Nicholas Gorny: Digitalität in der politischen Kommunikation

Die Demokratie stellt als Staatsform einen normativen Rahmen, vornehmlich für die Ausprägungen westlicher Gesellschaften, dar. Die in diesen Gesellschaften lebenden Akteure sind als Individuen zu verstehen, welche sich den sich stetig verändernden Umständen anpassen müssen, um im Sinne der Demokratie zu agieren. Dazu gehört ebenfalls die Kommunikation. Sobald die Akteure einen Bezug zur Politik besitzen, kommunizieren sie politisch und werden dadurch zu politischen Akteuren. Mit der Digitalisierung und damit der Digitalität gehen historisch, in dieser Form nie dagewesene Veränderungen einher, mit denen sich die politischen Akteure dezidiert auseinander setzen müssen. Dabei stellt sich die Frage, wie Demokratie in einer derartig individualistisch geprägten Gesellschaft funktionieren kann. Muss sich die politische Kommunikation lediglich den Gegebenheiten anpassen oder steht diese vor einer wahrhaftigen Transformation? Besonders die politischen Parteien befinden sich in einer Position, in der sich die Legitimität ihrer Kommunikation im digitalen Raum an demokratischen Maßstäben messen lassen muss. Sind die Parteien in der Lage, durch ihre politische Kommunikation die Demokratie zu stärken? Sind die neuen Strukturen und Phänomene, die die Digitalität mit sich bringt, eine überwindbare Herausforderung für die Kommunikation politischer Akteure? In diesem Kontext widmet sich der vorliegende Beitrag den aufgeworfenen Fragen und zeichnet ein konkretes Bild digitaler politischer Kommunikation von Parteien innerhalb eines demokratischen Rahmens.

Einleitung

Medien prägen seit jeher die Normen und Regeln der gesellschaftlichen Information sowie Kommunikation und verkörpern daher einen besonderen Stellenwert, besonders innerhalb westlich geprägter Demokratien (vgl. Jarren 2013, S. 53). Im Zuge gesellschaftlicher und politischer Entwicklungen verhalten sich diese Regeln und Normen flexibel und unterliegen einem kontinuierlichen Wandel, was sich nicht zuletzt auf die Kommunikationsprinzipien auswirkt. Einen gravierenden Wandel brachte das Internet und in diesem Kontext die Digitalität mit sich. Die Digitalität übt besonders massiven Einfluss auf die Politik und die ihr immanenten politischen Prozesse aus (vgl. Jarren 2013, S. 53 f.). Dabei ist eine dominierende Determinante das Tempo, mit dem die Digitalität und die damit einhergehende strukturelle Transformation über sämtliche gesellschaftliche Bereiche förmlich hinweg zu rollen scheint. Dieser Einfluss schlägt sich besonders in kommunikativen Handlungen nieder. Die Resultate sind derartig einzigartig und präzedenzlos, dass von einem gänzlich neuen Zeitalter der politischen Kommunikation gesprochen werden muss (vgl. Oswald 2018, S. 22). Dass für politische Parteien und deren Kommunikation innerhalb einer Demokratie die Digitalität noch immer eine große Herausforderung darstellt, lässt sich exemplarisch an einem medialen Beispiel aufzeigen. Das Video „Die Zerstörung der CDU.“ des Youtubers Rezo führte, eine Woche vor den Wahlen für das Europäische Parlament, zu einem Erschrecken des politischen und medialen Raums. Die enorme Popularität und Reichweite, die das Video erzielen konnte, steht sinnbildlich für die politische Tragkraft, die durch die digitalen Medien kommunikativ evoziert werden kann. In diesem Zusammenhang wird in diesem Fachartikel untersucht, wie politische Parteien kommunikativ auf die massiven Veränderungen des digitalen Zeitalters einwirken können und das besonders im Kontext der Demokratie. Dafür muss theoretisch zunächst das Konzept der westlichen Demokratie erläutert und erörtert werden. Wie konstituiert sich eine Demokratie, was ist ihr Sinn und wie zeigen sich ihre elementaren Wesenszüge? Welche gesellschaftlichen Prozesse und Entwicklungen können Einfluss auf eine Demokratie nehmen? Hierfür werden die Konzepte von Alexis de Tocqueville und Colin Crouch untersucht und additiv Beiträge von Chantal Mouffe, Andreas Reckwitz und Jürgen Habermas berücksichtigt. Im Anschluss beleuchtet dieser Beitrag die komplexe Thematik der politischen Kommunikation und fokussiert sich dabei besonders auf die digitale politische Kommunikation und ihrer Kompatibilität mit demokratischen Prinzipien. Darauf aufbauend werden exemplarisch die digitalen Kommunikationsstrategien der politischen Parteien Bündnis 90/Die Grünen und der CDU untersucht. Hierbei soll geprüft werden, ob die digitale politische Kommunikation in der Lage ist, die Demokratie zu stärken. Abschließend werden die Stärken und Schwächen sowie die Chancen und Problematiken digitaler politischer Kommunikation beleuchtet und ein finales Fazit gezogen.

Das demokratische Konzept nach Alexis de Tocqueville

Demokratien prägen seit jeher das moderne, westliche Staatenbild. Dennoch kann der Demokratie aktuell eine Art Schwächephase zugeschrieben werden, wenn man sich die Entwicklungen in Europa und den USA ansieht. Es stellt sich die Frage, wie eine Demokratie sich überhaupt konstituiert. Welche Wesenszüge, Ausprägungen und Eigenschaften können einer Demokratie zugesprochen werden und welchen Sinn verfolgt die Demokratie als Staatsform? Der französische und liberale Aristokrat Alexis de Tocqueville entwarf bereits im Jahr 1835 ein Demokratiekonzept, welches sich den elementaren Wesenszügen und dem Sinn einer Demokratie annahm. Dabei wurde die Demokratie der Vereinigten Staaten von Amerika untersucht. Die Vereinigten Staaten stellten einen idealen, unbescholtenen Nährboden für die demokratische Staatsform, da sie, westlich des Atlantiks, nicht zuletzt aufgrund der geographischen Gegebenheiten, eine ideale Basis für eine natürlich gedeihende Demokratie verkörperten (vgl. Tocqueville 1985, S. 111 f.). Zusätzlich zur geographischen Lage der Vereinigten Staaten, sah Tocqueville vor allem die – damals noch junge – Geschichte Nordamerikas, welche sich bisher frei von gravierenden Zäsuren präsentierte und auch anderweitig nicht vorbelastet war, als entscheidenden Aspekt für die Beschaffenheit Amerikas als Ideal-Republik für das freiheitliche Gedeihen einer Demokratie. Für Tocqueville besitzt die westliche Demokratie essentielle Eigenschaften, die er als unverzichtbar erachtet. Hier ist zunächst die Freiheit zu nennen. Sie ist mit sämtlichen Wesenszügen fest verknüpft. Dabei ist sie jedoch an Bedingungen gebunden und kann nur unter eben jenen umgesetzt werden. Gemeint sind hier die engen Verknüpfungen mit Gemeinschaften und Vereinigungen (vgl. Tocqueville 1985, S. 253). Die Freiheit wird durch die Gemeinschaft oder auch die Vereinigungen verkörpert. Diese symbolisieren freiheitliches Handeln und entstehen erst durch Freiheit. Sie bedingen sich gegenseitig. In diesem Kontext entsteht ein weiterer demokratischer Wesenszug – die Gleichheit. Der Begriff der Gleichheit fungiert als abgrenzender Wesenszug zu anderen Staatsformen wie der Aristokratie oder der Monarchie. Gleichheit ist für Tocqueville dafür verantwortlich, dass sich die Menschen in einer Gesellschaft auf einer Ebene begegnen, sich Macht und geistiges Vermögen gleichmäßig verteilt und sich so demokratische Prinzipien durchsetzen können (vgl. Tocqueville 1985, S. 23 f.). Der Gleichheit muss ein hoher Stellenwert beigemessen werden; sie ist als wesentlicher Beitrag zu seinem demokratischen Konzept zu betrachten. Die Gleichheit ist jedoch nicht ausschließlich positiv für die Demokratie zu beurteilen. So ist die Gleichheit ein Förderer von Neid und dafür verantwortlich, dass Menschen bei dem Versuch, sich einander anzugleichen, zum Scheitern verurteilt sind. Die Demokratie propagiert den Gleichheitsbegriff, ohne ihn komplett verwirklichen zu können. Als weiteren Charakterzug der Demokratie nennt Tocqueville den Gemeinsinn, also die Einheitlichkeit der Meinung und das übergeordnete Interesse der Gruppe. Der Gemeinsinn meint, dass eine Demokratie darauf abzielt, Partikularinteressen und individuelle Bedürfnisse, dem einheitlichen Interesse der Gesellschaft unterzuordnen (vgl. Tocqueville 1985, S. 137). Alle Interessen müssen denen der Mehrheit entsprechen. Der Gemeinsinn führt die Menschen innerhalb einer Demokratie. Hier kann eine Verbindung zur Gleichheit gezogen werden – gleiche Interessen bilden eine gleichartige Meinung. Dieser Umstand korreliert mit einer Abgrenzung zum Individuum. Das Individuum funktioniert für Tocqueville nur als Teil einer Gemeinschaft. Den Sinn einer Demokratie begründet Tocqueville dadurch, dass sie das Anwachsen des Staates begünstigt, Wohlstand verbreitet und schafft und somit den einheitlichen Sinn der Gesellschaft stärkt (vgl. Tocqueville 1985, S. 137 f.). Sie stiftet Sinn, indem sie das Volk in die Rolle des Herrschenden versetzt. Das Volk kann sich in der Folge nur selbst bezwingen, funktioniert aber im Gegenzug autonom. In der Demokratie liegt der Sinn, dass nur sie am Ende in der Lage ist, durch ihr Wesen Freiheit zu gewährleisten und zu konservieren. So sieht Tocqueville in ihr letztlich den Sinn eines Heilmittels, das in der Lage ist, sich den Problemen einer Gesellschaft anzunehmen oder gar zu widersetzen (vgl. Tocqueville 1985, S. 197). Eine Demokratie schafft es, dass die in dieser Staatsform lebenden Menschen, „gemeinsam das Ziel ihres gemeinschaftlichen Begehrens“ (Tocqueville 1985, S. 249) anstreben. Final betrachtet, zeichnet Tocquevilleein präzises Bild einer westlichen Demokratie, schreibt ihr klare Wesenszüge zu und erläutert ihren Sinn sowie ihre Legitimität.

Das Konzept der Postdemokratie

Das normative Konzept der westlichen Demokratie, nach Alexis de Tocqueville, findet nicht nur Anklang. Besonders auf die Gefahren, die in einem demokratischen System drohen, verweisen seit den Veröffentlichungen Tocquevilles einige Politikwissenschaftler. Der Brite Colin Crouch spricht in diesem Zusammenhang gar von einer Krise des demokratischen Referenzmodells, wie es Tocqueville konzipiert hat. In einem Begriff präzisiert er diese schwelende Krise als „Postdemokratie“. In der Phase der Postdemokratie sind noch wesentliche Merkmale der Demokratie vorhanden, aber der Einfluss von systemimmanenten Neuheiten hat zugenommen und die generelle Bedeutung des Gegenstands lässt nach (vgl. Crouch 2008, S. 31). Crouch skizziert die Postdemokratie als eine Art Gemeinwesen, welches zwar wesentliche Eigenschaften einer Demokratie verkörpert, bei dem allerdings öffentliche Debatten – man denke hier an Tocquevilles Gemeinsinn, etwa während eines Wahlkampfes, nicht mehr vom Volk, sondern von spezifischen Interessengruppen kontrolliert werden (vgl. Crouch 2008, S. 10). Folglich findet hierbei kein echter Diskurs unter der Wählerschaft mehr statt. Der Großteil der Wählerschaft, also die Mehrheit, spielt dabei eine „passive, schweigende, ja sogar apathische Rolle“ (Crouch 20018, S. 10). Ein Faktor, der für ein demokratisches System undenkbar ist. Der teilnehmende Bürger muss eine essentielle Rolle in der westlichen Demokratie einnehmen. In der Postdemokratie ist das nicht der Fall und zeigt umgehend ein Bild einer Art von Demokratie im dystopischen Gewand. Die reale und praktizierte Politik wird nicht mehr durch das Gemeinwesen bestimmt, sondern hinter dem Deckmantel der hochgejazzten und popularisierten Themen im Wahlkampf, unter Ausschluss der Öffentlichkeit – von der gewählten Regierung und den Eliten aus der Wirtschaft (vgl. Crouch 2008, S. 10). Als Kernelement der Postdemokratie verweist Crouch auf die zunehmende Verdrossenheit der Bürger und die dadurch ansteigende Passivität. Die politische Produktivität der Gesellschaft wird als essentieller Wesenszug der Demokratie betrachtet und ein Ausbleiben dieser ist folglich als Problematik für die Demokratie zu betrachten. Dieser Sachverhalt zeigt sich für Crouch etwa an der fehlenden Teilnahme an Wahlen oder dem generellen politischen Informationsdefizit der Gesellschaft. Die relevanten Merkmale des postdemokratischen Konzepts zeigen sich also vor allem in dem Ungleichgewicht der Rolle der Unternehmensinteressen und auf der Gegenseite den Rollen aller übrigen Gruppen der Gesellschaft, dem dadurch entstehenden „Legitimitätsverlust der politischen Akteure und Institutionen“ (Öztürk 2010, o. S.) und der Verdrossenheit der Bürger gegenüber der Politik und die daraus resultierende Passivität (vgl. Crouch 2008, S. 133). Crouch konstatiert also eine Krise der Demokratie oder unterstellt ihr zumindest eine schwächelnde Phase, die problematische Symptome mit sich bringt. Es lässt sich ein normatives Konzept der Postdemokratie erstellen, welches unmittelbar mit dem Konzept von Tocqueville in Verbindung gebracht, aber gleichzeitig autonom verwendet werden kann. Im folgenden Kapitel werden die konzeptuellen Ansätze gegenübergestellt und diskutiert.

Diskussion der normativen Demokratiekonzepte

Zunächst muss klargestellt werden, dass es sich bei Tocquevilles Demokratiekonzept primär um ein idealistisches Konzept handelt, welches unter realen Bedingungen nur schwerlich umzusetzen und auf die heutige Zeit zu übertragen ist. Dennoch geben seine Erkenntnisse ein strukturelles Muster einer Demokratie vor, an der sich praktische Handlungen und Gedanken innerhalb einer Demokratie auch in der heutigen Realität orientieren können. Das von Tocqueville beschriebene, freiheitliche, auf der Gleichheit basierende und an der Gemeinschaft orientierte Wesen einer Demokratie, dient noch immer als Maßstab, an dem sich demokratische Staatsformen messen müssen, um als legitime Demokratie bewertet zu werden. Betrachtet man Crouchs postdemokratisches Konzept, so fällt unmittelbar auf, dass eben diese Wesenszüge kaum noch Gewichtung finden. Die Postdemokratie zeichnet das Bild einer Spätphase, in der sich eine Gesellschaft befindet, bei der demokratische Prinzipien immer mehr an Wertigkeit verlieren und nur noch Kernelemente einer idealtypischen Demokratie zu finden sind. So lässt sich in der Postdemokratie kaum noch Gleichheit finden, was sich in verschiedenen Aspekten zeigt. Es entstehen diverse Interessensgruppen, die entweder eine politische Agenda verfolgen oder solche, die zur politischen Verdrossenheit tendieren und damit die Demokratie schwächen. Diese Diversität von Interessen widerspricht zudem dem Gemeinschaftssinn oder auch dem einheitlichen Denken, welches Tocqueville als unabdingbar betrachtet. Ebenso zeigt sich in der Postdemokratie die Freiheit in einer veränderten Rolle. Sie ist deutlich unausgeprägter, spielt eher im wirtschaftlichen Kontext eine Rolle und zeigt sich weniger im gesellschaftlich-demokratischen Sinne gegenwärtig. Das rigorose Ausbleiben freiheitlicher Eigenschaften kann dem postdemokratischen Modell jedoch nicht unterstellt werden. Die Problematik wird eher dadurch verkörpert, dass nur einige ausgewählte Gruppen Freiheit in ihrer Reinform zelebrieren können. Das Verfolgen der Interessen, deren Umsetzung und die individuelle Gestaltung der wirtschaftlichen, politischen und auch privaten Freiheit ist in der Postdemokratie nicht dem Gemeinwesen vergönnt, sondern in dieser entwickelten Form lediglich den Eliten vorbehalten. Die enorme Relevanz, welche die Postdemokratie den Eliten zuweist, ist im Allgemeinen als Widerspruch zum westlichen Demokratiekonzept zu betrachten. Privilegien und politischer Einfluss einer Gruppe dürfen, in einer idealen Demokratie, keiner spezifischen Gruppe zugesprochen werden. Geschieht das dennoch, ist dieser Umstand ein idealer Nährboden für eine Klassengesellschaft und somit im Umkehrschluss höchst undemokratisch. Generell ist eine Realität der Privilegierten und der gravierenden Unterschiede nur in einer Gesellschaft möglich, in der das Differenzieren zwischen öffentlichem und privatem Interesse nicht mehr vorzufinden ist (vgl. Crouch 2008, S. 68). Man denke in diesem Zusammenhang an die einheitliche Meinung, die Tocqueville für eine Demokratie voraussetzt. Im westlichen Konzept gibt es keine Interessen, die nicht denen der Mehrheit entsprechen, keine, die nicht im Sinne der allgemeinen Vernunft stehen und gegen sie ankämpfen (vgl. Tocqueville 1985, S. 168 f.). Je mehr Interessen divergieren, desto schwieriger wird das Bestehenbleiben einer Demokratie. Möchte man die aktuell in Europa und Amerika bestehende Demokratie möglichst authentisch skizzieren, eignet sich ein Hybrid aus den normativen Konzepten von Tocqueville und Crouch am besten. So entsteht ein angemessenes Konzept, das sowohl demokratische Idealprinzipien als auch moderne gesellschaftliche Entwicklungen berücksichtigt.

Rationalität, Konsens und Individualität

Nachdem nun die demokratischen Konzepte untersucht und erörtert wurden, müssen in der Folge andere Theorien berücksichtigt werden, um ein umfassendes Gesamtbild zeichnen zu können. Hierfür dienen die Ansätze der Philosophen und Soziologen Chantal Mouffe, Andreas Reckwitz und Jürgen Habermas. Chantal Mouffe kritisiert den Konsens, also, frei nach Tocqueville, den Gemeinsinn, der in einer Demokratie vorliegen muss. Sie bekräftigt das Vorhandensein von Alternativen zu den gängigen deliberativen und aggregativen Demokratiemodellen (vgl. Mouffe 2016a, S. 27). Sie konzipiert das agonale Demokratiemodell, das auf den innergesellschaftlichen Diskurs oder auch Konflikt abzielt. Dabei sollen die Ergebnisse agonal erschlossen werden. Dies kann nur durch einen Dissens geschehen. Kernelement des Modells ist die Forderung nach einem gesellschaftlichen und politischen Konsens, dem ein Dissens vorausgeht. Unterstützt wird diese Forderung durch das Voraussetzen eines Diskurses und der individuellen Interpretation, der vonTocqueville postulierten demokratischen Wesenszüge, der Gleichheit und der Freiheit (vgl. Mouffe 2016a, S. 29). Die individuelle Interpretation ist hier ein Merkmal, welches eine Distanz zu Tocquevilles Ansatz offenbart. Aus diesen individuellen Interpretationen entsteht der genannte Dissens, welcher für Mouffe ganzheitlich eine Demokratie konstituiert. Für sie benötigt eine demokratische Gesellschaft eine Diskussion über mögliche Alternativen, da sonst die Gefahr besteht, dass sich extreme politische Positionen festigen. Das geschieht immer dann, wenn ein Konsens ohne eindeutig zu differenzierende gemeinschaftliche und politische Identitäten dominiert (vgl. Mouffe 2016b, S. 43). Das agonale Demokratiemodell zielt also auf eine klare Abgrenzung politischer Positionen ab, kreiert Alternativen und lässt einen Konsens zu, solange er vom Dissens begleitet wird. Mouffes Modell zeigt demnach sowohl Parallelen als auch Gegensätze zu den Konzepten von Tocqueville und Crouch auf, befindet sich aber in einer Position, die für den Überblick über demokratische Ideen und Ausprägungen dieser Staatsform als hilfreich und bereichernd zu betrachten ist. Andreas Reckwitz vertritt den Gedanken der Gesellschaft der Singularitäten, bei der die über die Individualisierung hinausgehende Singularisierung im Fokus steht. Er geht insofern über die Ansätze von etwa Ulrich Beck hinaus, als dass er herausstellt, dass die Gesellschaft der Singularitäten, die die aktuelle, moderne Gesellschaft beschreibt, ihre individuelle Natur durch die Kulturalisierung des Sozialen erweitert. Die Gesellschaft weist sämtlichen Praktiken einen, über die Funktionalität hinausgehenden, Wert zu (vgl. Reckwitz 2017, S. 17). Die Gesellschaft bewegt sich weg vom Allgemeinen und hin zum Besonderen. Mit dem Besonderen oder auch dem Einzigartigen beschreibtReckwitz den zentralen Begriff seines Ansatzes: das Singuläre (vgl. Reckwitz 2017, S. 7). Die Singularisierung meint neben der Selbstständigkeit und Selbstoptimierung vor allem das Streben nach dem Einzigartigen und der Außergewöhnlichkeit, das nicht mehr nur noch ein individuelles Bedürfnis darstellt, sondern inzwischen ein gesamtgesellschaftlicher Anspruch geworden ist (vgl. Reckwitz 2017, S. 9). Es hat, nach Reckwitz,eine Entwicklung von einer rationalen Gesellschaft zu einer kulturalisierten Gesellschaft stattgefunden. Auch hier zeigt sich die Tendenz zu einem Anspruch an individuelle Freiheit, die nicht im Sinne von Tocqueville steht. Abschließend sind die Gedanken des Philosophen Jürgen Habermas zu nennen. Habermas konstatiert, dass es weder eine kollektive Einheit gibt, wie sie Tocqueville für eine Demokratie fordert, noch ein gemeinschaftliches, übergeordnetes Ziel besteht, sondern dass die Gesellschaft sich alleine aus Individuen zusammensetzt. Nach Habermas Vorstellungen einer Demokratie benötigt diese eine prozeduralistische Konzeption und den Anspruch an eine deliberative Politik (vgl. Habermas 1992b, S. 277). Kern des Modells ist die Institutionalisierung demokratischer Verfahren, die Transparenz gewährleisten und die Vernünftigkeit dieses Verfahrens klar ersichtlich machen (vgl. Habermas 1992a, S. 368). Habermas stimuliert mit seinem deliberativen Modell Denkansätze, die er mit seiner geschilderten Problematik der Neutralität demokratischer Prozesse ergänzt. Innerhalb dieses Modells versteht sich der Kerngedanke darin, dass ein demokratisches Verfahren Diskussionen und Abhandlungen „mit Hilfe von Kommunikationsformen institutionalisiert, die für alle verfahrenskonform erzielten Ergebnisse die Vermutung der Vernünftigkeit begründen sollen“(Habermas 1992a, S. 368). Ein demokratischer Prozess muss also im prozeduralen Sinne transparent gestaltet und durchgeführt bzw. ausgeführt werden. Eingerahmt wird dieser Umstand von Aspekten des Modells, wie der Akzeptanz von Individuen und dem Liberalismus, die Forderung nach gesellschaftlicher Partizipation und des finalen Ziels des Kollektivs als gesellschaftliches Ganzes.

In der Gesamtbetrachtung zeigen die Ansätze von Mouffe, Reckwitz und Habermas, dass das idealdemokratische Modell nach Tocqueville Räume für Optimierungen zulässt. Dabei ist besonders Reckwitz Gesellschaft der Singularitäten zu nennen, da hier die gesellschaftliche Entwicklung hin zum Individuellen oder eben Besonderen dargelegt wird, die im weiteren Verlauf dieses Beitrags als besonders relevant zu betrachten ist.

Politische Kommunikation

Nach der Erschließung der Demokratie-Konzepte und der Berücksichtigung ergänzender Ansätze muss nun das Feld der politischen Kommunikation beleuchtet werden. Bevor sich die den digitalen Entwicklungen angenommen werden kann, muss zunächst ein theoretisches Fundament für die politische Kommunikation erschlossen werden. Es gibt seit jeher unterschiedliche Ansätze die politische Kommunikation zu definieren und ihre Besonderheiten, Eigenheiten und Unterschiede zu anderen Kommunikationsformen herauszustellen. Der Kommunikationsforscher Ulrich Sarcinelli nimmt sich der politischen Kommunikation an, indem er einen Zusammenhang zwischen der Kommunikation, der Politik und der Öffentlichkeit herstellt, sich dabei aber insbesondere auf die Verknüpfung von Politik und Kommunikation fokussiert (vgl. Sarcinelli 2011, S. 17). Die Politik als solche ist bereits in der – historisch betrachtet – ersten bürgerlichen Gesellschaft, die griechische Polis, eng mit der Kommunikation verbunden (vgl. Sarcinelli 2011,S. 17). Politische Kommunikation kann als durchsetzendes Instrument fungieren und besitzt, daraus schlussfolgernd, eine gewisse Form der Macht und übt gar eine Art Herrschaft aus (vgl. Sarcinelli, S. 17). In der Politik dient die Kommunikation als orientierungsstiftendes Element:

„Für die Demokratie als die auf Zustimmung angewiesene politische Ordnungsform und für Politik als komplexes Regelungssystem für die Herstellung kollektiv verbindlicher Entscheidungen stellt Kommunikation ein universales Strukturelement dar.“(Sarcinelli 2011, S. 18)

Es lässt sich schlussfolgern, dass politische Kommunikation vor allem im öffentlichen Kontext stattfindet und hieraus ihre zentrale Wichtigkeit für die Politik erlangt. Die Kommunikation wird dann dominant, sobald politische Prozesse oder die Politik selbst, öffentlich werden (vgl. Sarcinelli 2011, S. 18). Um die politische Kommunikation präzise zu definieren, dient diesem Beitrag der Ansatz von Winfried Schulz. Für ihn ist politische Kommunikation die Kommunikation, welche von „politischen Akteuren ausgeübt wird, die an sie gerichtet ist, oder die sich auf politische Akteure und ihre Aktivitäten bezieht“(Schulz 2011, S. 16). Politische Akteure sind solche, die in einer politischen Rolle handeln, also die mittelbar und unmittelbar an politischen Prozessen beteiligt sind und Entscheidungen mit bindender Wirkung treffen (vgl. Schulz 2011, S. 17). Die Definition von Schulz ist im Kontext dieses Beitrags als sinnvoll und zielführend zu betrachten.

Digitalität in der politischen Kommunikation

Nachdem das Fundament geschaffen wurde, kann sich nun dem Einfluss der Digitalisierung auf die politische Kommunikation angenommen werden. Die Digitalisierung und die sich daraus ergebende Digitalität sind aus dem Alltag kaum noch wegzudenken. Die Digitalität geht dabei über die bloße Digitalisierung hinaus. Die Digitalität ist „jenes Set von Relationen, das heute Basis der Infrastruktur digitaler Netzwerke in Produktion, Nutzung und Transformation materieller und immaterieller Güter, sowie in der Konstitution und Koordination persönlichen und kollektiven Handelns realisiert wird“(Stalder 2016, S. 18). Es handelt sich also um die Verbindungen zwischen dem menschlichen Organismus und der digitalen Technik. Digitalität findet somit im Zuge der Digitalisierung statt und kann dennoch als nächste Stufe begriffen werden. Durch den Umstand, dass die Digitalität inzwischen in den Alltag integriert ist, gehört zum Alltäglichen inzwischen auch die politische Kommunikation. Diese sieht sich in Verbindung mit der Digitalisierung mit neuen Herausforderungen konfrontiert und sorgt vor allem in Form der sozialen Medien für einen historischen Umbruch, der sich in Vielerlei Hinsicht auf die politische Kommunikation auswirkt (vgl. Jarren 2013, S. 53). Die Veränderungen sind enorm. Die Digitalität ist ein hauptverantwortlicher Förderer für das Entstehen eines neuen kommunikativen Systems, welches zu tiefgreifenden Umstrukturierungen, sowie der Bildung ganzheitlich neuer Strukturen in Gesellschaft und Politik führt (vgl. Oswald 2018, S. 7). Die grundlegenden Regeln für die Kommunikation, sowohl öffentlich als auch privat, fangen an, sich durch die Digitalisierung enorm zu verändern. Ein Grund dafür ist das Herausbilden von so genannten „Digital Citizens“(Vowe 2013, S. 41), welche politische Kommunikationsroutinen in einer Welt entwickelt haben, die von digitalen Medien dominiert wird, und als Resultat einen strukturellen Wandel in der politischen Kommunikation initiieren (vgl. Jarren 2013, S. 63). Die Folge ist ein Wandel, der sich sowohl auf geltende Normen als auch Regeln in der Kommunikation auswirkt. Das schlägt sich in einem Institutionalisierungsprozess der Medien nieder, die nun nicht mehr zwingend nach dem klassischen Schema und ihrer ursprünglichen Rolle funktionieren und konstituiert sind (vgl. Jarren 2013, S. 58 f.). Das Kommunikationsmonopol ist den ,alten‘ Medien entglitten. Es beschränkt sich nunmehr auf kleinere und autonome Gruppen, die im Umkehrschluss in der Lage sind, anarchische Strukturen zu entwickeln, wodurch die Glaubwürdigkeit der ,alten‘ Medien und der politischen Kommunikation, die über sie stattfindet, unterminiert wird, während sich gleichzeitig die individuelle Kommunikation verstärkt (vgl. Oswald 2018, S. 13). Die digitalen Medien unterliegen keinen Instanzen mehr und sind daher nicht institutionalisiert, was in der Folge zu einer unkontrollierten Entwicklung führt. Die Dynamik politischer Kommunikation ist im Kontext der Digitalisierung sowohl schwer zu kontrollieren als auch kollektivistisch zu gestalten und tut sich schwer, in diesem Zusammenhang öffentliche Diskurse zu ermöglichen, da sich die Digitalisierung nicht zuletzt über ihren individualistischen Anspruch definiert. Der Transfer des kommunikativen Raumes in das Digitale sorgt für Separation. Mit der Digitalisierung sinkt die Schwelle für politische Partizipation, da mit dem so genannten Prosumer die Barriere zur selektiven politischen Teilhabe geringer ausfällt (vgl. Oswald 2018, S. 16). Die nachlassende Partizipation der Bürger an politischen Prozessen muss als demokratieschwächend bewertet werden. In der Folge wird erschlossen, welche Rolle konkret die digitalen Medien in Bezug auf ihren Einfluss auf die poltische Kommunikation ausüben.

Soziale Medien in der poltischen Kommunikation

Die sozialen Medien kennzeichnen die Digitalisierung wie wenig andere Aspekte. Sie üben im Zuge der politischen Kommunikation massiven Einfluss aus. Die sozialen Medien zeichnen, neben der bereits erwähnten mehrdimensionalen Konvergenz, vor allem ihre technischen Merkmale und die entsprechend verknüpften Funktionslogiken aus:

„Das technische Potenzial digitaler Medien birgt neue Merkmale (Interaktivität,Echtzeit, Ortlosigkeit, Synchronizität, Multimodalität) und andersartige Handlungslogiken (Vernetzung, Transnationalität, Konnektivität). Die Ortlosigkeit und Entgrenzung ermöglicht Informationsverbreitung mit großer, nämlich potenziell globaler Reichweite.“(Kneuer 2017, o. S.)

Die Echtzeit und die Dezentralisierung, die die sozialen Medien gewährleisten, sind neben der multidimensionalen Konvergenz also entscheidende technische Aspekte der digitalen Medien. All diese Eigenschaften können sich auf die politische Kommunikation auswirken (vgl. Kneuer 2017, o. S.). Grundsätzlich wird die politische Kommunikation also vereinfacht, da sich die Kommunikation kostengünstiger und schneller gestaltet, gleichzeitig aber mindestens ähnliche Reichweiten wie durch die ,alten‘ Medien generiert werden können (vgl. Kneuer 2017, o. S.). Besonders essentiell ist allerdings das Novum der jederzeit umsetzbaren Interaktion – in Echtzeit und dezentral. Soziale Medien ermöglichen über den rein kommunikativen Austausch hinaus Interaktionen zwischen den Nutzern. Es muss an dieser Stelle klar betont werden, dass für die sozialen Medien das klassische Sender-Empfänger-Modell, bei dem eine Nachricht vom Sender kommuniziert und vom Empfänger rezipiert wird, nicht mehr zutreffend ist (vgl. Kneuer 2017, o. S.). Auch hier zeigt sich eine Veränderung, welche bisher als präzedenzlos zu betrachten ist. Ebenso präsentiert sich das disruptive Potential der sozialen Medien in der sinkenden Qualität der Kommunikation. Diese zeigt sich dafür reich an Identitäts-Narrativen, aber auch privater Zurschaustellung (vgl. Kneuer 2017, o. S.). Hieran ist zu erkennen, dass ideologische und politische Standpunkte nicht mehr klar formuliert werden und dadurch teils ihre Bedeutung verlieren, währenddessen die Bedeutung von individuellen Interessen, Identitäten und emotionalen Verbindungen stetig wächst. Es lässt sich sagen, dass der Beitrag der sozialen Medien zur politischen Kommunikation nicht alleinig negativ oder positiv zu bewerten ist. Zum einen dienen sie als neue Räume für den politischen Diskurs, zum anderen sorgen sie durch die zumeist qualitativ schwache Kommunikation, die immanente Individualisierung und die verwässerten politischen Ideologien für großes Störpotential.

Der Einfluss der Digitalisierung auf die Demokratie

Die Einflüsse der Digitalität auf die politische Kommunikation sind, wie bereits dargelegt wurde, eher negativ zu beurteilen. Wie jedoch verhält es sich in diesem Kontext mit der Demokratie? Viele der genannten Eigenschaften der Digitalisierung wie der permanent mögliche Zugriff auf Inhalte oder das Führen von Diskursen in Echtzeit sind im Grunde als förderlich für die Demokratie zu beurteilen, wenn man sich an dem hier zugrundeliegenden normativen Konzept orientiert. Auch das potentielle Digitalisieren von Wahlen kann durchaus als förderlich für eine Demokratie betrachtet werden (vgl. Hidalgo 2019, S. 52). Es stellt sich implizit die Frage, ob Demokratie im Zuge der Digitalisierung gänzlich anders zu definieren ist. Eine konkrete Beantwortung dieser Frage ist im Rahmen dieses Beitrags nicht möglich, da der Umfang und die Kernthematik dieses Beitrags sich hier nicht in Einklang bringen lassen. In der Theorie können technologische Funktionen der digitalen Medien wie die Kommunikation in Echtzeit, der leichte Zugang und die dadurch sinkenden Hemmschwellen zu Partizipation oder die Dezentralisation der Kommunikation als demokratiestärkend betrachtet werden. Das gravierende Problem ist hierbei die nicht beachtete Realität in der digitalen Welt (vgl. Hidalgo 2019, S. 54). Man denke an den geschilderten Qualitätsverlust der Kommunikation und den Hang zur Personalisierung bzw. Individualisierung. Das sind alles Symptome der digitalen (politischen) Kommunikation, die aber, bei den theoretisch positiven Eigenschaften, kaum mit einbezogen werden und deren Legitimität in der Folge zumindest kritisch erscheinen lassen. Die Digitalisierung ist kein bloßes Phänomen, auf das die Politik und der Gedanke von Demokratie mit spezifischen Reformen reagieren könnten (vgl. Hidalgo 2019, S. 54). Viel mehr besitzt die Digitalisierung eine Dimension, welche nur gesamtgesellschaftlich zu erfassen ist. Angelehnt an Tocqueville, muss hier nicht zuletzt der Gemeinsinn der Bevölkerung greifen, um die von Crouch unterstellte Verdrossenheit der Bürger abzulegen und so im Anschluss produktiv an der Gestaltung einer Demokratie im Zeitalter der Digitalisierung mitzuwirken. Aktuell findet ein Dissens statt, der von Chantal Mouffegefordert wird. Auf der einen Seite stehen Vertreter der Vorzüge der Digitalisierung und ihnen gegenüber die Skeptiker. Daraus entsteht ein Dissens, aber vor allem ein Diskurs, der sich vornehmlich auf die Chancen und Risiken der Digitalisierung in Bezug auf die Demokratie beschränkt (vgl. Hidalgo 2019, S. 52 ff.). Die Verbindung zwischen Digitalisierung und Demokratie evoziert gänzlich neue Formen und Räume von politischen Sphären, was so zu verstehen ist, dass politisches Handeln und Partizipieren im digitalen Zeitalter anderen Konstitutionsbedingungen unterstellt sind (vgl. Hidalgo 2019, S. 56). Die Anteilnahme an demokratischen Prozessen ist in der digitalisierten Welt möglich, ohne dass eine transparente, institutionell gestützte Organisation eine Bedingung darstellt. Das Resultat ist einerseits betrachtet, die für eine Demokratie notwendige Freiheit, auf der anderen Seite ist diese Freiheit, aufgrund ihrer individuellen Natur, nicht als demokratiestärkend zu betrachten. Durch das Ausbleiben von Organisationen, die Orientierung offerieren, wird das Gedeihen von Teilgesellschaften, beispielsweise in Form von Echokammern, provoziert. Der öffentliche Raum für den Diskurs gerät demnach in den Hintergrund, was sowohl Crouch als auch Tocqueville kritisch anmahnen. Der Diskurs geht weg vom Allgemeinen und bewegt sich in eine unkontrollierte, individualisierte Richtung. Andreas Reckwitz Ansatz der Singularisierung kommt hier zum vollen Tragen. Sie ist als Hemmnis der Demokratie zu betrachten, findet aber in der Digitalität zu voller Entfaltung. In der prädigitalen Zeit wurde das Bilden eines kollektivistischen Gemeinsinns oder das kollektive Handeln auf einer rationalen Motivationslage und ausgeprägten Wir-Identitäten bezogen (vgl. Hidalgo 2019, S. 56). Problematisch ist für die Digitalisierung schlussfolgernd das Schaffen von kollektiven Motivationen und einem Gemeinsinn. Beide Aspekte sind urdemokratisch. Es ist als wesentliche Aufgabe zu betrachten, partielle Interessen und individuell motivierte Klein-Partizipationen mit klassischen demokratischen Mechanismen und Institutionen zu verbinden, um eine digitale Demokratie zu erzeugen (vgl. Hidalgo 2019, S. 56). Es stellt sich die Frage, warum sich die Demokratie der Digitalität anpassen soll und nicht umgekehrt. So sehr die Digitalisierung eine gesamtgesellschaftlich neue Dimension mit sich bringt, so sehr muss sie sich an bestehende Rahmen anpassen oder sich zumindest an ihnen orientieren. Gleichsam sind auch demokratische Prinzipien in der Pflicht, Anpassungen vorzunehmen, um der Digitalität Herr werden zu können. Es scheint daher von Nöten, dass sich die normativen Demokratiekonzepte zumindest in Teilen anpassen und ihre Kernprämissen gegebenenfalls erweitern und in positive, demokratische wertvolle Ergänzungen umsetzen. Als Resultat ständen eventuell die Entstehung von neuen Möglichkeiten der Partizipation und eine potentielle, positiv konnotierte, Form der Demokratie (vgl. Hidalgo 2019, S. 58). In der Folge wird nun der reale Einfluss der Digitalisierung auf die politische Kommunikation in einer Demokratie anhand der digitalen Kommunikationsstrategien der politischen Parteien Bündnis 90/Die Grünen und CDU untersucht. Dies ist als hinreichend zu betrachten, um im Anschluss final diskutieren zu können, ob politische Kommunikation im Kontext der Digitalisierung in der Lage ist, die Demokratie zu stärken.

Digitale politische Kommunikation von Parteien

Es muss nun die digitale politische Kommunikation in der Praxis darauf untersucht werden, inwiefern sie sich demokratisch verhält. Wurde bisher die politische Kommunikation aus verschiedenen Perspektiven beleuchtet, muss nun ein spezifischer, politischer Akteur anhand der Praxis untersucht werden – die politischen Parteien. Politische Parteien müssen bei ihrer Kommunikation strategisch vorgehen, um ihre Ziele erreichen zu können und entsprechende Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit zu erhalten (vgl. Jun 2015, o. S.). Dafür wurde die digitale Kommunikation der Parteien Bündnis 90/Die Grünen und der CDU, im Zeitraum der Woche vor den Europaparlamentswahlen 2019, untersucht (18.05.2019 bis 25.05.2019). Dieser Zeitraum wurde gewählt, da er exemplarisch betrachtet werden kann, um Parteien auf ihre digitale Kommunikation in unmittelbarer Nähe zu einem höchst demokratischen Prozess zu analysieren. Beide Parteien machen Gebrauch von den funktionalen Eigenschaften der digitalen Medien, nutzen diese aber nicht zwingend in ausreichendem Maße. Die CDU zeigt im Untersuchungszeitraum positive Ansätze. Durch angemessene Terminologie, den Aufruf zur Partizipation und das Belegen der eigenen Legitimität als politischer Akteur, durch den Verweis auf eigene Produktivität, wird durchaus demokratiestärkend kommuniziert. Dabei wird aber das Potential der Digitalität nicht vollends ausgenutzt, besonders die Möglichkeiten des zeitlich unmittelbar umsetzbaren Dialogs und das Eingehen auf Kritik sowie die individuelle Ansprache werden nur eingeschränkt umgesetzt. Oftmals steht eine bloße Mitteilung im Fokus, die in ähnlicher Form auch über klassische Kommunikationskanäle realisierbar wäre. Das herausgestellte Naturell der sozialen Medien ist in diesem Kontext eher als kontraproduktiv zu betrachten, findet doch vor allem undifferenzierte und unsachliche Kritik auf den Plattformen statt. Die CDU wäre in der Lage, ihre Position und Ideologie weiter zu stärken und zu legitimieren, wenn sie vermehrt auf Diskurs setzen würde und sich in diesem Zusammenhang den digitalen Gegebenheiten anpassen würde. Das Problem ist dabei weniger ein inhaltliches, als vielmehr ein formales, nämlich die gezielte Nutzung der technischen Möglichkeiten der digitalen Medien, als ein ausgeprägtes Ausüben der demokratiestärkenden Partizipation. Bei den Grünen zeigen sich Ähnlichkeiten, trotz des politisch anders zu verortenden Zielpublikums. Die Grünen sind, trotz ihrer im Vergleich bedeutend höheren Anhängerschaft auf den sozialen Netzwerken, nicht in der Lage, flächendeckend demokratiestärkend zu kommunizieren. Lediglich auf der Plattform Facebook berücksichtigt die digitale Kommunikation der Partei die wesentlichen Merkmale einer Demokratie und macht zusätzlich Gebrauch der digitalen Gegebenheiten und technischen Möglichkeiten. Bei der Beurteilung der digitalen Kommunikation der beiden Parteien, in Bezug auf die Stärkung der Demokratie, wurden die Stärken und Schwächen und die Potentiale sowie die Risiken kategorisch berücksichtigt. Bezieht man sich auf die Stärken, die die untersuchten digitalen Kommunikationsstrategien in Bezug auf eine Stärkung der Demokratie beinhalten, so zeigt sich vor allem, dass Potential vorhanden ist, dieses aber nur in Ansätzen realisiert wird. Auf der Plattform Facebook ruft die CDU zur politischen Produktivität auf, zielt mit der verwendeten Terminologie auf den Gemeinsinn ab und unterstützt das durch die Multimodalität der Inhalte. Unter der Annahme, dass politische Kommunikation von Parteien in der Lage sein muss, die Demokratie und damit die in ihr lebende Gesellschaft zu stärken, verhält sich die digitale Kommunikation der CDU, bezogen auf die genannten Aspekte, förderlich. Selbiges kann aus der digitalen politischen Kommunikation der Grünen abgeleitet werden. Vor allem die Forderung des für eine Demokratie notwendigen Diskurses, wie ihn in unterschiedlicher Form Crouch, Mouffe und auch Tocqueville artikulieren, wird von den Grünen erfüllt. Sie agieren in der Kommentarsektion unter ihren Beiträgen auf Facebook sowohl reaktiv als auch aktiv und zeigen in der Summe ein hohes Maß an Responsivität. Obwohl die geschilderten Aspekte der digitalen Kommunikation der CDU und der Grünen partiell als demokratiestärkend zu bewerten sind, finden sich auf der Gegenseite Beispiele der Kommunikation, die als demokratiehemmend beurteilt werden müssen. Wie dargelegt, kommuniziert die CDU durch ihren verwendeten Duktus in Teilen, dass sie als politische Partei in einer anderen (gesellschaftlichen) Klasse vorzufinden ist als die Bürger. Dieser Umstand ist in Ansätzen korrekt, wenn man die Definition politischer Akteure von Winfried Schulz bedenkt. So ist die CDU als politische Partei in die Kategorie der Akteure mit unmittelbarem Einfluss auf politische Prozesse einzuordnen und die Bürger lediglich als Akteure mit mittelbarem Einfluss. Dieser Umstand bekräftigt jedoch keine Klassifizierung der Akteure im Sinne der Relevanz für eine Demokratie. Findet hier eine Kreation von Klassen statt, muss das, nach den Erläuterungen von Crouch, als Anzeichen für eine Postdemokratie gewertet werden, die viele demokratische Prinzipien nicht mehr verkörpert. Generell muss einer Vielzahl der von den Parteien erstellten Beiträge in den sozialen Netzwerken eine Schwächung der Demokratie attestiert werden. Es wird in großen Teilen lediglich linear, im Stil einer einfachen Mitteilung oder Information, kommuniziert und dabei weder in der Wortwahl noch in der Ausführung auf Partizipation oder Interaktion abgezielt. Zugespitzt kann diese Art von Kommunikation gar als autoritär interpretiert werden, da sie die Rezipienten lediglich vor vollendete Tatsachen stellt und damit wenig demokratisch agiert. Es wird sich nicht den entscheidenden (technischen) Elementen der Digitalität angepasst, sondern im Stile der ,alten‘, institutionellen Medien, also linear, kommuniziert. Ein wesentlicher Aspekt der digitalen Medien, das Aufheben des klassischen Sender-Empfänger-Modells, wird in dieser Form gar nicht berücksichtigt. Als weitere Schwächung der Demokratie durch die digitale Kommunikation der Parteien ist zu werten, dass der Kanal, auf dem die Kommunikation stattfindet, eine Plattform für populistische Äußerungen verkörpert. In diesem Zusammenhang muss auch die Qualität der kommunizierten Inhalte sowie die der Kommunikation der partizipierenden Nutzer bedacht werden. Demokratische Prozesse dürfen in diesem Zuge nicht an ihrer teils benötigten inhaltlichen Komplexität verlieren, nur, um der Plattform, auf der sie stattfindet, gerecht zu werden. Wird die Qualität massiv gesenkt, führt das zwar, wie erläutert, zu einer erhöhten Bereitschaft zur politischen Partizipation, erhöht aber parallel das Risiko der Entstehung von Klassen innerhalb der Gesellschaft. Nach Crouchs postdemokratischem Modell hätten dann nur noch Eliten das Wissen und den Zugriff auf komplexe Inhalte und das Gros der Gesellschaft würde lediglich mit den zumeist qualitativ minderwertigen Inhalten im digitalen Raum konfrontiert. Die Folge dessen kann eine weitere Separation der Gesellschaft zwischen politisch gebildeten, intellektuellen Eliten und politikverdrossenen Bürgern sein. Diese Art von Risiken der digitalen politischen Kommunikation gilt es zu beachten. Neben den Risiken bringt die digitale politische Kommunikation der Parteien aber auch Chancen mit sich, welche in Zukunft die Demokratie stärken könnten. Die AFD oder der italienische Rechtspopulist Matteo Salvini erreichen im digitalen Raum enorme Responsivität und Anhängerschafften. Potentielle Reichweite für digitale politische Kommunikation ist also durchaus gegeben. An den Beispielen zeigt sich, dass Potential für eine großflächige und effektive Nutzung der digitalen Medien besteht. Dieses wird bisher jedoch eben überwiegend manipulativ ausgenutzt. Dennoch signalisiert diese Popularität, dass politische Anhänger und Interessierte durchaus im digitalen Raum mobilisiert werden können. Als weitere Chance können die technischen Merkmale und Eigenschaften der digitalen Medien wie die Dezentralisierung, Konnektivität und Transnationalität allesamt Gebrauch in Bezug auf die Stärkung der Demokratie finden. Es kann durch eine dauerhaft mögliche Konnektivität, die zusätzlich dezentral stattfinden kann, eine gänzlich neue, transnationale Öffentlichkeit konstituiert werden, welche auf den freiheitlichen und gemeinschaftlichen Aspekten der Demokratie fußt. Die Partizipation an einer Demokratie sowie Interaktion innerhalb von demokratischen Prozessen, wird durch die Elemente der Digitalität Echtzeit, Ortlosigkeit und eben die Interaktion potenziert. Somit ergeben sich gänzlich neue Dimensionen für die Transparenz und für die praktische Umsetzbarkeit demokratischer Prozesse in der Öffentlichkeit der Gesellschaft. Der untersuchte Zeitraum der digitalen Kommunikation der CDU und der Grünen ist als exemplarisch zu betrachten, aber nicht in der Lage, eine unumstößliche und vor allem allgemeingültige Aussage über das demokratiestärkende Potential digitaler Kommunikation politischer Parteien zu treffen.

Fazit

Durch ihre technischen Merkmale ermöglichen die digitalen Medien es politischen Akteuren mit mittelbarem und unmittelbarem Einfluss, den Grad ihrer politischen Partizipation zu steigern. So wird der, für die Demokratie notwendige, produktive Bürger begünstigt. Die für die Demokratie notwendige Produktivität der Bürger wird durch die, vor allem technischen, Charakteristika der digitalen Medien extrem erleichtert. Als Problem erwies sich jedoch, dass sich die Realität im digitalen Raum kaum demokratisch verhält. Die Qualität der Kommunikation und der politischen Anteilnahme präsentiert sich minderwertig und die individuelle Ausrichtung der sozialen Plattformen erschwert das Entstehen kollektiver Öffentlichkeiten, also demokratischer Gemeinschaften. Die individuelle Struktur der Digitalität entzieht sich jeglicher institutioneller Einschränkungen und ermöglicht dadurch den Bürgern politische Partizipation ohne Einwirkungen von außen. Dieser Sachverhalt verkörpert die Freiheit und damit einen elementaren Anspruch der Demokratie. Die problematische Umsetzung dieser Freiheit ist der Aspekt, der angegangen werden muss, um die stattfindenden politischen Prozesse demokratiefreundlicher zu gestalten. Dabei zeigte sich erneut die Komplexität, die das Herstellen von Kompatibilität demokratischer Prozesse und demokratischer Theorie aufweist. Es kann final geschlussfolgert werden, dass sich die bisher existierenden Demokratiekonzepte den neuen digitalen, individuell geprägten, Ansprüchen anpassen müssen, um die Staatsform intakt und praktikabel zu halten. Bei der Untersuchung der digitalen Kommunikation der Parteien CDU und Bündnis 90/Die Grünen ergaben sich gemeinsame, aber auch abweichende Stärken und vor allem Schwächen, die beide kommunikativen Auftritte im digitalen Raum vorwiesen. Trotz der, in diesem Beitrag dargelegten, enormen Relevanz der Digitalität für politische Akteure und dem Einfluss, den sie bereits jetzt ausübt, sowie der zu prognostizierenden, steigenden Bedeutung, ist die digitale Affinität und Produktivität der Parteien auffallend gering. Die Kommunikation der untersuchten Parteien verläuft immer noch zu sehr nach den Regeln, die die linearen und institutionalisierten Medien vorgaben. Diese Strukturen sind jedoch nicht mehr zeitgemäß. Es ist ein großflächiges Umdenken von Nöten, dass sich explizit in der kommunikativen Praxis niederschlägt. Die politische Kommunikation muss vermehrt an die voranschreitende Individualisierung der Gesellschaft und den digitalen Medien angepasst werden, um die Demokratie weiterhin kommunikativ stärken zu können. Es konnte gezeigt werden, dass gewissermaßen eine starke Reziprozität zwischen der individualistisch geprägten Gesellschaft und den digitalen Medien besteht. Diese führte erst dazu, dass die digitalen Medien eine derartige Relevanz innerhalb der Gesellschaft und somit auch in der politischen Kommunikation beanspruchen konnten. Es wurde deutlich, dass ein höheres Tempo bei der Transformation von politischer Kommunikation in den digitalen Raum nötig ist, damit die politische Kommunikation und damit die demokratische Gestaltung des öffentlichen Raums weiter erfolgreich, also demokratiestärkend, vollzogen werden kann. Potentiell ist die digitale Kommunikation politischer Parteien in der Lage, die Demokratie zu stärken. In Ansätzen tun das die Parteien bereits. Die Hauptproblematik ist hierbei jedoch der Umfang und die zu wenig angepasste Praxis an die digitale Realität. Nicht nur der Fall Rezo hat indes gezeigt, dass in diesem Bereich weiterhin großer Handlungsbedarf besteht.

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Jan Rommerskirchen: Die soziale Rolle von Unternehmen

Welche soziale Rolle haben Unternehmen in der Gesellschaft? Immer mehr Unternehmen propagieren moralische Positionen und positionieren sich damit in gesellschaftlichen und politischen Diskussionen über soziale Normen und Werte. Strittig ist oftmals, wie weit Unternehmen hierbei gehen dürfen oder sollen und ob sie dazu auch berechtigt sind. Dieser Beitrag versucht, diese Probleme in der Trias von rechtlichen, moralischen und ethischen Zuweisungen sowie Muss-, Soll- und Kann-Erwartungen zu verorten und damit die Frage nach der Verantwortung von Unternehmen in ihrer neuen, alten sozialen Rolle zu beantworten. 

Im Wahlkampf sagt so mancher manches. Als der SPD-Spitzenkandidat Martin Schulz jedoch Mitte November 2017 schwere Vorwürfe gegen die Geschäftsführung von Siemens wegen der geplanten Entlassung von fast 3.000 Mitarbeitern erhob, reagierte Konzernchef Joe Kaeser mit einem offenen Brief. Schulz hatte dem Siemens-Management „verantwortungsloses Handeln“ vorgeworfen, ihr Vorgehen als „Manchester-Kapitalismus“ und das Unternehmen als „Staatsprofiteure“ bezeichnet (vgl. Handelsblatt, 2017a). In seinem Brief an Martin Schulz erinnerte Kaeser den Politiker an die Erfolge des Unternehmens, an Steuern, Abgaben und Sozialversicherungsbeiträgen in Milliardenhöhe sowie tausende neu eingestellte Mitarbeiter weltweit und auch in Deutschland; damit, so Kaeser, übernehme das Unternehmen sehr wohl eine Verantwortung für die Gesellschaft, die über ein rein marktorientiertes Handeln hinausgehe (vgl. Handelsblatt, 2017b).

   Der öffentliche Schlagabtausch zwischen dem Politiker Schulz und dem Unternehmer Kaeser ist exemplarisch für die aktuelle Debatte über die Verantwortung von Unternehmen und die Frage nach ihrer sozialen Rolle in der Gesellschaft. Umstritten ist hierbei, ob Unternehmen eine über die Einhaltung von Gesetzen hinausgehende soziale, moralische und ethische Verantwortung für ihr Handeln tragen. Die Frage lautet deshalb: Welche Rolle spielen Unternehmen heute in der Gesellschaft? Was wollen Unternehmen erreichen, wenn sie zu sozialen, moralischen oder ethischen Themen eine Haltung kommunizieren und was legitimiert und limitiert ihr Handeln? In den USA werden diese Fragen schon seit längerem diskutiert, allerdings unterscheiden sich die gesellschaftlichen und politischen Rahmenbedingungen erheblich von den europäischen und deutschen. In diesem Beitrag soll das Augenmerk auf Letzterem liegen. Da die Art der Ansprüche und ihre Reichweite in den Debatten, ob strategisch gewollt oder unbewusst, oftmals unklar sind, sollen in diesem Beitrag einige wissenschaftliche Klarstellungen vorgenommen und eine Positionierung versucht werden.

In den letzten Jahren und Monaten war es nicht nur die Politik, die mit Grenzwerten und Auflagen das unternehmerische Handeln beschränkte, sondern es waren auch die Unternehmen, die zunehmend explizit soziale Normen und Werthaltungen für ihre Arbeit formulierten. Seit einigen Jahren schon tritt der Chef der Drogeriemarktkette DM für ein bedingungsloses Grundeinkommen ein und befeuert regelmäßig die politische Diskussion zu diesem Thema. An weiteren aktuellen Beispielen für solche Debatten herrscht kein Mangel (ich danke meinem Kollegen Jan Dirk Kemming an dieser Stelle für seine vielen Hinweise). Eine kleine Auswahl: Das Unternehmen Unilever will nicht nur die Umwelt schonen, sondern bis zum Jahr 2020 auch die Gesundheit, die Lebensgrundlagen und sogar die Zufriedenheit von Millionen Menschen verbessern und Werte in die Gesellschaft tragen (Through these goals, we are delivering value for our business and society). Die Supermarktkette Edeka tritt für offene Grenzen und gegen Nationalismus ein. Hierfür veröffentlicht die Edeka-Gruppe einen Werbespot, in dem sie einen Supermarkt fast ohne Waren zeigt und deutlich macht, wie ihr Angebot aussähe, würde sie nur deutsche Produkte verkaufen. Der Süßwarenhersteller Katjes wirbt mit einem Model mit Hidschab für seine Fruchtgummis ohne tierische Gelatine. Der Safthersteller true fruits provoziert mit einer Werbekampagne gegen Rassismus. Allesamt Kommunikationen von Unternehmen, die darauf abzielen, eine Haltung zu gesellschaftlichen Themen einzunehmen; und mit Leichtigkeit ließen sich noch viele andere Beispiele finden.

Bemerkenswert ist auch die neue Rolle von Investoren hierbei. Zwei Beispiele auch hierzu: Mit mehr als 350 aktiv verwalteten und 35 passiven Aktienfonds (ETF) haben deutsche Investoren und Bürger eine breite Auswahl, um ihr Geld in ‚moralischen Unternehmen‘ anzulegen. Die Fonds investieren ihrerseits in Unternehmen, die nachweislich keine Profite aus Geschäften mit Atomkraft, geächteten Waffen oder hohen Schadstoffemissionen beziehen und soziale Standards oder erneuerbare Energiegewinnung unterstützen. Und der Großinvestor Blackrock, der ein Vermögen von sechs Billionen Dollar verwaltet und Anteile an zahlreichen Waffenfirmen hält, will die Hersteller und Händler dieser Waffen künftig zu mehr Sicherheit und Transparenz im Handel bewegen. Angesichts der finanziellen Macht des Investors erscheint vielen dieser Weg zur Verhinderung von Gewalt in Schulen und Städten erfolgversprechender als langwierige Gesetzesänderungen.

So sehr man all diese Aktivitäten auch befürwortet, es muss geklärt werden, ob Unternehmen mit derartigen Mitteln in gesellschaftliche Diskussionen und politische Entscheidungsprozesse eingreifen dürfen, sollen oder gar müssen. Wenn man davon ausgeht, dass Unternehmen die marktorientierte Aufgabe zukommt, die vielfältigen Bedürfnisse der Menschen durch ihre Angebote, also Waren und Dienstleistungen, bestmöglich zu befriedigen, dann sind sie für moralische Behauptungen keinesfalls legitimiert und die Beispiele demonstrieren ein übergriffiges Verhalten. Wenn man aber die soziale Rolle und damit das soziale Handeln von Akteuren in einer Gesellschaft über ihre juristischen, moralischen und ethischen Rechte- und Pflichten definiert, dann kann man die Legitimation und die Limitationen des Handelns von Unternehmen in ihrer neuen, alten Rolle bestimmen.

Aufstieg und Fall der Idee des sozialen Unternehmens

Bei aller offensichtlichen Tagesaktualität darf man nicht vergessen, dass die Frage nach der Sozialität ökonomischer Institutionen nicht neu ist – sie verweist vielmehr auf eines der ältesten Probleme der Menschheit. Schon vor mehr als 4.000 Jahren, noch am Anfang unserer Zivilisationsgeschichte, beschreibt das Gilgamesch-Epos zentrale Konflikte: Es geht in diesem klassischen Epos um die Misshandlung von Menschen, die als Arbeiter ausgebeutet werden, und den Missbrauch der Natur, die als Warenlager ausgenutzt wird. Es geht um Formen der Kooperation und der Steuerung von Produktionsprozessen sowie die Vereinbarkeit der moralischen Grundlagen einer Gemeinschaft mit ihrer zivilisatorischen Entwicklung (vgl. Sedláček, 2012). Auch die Entstehung des Alten Testament ist eng verbunden mit der Entstehung erster ökonomischer, kapitalistischer Strukturen im Konflikt mit den moralischen und religiösen Konventionen früher Gesellschaften (vgl. Sombart, 1911, und Weber, 1921).

Und schließlich ist auch die Historie der griechischen Philosophie eine Erzählung über die Entwicklungen der Ökonomie: Bei Hesiod (700 v. u. Z.) geht es um den effiziente Einsatz begrenzter Ressourcen, bei Xenophon (400 v. u. Z.) um die Bedeutung der Arbeitsteilung und des organisierten Handels für den volkswirtschaftlichen Wohlstand sowie den Gebrauchs- und den Tauschwert von Waren. Letzteres greift auch der eigentliche Erfinder der Ökonomie, Aristoteles (350 v. u. Z.), auf und diskutiert ausführlich die Frage, welche Rolle die Wirtschaft und das Handeln des Unternehmers für das gute Leben des Bürgers und der Gemeinschaft spielen. Er widmet sich bekanntlich auch der Frage, ob die wirtschaftliche Nutzenmaximierung und das bloße Streben nach Reichtum zum wahrhaft guten Leben führen.

All diese Themen spielten natürlich auch im Mittelalter, beispielsweise bei Franz von Assisi und seiner Armutslehre oder Thomas von Aquin und der Lehre vom gerechten Preis, eine wesentliche Rolle; und schließlich war die große theologische Streitfrage des Mittelalters, die letztendlich dann zur Kirchenspaltung führte, eine ökonomische Frage: Besaß Jesus Christus einen Geldbeutel und somit Eigentum? Aus den langen, blutigen Kriegen, die in der Folge dieses vordergründig theologischen, aber eben auch ökonomischen Streits im 16. Jahrhunderten entbrannten, entstanden nicht nur die politischen Umwälzungen der Neuzeit, sondern auch die Erfindung der modernen Ökonomie durch den Moralphilosophen Adam Smith und die wegweisenden Grundlagen der politischen Ökonomie durch John Stuart Mill und Karl Marx. Allen drei Denkern, Smith, Mill und Marx, ging es in ihren ökonomischen Schriften um die Auflösung der Widersprüche zwischen dem egoistischen Streben Einzelner und der Ermöglichung des guten Lebens aller.

In der Praxis entwickelte sich die Ökonomie jedoch nicht in die erhoffte Richtung. In der sogenannten zweiten Industriellen Revolution um das Jahr 1900 entstanden neue Industrien wie die Elektrotechnik, die Chemie und der Fahrzeugbau und begann die Erschließung des Erdöls als Energiequelle. Dies führte aber auch zu einer „Zentralisation des Kapitals durch umfassende Zusammenschlüsse in Form von Kartellen, Verbänden, Holdings und Konzernen“ (Kocka, 2014, S. 89), welche durch die engmaschige Vernetzung von Industrie- und Bankkapital noch beschleunigt wurde. Dadurch kam es bald „zu einer präzedenzlosen Zusammenballung von Macht und Reichtum in der Hand einiger weniger Großindustrieller“ (ebd.) wie John D. Rockefeller in den USA oder Emil Kirdorf in Deutschland. Die Wirtschaft der Großindustrie entwickelte sich zu einem eigenständigen System, mit eigenen Regeln und einem neuen Machtbewusstsein. Sie verstand sich immer weniger als Teil der Gesellschaft und zunehmend als ihre Führungselite.

Die Kritik an der Segregation des Systems Wirtschaft ließ nicht lange auf sich warten. Thorstein Veblen verurteilte um die Jahrhundertwende nicht nur den demonstrativen Müßiggang der neuen Oberklasse mit scharfen Worten, sondern auch deren ökonomische Grundlage, die Industriemonopole, die von einem rücksichtlosen Macht- und Profitstreben angetrieben würden (vgl. Veblen, 2007 [1899], und Veblen, 2015 [1904]). Wenige Jahre später forderte der US-amerikanische Ökonom John Maurice Clark eine neue ökonomische Verantwortung der Unternehmen: „We need an economics of responsibility, developed and embodied in our working business ethics“ (Clark, 1916, S. 210). In dem verantwortungslosen Streben der Unternehmer nach Profit sah er die Wurzel allen Übels in der modernen Ökonomie der Massengesellschaften, forderte Gerechtigkeit statt Wohltätigkeit, und eine „broadened attitude toward the responsibilities of business relationships“ (a. a. O., S. 229). Und in den fünfziger Jahren entwickelte Howard R. Bowen in seinem Buch Social Responsibilities of the Businessman (1953) die begrifflichen Grundlagen für ein erweitertes Konzept von Verantwortung, die Unternehmen gegenüber gesellschaftlichen Gruppen hätten. Die Idee einer sozialen Verantwortung von Unternehmen als Teil der Gesellschaft war damit, wenn schon ganz und gar nicht neu, so doch wiedererweckt. Die nachfolgenden wissenschaftlichen Ausarbeitungen des Themas brachten außer neuen Begrifflichkeiten, hegemonialen Wünschen und vielen Tagungen keine relevanten Erkenntnisse mehr und können deshalb hier außer Acht gelassen werden.

Das System der Wirtschaft

In und nach den Weltkriegen der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts zerbrachen die Großindustrien und mussten ihre strukturelle Abhängigkeit von der Gesellschaft und der Politik erkennen. Ohne wirtschaftspolitische Unterstützung und eine staatlich organisierte Sozialpolitik war an einen Wiederaufbau der Unternehmen nicht zu denken. Die neuen sozialen Strukturen wurden vor allem von dem Soziologen Talcott Parsons analysiert und neu formuliert. Er erkannte die Wirtschaft zwar auch als ein eigenständiges System, setzte es aber auf Augenhöhe mit den anderen Systemen der Politik, dem Gemeinwesen und der Kultur. Die Wirtschaft verfüge wie jedes andere System auch über spezifische institutionelle Strukturen und Zielvorstellungen sowie ein ihr eigenes Wertesystem, an dem sich das wirtschaftliche Handeln ihrer Akteure orientiert: „It is a functional sub-system of the more inclusive society, differentiated from other sub-systems by specialization in the society’s adaptive function. It is one of four sub-systems differentiated on a cognate basis and must be distinguished from each other. […] As a social system the economy has all properties of such a system: a common value system; institutional structure; adaptive, goal-attainment, integrativeand pattern-maintenance processes, etc.“ (Parsons & Smelser, 1956, S. 306). Gesamtgesellschaftlich basiere die soziale Ordnung, so Parsons, jedoch auf dem Zusammenspiel der unterschiedlichen Systeme. Zwar strebe jedes System danach, seine Eigenständigkeit durch Abgrenzungsprozesse zu stärken, könne aber durch Austauschprozesse auch in eine kooperative Interaktion mit anderen Systemen und deren Subsystemen treten. Die systemimmanenten generalisierten Austauschmedien wie Geld, Macht, Einfluss und Moral ermöglichten den Systemen Wirtschaft, Politik, Gemeinwesen und Kultur diesen Austausch.

Als die sozialen Veränderungen der 1960er und 1970er Jahre das erstarrte Systemdenken Talcott Parsons‘ erschütterten, versuchte sich Niklas Luhmann an einer gründlichen Renovierung. Er betrachtete Unternehmen als Quasi-Subjekte, die in autopoietischen Kommunikationen die Sinnhaftigkeit ihres Handelns angesichts der Kontingenz der Welt unter Beweis stellen (vgl. Rommerskirchen, 2016, S. 8 f.). Jedes Unternehmen, als Subsystem des Systems Wirtschaft, treffe hierzu öffentliche Entscheidungen, um seine Eigenständigkeit und die Abgrenzung zu anderen Subsystemen kenntlich zu machen. Nur die öffentliche Kommunikation einer Entscheidung für eine mögliche Option und gegen andere kontingente Optionen führt nach Luhmann zur autopoietischen Schließung des Unternehmens als System: „Wenn eine Organisation entsteht, entsteht ein rekursiver Entscheidungsverbund. Alles, was überhaupt geschieht, geschieht als Kommunikation von Entscheidungen oder im Hinblick darauf. [… Die] Aufrechterhaltung der autopoietischen Reproduktion und die dadurch bewirkte Reproduktion der Differenz von System und Umwelt ist dasjenige Erfordernis, das das System als System (einer bestimmten Art) erhält. Ohne die Grundoperation der Kommunikation von Entscheidungen gäbe es auch kein anderes Verhalten im System, weil es das System nicht gäbe“ (Luhmann, 2000, S. 68). Wesentlich für Luhmanns Verständnis von Unternehmen als Kommunikationssystemen ist folglich ein selbstreferenzielles Verständnis des eigenen Handelns innerhalb eines sozial konstruierten normativen Rahmens, der den Überlegungen, Entscheidungen und Handlungen der Akteure des Systems einen systemspezifischen Sinn verleiht, welcher innerhalb und außerhalb des Systems verstanden wird und zu den intendierten konsekutiven Anschlusshandlungen führt.

Da der Soziologe Niklas Luhmann nichts weniger als eine „Supertheorie mit universalistischen Ansprüchen“ (Luhmann, 1984, S. 19) zur Erklärung sozialer Prozesse und Strukturen entwickeln wollte, sucht man kleinteilige Untersuchungen über Subjekte und deren Verhalten in seinen Werken vergeblich. Psychologisierende oder moralisierende Reflexionen menschlichen Handelns waren ihm fremd. Und so kann es nicht verwundern, dass die Wirtschaftsethik für ihn so etwas wie die englische Küche war, also lediglich ein Gerücht, über das man besser nicht sprechen solle, da sie gar nicht existiere: „Es gibt Wirtschaft, es gibt Ethik – aber es gibt keine Wirtschaftsethik“ (Luhmann, 1993, S. 134). Mit Luhmanns abfälligem Urteil war die Suche nach moralphilosophischen Implikationen für die Systemtheorie erledigt, weder von Luhmann noch von seinen zahlreichen Adepten in der Soziologie und in der Ökonomie findet sich hierzu ein überzeugender anderslautender Beitrag.

Die Wirtschaft und die Bedeutungen

Der Pragmatismus, die andere große soziologische Theorielinie, tat sich mit der Beschäftigung mit moralphilosophischen Themen dagegen immer leichter. Da sich in seiner Genealogie mit Immanuel Kant, John Dewey, George Herbert Mead und Ludwig Wittgenstein zahlreiche Philosophen finden, verwundert dies auch nicht. Allerdings fiel ihnen, den philosophierenden Pragmatisten, das Verständnis ökonomischer Prozesse weit schwerer als den Systemtheoretikern Parsons und Luhmann. In den grundlegenden Schriften zum Pragmatismus muss man mit der Lupe nach Aussagen suchen, die sich zumindest vage auf das Handeln von Unternehmen oder Wirtschaftsprozesse beziehen lassen. Als Substrat lässt sich aber zumindest festhalten, dass Unternehmen im pragmatistischen Verständnis die Aufgabe haben, Bedeutungen zu generieren (vgl. Rommerskirchen, 2016, S. 10 ff.). Durch ihr Handeln und ihre Kommunikationen sind Unternehmen ein Bestandteil einer gesamthaften Lebenswelt und stehen in interaktiven Bezügen zu anderen Akteuren und Korporationen. Durch ihre Definitions- und Interpretationsprozesse können die Akteure, als Konsumenten oder Agenten der Unternehmungen, mit ihren Überlegungen, Entscheidungen und Handlungen Bezüge und Beziehungen zu und mit anderen Akteuren im Rahmen einer gemeinsamen sozialen Praxis aufbauen.

Wesentlich hierbei ist, dass der Pragmatismus nur Subjekte als Akteure anerkennt, die Systemtheorie hingegen auch Kollektive als Handlungssysteme oder Quasi-Subjekte. Aus diesem Dilemma führt bis heute kein belastbarer Weg zu einer gemeinsamen theoretischen Grundlage. Selbst Jürgen Habermas‘ Theorie der Ordnung, in der er Lebenswelt und Systeme zusammenführen wollte, bleibt bislang nicht ohne fundamentale Widersprüche (vgl. Joas & Knöbl, 2004, S. 345 ff.). Problematisch ist zudem, dass die meisten im weitesten Sinn pragmatistischen soziologischen Wirtschaftstheorien in einer gesellschaftskritischen Diagnose des Kulturkapitalismus münden (so beispielsweise Rifkin, 2007, S. 185 ff., Barber, 2007, S. 171 ff., Ortmann, 2011, und Reckwitz, 2017, S. 119 ff.).

Ein Ausweg aus dieser heiklen Ausgangslage findet sich jedoch bei Ralf Dahrendorf. Sein Homo sociologicus ist durchaus in der Lage, die „ärgerlichen Tatsachen der Gesellschaft“ (Dahrendorf, 2010, S. 23) als Kann-, Soll- und Muss-Erwartungen differenziert zu bewerten. Unter Rückgriff auf Immanuel Kant erinnert er daran, dass die Interpretationen von Erwartungen und Rollen einerseits zwar sozial bedingt, andererseits aber auch freie Urteile und Festlegungen sind. Kants programmatische Aussage zur Aufklärung, der zufolge der vernünftige Mensch die moralische Pflicht hat, sich durch die autonome Prüfung von Gründen zu befreien, gilt jedoch weiterhin und auch in einer Gesellschaft, die durch ihre vielfältigen Erwartungshaltungen das freie und autonome Handeln von Menschen durch Intra- und Inter-Rollenkonflikte erschwert (vgl. Merton, 1973).

Freiheit ist auch für Dahrendorf deshalb „ein moralisches Problem“ (Dahrendorf, 2010, S. 85), das der „wahre Mensch“ (a. a. O., S. 14) als vernünftiges Wesen durchaus auflösen kann. Mögliche Rollenkonflikte, beispielsweise eines Konsumenten, der ein Produkt eines moralisch verwerflich handelnden Unternehmens zu kaufen beabsichtigt, seien durch vernünftige Prüfungen der Gründe sowie der damit verwobenen Vor- und Nachteile des Handelns durchaus auflösbar. Diese Prüfung führt, so muss man Dahrendorf ergänzen, allerdings nicht immer zu den vom Konsumenten erwünschten Konsequenzen.

Auch die Angebote und die Erwartungen der Systeme und der Unternehmen betrachtet Dahrendorf daher als Lebenschancen, die eine „Funktion von Optionen und Ligaturen“ (Dahrendorf, 1979, S. 51) sind. Für ihn verlangen Optionen, zu denen man auch die Bedeutungsangebote kommodifizierter Symbole rechnen muss, stets Wahlentscheidungen. Diese Entscheidungen seien für den wahren und freien Menschen jedoch nur in einem normativ geprägten Rahmen von moralischen Bindungen möglich, die Dahrendorf als Ligaturen bezeichnet (ebd.). Ligaturen muss man folglich nicht zwangsläufig als behavioristisch geprägte Manipulationen politischer oder ökonomischer Propaganda verstehen, wie es beispielsweise Edward Bernays (vgl. Bernays, 2007) tat; man kann sie auch mit Ralf Dahrendorf als notwendige Einbettungen sozialisierter Wesen in die Alltagswelt verstehen, die einer vernünftigen Prüfung unterliegen: „Wir können manches Phänomen sinnvoll erklären, indem wir den Erziehungsprozess als einen Prozess der Sozialisierung des Einzelnen verstehen – aber anthropologisch, d.h. moralisch, ist uns die Möglichkeit ausschlaggebend, dass der Einzelne sich gegen die gesellschaftlichen Ansprüche behauptet. Die Annahme des Rollenkonformismus erweist sich wissenschaftlich als außerordentlich fruchtbar – doch ist moralisch die Annahme eines permanenten Protestes gegen die Zumutungen der Gesellschaft sehr viel fruchtbarer. Daher lässt sich ein Bild des Menschen entwickeln, in dem dieser als unablässige Möglichkeit der moralischen Aufhebung aller in Vorstellung und Wirklichkeit der Gesellschaft liegenden Entfremdung erscheint“ (Dahrendorf, 2010, S. 107 f.). Dass vernünftige Freiheit deshalb das Gegenteil von Zwang und Fatalismus ist, gilt, so kann man Dahrendorf ergänzen, nicht nur für den wahren Menschen als Bürger, sondern auch als Konsumenten, Mitarbeiter und Manager in Unternehmen.

Normen und Werte

Um den zuvor hergestellten Zusammenhang von Normen und Werten sowie Freiheit und Moral besser nachvollziehen zu können, ist an dieser Stelle eine terminologische Verortung sinnvoll: Jeder Mensch orientiert sich, als soziales Wesen, bei seinen Handlungsüberlegungen an der Gemeinschaft, in der er lebt. Er überlegt sich, wie er welche Ziele erreichen kann, und muss dabei berücksichtigen, welche Handlungen und welche Ziele in der Gemeinschaft anerkannt sind oder abgelehnt werden. Die Soziologen und Philosophen sprechen hierbei von Normen und Werten, die den einzelnen Menschen und die Gemeinschaft, in der er lebt, miteinander verbinden. Allerdings zeigen sich bei der Verwendung der Begriffe Norm und Wert im Alltagsgespräch ebenso wie in der Fachliteratur einige Unschärfen, die die gesellschaftlichen Diskurse über die unterschiedlichen Normen, die in den verschiedenen Ländern und Regionen der Welt herrschen, und über den Wertewandel oder gar den Werteverlust in der modernen Welt nicht einfacher machen.

In der Philosophie und in der Soziologie werden unter Normen (lat.: norma) zunächst ganz allgemein die Regeln des sozialen Handelns verstanden. Soziale Normen beschreiben allgemeinverbindliche Handlungsformen in sozialen Situationen und definieren damit die Handlungserwartungen der Gesellschaft an den einzelnen Menschen. Normen werden in der Sozialisation vermittelt, das heißt, durch die Eltern, die Lehrer, die Medien sowie die Öffentlichkeit lernen Menschen, wie man sich anderen gegenüber in welcher Situation verhält. Dass man sich beispielsweise in Deutschland bei der Begrüßung die rechte Hand reicht, beim Gespräch oder in der Warteschlange eine Armlänge Abstand zueinander hält und beim Essen die Gabel in der linken Hand hält, sind allgemeine und sozialisierte Normen unserer Kultur: Wie man sich begrüßt, wie man miteinander spricht und wie (und was) man isst, beschreibt normative Verhaltensformen in einer Kultur und definiert zugleich eine spezifische Kultur im Unterschied zu anderen Kulturen mit anderen Normen.

Aus dieser kulturellen Zuordnung folgt zudem, dass soziale Normen in einer Gesellschaft einerseits eine funktionale Aufgabe haben, da sie das gemeinsame Handeln erleichtern, andererseits aber auch eine symbolische Aufgabe erfüllen, in dem sie Zugehörigkeiten markieren. Wer die Normen kennt und internalisiert hat, kann sich problemlos in der Gesellschaft bewegen und ist Teil der Gemeinschaft. Allerdings definieren Normen zugleich auch, was man nicht tut und wie man etwas nicht macht. Normen schränken folglich die Möglichkeiten des Handelns ein und erlauben die negative Sanktionierung normabweichender, devianter Handlungsformen. Wenn Menschen freiwillig in Gemeinschaften leben, erkennen sie aus freiem Willen und durch die Anerkennung der Zugehörigkeit auch deren Normen und Beschränkungen des Handelns an. In diesem Sinne beschreiben Normen immer auch soziale Restriktionen und damit freie Handlungsräume innerhalb des Möglichen. Mit anderen Worten: Normen ermöglichen die negative Freiheit des Menschen in der Gesellschaft (vgl. Taylor, 1992, S. 118 ff.). Soziale Normen sind, folgt man dieser Definition, eng verwandt mit der Moral und dem sozialen ethos einer Gemeinschaft.

Werte sind, im Unterschied zu sozialen Normen, akteursspezifisch und nur bedingt verallgemeinerbar. Jeder Mensch entwickelt seine eigenen Wertvorstellungen und seine eigenen Selbstbindungen an die gewählten Werte; diese sind für ihn persönliche Präferenzen des Denkens und des Handelns. Freiheit und Gerechtigkeit, Gleichheit und Anerkennung sind solche Werte. Als Präferenzen sind Werte aktuelle oder künftige Ziele der persönlichen Lebensführung und Lebensgestaltung, sie öffnen Denk- und Handlungsräume. Hierbei handelt es sich zunächst um einen höchst subjektiven Prozess der Selbstbindung an Wünsche und Lebensziele. Dieser Prozess ist ein Akt der Autonomie, in dem ein Mensch seine vernünftige Freiheit nutzt, um sich selbst auf selbstgewählte Werte zu verpflichten. Insofern ist die persönliche Entwicklung von Werten immer auch zentraler Ausdruck der Freiheit, etwas zu tun, und somit der positiven Freiheit eines Menschen (vgl. Brandom, 2015, S. 55 ff.).

Da es für Menschen in Gesellschaft jedoch keine absolute Freiheit geben kann, entstehen Werte auch in einem sozialen Prozess: Sie entstehen im sozialen Handeln in einer Gemeinschaft und in der Auseinandersetzung mit den Verhaltenserwartungen dieser Gemeinschaft. Einerseits muss sich das Individuum gegen die Gemeinschaft abgrenzen und seine Identität entwickeln, andererseits muss es sich in den normativen Handlungsrahmen integrieren. Das Ergebnis ist eine individuelle Selbstbindung an gesellschaftlich legitimierte Werte. In einer spezifischen Gemeinschaft entstehen so ‚passende‘ Werte, und die Verwirklichung unpassender Werte wird von dieser Gemeinschaft negativ sanktioniert. In einem dialektischen Wechselspiel zwischen Individuum und Gesellschaft entstehen Werte „in Erfahrungen der Selbstbildung und Selbsttranszendenz“ (Joas, 1999, S. 10). Hierbei verweisen soziale Normen und Werte aufeinander und sind zugleich aufeinander angewiesen. Der einzelne Mensch kann seine Werte nur in einem normativen Handlungsrahmen entwickeln, und ohne zumindest ähnliche Wertvorstellungen in einer Gemeinschaft entfalten soziale Normen keine Bindungskräfte für die Mitglieder der Gemeinschaft.

Die in diesem dialektischen Wechselspiel entstehenden Werte ermöglichen Menschen die Bewertung von Wünschen, Handlungen oder Dingen der Welt als wertvoll oder wertlos. Menschen bewerten ihr eigenes Denken und Handeln sowie das anderer Menschen. Und auch hier gilt: Wertungen sind mit Kultur verwoben. Wo Menschen bewerten und sich darüber mit anderen austauschen, entstehen Bedeutungen und Kultur. Zudem entsteht hieraus für den Einzelnen ein Gut, welches er als erstrebenswertes Ziel seines Lebens ansieht – womit Werte sich nun als enge Verwandte der Ethik im Sinne des êthos erweisen.

In diesem Sinne versteht auch Ralf Dahrendorf die sozialen Rollen jedes Menschen als positive Freiheit und die mit den Rollen einhergehenden Normen als konfligierende negative Freiheit – ein Konflikt, dessen Bewältigung für jeden vernünftigen und freien Menschen eine moralische Pflicht im kantischen Verständnis darstellt. Die von Dahrendorf beschriebenen Ligaturen stehen aber auch jener Form von gesundem Menschenverstand oder common sense nahe, die gemäßigte Kommunitaristen wie Michael Sandel oder Michael Walzer als Ausgangspunkt ethischer Überlegungen fordern (vgl. Sandel, 2015, und Walzer, 2006). Für sie ist der gesunde Menschenverstand sozialer und sozialisierter Wesen ebenfalls eine tiefgehende Bindung, die in und mit der Gemeinschaft entsteht und dadurch den Einzelnen mit seiner Gemeinschaft auch moralisch, und nicht nur über das Recht verbindet. Für Sandel, Walzer und eben auch Dahrendorf ist dieses Wissen über das moralische Fundament der Gemeinschaft aber keinesfalls die zwingende kulturelle Antwort auf alle Fragen, wie sie die Vertreter eines radikalen Kommunitarismus oder einer Leitkultur fordern, sondern der Prüfstein subjektiver Tugenden und ethischer Überlegungen. Es ist dieser Kerngedanke des Kommunitarismus, der ihn mit seiner klassischen Grundlegung durch Aristoteles‘ praktische Philosophie verbindet.

Die Krise und die Moral

Was folgt daraus nun in unseren Tagen für die soziale Rolle von Unternehmen? Eine auf den ersten Blick offensichtlich paradoxe Situation: Jede Woche berichten die Medien über neue Skandale in Wirtschaftsunternehmen, Banken, Nichtregierungsorganisationen oder Sportverbänden. Professioneller Betrug bei der Abgasreinigung und Bonuszahlungen in Millionenhöhe an unfähige Banker oder korrupte Sportmanager füllen nicht nur die Wirtschaftsnachrichten. Gleichzeitig hat die Wirtschaftsethik Konjunktur: Nicht nur im akademischen Seminar, sondern auch in der Politik und in den Unternehmen wird die Frage nach dem moralisch richtigen Handeln permanent neu diskutiert. In den Massenmedien, auf dem Buchmarkt und nicht zuletzt in den sogenannten sozialen Medien scheinen die Konflikte, die aus der Verbindung von Markt und Moral resultieren, eines der drängenden Themen unserer Zeit zu sein.

Paradox erscheinen diese beiden Phänomene, da die Beschäftigung mit Moral und Ethik üblicherweise als ‚Luxusprobleme‘ gelten. Gerne wird dann auf Bertolt Brechts berühmtes Zitat aus der Dreigroschenoper verwiesen, demzufolge erst ‚das Fressen‘ und dann ‚die Moral‘ kommt, um anschließend festzuhalten, dass man tagsüber die wirklich wichtigen Probleme der Wirtschaft lösen müsse, bevor man am Abend, wenn, so Hegel, die Eulen der Minerva aufsteigen, gerne über moralische Fragen parlieren könne. Hier zeigt sich aber ein gefährlicher Irrtum: Wenn Menschen sich mit Fragen der Ethik und der Moral beschäftigten, waren es üblicherweise Zeiten der Krise. Die wissenschaftliche Beschäftigung mit ethischen Fragen entstand in der klassischen athenischen Krise, die durch die Niederlagen in den Peloponnesischen Kriegen ausgelöst wurde; sie wurde von Thomas Hobbes durch die Erfahrungen der blutigen Religionskriege neu begründet und von Immanuel Kant zu Hochzeit der Krise des europäischen Absolutismus wiederum neu gedacht. Hier gilt, wie Heraklit ‚der Dunkle‘ einst sagte: Der Krieg ist aller Dinge Vater.

Und damit stellt sich nun die Frage, in welcher Krise sich die Verbindung von Markt und Moral befindet. Mit Blick auf die ökonomischen Kennwerte kann man schwerlich von einer Krise sprechen, wenn die Gewinne und die Dividenden der großen Unternehmen in Deutschland, sowie die daraus für den Staat entstehenden Steuern, Rekordhöhen erreichen. Eine andere Zahl ist aber umso besorgniserregender: Auf die Frage, welchen Institutionen die Deutschen vertrauen, sagen zwei von drei Befragten, dass sie der Polizei, dem Bundespräsidenten und Ärzten vertrauen (vgl. Stern, 2017). Aber nur jeder dritte Befragte vertraut der Wirtschaft als Institution und mehr als 90% misstrauen den Managern von Großkonzernen. In vielen Debatten schlägt den Managern nicht nur Misstrauen, sondern zunehmend bloße Verachtung entgegen. Dies als Vertrauenskrise zu bezeichnen, ist stark untertrieben.

Führt dies nun (wieder) zu einer Segregation des Systems Wirtschaft, das sich von den öffentlichen Debatten über die Moral der Wirtschaft distanziert und auf Milton Friedman Feststellung verweist, dass die einzige soziale Verantwortung von Unternehmen darin bestehe, ihre Profite zu steigern (vgl. Friedman, 1970)?

Adam Smith, der neuzeitliche Begründer der Wirtschaftsethik, sah hierin zu Beginn der Industrialisierung keineswegs ein Problem: Für ihn ermöglichte der Tausch von Gütern aus Eigeninteresse die Entstehung freier Märkte und somit das Wachstum des Wohlstands der Menschen und der Nationen. Erst ein Übermaß an egoistischer Habgier sollte durch den Appell des unparteiischen Zuschauers verhindert werden, in volkswirtschaftlichen Beziehungen durch das Wirken der unsichtbaren Hand. Markt und Moral spielten für Smith ein Nicht-Nullsummenspiel, in welchem durch kooperatives Handeln alle gewinnen.

Genau dies bezweifelte Karl Marx bereits ein Jahrhundert später zur Blütezeit der Industrialisierung: Er sah den Wohlstand einiger weniger auf Kosten der vielen stetig wachsen. Für ihn spielten Markt und Moral ein Nullsummenspiel, in dem Konflikte und nicht Kooperationen die Regeln bestimmten. Für Marx war der freie Markt die Herrschaft der Wölfe über die Lämmer, und ohne einen starken Staat und regulierte Märkte würden die Moral und die Gerechtigkeit untergehen.

Ein weiteres Jahrhundert danach ist das Verhältnis von Marktwirtschaft und Moral weiterhin zumindest problematisch. Einige spektakuläre Fälle sprechen für die Prognose von Karl Marx: Nachdem Dirk Jens Nonnenmacher die HSH Nordbank durch hochspekulative Kreditgeschäfte an den Rand des Ruins getrieben hatte, verabschiedete er sich als Vorstandsvorsitzender und nahm vier Millionen Euro als Abfindung mit. Martin Winterkorn wurde Ende 2015 nach acht Jahren an der Spitze des Volkswagenkonzerns in den Ruhestand geschickt, da er vom Betrug seiner Mitarbeiter bei der Abgasreinigung zumindest gewusst haben soll. Eine lebenslange monatliche Konzernrente von 93.000 Euro und ein Firmenwagen sollen ihm dies dauerhaft erträglich machen. Zur Aufklärung des sogenannten Abgasskandals wurde die Juristin Christine Hohmann-Dennhardt von Volkswagen zum Vorstand für Integrität und Recht ernannt. Nach gut einem Jahr verließ sie jedoch den Konzern aufgrund ‚unterschiedlicher Auffassungen über Verantwortlichkeiten‘ wieder – mit einer monatlichen Rente von 8.000 Euro und einer Abfindung von 12 Millionen Euro. Bevor die Fluggesellschaft Air Berlin Mitte 2017 unter der Führung von Thomas Winkelmann die Insolvenz erklären musste, hatte sich ihr Chefmanager eine Gehaltsgarantie von 4,5 Millionen Euro gesichert. Nach gut einem halben Jahr im Amt schied Winkelmann nun gut abgesichert aus, mehr als 1.000 Mitarbeiter wurden dagegen ohne finanzielle Zuwendungen des Unternehmens entlassen.

Dies sind sicherlich problematische Einzelfälle, die aber viele Menschen nach mehr Moral und mehr Gerechtigkeit in der Marktwirtschaft rufen lassen. Hierbei darf man jedoch nicht vergessen, dass seit Beginn der Industrialisierung der Wohlstand, die Gesundheit und die Bildung der Menschen weltweit und kontinuierlich durch freie Märkte gewachsen sind. Nicht übersehen darf man zudem, dass viele Konzernchefs wie Bill Gates, Warren Buffet und George Soros sowie viele tausend mittelständische Unternehmer ihre Gewinne in soziale und kulturelle Projekte zur Unterstützung benachteiligter Menschen investieren. Und seit einigen Jahrzehnten erkennen immer mehr Menschen auch die negativen Auswirkungen eines gehobenen Lebensstils für Umweltschäden, Artensterben und Massenmigrationen. Die Menschen des 21. Jahrhunderts verstehen ihre Rolle als moralische Akteure in ökonomischen Prozessen zunehmend besser und unterstützen oft bereitwillig faire und nachhaltige Wirtschaftsformen – solange ihre Lebensweise und ihre Freiheit als Konsumenten nicht darunter leiden. Ein modernes Mobiltelefon, modische Kleidung und moderate Preise für den Flug in den Urlaub gelten ihnen als unverzichtbarer Mindeststandard eines zivilisierten Lebens.

Die Verantwortung dafür, Moral und Marktwirtschaft miteinander zu verbinden, wird daher gerne an die Unternehmen delegiert. Sie sollen als Teil der Weltgesellschaft nicht nur Güter und Leistungen bereitstellen, sondern auch eine soziale und moralische Verantwortung als Teil der Weltgesellschaft übernehmen. Die Unternehmen sollen national und global für menschenwürdige Arbeitsbedingungen und Ressourcen schonende Produktionsweisen, faire Gehälter und nachhaltige Produkte sorgen. Unternehmen, die diese Forderungen missachten, zahlen zunehmend höhere Preise: Imageverluste, Reputationsschäden und Boykotte durch Kunden führen schnell zu massiven Umsatzeinbrüchen einzelner Unternehmen und ganzer Branchen. Der Marktwert einiger Banken und Autohersteller halbierte sich in den letzten Jahren nach moralischen Vorwürfen; die Investoren verloren Milliarden Euro. Das oftmals herrschende Misstrauen vieler Menschen gegenüber der Wirtschaft als Ganzes kann nur durch die tatsächliche Beachtung wirtschaftsethischer Grundsätze und durch moralisches Handeln von und in Unternehmen abgemildert werden.

Die Forderungen nach mehr Moral im Markt entstanden in den letzten Jahrzehnten unter den Bedingungen postnationaler Konstellationen (vgl. Habermas, 1998): Einerseits führt die zunehmende Komplexität der Produktion von Gütern zur Globalisierung wirtschaftlicher Akteure, Fragmentierung kollektiver Handlungsfähigkeit und Einschränkung nationalstaatlicher Regulierungsfelder, andererseits führt die Individualisierung der Lebensformen zur kulturellen und normativen Heterogenität mit fluider Werteorientierung.

Die Frage der Verantwortung

Aus diesem Problemkreis folgt für die aktuelle Wirtschaftsethik eine neue Herausforderung, da weder konkrete Menschen als Produzenten oder Konsumenten noch der Staat als regulierende Autorität die gesamthafte Verantwortung für die Wahrung moralischer Grundlagen in der Wirtschaft übernehmen können oder wollen. Um dieses Defizit auszugleichen, schlägt Archie B. Carroll vor, müsse man vier Verantwortungsbereiche differenzieren und als hierarchische Pyramide verstehen (vgl. Carroll, 1991): die ökonomische, die legale, die ethische und die voluntative Verantwortung.

Für Carroll lautet der erste Imperativ unternehmerischen Handelns folglich: Sei profitabel! Umsatz und Gewinn müssen maximiert werden, damit das Bestehen des Unternehmens gesichert ist. Darauf aufbauend folgt der zweite Imperativ: Halte dich an das Gesetz! Die Arbeit des Unternehmens muss innerhalb der geltenden Gesetze erfolgen. Der dritte Imperativ geht darüber hinaus: Handle ethisch korrekt! Die moralischen und ethischen Erwartungen der Gesellschaft sind für Carroll ein wesentlicher Teil der Verantwortung des Unternehmens. Und schließlich lautet sein vierter Imperativ: Sei philanthropisch! Die freiwillige und gemeinwohlorientierte Unterstützung der Kultur, der Bildung und der Wohlfahrt ist für ihn die höchste Stufe der Verantwortung des Unternehmens als Teil der Gesellschaft.

Aus Carrolls Pyramide lässt sich zwar deskriptiv ein Handlungskonzept der Unternehmensverantwortung ableiten, aber weder eine normative Begründung für konkrete Handlungsweisen noch eine analytische Untersuchung von Zielkonflikten zwischen den Ebenen seines Modells. Interpretiert man Carroll so, dass die erste Ebene Priorität vor der zweiten, dritten und vierten hat, so wären die Legalität und die moralische Legitimität unternehmerischen Handelns nur mögliche sekundäre und tertiäre Handlungsweisen nach der Maximierung des monetären Erfolgs.

Für eine normative Wirtschaftsethik und die kritische Diskussion von Handlungs- und Zielkonflikten ist deshalb zunächst eine Klärung des Begriffs Verantwortung notwendig. Zumeist wird Verantwortung als dreistellige Relation betrachtet, wobei das Subjekt, das Objekt und die Instanz der Verantwortung zugeordnet werden müssen (vgl. Heidbrink, 2003). Für Otfried Höffe spielen darüber hinaus die Kriterien der Verantwortung eine wichtige Rolle; er schlägt deshalb eine vierstellige Relation vor (vgl. Höffe, 1993, S. 23 ff.). Die Frage lautet dann: Wer trägt wofür und vor wem gemäß welcher Kriterien die Verantwortung?

Subjekte der Verantwortung (Wer?) können natürliche Personen wie Menschen, aber auch juristische Personen wie Wirtschaftsunternehmen, Vereine und Verbände sein. Sie alle können Akteure sein, Entscheidungen treffen und Handlungen ausführen (lassen), für die sie eine zurechenbare Verantwortung tragen. Als Objekte der Verantwortungsdiskussion (Wofür?) kommen Entscheidungen und Handlungen in Frage, die juristische, moralische oder ethische Konflikte offenlegen und eine Begründung erforderlich machen. Adressat dieser Begründung (Vor wem?) kann als Instanz der Verantwortung ein Gericht, die Gesellschaft oder das Gewissen des Einzelnen sein. Als Kriterien der Verantwortung (Welche Kriterien?) nennt Otfried Höffe notwendige (apodiktische), tatsächliche (assertorische) oder mögliche (problematische) Zuständigkeiten, die er aus den Modalitäten der Kantischen Urteilstafel ableitet (a. a. O., S. 30). Aus diesen Vorüberlegungen über Verantwortung folgen drei Ebenen, in denen die zugehörigen Verantwortungsbereiche und Relationstermini erfasst werden.

Weitgehend unproblematisch ist die oberste Ebene der Haftungsverantwortung, die alle Korporationen auf der Grundlage geltenden Rechts übernehmen müssen. Als juristische Personen müssen sie sich dem Vertragsrecht, dem nationalen und dem supranationalen Recht unterwerfen und sich gegebenenfalls vor einem Gericht für Entscheidungen und Handlungen in der Vergangenheit rechtfertigen. Die Einhaltung von Gesetzen ist im Rechtsstaat schlichtweg eine Muss-Erwartung der Gesellschaft. Da es hierbei nur um zurückliegende Handlungen gehen kann, spricht man von einer passiven beziehungsweise einer negativen Verantwortung. Das Kriterium der Notwendigkeit erfüllt die Bindung an das Recht und die Sanktionsfähigkeit von Korporationen, da Entscheidungen und Handlungen von juristischen Personen in einem Rechtsstaat grundsätzlich zurechenbar und keinesfalls willkürlich sein dürfen.

Auch in der Marktwirtschaft und in Korporationen sind nicht zuletzt einzelne Menschen für ihr Handeln verantwortlich. Als natürliche Personen sind sie zunächst in der Lage, die moralischen Anforderungen der Gesellschaft zu verstehen und ihr eigenes Handeln ethisch zu reflektieren. Dabei muss man jedoch einschränkend bedenken, dass die Autonomie der Mitarbeiter einer Korporation begrenzt ist, da ihre Zugehörigkeit zum Unternehmen, zum Verband oder Verein ihre Entscheidungen und Handlungen zumindest beeinflusst. Die Mitarbeiter nehmen eine ‚typische Rolle‘ (vgl. Goffmann, 2003) ein, sie sind darauf ‚eingestellt‘ (vgl. Max Weber, 2008), im Sinne ihrer Korporation zu handeln – sie sind nicht mehr rein autonome Akteure, sondern handeln als Teil der Korporation, als deren Agenten.

Nichtsdestotrotz sollten Menschen als Agenten der Korporation ihre Entscheidungen und Handlungen auch ethisch vertreten und vor ihrem Gewissen begründen können, warum sie etwas tun oder nicht tun. Letztlich sollte die Instanz des eigenen Gewissens immer über der Autorität des Vorgesetzten stehen und ein ethisches Widerstandsrecht des Mitarbeiters legitimieren. Für die ethische Begründung ihrer Verantwortlichkeit kommen folglich auch in der Wirtschaftsethik die klassischen Paradigmen der Reflexion in Betracht: teleologische, utilitaristische und deontologische Annahmen. Das Kriterium der Möglichkeit ethischer Verantwortung gilt in diesem Fall, da ein Mitarbeiter auch lediglich rechtskonform handeln kann und keinerlei ethische Legitimation für seine Entscheidung notwendig ist – es handelt sich folglich um eine Kann-Erwartung. Denn selbstverständlich gilt auch für Menschen als Mitarbeiter die Trennung von Ethik und Recht. Oder in Anlehnung an Immanuel Kant: Auch ein Unternehmen, in dem nur Teufel arbeiten, muss – wenn diese Teufel nur Verstand haben – möglich sein.

Problematisch ist jedoch die Forderung nach moralischer Verantwortung von Unternehmen. Die Gesellschaft erwartet von den Unternehmen, dass diese Rechenschaft darüber ablegen, inwieweit ihre Entscheidungen und Handlungen tatsächlich mit moralischen Grundsätzen übereinstimmen. Nun folgt auch in diesem Fall aus einem Sollen kein Sein – nur weil eine Rechenschaft gelten soll, muss sie nicht notwendigerweise auch verpflichtend sein. Sie bleibt vielmehr ein Sollensanspruch der Gesellschaft, der von den Unternehmen akzeptiert werden soll und daher eine Soll-Erwartung ist. Problematisch ist die moralische Verantwortung von Unternehmen darüber hinaus, weil die Forderungen der Gesellschaft kulturell und historisch veränderlich sind: Einst galten das Insektizid DDT und das Beruhigungsmittel Contergan als Heilsbringer des Fortschritts, dann als Musterbeispiele der Hybris unternehmerischen Ehrgeizes und Gewinnstrebens.

Folgt man zudem den klassischen Überlegungen der praktischen Philosophie, dann ist die moralische Verantwortung von Unternehmen zumindest unbegründet. Für Aristoteles ist prinzipiell nur ein Mensch der Urheber seiner Handlungen, er allein trägt die Verantwortung für sein tugendhaftes und sein verwerfliches Tun (vgl. Aristoteles, 1995, S. 1113b – NE). Auch für Immanuel Kant ist die Moralfähigkeit eines Wesens grundsätzlich von seiner Vernunft und seiner Freiheit abhängig (vgl. Kant, 1990, S. 36 – GMS). Für Kant können sich ausschließlich autonome Wesen selbst verpflichten, aus Achtung vor dem moralischen Gesetz zu handeln (vgl. Engelhard & Trautnitz, 2005). Ein Kollektiv, sei es eine Berufsgruppe, eine Ethnie, eine Nation oder ein Unternehmen, ist weder für Kant noch für Aristoteles ein autonomes Wesen. In der praktischen Philosophie gilt daher: Wirtschaftsethik ist immer Individualethik. Die Anrechnung eines Verdienstes oder einer Schuld eines Kollektivs ist ethisch nicht möglich.

Diesen philosophischen Überlegungen folgt auch das deutsche Strafrecht. In Deutschland können Korporationen wie Unternehmen nur für Ordnungswidrigkeiten belangt werden, nicht aber für Straftaten. Hier setzt die juristische Strafe eine personale ethische oder moralische Schuld voraus. Daher können in Deutschland nur Menschen (natürliche Personen) für ihre Entscheidung oder ihre Handlung vor einem Gericht strafrechtlich zur Verantwortung gezogen werden, keinesfalls aber ein Kollektiv wie ein Unternehmen. Anders ist dies in den Vereinigten Staaten von Amerika, wo Unternehmen aus rein pragmatischen Gründen auch für moralische Verfehlungen sanktioniert und zu hohen Geldstrafen verurteilt werden können. In Deutschland wäre eine solche pragmatische Erweiterung des Schuldbegriffs nicht so einfach durchsetzbar, auch wenn in jüngster Zeit einzelne Juristen diese philosophisch gut begründete Rechtstradition aushebeln wollen. Diese Juristen haben sich in der Forschungsgruppe Verbandsstrafrecht an der Universität zu Köln zusammengeschlossen und werden von der Volkswagen Stiftung gefördert. Der Vorteil, den sich der Volkswagen Konzern aus der finanziellen Unterstützung für die juristische und moralische Entschuldung ihrer eigenen Manager erhofft, liegt auf der Hand. Dass diese Juristen sich damit zum Büttel der Konzerninteressen machen, ist zumindest hoch problematisch.

Müssen oder können Unternehmen deshalb in Deutschland nicht moralisch handeln? Dann wäre das Wort Wirtschaftsethik tatsächlich ein Oxymoron, ein Terminus, der aus einander widersprechenden Begriffen besteht. Eine mögliche Lösung für die moralische Bindung und Verantwortlichkeit des Kollektivs bietet das sozialpsychologische Konzept der Persona. Die Persona bezeichnet einen Akteur oder ein Kollektiv, der beziehungsweise das in eine Rolle schlüpft und durch eine Maske eine gespielte Identität darstellt (vgl. Jung, 1984 [1928]). Betrachtet man eine Korporation nun als eine solche Persona, so kann sie in der Gesellschaft eine soziale Rolle einnehmen, parasoziale Interaktionen durchführen und parasoziale Beziehungen entwickeln sowie daraus entstehende Rechte und Pflichten übernehmen (vgl. Horton & Wohl, 1956). Wenn Korporationen die Rolle der Persona übernehmen, dann kann die Gesellschaft diesen Personae auch die kollektive Verantwortung für ihre Entscheidungen zuweisen und ihr moralisches oder unmoralisches Handeln sanktionieren. Aus dieser zugewiesenen moralischen Verantwortung folgen dann aber nicht notwendigerweise sogleich auch eine juristische oder ethische Verantwortung einer Korporation (s. Abb. 1).

Abbildung 1 Verantwortungsbereiche in der Wirtschaftsethik

In den letzten Jahrzehnten ist diese Zuweisung moralischer Verantwortung auch in Deutschland populär geworden, nicht zuletzt, da die fachwissenschaftliche Diskussion des Themas Wirtschaftsethik stark von US-amerikanischen Beiträgen beeinflusst wurde, die die Grenzen zwischen juristischen und moralischen Sphären wiederum aus pragmatischen Gründen zumeist aufheben. In der Folge entstand auch in Deutschland eine lebhafte Diskussion um Ansätze wie Corporate Citizenship, Corporate Stewardship und besonders die Corporate Social Responsibility. Inwieweit diese Ansätze tatsächlich auf Deutschland mit seiner deontologischen Tradition übertragbar sind, ist jedoch sehr umstritten.

Dennoch soll hier zumindest der Versuch gemacht werden, diese Ansätze kurz zu umreißen: So versteht der Ansatz der Corporate Citizenship das Unternehmen als Teil der Zivilgesellschaft und weist ihm aus der wechselseitigen Abhängigkeit eine moralische Verantwortung zu. Im Sinne einer republikanischen Bürgerschaftstheorie überträgt dieser Ansatz dem Unternehmen in der Gemeinschaft die Aufgabe, einen Beitrag zum Gemeinwohl leisten zu müssen. Gute Bürgerschaft (Good Citizenship) bedeutet hierbei mehr als seine rechtliche Pflicht zu tun – auch das Unternehmen soll seinen Beitrag zum Wohl der Gemeinschaft leisten und die gesellschaftlichen Ziele aktiv unterstützen. 

Der Corporate Stewardship-Ansatz geht davon aus, dass das Management eines Unternehmens eine treuhänderische Pflicht gegenüber den Kapitalgebern, den Mitarbeitern, den Kunden und der Gesellschaft hat. Die leitenden und entscheidenden Manager (Stewards) sollen im Rahmen der Fürsorge für das ihnen anvertraute Unternehmen möglichst umsichtig agieren, natürliche Ressourcen nachhaltig bewirtschaften und die Interessen der Stakeholder in den Vordergrund stellen.

Der Unterschied zwischen diesen beiden Konzepten ist folglich das Subjekt der moralischen Zuweisung: Die Vertreter der Corporate Citizenship verstehen das Unternehmen als Persona, dem durch die parasoziale Interaktion mit der Gesellschaft eine Rechenschaftspflicht zukommt. Die Vertreter der Corporate Stewardship sehen hingegen die Agenten der Korporation in der Pflicht, für ihre Entscheidungen und Handlungen Rechenschaft abzulegen.

Das umfassendste, aber auch diffuseste Konzept von Verantwortung bietet die Position der Corporate Social Responsibility. Sie unterstellt eine rechtliche und moralische Verantwortung des Unternehmens und aller in und für das Unternehmen tätigen Personen für alle Handlungen, die zum Kernbereich der Leistungserbringung beitragen und darüber hinaus Konsequenzen haben. Diese Position mündet dann zwangsläufig in einer utilitaristischen Abwägung divergierender und konfliktreicher Gratifikationsbilanzen der zahlreichen Anspruchsgruppen wie Eigentümer, Manager, Mitarbeiter, Zulieferer, Konsumenten und so weiter. Ohne einen normativen Rahmen oder eine voluntative Bestimmung der Priorität des Guten oder des Rechten auf der Grundlage einer ethischen Setzung der Korporation verläuft die Diskussion dann aber in der Regel ergebnislos und ohne Konsequenzen für weitere Handlungen.

Für die Diskussion wirtschaftsethischer Fragestellungen sind die Ansätze zweifellos bereichernd. Allerdings muss man auch daran erinnern, dass Korporationen in der deutschen Rechtsauffassung nur unter bestimmten und nicht unumstrittenen Annahmen eine moralische Verantwortung haben können. Sie tragen „nur in einem analogen und sekundären Sinn Verantwortung für ihre Operationen, die aus dem Zusammenwirken primärer Einzelhandlungen von Individualakteuren in der Korporation hervorgehen“ (Aßländer, 2011, S. 195). Grundsätzlich sind ethische und moralische Verdienste und Schulden im engeren Sinne an natürliche Personen gebunden, da nur sie zur Autonomie fähig sind. Will man nicht zuletzt die leichte ethische Entschuldung von Verantwortungsträgern verhindern, indem sie auf ‚Unternehmensentscheidungen‘ verweisen, sollte die reale Zurechnung des guten Handelns oder einer Schuld auch künftig in der unmittelbaren Verantwortung von autonomen Menschen verbleiben. Insofern hatte Niklas Luhmann Recht, als er behauptete, dass es keine Wirtschaftsethik gäbe. Es gibt aber durchaus Ethik in der Wirtschaft, denn es gibt eine ethische Verantwortung von Menschen, einerlei ob sie Mitarbeiter, Manager, Konsumenten oder Bürger sind.

Eine neue, alte soziale Rolle

Aus all diesen Überlegungen folgt nun die Forderung nach einer neuen, alten sozialen Rolle von Unternehmen in der Gesellschaft, in der sie, kurz gesagt, Verantwortung übernehmen. Diese Rolle ist alt, da es sich hierbei um die eigentliche Position handelt, die Unternehmen seit Beginn des zivilisierten Zusammenlebens von Menschen zugeschrieben wurde. Sie ist aber auch neu, da man angesichts der offensichtlichen Krisen der Vereinbarkeit von Markt und Moral daran erinnern muss.

Unternehmen müssen in einem Rechts- und Sozialstaat die allgemeinen Gesetze einhalten, Löhne und Gehälter, Steuern und Sozialabgaben zahlen (Muss-Erwartungen). Sie leisten damit einen wesentlichen Beitrag für die Gemeinschaft, in der sie arbeiten. Aus diesen Pflichten folgt die Legitimation, an öffentlichen Debatten und Diskussionen über die gemeinsamen moralischen Fragen und Probleme der Gesellschaft teilzunehmen und hierzu normative Positionen zu entwickeln sowie korporative Haltungen zu sozialen Normen zu kommunizieren, deren Anerkennungsfähigkeit von den Mitarbeitern und den Konsumenten im Gegenzug als richtig oder falsch bewertet wird (Soll-Erwartungen). Ethische Haltungen bleiben jedoch Menschen vorbehalten; nur sie sind als autonome Wesen in der Lage, für sich ethische gute Gründe für oder gegen moralische Haltungen zu entwickeln und in ihrem Handeln zu berücksichtigen (Kann-Erwartungen). Dies betrifft Konsumenten und Investoren als Marktpartner, aber auch Mitarbeiter und Manager in Unternehmen.

Aus den unternehmensseitig vorgeschlagenen moralischen Positionen und ihrer tatsächlichen Einhaltung folgen jedoch oftmals Intra- und Interrollenkonflikte. Sind der Wunsch einer Mutter nach einem neuen Mobiltelefon und der Wunsch eines Vaters nach einem neuen Auto angesichts der damit verbundenen Zerstörung von natürlichen Ressourcen mit der Sorge um eine lebenswerte Zukunft ihrer Kinder und Enkel zu vereinbaren? Ist der Wunsch eines Mitarbeiters nach finanzieller Sicherheit und einer Karriere im Unternehmen mit der Erwartung seines Arbeitsgebers, profitmaximierend zu handeln, vereinbar? Aus diesen Rollenkonflikten entstehen Spannungen zwischen moralischen und ethischen Positionen, die letztendlich aber nur durch subjektive ethische Reflexionen von Menschen über die Frage, was für sie ein gutes Leben sei, auflösbar und handlungsbegründend sein können. Die soziale Rolle von Unternehmen ist darauf beschränkt, zu diesen Fragen korporative Haltungen vorzuschlagen. Auch in der Wirtschaft ist der Adressat ethischer Fragen der einzelne Mensch. Ob und wie er mit diesen ethischen Fragen, möglichen Positionen und Rollenkonflikten umgehen kann, liegt in der Verantwortung der ethischen und wirtschaftsethischen Bildung und Ausbildung von Menschen als Mitarbeitern oder Managern, Konsumenten oder Bürgern.

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