtappelle bei jungen Erwachsenen weniger wirksam sind (vgl. Pfister 2012: 99). Auch dies spricht für die stärkere Wirkung ästhetischer Kampagnen auf die Verhaltensintention, junger Erwachsener. Aus diesen Erkenntnissen sowie bereits durchgeführten Helm-Studien bei jungen Erwachsenen können folgende Hypothesen abgeleitet werden:

H1: Junge Erwachsene, die einen Helm tragen, haben eine stärker ausgeprägte Verhaltensintention, einen Helm zu tragen, als junge Erwachsene, die keinen Helm tragen.

H2: Junge Erwachsene, die keinen Helm tragen, stimmen ästhetischen Gründen des Nicht-Tragens eines Fahrradhelmes mehr zu, als junge Erwachsene, die einen Helm tragen.

H3: Junge Erwachsene, die eine Präventionskampagne gesehen haben, haben eine stärker ausgeprägte Verhaltensintention, einen Helm zu tragen, als junge Erwachsenen, die keine Präventionskampagne gesehen haben. 

H4: Junge Erwachsene, die eine ästhetische Präventionskampagne gesehen haben, haben eine stärker ausgeprägte Verhaltensintention, einen Helm zu tragen, als junge Erwachsene, die eine Furchtappellkampagne gesehen haben.

Methodik

Für die Untersuchung der Forschungsfrage wurde ein experimentelles Querschnittsdesign mit einem Messzeitpunkt gewählt, in der ein Online-Fragebogen als Erhebungsinstrument fungiert. Die Probanden wurden randomisiert drei Versuchsbedingungen zugewiesen. Dabei wurde zwischen zwei Experimentalgruppen (EG) und einer Kontrollgruppe (KG) unterschieden. Beiden EGs wurden Präventionskampagnen dargeboten, wobei zwischen einer ästhetischen Präventionskampagne in EG1 und einer Furchtappellkampagne in EG2 unterschieden wurde. In der KG wurde keine Kampagne dargeboten. Anschließend wurde von allen Probanden eine Skala zur Messung der Verhaltensintention, angelehnt an die TPB ausgefüllt. Durch einen intersubjektiven Mittelwertvergleich, zwischen den Gruppen EG1, EG2 und KG bzw. den Helm-Trägern und den Nicht-Trägern, wurden die vermuteten Unterschiede in der Verhaltensintention, einen Fahrradhelm zu tragen, statistisch errechnet.

Ergebnisse

Es konnten keine statistisch signifikanten Unterschiede in der Verhaltensintention, einen Helm zu tragen, zwischen den Gruppen, die eine Präventionskampagne dargeboten bekommen haben und der Gruppe, die vorher keine Kampagne gesehen haben, festgestellt werden. Auch konnte kein signifikanter Unterschied in der Verhaltensintention zwischen Probanden, welche zuvor die ästhetische Kampagne und Probanden, welche zuvor die Furchtappellkampagne dargeboten bekommen hatten, errechnet werden. Ein statistisch signifikanter Unterschied ergab sich jedoch zwischen den Helm-Trägern und den Nicht-Trägern. Dabei wiesen Helm-Träger eine höhere Verhaltensintention, einen Helm zu tragen sowie eine niedrigere Zustimmung zu ästhetischen Gründen des Nicht-Tragens auf als Nicht-Träger. Die explorativen Ergebnisse zeigten Unterschiede bezüglich des Geschlechts. Männliche junge Erwachsene zeigten eine höhere Verhaltensintention, vor allem im Bereich der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle, als weibliche junge Erwachsene.

Diskussion und kritische Reflexion

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass zwei der vermuteten Hypothesen über die unterschiedlichen Ausprägungen der Verhaltensintention, einen Helm zu tragen, sowie der Zustimmung zu ästhetischen Gründe des Nicht-Tragens zwischen den Gruppen der Helm-Tragenden sowie der Nicht-Tragenden gefunden werden konnten. Diese Ergebnisse sind jedoch nicht überraschend, da bereits die Helm-Studien von Ross et al. (2011: 588) und Lajunen und Räsänen (2011: 119) über ähnliche Ergebnisse berichteten. Trotzdem konnten damit erneut die Kompatibilität der TPB mit dem Tragen von Fahrradhelmen bzw. der Zusammenhang der Verhaltensintention mit dem tatsächlichen Verhalten gefunden werden.

Interessant sind jedoch die verworfenen Hypothesen, als dass diese entgegen der in der Theorie aufgestellten Vermutungen, keine signifikanten Unterschiede zwischen der Effektivität ästhetischer im Vergleich zu Furchtappellkampagnen auf die Verhaltensintention, einen Helm zu tragen, aufwiesen. Einen interessanten Aspekt, der das Nicht-Zustandekommen des vermuteten Unterschiedes erklären könnte, liefern Millar und Millar (2000: 853). In ihrer Studie zum Zusammenhang von sicherem Fahrverhalten und Gewinn- bzw. Verlust-Framing, postulierten sie die höhere Wirksamkeit eines positiven Framings auf die Verhaltensintention, allerdings nur dann, wenn seitens der Rezipienten ein hohes Themen-Involvement vorliegt. Involvement meint dabei den persönlichen Bezug bzw. die Relevanz, die ein Rezipient einem bestimmten Thema gegenüber aufbringt (vgl. Millar/Millar 2000: 853). Da die Probanden jedoch nicht explizit nach ihrer Meinung zur Relevanz von Fahrradhelmen gefragt wurden, bleibt dieser Erklärungsversuch eine Spekulation.

Auch der Vergleich zwischen den EGs, welche eine Präventionskampagne gesehen hatten und der Kontrollgruppe, welche keinen Stimulus dargeboten bekommen hat, impliziert keine positiven Kampagneneffekt auf die Verhaltensintention, einen Helm zu tragen. Einen Hinweis auf mögliche Gründe des Nicht-Zustandekommens liefert der Effekt der „Publication Bias“. Dieser besagt, dass nicht-signifikante Ergebnisse häufiger nicht publiziert werden und daraus ein verzerrtes Bild über Kampagneneffekte entstehen kann (vgl. Hastall 2013: 22). Dabei stellt sich jedoch die Frage, wieso in einigen Studien Effekte auftreten und in einigen nicht, sodass vermutet werden kann, dass moderierende, bisher nicht bekannte Effekte eine Rolle dabei spielen könnten. Dazu bedarf es jedoch weiterer Forschung.

Das Nicht-Zustandekommen der vermuteten Unterschiede kann auch auf das Untersuchungsdesign zurückgeführt werden. An dieser Stelle muss darauf hingewiesen werden, dass keine Kausalwirkungen, sondern Gruppenunterschiede untersucht worden sind. Da diese jedoch bereits keinen Unterschied aufweisen, erscheint es auch unwahrscheinlich, dass die Kausalprüfung zu einem anderen Ergebnis gekommen wäre. Weitere Faktoren, die das Nicht-Zustandekommen erklären könnten, sind die Häufigkeit der Darbietung der Kampagne (einmal) sowie die Größe der Stichprobe. Es wird allgemein angenommen, dass die Wirksamkeit von Kampagnen mit der Häufigkeit der Darbietung steigt (vgl. Bender 1976: 117 f) und dass bei größeren Stichproben auch wahrscheinlicher signifikante Effekte gemessen werden können (vgl. Reinerds/Gniewosz 2015: 139). Diese Variablen sollten in zukünftigen Untersuchungen verändert werden, um das Forschungsdesign als Fehlerquelle des Nicht-Zustandekommens der Ergebnisse ausschließen zu können.

Fazit

Das Ziel dieser Arbeit war es, herauszufinden, ob ästhetische Kampagnen eine höhere Wirksamkeit auf die Verhaltensintention junger Erwachsener, einen Helm zu tragen, ausüben, als Furchtappellkampagnen. Einerseits erschien dies von hoher Relevanz aufgrund des hohen Legitimationsdrucks seitens des Staates, der ein auf wissenschaftlichen Befunden basierenden Einsatz von Kommunikation notwendig macht. Andererseits wurde die Vermutung aufgestellt, dass aufgrund der aktuellen Relevanz des Themas Klimaschutz für junge Erwachsene, ein Anstieg der Fahrradnutzung und somit auch der, durch das Nicht-Tragen eines Fahrradhelmes, verursachten schweren sowie tödlichen Kopfverletzungen zu erwarten seien. Aus diesen beiden Gründen sollte durch die vorliegende Arbeit, empirische Evidenz für die Wirksamkeit verschiedener inhaltlicher Kampagnenarten erbracht werden, um einen effizienten Weg für den Staat zu finden, dieses gesellschaftliche Problem zukünftig anzugehen. 

Die Ergebnisse der empirischen Erhebung konnten jedoch keine signifikanten Intergruppenunterschiede zwischen den Gruppen der Präventionskampagnen und der ohne Darbietung sowie zwischen den verschiedenen Kampagnen im Hinblick auf die Verhaltensintention, eine Helm zu tragen, feststellen. Somit muss die Forschungsfrage damit beantworten werden, dass in dieser Studie keine Hinweise auf die bessere Wirksamkeit ästhetischer Präventionskampagnen, im Vergleich zu Furchtappellkampagnen auf die Verhaltensintention junger Erwachsener, einen Helm zu tragen, gefunden werden konnten.

Es wird jedoch vermutet, dass die Gründe für das Nicht-Zustandekommen eines Unterschiedes auch dem gewählten Untersuchungsdesign zuzuschreiben sind. Damit bedarf es weiterer Forschung, um diese Frage umfassend beantworten zu können. Es wird vorgeschlagen, in zukünftigen Untersuchungen die Häufigkeit der Darbietung mittels eines Längsschnittdesign zu erhöhen und somit zwei Messzeitpunkte, anstatt nur eines zu verwenden. Darüber hinaus sollte auch die Stichprobengröße erweitert werden, um signifikante Unterschiede besser feststellen und damit die aufgeworfene Forschungsfrage final klären zu können.

Es konnte in dieser Studie jedoch erneut die Kompatibilität der Theorie des geplanten Verhaltens nach Ajzen, als Messinstrument der Verhaltensintention, einen Helm zu tragen, welche voraussichtlich auch Aufschlüsse über das tatsächliche Verhalten liefern kann, unter Beweis gestellt werden. Dabei konnten signifikante Unterschiede zwischen Helm-Trägern und Nicht-Trägern in der Ausprägung der Verhaltensintention und vor allem auch auf den verschiedenen Subdimensionen der Einstellung gegenüber dem Tragen von Helmen, der subjektiven Norm sowie der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle, festgestellt werden. Darüber hinaus ergaben sich interessante, signifikante Geschlechterunterschiede, vor allem hinsichtlich der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle, einen Helm zu tragen. Männliche junge Erwachsene gaben dabei an, ein hohes Wissen um das „richtige“ Tragen eines Fahrradhelmes zu haben, wohingegen weibliche junge Erwachsene angaben, signifikant weniger Wissen in dieser Hinsicht zu besitzen, welches der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle unterliegt. Da hierfür nur wenig Referenzpunkte in der Literatur gefunden werden konnten, wäre auch dies ein spannender Aspekt, der in zukünftiger Forschung zum Tragen von Fahrradhelmen aufgenommen werden könnte.

Abschließend lassen sich durch die vorliegende Arbeit spannende Implikationen für die Praxis ableiten. Da die aktuellen jungen Erwachsenen, wie bereits beschrieben ein hohes Engagement für den Klima- und Umweltschutz zeigen, könnte angenommen werden, dass die Wirksamkeit präventiver Kampagnen hinsichtlich einer Verhaltensänderung bei Einbindung dieser Thematik steigen würde. So könnten Fahrradhelmkampagnen geschaltet werden, die gleichzeitig auf den Klimaschutz durch die Nutzung des Fahrrads und dabei auf den Eigenschutz mithilfe eines Helmes aufmerksam machen. Eine beispielhafte Botschaft könnte dabei wie folgt lauten: „Schütze die Umwelt und fahre Fahrrad. Aber vergiss dabei nicht dich selbst zu schützen!“. Damit würden zwei Social Marketing Disziplinen, der Umwelt- und Ressourcenschutz und die Risikovermeidung, abgedeckt werden, was wiederrum dem Legitimationsdruck des Staates aufgrund entstehender Kampagnenkosten positiv entgegenwirken würde.

Zusammenfassend lässt sich aus dieser Arbeit ableiten, dass obwohl hierbei keine Anhaltspunkte für signifikante Kampagnenwirkungen auf die Verhaltensintention junger Erwachsener, einen Helm zu tragen, gefunden werden konnten, die Social Marketing Kommunikation seitens des Staates weiterhin durchgeführt werden sollte. Andere Studien liefern für die Wirksamkeit solcher Kampagnen, wie im theoretischen Hintergrund erläutert, viele aussagekräftige Belege. Denn feststeht, dass die Zahl an tödlichen und schwerverletzten Fahrradfahrern aufgrund des Verzichts von Fahrradhelmen und dabei insbesondere in der Gruppe der jungen Erwachsenen, ohne ein Eingreifen des Staates in Zukunft steigen wird. Somit muss zumindest weiterhin der Versuch unternommen werden, diese dramatische Tendenz mithilfe von Kommunikationskampagnen präventiv zu durchbrechen und die Prognose nicht zur dystopischen Realität werden zu lassen.

Hier können Sie den Artikel als Pdf herunterladen.

Literaturverzeichnis

ADAC [2019]: Verkehrstote 2018: Mehr Menschen bei Unfällen gestorben, verfügbar unter: https://www.adac.de/der-adac/verein/aktuelles/bilanz-verkehrstote/ (20.10.2019).

Ajzen, I. [1985]: From Intentions to Actions: A Theory of Planned Behavior, in: Kuhl, J/Beckmann, J. (Hrsg.): Action Control. From Cognition to Behavior, Berlin Heidelberg 1985, S. 11-39.

Baumann, E./Rossmann, C./Hastall, M. R. [2015]: Persuasionsstrategien zur Alkoholprävention im Straßenverkehr, in: Klimmt, C./Maurer, M./Holte, H./Baumann, E. (Hrsg.): Verkehrssicherheitskommunikation. Beiträge der empirischen Forschung zur strategischen Unfallprävention, Wiesbaden 2015, S. 201-219.

Baumeister, R. F./Leary, M. R. [1995]: The Need to Belong: Desire for Interpersonal Attachments as a Fundamental Human Motivation, in: Psychological Bulletin, Vol. 117, 1995, S. 497-529.

Bender, M. [1976]: Die Messung des Werbeerfolges in der Werbeträgerforschung, Heidelberg 1976.

Bundesanstalt für Straßenwesen [2019]: Gurte, Kindersitze, Helme und Schutzkleidung – 2018, verfügbar unter: https://www.bast.de/BASt_2017/DE/Publikationen/DaFa/Downloads/201901.pdf?__blb=publicationFile&v=3 (20.11.2019).

BMVI [2019a]: Pressemitteilung. „Looks like shit. But saves my life.“ – NeueVerkehrssicherheitsaktion von BMVI und DVR mit prominenter Unterstützung gestartet,verfügbar unter: https://www.bmvi.de/SharedDocs/DE/Pressemitteilungen/2019/02scheuer-runter-vom-gas.html (30.12.2019).

BMVI [2019b]:Kurzes Update zur Verkehrssicherheitskampagne,verfügbar unter: https://twitter.com/BMVI/status/1109146512712499200 (01.10.2019).

Buote, V. M. [2010]: Beauty and Belonging: How Appearance Self-Appraisals Affect Perceived Relational Value, Relationship Standards and Desire for Interpersonal Contact, Ottawa, Wilfrid Laurier University, Dissertation, 2006.

DeJong, W./Atkin, C. K. [1995]: A review of national television PSA campaigns for pre-venting alcohol-impaired driving, 1987–1992, in: Journal of Public Health Policy, Vol. 16, No. 1, S. 59–80.

DVR [2019]: Erwachsene zwischen 18 und 24 Jahren. Unfallgeschehen für ausgewählte Altersgruppen, verfügbar unter: https://www.dvr.de/unfallstatistik/de/junge-   erwachsene/ (10.11.2019)

Fretwurst, B./ Friemel, T. N. [2015]: Social Marketing, in: Siegert, G./Wirth, W./Weber, P./Lischka, L. (Hrsg.): Handbuch Werbeforschung, Wiesbaden 2015, S. 669-688. 

Fridays For Future [o.J.]: Wir sind Fridays For Future, verfügbar unter: https://fridaysforfuture.de (01.01.2020).

Fritzen, F. [2019]: Helm ab, Kopf an!,unter: https://www.faz.net/aktuell/politik/kommentar-zu-looks-like-shit-but-saves-my-life-kampagne-16116524.html (20.10.2019).

Hastall, M. R. [2013]: Kommunikation von Gesundheitsrisiken in Massenmedien. Der Einfluss von Informations- und Rezipientenmerkmalen auf die Botschaftszuwendung und -vermeidung, 1. Aufl., Baden-Baden 2013.

Hastall, M R. [2016]: Wirkung von Furchtappellen in der Werbung, in: Klimmt, C./Maurer, M./Holte, H./Baumann, E. (Hrsg.): Verkehrssicherheitskommunikation. Beiträge der empirischen Forschung zur strategischen Unfallprävention, Wiesbaden 2015, S. 493-513.

Hastings, G./Stead, M./Webb, J. [2004]: Fear Appeals in Social Marketing: Strategic and Ethical Reasons for Concern, in: Psychology & Marketing, Vol. 21, No. 11, 2004, S. 961-986.

Helfen, T./Lefering, R./Moritz, M./Böcker, W./Grote, S. [2017]: Charakterisierung des schwer verletzten Fahrradfahrers. Eine Auswertung der Hauptverletzungen und Behandlungsschwerpunkte von 2817 Patienten, in: Der Unfallchirurg, Nr. 5, 2017, S. 403-408.

Hoekstra, T./Wegman, F. [2011]: Improving the effectiveness of road safety campaigns: Current and new practices, in: IATSS Research, Vol. 34, 2011, S. 80-86.

Holte, H./Pfafferott, I. [2015]: Wirksamkeitsmechanismen und Erfolgsfaktoren von Verkehrssicherheitskampagnen, in: Klimmt, C./Maurer, M./Holte, H./Baumann, E. (Hrsg.): Verkehrssicherheitskommunikation. Beiträge der empirischen Forschung zur strategischen Unfallprävention, Wiesbaden 2015, S. 99-116.

Jürgensohn, T./ Schwarz, J./Kretschmer, F./Heß, R./Platho C. [o.J.]: Sicherheitspotentiale durch Fahrradhelme. Einordnung der Bedeutung des Fahrradhelmes bei den Maßnahmen zur Verbesserung der Verkehrssicherheit und Instrumente zur Erhöhung der Helmtragequote, verfügbar unter: https://vm.baden-wuerttemberg.de/fileadmin/redaktion/m-mvi/intern/Dateien/PDF/170309_Anlage_2_Studie_Sicherheitspotentiale_Fahrradhelme_Langfassung.pdf (01.01.2020).

Kahnemann, D. [2012]: Schnelles Denken, Langsames Denken, 11. Aufl., München 2012.

Kant, I. [2016]: Grundlegung zur Metaphysik der Sitten, 2. Aufl., Hamburg 2016.

Klimmt, C./Maurer, M. [2012]: Evaluation der bundesweiten Verkehrssicherheitskampagne „Runter vom Gas!“,verfügar unter: https://bast.opus.hbz-nrw.de/opus45-bast/frontdoor/deliver/index/docId/348/file/M223b.pdf (01.10.2019).

Lajunen, T./Räsänen, M. [2004]: Can social psychological models be used to promote bicycle helmet use among teenagers? A comparison of the Health Belief Model, Theory of Planned Behavior and the Locus of Control, in: Journal of safety research, Vol. 35, No. 1, 2004, S. 115-123.

Maslow, A. H. [1943]: A Theory of Human Motivation, in: Psychological Review, Vol. 50, No. 4, 1943, S. 370-396.

Millar, M. G./Millar, K. U. [2000]: Promoting Safe Driving Behaviors: The Influence of Message Framing and Issue Involvement, in: Journal of Applied Social Psychology, Vol. 30, No. 4, 2000, S. 853-866.

Morris, B. A. P./Trimble, N. E./Fendley, S. J. [1994]:Inscreasing bicycle helmet use in the community. Measuring response to a wide-scale , 2-year effort, in: Canadian Family Physician, Vol. 40, 1994, S. 1126-1131.

Pfister, T. [2012]: Mit Fallbeispielen und Furchtappellen zu erfolgreichen Gesundheitsbotschaften?, München, Ludwig-Maximilian-Universität, Inaugural-Dissertation, 2012.

Reinerds, H./Gniewosz, B. [2015]: Quantitative Auswertungsverfahren, in: Reinerds, H./Ditton, H./Gräsel, C./Gniewosz, B. (Hrsg.): Empirische Bildungsforschung. Strukturen und Methoden, 2. Aufl., Wiesbaden 2015, S. 131-140.

Reuter, S. [2019]: Segeltörn über den Atlantik. Für Greta Thunberg wird es keine angenehme Reise, verfügbar unter: https://www.faz.net/aktuell/gesellschaft/menschen/greta-thunberg-nach-new-york-mit-dem-segelboot-wird-unangenehm-16331789.html (01.10.2019).

Ross, L. T./Ross, T. P./Farber, S./Davidson, S./Trevino, M./Hawkins, A. [2011]: The Theory of Planned Behavior and Helmet Use Among College Students, in: American journal of health behavior, Vol. 35, No. 5, S. 581-590.

Runter vom Gas [o.J.]: Looks like shit. But saves my life, verfügbar unter: https://www.runtervomgas.de/mitmachen/fahrradhelm-aktion.html (01.12.2019).

Scholz C. [2015]: Klare Strukturen statt Flexibilität: So tickt die Generation Z tatsächlich, verfügbar unter: https://www.wirtschaftspsychologie-aktuell.de/files/wirtschaftspsychologie-aktuell-2-2015-scholz.pdf (20.10.2019).

Seitz, D. [2013]: Facebook: Faszination “Gefällt mir”. Dieses Bedürfnis befriedigt Facebooks Like-Button, verfügbar unter: https://www.focus.de/gesundheit/videos/dieses-beduerfnis-befriedigt-facebooks-like-button-faszination-gefaellt-mir_id_1407150.html (13.12.2019).

Snyder, L. B./Hamilton M. A. [2008]: A Meta-Analysis of U.S. Health Campaigns Effects on Behavior: Emphasize Enforcement, Exposure, and New Information, and Beware the Secular Trend, in: Hornik, R. C. (Hrsg.): Public Health Communication. Evodence for Behavior Change, New Jersey 2008, S. 357-384.

Snyder, L. B./Hamilton M. A./ Mitchell, E. W./Kiwanuka-Tondo, J./Fleming-Milici, F./Proctor, D. [2004]: A Meta-Analysis of the Effect of Mediated Health Communication Campaigns on Behavior Change in the United States, in: Journal of Health Communication, Vol. 9, 2004, S. 71-96.

Uhr, A. [2015]: Kurzanalyse Schockkampagnen. Hintergrund, Wirkung und Empfehlungen(bfu-Faktenblatt, 15), Bern, 2015.

11. Ausgabe: September 2020

Hier können Sie die elfte Ausgabe als PDF herunterladen.

Durch einen Klick auf die Überschrift gelangen Sie zu dem jeweiligen Einzelartikel. 

Feline Heck: Podcasts in der Corporate Communication – Eine empirische Analyse des Trendmediums für Unternehmen

Podcasts – vor wenigen Jahren noch ein Nischenphänomen, hat das Audiomedium heute einen festen Platz in den Ohren vieler Menschen gefunden. Durch die wachsende Beliebtheit in der Gesellschaft wächst auch das Interesse von Unternehmen an Podcasts, die den Trend in ihrer Kommunikationsstrategie nutzen und selbst sogenannte Corporate Podcasts produzieren. Doch während die theoretischen Erwartungen groß sind, sind Corporate Podcasts in der Wissenschaft ein noch weitgehend unerforschtes Feld. Um aktuellen, empirischen Input zu liefern interessiert sich dieser Fachartikel für die tatsächlich messbare Wirkung von Corporate Podcasts und fragt, inwiefern ein Corporate Podcast die Unternehmensreputation beeinflussen kann. Die Forschungsfrage wurde mittels eines Experiments unter Studierenden erforscht, die einen beispielhaften Corporate Podcast aus der Praxis angehört und diesen sowie dessen Absender bewertet haben.

Alina Sophie Hermes: Does quality really matter? – Der Wert der Qualität im Werbeumfeld

Das Umfeld der Werbung stellt einen bedeutenden Faktor in der Werbeplanung dar, der nicht außer Acht gelassen werden sollte. Daher ist das Ziel des vorliegenden Fachartikels, zu bestimmen, welcher Wert der Qualität im Rahmen des Werbeumfeldes zugesprochen wird.

Stephanie Jakobi: Coole Helme oder kaputte Schädel – Der Einsatz von Framing zur Kommunikation mit jungen Erwachsenen

Junge Erwachsene gelten aktuell als meist gefährdete Gruppe von Fahrradfahrern im Straßenverkehr und das mit steigender Tendenz. Der Grund dafür: Sie wollen aus ästhetischen Gründen keinen Fahrradhelm tragen, obwohl dieser sie vor schweren und sogar tödlichen Kopfverletzungen schützen würde. Bisherige kommunikative Maßnahmen des Staates setzten ihren Schwerpunkt auf den Einsatz von Furchtappellen, obwohl ihre Wirkung auf die Einstellungs- und Verhaltensänderung, insbesondere bei jungen Erwachsenen, stark umstritten ist. Daher widmet sich der vorliegende Fachartikel der Frage, ob positive, speziell ästhetische Präventionskampagnen, im Vergleich zu Furchtappellkampagnen, eine stärkere Wirksamkeit auf die Verhaltensintention, junger Erwachsener, einen Helm zu tragen, aufweisen. 

Johanna Skepenat: Gute Miene zum bösen Spiel? – Die fragwürdige Verwendung von CSR in Unternehmen

Das Markenführungskonzept des Social Branding im Web 2.0 sowie die Dynamiken sozialer Netzwerke und Online-Communities sind gegenwärtig eine große Herausforderung für Unternehmen. Durch die Prozesse der Digitalisierung verändern sich Konsumenten-Marken-Beziehungen nachhaltig und stellen die traditionellen Ansätze der Identitätskonstruktion und – inszenierung von Marken in Frage. Die potentiellen Erfolgsfaktoren für eine konsumentenorientierte Markeninszenierung im Web 2.0 wurden im Rahmen einer Case Study untersucht. Dazu wurden die Beiträge der Smoothie-Marken true fruits und innocent in dem sozialen Netzwerk Facebook ausgewertet. Auf Grund der theoretischen und empirischen Ergebnisse kann festgestellt werden, dass die Entscheidungen der Markenführung hinsichtlich der Markenidentität im Social Web niemals ohne den reflexiven Rückbezug auf gesellschaftliche Aspekte getroffen werden können. 

Inga Kristin Stöver: Gute Unternehmen – Gute Mitarbeiter

In Zeiten des allgegenwärtigen Nachhaltigkeitstrends wird zunehmend von Unternehmen erwartet, verantwortungsvoll zu handeln. In diesem Artikel geht es um die Frage, ob die Forderungen auf dem Konsum- und Finanzmarkt in ähnlicher Weise auf den Arbeitsmarkt zutreffen. Anders als bei zahlreichen anderen Studien in diesem Bereich, nähert sich diese Untersuchung dem Forschungsgegenstand theoretisch, um mögliche Verzerrungen der Ergebnisse durch sozial erwünschtes Antwortverhalten zu vermeiden. Die Betrachtung zeigt, dass die Nachhaltigkeitsaktivitäten von Unternehmen vor allem nach Abschluss des Arbeitsvertrags einen Einfluss auf die Arbeitgeberattraktivität haben. 

Mark Oliver Technow: Wie Gerechtigkeit und Diskurs das allgemeine Wohl fördern

Gemeinwohl in einer Gesellschaft von Individuen – ein Widerspruch in sich. Es entsteht ein kollektiver Wertverlust in der Gesellschaft durch die Individualisierung der Lebensführungen. Ulrich Beck spricht dabei von einer zweiten Moderne, der sogenannten Risikogesellschaft. Diese befreit die Individuen zwar aus den Zwängen der Gesellschaft, treibt sie aber gleichzeitig in die soziale Isolierung. Durch die fehlende a-priori Kraft der Religion im säkularisierten Staat entsteht folglich ein Bindungsverlust. Dies führt zu einem individualisierten Werte- und Normenverständnis. Der kollektive Zusammenhalt verschwindet und es bleibt eine Gesellschaft von Individuen, die nach persönlichem Wohl, aber nicht mehr nach dem Wohle der Allgemeinheit streben. Da sich Interessen in einer demokratischen Gesellschaft aber nicht ausschließlich individuell widerspiegeln können, dient der Pluralismus als Sammelbecken überschneidender Werte und Interessen, um diese dann meinungsstärker im gesellschaftlichen Diskurs darstellen zu können. 

 

Katrin Angelbeck: Social Branding als digitale Herausforderung für eine konsumentenorientierte Markeninszenierung im Web 2.0

Das Markenführungskonzept des Social Branding im Web 2.0 sowie die Dynamiken sozialer Netzwerke und Online-Communities sind gegenwärtig eine große Herausforderung für Unternehmen. Durch die Prozesse der Digitalisierung verändern sich Konsumenten-Marken-Beziehungen nachhaltig und stellen die traditionelle Ansätze der Identitätskonstruktion und – inszenierung von Marken in Frage. Die potentiellen Erfolgsfaktoren für eine konsumentenorientierte Markeninszenierung im Web 2.0 wurden im Rahmen einer Case Study untersucht. Dazu wurden die Beiträge der Smoothie-Marken true fruitsund innocentin dem sozialen Netzwerk Facebookausgewertet. Auf Grund der theoretischen und empirischen Ergebnisse kann festgestellt werden, dass die Entscheidungen der Markenführung hinsichtlich der Markenidentität im Social Web niemals ohne den reflexiven Rückbezug auf gesellschaftliche Aspekte getroffen werden können. Die Prozesse der Individualisierung und Vergemeinschaftung bilden die Rahmenbedingungen für eine erfolgreiche Inszenierung der Markenidentität. Des Weiteren wird die Identität der Marke auf sozialen Plattformen in einem reziproken Dialogzwischen dem Konsumenten als Ko-Kreateur, der Marke und der Community ausgehandelt. Partizipation, Interaktion, Inszenierung und der Aspekt der Identifikation stellen die Basis für eine konsumentenorientierte Markeninszenierung dar und werden durch die Erfolgsfaktoren von Attraktivität, Authentizität, Flexibilität, Transparenz, Aktualität sowie Einzigartigkeit der Marke gestützt. Diese Aspekte stellen gleichzeitig die Erwartungshaltung der Konsumenten bezüglich der Marke und ihrer Inszenierung dar. Es können somit keine spezifischen, jedoch allgemeine und praxisorientierte Handlungsempfehlungen ausgesprochen werden.

Relevanz der Thematik

Durch globale und gesättigte Märkte und eine voranschreitende Digitalisierung müssen sich Marken, die als wichtiger Werttreiber für Unternehmen gelten, immer neuen Herausforderungen stellen und unterliegen einem erhöhten Wettbewerbsdruck im Kampf um die Aufmerksamkeit der Konsumenten (vgl. Esch & Langner, 2005, S. 429; vgl. Kasten & Lux, 2014, S. 4).Besonders das Web 2.0haben die interne und externe Markenführung und die Lebensstile der Konsumenten in kürzester Zeit nachhaltig beeinflusst und die persönlichen Erfahrungen sozialer Akteure hinsichtlich der eigenen Identität, dem Konsumverhalten und neuer Formen von sozialen Beziehungen geprägt(vgl. Burmann, Meffert & Koers, 2005, S. 12; vgl. Krotz 2007, S.38; vgl. Munziger, 2016, S. XI).Konsumenten sind global vernetzt und haben Zugang zu unerschöpflichen Informationen und Gütern im Internet. Diese Multioptionalität und Komplexität haben im Rahmen einer neuen Informations- und Konsumgesellschaft auch in Zukunft einen großen Einfluss in Hinblick auf die Markenführung und insbesondere die Markenidentität und -inszenierung, da die digitalen Berührungspunkte zwischen Marke und Konsument immer weiter in den Fokus rücken(vgl. Totz & Werg, 2014, S. 114; vgl. Kreutzer & Land, 2017, S. 24).Natürlich gibt es auch Gegenstimmen, die das Web 2.0nur als einen Hype bezeichnen(vgl. Berners-Lee, 2006, o. S.), dennoch sollten Unternehmen den Netzwerkaspekt und die damit verbundenen Chancen für die Inszenierung der Markenidentität nicht unterschätzen (vgl. Heun, 2012, S. 2). Das soziale Netzwerk Facebook zählt zu den erfolgreichsten Plattformen in Deutschland und hat insgesamt ca. 30 Millionen Mitglieder (vgl. Horizont.net, 2017, o. S.). Dieses Netzwerk dient der persönlichen Selbstdarstellung, Informationsbeschaffung, dem Teilen von Nachrichten sowie der Bewertung von Gütern. Konsumenten und Marken treffen ebenso in Online-Communities aufeinander, wie Konsumenten und gleichgesinnte Verbraucher(vgl. Keller, 2011, S. 36ff.; vgl. Kempf, 2012, S. V). Die Markenführung steht in diesem Kontext vor der zentralen Herausforderung, die wechselseitige Beziehung hinsichtlich ihrer Anspruchsgruppen neu auszuloten, zu verstehen und sie in der Praxis zu integrieren(vgl. Schulten, Mertens & Horx 2012, S. VII; vgl. Tomczak & Kernstock, 2014, S. 27; vgl. Abbate, 2014, S. VII). Aufgrund der Relevanz der Thematik, befasst sich dieser Artikel mit der Identitätsinszenierung von Marken in Hinblick auf die Beziehung zu Konsumenten und dem Prinzip des Social Branding. Dabei werden die Phänomene im Kontext von Digitalisierung und Web 2.0 näher beleuchtet. Es notwendig, dass die bisherigen Ansätze und Modelle der Markenführung hinsichtlich der Konstruktion der Markenidentität überprüft werden und eventuell Anpassungen vorgenommen werden. Zahlreiche theoretische Überlegungen haben die strategischen Planungen bezüglich der klassischen Kommunikationskanäle auf die sozialen Netzwerke übertragen, ohne die Prozesse zwischen Konsument und Marke im Rahmen der neuen digitalen Infrastruktur zu berücksichtigen (vgl. Seidel, 2014, S. 363f.). Fraglich ist, ob das starre Verhältnis zwischen Konsument und Marke im Rahmen der traditionellen Perspektive der Konstruktion der Markenidentität weiter existieren kann oder ein Paradigmenwechsel stattfinden muss, um den dynamischen Prozessen im Rahmen des Web 2.0gerecht zu werden und damit den Konsumenten im Kontext der Markenführung eine neue Rolle zugesprochen werden muss (vgl. Hannemann, 2009, S. 50; vgl. Heun, 2012, S. 2f.; vgl. Munziger, 2016, S. 143; vgl. Kirf, 2018, S. 4).

Konzeptionalisierung der Forschungsfrage

Trotz zahlreicher internationaler Forschungsprojekte und Publikationen, gibt es kaum empirische Untersuchungen, die sich konkret mit der Konsumenten-Marken-Beziehung hinsichtlich der Konstruktion von Markenidentität im Rahmen der dynamischen Interaktionsprozesse von Online-Communities im Web 2.0befassen und praxisorientierte Handlungsempfehlungen für die Identitätsinszenierung aussprechen. In der Studie von Ian Black und Cleopatra Veloutsou von der Harriott Watt Unversityin Edinburgh und der University of Glasgowim Jahr 2016 konnte die Autoren zwar die Hypothese bestätigen, dass die Identitäten von Marken, Konsumenten und der Marken-Community durch die Handlungen und Aktivitäten der Individuen in Bezug auf die Marke sowie der Nutzung von Symbolen beeinflusst und konstruiert werden und eine triadische und wechselseitige Beziehung zwischen den Akteuren besteht (vgl. Black & Veloutsou, 2016, S. 416), dennoch mangelt es auch hier an konkreten Implikationen für die Praxis und der Entwicklung eines übertragbaren Ansatzes, um bestehende Modelle der Markenführung zu überarbeiten. Weitere qualitative Forschungsprojekte, wie die Studie von Azzouz Essemari, Sally MecKechnie und Heidi Winklhofer von der Nottingham University Business Schoolaus dem Jahr 2018 konzentrieren sich auf die Perspektive der Manager und bieten im Rahmen der Ergebnisse verschiedene Implikationen für die zukünftige Ausgestaltung der Rolle von Marken-Managern im Kontext von sozialen Netzwerken(vgl. Essemari, MecKechnie & Winklhofer, 2018, S. 372), ohne intensiver auf die Dynamik der Netzwerke, die Rolle der Konsumenten oder die triadische Beziehung einzugehen. Des Weiteren wurden bisher mehrheitlich die psychologischen Auswirken der Netzwerke auf den Konsumenten oder das Mediennutzungsverhalten bezüglich digitaler Medien untersucht(vgl. Algesheimer & Hermann, 2005, S. 761; vgl. Pfadenhauer, 2008, S. 214; vgl. Harrer et al., 2008, S. 308; vgl. Skibicki & Mühlenbeck, 2011, S. 350).Da die Forschung hier noch am Anfang steht und verschiedene Phänomene bisher nur separat voneinander betrachtet und untersucht wurden, versucht dieser Artikel die Lücke zu schließen und will die Frage beantworten,welche Erfolgspotenziale es für eine konsumentenorientierte Markeninszenierung im Web 2.0gibt und was diese Erkenntnisse für die Identitätskonstruktion von Marken bedeutet. Durch die Beantwortung der Forschungsfrage trifft der Artikel den Zeitgeist gegenwärtiger Diskurse und berücksichtigt aus diesem Grund interdisziplinäre Ansätze aus dem Bereich der Wirtschaftswissenschaften, Psychologie, Kulturwissenschaften, Kommunikationswissenschaften und Soziologie, um einen umfassenden Einblick in die Thematik gewährleisten zu können.Die Auswahl der theoretischen Ansätze bezieht sich dabei auf ihre Relevanz für die Beantwortung der Forschungsfrage und das Themenfeld. Ziel des Artikels ist es, theoretische Erkenntnisse mit aktuellen Studien und den Ergebnissen der durchgeführten Case Study zu verknüpfen, um Handlungsempfehlungen für die Identitätsgestaltung und -inszenierung von Marken im Rahmen des Social Brandingzu formulieren. In einem qualitativen Forschungsprojekt wurden mit Hilfe der Grounded Theory die Community-Beiträge der Smoothie-Marken innocentund true fruitsauf der sozialen Plattform Facebookausgewertet. Der Artikel hat nicht die Aufgabe ein statistisch repräsentatives Ergebnis zu erzielen, sondern den Perspektivwechsel zwischen Konsument, Marke und dem Konstrukt der Identität weiter voranzutreiben. Dabei soll ein theoretischer Ansatz generiert werden, der dazu beitragen kann, die gegenwärtigen Ansätze der Markenführung zu reflektieren und Implikationen für eine neue Denkweise anzuregen.

Identität und Inszenierung von Marken

Im Rahmen der Sichtung relevanter Literatur rund um die Thematik der Markenführung und Markenidentität wird deutlich, dass sich über die Jahre verschiedene Ansätze und Paradigmen herausgebildet haben, die aus Sicht der Unternehmen besonders im Kontext des Social Brandingeine Rolle spielen. Ein Model mit maßgeblicher Relevanz stammt von Christoph Burmann und Heribert Meffert. Der Ansatz der identitätsbasierten Markenführung versucht die bisherigen Annahmen zu überwinden, dass Unternehmen die Markenidentität managen und aufbauen und nur eine Outside-In-Perspektiveexistiert (vgl. Meffert & Burmann, 2005a, S. 53).Es wird kritisiert, dass dem Konsumenten oftmals nur eine passive Rolle zugesprochen wird (vgl. Abbate, 2014, S. 3).Der identitätsbasierte Ansatz fokussiert neben einer Erweiterung der innengerichteten Kompetenzen auch die Wechselseitigkeit bezüglich des internen Selbstbildes und des externen Fremdbildes der Marke. Dieses Fremdbild kann auch als Markenimage bezeichnet werden. Die Betonung liegt dabei auf der Entwicklung eines Verständnisses hinsichtlich der Vernetzung zwischen internen und externen Aktivitäten der Unternehmensmarke (vgl. Meffert & Burmann, 2005b, S. 31f.). Somit wird die Outside-In-Perspektive, die sich bisher nur auf die Rezeption und Wahrnehmung der Konsumenten und weiterer Anspruchsgruppen fokussierte, um eine Inside-Out-Perspektiveergänzt(vgl. Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2008, S. 359). An Hand von Abbildung 1 kann das Grundmodell der identitätsbasierten Markenführung näher betrachtet und vier Dimensionen bezüglich der Beziehung zwischen Konsument und Marke herausgearbeitet werden. Alle Dimensionen stehen in einem ständigen Austausch (vgl. Hofbauer & Schmidt, 2007, S. 45). Das Zentrum der identitätsbasierten Markenführung bildet die Marken-Nachfrager-Beziehung (vgl. Blinda, 2007, S. 22).Erst durch diese Beziehung kann sich eine erfolgreiche Markenidentität entwickeln(vgl. Baumgarth, 2014, S. 86ff.).Ziel des Models ist es, eine möglichst hohe Übereinstimmung zwischen Selbst- und Fremdbild zu erreichen. Im Umkehrschluss bedeutet dies für das Marken-Management, dass eine strategisch geschickte Positionierung der Markenidentität ausgearbeitet werden muss, die ein positives Image bei den Konsumenten erzeugt und eine Präferenz für die Marke in den Köpfen verankert (vgl. Feddersen, 2010, S. 29.; vgl. Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2015, S. 329ff.). Das Modell der identitätsbasierten Markenführung beruht auf den Ansatz der sozialen Identität von George Herbert Mead und definiert Marken in diesem Beziehungsgeflecht als sozialen Akteur(vgl. Schmid & Lycek, 2008, S.15).

Ein weiterer Ansatz zur Erklärung der Identitätskonstruktion- und inszenierung stammt von Erving Goffman. Seine Überlegungen lassen sich neben Individuen auch auf Unternehmen als interaktiver Akteur im Kontext der Konsumenten-Marken-Beziehung übertragen. Es besteht ein deutlicher Zusammenhang zwischen Goffman’s Ansatz und den angewendeten Techniken und Strategien der Selbstinszenierung und der Konstruktion der Identität sowie dem Imageaufbau von Marken, um von den Konsumenten Anerkennung zu erhalten (vgl. Zeplin, 2006, S. 16). Goffman (2017, S. 15f., S. 76f.) nutzt eine Theatermetapher, um soziale Prozesse zu erklären. Aus seiner Sicht ist die Gesellschaft wie ein Theaterstück aus performenden Schauspielern aufgebaut, die die sozialen Akteure darstellen. Kollektive treten als Ensemble auf, die kooperativ handeln und sich durch eine hohe Solidarität in der Gruppe auszeichnen. Das Publikum beobachtet die Darstellung der Schauspieler (vgl. Goffman, 2017, S. 3, S. 217f.). Weitere Elemente des Theaterstücks sind das Bühnenbild, die persönliche Fassade und eine sachliche Fassade. Dabei stellt das Bühnenbild die Gegebenheiten von Zeit und Raum der Situation dar, während die persönliche Fassade besondere Eigenschaften und die soziale Fassade die verschiedenen gesellschaftlichen Rollen der Schauspieler beziehungsweise sozialen Akteure darstellt (vgl. Goffman, 2017, S. 15f., S. 76f.).Das Paradoxe an den Bedürfnissen im Rahmen des Schauspiels und der Interaktion mit anderen Akteuren ist, dass sie ihre einzigartige Identität einerseits inszenieren, um sich zu differenzieren, andererseits den Erwartungshaltungen und Identitätsnormen entsprechen wollen und in diesem Kontext ihr Selbst geschönt darstellen. Das Ziel scheint hier nicht mehr nur die Identitätsinszenierung als solches, sondern die Anerkennung durch das Publikum um jeden Preis(vgl. Abels, 2017, S. 278).

Der Konsument 2.0

Gegenwärtig wird im Rahmen der fortschreitenden Digitalisierung deutlich, dass sich die Gesellschaft in einem Umbruch befindet. Es wird in Zukunft keinen Konsumenten und auch kein Unternehmen mehr geben, das nicht von technologischen und medialen Veränderungen betroffen ist (vgl. Munziger, 2016, S. XI). Die Markenführung stößt in diesem Zusammenhang auf neue Herausforderungen bezüglich der Ansprache ihrer Konsumenten, sodass die bisherigen Ansätze sowie bewährten Modelle und regelgeleiteten Prinzipien möglicherweise in Frage gestellt werden müssen(vgl. Munziger, 2016, S. XI; vgl. Hannemann, 2009, S. 50.; vgl. Munziger & Wehnert, 2012, S. XIII).Auf Grund der digitalen Transformation und einer Globalisierung der Märkte hat sich eine neue Gesellschaftsform entwickelt, die auch als Informations- und Netzwerkgesellschaft bezeichnet werden kann(vgl. Baumann, 2009, S. 9.; vgl. Castells, 2017, S. 1; vgl. Kreutzer & Land, 2017, S. 24).Im Zusammenhang mit dem Internet und sozialen Plattformen haben besonders Konsumenten als wichtigste Anspruchsgruppe einen großen Einfluss auf den wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen (vgl. Tomczak & Kernstock, 2014, S. 27). Dies beruht auf der Entwicklung von Computern und Smartphones, die eine neue Möglichkeit der Informationsbeschaffung und Kommunikation darstellen (vgl. Baumann, 2009, S. 28; vgl. Munziger, 2016, S. 144ff.; vgl. Ternés, Towers & Jerusel, 2015, S. 7; vgl. Abbate, 2014, S. 42). Außerdem bedingendie Prozesse der Globalisierung und der Digitalisierung auch die Lebensweisen und insbesondere die Konsumgewohnheiten sozialer Akteure. Sie unterliegen stetigen Wandlungsprozessen und müssen immer wieder neu ausgelotet werden (vgl. Giddens [2001], S. 12ff.).Durch ihre individuelle Entscheidungsfreiheit, die sich im Rahmen der Digitalisierung und des Internets verstärkt hat, ist es für Unternehmen daher immer schwieriger, das Konsumverhalten der Akteure einzuschätzen. Die wichtige Anspruchsgruppe der Unternehmen ist gegenwärtig nicht nur mächtiger hinsichtlich ihrer Konsumentscheidung, sondern kann auch als hybrid bezeichnet werden. Kennzeichnend ist in diesem Zusammenhang, dass der Konsumstil keinem eindeutigen Muster zuzuordnen ist, sondern heterogen erscheint. Der Konsument der Gegenwart geht nicht ausschließlich nur in Luxusrestaurants, sondern besucht auch Fast-Food-Ketten oder kauft No-Name Produkte sowie Luxusmarken (vgl. Baumann, 2009, S. 46; vgl. Kastens & Lux, 2014, S. 4.; vgl. Esch, Wicke & Rempel, 2005, S. 25; vgl. Sazpin, Mertens & Rennhak, 2008, S. 1).

Die Dualität der Struktur

Der theoretische Ansatz der Strukturationvon Anthony Giddens soll in diesem Artikel ergänzend genutzt werden, um die Dualität der gegenwärtigen Gesellschaft im Rahmen von Globalisierung und Digitalisierung adäquat zu beleuchten und die Subjektivismus-Objektivismus-Debatteüberwinden zu können (siehe hierzu Giddens, 1997, S. 68ff.).

Aktuelle Ergebnisse wissenschaftlicher Arbeiten zeigen beispielsweise, dass die Individualisierungsthesevon Ulrich Beck gegenwärtig kaum noch haltbar ist, da ausschließlich eine subjektzentrierte Betrachtung des Individuums in der Rolle als Konsument erfolgt (vgl. Krings, 2016, S. 239). Beck verfolgt den Ansatz, dass sich traditionelle Strukturen, Ordnungen und Sozialformen wie die Ehe, das Konzept einer Familie oder klassische Geschlechterrollen im Rahmen der voranschreitenden Globalisierung und Digitalisierung vollständig auflösen und Institutionen keine Rolle für die Identitätskonstruktion des Einzelnen spielen(vgl. Beck, 1986, S. 206; vgl. Hitzler, 1998, S. 6; vgl. Dahrendorf, 1998, S. 42; vgl. Gujahr, 2015, S. 115). Obwohl ein Paradigmenwechsel zu Gunsten einer Individualisierung von sozialen Akteuren stattfindet, existiert weiterhin das Konstrukt der Gemeinschaft. Die neue posttraditionelle Gemeinschaft zeichnet sich jedoch dadurch aus, dass die Entscheidung des Individuums, Teil dieser Gemeinschaft zu werden, auf dem Prinzip der Freiwilligkeit basiert und es sich somit um eine temporäre Mitgliedschaft handelt (vgl. Hitzler, Honer & Pfadenhauer, 2008, S. 13).

Im Gegensatz zu Beck verfolgt Andreas Reckwitz eine objektzentrierte Perspektive und betont, dass sich die Gesellschaft nach der industriellen Moderne durch globale Märkte und einen rasanten technologischen Fortschritt zu einer Gesellschaft der Singularitäten entwickelt hat(vgl. Reckwitz, 2018, S. 15f.). Diese neue Form der Vergesellschaftung von Individuen unterliegt einer Doppelstruktur. Zum einen streben Subjekte weiterhin nach einer persönlichen Selbstverwirklichung, andererseits findet dies stets im direkten Abgleich und Austausch mit dem Kollektiv statt(vgl. Reckwitz, 2018, S. 226ff., S. 342). Reckwitz bezieht sich hier auf die Habitus-Theorie von Pierre Bourdieu, der davon ausgeht, dass der Habitus des Subjekts das „Körper gewordene Soziale“ (Bourdieu & Wacquant, 1996, S.161) darstellt.Im Zentrum seiner Theorie bezüglich der Spätmoderne und in Abgrenzung zur klassischen Moderne steht das Streben nach Einzigartigkeit, Außergewöhnlichkeit, Attraktivität, Ästhetik sowie Authentizität. Diese Komponenten stellen höchste Anforderungen seitens der Gesellschaft an das einzelne Individuum. Die Erwartungen gelten jedoch nicht nur für die einzelnen Subjekte, sondern auch für den Wohnort, das Konsumverhalten und die Freizeitgestaltung oder den Freundeskreis. Singularisierungdurchdringt also jegliche Bereiche der Gesellschaft und betrifft Güter, Subjekte und Objekte sowie ganze Kollektive und beschreibt den Prozess der Transformation vom Allgemeinen zum Besonderen, der stets in kollektive Prozesse eingebunden ist (vgl. Reckwitz, 2018, S. 7ff, S. 16f.).

Anthony Giddens (2001, S. 30ff.) versucht das Spannungsfeld beider Ansätze zu überwinden und verdeutlicht, dass soziale Akteure im Rahmen der Globalisierung ihre Identitäten neu überdenken müssen. Die Prozesse der Individualisierung führen aus seiner Sicht dazu, dass alte Strukturen nicht mehr in ihrer traditionellen Form bestehen bleiben, sondern sich durch die Globalisierung, Digitalisierung und Individualisierung neu anordnen (vgl. Giddens, 1994, S. 456). In diesem Zusammenhang fordert seine Theorie der Strukturationalso beides: Es soll eine Verbindung zwischen der individuellen Handlung des Akteurs und seiner Freiheit sowie den normativen Strukturen und Ordnungsprinzipien generalisierter Muster hergestellt werden. Diese Verbindung basiert auf der sozialen Interaktion, die die situativen Bedingungen der Gesellschaft und die Reflexivität des Individuums im Rahmen der Ordnung von zeitlichen und räumlichen Kontexten beinhaltet (vgl. Renn, 2010, S. 209f.).Ein sozialer Akteur besitzt nach Giddens die Fähigkeit, reflexiv zu handeln und somit auch seine eigene Identität reflexiv zu betrachten. Das bedeutet, dass Akteure während ihrer Handlung nachvollziehen und verstehen können, auf Basis welcher Intention und in welchem Kontext sie handeln (vgl. Giddens, 1997, S. 35). Die Identitätskonstruktion kann also als reflexives Projekt verstanden werden, das im Kontext von Globalisierung und Digitalisierung stattfindet und dem Einzelnen den Aspekt der Handlungsmacht einräumt (vgl. Giddens, 1997, S. 1, S. 5).

Der Konsument als Ko-Kreateur

Auf Basis der These von Giddens kann gezeigt werden, dass sich im Rahmen der Globalisierung und der Digitalisierung die Rolle des Konsumenten verändert hat und somit auch die Konsumenten-Marken-Beziehung als zentraler Kern der Markenidentität beeinflusst wird (vgl. Kreutzer & Land, 2017, S. 31). Dem reflexiven Akteur wird in der Rolle des Konsumenten eine neue Form der Handlungsmacht zugesprochen, da er im sozialen Handlungskontext ein aktives Subjekt darstellt (vgl. Giddens, 1997, S. 56ff.).Auch andere Autoren schließen sich dieser Erkenntnis an und sprechen von einem maßgeblichen Wandlungsprozess und Umbruch in den letzten Jahren hinsichtlich der Rollenverteilung auf Märkten. Natürlich bleiben Kernaufgaben der Markenführung auch aktuell erhalten, allerdings hat sich hier durch die digitalen Medien und das Internet ein Perspektivwechsel angekündigt(vgl. Kreutzer & Land, 2017, S. 31). Die Transformation der Beziehung wird von Andreas Reckwitz als neue Konstellation zwischen Produzenten und Rezipienten definiert. Gegenwärtig lösen sich die traditionellen Definitionen der Rollenverteilung auf und es findet eine Angleichung statt (vgl. Reckwitz, 2014, S. 40ff.). Besonders in Hinblick auf das Internet zeigt sich, dass aus wenigen Rezipienten viele aktive Nutzer geworden sind, die einen gestaltenden Einfluss haben (vgl. Thimm, 2011, S. 29ff.).Es wird deutlich, dass ein Verschiebung der Machtverhältnisse zugunsten der Konsumenten stattfindet(vgl. Jones, 2012, S. 115 ff.) und keine scharfe Trennung mehr zwischen beiden Rollen und ihren Charakteristika vorgenommen werden kann. Vielmehr werden sie flexibilisiert(vgl. Wallaschkowski & Niehus, 2017, S. 133; vgl. Reckwitz, 2014, S. 40ff.). Hieraus ergeben sich aktuell immer mehr Fragen hinsichtlich des Umgangs bezüglich der Integration und der Interaktion mit Konsumenten (vgl. Groeger, 2011, S. 211). Betrachtet man das neue Rollenverständnis des Konsumenten, kann betont werden, dass er zunehmend an ko-kreativen Prozessen in Bezug auf Marken beteiligt ist (vgl. Vargo & Lusch, 2004, S. 6).So entstehen auch für Unternehmen zahlreiche neue Möglichkeiten und wertvolles Potential durch eine veränderte Kommunikation im Rahmen einer partizipativen Beziehung zu den Konsumenten (vgl. Michelis, 2012, S. 32f.).

Markenkommunikation im Wandel

Besonders in Hinblick auf den Wandel der Kommunikationsstrukturen durch das Web 2.0kann erklärt werden, warum die Partizipation der Konsumenten aktuell einen maßgeblichen Einfluss auf das Konzept der Markenführung hat (vgl. Tuten & Solomon, 2013, S. 14). Blickt man dazu auf den klassischen Ansatz der Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsumenten zurück, wird deutlich, dass eine monologische Kommunikation eingesetzt wurde, die eine klare Richtung und ein klares Machtgefälle aufweist. Der Kunde ist in dieser dualen Beziehung ein passiver Rezipient, der über einen Kommunikationskanal Inhalte und Botschaften aufnimmt und verarbeitet. Diese Kommunikation in Form einer Einbahnstraße hat aus Sicht der Unternehmensführung besonders in den analogen Medien funktioniert(vgl. Bruce & Jeromin, 2016, S. 40 f.). Marken-Manager beziehen sich in diesem Zusammenhang auf das klassische Sender-Empfänger-Modell. Im Rahmen der Digitalisierung wurde deutlich, dass dieser Ansatz nicht mehr haltbar ist und ein mehrdimensionales Kommunikationsmodell in der Markenführung und dem Bereich des Social Brandingberücksichtigt werden muss(vgl. Hermes, 2011, S. 34; vgl. Löffler & Wittern, 2011, S. 350). Diese neue Dynamik und Rollenverteilung im Rahmen der Konsumenten-Marken-Beziehung spiegelt sich besonders in sozialen Netzwerken undBrand Communitieswider. Hier begegnen sich Menschen und Marke auf einer Augenhöhe, sodass eine Umstrukturierung und Verschiebung des Machtgefälles auch einen Wandel zum Dialog mit sich bringt (vgl. Heun, 2016, S. 82; vgl. Abbate, 2014, S.15; vgl. Baumüller, 2017, S. 54). Die ursprüngliche monologische Kommunikation und der One-to-Many-Ansatzwerden durch eine neue Form der Partizipation abgelöst (vgl. Wille-Baumkauff, 2015, S. 20). Der Fokus liegt nun vielmehr auf dem Aspekt des Feedbacks und der Reaktion des Konsumenten(vgl. Heun, 2016, S. 82; vgl. Abbate, 2014, S. 15), da der Dialog meistens von den Konsumenten ausgeht. Zuhören, Verständnis, Authentizität und Offenheit haben das stupide Senden von Botschaften abgelöst (vgl. Abbate, 2014, S. 11). Gleichzeitig hat sich eine hohe Interaktivität zwischen verschiedenen Kommunikationspartnern entwickelt, die gleichzeitig die Rolle des Senders oder des Empfängers einnehmen können(vgl. Riedel & Sonntag, 2012, S. 100). So hat sich die ursprünglich dyadische Beziehung zwischen Marke und Konsument zu einer Triade entwickelt (vgl. Muniz, Albert & O’Guinn, 2001,S. 430).Hieraus resultiert die logische Konsequenz, dass die klassische Inside-Out-PerspektivesowieOutside-In-Perspektive(vgl. Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2008, S. 359) um eine neue Outside-Out-Perspektiveim Kontext des Modells identitätsbasierten Markenführungergänzt werden muss, um der Interaktion der Konsumenten untereinander und ihrer Macht als Kollektiv gerecht zu werden (vgl. Bruhn, 2016, S. 458).

Soziale Netzwerke und Brand Communities

Insbesondere in den Brand Communitiesin sozialen Netzwerken wie Facebookwird die triadische Form der Kommunikation sichtbar (vgl. Haisch, 2011, S. 82). Hierbei wird deutlich, dass auch Marken als interaktiver und sozialer Akteur neben den Konsumenten ihre Identität im Social Webinszenieren(vgl. Markschläger & Werle [2012], S. 84f.), sodass es zu einer Identitätsverschmelzung des Community-Mitglieds mit der Marke kommt(vgl. Lin & Sung, 2014, S. 57). Da die Mitglieder der Community auch als Ko-Kreateurebezeichnet werden können, entsteht aus individuellen und gleichzeitig kollektiven Handlungen, Reproduktionsprozessen, einer hohen Interaktivität sowie Aneignungsprozessen im Zusammenhang mit der Marke ein maßgeblicher Einfluss in Bezug auf die Konstruktion der Marken- und Nutzeridentität (vgl. Heun, 2012, S. 124.; vgl. Wallpach, Hemetsberger & Espersen, 2017, S. 443). Die Herausforderungen für die Markenführung besteht in Communities darin, dass die richtigen Anknüpfungspunkte zum Konsumenten gefunden werden müssen und die Bedürfnisse und Motive nicht nur akzeptiert, sondern auch verstanden und in die Markenführung implementiert werden müssen(vgl. Aaker, Stahl & Stöckle, 2015, S. 99). Ziel ist es, die zukünftige Kommunikation mit den einzelnen Konsumenten und der Brand Communityals Kollektiv besser gestalten zu können (vgl. Kreutzer/Merkle, 2015, S. 21). Aus der Sicht von Fabian von Löwenfeld lässt sich auch in diesem Zusammenhang der Ansatz der Neo-Tribesvon Maffesoli auf Brand Communitiesübertragen. Diese Phänomene in sozialen Netzwerken können auch als Stämme bezeichnet werden und stellen einen wichtigen Kontaktpunkt zwischen Marken und Konsumenten dar (vgl. Von Löwenfeld, 2006, S. 86).Das Kollektiv der Community ist in seiner Summe singulär und somit einzigartig. Die digitale Neogemeinschaftist anders als eine traditionelle Gemeinschaft dadurch gekennzeichnet, dass man nicht in sie hineingeboren wird, sondern ihr wahlweise und freiwillig beitreten kann. Der eigene Anspruch des Subjekts an die Einzigartig des Selbst wird abgelegt, um die Besonderheit des Kollektivs zu teilen. Zu sozialen Akteuren, die nicht Teil der Neogemeinschaftsind, grenzt sich das Kollektiv bewusst ab. Des Weiteren basiert die Struktur auf Partizipation und Interaktion statt auf der Suche nach Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit. Es findet also kein Wettbewerb zwischen den Mitgliedern des Kollektivs statt, vielmehr wird den einzelnen Subjekten ein hoher Wert zugeschrieben, wenn sie aktiv an der Gemeinschaft teilnehmen. Anders als die eigentliche Kernstruktur sozialer Netzwerke vermuten lässt, sieht die digitale Neogemeinschaftihre Besonderheit in der Homogenität des Kollektivs (vgl. Reckwitz, 2018, S. 264f.) Obwohl die Gemeinschaft und die Suche nach Gleichgesinnten im Zentrum des Nutzens von Brand Communitiesstehen, erhalten einzelne Individuen zusätzlich einen Raum der Selbstdarstellung und individuellen Entfaltung, da sie sich gegenüber den anderen Nutzern inszenieren können(vgl. Esch & Köhler, 2016, S. 21ff.). Überträgt man die erläuterten Erkenntnisse bezüglich der Identitätsinszenierung auf Brand Communitieswird deutlich, dass auch in der digitalen Gemeinschaft ein positives Bild der Identität von Marken und Konsumenten inszeniert und aufrechterhalten werden soll (vgl. Weis & Huber, 2000, S. 53.; vgl. Fröhling, 2017, S. 31). Die Zugehörigkeit zur Markengemeinschaft wird damit zum Statussymbol und stärkt das eigene Selbstwertgefühl der Mitglieder (vgl. Weis & Huber, 2000, S. 15f.) Somit lässt sich feststellen, dass soziale Netzwerke und die darin eingebetteten Online-Communities den Bedürfnissen des Konsumenten in der Spätmoderne gerecht werden. Einerseits wird der Singularisierungswunsch des Einzelnen und das Streben nach Einzigartigkeit in Abgrenzung zu den anderen Nutzern der Netzwerke berücksichtigt. Andererseits sind soziale Akteure auf der Suche nach Gemeinschaft und dem sozialen Austausch(vgl. Reckwitz, 2018, S. 264f.), den die Community in Form gemeinsamer Interessen und des Zusammenhalts der Gruppe gewährleistet (vgl. Maffesoli, 1990, S. 239ff.; vgl. Maffesoli, 1992, S. 245ff.). Es wird deutlich, dass Identitäten in Communities zwei unterschiedliche Dimensionen haben können. Zum einen steht die individuelle Identität im Fokus(vgl. Döring, 2003, S. 356), auf der anderen Seite wird die kollektive Identität der Gemeinschaft betont (vgl. Reckwitz, 2018, S. 264f.).So greift die Thematik der Brand Communitiesdie Problematik der Dualität zwischen Individualisierung und Vergemeinschaftung auf, die sich in der These von der Dualität der Struktur(siehe hierzu Giddens, 1997, S. 68ff.)widerspiegelt.

Case Study

An Hand der theoretischen Erkenntnisse wird deutlich, dass bislang keine konkreten Handlungsempfehlungen und Erfolgsindikatoren für eine konsumentenorientierte Markeninszenierung um Web 2.0ausgesprochen werden konnten. Aus diesem Grund wurde ergänzend zu den theoretischen Erkenntnissen eine Case Study durchgeführt, um die Forschungsfrage adäquat beantworten zu können und den Ansatz der identitätsbasierten Markenführung in Bezug auf das Social Brandingim Kontext von sozialen Netzwerken überarbeiten zu können. Nur mit Hilfe der empirischen Erkenntnisse der Case Study können die theoretischen Fragmente beurteilt, verbunden und erweitert werden. Hierzu wurden mit Hilfe des Verfahrens der Grounded Theory und des Theoretical Samplingim Zeitraum von April bis Juni 2019 die Community-Beiträge der Facebook-Profile der Marken true fruitsund innocent ausgewertet. true fruits ist ein deutsches Unternehmen mit Sitz in Bonn, das im Jahr 2006 gegründet wurde (vgl. true fruits, 2019, o. S.). Die Marke war bereits im Jahr 2016 Marktführer in Deutschland im Bereich der Fruchtnektare (vgl. LZ, 2016, o. S.). Bei der Marke innocent handelt es sich um ein englisches Unternehmen, das bereits im Jahr 1998 gegründet wurde (vgl. innocent, 2019, o. S.). innocent belegt hinter true fruitsden zweiten Platz bezüglich des Marktanteils in Deutschland (vgl. LZ, 2016, o. S.).In Bezug auf die Forschungsfrage dieser Arbeit wurden das soziale Netzwerk Facebookfür die zu analysierenden Daten ausgewählt. Die Plattform zählt zu den beliebtesten Netzwerken in Deutschland und hat ca. 30 Millionen Nutzer(vgl. Horizont.net, 2017, o. S.).Während der Datenerhebung und -auswahl wurde nicht in die Kommunikation und den Verlauf der Dialoge auf den Unternehmensprofilen oder in der Community eingegriffen. Des Weiteren wird auf die Interpretation von Emojisund Gefäll-Mir-Angabenverzichtet, da diese Kennwerte für die Beantwortung der Forschungsfrage keine Relevanz haben und eine allgemein gültige Interpretation der Symbole ein anderes Forschungsfeld darstellt. Lediglich die Anzahl der Gefällt-Mir-Angabenund die Anzahl der Kommentare in Bezug auf einen Beitrag der Marken wurden auf Grund der Anforderung einer Interaktionsdichte in quantitativer Form berücksichtigt. Es werden keine Videos oder Bilder ausgewertet und interpretiert. Die Auswahl des Samplings basiert somit auf der Interaktionsdichte und den Aktivitäten der Community und Konsumenten unter einem Beitrag der Marke (vgl. Steffen, 2014, S. 98).

Ergebnisse

Es wurden insgesamt 20 Facebook-Beiträge mit relevanten Kommentaren der Marke true fruits und 20 Beiträge der Marke innocentauf den jeweiligen Facebook-Profilen erhoben und ausgewertet. Die Beiträge stammen aus den Jahren 2017 bis 2019. Insgesamt wurden im Rahmen des Theoretical Sampling848 Codes vergeben. Davon wurden den Beiträgen von true fruits insgesamt 431 und den Beiträge von innocent417 Codes zugeordnet. Das Codesystem ist hierarchisch untergliedert. Das Phänomen Reziproker Dialogbeinhaltet folgende Schlüsselkategorien mit ihren untergeordneten Kategorien, die auf einer Achse gemäß ihrer Ausprägung abgebildet werden:

Es lässt sich feststellen, dass die Schlüssel-Kategorien Haltung Marke und Haltung Community/Konsumenten in einer engen Verbindung stehen und im Kontext der Kategorie Interaktion – B2C ausgehandelt werden. Im Fall der Marke innocentgeht es in einem Beitrag vom 26.11.2018 um die Verwendung von PET-Flaschen, in denen die Smoothies abgefüllt werden. Hierzu äußert sich Konsumentin Caro Kellerund bewirkt dadurch eine negativ behaftete Interaktion(vgl. innocent/Facebook, 2018, o. S.). Sie betont: „Einweg-Plastikflaschen sind ziemlich scheiße. Schade“ (innocent/Facebook, 2018, o. S.) und schreibt der Marke eine nicht vorhandenen Attraktivität zu. Die unterschiedlichen Haltungen bezüglich der Authentizität, der Attraktivität und der Aktualität der Marke treffen im Verlauf der Interaktion aufeinander und wandeln sich zu einer positiven Interaktion zwischen Konsument und Marke. So argumentiert innocentin Bezug auf den Kommentar von Caro Keller, dass aus Sicht der Marke PET-Flaschen nachhaltiger sind als Einwegflaschen. Außerdem wurde Flaschenpfand eingeführt (vgl. innocent/Facebook, 2018, o. S.). Lily Lovelight antwortet: „(…) danke fürs Weiterdenken. Gute Sache“ (innocent/Facebook, 2018, o. S.). Hierbei kann auch die Schlüsselkategorie Soziale Handlungen einbezogen werden. Die Community der Marke innocent zeigt hier eine starke Partizipation hinsichtlich markenrelevanter Inhalte, die in einer direkten Interaktion aninnocent kommuniziert wird und die Marke somit Flaschenpfand in Rückbezug auf die starke Partizipation der Konsumenten einführt (vgl. innocent /Facebook, 2018, o. S.). Caro Kellerbetont: „Danke für die Information. Schön, dass nun [Sic] so ist, nach langer Zeit“ (innocent/Facebook, 2018, o. S.). Lea Fröhlichverdeutlich im weiteren ihren partizipativen Einfluss: „Wie wäre es mit Mehrweg Glasflaschen?“ (innocent/Facebook, 2018, o. S.). An diese Verbindung der verschiedenen Kategorien gliedert sich eine Überlagerung der Kategorie Interaktion – B2C und Interaktion – C2C an. In diesem Zusammenhang entsteht eine erhöhte Dynamik, da sich die verschiedenen Interaktionsebenen überlagern und die Haltungen bezüglich der verschiedenen Kategorien wie Wettbewerber, Einzigartigkeit,  Aktualität,  AttraktivitätAuthentizität, Transparenz und Flexibilität mit einfließen und ausgehandelt werden. Durch die starke Ausprägung der Kategorie Partizipation werden die Ausprägungen im Rahmen der Schlüsselkategorie Haltung Marke angepasst.

Die Kategorie Inszenierung steht immer in einem direkten Zusammenhang mit einer Ausprägung der Kategorie Interaktion – B2C und/oder Interaktion – C2C und den Schlüsselkategorien Haltung Marke und/oder Haltung Community/ Konsumenten. Die Haltungen werden im Rahmen der Interaktion durch die Marken oder die Community beziehungsweise die Konsumenten inszeniert. In diesem Kontext findet auch immer die Partizipation von Konsumenten und die Identifikation mit der Marke statt. Durch die Kategorie Haltung Community/ Konsumenten wird gleichzeitig auch die Kategorie Identifikation in hoher oder niedriger Ausprägung abgebildet. Diese Zusammenhänge können exemplarisch an Hand des Beitrags der Marke innocent vom 19.9.2017 dargestellt werden. Die Marke innocent inszeniert sich hier durch einen Beitrag zum Thema „Upcycling 2.0“ (innocent/Facebook, 2017, o. S.) wodurch auch die Kategorie Individualisierung(Schlüsselkategorie Kontext/Prinzipien) und Partizipation codiert werden kann. Konsument Marco Küpper kommentiert: „Wunderblätter habe schon in innocent-Flaschen gezogen (…)“ (innocent/Facebook, 2017, o. S.) und zeigt damit eine starke Partizipation und Inszenierung im Kontext der Kategorie Interaktion – B2CDajana Lenkinszeniert sich im Rahmen der Kategorie Interaktion – C2C und Interaktion – B2C und berichtet von ihrer Pflanze, die „leider kränkelt (…)“ (innocent/Facebook, 2017, o. S.). innocentantwortet: „Vielleicht wollte die Pflanze lieber ein Einzelkind sein?“(innocent/Facebook, 2017, o. S.) und Community-Mitglied Rebecka Letz schreibt „Ich bin sprachlos…Wie hast du es geschafft, dass das Ding bei dir so lange überlebt hat“ (innocent/Facebook, 2017, o. S.). Die Verbindung zwischen der Kategorie Identifikation,  Partizipation, Einzigartigkeit und Individualisierung bezüglich der Marke wird an Hand des Kommentars von Nadine Warnecke belegt. Sie schreibt: „mega Idee… ich hab noch eine Avocado hier… das probier ich auch“ (innocent/Facebook, 2017, o. S.).

Aus der Verschmelzung der Kategorie Individualisierung und Gemeinschaft entwickelt sich die neue Kategorie Spannungsfeld Individualisierung und Gemeinschaft. Hierbei kann festgestellt werden, dass Individualisierung eine neue Form der Gemeinschaft darstellt. Dies wird besonders im Kontext der Kategorie Interaktion – C2C im Beitrag der Marke true fruits vom 14.2.2019 deutlich. Konsumentin Katja Steff eröffnet die Interaktion mit einem Kommentar bezüglich der hohen Attraktivität und Einzigartigkeit der Marke. Sie äußert: „Ich feier euch einfach! (…) ich feier eure „Werbeslogans“ jedes Mal und finde euren Humor einfach einzigartig! Immer weiter ihr Lieben!! Und an alle anderen: Zieht den Stock ausm Arsch und probierts mal mit Lachen“ (true fruits/Facebook, 2019a, o. S.). Hier greift die Kategorie Individualisierung, da die Nutzerin eine starke Identifikation mit der Marke zeigt und sich gleichzeitig durch die Anmerkung „Und an alle anderen(…)“ (true fruits/Facebook, 2019a, o. S.) von Kritikern innerhalb der Community abgrenzt. Diese Identifikation und Individualisierung wird durch die weiteren Kommentare anderer Nutzer bekräftigt. So erwidert Debbie Nemo: „Du sprichst mir aus der Seele“ (true fruits/Facebook, 2019a, o. S.) undRonnie Mausergänzt: „Katja Steff Genau so. Du beraubst mich oral. Äh, ich will sagen, du nimmst mir die Worte aus dem Mund“ (true fruits/Facebook, 2019a, o. S.). Diese Bekräftigung der Abgrenzung von anderen Nutzern kann wiederum der Kategorie Gemeinschaftzugeordnet werden und transformiert sich so zu der neuen Kategorie, die als Spannungsfeld Individualisierung und Gemeinschaftbezeichnet wird und alle Beiträge beinhaltet, die die Transformation von einer Individualisierung zu einer neuen Form der Gemeinschaft thematisieren. Zusammenfassend wird deutlich, dass die Schlüsselkategorie Kontext/Prinzipien Prozesse darstellt, die jede der anderen Kategorien und Schlüsselkategorien im hohen Maße ummanteln.

Zusammenfassung der Kernergebnisse

Die Kernergebnisse zeigen, dass das Unternehmensprofil von true fruits insgesamt mehr negative Interaktionen zwischen Marke und Community aufweist. Dennoch hat die Marke mehr Fans als innocentund true fruitswird eine höhere Attraktivität und Authentizität zugesprochen. Dies beruht auf der hohen Flexibilität der Marke, die bei innocenteher niedrig ausfällt. Hier zeigt sich die Abhängigkeit der wahrgenommenen Attraktivität der Marke von den weiteren Kategorien die innerhalb der Schlüsselkategorie Haltung Community/Konsumenten gebildet werden konnten. Zudem weist die Marke innocentim direkten Vergleich eine geringere Transparenz auf. Auch die Verteilung der Kategorie Interaktion – C2C und der Kategorie Interaktion – B2C ist ein Anhaltspunkt für den Erfolg der Marke true fruits, da das Unternehmensprofil bei Facebook über eine doppelt so hohe Interaktion zwischen den Community-Mitgliedern verfügt. Dagegen weist die Marke innocenteine doppelt so hohe positive Interaktion zwischen der Marke und den Konsumenten auf, die aber bezüglich der wahrgenommen geringeren Attraktivität der Marke nicht ins Gewicht fällt. Durch eine höhere Partizipation und größere Identifikation der Mitglieder sowie eines größeren Auftretens der Kategorien Gemeinschaft, Individualisierung und Spannungsfeld Individualisierung und Gemeinschaft bei der Marke true fruits kann der größere Erfolg der Marke mit Hilfe der Ergebnisse verstanden und erklärt werden. In Hinblick auf die Forschungsfrage dieser Arbeit kann festgehalten werden, dass das Phänomen Reziproker Dialogals umfassende Kernkategorie herausgearbeitet werden kann. Er stellt den Erfolgsfaktor für eine konsumentenorientierte Markeninszenierung in Bezug auf die Markenidentität dar. Aus der Verknüpfung der einzelnen Kategorien und Schlüsselkategorien ergibt sich eine Verdichtung der Ergebnisse zu einem theoriegenerierenden Ansatz, in dessen Zentrum das Phänomen des Reziproken Dialogssteht. Unter diesem Phänomen stehen die Schlüsselkategorien Haltung Marke, Haltung Community/KonsumentenSoziale Handlungen sowie Kontext/Prinzipien in einem wechselseitigen Verhältnis. Anzumerken ist, dass die Kategorie Wettbewerberinnerhalb des selektiven Kodierens nicht mit anderen Kategorien verbunden werden konnte und für das Modell als hinfällig betrachtet werden kann. In Abbildung 3 sind die Kernergebnisse dargestellt.

Beantwortung der Forschungsfrage

In Hinblick auf die Forschungsfrage kann aus theoretischer und empirischer Sicht festgestellt werden, dass die Haltungen der Konsumenten und der Marke durch soziale Handlungen wie der Inszenierung, Interaktion, Identifikation, Partizipation und Identifikation in einer triadischen Beziehung ausgehandelt werden. Dabei stellen die wahrgenommene Attraktivität hinsichtlich der Aktualität, Authentizität, Transparenz, Flexibilität sowie der Einzigartigkeit der Marke wichtige Komponenten für das Erfolgskonzept des reziproken Dialogsdar, der die Basis für eine konsumentenorientierte Markeninszenierung im Web 2.0darstellt. Auf Grund der Ergebnisse der Case Study und der theoretischen Erkenntnisse wird deutlich, dass die Markenführung die Strategien bezüglich der Markenidentität und ihrer Inszenierung niemals ohne den Rückbezug auf gesellschaftliche Prozesse entwickeln kann. Somit müssen auch die Prozesse der Individualisierung und Vergemeinschaftung im Rahmen von sozialen Netzwerken und Brand Communitiesberücksichtigt werden (siehe hierzu Maffesoli, 1990, S. 239ff.; Giddens, 2001, S. 30ff.; Beck, 1986, S. 206; Reckwitz, 2018, S. 15f.). Diese Erkenntnisse haben einen großen Einfluss auf das Markenführungsprinzip des Social Brandingund in diesem Zusammenhang auf das Model der identitätsbasierten Markenführung von Meffert und Burmann (siehe hierzu Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2012, S. 360). Die Basis des Modells wird nicht in Frage gestellt, sondern muss im digitalen Zeitalter um wesentliche Aspekte erweitert werden (siehe hierzu Studie von Essemari, MecKechnie & Winklhofer, 2018, S. 372). Bisher haben Marken-Manger die Markenidentität systematisch gesteuert und teilweise an der Rolle des Konsumenten als Rezipient festgehalten, der die dargebotenen Botschaften aufnimmt. Dies basiert auf der Lehre, dass die Markenidentität strategisch hergestellt werden kannund gesteuert werden muss, um sich erfolgreich in den Köpfen der Konsumenten zu platzieren und zu verankern (siehe hierzu Kapferer, 1992, S. 25). Diese Perspektive kann auf Basis der Ergebnisse abgelehnt werden.Somit wird in dem neu entwickelten Ansatz dieses Artikels das Prinzip der Führung transformiert und das verschobene Machtgefälle zwischen Konsument, Community und Marke berücksichtigt. Dafür wird die Outside-in-Perspektive und die Inside-Out-Perspektive des Modells um eine Outside-out-Perspektive erweitert (siehe hierzu Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2008, S. 359.; Bruhn, 2016, S. 458), die die triadische Beziehung abbilden soll. Diese Triade kann als neue C2C2B-Interaktionbezeichnet werden. Somit wird an dieser Stelle eine Unternehmensperspektive hinsichtlich der Befürwortung eines monologischen Dialogs abgelehnt. Das klassische Sender-Empfänger Modell gibt es, insbesondere auf Facebook, nicht mehr (siehe hierzu Hermes, 2011, S. 34; Löffler & Wittern, 2011, S. 350). Unternehmen bieten zwar immer noch Inhalte an, diese werden jedoch durch die Konsumenten als reflexiver und handlungsmächtiger Ko-Kreateur (siehe hierzu Reckwitz, 2014, S. 40ff.) ergänzt, reproduziert und nicht wie über einen analogen Kanal aufgenommen und verarbeitet. Die Entwicklung des Models hat nicht zum Ziel, eine weitere Gebrauchsanleitung für Marken im Social Webdarzustellen, sondern will den Paradigmenwechsel im Kontext der Markenführung vorantreiben. In der folgenden Abbildung wird die Überarbeitung des Modells dargestellt.

Implikationen für die Praxis

Durch Online-Dienste wie Facebook ist es auch kleineren Marken möglich, ein große Anzahl von potentiellen Konsumenten anzusprechen und eventuell sogar global zu agieren. Hinsichtlich der herausgearbeiteten Erfolgsfaktoren für eine konsumentenorientierte Markeninszenierung im Web 2.0 muss der Konsument bezüglich seiner Bedürfnisse und Interessen nicht nur akzeptiert, sondern auch verstanden werden. Dies betrifft besonders das reflexive Verständnis von Ursachen, Bedingungen, Kontexten und Konsequenzen sozialer Handlungen. Es ist zu beachten, dass damit nicht nur ein einzelnes Individuum sondern die gesamte Dynamik einer Brand Community gemeint ist. Es muss festgestellt werden, dass Konsumenten neben einer freien Entfaltung auch nach Gemeinschaftsaspekten in den Netzwerken suchen. Durch den Aufbau und die Stärkung spezifischer Communities, die markenrelevante Inhalte thematisieren, kann eine erhöhte Partizipation der Mitglieder angeregt, Kreativität gefördert und Individualität kommuniziert werden. Von Vorteil ist eine geschlossene Gruppe, in der sich Mitglieder austauschen und inszenieren können. Die Marke kann hier die Rolle eines passiven Administrators einnehmen und bietet ein grundlegendes Regelwerk an, wobei die Ausgestaltung der Inhalte von den Konsumenten festgelegt wird. Auf dem offiziellen Profil einer Marke sollten den Nutzern Inhalte bereitgestellt werden, die den Zeitgeist treffen, tagesaktuelle Geschehnisse beinhalten und zur Interaktion zwischen der Marke und den Konsumenten und innerhalb der Community anregen. Negative Interaktionen oder eine mangelnde Machtposition bezüglich der Inhalte in den Kommentaren, sollten in diesem Zusammenhang nicht gefürchtet, sondern reflexiv in die Strategien eingebunden werden. Hiermit soll betont werden, dass Marken-Manager ihre Position und ihre Prinzipien nicht aufgeben sollten, sondern vielmehr eine neue partizipative Perspektive entwickeln müssen, um Potential für die Markenidentität aufzudecken und die Marke so flexibler weiterentwickeln zu können. Für die Implementierung einer erfolgreichen Markenidentität im Rahmen des Social Branding muss die Identität in einem reziproken Dialog stets neu ausgehandelt, überprüft und in Hinblick auf die Haltungen der Community angepasst werden.

Kritische Reflexion

Durch die Analyse verschiedener Textstellen konnten Kategorien gebildet werden, die ein allgemeingültiges Muster abbilden und durch die Transparenz des Vorgehens in einer weiteren Studie nochmals erhoben werden können. Zu beachten ist, dass die ausgewählten Marken im Rahmen der Case Study Konsumgüter aus dem Lebensmittelbereich darstellen und so die Übertragbarkeit der Ergebnisse auf andere Marke einer genauen Prüfung und weiterer Forschung bedarf. Eine für die Forschungsfrage hinreichende theoretische Sättigung wurde im Rahmen der Datenerhebung erreicht. Die Forschungsfrage dieser Arbeit kann mit den erhobenen Daten zufriedenstellend beantwortet werden. Es wurde ein theoriegenerierender Ansatz erstellt, der sich auf die Praxis übertragen lässt und mit den theoretischen Erkenntnissen dieser Arbeit verknüpft werden kann. Da es sich um eine qualitative Auswertung auf Basis der Grounded Theoryhandelt, konnte während der Erstellung des theoriegenerierenden Modells keine quantitative Gewichtung der einzelnen Schlüsselkategorien und untergeordneten Kategorien für die Beantwortung der Forschungsfrage vorgenommen werden. Aus diesem Grund kann keine Rangfolge der Erfolgsfaktoren abgebildet werden. Somit wäre auf Grund der Dynamik sozialer Netzwerke eine Kombination aus qualitativem und quantitativen Verfahren für weitere Forschungsprojekte ratsam. Des Weiteren hat sich die Case Study des Artikels auf die soziale Plattform Facebookkonzentriert. Ein intermedialer Vergleich konnte so nicht vorgenommen werden, welcher eventuelle Unterschiede zwischen den Plattformen aufgedeckt hätte. Da beide Marken auch auf Plattformen wie Instagram vertreten sind, könnte die Plattform ergänzend mit eingebunden werden, um nicht nur einen Vergleich zwischen den Marken, sondern auch zwischen den Plattformen zu gewährleisten. Aufgrund der Infrastruktur von Facebook ergeben sich weitere Herausforderungen für die Analyse von Online-Beiträgen, die kritisch reflektiert werden müssen. Neben der Gestaltung offizieller Unternehmensprofile und persönlicher Chroniken haben Nutzer theoretisch auch die Möglichkeit Fake-Profile anzulegen und Beiträge im Netzwerk zu kommentieren, die nicht ihre persönliche Meinung abbilden und den Interaktionsverlauf verfälschend beeinflussen. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es auch weiterhin einen großen Forschungsbedarf im Bereich der Markenidentität und -inszenierung im Web 2.0 geben wird, da sich das digitale Rad der Markenführung zukünftig immer schneller dreht. Neue Online-Plattformen werden entstehen und altbewährte wieder verschwinden. So wachsen die Herausforderungen und der Druck auf Unternehmen, mit den rasanten Veränderungsprozessen Schritt zu halten.

Literaturverzeichnis

Aaker D., Stahl, F. & Stöckle, F. (2015).Marken erfolgreich gestalten. Die 20 wichtigsten Grundsätze der Markenführung. Wiesbaden: Springer.

Abbate, S. (2014). Marken als Sinnstifter. Identitätsbasierte Markenführung als Antwort auf den Wandel.Wiesbaden: Springer.

Abels, H. (2017). Identität. Über die Entstehungdes Gedankens, dass der Mensch ein Individuum ist, den nicht leicht zu verwirklichenden Anspruch auf Individualität und Kompetenzen, Identität in einer riskanten Moderne zu finden und zu wahren. Wiesbaden: Springer.

Algesheimer, R. & Herrmann, A. (2005). Brand Communities – Grundidee, Konzept und empirische Befunde. In Esch, F.-R. (Hrsg.). Moderne Markenführung. Grundlagen – Innovative Ansätze – Praktische Umsetzungen(S. 747-764). Wiesbaden: Springer.

Berners-Lee, T. (2006). developerWorks Interviews. Tim Berners-Lee. Verfügbar unter: https://www.ibm.com/developerworks/podcast/dwi/cm-int082206txt.html(25.5.2019).

Baumann, Z. (2009). Leben als Konsum. Hamburg: Hamburger Edition.

Baumgarth, C. (2014). Markenpolitik. Wiesbaden: Springer.

Baumüller, N. (2017). Die Markenpositionierung – Ein zukunftsfähiges Element der

strategischen Markenführung. In Theobald, E. (Hrsg.). Brand Evolution. Moderne Markenführung im digitalen Zeitalter(S. 45-64). Wiesbaden: Springer.

Beck, U. (1986). Risikogesellschaft. Auf dem Weg in eine andere Moderne.

Frankfurt am Main: Suhrkamp.

Black, I. & Veloutsou, C. (2016).Working consumers: Co-creation of brand identity, consumer identity and brand community identity. Journal of Business Research, Vol. 70, S. 416-429.

Blinda, L. (2007). Markenführungskompetenzen eines identitätsbasierten Markenmanagements: Konzeptualisierung, Operationalisierung und Wirkungen. Wiesbaden: Springer.

 Bourdieu, P. & Wacquant, L. (1996).Reflexive Anthropologie. Frankfurt am Main: Suhrkamp.

Bruce, A. & Jeromin, C. (2016). Agile Markenführung: Wie Sie Ihre Marke stark machen für dynamische Märkte. Wiesbaden. Springer.

Bruhn, M. (2016). Einsatz von Social Media im Rahmen der Dialogkommunikation. In Bruhn,

M., Esch, F.-R. & Langner, T. (Hrsg.). Handbuch Instrumente der Kommunikation. Grundlagen – Innovative Ansätze – Praktische Umsetzungen(S.453-480). Wiesbaden: Springer.

Burmann, C., Meffert, H. & Koers, M. (2005). Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagements. In Meffert, H., Burmann, C. & Koers, M. (Hrsg.). Marken-Management: Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung(S. 3-36). Wiesbaden: Springer.

Castells, M. (2017). Die Macht der Identität. (Das Informationszeitalter. Wirtschaft. Gesellschaft. Kultur, 2). Wiesbaden: Springer.

Dahrendorf, R. (1998). Anmerkungen zu Globalisierung. In Beck, U. (Hrsg.). Perspektiven der Weltgesellschaft (S. 41-54). Frankfurt am Main: Suhrkamp.

Döring, N. (2003). Sozialpsychologie des Internet. Die Bedeutung des Internet für Kommunikationsprozesse, Identitäten, soziale Beziehungen und Gruppen.(Internet und Psychologie: Neue Medien in der Psychologie, 2). Göttingen: Hogrefe.

Esch, F.-R. & Langner, T. (2005).Aufbau und Steuerung von Marken in Wertschöpfungsnetzwerken. In Esch, F.-R. (Hrsg.). Moderne MarkenführungGrundlagen – Innovative Ansätze – Praktische Umsetzungen(S.427-453).Wiesbaden: Springer.

Esch, F.-R. & Köhler, I. (2016). Brand Engagement – Wie Marken versuchen, enge Kundenbeziehungen zu generieren. transfer Werbeforschung & Praxis, 62. Jg.,28, 20-28.

Esch, F.-R., Wicke, A. & Rempel J. (2005). Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements. In Esch, F.-R. (Hrsg.). Moderne Markenführung. Grundlagen – Innovative Ansätze – Praktische Umsetzungen(S. 3-55).Wiesbaden: Springer.

Essemari, A,, MecKechnie, S. & Winklhofer, H. (2018). Co-creating corporate brand identity with online brand communities: A managerial perspective. Journal of Business Research, Vol. 96,S. 366-375.

Feddersen, C. (2010). Repositionierung von Marken – Ein agentenbasiertes Simulationsmodell zur Prognose der Wirkungen von Repositionierungsstrategien. Wiesbaden: Springer.

Fröhling, R. (2017). Markenliebe. Konzeption und empirische Untersuchung eines ganzheitlichen kausalanalytischen Modells. Wiesbaden: Springer.

Giddens, A. (1994). Beyond Left and Right: The Future of Radical Politics. Cambridge: Stanford University Press.

Giddens, A. (1997). Die Konstitution der Gesellschaft. Grundzüge einer Theorie der Strukturierung. Frankfurt/New York: Campus Verlag.

Giddens, A. (2001). Entfesselte Welt. Wie die Globalisierung unser Leben verändert. Frankfurt am Main: Suhrkamp.

Goffman, E. (2017). Wir alle spielen Theater. Die Selbstdarstellung im Alltag. München: Piper.

Groeger, L. (2011). Markendifferenzierung ohne klassische Werbung? Zur Stimulation sozialer Interaktion zwischen Kunden. In Völckner, F., Willers, C. & Weber T. Markendifferenzierung. Innovative Konzepte zur erfolgreichen Markenprofilierung (S. 179-218). Wiesbaden: Springer.

Gujahr, G. (2015). Markenpsychologie. Wie Marken wirken – Was Marken stark macht. Wiesbaden: Springer.

Haisch, P.T. (2011). Bedeutung und Relevanz der Onlinemedien in der Marketingkommunikation. In Theobald, E. & Haisch, P. T. (Hrsg.). Brand Evolution. Moderne Markenführung im digitalen Zeitalter(S. 79-93). Wiesbaden: Springer.

Hannemann, P. (2009). Co-Creative: Zur Markenführung in der neuen Kommunikationsmatrix. In Sonnenburg, S. (Hrsg.). Swarm Branding. Markenführung im Zeitalter von Web 2.0(S. 50-71). Wiesbaden Springer.

Harrer, A., Krämer, N., Zeini, S. & Haferkamp, N. (2008). Ergebnisse und Fragestellungen aus Psychologie und Informatik zur Analyse von Interaktionen in Online-Communities und Potenziale interdisziplinärer Forschung. In Zerfaß, A., Welker, M. & Schmidt, J. (Hrsg.). Kommunikation, Partizipation und Wirkungen im Social Web. Grundlagen und Methoden: Von der Gesellschaft zum Individuum(S. 301-326). Köln: Halem.

Hermes, V. (2011). Wer führt die Marke? Titelstory digitale Markenführung. Absatzwirtschaft, Sonderausgabe zum Marken-Award 2011, S. 34-40.

Heun, T. (2012) Marken im Social Web. Zur Bedeutung von Marken in Online Diskursen. Wiesbaden: Springer.

Heun, T. (2016). Funktion, Emotion, Kommunikation. Der Beitrag von digitalen Medien zum Nutzen von Marken für Konsumenten. In Regier, S., Schunk,H. & Könecke, T. (Hrsg.). Marken und Medien. Führung von Medienmarken und Markenführung mit neuen und klassischen Medien(S. 79-96). Wiesbaden: Springer.

Hitzler, R. (1998). Posttraditionale Vergemeinschaftung. Über neue Formen der Sozialbindung.Berliner Debatte Inital9, Heft 1, S. 81-89.

Hitzler, R., Honer, A. & Pfadenhauer, M. (2008). Ärgerliche Gesellungsgebilde?. In Hitzler, R.,

Honer, A. & Pfadenhauer, M.  (Hrsg.). Posttraditionale Gemeinschaften: Theoretische und ethnographische Erkundungen(S. 9-31). Wiesbaden: Springer.

Hofbauer, G. & Schmidt, J. (2007). Identitätsorientiertes Markenmanagement. Grundlagen und  Methoden für bessere Verkaufserfolge. Berlin: Walhalla und Praetoria.

Horizont.net (2017). Anzahl der Nutzer von Facebook und Instagram in Deutschland im Jahr 2017 (in Millionen). Verfügbar unter: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/503046/umfrage/anzahl-der-nutzer-von-f     acebook-und-instagram-in-deutschland/ (25.05.2019).

innocent/Facebook (2017). innocent Deutschland Beitrag vom 19.9.2017, Facebook. Verfügbar unter: https://www.facebook.com/innocent/photos/a.237672512269/10155655518672210/ (25.6.2019).

innocent/Facebook (2018). innocent Deutschland Beitrag vom 26.11.2018, Facebook. Verfügbar unter: https://www.facebook.com/innocent/photos/a.237672512269/10156751695897270/n (10.6.2019).

innocent (2019). Unsere Geschichte. Hallo wir sind innocent. Verfügbar unter: https://www.innocentdrinks.de/ueber-uns/unsere-geschichte (17.4.2019).

Jones, R. (2012). Five ways branding is changing. Journal of Brand Management, Vol. 20,79, 77–79.

Kastens, I. & Lux, P. (2014).Das Aushandlungs-Paradigma der Marke. Den Bedeutungsreichtum der Marke nutzen. Wiesbaden: Springer.

Keller, K. L. (2011). How to navigate the future of brand management. Marketing ManagementVol. 20, No. 2, S. 36-43.

Kempf, D. (2012). Grußwort. In Matthias, S., Mertens, A. & Horx, A. (Hrsg.). Social Branding. Strategien – Praxisbeispiele – Perspektiven(S. V-VI). Wiesbaden: Springer.

Kirf, B. (2018). Unternehmenskommunikation in Zeiten digitaler Transformation. In Kirf, B.,

Eicke, K.-N., Schömburg, S. & Eicke, K.-N. (Hrsg.). Unternehmenskommunikation im Zeitalter der digitalen Transformation. Wie Unternehmen interne und externe Stakeholder heute und in Zukunft erreichen (S.1-4). Wiesbaden: Springer.

Kreutzer, R.- T. & Land, K.-H. (2017). Digitale Markenführung. Digital Branding im Zeitalter des digitalen Darwinismus. Das Think!Book. Wiesbaden: Springer.

Kreutzer, R.-T. & Merkle, M. (2015). Ausgewählte Aspekte des Digital Branding. Handlungskonzepte für die digitale Markenführung. Wiesbaden: Springer. 

Krings, B.-J. (2016). Strategien der Individualisierung. Neue Konzepte und Befunde der soziologischen Individualisierungsthese. Bielefeld: transcript.

Krotz, F. (2007). Mediatisierung: Fallstudien zum Wandel von Kommunikation. Wiesbaden: Springer.

Lin, J. & Sung, Y. (2014). Nothing Can Tear Us Apart: The Effect of Brand Identity Fusion in Consumer-Brand Relationships. Psychology & Marketing, Vol. 31, S. 54- 69.

Löffler, R. & Wittern, H. (2011). Markenwahrnehmung und Markendifferenzierung im Zeitalter des Web 2.0. In Völckner F., Willers C. & Weber, T. (Hrsg.). Markendifferenzierung. Innovative Konzepte zur erfolgreichen Markenprofilierung(S. 359-375). Wiesbaden: Springer.

LZ (2016). Wertmäßiger Marktanteil von Smoothie-Marken in Deutschland von Januar bis April 2016. Verfügbar unter: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/225977/umfrage/marktanteile-der-anbieter-von-smoothies-in-deutschland/ (20.4.2019).

Maffesoli, M. (1990). Au creux des apparences. Paris: La Table Ronde.

Maffesoli, M. (1992). La contemplation du monde. Paris: Grasset.

Markschläger, S. & Werle, E. (2012). Wie Social Branding in der Praxis erfolgreich eingesetzt werden kann und Verbraucher das Marketing von Unternehmen machen. In Schulten, M., Mertens, A. & Horx, A. (Hrsg.). Social Branding. Strategien – Praxisbeispiele – Perspektiven(S. 84-96). Wiesbaden: Springer.

Meffert, H. & Burmann, C. (2005a). Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten

Markenführung. In Meffert, H., Burmann, C. & Koers, M. (Hrsg.). Markenmanagement – Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung(S. 37-72). Wiesbaden: Springer.

Meffert, H. & Burmann, C. (2005b). Wandel in der identitätsorientierten Markenführung – vom instrumentellen zum identitätsorientierten Markenverständnis. In Meffert, H., Burmann, C., & Koers, M. (Hrsg.). Markenmanagement – Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung(S.19-36). Wiesbaden: Springer.

Meffert, H., Burmann, C. & Kirchgeorg, M. (2008). Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung – Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele. Wiesbaden: Springer.

Meffert, H., Burmann, C. & Kirchgeorg, M. (2012). Marketing – Grundlagen Marktorientierter

Unternehmensführung – Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele. Wiesbaden: Springer.

Meffert, H., Burmann, C. & Kirchgeorg, M. (2015). Marketing – Grundlagen Marktorientierter

Unternehmensführung – Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele, Wiesbaden: Springer.

Michelis, D. (2012). Social Media Modell. In Michelis, D. & Schildhauer, T. (Hrsg.). Social

Media Handbuch: Theorien, Methoden, Modelle und Praxis(S. 19-30). Baden-Baden: Nomos.

Muniz, Jr., Albert M. & O’Guinn, T. (2001). Brand Community. In Journal of Consumer Research, Volume 27, S. 412-432.

Munziger, U. (2016). 11 Irrtümer über Marken. So gelingen Markenaufbau und Markenführung. Wiesbaden: Springer.

Munziger, U. & Wenhart, C. (2012). Marken erleben im digitalen Zeitalter. Markenerleben messen, managen, maximieren.Wiesbaden: Springer.

Pfadenhauer, M. (2008). Markengemeinschaften. Das Brand als ‚Totem’ einer posttraditionalen Gemeinschaft. In Hitzler, R., Honer, A. & Pfadenhauer, M. (Hrsg.). Posttraditionale Gemeinschaften(S. 214-227). Wiesbaden: Springer.

Reckwitz, A. (2014). Die Erfindung der Kreativität. Zum Prozess gesellschaftlicher  Ästhetisierung, Berlin: Suhrkamp.

Reckwitz, A. (2018). Die Gesellschaft der Singularitäten. Berlin: Suhrkamp.

Riedel, J. & Sonntag, R. (2012). Kompetenzen für das Online-Reputation-Management. In

Schulten, M., Mertens, A. & Horx, A. (Hrsg.). Social Branding. Strategien-Praxisbeispiele-Perspektiven(S. 97-110). Wiesbaden: Springer.

Sazpin, J., Mertens, B. & Rennhak, C. (2008). Stirbt die Mitte? Konsumentenverhalten im 21.

Jahrhundert. Herausforderungen und Strategien für Marketing und Management. (Reutlinger Schriften zu Marketing & Management, 2). Stuttgart: ibidem.

Schmid, B. & Lycek, B. (2008). Die Rolle der Kommunikation in der Wertschöpfung der Unternehmen. In Meckel, M. & Schmid, F. (Hrsg.). Unternehmenskommunikation. Kommunikationsmanagement aus Sicht der Unternehmensführung(S. 3-150). Wiesbaden: Springer.

Schulten, M., Mertens, A. & Horx, A. (2012). Vorwort. In Schulten, M., Mertens, A. & Horx, A. (Hrsg.). Social Branding. Strategien – Praxisbeispiele – Perspektiven(S. VII-VIII). Wiesbaden: Springer.

Seidel, É. (2014). Die Zukunft der Markenidentität – Zur Kritik des Markenidentitätsmodells im digitalen Zeitalter. In Dänzel, S. & Heun, T. (Hrsg.). Marken und digitale Medien. Der Wandel des Markenkonzepts im 21. Jahrhundert(S. 363-378). Wiesbaden: Springer.

Skibicki, K. & Mühlenbeck, F. (2011). Markendifferenzierung in sozialen Netzwerken aus wahrnehmungsrelevanter Perspektive. In Völckner,F., Willers, C. & Weber, T (Hrsg). Markendifferenzierung, Innovative Konzepte zur erfolgreichen Markenprofilierung(S. 339-358). Wiesbaden: Springer.

Steffen, D. (2014). Verknüpfung von Daten aus Sozialen Medien mit klassischen Erhebungsmethoden. In König, C., Stahl, M. & Wiegand, E. (Hrsg.). Soziale Medien. Gegenstand und Instrument der Forschung (S. 97-110). Wiesbaden: Springer.

Ternés, A., Towers, I. & Jerusel, M. (2015). Konsumentenverhalten im Zeitalter der Digitalisierung.Trends: E-Commerce, M-Commerce und Connected Retail.Wiesbaden: Springer.

Thimm, C. (2011). Ökosystem Internet – Zur Theorie digitaler Sozialität, in: Anastasiadis, M. & Thimm, C. (Hrsg.). Soziale Medien: Theorie und Praxis digitaler Sozialität. Bonner Beiträge zur Medienwissenschaft(S. 16–35). Frankfurt am Main/New York: Internationaler Verlag der Wissenschaften.

Tomczak, T. & Kernstock, J. (2014). Anspruchsgruppen identifizieren und als Maßstab nutzen. In Esch, F.-R., Tomczak, T., Kernstock, J., Langner, T. & Redler, J. (Hrsg.). Corporate Brand Management. Marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen(S. 27-42). Wiesbaden: Springer.

Totz, C. & Werg, F. (2014). Interaktionen machen Marken – wie du Digitalisierung Interaktionen zum Kern der Markenführung macht. In Dänzel, S. & Heun, T. (Hrsg.). Marken und digitale Medien. Der Wandel des Markenkonzepts im 21. Jahrhundert(S. 113-132). Wiesbaden: Springer.

true fruits (2019). Über uns. Geschichte. Verfügbar unter: https://www.true-fruits.com/geschichte.html (15.4.2019).

true fruits/Facebook (2019a) true fruits Deutschland Beitrag vom 14.2.2019, Facebook. Verfügbar unter: https://www.facebook.com/true.fruits.no.tricks/photos/a.157492230913/10156203682195914/ (1.6.2019).      

Tuten, T. L. & Solomon, M. R. (2013). Social Media Marketing. New Jersey:Prentice Hall.

Vargo, S. L. & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a New Dominant Logic for Marketing. Journal of Marketing, Vol. 68, S. 1-17.

Von Löwenfeld, F. (2006). Brand Communities. Erfolgsfaktoren und ökonomische Relevanz von Markengemeinschaften. Wiesbaden: Springer.

Wallaschkowski, S. & Niehus, E. (2017). Digitaler Konsum. In Stengel, O., Van Looy, A. & Wallaschkowski, S. (Hrsg.). Digitalzeitalter – Digitalgesellschaft. Das Ende des Industriezeitalter und der Beginn einer neuen Epoche(S. 109-142). Wiesbaden: Springer.

Wallpach, S., Hemetsberger, A. & Espersen, P. (2017). Performing identities: Processes of brand and stakeholder identity co-construction. Journal of Business Research, Vol. 70,S. 443-452.

Weis, M. & Huber, F. (2000). Der Wert der Markenpersönlichkeit. Das Phänomen der strategischen Positionierung von Marken. Wiesbaden: Springer.

Wille-Baumkauff, B. (2015). Onlinemarkenkommunikation und Markenloyalität im B2B-Segment. Dissertation. Wiesbaden: Springer.

Zeplin, S. (2006). Innengerichtetes idenitätsbasiertes Markenmanagement. Wiesbaden: Springer.

 

Hier gibt’s die PDF-Version des Fachartikels.

 

 

 

 

 

Maleen Dreschmann: Die kommunikative Konstruktion der Marke

Im Anschluss an das Konzept der identitätsbasierten Markenführung steuert ein Unternehmen sich und seine Identität selbst und wird somit als konstitutives Element der Unternehmenskommunikation vorausgesetzt. Außer Acht gelassen wird oftmals die Rolle der Empfänger bei der Identitätsgenese von Unternehmen und ihren Marken. Dieser interpretiert die kommunikative Botschaft unter Rekurs auf den ihm zur Verfügung stehenden Wissensvorrat. Ein spezifischer Aspekt im Rahmen einer diskursanalytischen Betrachtungsweise stellt das Phänomen der Macht dar: Es stellt sich die Frage, wer in dem Diskurs die Macht über die Deutungshoheit erlangt. Die Macht des Diskurses besteht darin, dass stabile Aussagemuster für eine Zeit unhinterfragt für wahrgenommen werden. Unternehmen zielen also darauf ab, ihr Selbstbild vorrangig im Diskurs zu formieren, um so eine Relevanz für die Zielgruppe sicherzustellen. Nach Reichertz kann davon ausgegangen werden, dass das Verstehen der Botschaft nicht das Problem darstellt. Relevant für die Konstruktion der Marke ist vornehmlich die Anschlusshandlung, durch die der Empfänger die Identität und die Bedeutung einer Marke in der Öffentlichkeit mitgestalten kann.

„Eine Marke hat ein Gesicht wie ein Mensch“
(Domizlaff 1939: 97).

Mit der Entstehung des Marketings als ein eigenständiger Bereich unternehmerischer Tätigkeit rückt auch die Marke in den Fokus der Betrachtung. Dem klassischen Verständnis des Begriffs folgend, wird eine Marke als ein „physisches Kennzeichen für die Herkunft eines Markenartikels“ (Mellerovicz 1963: 39) bezeichnet. Ergo gibt sich der Hersteller des Produkts durch diese Markierung und einer spezifischen Aufmachung explizit dem Konsumenten zu erkennen. Dies bietet für beide Seiten durchaus Vorteile, denn das Unternehmen profitiert von Bestandskunden, die ihr Markenvertrauen auf konstante oder sogar verbesserte Qualität des Produkts setzen. (Domizlaff 1939: 37-41) Diese merkmalsbezogene Definition ergänzen die Aspekte der Verbraucherwerbung und die Anerkennung im jeweiligen Markt (Mellerovicz 1963: 40).

Eine Umfrage unter Markenverantwortlichen in Unternehmen gibt an, dass die Bedeutung der Marke für den Unternehmenserfolg in den letzten Jahren deutlich zugenommen hat. Für 70% der Befragten ist sie (viel) wichtiger geworden, 27% sehen ihre Bedeutung als gleichbleibend an. (Statista 2003) Eine starke Marke dient dem Unternehmen als zentraler immaterieller Wertschöpfer. Produkte werden nicht mehr länger als reine Gebrauchsobjekte konsumiert. In der Welt der Marken verfügen diese aufgrund ihrer Persönlichkeit und ihrer Beziehung zum Konsumenten über „eine besondere emotionale Schubkraft“ (Melzer-Lena/Barlovic 1999: 9). Im Vergleich mit ähnlichen Produkten treten deutliche Unterschiede in der qualitativen Bewertung bei der Darbietung des Markenlogos und beim Verdecken dieses auf. Die Blindtests beweisen, dass Marken mit einem guten Image automatisch positive Produkteigenschaften zugeschrieben werden. Dies ist auch bekannt als Halo-Effekt. „Marken übernehmen eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion, aus der meist eine Bevorzugung bei ansonsten austauschbaren Produkten und Dienstleistungen entsteht“ (Melzer-Lena/Barlovic 1999: 10). Der emotionale Mehrwert einer Marke wird durch eine höhere Absatzmenge oder erhöhte Preise kapitalisierbar. „Erfolgreiche Marken haben keine Kunden, sondern eher Fans oder Stammesmitglieder“ (Boch 2001: 35).

Marken eröffnen Unternehmen eine Vielzahl an Chancen. Sie „bieten erhebliche Möglichkeiten zum Wachstum und zur Kapitalisierung durch Markendehnung“ (Esch 2014: 15). So werden Markteintrittsbarrieren neuer Produktreiter durch bestehende Marken gedämpft. Es besteht ein Vertrauensvorschuss der Konsumenten. Die Herausforderung liegt in der Markenentwicklung und in der Anpassung dieser (Esch 2014: 15f). Fraglich ist also, wer oder was die Macht über die Konstruktion einer Marke innehat.

Folgend sollen drei Konzepte vorgestellt werden. Die identitätsbasierte Markenführung gilt als eine der klassischsten Theorien. Mit der Diskurstheorie nach Foucault wird der Zielgruppe der Marke eine erste mitbestimmende Rolle in der Konstruktion von Marken eingestanden. Zum Schluss soll die Übertragung des relativ neuen Konzepts des Kommunikativen Konstruktivismus auf die Unternehmensführung eine weitere Ansicht auf die Machtbeziehungen zwischen Unternehmen, Marke und Konsument liefern.

Identitätsbasierte Markenführung

Burmann folgend versteht das Konzept der identitätsbasierten Markenführung unter einer Marke „ein Bündel aus funktionalen und nicht funktionalen Nutzen, deren Ausgestaltung sich aus Sicht der Zielgruppe einer Marke nachhaltig gegenüber konkurrierenden Angeboten differenziert“ (Esch 2014: 22). Die interne Ursachenperspektive wird nach dieser Definition um die externe Wirkungsperspektive einer Marke ergänzt (Keller 2015: 34f). Ersteres bezieht sich dabei auf die internen Zielgruppen der Marke. Diese Vertreter vermitteln ein intendiertes Soll-Nutzenbündel an die externe Zielgruppe. Die Kontaktpunkte externer Zielgruppen mit der Marke und ihren internen Vertretern bilden die sogenannten Brand-Touch-Points (Markenberührungspunkte). Die Wirkungsperspektive erfasst dabei die tatsächliche Wahrnehmung der Marke bei den Konsumenten und kommuniziert diese an das markenführende Unternehmen. Das Ziel der Markenführung ist eine möglichst vollkommene Übereinstimmung der externen Wahrnehmung mit der internen Definition. Eine signifikante Differenzierung der Marke gegenüber den Wettbewerbern sowie ein markenspezifisches Nutzenbündel, welches die Bedürfnisse der Zielgruppe befriedigt könne das Verhalten der Konsumenten zielfördernd beeinflussen (Burmann 2015: 28f).

Die identitätsbasierte Markenführung berücksichtigt somit sowohl die Außensicht auf die Marke, welche „Nachfragerwünsche ermittelt und das Markenunternehmen danach ausrichtet“ (Burmann 2015: 29), als auch die Innenbetrachtung durch das Unternehmens und prädestiniert die Markenidentität und somit alle Merkmale der Marke, welche von der interne Zielgruppe als charakterprägend angesehen werden, als zentrale Einflussgröße für die Kaufverhaltensrelevanz. Sie ist folglich unternehmensgeprägt. Gegenüber der Markenidentität lässt sich das Markenimage als ein „in der Psyche relevanter externer Zielgruppen fest verankertes, verdichtetes und wertende Vorstellungsbild von einer Marke“ (Burmann 2015: 30) definieren. Dieses Fremdbild ist eine indirekte Reaktion der Konsumenten auf die Aktivitäten der Markenführung.

Eine Verdichtung der Markenidentität auf ihre Kernaussagen bildet das Markennutzenversprechen. Neben einer Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb steht es ebenfalls für den „kaufverhaltensrelevanten Nutzen, welche (r) gegenüber den externen Zielgruppen von der Marke erbracht werden soll“ (Burmann 2015: 30). Die Markenbedürfnisse generieren sich auf Seiten der Nachfrager aus Idealvorstellungen und Erfahrungen mit (Konkurrenz-)Marken. An verschiedenen Brand-Touch-Points treffen das Markennutzenversprechen und die Markenbedürfnisse aufeinander. Bei einer erfolgreichen Markenführung sind die Bedürfnisse der externen Zielgruppen durch das Markennutzenversprechen (überwiegend) befriedigt. Desgleichen kommt es auch zu einem Abgleich zwischen dem Markenerlebnis der Konsumenten in Interaktion mit der Marke und dem Markenverhalten der führenden Institution. Letzteres repräsentiert das Selbstbild der Marke und umfasst alle Kontakte einer Marke mit ihren Nachfragern. Dies umschließt unteranderem Produkt- und Serviceleistungen, Mitarbeiterverhalten, aber auch das Marketing und klassische Werbung. Die Übereinstimmung des Markenerlebnisses mit dem kommunizierten Markennutzenversprechen und einem qualifizierten Markenverhalten dient der Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen der externen Zielgruppen. (Burmann 2015: 30)

Bedeutend für die Identitätsbildung ist die Prägnanz. Eine klar erkennbare Identität konstruiert sich um wenige, dafür herausragende Merkmale einer Marke, welche sich im Nutzenversprechen und in ihrem Leistungsprogramm manifestieren, in einem fortlaufenden und dauerhaften Prozess. Jede Anpassung der Identität ist mit einer gewissen Risikobereitschaft verbunden, bietet jedoch vermehrt Chancen in einer schnelllebigen und wandlungsfreudigen Gesellschaft. Dennoch gilt es eine vollständige Angleichung an das Fremdbild zu vermeiden. Zu Gunsten einer selbstbestimmten Individualität der Marke trägt die Prägung eigener Werte und der „Aufbau einer eigenen Vision, im Sinne einer Zukunftsorientierung“ (Burmann 2015: 41) bei. Eine sprunghafte Verschiebung der eigenen Vision und eine damit einhergehende Adaption wechselnder gesellschaftlicher Ansichten und Meinungen würde zu einer durch die externe Zielgruppe wahrgenommene Inkonsistenz der eigenen Identität führen. Vielmehr ist ein hohes Selbstvertrauen in die Kompetenzen der eigenen Marke und ihrer Identität von Bedeutung, einhergehend mit einem selbstreferenziellen Bewusstsein, welches die Markengeschichte und -herkunft berücksichtigt. (Burmann 2015: 41f) „Das Bewusstsein über Leistungen und Errungenschaften der Vergangenheit ist danach bei klarer Identität eine Motivation für die weitere Entwicklung und Arbeit an der eigenen Identität“ (Burmann 2015: 41). Das Unternehmen wird in der identitätsbasierten Markenführung positivistisch notwendig als konstitutives Element der Unternehmenskommunikation vorausgesetzt. Es konstruiert die Marke und baut mithilfe der einzelnen Komponenten der Markenführung ein Image auf, welches es sowohl internen als auch externen Stakeholdern präsentiert. Dies geschieht unter anderem mithilfe der Medien in ihrer Funktion als Vermittler zwischen dem Unternehmen und seinen Anspruchsgruppen. Im Anschluss an das Konzept der identitätsbasierten Markenführung steuert ein Unternehmen sich und seine Identität selbst.

Diskurstheorie

Der Diskurs nach Foucault dient der Beantwortung der Frage, wie Wissen in einer Gesellschaft entsteht, wie es sich verbreitet und wie es seine Praktik in konkreten kommunikativen Kontexten findet. Wissen ist dabei nicht per se und resultiert auch nicht ausschließlich aus Beobachtungen der Alltagswelt, sondern ist historisch begründet. Es ist ein Prozess der Wahrheitsfindung, in welchem neues Wissen generiert, auf vorhandenem Wissen aufgebaut wird und aus Erkenntnissen unterschiedlicher Felder weiterführende Befunde abgeleitet werden. Diese Vorgänge bezeichnet Foucault als Diskurse. Hierunter fallen alle subjektunabhängigen Äußerungen zu einem spezifischen Faktum, unabhängig von ihrem Produzenten und der Raum oder der Zeit ihrer Äußerung. Er beobachtet somit nicht primär die Welt, sondern versucht Impressionen, die schon über die Alltagswelt existieren, zu verstehen und zu beurteilen (Hillmann 1994: 502-506).

Unter Wahrheit nach Foucault ist nicht eine Gesamtheit wahrer Aussagen oder Dinge zu bezeichnen, sondern die historisch jeweils aktuellen Regeln und Normen auf deren Grundlage Aussagen getroffen werden. Diesen Regeln folgend lassen sich die Differenzierungen wahr und falsch treffen. Die Wahrheit ist allerdings nur begrenzt gültig – eben so lange, wie ihr geschichtlicher Kontext, aber auch die Teilgesellschaft, in welcher die nötigen Regeln gelten es ihr ermöglichen. Ändert sich im zeitlichen Ablauf die Auffassung der Regeln und Normen, können sich auch die geltenden Wahrheiten ändern (Ruoff 2007: 233-236).

In der Diskurstheorie nach Foucault wird mit Sicht auf eine Anwendung im unternehmerischen Bereich erstmals die Rolle des Empfängers bei der Identitätsgenese von Unternehmen und ihren Marken beachtet. Alle Beiträge und Äußerungen von und über eine Marke bilden gemeinsam einen gesellschaftlichen Diskurs. Dieser verdeutlich sich in der Ansammlung von Aussagen rund um das Phänomen (die Marke), welches erst im Akt des Sprechens konstruiert wird. Innerhalb dieser Diskurse bilden sich Wahrheiten heraus, welche sich in ihren jeweiligen Feldern und in ihrem historischen Bezug etablieren (Foucault 2003: 18-21). Der Diskurs bildet systematisch die Marke, von der er spricht. Unternehmen und ihre Marken stellen folglich gesamtgesellschaftliche Konstruktionen dar, die nicht einseitig gesteuert werden können. Das bedeutet, dass Marken nicht nur von Unternehmen, aber auch nicht nur von ihren Konsumenten konstruiert werden. Sie entstehen aus einer Schnittmenge der handelnden Akteure in einer permanenten Bedeutungsaushandlung.

Ein spezifischer Aspekt im Rahmen einer diskursanalytischen Betrachtungsweise manifestiert sich im Phänomen Macht: Es stellt sich die Frage, wer in dem Diskurs die Macht über die Deutungshoheit erlangt. Der Diskurs wird durch Wissen auf eine positive Form des Sprechens, welche Wahrheit garantieren soll, beschränkt. Mit dem Willen zum wahren Diskurs, aber auch in der Form der Ausschließung des falschen Diskurses manifestiert sich die Macht. Sie ist folglich keinem Individuum oder einer regierenden Gruppierung auferlegt, sondern tritt in Verbindung mit konkreten gesellschaftlichen Einrichtungen und Anforderungen auf (Ruoff 2007: 146f): „Die Macht ist nicht so sehr etwas, was jemand besitzt, sondern vielmehr etwas, was sich entfaltet“ (Foucault 1992: 38). Die Macht des Diskurses besteht darin, dass stabile Aussagen für eine gewisse Zeit unhinterfragt als Wahrheit anerkannt werden (Ruoff 2007: 233f). Unternehmen zielen also darauf ab, ihr Selbstbild, ihre Identität und ihr Image vorrangig im Diskurs zu formieren, um eine Relevanz für ihre jeweilige Zielgruppe sicherzustellen.

Ausgangspunkt eines jeden Diskurses ist ein personaler oder korporierter Akteur und seine kommunikative Handlung im Alltag. Ob dieser Akt bewusst oder unbewusst stattfindet, an Vorangegangenes anknüpft oder nicht, spielt dabei keine Rolle. Die Entwicklung der Äußerung zu einem öffentlichen Thema hängt von unterschiedlichen Faktoren ab. Dies sind unter anderem die Wissensbestände der Interagierenden oder die Rolle der Medien, die genutzt werden. Will ein Unternehmen eine starke Marke etablieren, muss sie als Akteur eine gesellschaftlich relevante Sprecherposition einnehmen. Das gelingt nicht in jedem Fall und basiert auf entgegengebrachtem Vertrauen und den aufgeführten Argumenten rationaler und emotionaler Art. Ziel dabei ist die Etablierung einer Verhaltensnorm, nämlich der Überzeugung zum Kauf der Produkte dieser Marke, welche möglichst auch das Verhalten weiterer Individuen beeinflusst. Idealerweise verbirgt sich diese Kommunikation in „alltäglichen Praktiken oder alltäglichen Objekten“ (Reichertz 2018: 229). Den Vorteil, den Unternehmen hier gegenüber ihren (potentiellen) Kunden haben, liegt in der Beeinflussung ihrer Kommunikations- und Deutungsmacht. Moderne Beobachtungs- und Analysetools ermöglichen die Entwicklung angepasster Strategien und Prozesse, um effektiver auf Diskurse einwirken und sie in ihrem Sinne (weitgehend) steuern zu können (Reichertz 2018: 224-226). Nach Bernays ist es in der modernen Massengesellschaft sogar notwendig, Individuen und ihre Handlungen in Diskurse zu lenken:

„Die bewusste und zielgerichtete Manipulation der Verhaltensweisen und Einstellungen der Massen ist ein wesentlicher Bestandteil demokratischer Gesellschaften. (…) Wenn viele Menschen möglichst reibungslos in einer Gesellschaft zusammenleben sollen, sind Steuerungsprozesse dieser Art unumgänglich“ (Bernays 2007: 19).

Massenlenkende Propagandisten findet man laut Bernays vor allem in Unternehmen, denn sie „steuern die öffentliche Meinung, stärken als gesellschaftliche Kräfte und bedenken neue Wege, um die Welt zusammenzuhalten und zu führen“ (Bernays 2007: 19). Ein Diskurs herrscht allerdings nicht nur zwischen dem Unternehmen und den einzelnen Anspruchsgruppen, sondern auch innerhalb der Konsumentengruppe und in Bezug auf die vorhandenen Images. Sie sind, wie auch das markenführende Unternehmen, Teil eines Dispositivs. Foucault definiert das Dispositiv als eine „heterogene Gesamtheit, bestehend aus Diskursen, Institutionen“ (Foucault 1976-1979: 392) und verschiedenen Praktiken. Es erscheint als die netzartige Verbindung, die zwischen diesen einzelnen Komponenten hergestellt werden kann (Ruoff 2007:91-94). In diesem tritt das Unternehmen mit seinen internen und externen Stakeholdern in die kommunikative Aushandlung. Dies bedeutet jedoch auch, dass potentielle Konsumenten sich tendenziell für eine Marke beziehungsweise seine Produktklassifizierungen interessieren müssen, um Bestandteil des Dispositivs zu werden. Nur wenn es dem Unternehmen gelingt Wahrheit im Diskurs zu manifestieren, kann sich Macht in Form einer Deutungshoheit entwickeln. Das Unternehmen ist dabei weder ein Souverän gegenüber dem Kunden, noch lässt sich dieser durch das Unternehmen oder andere Institutionen kontrollieren oder bestrafen. Durch Grenzen und Negation entsteht keine Macht. Ebenso ist die Macht nicht speziell dem Unternehmen zuzuordnen, sondern etabliert sich im Dispositiv.

Fraglich ist, ob sich die foucaultsche Theorie der Gouvernementalität, also das Verhältnis der Macht zur Politik auch auf Unternehmen übertragbar ist. Aufgrund utilitaristischer Kalkulation registrieren sie die Gesellschaft in Form von Variablen und liefern der Politik Techniken zur Machtausübung im Hinblick auf das größte Wohl der größten Zahl. Als Ziel sieht sie die Verhaltenssteuerung (Ruoff 2007: 152), also in diesem Fall eine möglichst langfristige Kaufentscheidung. Analysen bieten Strategien bezüglich einer Gesamtgesellschaft, betrachten allerdings nicht das einzelne Individuum. So kann sich eine Deutungshoheit nur im Dispositiv durch Äußerungen, Praktiken und Normen etablieren. Dies alles spiegelt sich in Marken wieder und etabliert sich zu Wissen. Diskurse bieten den individuellen Akteuren einer Gesellschaft die Möglichkeit der Teilnahme an diesem Entstehungsprozess. Die Entwicklung der Marke durch diese beeinträchtigt auch das unternehmerische Vorgehen mit dieser. Durch die Vernachlässigung der Interessen der Stakeholder riskiert das Unternehmen seine Beziehung zu diesen sowie seinen einflussnehmenden Stand im Dispositiv. In der Praxis der Informationsaufarbeitung und -weitergabe, hier vor allem auch durch die Wahl der richtigen Medien als Distributionskanäle, können Unternehmen jedoch steuern, welche Äußerungen in welchen Dispositiven mit welchen Zielgruppen ausgehandelt werden. Dennoch liegt die Macht im Diskurs, welcher die Marke aushandelt und die Subjekte (sowohl das Unternehmen als auch die Kunden) in seinem Dispositiv beeinflusst.

Kommunikativer Konstruktivismus

Aufbauend auf den Sozialkonstruktivismus nach Berger und Luckmann wird der Kommunikative Konstruktivismus durch einen qualitativ vorgehenden Empirismus ergänzt. Prägend hierfür gilt zunächst Alfred Schütz und seine Theorie der Intersubjektivität. Diese entsteht als die Konsequenz der sozialen Konstellation mit empirischen Anderen. Aufgrund der stetigen Anwesenheit Anderer, ist auch die Alltagswelt grundlegend sozial geprägt und wesentlich durch die Kommunikation der Individuen gekennzeichnet:

„Denn in der natürlichen Welteinstellung ist unser Sein von vornherein ein Sein mit anderen und solange Menschen von Müttern geboren und nicht in der Retorte hergestellt werden, wird die Erfahrung vom Alter ego der Erfahrungen vom eigenen Ich genetisch-konstitutionell vorausgesehen“ (Schütz 2003: 115).

Zum anderen bildet das soziale Handeln nach Max Weber die Grundlage des Sozialen. Indem sich sozial agierende Individuen an anderen sozial Agierenden orientieren entsteht Sozialität. Zentral für den Kommunikativen Konstruktivismus ist folglich, „dass alles, was am sozialen Handeln relevant ist, notwendig auch kommuniziert werden muss (ohne dass alles, was kommuniziert wird, sozial relevant sein muss)“ (Knoblauch 2013: 27). Die Beobachtung von sozialen Handlungen wird überhaupt erst durch die Kommunikation dieser ermöglicht. Die Wirklichkeit dieses sozialen Handelns entsteht also auch erst aus dem Kommunizieren dieser (Knoblauch 2013: 26-29).

Problematisch in der Kommunikation erscheint oftmals das Verständnis. Neben Geltungsansprüchen, die von zwei Individuen nicht geteilt werden, kann auch die Deutung des vom Gegenüber Kommunizierten misslingen. Alfred Schütz folgend besitzt jedes Individuum eine eigene innere Erfahrung der Welt. Dies bedeutet jedoch nicht, dass jegliche Bedeutungen in dieser Welt auch durch das Individuum selbst konstruiert werden. Nach Pierce beruhten das alltägliche Sprechen und Verstehen auf sich automatisch vollziehenden qualitativen Induktionen. Es kommt also nicht zu einem schrittweisen Dekodieren, sondern vielmehr zu einem Wiedererkennen bekannter Muster. Hierunter fällt vor allem das in einer Gesellschaft geteilte Wissen (Reichertz 2009: 150f). Reichertz´ These lautet demnach: „Verstehen (ist) in der Regel kein Problem“ (Reichertz 2009: 32), „wenn und so lange es um Kommunikation und Handeln (Interaktion) mit Anwesenden in bestimmten sozialen Situationen geht“ (Reichertz 2009: 160). Dies funktioniert auch noch bei Unklarheiten oder geringer Präzision. Deutlich interessanter in der Betrachtung ist dabei die Reaktion des Gegenübers, ebenso wie das soziale Handlungsgefüge zwischen den Akteuren (Reichertz 2009: 32). Liegt hier ein Machtverhältnis vor? Und wenn ja, wie wird dieses genutzt?

In dem Versuch, den Kommunikativen Konstruktivismus auf die Markenführung zu übertragen, spielt der Empfänger eine ebenso bedeutende Rolle wie das Unternehmen. Er interpretiert die kommunikativen Botschaften des Unternehmens unter Rekurs auf den ihm zur Verfügung stehenden Wissensvorrat. Relevant für die Konstruktion einer Marke ist vornehmlich die Reaktion in Form einer Anschlusshandlung, durch die der Empfänger die Identität und die Bedeutung einer Marke in der Öffentlichkeit mitgestalten kann.

Unternehmen, ihre Botschaften und Marken unterliegen dem Druck, permanent präsent sein zu müssen, um an der Alltagswelt ihrer Konsumenten zu partizipieren und somit zu einer Wirklichkeit werden zu können. Eigene Erfahrungen prägen dabei die Beziehung des Systems Unternehmen-Marke-Kunde. Den Medien kommt die Aufgabe zu, in diesem System zu vermitteln und die Wirklichkeit mit zu konstruieren, in dem sie Raum und Zeit überbrücken. Dabei helfen Typisierungen, welche Interaktion vereinfachen. Hat der Konsument positive Erfahrungen mit dem Unternehmen gemacht ‚belohnt` er dieses durch sein Kaufverhalten. Die Handlung des Unternehmens wird bestärkt und fördert das (kommunikative) Tun fortwährend. Besonders effektiv gestaltet sich dies, wenn das Unternehmen und der Konsument einander nicht anonym gegenübertreten. Dabei herrscht eine permanente Abstimmung in dem System (Berger/Luckmann 1969: 25-28).

Kommt es zu einem Kaufverhalten durch den Konsumenten, ist dies gleichzeitig eine kommunikative Handlung. Es bezieht sich auf die Marke als Kommunikation, das dahinterstehende Unternehmen und die Geltungsansprüche. Eine Sinnhaftigkeit muss dabei nicht bestehen (Knoblauch 2013: 29f). Kauft der Kunde ein Produkt, auch wenn er dieses nicht benötigt, bestätigt er dem Unternehmen gegenüber trotzdem eine Funktionalität der kommunikativen Objektivationen. Dieser Vorgang erfolgt jedoch prozessual, von der Kaufüberlegung, über die Ausführung hin zu einer Reflektion. Sinnhaftigkeit ist dabei habitualisiert. Der Konsument bezieht sich auf Wissen, dass das Unternehmen und er durch Sozialität teilen. Die Habitualisierungen können sich zu Routinen entwickeln. Ebenso können Gewohnheiten auch an dritte Parteien, wie zum Beispiel die eigenen Kinder weitergegeben werden. Unter kommunikatives Handeln fällt folglich nicht nur bewusstes und geplantes, sondern gleichermaßen unbewusstes und angewöhntes Verhalten (Knoblauch 2013: 31f). Besteht einmal eine Beziehung zwischen Marke und Konsument, muss sich letzterer im Kaufverhalten nicht mehr aktiv an die Geltungsansprüche des Unternehmens erinnern, da sie zu seiner Wirklichkeit geworden sind.

Alles kommunikative Handeln seitens des Unternehmens und seiner Konsumenten intendiert nicht nur Informationsübermittlung, sondern auch die Entstehung von Identität. Dabei handelt es sich um einen wiederkehrenden Prozess der Aushandlung, welche nur über eine gewisse Zeitspanne als wahr gilt. Die Wirkung der Intention ist hier zentral, nicht die Sinnhaftigkeit dieser. Allerdings richtet das Unternehmen als Kommunikator an eine Vielzahl an Konsumenten (one-to-some, aber auch one-to-many) (Reichertz 2013: 48-52). Nicht alle Individuen der Gesellschaft sind interessiert, die Reaktionen sind unvorhersehbar. Das Unternehmen gibt mit der Kommunikation über eine Marke einen Impuls zur Handlung (Reichertz 2013: 54), bietet beispielsweise eine besondere Qualität an. Potenzielle Kunden schließen ihre Reaktion daran an. Entweder werden sie zum Kauf verleitet, oder auch nicht, erfragen aktiv weitere Informationen oder warten ab. Das Unternehmen muss dabei sicherstellen, von den Akteuren einer Gesellschaft gehört zu werden. Dies kann durch eine Medienpräsenz erfolgen. Fraglich bleibt, ob der Kunde die Intention versteht. Bei der Verwendung geteilten Wissens sollte dies jedoch gegeben sein. Folgend kann es zu zwei Möglichen Reaktionen kommen (Reichertz 2013: 52f). Zum einen wäre der Kauf. Die Kommunikation gilt als erfolgreich. Zweitens kann es jedoch auch nicht zum Kauf kommen. Ist dies der Fall, muss die Interaktion erneut aufeinander abgestimmt werden. Was erwartet der Konsument von der Marke?

Bei Kommunikation handelt es sich um ein Wechselspiel der Koordination von Handlungen, in welchem sich schrittweise eine Beziehung zwischen den Akteuren aufbaut und zu einer besonderen sozialen Beziehung führen kann, dem deontischen Status (Brandom 2000: 251f). Dieser führt zu einer Verlässlichkeit, indem kommunikatives Handeln ihren impliziten Gründen folgt. Vertrauen entsteht, dem ein physische Tun folgen muss. Der Kunde vertraut auf die ihm entgegengebrachten Leistungsversprechen, das Unternehmen auf die Kundentreue. Hat das Unternehmen somit die Macht über das Kaufverhalten des Konsumenten? In der heutigen Zeit ist Macht nicht mehr durch Gewalt oder Herrschaft geprägt. Soziale Beziehungen sind maßgeblich im System Unternehmen-Marke-Kunde. Die Akteure haben nur Handlungserwartungen an den jeweils anderen, wenn eine besondere Beziehung zwischen ihnen herrscht. Wie diese Beziehung entstanden ist, ob durch eine Habitualisierung, aus Routine oder ähnlichem ist dabei indifferent. Unternehmen und Konsument müssen füreinander relevant sein, also die spezifischen Bedürfnisse des Interaktionspartners erfüllen und das Verhalten dieses positiv oder negativ wechselseitig sanktionieren (Reichertz 2009: 198-201). Die Rolle positiver Sanktionen ist hier unproblematisch. Sie liegt im Kaufverhalten, beziehungsweise in unternehmerischen Aktionen. Negative Sanktionen seitens der Konsumenten spiegeln sich ebenfalls im Kaufverhalten, aber auch in ihrer Kommunikation mit und über das Unternehmen gegenüber Dritten wieder. Fraglich bleibt jedoch, wie negative Sanktionen seitens des Unternehmens gegenüber ihrer Zielgruppe aussehen könnten. Insofern der Konzern keine Monopolstellung am Markt inne hat, ringt er mit seinen Wettbewerbern um die Gunst der Konsumenten. Eine negative Sanktionierung kann hier nur in der Verweigerung spezieller Rabattaktionen, zum Beispiel für Langzeitkunden liegen. Aufgrund der zunehmenden Globalisierung und der damit einhergehenden erweiterten Konkurrenz auf den betreffenden Märkten, stehen international agierende Unternehmen vor einer noch größeren Herausforderung, und das nicht nur in Bezug auf Sanktionierungen.

Macht entsteht in diesem Geflecht durch Anerkennung des Gegenübers innerhalb dieser Beziehung und ist somit beidseitig vertreten. Sie ist an den Akteur gebunden, nicht an seine kommunikativen Äußerungen. Die Quelle der Macht ist jedoch die Beziehung selbst und ist innerhalb der Motive des Unternehmens und seiner Konsumenten, mit denen sie ihr Handeln aufeinander beziehen verankert (Reichertz 2009: 230-234). Kommunikative Macht resultiert folglich „aus der in und mit der Kommunikation geschaffenen sozialen Beziehung und der durch die Beziehung grundgelegten Beweggründe (Motive). Mit den so in Geltung gesetzten Motiven kann das Handeln aufeinander bezogen werden“ (Reichertz 2009: 232). Es handelt sich um ein wechselseitiges Tauschgeschäft in denen Beziehung und Macht sukzessive aufgebaut wird. Weder das Unternehmen noch der Konsument konstruieren die Marke. Sie entsteht in einem Kreislauf permanenter Aushandlung.

Fazit

Im Zentrum der Betrachtung stehen Kommunikationshandlungen von Unternehmen und ihren Konsumenten. Sie bilden Prozesse, die dem System Unternehmen-Marke-Konsument einen autopoietischen Charakter verleihen. Die Frage war hier, wer oder was die Macht über die Konstruktion der Marke besitzt.

Im Anschluss an das Konzept der identitätsbasierten Markenführung steuert ein Unternehmen sich und seine Identität selbst. In ihr manifestieren sich die speziellen Eigenschaften der Marke, sowohl in ihrem Erscheinungsbild intern und extern, aber auch in der herrschenden Tonalität der Kommunikation und dem Leistungsversprechen. Problematisch ist dies, da das Konzept einen Austausch des Unternehmens mit seinen Konsumenten nicht beachtet. Ein Rückbezug durch die Kunden ist nicht möglich. Reflexionen des Unternehmens werden so erschwert. Es ist nur bedingt nachzuvollziehen, ob die Marke und ihre Leistung als nützlich und folglich als wertvoll für die Gesellschaft angesehen werden. Bestätigung und Ablehnung lassen sich nur an den Verkaufszahlen ablesen, erwünschte Anpassungen der Konsumenten erreichen das Unternehmen nicht.

In der Übertragung der foucaultschen Diskurstheorie auf die Unternehmensführung tritt der Konsument in eine aktivere Rolle. Das Unternehmen strebt die Etablierung einer Marke auf dem Markt und damit intendierte Reaktionen der potenziellen Kunden an. Die kommunikativen Beiträge, die das Unternehmen dabei liefert, treten mit den markenbezogenen Äußerungen der übrigen Akteure der Gesellschaft in einen Diskurs. In diesem Akt der Aushandlung konstruiert sich die Marke. Der Diskurs bildet systematisch die Marke, von der er spricht in einer permanenten Bedeutungsaushandlung der Interagierenden. Um eine Relevanz für die Zielgruppe sicherzustellen, zielen Unternehmen darauf ab, ihr Selbstbild vorrangig im Diskurs zu formieren. Unternehmen und ihre Marken stellen gesamtgesellschaftliche Konstruktionen dar, die nicht einseitig gesteuert werden können. Die Macht liegt folglich im Diskurs, welcher die Marke aushandelt und die Subjekte (sowohl das Unternehmen als auch die Kunden) in seinem Dispositiv beeinflusst verankert.

In der Theorie des Kommunikativen Konstruktivismus manifestiert sich ein aktiver Rezipient, der die kommunikativen Handlungen des Unternehmens versteht und diese in Form von Anschlusshandlungen zurückspielt. In der Praxis ist dies unter dem Begriff Verständigung zu fassen Sie führt zu Geltungsansprüchen an den Interaktionspartner. Indem sich in ablaufenden Prozessen Verlässlichkeit etabliert, bauen die Akteure eine Beziehung zueinander auf. Alles kommunikative Handeln dient nicht nur der Übermittlung von Informationen, sondern auch der permanenten Aushandlung von Identität und Bedeutung. Damit eine solche Beziehung entstehen kann, müssen einige Bedingungen erfüllt sein. Hat sich diese allerdings einmal gefestigt, profitieren beide Seiten. Kommunikatives Handeln hat eine verhaltensrelevante und -beeinflussende Wirkung. Die Quelle der Macht liegt jedoch fortwährend in der Beziehung selbst und innerhalb der Motive, mit denen das Unternehmen und seine Konsumenten ihr Handeln aufeinander beziehen. Sowohl die Beziehung als auch die Macht wird sukzessive aufgebaut. Das wechselseitige kommunikative Tauschgeschäft führt zu einem Kreislauf der Bedeutungsaushandlung und zur Konstruktion der Marke.

Da sich diese theoretische Übertragung des Kommunikativen Konstruktivismus auf die Unternehmensführung noch in den Anfängen befindet, bietet das Thema eine Vielzahl an Möglichkeiten der weiteren Forschung. Unteranderem ist die weiterführende Rolle der Medien in dem System Unternehmen-Marke-Konsument zu klären. Treten sie als zwischengeschaltete Akteure auf, übermitteln sie nicht nur Informationen und kommunikatives Handeln, sondern kommt ihnen auch die Möglichkeit der Manipulation dieser zu. Den Auswirkungen einer solchen auf die handelnden Akteure könnte eine weiterführende Forschung gelten.

Literaturverzeichnis

Berger, P.L. / Luckmann. T. (1969).
Die gesellschaftliche Konstruktion der Wirklichkeit. Eine Theorie der Wissenssoziologie, Stuttgart 1969.

Bernays, E. (2007).
Propaganda. Freiburg, 2007.

Boch, S. (2001).
Bestimmung des Repositionierungsspielraums von Marken. Markenführung mit Hilfe neuroökonomischer Forschungserkenntnisse, Springer VS, Wiesbaden 2001.

Brandom, R. (2000).
Expressive Vernunft, Suhrkamp, Frankfurt am Main

Burmann, C. (2015).
Identitätsbasierte Markenführung, Wiesbaden 2015.

Domizlaff, H. (1939).
Die Gewinnung öffentlichen Vertrauens. Ein Lehrbuch der Markentechnik, 1939.

Esch, F. R. (2014).
Strategie und Technik der Markenführung, München 2014.

Foucault, M. (1976-1979).
Dits et Ectris. Schriften, Band III, 1976-1979, Suhrkamp, Frankfurt/Main 2003.

Foucault, M. (1992).
Überwachen und Strafen. Suhrkamp, Frankfurt/Main 1992.

Foucault, M. (2003).
Schriften zur Medientheorie, 1. Auflage, Berlin 2003.

Hillmann, K.-H. (1994).
Wörterbuch der Soziologie. 4. Auflage, 1994.

Keller, C. (2015).
Identitätsbasierter Markenschutz – Konzeptualisierung im Kontext der neuen Marken- und Produktpiraterie. 2015.

Knoblauch, H. (2013).
Grundbegriffe und Aufgaben des kommunikativen Konstruktivismus, in: Keller / Knoblauch / Reichertz (Hrsg.): Kommunikative Konstruktivismus, Wiesbaden 2013.

Mellerowicz, K. (1963).
Markenartikel – Die ökonomischen Gesetze ihrer Preisbildung und Preisbindung. München 1963.

Melzer-Lena, B. / Barlovic, I. (1999).
Marketing für Kids und Teens: wie Sie Kinder und Jugendliche als Zielgruppe richtig ansprechen, Landsberg 1999.

Reichertz, J. (2009).
Kommunikationsmacht. Was ist Kommunikation und was vermag sie? Und weshalb vermag sie das? VS Verlag, 2009.

Reichertz, J. (2013).
Grundzüge des Kommunikativen Konstruktivismus, in: Keller / Knoblauch / Reichertz (Hrsg.): Kommunikative Konstruktivismus, Wiesbaden 2013.

Reichertz, J. (2018).
Die Diskursanalyse als Teil des Kommunikativen Konstruktivismus, in: Reichertz, J. / Bettman, R. (Hrsg.): Kommunikation – Medien – Konstruktion. Braucht die Mediatisierungsforschung den Kommunikativen Konstruktivismus? Springer VS, Wiesbaden 2018.

Ruoff, M. (2007).
Foucault-Lexikon, Wilhelm Fink Verlag, Paderborn 2007.

Schütz, A. (2003).
Das Problem der Personalität in der Sozialwelt. Bruchstücke, in: Endreß, M. / Srubar, I. (Hrsg.): Theorie der Lebenswelt 1. Die pragmatische Schichtung der Lebenswelt, Konstanz 2003.

Statista (2003).
Umfrage zur Bedeutung der Marke für den Unternehmenserfolg 2013, verfügbar unter: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/284929/umfrage/umfrage-zur-bedeutung-der-marke-fuer-den-unternehmenserfolg/ (18.11.2018).

Hier gibt’s die PDF-Version des Fachartikels