Patrick Weber: Digitale Rituale? – Die Übertragung des Ritualbegriffs in Online-Kontexte und die Chancen für Unternehmen durch die Etablierung von Konsumritualen durch Online-Marketing

Dieser Fachartikel beantwortet, inwiefern der Ritualbegriff sinnvoll in Online-Kontexte übertragen werden kann und welche Chancen sich für Unternehmen durch die Etablierung von Konsumritualen durch Online-Marketing ergeben. Existierende Theorien zu Ritualen und Konsumritualen basieren auf den Vorstellungen der Offline-Wirklichkeit. Das Internet ist jedoch kein Abbild der Alltagswelt, sondern konstruiert eine eigene Wirklichkeit, die lediglich Bezüge dieser Welt aufweist. Vor diesem Hintergrund sind die Zulässigkeit und Sinnhaftigkeit der Übertragung des Ritualbegriffs in diese Online-Wirklichkeit zu diskutieren. Dabei wurde analysiert, dass auch im Internet entscheidende Merkmale rituellen Handels evident sind, die eine Übertragung des Ritualbegriffs sinnvoll erscheinen lassen. So können im Online-Kontext Zustände kollektiver Efferveszenz beobachtet werden. Ebenso existiert eine starke Fixierung auf Körperlichkeit, und das Ritualmerkmal der Ko-Präsenz kann mit Blick auf die raumzeitliche Entgrenzung des Mediums zu einer Ko-Referenz modifiziert werden. Die unbegrenzte Online-Verfügbarkeit von Inhalten eröffnet den Konsumenten, mit Blick auf das Ritualmerkmal der Regelmäßigkeit, die Möglichkeit, eigene Rhythmen zu gestalten. Die Chancen für Unternehmen durch die Etablierung von Ritualen durch Online-Marketing betreffend, kann der Marketingerfolg im Hinblick auf Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, Markenimage, Markendifferenzierung, den Aufbau virtueller Brand Communities positiv beeinflusst werden.

 

Mit Blick auf die in dieser Einleitung festgestellte Nutzung von Ritualen durch das Marketing, den Bedeutungszuwachs des Internets und des Online-Marketings sowie der Tatsache, dass die Vorstellungen über Rituale auf Offline-Kontexten gründen, wird im vorliegenden Fachartikel die folgende Forschungsfrage beantwortet: Inwiefern kann der Ritualbegriff sinnvoll in Online-Kontexten genutzt werden und welche Chancen bieten sich Unternehmen durch die Etablierung von Konsumritualen durch Online-Marketing?Der Wecker klingelt und der erste Gang nach dem Aufstehen führt in die Küche und zur Kaffeemaschine, die auf Knopfdruck den allmorgendlichen Kaffee in die Tasse lässt und damit den beginnenden Tag einläutet. Dazu, wie jeden Morgen, ein kurzer Blick in die Zeitung bei im Hintergrund eingeschaltetem Radio. Bevor es dann zur Arbeit geht, steht noch ein schneller Gang unter die Dusche sowie die Körperpflege im Bad an. Nun noch schnell den Anzug angezogen, in dem man sich zur Geschäftsperson verwandelt und alles ist bereit für die Fahrt ins Büro. Wie dieser geschilderte Ablauf eines gewöhnlichen Morgens zeigt, ist das Leben der Menschen voller Rituale (vgl. Rook 1985: 251). Die Wichtigkeit solcher rituellen Handlungen wird dabei immer wieder betont. Sie strukturieren den Alltag der Menschen und vermitteln ihnen ein Gefühl von Sicherheit und Orientierung in einer dynamischen Welt. Sie kanalisieren Emotionen und helfen, Unsicherheiten zu überwinden und Übergänge zwischen Lebensphasen zu bewältigen. Nicht zuletzt sind Rituale auch in der Lage, soziale Gemeinschaften und ein kollektives Bewusstsein entstehen zu lassen (vgl. Driessen 2014: o. S.). Selbst die auf den ersten Blick abwegigsten Rituale scheinen dabei mit positiven Konsequenzen verbunden zu sein. So sieht es zwar zunächst einmal sehr merkwürdig aus, wenn neu eingestellte Arbeitskräfte im US-Konzern Google während ihrer ersten Tage im Unternehmen, eine Schirmmütze in den Firmenfarben tragen müssen, auf der zudem ein Propeller angebracht ist (vgl. Finger 2014: o. S.). Doch die Neulinge fühlen sich durch das Tragen der Mütze nicht etwa gedemütigt oder der Lächerlichkeit preisgegeben, wie man es vielleicht erwarten könnte. Genau das Gegenteil ist der Fall: das Ritual entfaltet eine integrative Wirkung und erleichtert den Frischlingen den Übergang in den neuen Job. Die Träger gaben dann auch folgerichtig an, dass sie sich durch die Kopfbedeckung einer exklusiven Gemeinschaft zugehörig fühlten (vgl. Grant 2013: o. S.). Bei diesen Effekten und der großen Bedeutung von Ritualen für Menschen ist es nicht verwunderlich, dass auch die Marketingabteilungen in Unternehmen Rituale längst für sich entdeckt haben. So wird etwa festgestellt, dass Rituale in der Lage sind, außergewöhnliche Erlebnisse und Situationen entstehen zu lassen, die mit ihnen verknüpfte Objekte zu etwas Besonderem mit symbolischer Bedeutung machen. Für Unternehmen bedeutet dies, dass Marken und Produkte, die mit Ritualen verbunden sind, für Konsumenten im Vergleich zu anderen Konsumobjekten immense Bedeutung gewinnen können (vgl. Lord 2011: 163). Dass Unternehmen diese Relevanz erkannt haben und versuchen, für ihre Marken und Produkte Konsumrituale zu etablieren, zeigt sich in der Praxis an zahlreichen Werbemaßnahmen. So bewirbt die Keksmarke Knoppers ihr Produkt im Fernsehen bereits seit Jahren mit dem Ritual der Frühstückspause und versucht unter dem Motto „halb zehn in Deutschland“ eine rituelle Regelmäßigkeit im Konsum zu etablieren (vgl. Lord 2011: 164). Eine weitere Keksmarke, Oreo, konnte hingegen ein anderes Konsumritual etablieren, indem es sein Produkt mit einer spezifischen Konsumpraktik vermarktete. So soll die obere Hälfte des Kekses vor dem Verzehr abgenommen und an der Füllung geleckt werden, bevor man den Keks dann in Milch taucht und isst (vgl. Koellmann 2013: o. S.). Was an den eingangs illustrierten Ritualen im Allgemeinen und Konsumritualen im Speziellen jedoch auffällt, ist, dass sie offline ausgeführt werden und auch in ihrer Entstehung, Etablierung und Ausführung keinen Bezug zum Internet aufweisen. Auch die Ritualtheorien selbst gründen in der Alltagswelt und Ritualmerkmale wie körperliche Ko-Präsenz bedingen dem theoretischen Verständnis nach einer direkten physischen Anwesenheit der rituell Handelnden (vgl. Niekrenz 2015: 41f.). Insofern ergibt sich hier in Bezug auf den Ritualbegriff eine Lücke zwischen Ritual und Online-Kontexten. Dabei wächst die Bedeutung des Internets im Leben der Menschen ständig (vgl. Kreutzer 2019: 7ff.). Auch das Online-Marketing erfährt im Zuge dieser Entwicklung einen stetigen Zuwachs an Wichtigkeit (vgl. Griesbaum 2013: 412). Aufgrund dieser Entwicklungen und der Lücke im Verhältnis von Konsumritualen, Online-Marketing und Internet entstehen bedeutende Anknüpfungspunkte für diesen Fachartikel, den Ritualbegriff und Konsumrituale im Online- und Online-Marketing-Kontext zu analysieren.

 

Das Ritual in der Offline-Welt

Die moderne Welt ist voller Rituale und ritueller Handlungen. Gerade in Zeiten, in denen vor allem westlichen Gesellschaften häufig ein Verfall von Werten, eine Erosion des Sozialen oder auch eine Sehnsucht nach kultureller Identität attestiert wird, erfahren Rituale und rituelle Handlungen einen großen Bedeutungsgewinn. Unter den Bedingungen dieser Unsicherheiten agieren sie als ein Vermittler zwischen Individuen, der Gesellschaft und der Kultur. Vermittlungsleistung ist dabei die Gewährleistung von Sicherheit und Orientierung in unübersichtlich gewordenen Zeiten. Mit der Hilfe von Ritualen werden menschliche Verhältnisse sowie die Welt geordnet und interpretiert. Bedürfnisse nach Gemeinschaft und Zugehörigkeit werden erfüllt und Ordnung geschaffen (vgl. Wulf/Zirfas 2004: 7ff.).

 

Das Ritual – körperlich, verdichtet, vorgegeben und inszeniert

Eine allumfassende Ritualdefinition zu finden, ist in Anbetracht der Bandbreite an spezifischen Konzepten nahezu unmöglich. Eine allgemeine Definition, die die grundlegenden Merkmale eines Rituals aufgreift, bietet Grimes, der im Sinne einer Minimaldefinition vier Ritualmerkmale identifiziert. Erstens werden sie verkörpert. Sie sind eine menschliche Aktivität, die sichtbar und körperlich ausgeübt wird. Da Körper kulturgeprägt sind, sind Rituale ebenfalls kulturellen Ursprungs. Dass Rituale leibhaftig ausgeübt werden, bedeutet außerdem, dass Handlungen, die ausschließlich gedanklich ausgeführt werden, nicht als Rituale verstanden werden können (vgl. Grimes 2014: 195). Da Rituale in Gemeinschaften ausgeübt werden, ergibt sich aus der Voraussetzung der Körperlichkeit ein Kriterium der körperlichen Ko-Präsenz. Die gemeinsam rituell Handelnden müssen physisch am selben Ort, zur selben Zeit und in unmittelbar erfahrbaren Körperinteraktionen aufeinandertreffen (vgl. Niekrenz 2015: 41f.). Außerdem sind Rituale Verdichtungen. Sie gründen zwar in der alltäglichen Interaktion, sind dabei allerdings keineswegs Alltagshandlungen. Im Gegensatz zu diesen sind Rituale verdichtet oder heben sich von üblichen Handlungsmustern ab. Sie sind dabei mit einer Theateraufführung vergleichbar, die zwar auch auf den Alltag Bezug nimmt, ihn jedoch in außergewöhnlichem Rahmen und dramatisiert wiedergibt. Rituale sind darüber hinaus als drittes Merkmal vorgegeben. Wie bei den meisten menschlichen Handlungen ist das Verhalten in Ritualen durch Regeln, Erwartungen und ähnliche Vorgaben bestimmt und beeinflusst. Als kulturelle Phänomene tun sie exakt das, was Kultur tut. Sie kanalisieren und formen Verhalten. Im Gegensatz zu Alltagshandlungen, die auch von Regeln und Erwartungen durchzogen sind, geschieht dies bei Ritualen allerdings in einem stärkeren Ausmaß. Es gibt richtige und falsche Wege ein Ritual auszuüben. Zum Beispiel kann wichtig sein, etwas richtig auszusprechen oder in einer bestimmten, und nur in dieser bestimmten Weise zu handeln (vgl. Grimes 2014: 195). Als viertes Merkmal definiert Grimes, dass Rituale inszeniert werden. Dadurch, dass sie sich vom Gewöhnlichen abheben, sind sie eine Art Aufführung, in denen zentrale Werte einer Person oder Gemeinschaft zum Ausdruck gebracht werden. Dies bedeutet jedoch nicht, dass rituelles Handeln das Vorspielen von etwas ist. Es ist vielmehr eine Handlung, die etwas in Kraft setzt (vgl. Grimes 2014: 196). Vor dem Hintergrund dieser Kraft zeichnen sich Rituale auch durch einen Zustand außerordentlicher emotionaler Erregung aus, der Efferveszenz genannt wird. Wenn sich Individuen zusammenfinden, entsteht eine kollektive Emotionalität, die durch das gemeinsame Handeln immer weiter angetrieben und verstärkt wird, bis sie zu einer kollektiven Erregung anwächst. Rituelles Handeln ist daher von starken, entfesselten Leidenschaften und Emotionen geprägt, die sich zum Beispiel in Schreien oder Lärm äußern (vgl. Durkheim 1984: 297).

 

Interaktionsrituale als spezifisches Konzept

Goffman analysiert Rituale in alltäglichen Zusammenhängen. Damit sind alle Ereignisse gemeint, die dadurch entstehen, dass Menschen miteinander interagieren. Als Basiselemente solchen Verhaltens identifiziert Goffman Gesten, Haltungen, Blicke und sprachliche Äußerungen, die in Interaktionen eingebracht werden. Goffman möchte dabei die ganze Bandbreite von Interaktionen zu beschreiben und die normative Ordnung aufdecken, die diesen sozialen Ereignissen zugrunde liegen (vgl. Goffman 1986: 7f.) Auch Goffman setzt für sein spezifisches Konzept eine körperliche Ko-Präsenz voraus (vgl. Goffman 1971: 28). Er definiert das Ritual als „eine mechanische, konventionalisierte Handlung, durch die ein Individuum seinen Respekt und seine Ehrerbietung für ein Objekt von höchstem Wert gegenüber diesem Objekt oder seinem Stellvertreter bezeugt“ (Goffman 1982: 97). Daraus folgt, dass Rituale dazu dienen, anderen Interaktionsteilnehmern Wertschätzung und Würdigung entgegenzubringen. Eine Möglichkeit dies zu tun, besteht durch Ehrerbietung, mit der besagte Wertschätzung gegenüber den Empfängern symbolisch zum Ausdruck gebracht werden kann. Derartige Zeremonielle können zum Beispiel Begrüßungen, Entschuldigungen oder Komplimente sein. Goffman bezeichnet diese als Statusrituale oder interpersonelle Rituale, da sie einem Individuum ermöglichen, gegenüber einem Objekt von besonderem Wert symbolisch zu handeln. Diese Rituale fungieren als eine Art Kitt, der die Gesellschaft zusammenhält, denn Ehrerbietung kann man nur von anderen Personen erfahren und der Wunsch, diese von den für eine Person relevanten Anderen zu bekommen, sorgt dafür in soziale Interaktionen zu treten. Ein wichtiger Teil von Ehrerbietung ist das Zeigen von Achtung in Form von Zuneigung und Zugehörigkeit (vgl. Goffman 1986: 64ff.).

 

Übergangsrituale als spezifisches Konzept

Übergangsrituale zeichnen sich dadurch aus, dass sie Veränderungen thematisieren. Dabei kann es sich um Wechsel von sozialem Status, Übergänge von einem Lebensabschnitt zu einem anderen oder auch um das stufenweise Fortschreiten von Ereignissen handeln. Übergangsriten können von Gruppen, aber auch Einzelpersonen durchlaufen werden. Indem sie sich durch eine derartige Vielfältigkeit auszeichnen, ziehen sich Übergangsrituale quer durch den Alltag von Menschen (vgl. Bowie 2000: 161). Van Gennep konstatiert, dass das Leben von Menschen in allen Gesellschaften darin besteht, von einer Altersstufe und einer Tätigkeit zur nächsten zu wechseln und dies von speziellen Handlungen begleitet wird. Damit solche Veränderungen nicht die Stabilität der Gesamtgesellschaft gefährden und die soziale Ordnung aufrechterhalten wird, müssen sie von reglementierten profanen oder sakralen Aktionen und Reaktionen begleitet werden. Van Gennep klassifiziert beispielsweise Lebensphasen wie die Geburt, Pubertät und die Elternschaft als Stufen, zwischen denen man im Laufe der menschlichen Existenz wechselt. Auch Initiationsriten werden als Ausprägung eines Übergangsrituals gesehen. Diese Initiationen oder Wechsel sind mit Zeremonien verbunden, die diese Prozesse konfliktfrei möglich machen (vgl. van Gennep 1999: 15). Übergangsrituale lassen sich in drei Phasen aufschlüsseln. In der ersten Phase durchläuft das Individuum ein Trennungsritual, bei dem es aus seinem bisherigen Status herausgelöst wird. Daran schließt die Schwellenphase an, die als Zwischenschritt zwischen altem und neuem Status verstanden werden kann, bevor dann in der Wiedereingliederungsphase mittels Angliederungsriten die neue Position eingenommen wird (vgl. van Gennep 1999: 21). Turner erweitert dieses Konzept, indem er soziale Dramen identifiziert, anhand derer sich Alltagskrisen vollziehen. Die Bewältigung derartiger sozialer Dramen kann mithilfe von Ritualen geschehen (vgl. Turner 1995: 123ff). Bei seinem Ritualkonzept widmet sich Turner intensiv der Schwellenphase, die er Liminalphase nennt. In dieser Phase befinden sich Menschen in einem Schwebezustand zwischen dem alten Zustand, den sie mittlerweile verlassen haben und dem neuen Zustand, den sie noch nicht eingenommen haben. Innerhalb einer Gruppe, die diese Phase durchläuft, äußert sich das auch dadurch, dass sich eine Egalität einstellt und zuvor existierende Status- und Positionsunterschiede zwischen den Gruppenmitgliedern nivelliert werden. Diese Gemeinschaft wird von Turner als Communitas, eine Gemeinschaft Gleicher in einer nur rudimentären oder gar unterstrukturierten Gesellschaft, bezeichnet (vgl. Turner 2005: 95f.).

 

Die Herausforderung für die Übertragung des Ritualbegriffs in Online-Kontexte

Existierende Ansätze zu den Ritualtheorien im allgemeinen oder Konsumritualen im speziellen basieren auf der Vorstellung der Wirklichkeit der Alltagswelt. Dieses Verständnis greift aber vor dem Hintergrund der Existenz einer Online-Welt und Medienwirklichkeit zu kurz. Denn möchte man traditionelle Ritualtheorien in den Online-Kosmos übertragen, müsste man Medien und damit auch Online-Medien als reine Verlängerung der realen Welt begreifen. Das Internet als Online-Medium jedoch existiert zwar in der realen Welt, entspricht dieser aber nicht, sondern weist eine eigene Wirklichkeit mit Bezügen zur tatsächlichen Welt auf (vgl. Hickethier 2011: 33f.). Dem zugrunde liegt eine konstruktivistische Sicht auf die Welt, wonach Wirklichkeit von der Gesellschaft gestaltet wird und das Resultat der Handlungen und Gedanken der Menschen ist (vgl. Berger/Luckmann 1969: 21). Aus einem systemtheoretischen Blickwinkel kann die Rolle der Medien so verstanden werden, dass sie als ein geschlossenes System nach eigenen Gesetzen, zum Beispiel journalistische Prinzipien oder mediale Relevanz, die Umwelt wahrnehmen und diese zu einer Wirklichkeit verarbeiten. Indem die Medien das aber nach ihren eigenen Gesetzen tun, sind sie niemals in der Lage die komplette Welt realitätsgetreu abzubilden, sondern erzeugen wie bereits ausgeführt lediglich eine durch sie vermittelte Wirklichkeit, die als Medienwirklichkeit verstanden werden kann (vgl. Hickethier 2011: 33f.). Medienangebote können demnach also nicht als Abbilder der Wirklichkeit verstanden werden, wie es für eine einfache unhinterfragte Übertragbarkeit der gängigen Ritualtheorien in den Online-Kontext nötig wäre.

 

Inwiefern kann der Ritualbegriff sinnvoll in Online-Kontexte übertragen werden?

Vor den Hintergrund, dass Medien und damit auch das Internet eine eigene Wirklichkeit konstruieren, muss hinsichtlich der Beantwortung der Forschungsfrage geprüft werden, inwieweit der Ritualbegriff im Hinblick auf die das Ritual definierende Merkmale sinnvoll in den Online-Kontext übertragen werden kann. Hierzu werden in der Folge Herausforderungen für die Übertragbarkeit diskutiert werden.

 

Kollektive Efferveszenz im Online-Kontext

Das ein Ritual konstituierende Merkmal der kollektiven Erregung und Emotionalität ist mit Blick auf die Übertragbarkeit des Ritualbegriffs in die Online-Welt dahingehend zu diskutieren, dass das Internet, auf dem Online-Medien basieren, zunächst ein rein technisches Gebilde ist, das durch die Vernetzung von abertausenden Rechnern entstanden ist, über welches Daten getauscht und versendet werden. Die Sprache des Internets basiert dabei auf elektronischen Signalen, die in binären Codes übertragen werden (vgl. Wiedemann/Noack 2016: 216). So gesehen findet Kommunikation oder mediale Vermittlung im Internet zunächst einmal rational zwischen technischen Geräten statt, die den Menschen, die sie bedienen, zwischengeschaltet sind. Außerdem wird für das Entstehen eines efferveszenten Zustandes davon ausgegangen, dass sich Individuen als Kollektive versammeln. Mit der Online-Welt und den dort herrschenden Nutzungsmöglichkeiten geht jedoch eine räumliche Entgrenzung einher. Individuen sind nicht mehr notwendigerweise an einem Ort versammelt, während sie miteinander in Kontakt sind. Mit der Mediatisierung vollzieht sich ein Prozess der Deterritorialisierung (vgl. Hepp 2010: 72f.). Für die Online-Existenz von Efferveszenz kann jedoch positiv angeführt werden, dass sich auch im Internet Kollektive zusammenschließen oder als solche agieren und dadurch eine der Grundvoraussetzungen für das Erleben kollektiver Emotion erfüllen. Zum einen ermöglicht das Internet, Gemeinschaft auf neue Arten der Artikulation und Aktivität zu leben (vgl. Dolata/Schrape 2018: 1). Ebenso lassen sich auch in Online-Kontexten kollektive Rauschzustände identifizieren, die für Efferveszenz sprechen. Ein Beispiel, durch das die kollektive Emotion im Internet evident wird, sind Empörungswellen, die auch als Shitstorms bezeichnet werden. Definiert werden kann ein derartiges Ereignis als „Sturm der Entrüstung in einem Kommunikationsmedium des Internets, der zum Teil mit beleidigenden Äußerungen einhergeht“ (Duden o. J.: o.S.), wobei der Begriff Entrüstungssturm bereits auf den kollektiven Gedanken und die starke Emotionalität hindeutet. Dass derartige Online-Empörungswellen kollektive Rauschzustände sind, beweist auch eine Studie von Kramer, Guillory und Hancock, die das Potenzial der emotionalen Ansteckung über Social Networks untersucht. Emotionale Ansteckung besagt, dass Emotionen auf andere Individuen übertragen werden, die dann dieselben Gefühlszustände erleben. Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass die Emotionen, die von anderen Personen in den Sozialen Netzwerken geteilt werden, die eigenen sowie die von anderen Dritten beeinflussen. Positive Emotionen bringen wiederum positive Emotionen bei anderen Nutzern hervor. Damit zeigen Kramer, Guillory und Hancock, dass direkte Interaktion und nonverbale Hinweisreize keine notwendige Bedingung für emotionale Beeinflussung sind und sich das Phänomen der emotionalen Ansteckung auf Online-Kontexte übertragen lässt (vgl. Kramer/Guillory/Hancock 2014: 1ff). Dies unterstützt wiederum die Übertragbarkeit des Ritualbegriffes auf die Online-Welt hinsichtlich der Existenz von Efferveszenz, da deren kollektive Emotionalität, die sich immer weiter überträgt und anwächst, dem Ansteckungsgedanken entspricht.

 

Ko-Präsenz und Körperlichkeit im Online-Kontext

Eine weitere Herausforderung für die Übertragbarkeit von Ritualen in Online-Kontexte entsteht durch das Kriterium der körperlichen Ko-Präsenz, durch das Rituale in der Regel definiert sind. Rituale werden verkörpert und sind eine Aktivität, die sichtbar und körperlich ausgeübt wird (vgl. Grimes 2014: 195). Vor dem Hintergrund der raumzeitlichen Entgrenzung, die mit dem Internet einhergeht, ist dieses Verständnis von körperlicher Ko-Präsenz als Voraussetzung für Rituale im Sinne der Übertragbarkeit des Ritualbegriffes in die Online-Welt zu problematisieren. Denn die direkte körperliche Anwesenheit in Online-Kontexten ist in den meisten Fällen nicht gegeben. Kommunikation und soziale Interaktion sind nun nicht mehr an einen Ort gebunden, sondern können auch ohne direkte Interaktion und über das Lokale hinaus aufrechterhalten werden (vgl. Hepp/Hitzler 2014: 45). In der Realität zeigt sich jedoch, dass auch ohne diese körperliche Interaktion im Internet ständig neue Formen von Vergemeinschaftung und Interaktion hervorgebracht werden können (vgl. Houben 2018: 4). Diese Befunde deuten darauf hin, dass körperliche Ko-Präsenz für Gemeinschaft und soziale Interaktion nicht notwendige Bedingung ist und auch in Online-Kontexten Gemeinschaften entstehen können. Vielmehr bedarf es einer Ko-Referenz, einer wechselseitigen Aufeinanderbezogenheit, als Bedingung für soziale Gemeinschaft und Interaktion. Die Ko-Präsenz ist innerhalb dieses Verständnisses lediglich die unmittelbarste Form der Referenz, nicht jedoch konstituierend für Gemeinschaft und Interaktion und damit auch rituelles Handeln. Das Handeln der an der Interaktion beteiligten Individuen muss sich auf einander beziehen und wird dadurch verständlich (vgl. Houben 2018: 14f.). Ein weiteres Argument, das für die Ausweitung des Ritualbegriffs auf Online-Kontexte im Hinblick auf die Körperlichkeit spricht, ist die stark auf den Körper fixierte Inszenierung im Internet. Diese Körperlichkeit entspricht zwar nicht der traditionellen im Sinne einer direkten Anwesenheit, es werden aber in digitalen Kontexten ganz neue medial vermittelte Formen von Körperlichkeit hervorgebracht. Formen dieser Inszenierung, in denen diese erweiterte Körperlichkeit zum Ausdruck gebracht wird, sind zum Beispiel Selfies, die Stilisierung der eigenen Person auf Online-Dating-Plattformen wie Tinder oder aber auch die Inszenierung auf Instagram (vgl. Rode/Stern 2019: 10).

 

Regelmäßigkeit im Online-Kontext

Eine weitere Herausforderung, die mit Blick auf die Forschungsfrage nach der Ausweitung des Ritualbegriffs auf Online-Kontexte diskutiert wird, ist das Ritualmerkmal der Regelmäßigkeit (vgl. Grimes 2014: 264ff). Dabei zeigt sich, dass auch im Internet eine Regelmäßigkeit von rituellem Handeln entstehen kann, die eine Übertragbarkeit des Ritualbegriffs auf Online-Kontexte zulässig macht. Denn das Internet ermöglicht eine grundsätzlich unbegrenzte Verfügbarkeit von Inhalten und eine Nutzung unabhängig von zeitlichen Grenzen (vgl. Brückerhoff 2019: 105). Hieraus konnte die Möglichkeit einer entstehenden Regelmäßigkeit abgeleitet werden, die darauf basiert, dass die Nutzer einen eigenen Rhythmus gestalten können, wie es etwa beim Rezipieren von Streaming-Inhalten möglich ist (vgl. Czichon 2019: 7).

 

Die Übertragung des Ritualbegriffs in Online-Kontexte ist sinnvoll und zulässig

Mit Blick auf die diskutierten Herausforderungen kann attestiert werden, dass die Übertragung des Ritualbegriffs auf Online-Kontexte sinnvoll und zulässig ist. Die Forschungsfrage kann demnach in dieser Hinsicht positiv beantwortet werden. Zwar lassen sich nicht alle diskutierten Merkmale idealtypisch im Internet identifizieren, dennoch finden sich starke Argumente, die die Ausweitung des Verständnisses von Ritualen auf Online-Kontexte unterstützen. Für die Praxis und im Hinblick auf die Relevanz von Ritualen für das Marketing bedeutet dies, dass das Internet ein Raum ist, in die Entstehung von Ritualen und rituelles Handeln der Definition nach möglich sind.

 

Konsum und Ritual

Konsum ist in der heutigen Zeit zu einem identitätsstiftenden Merkmal geworden, über das Menschen ihre Persönlichkeit gestalten. Produkte und Marken werden dabei nicht mehr aus rein funktionalen Motiven heraus genutzt, sondern vor allem aufgrund der symbolischen Bedeutung konsumiert (vgl. Rifkin 2000: 19ff). Als Treiber dieser Entwicklung, die mit einem enormen Bedeutungsgewinn des Konsums einhergeht, können gesellschaftliche Veränderungsprozesse ausgemacht werden. Vor dem Hintergrund einer Individualisierung der Gesellschaft, wie von Beck attestiert, verlieren traditionelle Orientierungspunkte, wie beispielsweise soziale Klassen oder Milieus, im Leben der Menschen an Bedeutung oder verschwinden (vgl. Beck 1986: 206ff). Daher ist das Individuum selbst gefragt, sein Leben in die Hand zu nehmen und zu gestalten. Die Identität wird dabei nicht mehr durch die traditionellen Zugehörigkeiten geprägt, sondern ist das Resultat eigener Handlungen, mit denen man das Selbst kreiert und das Handeln und soziale Zugehörigkeiten managt (vgl. Rommerskirchen 2017: 238f.). Dies hat auch Konsequenzen für die Bedeutung des Konsums im Leben der Menschen. Sie reflektieren bewusst über emotionale und symbolische Bedeutungen von Produkten und Marken und entscheiden sich für die Konsumgegenstände, die für die Konstruktion der eigenen Identität sinnvoll genutzt werden können. Je nachdem welches Selbst ein Individuum anstrebt, konsumiert es bestimmte Marken, Produkte oder Dienstleistungen. Dies geschieht vor dem Hintergrund, dass das Individuum die mit dem Konsumgegenstand verbundenen Eigenschaften auf sich personalisieren möchte (vgl. Gutjahr 2015: 118f.). Rituale kommt in diesem Prozess eine große Bedeutung zu. Sie ermöglichen die gewünschte Identitätsgenese und soziale Vergemeinschaftung. Rituelles Handeln macht den Konsumenten die Marken- oder Produkteigenschaften und ihre Bedeutungen erfahrbar und bietet damit einen Mechanismus zur Personalisierung dieser (vgl. Gutjahr 2015: 118). Darüber hinaus werden soziale Zugehörigkeiten und Gemeinschaft über Rituale hergestellt und sie erzeugen ein kollektives Bewusstsein darüber (vgl. Roslon 2019: 13).

 

Die Bedeutung von Konsumritualen für das Online-Marketing

Das Online-Marketing kann als ein Teilbereich des Marketings verstanden werden (vgl. Jacob 2015: 4). Vor diesem Hintergrund kann die Relevanz von Ritualen für das Marketing generell diskutiert werden und auf den Online-Kontext übertragen werden. Bedeutung ergibt sich daraus, dass Rituale Gruppen bemächtigen und entmachten können und Identitäten erzeugen. Sie haben außerdem die Kraft, Zugehörigkeits- und Gemeinschaftsgefühle in sozialen Gruppen herzustellen und ermöglichen damit, sich von anderen Gemeinschaften abzugrenzen (vgl. Grimes 2014: 302ff.). Dies ist auch im Konsumkontext relevant, da Menschen ihre Identität und Kollektivität mit ihnen gestalten. Wenn dabei gelingt, Marken und Produkte zum Teil eines Rituals werden zu lassen und sie damit im übertragenen Sinn zu einem Baustein der eigenen Identität zu machen, nimmt das Konsumgut oder die Marke einen sehr viel höheren Stellenwert ein und wird für die Konsumenten quasi unaustauschbar und damit von großer Bedeutung für das Marketing (vgl. Lord 2011: 161). Da Rituale auch Abgrenzung ermöglichen, bieten sie im Konsumkontext auch die Möglichkeit zur Distinktion (vgl. Hellmann 2006: 396ff.). Überträgt man dies auf das Marketing, sind Konsumrituale eine attraktive Möglichkeit, Produkte vor diesem Hintergrund zu vermarkten. Zusätzliche Relevanz von Konsumritualen für das Marketing kann dahingehend festgestellt werden, dass sie in der Lage sind, Veränderungen einzuleiten oder Strukturen zu festigen (vgl. Grimes 2014: 312ff.). Dadurch ergibt sich für Unternehmen die Möglichkeit, Marken und Produkte mit derartigen Übergängen zu verknüpfen und damit zu einem Ritual werden zu lassen (vgl. Dahlen/Lange/Smith 2010: 243). Gelingt dies, entwickelt das Konsumgut oder die Marke symbolische Bedeutung und wird einmal mehr gewissermaßen unaustauschbar. Dass Rituale Bedeutungen und Sinn schaffen oder auflösen können, kann als weiteres Argument für die Relevanz des Konsumrituals für das Marketing herausgearbeitet werden. So haben Symbole auch im Kontext Konsum eine große Bedeutung und Konsumgüter werden aufgrund dessen genutzt, was sie für die Menschen repräsentieren. Dies lässt den Schluss zu, dass die Marken und Produkte eines Unternehmens, die Bestandteil eines Rituals sind, symbolische Bedeutung in sich tragen. Dies macht sie für die Konsumenten besonders attraktiv, was in Konsequenz in ökonomischen Erfolg umgemünzt werden kann (vgl. Lord 2011: 162ff.).

 

Die Chancen für Unternehmen durch die Etablierung von Konsumritualen durch Online-Marketing

Mit Blick auf die Forschungsfrage sollen die Chancen für Unternehmen analysiert werden, die mit der Etablierung von Konsumritualen einhergehen. Online-Marketing unterscheidet sich dabei grundsätzlich nicht vom klassischen Marketing, sondern wählt mit der Nutzung des Internets lediglich einen anderen Kanal. Daher sollen in diesem Fachartikel neben online-spezifischen Chancen auch allgemeine Marketingziele als Grundlage herangezogen werden.

 

Chancen im Hinblick auf Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Ein Marketingziel stellt eine möglichst hohe Kundenzufriedenheit samt starker Kundenbindung dar. Zwischen diesen beiden Teilzielen entsteht dahingehend ein Zusammenhang, dass zufriedene Konsumenten ein Produkt häufiger kaufen und ihre positive Einstellung gegenüber einer Marke oder einem Produkt mit anderen teilen und sich dadurch eine Bindung der Kunden einstellt (vgl. Esch/Herrmann/Sattler 2017: 28). Eine wichtige Determinante von Kundenzufriedenheit ist die Wahrnehmung der Leistung oder Qualität des Produkts oder der Marke sowie in Konsequenz daraus die Preisbereitschaft der Konsumenten (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008: 461.). Zur Erreichung einer hohen Kundenzufriedenheit und Bindung von Konsumenten bieten Rituale ein großes Potenzial. Einer Studie von Vohs, Wang, Gino und Norton zufolge sind Konsumrituale in der Lage, das Konsumerlebnis zu verbessern und eine höhere Preisbereitschaft bei den Konsumenten hervorzurufen. Es wurde nachgewiesen, dass der wahrgenommene, subjektive Wert eines Produktes durch Rituale erhöht werden kann. Wird ein Lebensmittel im Rahmen ritueller Handlungen verspeist, messen Personen ihm einen höheren Wert zu, als wenn es auf gewöhnliche Art und Weise konsumiert wird (vgl. Vohs et al. 2013: 1714ff). Rituale zeichnen sich außerdem durch eine starke emotionale Komponente aus, die für den Aufbau starker Kundenbeziehungen genutzt werden kann. Eine Studie des Beratungs- und IT-Dienstleistungsunternehmen Capgemini macht Emotionen sogar als den wichtigsten Treiber für Kundenbindung aus. Während Unternehmen häufig versuchen, sich Bindung über monetäre Anreize wie Bonusprogramme zu erkaufen und dabei nur bescheidene Erfolge erzielen, ist der eigentlich vielversprechendste Ansatz, emotionales Involvement zu fördern (vgl. Buvat et al. 2017: 1). Aus dieser Verbindung zwischen Emotion und Kundenbindung ergeben sich Chancen für Unternehmen über die Etablierung von Ritualen, die mit der Marke oder den Produkten in Verbindung stehen, die Bindung ihrer Kunden positiv zu beeinflussen. Mit Blick auf das Online-Marketing ergibt sich darüber hinaus zusätzliches Potenzial, wie die Studie von Capgemini andeutet. So zeigte sich, dass insbesondere die 18 bis 21-Jährigen sowie die 22 bis 36-Jährigen erfolgreich über Emotionen zu binden sind, während das emotionale Engagement in späteren Lebensphasen kontinuierlich geringer wird (vgl. Buvat et al. 2017: 11). Damit sind genau die Zielgruppen über Emotionen zu binden, die am besten für das Online-Marketing erreichbar sind, da diese Alterskohorten neben den unter 18-Jährigen zu denen gehören, die zu nahezu 100 Prozent das Internet nutzen (vgl. Statista 2019: o. S.).

 

Chancen im Hinblick auf das Markenimage

Mit Marketinganstrengungen sind oftmals Ziele verbunden, die das Image einer Marke oder eines Produktes betreffen. Da sich Produkte immer häufiger angleichen und anhand von objektiven und funktionalen Eigenschaften nur schwer zu unterscheiden sind, kommt dem Image sogar eine größer werdende Bedeutung zu. Denn wenn eine Unterscheidung anhand der genannten Kriterien nur schwer möglich ist, wird das subjektive Bild der Konsumenten von einer Marke zu einem entscheidenden Entscheidungskriterium (vgl. Broda 2005: 41). Vor dem Hintergrund dieser Perspektiven ergeben sich diverse Chancen für Unternehmen mittels Ritualen durch Online-Marketing positive Effekte auf das Image hervorzurufen. Versteht man das Markenimage als den symbolischen Gehalt einer Marke, so bieten Rituale als symbolische Handlungen einen wirkungsvollen Hebel, eine Marke oder ein Produkt symbolisch aufzuladen und daher einen Einfluss auf das Image auszuüben. Denn Rituale sind in der Lage, Bedeutungen zu generieren oder aufzuheben (vgl. Grimes 2014: 317ff). Wenn also ein Konsumritual die gewünschten Symbole transportiert, kann dies dazu genutzt werden, das Markenimage in eine bestimmte Richtung zu beeinflussen. Ein Beispiel aus der Praxis liefert die ‚Share a Coke“-Kampagne von Coca-Cola, die ein Interaktionsritual etabliert hat. Im Rahmen der Werbemaßnahme konnten Konsumenten, virtuelle, personalisierte Cola-Flaschen teilen und an Freunde schicken. Dies kann als Handlung interpretiert werden, mit der man einer anderen Person Wertschätzung vermitteln möchte und die soziale Beziehung stärken will. Galt das Getränk vor Kampagnenstart in den USA bei der jungen Generation als der Softdrink der Elterngeneration und die Marke als angestaubt, konnte die Kampagne dieses Image innerhalb nur weniger Wochen signifikant verbessern. Dies zeigte sich zum Beispiel daran, dass 1,25 Millionen mehr Teenager eine Cola konsumierten als im Vergleichszeitraum vor Start der Kampagne (vgl. Mendoza 2016: 1ff.).

 

Chancen im Hinblick auf die Markendifferenzierung

In Zeiten, in denen sich Produkte und Marken immer ähnlicher werden und sich hinsichtlich der Leistung und des funktionalen Nutzens nur noch geringfügig unterscheiden, wird die Markendifferenzierung zu einem wichtigen Feld des Marketings (vgl. Lord 2011: 162). Denn Marken, die sich auf positive Art und Weise von der Konkurrenz abheben, stechen aus der breiten, anonymen Masse an Angeboten heraus und gewinnen an Attraktivität für die Konsumenten. Dies führt dann in letzter Konsequenz zu einer Steigerung des Markenwertes (vgl. Völckner/Willers/Weber 2011: 7). Wichtig hierbei ist jedoch, nicht einfach aus der Masse zu ragen, sondern dies auf eine für die Konsumenten wertvolle und bereichernde Art und Weise zu tun und dabei eine Bindung aufzubauen und Konsumentenbedürfnisse zu stillen (vgl. Batey 2016: 163). Für die Erreichung dieses Marketingziels kann ein Weg für Unternehmen sein, die eigene Marke als etwas Außergewöhnliches zu inszenieren und damit aus der breiten Masse herauszustechen und einen Bedeutungsgewinn in den Augen der Konsumenten zu erfahren. Eine Chance dies zu erreichen, bietet dabei die Etablierung von Ritualen sowohl im Offline- als auch Online-Kontext rund um das Produkt oder die Marke. So kann beispielsweise der Genuss eines Weines am Abend als Übergangsritual zwischen Arbeitstag und Freizeit inszeniert werden und so eine besondere Komponente hinzugefügt bekommen (vgl. Lord 2011: 162f.).

 

Chancen im Hinblick auf den Aufbau einer virtuellen Brand Community

Mit Blick auf die Forschungsfrage und den Fokus auf das Online-Marketing ergeben die Etablierung von Ritualen auch Chancen für den erfolgreichen Aufbau einer virtuellen Brand Community. Markengemeinschaften sind geographisch ungebundene, spezialisierte Kollektive, die sich in der Regel aus Bewunderern einer Marke zusammensetzen. Innerhalb der Gruppe besteht ein gemeinsames Set von Regeln sowie ein geteiltes Bewusstsein und ein kollektives Gefühl von moralischer Verantwortung. Ein weiteres Merkmal von Brand Communities sind jedoch auch Traditionen und Rituale, die mit den Konsumerlebnissen einer Marke in Verbindung stehen und auf Basis derer das gemeinsame Bewusstsein gebildet und gestärkt wird. Rituelles Handeln ermöglicht die Abgrenzung zu externen Gruppen und hilft in Verbindung mit Traditionen, die Normen und Werte der Markengemeinschaft aufrechtzuerhalten und nach außen zu kommunizieren (vgl. Muniz Jr./O’Guinn 2001: 412). Damit kommt Ritualen eine entscheidende Funktion im Aufbau von Brand Communities zu und sie haben dementsprechend großen Einfluss auf den Marketingerfolg. Dies ist vor allem auf das ökonomische Potenzial zurückzuführen, das die erfolgreiche Etablierung von Markengemeinschaften aufweist (vgl. von Loewenfeld 2006: 268). Eine Studie von Thompson und Sinha deckt beispielsweise einen Einfluss von Brand Communities auf die Einführung und Akzeptanz von neuen Produkten einer Marke auf. Dabei wird ein doppelter Einfluss erkannt. Zum einen zeigte sich, dass die Akzeptanz neuer Produkte umso höher ist, je stärker die Aktivität in einer Brand Community ist und je länger die Zugehörigkeit zu einer Markengemeinschaft ist. Zum anderen konnte erkannt werden, dass gleichzeitig auch die Akzeptanz gegenüber neuen Produkten von anderen Marken beeinflusst wird und eine zunehmende Ablehnung ihnen gegenüber entsteht (vgl. Thompson/Sinha 2008: 74ff.).

 

Risiken der Etablierung von Ritualen durch Online-Marketing

Mit dem Einsatz von Ritualen als Marketinginstrument gehen nicht nur die ausgeführten Chancen einher, sondern auch einige Risiken. So wird in der Regel von einem reibungslosen Ablauf von Ritualen ausgegangen und dabei verkannt, dass dies nicht immer der Fall sein muss. Es ist durchaus nicht unüblich, dass Rituale, egal in welchem Kontext sie auftreten, nicht wie erwartet durchgeführt werden können und zum Beispiel durch unvorhergesehene Einflüsse beeinträchtigt werden. Auch wenn solche Schwierigkeiten in der Regel durch Anpassungen im Ablauf behoben werden können und Rituale flexibel sind, kann es doch zu Ärgernissen und Unzufriedenheit bei den Teilnehmern kommen (vgl. McClymond 2016: 2).

 

Abschließende Betrachtung

Mit diesem Fachartikel wurde die Forschungsfrage erörtert, inwiefern man den Ritualbegriff sinnvoll in Online-Kontexten nutzen kann und welche Chancen Unternehmen durch die Etablierung von Konsumritualen durch Online-Marketing haben. Hierbei wurde festgestellt, dass die traditionellen Verständnisse von Ritualen und Konsumritualen eine Herausforderung für die Ausweitung des Ritualbegriffs auf das Internet darstellen. Die Theorien basieren auf der Vorstellung der Alltagswelt und repräsentieren damit nicht die Medienwirklichkeit der Online-Welt. Das Internet weist eine eigene Wirklichkeit mit Bezügen zur tatsächlichen Welt auf. Es existiert eine Medienwirklichkeit, die ein Erzeugnis der Alltagswelt ist, sie jedoch niemals komplett abbilden kann. Aus dieser Problematik kann geschlossen werden, dass der Ritualbegriff nicht ohne weiteres in den Online-Kontext übertragen werden kann. In der Folge wurde die Beantwortung der Forschungsfrage zur Diskussion gestellt und Ansatzpunkte identifiziert, die eine sinnvolle Übertragung des Ritualbegriffs auf das Internet möglich machen. Im Hinblick auf das Ritualmerkmal der Efferveszenz konnte ihre Existenz im Online-Kontext identifiziert werden. So konnten mit Empörungswellen und Shitstorms beispielsweise auch im Internet kollektive Rauchzustände identifiziert werden, in denen Kollektive agieren und starke Emotionen geäußert werden. Außerdem wurde bewiesen, dass emotionale Ansteckung, wie sie beim Entfachen eines efferveszenten Zustand entsteht, auch im Internet möglich ist. Als zweite Herausforderung für die Übertragbarkeit des Ritualbegriffs wurde das Merkmal der Körperlichkeit und Ko-Präsenz ausgemacht. Dabei wurde gezeigt, dass auch in der Online-Welt eine starke Fixierung auf Körperlichkeit gegeben ist und das Ritualmerkmal der körperlichen Ko-Präsenz mit Blick auf die raumzeitliche Entgrenzung des Internets zu einer Ko-Referenz modifiziert werden kann. Mit Blick auf das Ritualmerkmal der Regelmäßigkeit erkannte der Fachartikel eine unbegrenzte Verfügbarkeit von Inhalten im Internet, auf Basis derer die Konsumenten eigene Regelmäßigkeiten gestalten können. Abschließend kann daher konstatiert werden, dass die Nutzung des Ritualbegriffs in Online-Kontexten auf Basis der analysierten Ritualmerkmale sinnvoll und zulässig ist. Anschließend wurde die Forschungsfrage hinsichtlich der Chancen für Unternehmen durch die Etablierung von Ritualen durch Online-Marketing beantwortet. Dabei können zahlreiche Potenziale identifiziert werden. So sind Konsumrituale in der Lage, den Marketingerfolg im Hinblick auf Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, Markenimage, Markendifferenzierung, den Aufbau virtueller Brand Communities positiv zu beeinflussen. Zwar wurden auch einige Risiken identifiziert, zum Beispiel die negative Emotionalität, die entstehen kann, wenn Rituale nicht wie von den Konsumenten erwartet, ausgeführt werden können, dennoch kann mit Blick auf die Analyseergebnisse festgehalten werden, dass sich für Unternehmen durch die Etablierung von Konsumritualen durch Online-Marketing große Chancen ergeben.

 

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Jan Lukas Kleinschmidt: Daten, Tools & neue Aufgaben: Der Einfluss dynamischer Werbetechnologien auf das Online-Marketing in Unternehmen

In diesem Beitrag geht es um die Auswirkungen dynamischer Werbetechnologien auf die Kultur und Organisation des Online-Marketings. Der Einsatz dieser Technologien (wie automatisiertes Marketing) verändert das Online-Marketing in Unternehmen. Die Einflüsse sind an vielen Stellen in Ansätzen schon sichtbar, allerdings fehlt bislang eine Betrachtung der Auswirkungen auf die Marketingkultur und -organisation in Unternehmen. In Rückgriff auf die Theorie von Unternehmenskultur als dynamisches Konstrukt sowie die Systemtheorie zur Beschreibung von Organisationen werden in dieser Arbeit Bezüge zu Online-Marketing, dynamischen Werbetechnologien sowie Marketingkultur und -organisation hergestellt. Basierend auf den daraus identifizierten möglichen Auswirkungen wurden Leitfadeninterviews mit zehn Experten geführt, in denen die aktuellen Entwicklungen im Online-Marketing erörtert wurden. Aus den Ergebnissen lassen sich viele vermutete Einflussfaktoren dynamischer Werbetechnologien auf die Marketingkultur und -organisation ableiten. Mutmaßliche Auswirkungen betreffen die Kunden- und Konkurrentenorientierung, die Rolle von Mitarbeitern, die strategisch-langfristige Planung, die Organisation/Arbeitsweise, interne Koordination und Kommunikation sowie Servicequalität und Innovationsausrichtung.

Neben verstärkter Nutzung mobiler Geräte (vgl. Initiative D21 e.V. 2016, S. 11), geänderten Kundenerwartungen (vgl. Ternès, Anabel et al. 2015, S. 11) und steigenden Bedürfnis der Konsumenten nach Individualisierung (vgl. Ternès, Anabel et al. 2015, S. 28–30) gibt es eine weitere Komponente mit hoher Bedeutung im Online-Marketing: dynamische Werbetechnologien. Je nach Verständnis fallen darunter vor allem automatisierte Marketinganwendungen, die, angepasst an Situation und Kontext, dynamisch angepasste Formate ausspielen (vgl. Lammenett, Erwin 2017, S. 460 ff.). In der nächsten Entwicklungsstufe zählen zu dynamischen Werbetechnologien insbesondere auch Technologien basierend auf Künstlicher Intelligenz (KI). Automatisierung verspricht viele Vorteile für Betreiber von Online-Marketing: Gesteigerte Verkäufe, optimierte Abläufe, höhere Kundenzufriedenheit und bessere Wissensgenerierung sind vier Beispiele (vgl. Capgemini 2017, S. 3). Harley-Davidson generierte dank einer KI-optimierten Marketingplattform 2.930% mehr Sales Leads in New York – innerhalb von drei Monaten (vgl. Power, Brad 2017, o. S.). Der Spielehersteller und -herausgeber Activision Blizzard analysiert mit Text-Mining und Natural Language Processing große Mengen von Texteinträgen im Web, um relevante Trends und Fanmeinungen zu den zahlreichen Produkttiteln des Spieleherstellers zusammenzufassen. Die Einbindung der Technologie führte zu einer Reduktion der variablen Kosten um 99,95%. Die Bearbeitungszeit durch Menschen von mehreren Tagen sinkt auf ca. 60 Sekunden bei der KI-Lösung (vgl. Bitkom und DFKI 2017, S. 179 f.). Lufthansa verschickt täglich rund 45 Millionen Newsletter und bereitet diese für 104 Staaten länderspezifisch auf. Dazu enthalten die Mails jeweils personalisierte Preise. Dabei müssen diverse Anforderungen an die Normierung der Kundenansprache in den Mails berücksichtigt werden. Diese komplexe Aufgabe ist von Menschen überhaupt nicht zu lösen, sondern kann nur durch automatisierende Technologien übernommen werden (vgl. Göpfert, Yvonne 2018, S. 15).

Der Einfluss dynamischer Werbetechnologie zeichnet sich bereits ab

Neben verstärkter Nutzung mobiler Geräte (vgl. Initiative D21 e.V. 2016, S. 11), geänderten Kundenerwartungen (vgl. Ternès, Anabel et al. 2015, S. 11) und steigenden Bedürfnis der Konsumenten nach Individualisierung (vgl. Ternès, Anabel et al. 2015, S. 28–30) gibt es eine weitere Komponente mit hoher Bedeutung im Online-Marketing: dynamische Werbetechnologien. Je nach Verständnis fallen darunter vor allem automatisierte Marketinganwendungen, die, angepasst an Situation und Kontext, dynamisch angepasste Formate ausspielen (vgl. Lammenett, Erwin 2017, S. 460 ff.). In der nächsten Entwicklungsstufe zählen zu dynamischen Werbetechnologien insbesondere auch Technologien basierend auf Künstlicher Intelligenz (KI). Automatisierung verspricht viele Vorteile für Betreiber von Online-Marketing: Gesteigerte Verkäufe, optimierte Abläufe, höhere Kundenzufriedenheit und bessere Wissensgenerierung sind vier Beispiele (vgl. Capgemini 2017, S. 3). Harley-Davidson generierte dank einer KI-optimierten Marketingplattform 2.930% mehr Sales Leads in New York – innerhalb von drei Monaten (vgl. Power, Brad 2017, o. S.). Der Spielehersteller und -herausgeber Activision Blizzard analysiert mit Text-Mining und Natural Language Processing große Mengen von Texteinträgen im Web, um relevante Trends und Fanmeinungen zu den zahlreichen Produkttiteln des Spieleherstellers zusammenzufassen. Die Einbindung der Technologie führte zu einer Reduktion der variablen Kosten um 99,95%. Die Bearbeitungszeit durch Menschen von mehreren Tagen sinkt auf ca. 60 Sekunden bei der KI-Lösung (vgl. Bitkom und DFKI 2017, S. 179 f.). Lufthansa verschickt täglich rund 45 Millionen Newsletter und bereitet diese für 104 Staaten länderspezifisch auf. Dazu enthalten die Mails jeweils personalisierte Preise. Dabei müssen diverse Anforderungen an die Normierung der Kundenansprache in den Mails berücksichtigt werden. Diese komplexe Aufgabe ist von Menschen überhaupt nicht zu lösen, sondern kann nur durch automatisierende Technologien übernommen werden (vgl. Göpfert, Yvonne 2018, S. 15).

Doch was bedeuten diese Entwicklungen für die Marketingkultur und -organisation in Unternehmen? Die Nutzung dynamischer Werbetechnologien bleibt nicht ohne Folgen. Rapide Umwälzungen in der Online-Marketingkultur und -organisation finden durch Automatisierung und KI-Methoden bereits statt: Sehr öffentlichkeitswirksam war die Ankündigung von Zalando, bis zu 250 Stellen im Online-Marketing abzubauen und die betroffenen Aufgaben automatisiert lösen zu lassen. Durch die neue Technologie soll z.B. die Personalisierung des Online-Marketings für Kunden noch datengetriebener als bisher ablaufen. Gleichzeitig kündigte das Unternehmen viele Neueinstellungen an – im technischen Bereich rund um Datenanalyse (vgl. Saal, Marco 2018, o. S.).

Bisher wenig Forschungsarbeit zu kulturellen und organisatorischen Auswirkungen

Die vorliegende Thematik berührt die Konzepte (Online-)Marketing, Organisationslehre und Kulturwissenschaften. Unternehmenskultur und Organisation sind unmittelbar miteinander verknüpft – sie bedingen sich gegenseitig und wirken aufeinander ein (vgl. Köhler, Richard 2018, S. 323), sodass im Verständnis dieses Beitrags Schnittmengen zu beiden Konzepten bestehen. Nach Kenntnisstand des Autors gibt es zum Zeitpunkt dieser Masterarbeit keine deutschsprachige wissenschaftliche Monografie, die sich originär nur mit der Kultur oder Organisation von Online-Marketing beschäftigt. Grundlegende Forschungsarbeit leistete Webster, indem sie 1990 die Bedeutung einer Marketingkultur untersuchte und operationalisierte (vgl. Webster, Cynthia 1990, S. 345–362). Eine ähnliche Basis schufen Narver & Slater. Sie bewiesen ebenfalls 1990 den positiven Zusammenhang zwischen Marktorientierung als Unternehmenskultur und erhöhter Profitabilität und sorgten damit für die Motivation, sich auch aus praktischer Unternehmenssicht mit der Unternehmenskultur zu beschäftigen (vgl. Narver, John C. und Slater, Stanley F. 1990, S. 20–35).

Weitere Ansätze zur Thematik finden sich in einer empirischen Studie von Theobald & Winterhalter. Dort wurde die Organisation von Online-Marketing unter Einbezug von kulturellen Teilaspekten untersucht, allerdings mit einem Schwerpunkt auf digitaler Markenführung, nicht auf dynamische Werbetechnologien (vgl. Theobald, Elke und Winterhalter, Patricia 2017, S. 148–163). Aspekte dynamischer Technologien werden im Programmatic Advertising Kompass 2017/2018 des BVDW zusammen mit Implikationen für die Praxis vorgestellt. Dabei stehen vor allem die Technologien und Trends von programmatischem Marketing, Datennutzung und der Einfluss von KI-Methoden im Vordergrund; Auswirkungen auf Kultur und Organisation werden nicht explizit adressiert (vgl. BVDW 2017, S. 8–50). Der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V. (Bitkom) hat 2017 in Kooperation mit dem Deutschen Forschungszentrum für Künstliche Intelligenz GmbH (DFKI) ein Positionspapier zum Thema Künstliche Intelligenz veröffentlicht. Unter den gezeigten Beispielen finden sich auch Anwendungen aus dem Online-Marketing. In der Publikation wird die grundsätzliche Bedeutung von KI für die Organisations- und Kulturentwicklung aufgezeigt, jedoch ohne sich dabei auf das Online-Marketing zu fokussieren (vgl. Bitkom und DFKI 2017, S. 12 ff.). Somit ergibt sich folgende Forschungsfrage: Wie beeinflussen dynamische Werbetechnologien die Marketingkultur und -organisation im Online-Marketing in Unternehmen? In diese bisher offene Lücke zielt dieser Artikel.

Online-Marketing trifft auf dynamische Werbetechnologien & Künstliche Intelligenz

Dynamische Werbetechnologien sind Instrumente im Online-Marketing, die viele Anwendungen umfassen. Allgemein gesprochen geht es dabei um Technologien, die in Echtzeit Online-Daten und Aktivitäten analysieren und darauf abgestimmte Entscheidungen oder Optimierungen treffen. Zum Beispiel können so unter Berücksichtigung von Ort, Zeit und bisherigen Präferenzen personalisierte Angebote oder Ausspielungen erfolgen. Neben der individualisierten Ansprache können auch dynamisch individuelle Preise verlangt werden, abgestimmt auf den jeweiligen Nutzer (vgl. Kreutzer, Ralf 2018, S. 21). Marketing Automation beschreibt die Datennutzung aus vielen On- und Offline-Kanälen, um „die Unternehmensergebnisse durch datengetriebenes Marketing bis hin zum One-to-One-Marketing [zu] verbessern“ (Lammenett, Erwin 2017, S. 462). Durch automatische Werbeausspielung (Programmatic Advertising) lassen sich höhere Flexibilität und Kosteneinsparungen umsetzen. Der Bereich Programmatic umfasst „die automatisierte Aussteuerung einzelner Werbekontaktchancen in Echtzeit“ (BVDW 2017, S. 87). Bestandteile dieses Konzepts sind u.a. Programmatic Buying, bei dem automatisiert bei Vorhandensein eines bestimmten Merkmals ein Kontaktpreis geboten wird, Programmatic Selling, bei dem automatisch verfügbare Werbeplätze verkauft werden. 2018 werden Unternehmen schätzungsweise 24 Milliarden US-Dollar in solche automatisierte Werbeschaltung und Echtzeit-Kundendaten investieren, wobei im Jahr 2014 nur ein Drittel aller interviewten Unternehmensvertreter einer BCG-Studie solche Werbeformate geschaltet haben (vgl. Visser, Jody et al. 2015, S. 7f.).

In Deutschland wurden 2016 592 Millionen Euro für automatisch ausgespielte Echtzeit-Displaywerbung ausgegeben, 30% mehr als im Vorjahr (vgl. BVDW 2017, S. 7). Für 2017 wird rückblickend ein stark gestiegenes Umsatzvolumen von ca. 860 Millionen Euro geschätzt (vgl. BVDW 18.05.2017, S. 1). Die nächste Entwicklungsstufe und Zuspitzung der dynamischen Werbetechnologien bilden Methoden aus dem Bereich Künstlicher Intelligenz. Die Besonderheit von KI-Methoden ist die Fähigkeiten des Lernens und Verstehens, um als IT-System ähnlich dem menschlichen Verhalten „intelligente Verhaltensweisen zu zeigen“ (Bitkom und DFKI 2017, S. 28–29). Ohne alle Muster oder Situationen vorher fest programmiert zu haben, können KI-Methoden selbstständig neue, unbekannte Daten wahrnehmen, verstehen und daraus Zusammenhänge schließen (vgl. Bitkom und DFKI 2017, S. 28–29). Die Steuerung von Programmatic-Systemen beispielsweise basierte bisher hauptsächlich auf statistischen Daten, die stark von der vorhandenen Datenqualität abhängig sind (vgl. Busch, Oliver 2017, S. 8–9). Durch den Einsatz von KI-Methoden sollen die Wirkmechanismen noch besser verstanden werden, um Prognosen und Ausspielungen zu optimieren. Das Ziel von KI-Methoden ist, „digitale Werbebotschaften so relevant zu platzieren, als hätte ein Mensch jeden einzelnen Kontakt persönlich durchdacht“ (Busch, Oliver 2017, S. 9).

Dazu kommt die Nutzung von KI-Methoden bei der konsistenten Ausspielung von personalisierten Cross Device-Werbekampagnen (vgl. Frien, Carsten 2017, S. 61). KI-Technologie kann so im Idealfall „potenzielle Kunden im kontextuell passenden Moment mit der richtigen Botschaft (…) versorgen“ (Bitkom und DFKI 2017, S. 151), indem Quellen wie Zeit, Wetter oder Verkehrsfluss für momentbasiertes Marketing genutzt werden. Dadurch sollen Zielgruppen in „einer auf ihre täglichen Bedürfnisse optimal abgestimmte Präsentation“ (Bitkom und DFKI 2017, S. 151) von Angeboten Marketingmaßnahmen nicht als störend, sondern als Mehrwert erleben. Die Interaktion zwischen Unternehmen und Konsumenten über KI-gestützte Kanäle ist ein entscheidender Wettbewerbsfaktor, bei der Unternehmen auch eine große Verantwortung in Bezug auf datenrechtliche Fragen zukommt (vgl. Bitkom und DFKI 2017, S. 151).

Verständnis, Funktion und Wandel einer Marketingkultur

Was wird in diesem Artikel unter den beiden Konzepten Marketingorganisation und Marketingkultur verstanden? Im wissenschaftlichen Diskurs haben sich mehrere große Strömungen zur Annäherung an das Konzept der Unternehmenskultur gebildet. Im Verständnis dieses Beitrags ist eine Organisationskultur ein dynamisches Konstrukt. Diese Theorie basiert auf der Systemtheorie und dem Sozialkonstruktivismus (Sackmann, Sonja 2017, S. 40 f.). Die Unternehmenskultur wird von den Organisationsmitgliedern interaktiv ausgehandelt und produziert, erzeugt dadurch aber auch sichtbare, „konkrete Manifestationen wie Produkte, Organisationsstrukturen, Prozesse, Regeln, Dokumente, etc.“ (Sackmann, Sonja 2017, S. 41). Durch wiederholte Anwendung über längere Zeit hinweg werden diese zu faktisch gegebenen Umständen und beeinflussen „durch ihre einmal vorhandene Existenz das Verhalten der Organisationsmitglieder“ (Sackmann, Sonja 2017, S. 41). Doch was unterscheidet eine Marketingkultur von anderen Subkulturen in Unternehmen? Für Webster sind die zentralen Bestandteile einer Marketingkultur Servicequalität, zwischenmenschliche Beziehungen, ein Vertriebsauftrag, die Organisation an sich, interne Kommunikation sowie Innovativität (vgl. Webster, Cynthia 1990, S. 357–358). Narver & Slater beschreiben eine Marktorientierung mit den Bestandteilen Kundenorientierung, Konkurrentenorientierung, Koordination an den Schnittstellen, langfristige Planung sowie Gewinnorientierung (vgl. Narver, John C. und Slater, Stanley F. 1990, S. 22–24). Die Funktionen einer Unternehmenskultur wie der Marketingkultur sind vielfältig. Grundsätzlich stellt sie ein Regelwerk dar, das tagtäglich unbewusst Leitbahnen und Richtlinien für das Miteinander bietet. Unternehmenskultur bietet Regeln und Bahnen, die keinen festen Status festlegen, sondern „wie etwas entsteht“ (Behrends, Thomas und Martin, Alexander 2017, S. 353).

In neuen, unbekannten Konflikten oder Situationen fungiert sie als Ankerpunkt: Sie liefert „die elementaren Werkzeuge an die Hand, mit Hilfe derer […] selbstständig […] ein situationsadäquates Verhalten zu wählen [ist]. (…) Kultur bietet somit das Handwerkszeug, neue Handlungsweisen und Problemlösungen hervorzubringen“ (Behrends, Thomas und Martin, Alexander 2017, 352 f.). Zusammenfassend definiert Sackmann die Reduktion von Komplexität als Grundlage für die Unternehmenskultur einer Organisation (Sackmann, Sonja 2017, S. 61). In diesem Beitrag geht um die Einflüsse auf die Marketingkultur – doch wie können dynamische Werbetechnologien Organisationskulturen überhaupt verändern? Nach der Theorie der Kultur als dynamisches Konstrukt „kann jedes Organisationsmitglied Kultur mit entwickeln und verändern“ (Sackmann, Sonja 2017, S. 41). Trotzdem liegt es auch am Management, Änderung zu unterstützen. Nicht in Form von einfacher Top-Down-Beeinflussung, sondern mit der Einrichtung von Bedingungen, „unter denen bestimmte Verhaltensweisen mit einer höheren oder einer niedrigeren Wahrscheinlichkeit auftreten“ (Sackmann, Sonja 2017, S. 41). Daraus folgt eine indirekte Beeinflussungsmöglichkeit: Dynamische Werbetechnologie können Mitarbeiter und das Management zu Änderungen veranlassen, welche dann wiederum die Marketingkultur beeinflussen. Anzumerken wäre hier, dass die Transformation einer Organisationskultur ein zeitaufwendiger Prozess ist, der mitunter mehrere Jahre dauern kann (vgl. Herget, Josef 2018, S. 246).

Die Organisation von Online-Marketing

Der Organisationsbegriff ist eng mit der Betrachtung einer Unternehmenskultur verknüpft. Beide bedingen und beeinflussen sich gegenseitig (vgl. Köhler, Richard 2018, S. 323). Aus der Änderung von Strukturen und Prozessen in der Organisation kann ein Einfluss auf die Marketingkultur folgen (vgl. Bathen, Dirk und Jelden, Jörg 2014, S. 84). Die Kultur spielt zudem eine tragende Rolle, wenn es darum geht, eine konzipierte (Online-) Marketingorganisation in der Praxis umzusetzen (vgl. Köhler, Richard 2018, S. 323). Eine Marktorientierung als Teil einer Kultur sorgt dafür, dass Veränderungen in der eigenen Organisation eher akzeptiert werden (vgl. Köhler, Richard 2018, S. 323):

„Wenn die Mitarbeiter über die kunden- und wettbewerbsbezogenen Marketingstrategien informiert und entsprechend motiviert sind, lassen sich Erfordernisse einer Reorganisation besser vermitteln und verwirklichen“ (Köhler, Richard 2018, S. 324).

Organisationen sind soziale Gebilde, mit denen gemeinsame Ziele angestrebt werden. Das grundlegendste Ziel aller Organisationen ist die Aufrechterhaltung bzw. Sicherstellung des eigenen Bestehens, dazu kommen individuelle Ziele wie Umsatzgenerierung oder CSR (vgl. Johns, Gary und Saks, Alan M. 2017, S. 4–5). In Unternehmen ergeben sich durch die Organisation bestimmte Prozesse zur Zielerfüllung und „sozio-technische Strukturen, beispielsweise (…) Stellen, Abteilungen, Teams und Hierarchien“ (Freiling, Jörg und Köhler, Richard 2014, S. 21). Zusammengefasst gesprochen: Unternehmen sind Organisationen, haben aber auch eine Organisation (vgl. Freiling, Jörg und Köhler, Richard 2014, S. 21). In der Kernfunktion soll eine Marketingorganisation dafür sorgen, dass die benötigten Strukturen und Prozesse geschaffen werden, die eine Koordination der Kunden- und Konkurrenzsicht ermöglicht (vgl. Freiling, Jörg und Köhler, Richard 2014, S. 23–26). Diese Orientierung deckt zum einen alle Strukturen und Prozesse ab, die Informationen über Kunden im Unternehmen verteilt und zur Befriedigung von Kundenbedürfnissen beiträgt. Zum anderen werden so Angebot, Kunden und Maßnahmen der Wettbewerber analysiert, um daraus passende Maßnahmen abzuleiten (vgl. Freiling, Jörg und Köhler, Richard 2014, S. 23–25).

Organisationen als Systeme

In diesem Beitrag werden Organisationen als System im Sinne der Systemtheorie nach Niklas Luhmann gesehen. Diese Theorie gehört zu den soziologischen Ansätzen und lässt sich im kollektivistischen Paradigma einordnen (vgl. Rommerskirchen, Jan 2017, S. 337). Für die Anwendung der Systemtheorie in der Praxis spricht die eigene Definition: Für Luhmann geht es in seiner Theorie um den Bezug zur Realität im Alltag, zur Wirklichkeit (vgl. Luhmann, Niklas 1991, S. 30). Zu seinen betrachteten Systemen zählt er u.a. soziale Systeme, die sich wiederum in Interaktionen, Organisationen und die Gesellschaft unterteilen (vgl. Luhmann, Niklas 1991, S. 16). Luhmann grenzt sich von den systemtheoretischen Grundlagen von Talcott Parsons insbesondere in diesen drei Punkten ab: Soziale Systeme sind Handlungssysteme, sie sind veränderlich und differenzieren sich über Handlungen (vgl. Rommerskirchen, Jan 2017, S. 194). Menschen sehen sich ständig mit neuen Herausforderungen konfrontiert. Das Handeln der Menschen ist für Luhmann ein Weg zur Problemlösung unter sich wechselnden Bedingungen. Besonders relevant ist der Aspekt, dass Systeme bei Luhmann veränderlich sind, da für ihn innerhalb eines Systems auftretende Probleme nicht endgültig gelöst werden können (Rommerskirchen, Jan 2017, S. 196–198).Gewohntes und Routiniertes schafft bei Menschen ein Gefühl der Sicherheit und schützt vor Überforderung (vgl. Rommerskirchen, Jan 2017, S. 196–198). Die Kombination aus Gewohnheiten/Routinen und „subjektive[r] Produktion von Sinn für das soziale Handeln“ (Rommerskirchen, Jan 2017, S. 197) nennt Luhmann „Reduktion von Komplexität“ (Rommerskirchen, Jan 2017, S. 197). Dieser Ansatz erlaubt Anknüpfpunkte an die zuvor vorgestellte Funktionen von Organisationskulturen: Auch dort geht es vorranging um Komplexitätsreduktion für Mitarbeiter.

Im Hinblick auf die Forschungsfrage muss geklärt werden, wie sich Organisationen als System entwickeln und verändern können. Luhmann bezeichnet Systeme als autopoietisch (vgl. Rommerskirchen, Jan 2017, S. 200): Sie erzeugen und erhalten sich selber „durch die eigenen Systemelemente“ (Seidl, David und van Aaken, Dominik 2007, S. 184). Auf äußere Einflüsse können Systeme so nur mit der inneren, eigenen Logik reagieren. Bei Veränderungen müssen sie mögliche Auswirkungen und Bedeutungen für sich selber verarbeiten (vgl. Rommerskirchen, Jan 2017, S. 200).

„All business organizations are highly autonomous systems. Any organization is essentially a [operatively] closed system, i.e. a system that cannot directly react to environmental changes as such, but only to environmental changes as they are recorded and interpreted by the system.(Kieser, Alfred 2002, S. 216).

Ableitung von relevanten Aspekten rund um dynamische Werbetechnologie

Basierend auf den theoretischen Grundlagen und Erkenntnissen bestehender Forschungsarbeit wurden relevante Aspekte rund um den Einfluss dynamischer Werbetechnologien auf eine Marketingkultur und -organisationen abgeleitet. Dynamische Werbetechnologien können indirekt über Einflüsse auf die Mitarbeiter und das Management eine Marketingkultur beeinflussen. Viele Änderungen benötigen allerdings Zeit, bis sie sich gänzlich manifestiert haben (vgl. Herget, Josef 2018, S. 247–250). Die Marketingorganisation als System erfüllt eine ähnliche Funktion wie die Kultur und bietet ebenfalls Komplexitätsreduktion, indem sie den Mitarbeitern ein gewohntes Umfeld mit Routinen schafft (vgl. Rommerskirchen, Jan 2017, S. 196–198). Ständige Organisation und Re-Organisation werden durch das hohe Innovationstempo Normalität (Freiling, Jörg und Köhler, Richard 2014, S. 329–333). Offen ist je nach Unternehmen die Ausprägung in Form eines „radikalen Wandels“ (Freiling, Jörg und Köhler, Richard 2014, S. 48) oder eines stabilen, geordneten Wandels: Das Online-Marketing wird von sich verändernden Rahmenbedingungen betroffen, allerdings variieren die möglichen Konsequenzen daraus durch die inneren Systemlogiken der Unternehmen (vgl. Freiling, Jörg und Köhler, Richard 2014, S. 48).

Disziplinen wie die IT dringen in Hoheitsgebiete des Online-Marketing ein, übernehmen dort digitale Vorreiterrollen und beeinflussen marketingrelevante Unternehmensentscheidungen (vgl. Köhler, Richard 2018, S. 330). Damit einher geht ein Orientierungsmangel im Marketing, der mit einer Gefährdung der internen Glaubwürdigkeit zusammenhängt (vgl. Bathen, Dirk und Jelden, Jörg 2014, S. 7).

Mit den gesammelten und ausgewerteten Kaufverhaltensinformationen wissen Unternehmen bald mehr über das Kaufverhalten der Kunden als diese selbst: „Die große Zahl erfasster Kundendaten (Big Data) auf der Anbieterseite ermöglichen ein Informationswissen, das dem der Konsumenten überlegen ist“ (Backhaus, Klaus und Paulsen, Thomas 2018, S. 113). Durch automatisierten Einkauf von Werbung sind Unternehmen flexibler und können Kosten senken (vgl. Visser, Jody et al. 2015, S. 4–7). Unternehmen sind im Online-Marketing dabei zunehmend von der Qualität der vorhandenen Daten abhängig, und somit von den eingesetzten Methoden der Datenanalyse (vgl. Backhaus, Klaus und Paulsen, Thomas 2018, S. 113). Das Online-Marketing versucht insgesamt agiler, adaptiver und lernfähiger zu werden. Die Rolle von Hierarchien im Online-Marketing wird angesichts Automatisierung und dynamischer Werbetechnologien hinterfragt (vgl. Bitkom und DFKI 2017, S. 14). Führungsrollen, die bisher eher hierarchisch geprägt waren, entwickeln daher eher Begleiter-Funktionen (vgl. Köhler, Richard 2018, S. 328–329). Durch das Potenzial, das datengetriebene Technologien bieten, erlangen vor allem schnelle Unternehmen Wettbewerbsvorteile.

Zahlreiche Ressourcen, eine etablierte Marktposition oder ein großer Kundenstamm bieten nur noch „trügerische Sicherheit“ (Berghaus, Sabine und Back, Andrea 2016, S. 48–51). Unternehmen und Mitarbeiter können sich nicht mehr auf Kontinuität bei Gehältern oder Arbeitsinhalten verlassen (vgl. Bitkom und DFKI 2017, S. 99–100). Durch den Fortschritt der Technologie entstehen neue Rollen und Berufe in Unternehmen (vgl. Berghaus, Sabine und Back, Andrea 2016, S. 11). Mitarbeiter müssen neue Fähigkeiten und Kenntnisse mitbringen, um im Online-Marketing erfolgreich tätig sein zu können (vgl. Visser, Jody et al. 2015, S. 3–5). Unternehmen sollten regelmäßig eigene Strategien, Verhalten und Geschäftsmodelle kritisch hinterfragen (vgl. Berghaus, Sabine und Back, Andrea 2016, S. 39). Erfolgreiche Pioniere im Digitalbereich werden durch exklusive Erfahrungswerte belohnt, was den Innovationsdruck erhöht. Gleichzeitig werden zunächst wenig nachvollziehbare Entscheidungen von Unternehmen durch eine hohe Transparenz nach außen, z.B. an Kapitalmärkten, bestraft (vgl. Goran, Julie et al. 2017, S. 4). Mitarbeiter brauchen mehr Freiräume statt fest vorgegebener Prozesse (vgl. Freiling, Jörg und Köhler, Richard 2014, S. 329–331). Um ihnen dafür das nötige Vertrauen einzuräumen, benötigen sie Fähigkeiten, um den wechselnden Anforderungen gerecht zu werden. Online-Marketing sollte in einer innovationsfreudigen Umgebung mit gelebter Fehlerkultur stattfinden (vgl. Goran, Julie et al. 2017, S. 4). Daraus ergibt sich zusammenfassend ein Überblick über relevante Aspekte rund um den Einfluss dynamischer Werbetechnologien auf die Marketingkultur und -organisation in Unternehmen.

Abbildung 1: eigene Darstellung

Experteninterviews zu Dynamiken im Online-Marketing

Nach der Einordnung und theoretischen Herleitung relevanter Konzepte und Ableitung relevanter Aspekte rund um dynamische Werbetechnologien wurden Experten zu ihrer Einschätzung des Wandels der Marketingkultur und -organisation befragt. Die Datenerhebung erfolgte per Leitfadeninterview. Die Interview-Zielgruppe für diese Arbeit waren ausschließlich Personen, bei denen Kompetenzen und Berührungspunkte im Bereich Online-Marketing vermutet werden können. Der Erstellungssprozess des Leitfadens orientierte sich an dem SPSS-Prinzip nach Helfferich (vgl. Helfferich, Cornelia 2011, S. 182–185). Die inhaltliche Grundlage für den Leitfaden bildete die vorherige Zusammenfassung mutmaßlich relevanter Aspekte aus Abbildung 1. Als Samplingmethode wurde eine theoretische Auswahl gewählt. Ziel bei diesem Verfahren ist die Ableitung einer Auswahl aus den Kriterien der Vorarbeit. Dabei geht es nicht um die repräsentative Aufstellung einer Grundgesamtheit, sondern um ein Abbild der zuvor theoretisch erarbeiteten Strukturen des Online-Marketings, um eine theoretische Sättigung zu erreichen (vgl. Meyen, Michael et al. 2011, S. 68–71). Hierbei wurden drei Sampling-Dimensionen identifiziert: Unternehmen, Agenturen & Externe sowie Online-Marketing-Shaper (= die, die Online-Marketing-Plattformen/-Kanäle entwickeln und betreiben).

Im Rahmen dieser Forschungsarbeit wurden zehn Interviews geführt, die alle oben angesprochenen Dimensionen abdecken (4x Unternehmen, 3x externe Berater, 3x Online-Marketing-Shaper). Die Auswertung der Interview-Transkripte (Codierung) verlief in einem ersten Schritt offen, anschließend wurden die neuen Kategorien kombiniert und zusammengefasst. Mit einer qualitativen Inhaltsanalyse konnten die Transkripte auf Regeln und Kategorien untersucht werden. Das Kategoriensystem für die Analyse der Interviews wurde induktiv abgeleitet, die Ausgangsbasis bilden ausschließlich die Transkripte (vgl. Brüsemeister, Thomas 2008, S. 158). Mit der Konstruktion eines neuen Systems von Kategorien treten die unterschwelligen Aussagen der Interviewpartner strukturiert hervor. Das führt zu einer Kategorisierung der Interviews, wodurch ein breiter Zugang zu den jeweiligen Aussagen geschaffen wird (vgl. Mayring, Philipp 2015, S. 50–55). Daraus ergaben sich mehrere Hauptkategorien, die in Abbildung 2 zusammengefasst sind.

Abbildung 2: eigene Darstellung

Einflußgrößen: Technologie & Daten

In Bezug auf neue Technologien und Werkzeuge, die im Online-Marketing aufkommen, geht es häufig um die Anbindung an Schnittstellen, z.B. an bereits im Online-Marketing bestehende Tools und Systeme. Dazu zählt die Kompatibilität von Daten dynamischer Werbetechnologien mit genutzten CRM-Systemen, damit größtmögliche Transparenz in relevanten Disziplinen wie Marketing und Vertrieb geschaffen wird. Weiterhin geht es um die Identifikation tatsächlicher Mehrwerte für Geschäftsziele oder Kunden. Was für eine Wertschöpfung schafft der Einsatz von neuen Werkzeugen wie dynamischen Werbetechnologien oder KI-Methoden? Gleichzeitig entstehen Trade-Off-Überlegungen: Mit welchen Ressourcen kann gearbeitet werden, was ergibt sich daraus an menschlicher und maschineller Arbeitskraft, wie fehleranfällig sind diese jeweils?

Diese Kategorie beinhaltet, dass finanzielle Zurückhaltung technische Innovationen erschwert: „Innovation hört meistens da auf, wo der Chef kommt und sagt: ‚Wo ist jetzt der Return on Investment?‘“, so ein Untersuchungsteilnehmer. Die Rolle des Menschen in Anbetracht der Automatisierung ist ein weiterer Aspekt, u.a. in Bezug auf Kreativität. Dabei beschreiben manche Kategorien auch Einschränkungen in der Automatisierung, bei denen Menschen nach wie vor nicht ersetzt werden können. Der Bedarf an Daten und Informationen für das Marketing ist extrem breit. Es werden in dieser Kategorie Probleme im richtigen Umgang mit Daten angesprochen, sei es bei der Analyse/Auswertung oder bei der Nutzung von dynamischen Werbetechnologien.

Automatisierung: Steigende vs. sinkende Komplexität im Marketing

Angesichts der Komplexität wird der Bedarf nach konsistenter Abstimmung von Online-Instrumenten mit Maßnahmen aus dem Offline-Bereich deutlich, um keine gegenläufigen Strategien zu haben. Bestehende Best Practices bieten keine Sicherheit mehr. Durch die ständige Optimierung müssen bisheriges Wissen und bisherige Strategien regelmäßig überprüft werden. Teil dieser Betrachtung ist die Vermutung, dass das Online-Marketing in seiner Komplexität derzeit zunimmt, was aber durch Synergieeffekte und die zunehmende Automatisierung wieder entschärft werden kann. Nach diesem Verständnis sind menschliche Mitarbeiter dann kaum noch in die operativen Aufgaben des Online-Marketings eingebunden. „Ich glaube, die Komplexität des Marketings nimmt jetzt zwar zu, wird aber auch wieder abnehmen, wenn sie durch automatische Systeme ersetzt wird. (…) Dass es langfristig eher ins Budgetverteilen geht und kreative/strategische Maßnahmen, und die sind weit weniger komplex“, beschreibt ein Experte.

Online-Marketing: Steigende Bedeutung vs. zweitrangige Behandlung in Unternehmen

Während einerseits digitales Marketing als etablierte Funktion gilt, gibt es auch Hinweise auf nach wie vor zweitrangige Priorisierung in Unternehmen. „Ich bin stellenweise auch überrascht, wie gering die Bedeutung in manch einem Unternehmen da noch ist“, berichtet ein Interviewpartner. Der Großteil der Kategorisierung lässt auf eine steigende Bedeutung von Online-Marketing schließen: Es rückt auf Spitzenpositionen in der unternehmensweiten Rangfolge von Funktionen. Das beinhaltet auch den positiven Beitrag von Online-Marketing zum Unternehmensergebnis. Der Weg dahin ist aber für Unternehmen wahrscheinlich mit zahlreichen Fehlinvestitionen verbunden: “80% des Geldes wird rausgeschmissen, 20% rettet das Ganze dann“, so ein Experte.

Neue Rollen im Online-Marketing vs. Business as usual

Die Anforderungen im Online-Marketing haben sich durch die Technisierung verschoben: „Die Marketing-Abteilung heute ist eine Mischung aus Marketing und IT sozusagen. Stichwort: Data-driven Marketing“, so ein Befragter. Heutige Anforderungsprofile verlangen hauptsächlich Verständnis von Daten und technische Kompetenzen. Es gibt auch zurückhaltende Stimmen, die keine maßgeblichen Änderungen sehen. Manche Neuvorschläge sind zudem „alter Wein in neuen Krügen“, berichtet ein Experte. Dazu kommt, dass sich das Marketing schon immer mit dem Einsatz neuer Technologien beschäftigen musste. Insgesamt zeigt diese Kategorie einen massiven Wandel im Arbeitsumfeld des Online-Marketings. Der Einsatz dynamischer Werbetechnologien, insbesondere mit Automatisierung, führt zum Wandel oder Wegfall von Arbeitsplätzen im Online-Marketing.

Organisation und dynamische Werbetechnologien

Hierbei sprechen die Befragten vor allem von einer Zusammenarbeit über Funktionsgrenzen hinweg. Das Online-Marketing steht bei einer steigenden Bedeutung im Kontakt und Austausch mit allen anderen Funktionen und gehört zu den wichtigen Entscheidungsträgern. Grundsätzlich geht es dabei statt um einen festen Tages- bzw. Aufgabenablauf um eine projektbasierte, interdisziplinäre Arbeitsweise. Dabei ist auch von einem Verzicht von Organigrammen die Rede. Durch eine Demokratisierung von Daten und Ansprüchen an Agilität wird eine klassische, steile Hierarchie aufgeweicht. Dabei ergibt sich ein zweigeteiltes Bild bei der Bedeutung von Verantwortungen und Zuständigkeiten. Zum einen gibt es die Aussage, dass scharf abgegrenzte Aufgabenfelder interne Zusammenarbeit und Synergien erschweren. Auf der anderen Seite bedarf es einer Form von Zuordnung eines Aufgabenfeldes, weil sonst kein tiefgehendes Verständnis über Technologien oder Kanäle entstehen kann. Die Einbindung neuer Technologie in eine bestehende Organisation kann überfordernd werden. Mehrfach angesprochen wurde die Installation von übergeordneten Rollen, die eine fachliche Leitung und Verknüpfung im Unternehmen übernehmen sollen. Schlussendlich dient die Organisation auch beim Einsatz dynamischer Werbetechnologien der Schaffung von Kundennutzen und einer Orientierung an deren Bedürfnisse.

Die vorgestellten Einflussgrößen lassen sich in einem Modell verdichten, welches die identifizierten Kategorien der Inhaltsanalyse in Bezug auf Einflüsse dynamischer Werbetechnologien zusammenfasst und in Beziehung stellt (vgl. Abbildung 3). Die bisher nicht behandelten Bestandteile Interne Zusammenarbeit & Kooperation sowie weitere kulturelle Aspekte werden im Hinblick auf den unteren Part des Modells, Marketingkultur und Marketingorganisation, als Beantwortung der Forschungsfrage im abschließenden Teil des Fachartikels besprochen.

Abbildung 3: eigene Darstellung

Fazit

Das Erkenntnisinteresse dieses Beitrags liegt beim Einfluss dynamischer Werbetechnologien auf die Online-Marketingkultur und -organisation. Zu Beginn wurden Auswirkungen dynamischer Werbetechnologien beschrieben, angereichert mit Beispielen und Einsatzmöglichkeiten. Obwohl es zu den relevanten Feldern (Online-)Marketing, dynamische Werbetechnologien sowie Marketingkultur und -organisation für sich genommen schon Theorien und Erkenntnisse gibt, mangelt es an Forschungsarbeit speziell im Hinblick auf die Auswirkungen auf die Marketingkultur/-organisation. Danach wurden die relevanten Konzepte ((Online-)Marketing, dynamische Werbetechnologien, Marketingkultur und -organisation) eingeordnet und mit ihrer jeweiligen Bedeutung in Bezug auf die Fragestellung skizziert. Als theoretisches Rückgrat dient dabei das Verständnis von Organisationskulturen als dynamisches Konstrukt sowie der Systemcharakter von Organisationen. Basierend auf bisherigen Erkenntnissen wurden per Leitfadeninterview 10 Experten zu den Entwicklungen im Online-Marketing befragt. Die dadurch identifizierten Ergebnisse in Form von Kategorien wurden im vorherigen Teil vorgestellt und werden nun in Bezug auf die Fragestellung diskutiert. Wie wirken sich dynamische Werbetechnologien auf die Marketingkultur und –organisation aus? Die Frage wird in Rückgriff auf das Verständnis, wonachKunden- und Konkurrentenorientierung, das soziale Gefüge und Arbeitsverhältnis der Mitarbeiter, Vertriebsauftrag/Gewinnorientierung, strategische und langfristige Planung, übergreifende Organisation und Arbeitweise, Koordination an den Schnittstellen, Servicequalität, interne Kommunikation sowie Innovativität zur Marketingkultur zählen.

Es ist zu vermuten, dass es ein immenses Einflusspotenzial dynamischer Werbetechnologien auf die Marketingkultur und -organisation gibt. Dem gegenüber steht, dass die vollständige Sprengkraft der Einflussfaktoren in Unternehmen größtenteils noch nicht angekommen oder entfaltet worden scheint. Grundsätzlich ist davon auszugehen, dass die Auswirkungen auf die Marketingkultur/-organisation im Bereich B2B nicht identisch mit dem Bereich B2C ist. 

Die Ergebnisse des empirischen Teils lassen aber eine Vielzahl von Vermutungen über weitreichende Einwirkungen dynamischer Werbetechnologien auf die Kultur und -organisation im Online-Marketing zu. Die Kunden- und Konkurrentenorientierung gestaltet sich neu. Es ist zu vermuten, dass die dynamischen Werbetechnologien vorranging der Optimierung unternehmerischer Interessen dienen, und nicht unbedingt den tatsächlichen Kundenbedürfnissen. Die Konkurrentenorientierung wird durch automatisierte Entscheidungen undurchsichtig und kaum nachvollziehbar. Die enormen Datenmengen, die im Online-Marketing vorhanden sind, bieten ein großes Nutzenpotenzial. Allerdings müssen diese frei und transparent zur Verfügung gestellt werden, ohne bestimmte Sichten vorzugeben, aber auch ohne eine Überforderung durch zu viele Informationen zu generieren. Es gibt angesichts der Automatisierung Ängste und Sorgen in Unternehmen, denen das Führungspersonal idealerweise mit offener und ehrlicher Kommunikation begegnet. Die Interaktion der Mitarbeiter mit den dynamischen Werkzeugen ist eine Herausforderung.

Eine hohe Servicequalität in einem komplexen Umfeld wird somit nur durch Automatisierung möglich. Vieles lässt sich trotz der Automatisierung nicht maschinell regeln, z.B. Service, kreative Aufgaben oder Aspekte des Branding. Menschen sind demnach aktuell noch unersetzlich in manchen Funktionen. Allerdings ist von einem massiven Wandel in der Organisation auszugehen. Es wird insgesamt weniger Personal benötigt. Alternative und neue Fähigkeiten im technischen Bereich sind gefragt. Das operative Tagesgeschäft geht im Online-Marketing durch zunehmende Automatisierung zurück. Neue Schwerpunkte liegen eher auf strategisch-kreativen Aufgaben. Der Einzug dynamischer Werbetechnologien erfordert unternehmensweit ein vertieftes Technologieverständnis, um alle Entscheidungen direkt für das Online-Marketing mitzudenken. Eine Organisation rund um Zuständigkeiten für Kanäle oder einzelne Plattformen muss angesichts dynamischer Werbetechnologien kritisch hinterfragt werden. Mit der Ausrichtung auf Daten in Unternehmen verlieren Besitzansprüche an Informationen ihre Daseinsberechtigung. Der Einsatz datengetriebener Technologien passt mit Intransparenz und Abschottung innerhalb eines Unternehmens nicht zusammen. Durch die Verschiebung der Anforderungsprofile gibt es Konflikte bei der Eingliederung der neuen Marketingwelt in die alte. Möglicherweise ergeben sich zwei Geschwindigkeiten bei den Mitarbeitern in Unternehmen. Die internen Konflikte und Problemfelder werden zu einer Gefahr für die gemeinsame Kundenorientierung nach außen.

Diese vermuteten Einflüsse können abschließend in ein Modell übertragen werden, das die Bestandteile der Marketingkultur sowie Organisationsaspekte mit den potenziellen Wirkbeziehungen verknüpft.

Abbildung 4: eigene Darstellung

Kritische Reflexion & Ausblick

Selbstkritisch anzumerken ist die reine Verwendung von Telefoninterviews, da dieses Vorgehen u.a. nonverbale Kommunikation zwischen Interviewer und Gesprächspartner einschränkt. Dazu besteht wegen mangelnder Sichtbarkeit eine höhere Distanz zu den Gesprächspartnern. Möglicherweise hätte ein Besuch an den Arbeitsstätten der Befragten ein deutlicheres Bild von Veränderungen in Marketingkultur und -organisation gezeichnet. Ein Schwachpunkt des Samples ist, dass angesichts eines Frauenanteils von 45% bei Online-Marketing-Managern in Deutschland (2016) (vgl. Kienbaum und BVDW 2016, S. 13)  nur eine weibliche Person befragt wurde. Im Sample ist nur ein Mitarbeiter eines kleineren Unternehmens vertreten, während ansonsten Mitarbeiter größerer Unternehmen und Konzerne interviewt worden sind.

Die Ergebnisse dieses Beitrags stellen eine Basis über Vermutungen von Einflüssen dar. Für die weitere Forschung bietet sich eine quantitative Untersuchung der tatsächlichen Ausmaße der einzelnen Einflussfaktoren, z.B. aus Abbildung 4, an. Die weitere Forschung kann zeigen, wie sich dynamische Werbetechnologien in Zukunft in der Kultur und Organisation des Online-Marketings etablieren und manifestieren. Neue Erkenntnisse würden sich auch aus der Analyse der Nutzung dynamischer Werbetechnologien im B2C verglichen mit B2B ergeben. Noch völlig offen ist die zukünftige Ausgestaltung der Berührungspunkte von Unternehmen und Kunden im Online-Marketing. Was bleibt vom ursprünglichen Marketinggedanken, wenn Unternehmen angesichts KI-basierter Assistenten die Kontrolle über Berührungspunkte weitgehend abgeben? Spannend bleibt auch die quantitative Untersuchung des Konzepts Marketingkultur: Welche Bestandteile haben in welchem Ausmaß an Bedeutung verloren oder gewonnen?

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