Katharina Blennemann: Die neue Rolle von Unternehmen in der Gesellschaft

Gesellschaftspolitische Themen in der heutigen Gesellschaft werden immer relevanter. Immer häufiger äußern sich Unternehmen zu derartigen Debatten und nehmen eine aktive Positionierung in Angriff. Rund 40 Prozent der deutschen Bevölkerung fordert ein solches Verhalten seitens der Unternehmen, doch gut ein Drittel spricht sich dagegen aus. Die Stimmen sind demnach konträr und aus diesem Grund soll im Zuge dieses Fachartikels mit dem Titel „Die neue Rolle von Unternehmen in der Gesellschaft“ der Frage nachgegangen werden, inwieweit es in der Verantwortung von Unternehmen liegt, sich gesellschaftspolitisch zu äußern oder zu positionieren. Dafür wird der vorliegende Fachartikel Theorien heranziehen, die in jeweils zwei Positionen unterteilt werden. Die eine Position sieht über den Profitgedanken hinaus keine gesellschaftliche Verantwortung, wohingegen die andere Position Theorien darstellt, welche eine solche Verantwortungsübernahme als gewinnbringend und den gesellschaftlichen Anforderungen angepasst, als notwendig erachten. Die Gegenüberstellung beider Positionen hat gezeigt, dass Unternehmen lediglich dazu verpflichtet sind sich an die Gesetzmäßigkeiten zu halten sowie gewinnbringend zu wirtschaften. Doch unter Berücksichtigung akuter gesellschaftlicher Entwicklungen und dem damit einhergehenden veränderten Unternehmensumfeld, hat sich herausgestellt, dass es Kundengruppen gibt, die eine gesellschaftspolitische Positionierung von Unternehmen aktiv fordern. Die tatsächliche Verantwortung von Unternehmen sich derart zu positionieren, beginnt also erst an der Stelle, an der die Konsumenten es erwarten. Denn sie sind der Profitgenerator eines jeden Unternehmens, der durch seine Bedürfnisäußerung das Unternehmen eben dazu verpflichten kann.

Unternehmerische Politisierung

Das Umfeld für Unternehmen hat sich in den letzten Jahren ganz offensichtlich gewandelt. Die Gesellschaft erfährt durch die wachsende Macht populistischer Parteien eine zunehmende Polarisierung. Die Alternative für Deutschland schafft es in den deutschen Bundestag und Donald Trump wird zum Präsidenten der USA. Sowohl gesellschaftliche als auch politische Thematiken erlangen seitdem eine zunehmende Relevanz für die Gesellschaft und demnach auch für Unternehmen (vgl. Thams 2019: 177 f.). Knapp 37 Prozent der deutschen Bevölkerung sorgen sich diesbezüglich um den Umwelt- und Klimaschutz, 29 Prozent sehen die Zuwanderung und Integration der Flüchtlinge problematisch und knapp ein Viertel der Deutschen übermitteln ihren Unmut über Politiker und den dazugehörigen Parteien (vgl. RTL/n-tv-Trendbarometer 2019). Im Zuge dessen hat sich Siemens Vorstand Joe Kaeser im Mai 2018 auf Twitter mit den Worten: „Lieber ‚Kopftuch-Mädel‘ als ‚Bund Deutscher Mädel‘. Frau Weidel schadet mit ihrem Nationalismus dem Ansehen unseres Landes in der Welt“ (Kaeser 2018) geäußert. Kaeser kritisiert die AFD Politikerin mit dieser Meinungsäußerung in aller Öffentlichkeit und wirft ihr rechtsnationales Gedankengut vor. Diese Positionierung soll jedoch nicht die einzige des Vorstandes gewesen sein. Auch im Jahr 2019 benennt er den US-amerikanischen Präsidenten, dem er noch ein Jahr zuvor zu seiner neuen Steuerreform beglückwünschte und den Bau von Gasturbinen in den Staaten zusicherte, als „Gesicht von Rassismus und Ausgrenzung“ (Kaeser 2019 zitiert nach Manager Magazin 2019) (vgl. Heuser 2018). Es scheint daher nicht verwunderlich, dass Journalisten ihm bereits im Jahr 2018 vorgeworfen haben, seine moralischen Werte der Situation anzupassen (vgl. ebd.). An diesem Punkt stellt sich die Frage, ob der Siemens Vorstand eigentlich dazu legitimiert ist, sich als Vertreter eines Unternehmens derart zu positionieren. Liegt dieser Aufgabenbereich tatsächlich in seiner Verantwortung?

Auch der amerikanische Sportartikelhersteller Nike scheut nicht vor gesellschaftspolitischer Positionierung zurück. Mit der Wahl seines Testimonials, dem NFL-Star Colin Kaepernick, der öffentlich einen Sportlerprotest gegen Polizeigewalt und Rassendiskrimierung in den USA startete, äußert sich das Unternehmen mit ihrem Claim „Just do it“ (Nike 2018 zitiert nach W&V Redaktion 2018) klar zu einer akuten gesellschaftspolitischen Debatte (vgl. W&V Redaktion 2018). US-Präsident Trump titulierte diese Kampagne als eine „furchtbare Botschaft“ (Trump 2018 zitiert nach Heis 2018), die damit einherginge und auch Teile der konservativen amerikanischen Gesellschaft haben ihren Unmut über diese Botschaft ausgedrückt, indem sie Turnschuhe der Marke verbannten und das auf ihren Social-Media-Kanälen teilten (vgl. Heis 2018; W&V Redaktion 2018).

Doch auch hier stellt sich die Frage, inwieweit eine derartige Haltungsübernahme gegenüber gesellschaftlich relevanten Themen in den Verantwortungsbereich der Unternehmen fallen. Zwar ist festzustellen, dass rund 40 Prozent der deutschen Bevölkerung eine kommunizierte Positionierung fordern, jedoch sprechen sich mehr als ein Drittel der Befragten dagegen aus (vgl. Lambertin 2019: 51 f.).

Durch die damit einhergehende scheinbar neue Rolle von Unternehmen in der Gesellschaft ist deshalb zu hinterfragen, ob es tatsächlich in der Verantwortung von Unternehmen liegt, sich gesellschaftspolitisch zu äußern beziehungsweise zu positionieren.

Um der Antwort dieser Fragestellung näher zu kommen werden im Zuge dieses Fachartikels zum einen aktuelle Entwicklungen im Unternehmensumfeld beleuchtet und zum anderen Theorien herangezogen, die den Verantwortungsbereich des Unternehmens jeweils definieren. Da dieser Bereich theoretisch durchaus unterschiedlich interpretiert wird, werden im Folgenden zwei Positionen gebildet.

Am Ende dieses Fachartikels soll dann mit Rückbezug auf den geschaffenen theoretischen Rahmen schlussendlich die Frage beantwortet werden, worin die tatsächliche Verantwortung von Unternehmen besteht, wem gegenüber sie diese Verantwortung tragen und wann diese Verantwortungsübernahme in Bezug auf gesellschaftspolitische Positionierung notwendig wird.

 

Position A: Unternehmen tragen keine gesellschaftliche Verantwortung über den Profitgedanken hinaus

Im Folgenden werden Theorien, die der Position A zugeordnet werden näher erläutert. Diese sehen über den Profitgedanken hinaus weitestgehend keine gesellschaftliche Verantwortung unternehmerischen Handelns. Worin aus dieser Sichtweise die wahre Verantwortung liegt, wird in den anschließenden Kapiteln dargestellt.

Unternehmensverantwortung aus systemtheoretischer Perspektive

Die Verantwortung von Unternehmen ist aus Niklas Luhmanns systemtheoretischer Perspektive auf Basis des monetären Selbsterhalts fixiert (vgl. Luhmann 1988: 52).

Umwelteinflüsse, die sich weder auf Preise noch Gewinne auswirken, sind für die Wirtschaft irrelevant, was dazu führt, dass die Umgebung durch die eigenen Beobachtungskriterien limitiert ist (vgl. Schwegler 2008: 83; Berghaus 2011: 45 f.). Dementsprechend reagieren Unternehmen auf keine Anforderungen und Ereignisse aus der sie umgebenden Umwelt, solange sie sich nicht monetär relevant sind oder den Selbsterhalt gefährden könnten.

Sind diese Anforderungen moralischer Natur, so sei gesagt, dass der Soziologe zum einen davon spricht, dass die Moral für den einen das Gute und für den anderen das Schlechte bedeuten kann und somit zum anderen in einer ausdifferenzierten Gesellschaft, welche aus Teilrationalitäten besteht, nicht universalisierbar ist. Moralische Appelle an Unternehmen finden genauso wie andere Einflüsse der Umwelt, wenn nötig, nur in Form von monetären Veränderungsprozessen in der Wirtschaft ihren Einfluss (vgl. Luhmann 2004: 260 f.; Schwegler 2008: 87 ff.). Es lässt sich demzufolge vermuten, dass die Moral für Luhmann in der Ökonomie nahezu durch das Geld ersetzt zu sein scheint.

Der Philosoph Glauner bestätigt diese Vermutung auf systemtheoretischer Basis, indem er lediglich psychischen Systemen das Streben nach ethischen Werten, wie dem guten und gelungenen Leben zuschreibt. Die Wirtschaft verfügt laut ihm über kybernetische Steuerungsgrößen, die einzig und allein dem System enthaltenen und angestrebten Erfolg unterliegen und unter Berücksichtigung der Selbstbezüglichkeit nur die eigene Überlebensfähigkeit garantieren und somit gute Werte sind (vgl. Glauner 2015: 238).

Es scheint demnach nicht verwunderlich, dass sich ebenso Luhmann gegen die Existenz einer Wirtschaftsethik ausspricht. Er unterstreicht seine Kritik damit, dass die Regeln eben dieser ein Geheimnis seien und vergleicht sie mit der englischen Küche, wessen Dasein er ebenfalls anzweifelt, wie das der Wirtschaftsethik (vgl. Luhmann 1993: 134).

Die Wirtschaft empfindet folglich nur die Werte als gut, die Erfolg nach sich ziehen und somit den Fortbestand des Unternehmens garantieren.

Genau in dieser Systemrationalität liegt für Luhmann die Lösung für gesellschaftliche Probleme. Indem jedes System auf sich selbst bedacht ist, werden derartige Problematiken angegangen. Die Wirtschaft kann beispielsweise Kosten im Falle von ökologischen Belangen erheben und die Politik die öffentliche Meinung verarbeiten, durch dessen Aufnahme in ihr Programm der Machterhalt anvisiert wird. Beide Systeme verarbeiten die Bedürfnisse demnach in ihrer eigenen Logik und führen die Wirtschaft zur materiellen Reproduktion und die Politik zur Herstellung kollektiv bindender Entscheidungen in Form ihrer Funktionalität für die Gesellschaft (vgl. Reese-Schäfer 2019: 159; Schwegler 2008: 89 f.). Es lässt sich daraus schließen, dass mit gesellschaftlichen Problemen unterschiedlich umgegangen wird, „diese Möglichkeiten [aber] untereinander funktional äquivalent sind“ (Schwegler 2008: 90).

Sind jedoch gesellschaftliche Thematiken für die Wirtschaft irrelevant, so fällt die Verantwortung in den Schoß der Politik, denn sie nimmt die Probleme laut Luhmann mit dem Streben nach Macht in ihre Programmatik auf, ohne dabei wie die Wirtschaft nach alternativloser Lukrativität zu streben (vgl. Luhmann 1988: 255 ff. zitiert nach Schwegler 2008: 90). Luhmann unterstreicht damit, dass jedes System seine eigenen Aufgaben zu erfüllen hat, um sich selbst zu erhalten und somit seinen Teil zur Gesellschaft beizutragen (vgl. Luhmann 2004: 101).

 

„The Social Responsibility of Business is to Increase Its Profits” (Friedman 2007)

Auch der Nobelpreisträger Milton Friedman bestätigt diese Ansicht. Schließlich rät er Unternehmern, sich ausschließlich auf gewinnbringende Handlungen zu spezialisieren (vgl. Friedman 2007: 173 ff.). Wenn man in seinen Augen verlangt, dass Unternehmen über den Profitgedanken hinaus gesellschaftliche Verantwortung übernehmen, dann liegt das nicht im Aufgabenbereich des Unternehmens. Letztlich ist diese Verantwortungsübernahme aus seiner Sicht Aufgabe der Politik (vgl. Friedman 2007: 175 f.). Durch die Einnahmen der Steuern verfügt der Staat über das nötige Kapital, welches der Gesellschaft zu Gute kommen soll (vgl. Kreipl 2017: 18).

Wenn die Politik es aber nicht schafft, allen Belangen der Gesellschaft nachzukommen, so fällt auch dann nicht die Verantwortung in den Schoß der Unternehmen da es nicht ihre Aufgabe ist politische Diskrepanzen aufzufangen, ohne dabei das eigene Gewinnstreben zu berücksichtigen oder dabei gar die Gewaltenteilung zu schwächen (vgl. Friedman 2007: 176; Fetzer 2004: 199).

Friedman betont, dass der Unternehmer ausschließlich gegenüber dem Eigentümer oder dem Arbeitgeber verantwortlich ist, das Unternehmen dementsprechend gewinnbringend zu führen und dabei gesellschaftliche Normen zu beachten, Gesetze einzuhalten und ethische Umgangsweisen zu beachten (vgl. Friedman 2007: 173 f.).

Sich demnach gesellschaftspolitisch zu Themen zu positionieren, die vielleicht der Meinung der Eigentümer, der Anteilseigner oder Kunden widerspricht, kann aus der Perspektive Friedmans Theorie, die dem Unternehmer übergeordnete Maxime der profitablen Unternehmensführung gefährden. In dem Fall hebt sich die Geschäftsführung zu einem öffentlichen Beamten hervor, der sich vorwiegend um gesellschaftliche soziale Belange kümmert. Doch da er weder demokratisch gewählt ist noch willkürlich über das Geld seiner Aktionäre, Kunden oder Mitarbeiter verfügen soll, würde Friedman in diesem Fall höchstwahrscheinlich von einer Positionierung Abstand nehmen (vgl. Friedman 2007: 175 f.).

Zwar kann gesamtgesellschaftliches Engagement kurzfristige Gewinne einfahren sowie die Reputation steigern, jedoch bleibt die Gefahr einer nicht übereinstimmenden Resonanz seitens der Anspruchsgruppen (vgl. Friedman 2007: 178). Schließlich sagt der Ökonom selbst: [i]n a free society, it is hard for “evil” people to do “evil”, especially since one man’s good is another’s evil” (Friedman 2007: 176) und unterstreicht, dass die Auslegung von gut und böse immer im Auge des Betrachters liegt.

 

Zusammenfassung Position A

Sowohl Luhmann als auch Friedman sehen die Aufgabe der Wirtschaft monetaristisch geprägt und betonen durch die Ausübung ihres Geschäfts und der daraus resultierenden Bedürfnisbefriedigung der Gesellschaft ihre wahre Verantwortung und laut Luhmann auch die Möglichkeit, wenn auch durch monetäre Veränderungsprozesse, gesellschaftliche Probleme zu lösen. Für beide Theoretiker bleibt die Aufgabe der nicht monetär entlohnten (Steuern ausgenommen) gesamtgesellschaftlichen Verantwortung primär der Politik vorbehalten, die die Interessen der Gesellschaft in Übereinstimmung vertreten.

Eine gesellschaftspolitische Positionierung oder Äußerung seitens der Unternehmen ist aus der Perspektive der Position A dementsprechend nur dann als erforderlich zu interpretieren, wenn sie explizit gefordert oder bei Unterlassung durch den Konsumenten sanktioniert wird und das Gewinnstreben des Unternehmens folglich gefährden würde. Äußerungen, welche moralischer Natur sind, sind aus der Perspektive ebenfalls als kritisch einzuschätzen, da das Gute für den Einen nicht auch das Gute für den Anderen bedeuten muss und es somit zu Diskrepanzen in der Reaktion der dem Unternehmen zugeteilten Interessengruppen kommen kann und das übergeordnete Ziel des Profits somit in Gefahr gerät.

Da demnach lediglich profitable Handlungen für Unternehmen attraktiv sind, so scheint gesellschaftliche Verantwortung oder gesellschaftspolitische Positionierung aus Sicht der Position A weder im Verantwortungsbereich von Unternehmen noch in der langfristigen Erfolgserzielung zu liegen, sofern sich diese Positionierung nicht als lukrativ erweist.

 

Position B: Unternehmen sollten über das wirtschaftliche Interesse hinaus Verantwortung übernehmen

Die folgenden Theorien sind der Position B zugeteilt worden. Sie verorten im Gegensatz zur theoretischen Perspektive der Position A das Unternehmen aktiver in der Gesellschaft. Darüber hinaus empfehlen sie die Verantwortungsübernahme als Teil der Gewinnstrategie.

 

Unternehmen als verantwortungsvoller und moralischer Akteur

Über die gesetzliche Verpflichtung hinaus sollen Unternehmen in den Augen des Philosophen Christian Neuhäuser „zukunftsorientierte und sorgende Verantwortung“ (Neuhäuser 2011: 90) übernehmen, wenn das Unternehmensumfeld das von ihnen erwartet. Durch das hohe Ausmaß an Informationsressourcen und ihrem beweglichen Kapital sind sie aus seiner Perspektive nämlich viel eher dazu in der Lage besonders in einer ethischen Debatte „unerwünschte Ereignisse systematisch [zu] verhindern“ (ebd.) als Individuen. Er entlässt Unternehmen somit aus der ausschließlichen Verantwortung, lediglich rechtliche und profitorientierte Verantwortung zu übernehmen und begründet diese Veränderung damit, dass Unternehmen bereits dann moralisch verpflichtet werden, wenn das Unternehmensumfeld von ihnen erwartet, „selbstständig in die Zukunft blickend Sorge zu tragen für das, was um sie herum geschieht, und zwar auch und gerade dann, wenn es keine Gesetze gibt, die beispielsweise Kinderarbeit oder Umweltverschmutzung und die Schädigung zukünftiger Generationen verbietet“ (Neuhäuser 2011: 92).

Neuhäuser spricht den Unternehmen dementsprechend eine moralische Verpflichtung zu, auch im Falle einer nicht ausreichenden gesetzlichen Lage Verantwortung zu übernehmen. Diese Verantwortung abzuwehren, da Unternehmen nicht die Körperlichkeit einer verantwortbaren Person besitzen oder unter Marktzwängen eine derartige Übernahme nicht umsetzbar ist, sind für Neuhäuser keine Entschuldigungsargumente (vgl. Neuhäuser 2011: 93 f.). Da Unternehmen eben die Möglichkeit haben zu reagieren und dies bereits schon tun, zeigt das für ihn, dass sie in der Lage sind, die Sprache der Moral zu verstehen (vgl. Neuhäuser 2011: 133).

Auf die dem Fachartikel übergeordneten Forschungsfrage bezogen lässt sich demnach vermuten, dass laut Neuhäusers Theorie von Unternehmen erwartet würde, sich in Bezug auf gesellschaftspolitische Themen, die moralischer Natur sind, klar zu positionieren, wenn das Unternehmensumfeld es explizit fordert. Er selbst betont diesbezüglich die Macht des Konsumenten, die durch ihre Kaufentscheidungen direkt auf das Unternehmen einwirken (vgl. Neuhäuser 2011: 183 f.). Eine unterlassene Positionierung könnte dementsprechend dazu führen, dass der Kunde unter Umständen vom Kauf absieht.

Sobald moralische Ansprüche aus der Gesellschaft erhoben werden, so würde Neuhäusers Ansatz Unternehmen dazu auffordern Stellung zu beziehen, um mit ihren kommunikativen Ressourcen Sorge für ihr Umfeld zu tragen um „unerwünschte[n] Ereignisse systematisch [zu] verhindern“ (Neuhäuser 2011: 90). Letztlich bleibt jedoch fraglich, ob eine Positionierung nicht auch gefährlich sein kann, denn selbst Neuhäuser räumt ein, obwohl er von der verstandenen Sprache der Moral spricht, dass es durchaus unterschiedliche Meinungen darüber gibt, „was moralisch richtig und [was] falsch ist“ (Neuhäuser 2017: 780) und dementsprechend die von ihm zugeschriebene moralische Verantwortung von Unternehmen zu Diskrepanzen in der Resonanz der Kundschaft führen kann. Denn auch der Philosoph äußert klar, dass Unternehmen Profit anstreben und demnach auch in den Fällen, in denen schwache Staaten die Verantwortung an Unternehmen abgeben, diesem Streben nachkommen wollen (vgl. Neuhäuser 2017: 783).

 

Moral muss sich lohnen

Der Ökonom Karl Homann sieht den wahren Ort der Moral in der durch die Politik vorgegebenen Rahmenordnung (vgl. Homann 1998: 31 f.). Durch Anreize wie beispielsweise Subventionierungen werden Unternehmen dabei dazu motiviert, moralisch zu handeln (vgl. Rommerskirchen 2019: 191 f.). Damit bestätigt Homann, dass Unternehmen in erster Instanz nicht direkt und aus eigener Initiative derartige Verhaltensmaßnahmen an den Tag legen und tituliert den Markt selbst als moralfrei (vgl. Homann 1990: 28). Die Politik ist aus seiner Sicht folglich dafür zuständig, durch einen demokratischen Willensbildungsprozess allgemeingültige Normen zu schaffen, um durch Rahmenbedingungen das Wohl aller Einzelnen zu steigern (vgl. Homann 1990: 32 f.).

Unternehmen handeln durch ihr Tun zum Wohle der Gemeinschaft in Form von guten Leistungen und Produkten. Sie sollen laut dem Ökonomen, aber auch neue Bedürfnisse der Gesellschaft entdecken und diese befriedigen. Dabei streben sie nach Gewinnen, was nach Homann ebenso ihre sittliche Pflicht darstellt (vgl. Homann 2007: 32 f.; Homann 1994: 14).

Neben dieser Pflicht, sollen Unternehmen in seinen Augen jedoch im Falle einer defizitären Rahmenordnung moralische Verantwortung übernehmen (vgl. Gräbner-Kräuter 1998: 64). Die Verantwortungsübernahme muss jedoch limitiert betrachtet werden, da laut Homann durch die fehlenden Gesetze der daraus resultierenden bedeutenden Unternehmensethik lediglich eine „systematisch nur (…) subsidiäre, realiter aber (…) dynamisch-innovative Funktion“ (Homann 1994: 115 zitiert nach Gräbner-Kräuter 1998: 64) zugeschrieben wird. Denn wenngleich das Ziel dieser Verantwortungsübernahme ist „moralisch allgemein erwünschte Verhaltensweise wettbewerbsneutral, und d.h.: in der Rahmenordnung, zu verankern“ (Homann 1992: 81), so bleibt die tatsächliche Reaktion eines Unternehmens immer davon abhängig „wie sich eine moralisch induzierte Verhaltensänderung auf den ökonomischen Erfolg des Unternehmens auswirkt“ (Homann/Blome-Drees 1992: 159).

Somit wird klar, dass die Unternehmensethik Homanns als eine Relation zwischen den vom Unternehmen fixierten Gewinnen und der Moral anzusehen ist (vgl. Homann/Blome-Drees 1992: 117).

Schlussfolgernd dazu ist moralisches Verhalten aus dieser Perspektive als an Bedingungen der Rentabilität gebunden zu interpretieren. Homanns Theorie zufolge würden sich Unternehmen demnach gesellschaftspolitisch positionieren, wenn sie dadurch in Bezug auf eine moralische Debatte nicht geltende Rahmenbedingungen schaffen könnten und sich dieses Vorgehen als gleichzeitig rentabel erweist.

 

Die vermeintliche Antwort auf die Frage nach der Verantwortung des Unternehmens: Das CSR-Modell

Auch der Ansatz des Corporate Social Responsibility-Modells, welches scheinbar schon im Namen die Antwort darauf zu geben weiß, wie die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen zu gestalten ist, zeigt sich in all seinen Ausführungen fußend auf dem Grundsatz des Gewinnstrebens und der Gesetzeseinhaltung. Sowohl Carolls, Hiß´ und auch Schneiders Modell der CSR findet seine Begründung auf der Ebene dieser zwei zwingenden gesellschaftlichen Verantwortlichkeiten seitens der Unternehmen. Zwar listet das Konzept weitere Maßnahmen auf, dessen Ausführung jedoch als freiwillig tituliert wird oder basierend auf dem ersten Grundsatz als nachrangig betrachtet werden kann (vgl. Carroll 1991: 42; Hiß 2005: 38; Schneider 2015: 32 f.). Übersetzt kann das also bedeuten, dass wenn ein Unternehmen nicht über diesen Grundsatz hinaus Verantwortung übernehmen will und muss, so kann dies auch nicht verpflichtend gelten.

Das Konzept empfiehlt sich jedoch, wenn auch nicht verpflichtend, da es von sich behauptet den aktuellen Bedürfnissen der Konsumenten zu entsprechen.

Hiß betont, dass die durch den Staat definierten „impliziten Verhaltensstandards“ (Hiß 2009: 288) für die Unternehmen und die verpflichtende Einhaltung der durch den Staat auferlegten Regeln nicht mehr allein ausreichen (vgl. Hiß 2009: 288). Sie ist sich sicher, dass die Motivation für CSR heutzutage folglich viel mehr ist, als nur die strikte Befolgung dieser Regularien und impliziten Forderungen. Sie benennt die CSR heute als „eine explizit freiwillige Angelegenheit der Unternehmen“ (Hiß 2009: 295) und das daraus resultierende Engagement als „jenseits gesetzlicher Vorgaben […] oder über diese hinausgeh[end]“ (ebd.).

Auch Schneider fügt dem hinzu, dass in seinem aktuellen CSR Konzept, dem CSR 3.0, Unternehmen als politischer Gestalter gesehen werden können, welcher im Raum seiner Einflussmöglichkeiten gesellschaftliche Herausforderungen angehen und somit eine Rahmenbedingungsänderung bewirken kann (vgl. Schneider 2015: 37).

Doch auch diese Vorgehensweise ist als eine systematische und unternehmerische Strategie anzusehen, welche sich zwar am dem zu generierenden gesellschaftlichen Mehrwert orientiert, diese aber trotzdem in Relation mit dem damit verbundenen Unternehmensgewinn betrachtet (vgl. Schneider 2015: 39).

 

Politisches Engagement und das Corporate Political Responsibility-Konzept

Schneiders Konzept der CSR 3.0 ähnelt Bohnens Modell der Corporate Political Responsibility, welcher die Notwendigkeit einer gesellschaftspolitischen Positionierung von Unternehmen betont. Um das Gemeinwesen zu fördern ist die Trennung der Verantwortlichkeiten von Politik, Gesellschaft und Wirtschaft nicht tragfähig und hat laut Bohnen noch nie der Wirklichkeit entsprochen (vgl. Bohnen 2015: 90). In seinen Augen wird erst dann gesellschaftliche Verantwortung wirksam, wenn eine politische Haltung seitens der Unternehmen eindeutig ersichtlich ist (vgl. ebd.). Durch Trends wie die Digitalisierung und Globalisierung werden laut Bohnen die Grenzen der Nationalstaaten immer deutlicher und die daraus resultierende Governance-Lücke stetig größer. Bohnen sieht die Unternehmen demnach in der Pflicht Beiträge durch den Einsatz ihrer kommunikativen, finanziellen und technologischen Ressourcen zu leisten um somit eine Schließung dieser Lücke zu bewirken (vgl. Bohnen 2019: 75). Zudem wächst die Erwartungshaltung in der Gesellschaft und um dieser gerecht zu werden, sei es notwendig in Zukunft politische Leitbilder zu schaffen, um die ökonomische Überlebensfähigkeit fortwährend zu garantieren und Mitarbeitern sowie der Gesellschaft eine Orientierung zu bieten (vgl. Bohnen 2015: 90). Der Politologe postuliert, dass er den Begriff der CPR in Zukunft als Überbegriff für die gesamte Unternehmensverantwortung sehen könne. Schließlich ist die politische Partizipation der Mittelpunkt einer existenten Demokratie. Diese Staatsform sollte demnach auch im Eigeninteresse entschieden gestärkt und verteidigt werden, denn die dadurch gegebene Rechtsstaatlichkeit oder aber Ordnungspolitik sind aus seiner Perspektive nicht selbstverständlich (vgl. Bohnen 2019: 77). „Auf den Punkt gebracht: CPR-Engagement für einen nachhaltigen öffentlichen Raum und eine umsichtige Politik ist ein Business Case“ (Bohnen 2019: 77), so Bohnen.

 

Zusammenfassung Position B

Position B agiert und nimmt die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung aktiv in Angriff.

Zwar obliegt die gesamtgesellschaftliche Verantwortlichkeit dem Staat und die Unternehmen verfolgen auch aus dieser Perspektive weiterhin die Maxime der Gewinnorientierung. Doch als Teil dieser Gewinnorientierung kann eben auch die freiwillige Übernahme von Verantwortung oder das Schaffen beziehungsweise Verändern von defizitären Rahmenordnungen sein. Anders als die Position A empfiehlt B dementsprechend die Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung und Partizipation als Teil der gewinnbringenden Kernstrategie. In dieser Perspektive wird davon ausgegangen, dass es gemeinsame Werte und Normen in der Gesellschaft gibt und somit Unternehmen, im Sinne Neuhäusers, die Sprache der Moral verstehen und verarbeiten können. Dieser moralischen und gesellschaftlichen Anforderung allerdings nachzukommen ist jedoch nicht verpflichtend und aus der Perspektive aller hier dargestellten Theorien schlussendlich immer unter der Berücksichtigung der Rentabilität zu prüfen.

 

Gegenwärtige Herausforderungen für Unternehmen

Thams beschreibt das aktuelle Umfeld für Unternehmen und die Herausforderungen für eine gesellschaftspolitische Positionierung von Unternehmen als besonders durch folgende Punkte geprägt (Thams 2019: 177):

1.Politisierung und Polarisierung

2.Digitalisierung und Social Media

3.Internationalisierung und Globalisierung.

Doch nicht nur das Umfeld der Unternehmen hat sich verändert, auch die Ansprüche der Kunden wachsen und die Übernahme von sozialer Verantwortung seitens der Unternehmen scheint ihnen eine höhere Kundenbindung zu verschaffen. Indem Unternehmen also moralisch handeln, haben im Gegenzug oftmals auch die Konsumenten das Gefühl, selber verantwortungsbewusst und moralisch durch ihr Konsumverhalten zu handeln. Durch die Kaufentscheidungen der Kunden kann die Übernahme von Verantwortung also zu einem unternehmerischen Business Case werden (vgl. Neuhäuser 2017: 767). Das macht sich vor allem dadurch bemerkbar, dass Kunden die Macht haben, durch ihre bewusst getätigten Konsumentscheidungen „das Verhalten der Unternehmen zu belohnen und zu sanktionieren und so die Unternehmenslandschaft nach ihren Werten mit zu formen“ (Schons 2017: 150).

Thams zufolge kaufen dementsprechend immer mehr Konsumenten bevorzugt bei Unternehmen, deren Werten ihren eigenen entsprechen, beziehungsweise bei Unternehmen, die die vertretenen Werte nach denen ihrer Kunden ausrichten (vgl. Thams 2019: 177).

Reichertz stimmt dem zu und betont neben der Relevanz einer übereinstimmenden moralischen Wertevorstellung die damit einhergehende Unternehmensidentität und Persönlichkeit. Denn wer diese hat, der ist von den Kunden nach dem Wissenschaftler für die Konsumenten angesehen und vertrauensvoll (vgl. Reichertz 2019: 81).

Doch auch, wenn Kunden Haltung von Unternehmen als durchaus positiv bewerten, besonders wenn sie ihren eigenen Wertevorstellungen entsprechen, so stellt sich die Frage, ob das Konsumverhalten diese Einstellung konsequent bestätigt. So stellt Molthagen-Schnöring fest, dass „Preis und Verfügbarkeit von Produkten […] häufig eher Konsum entscheidend [sind] als das ethische Verhalten eines Unternehmens […]. Dass Unternehmen sich gesellschaftspolitisch engagieren, wird [demnach] nicht vom Massenmarkt erwartet, aber durchaus von bestimmten Kundengruppen“ (Molthagen-Schnöring 2018: 22).

Um diese Informationen nun jedoch quantitativ einordnen zu können, bedarf es einen Blick in aktuelle Studien. Laut einer Umfrage aus dem Jahr 2018, eingeleitet durch Weber Shandwick, wurde festgestellt, dass nur gut ein Drittel der Befragten in Deutschland Unternehmen kennen, die sich gesellschaftspolitisch positionieren. Trotzdem sprechen sich circa 40 Prozent dafür aus, dass Unternehmen durchaus Haltung zu gesellschaftspolitischen Themen äußern sollten. Andererseits sind mehr als ein Drittel dagegen. Hierbei ist die politische Gesinnung der Befragten von enormer Relevanz. Sowohl Anhänger liberal- als auch rechtsnationaler Parteien tendieren dabei eher zur Enthaltung von Unternehmen bezüglich gesellschaftspolitischer Themen. Eher links orientierte und wirtschaftsferne Wähler befürworten das Engagement (vgl. Lambertin 2019: 51 f.). Zudem ist neben der politischen Gesinnung auch das Alter entscheidend. Laut einer Studie der PR-Agentur MSL erwarten 73 Prozent der Millennials, dass Firmen, dessen Produkte sie kaufen, Haltung äußern (vgl. Koch 2019). Sie erwarten besonders, dass Unternehmen klar Stellung zu Themen beziehen, welche im Interessensfeld der jungen Menschen liegen. Darüber hinaus ist ein Großteil derer bereit, sogar einen höheren Preis für ein Produkt zu zahlen, wenn es „von einem verantwortungsbewussten Unternehmen stammt“ (Koch 2019).

Es zeigt sich also eindeutig, dass ein gesellschaftlicher Trend existiert, der Haltung von Unternehmen fordert, es allerdings immer noch eine beträchtliche Menge an Menschen gibt, die dieses Vorgehen weitestgehend ablehnen. Besonders das Alter, sowie die politische Gesinnung sind hier als Triebfeder der Unterscheidung zu sehen.

Die Gefahr einer gesellschaftspolitischen Positionierung wird besonders an der Stelle präsent, an der eine nicht übereinstimmende Resonanz droht. Denn die Umfrage von Weber Shandwick zeigt, dass über 60 Prozent der Konsumenten von einem Kauf eher bis auf jeden Fall absehen, wenn die geäußerte gesellschaftspolitische Haltung der Unternehmen der persönlichen Haltung widerspricht (vgl. Lambertin 2019: 54).

 

Fazit

Die Gegenüberstellung der in diesem Fachartikel dargestellten Theorien, eingeordnet in zwei Positionen, hat klar gezeigt, dass sie nicht derart konträr sind, wie anfangs erwartet. Besonders deutlich wird dieser Fakt dadurch, dass die herangezogenen Theorien der Position B, die die Übernahme moralischer oder gesellschaftlicher Verantwortung seitens der Unternehmen als relevant betrachten und sie demzufolge empfehlen, ebenso wie die Theorien der Position A, auf der grundlegenden Ebene der Gewinnorientierung basieren.

Schlussendlich sprechen und verstehen die Unternehmen, wie bereits Luhmann postuliert, die Sprache des Geldes. Ethisches Verhalten nach Homann, die Übernahme gesellschaftlicher und nachhaltiger Verantwortung angesichts des CSR-Modells oder die politische Partizipation mittels des CPR-Modells dienen letztlich immer der Gewinnsteigerung.

Zwar verankern die Theorien der Position B das Unternehmen aktiver in der Gesellschaft und sehen sie, besonders im Hinblick auf gesellschaftliche Entwicklungen und politische Diskurse, als notwendig involvierter in gesellschaftlichen Belangen an, doch die Ambition einer gesellschaftspolitischen Positionierung, welche lediglich dem Allgemeinwohl dient, ist auch aus der Perspektive der Position B nicht zu entnehmen.

Wie in diesem Artikel herausgestellt worden ist, erwartet der Massenmarkt kein gesellschaftspolitisches Engagement von Unternehmen, was erklären könnte, dass es immer noch eine Vielzahl an Unternehmen gibt, die von einer Positionierung absehen. Es lässt sich daraus schließen, dass es demnach noch sehr vielen Unternehmen zu heikel ist, sich zu gesellschaftspolitischen Debatten zu äußern oder eine explizite Haltung einzunehmen, denn mit einer offen kommunizierten Haltung geht immer die Gefahr einer nicht übereinstimmenden Resonanz einher. Zudem sind es fortwährend die Preise sowie die Verfügbarkeit, die tatsächlich bei der Kaufentscheidung der Masse von Bedeutung sind und nicht die unternehmerische Haltung zu gesellschaftspolitischen Debatten.

Ganz gleich, ob sich ein Unternehmen enthält oder positioniert, beide Positionen sehen als Grundlage jeglichen Handelns den Profit und die gesetzliche Einhaltung als Verpflichtung an. Alles weitere darüber hinaus liegt jedoch genauer betrachtet nicht wirklich in der Macht des Unternehmens, sondern in der des Kunden. Sie sind es, die darüber bestimmen wie sich das Unternehmensumfeld formt. Durch die Macht des Konsumenten, wird das Verhalten der Unternehmen belohnt oder sanktioniert und somit von ihnen abhängig gemacht.

Neben der fundamentalen Ähnlichkeit der beiden Positionen unterscheiden sie sich jedoch grundlegend darin, wie mit diesen Bedürfnissen der Gesellschaft umgegangen wird.

Ähnlich ist aus der Perspektive beider Positionen zu schließen, dass per se nicht die Verantwortlichkeit besteht, sich gesellschaftspolitisch zu äußern oder zu positionieren, außer es wird ausdrücklich von den Kunden verlangt oder eine Unterlassung wäre gar geschäftsschädigend.

Anders als den Theorien der Position A zufolge blickt Position B dabei über die verpflichtende Verantwortung hinaus und nutzt die Option, in einem nicht ausschließlich geschäftsbetreffenden Bereich, durch gesellschaftliche Verantwortungsübernahme oder Positionierung mögliche Wettbewerbsvorteile zu erzielen.

Speziell das aktuelle Umfeld von Unternehmen, welches unter anderem von einer immer stärker werdenden Polarisierung, dem gesellschaftlichen Vertrauensverlust in Politiker und Themen wie dem Klimawandel, der Gleichberechtigung und Rassismus geprägt ist, bietet die Chance durch eine klare Haltungsäußerung in einer bestimmten Kundengruppe auf äußert positive Resonanz zu stoßen. Die Positionierung kann in dem Fall zu einem Business Case werden, wenn sich damit die Zielgruppe in ihren Werten angesprochen fühlt. Auf der anderen Seite kann eine Positionierung gerade in der aktuellen Zeit aber auch dazu führen, dass sie Menschen besonders missfällt und sie im Zweifel vom Kauf absehen.

Der Trend, dass immer mehr Menschen eine Positionierung befürworten ist jedoch existent und besonders die junge Generation der Millennials stellt sich dies bezüglich an vorderste Front. Bei dieser Entwicklung ist demnach besonders das Alter, die Wertevorstellung, sowie die politische Gesinnung von Bedeutung, ob sich eine solche Positionierung über gesellschaftspolitische Debatten tatsächlich als rentabel gestaltet oder ob die Kundengruppe dieses Verhalten nicht zwingend erwartet oder gar missbilligt. Der erwartende Konsument ist es folglich, der eine offen kommunizierte Haltung erfolgsversprechend werden lässt und durch sein Kaufverhalten belohnt. Er ist der Profitgenerator eines jeden Unternehmens, der aus der Option, sich gesellschaftspolitisch zu äußern, eine tatsächliche Verantwortung machen kann. Es liegt daher nicht in der verpflichtenden Verantwortung von Unternehmen sich gesellschaftspolitisch zu äußern, doch aber der Kunde kann es eben dazu veranlassen, indem er es als fortwährend essenziell empfindet, wie Unternehmen sich verhalten und demnach aus seinem Wunsch ein Bedürfnis formuliert, welches dann für Unternehmen, aus der Perspektiver beider Positionen, verpflichtend wird.

Die tatsächliche Verantwortung eines Unternehmens sich gesellschaftspolitisch zu positionieren beginnt insofern neben der Gesetzeseinhaltung und dem monetären Selbsterhaltungsprozess, eben erst an der Stelle, an der die potentiellen und bestehenden Kunden und nicht die gesamte Gesellschaft es erwarten. Sie sind es folglich, die ein Unternehmen dazu legitimieren sich zu positionieren, eine neue Rolle in der Gesellschaft einzunehmen und aus der Option eine tatsächliche und rentable Verantwortung machen. Schlussendlich können beide Positionen dieses Artikels in dem Punkt vereinigt werden, dass der Dienst am Konsumenten der wichtigste und somit entscheidendste Faktor ist, dem Ziel der Gewinnorientierung nachzukommen. Sei es durch eine Unterlassung oder einer direkt forcierten gesellschaftspolitisch kommunizierten Haltung.

Der vorliegende Fachartikel hat demnach unter Rückbezug der hier gewählten Theorien unter Beweis gestellt, dass Unternehmen nicht ohne einen profitablen Hintergedanken agieren. Im Hinblick darauf können sie jedoch Anreize in den Rahmenbedingungen oder aber die Forderungen der Menschen dazu bewegen, sowohl gesellschaftlichen, als auch moralischen Forderungen nachzukommen. Ob sie das jedoch tun, entscheidet letztlich der Konsument. Er ist es, der Unternehmen politisch werden lässt, sie in Bezug auf gesellschaftliches Engagement motiviert oder sie eben dazu veranlasst eine Positionierung über gesellschaftspolitische Debatten anzustreben.

Abschließend zu diesem vorliegenden Fachartikel muss jedoch gesagt werden, dass die Auswahl der hier gewählten Perspektiven nur einen kleinen Ausschnitt der existierenden Meinungsbilder repräsentiert und demzufolge nicht den Anspruch auf Gesamtheit besitzt. Im Zuge dieser Forschung wurde sich vorwiegend mit der unternehmerischen Verantwortlichkeit gegenüber der Gesellschaft und dem Staat beschäftigt und die Beziehungen mittels ihrer Abhängigkeiten dargestellt. Weiterer Forschungsbedarf ist an dieser Stelle auf methodologischer Ebene beispielsweise in Bezug auf die Forderungen der Mitarbeiter gegeben, die den Unternehmenserfolg maßgeblich vorantreiben und in der heutigen Gesellschaft veränderte Anforderungen an ihren Arbeitgeber stellen. Es wäre demnach empfehlenswert einen Perspektivwechsel dieser Fragestellung vorzunehmen und die unternehmerischen Verantwortlichkeiten aus der Sicht der Mitarbeiter herauszuarbeiten. Des Weiteren besteht die Möglichkeit eine empirische Forschung zu forcieren, die sich mit der tatsächlichen Auswirkung gesellschaftspolitisch positionierter Unternehmen beschäftigt.

 

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Hannah Ve Nolte: Die Stärke der Eigenmarke

Marken werden heute zunehmend mit einem Vertrauensverlust und sinkender Loyalität ihrer Konsumenten konfrontiert. Für Konsumenten ist der Kauf von Marken aufgrund symbolischer Bedeutungen dennoch relevant, da diese der Identitätsdefinition und Positionierung im sozialen Feld dienen. Eigenmarken fungierten einst als preiswerte, funktionale Alternative zur Marke. Mit dem Wachstum des FMCG-Eigenmarkenmarkts in den vergangenen Jahren gewinnt allerdings das Segment der Mehrwert-Eigenmarke stetig an Bedeutung. Ziel dieses Beitrags ist daher, relevante Faktoren des Eigenmarkenkaufs zu ermitteln und herauszufinden, inwiefern die Relevanz der symbolischen Bedeutung von Marken einen Einfluss auf die wachsende Akzeptanz von Eigenmarken hat.Um dies herauszustellen, wurden anhand theoretischer und empirischer Forschung psychologische und soziale Faktoren identifiziert, die bei der Kaufentscheidung eine Rolle spielen. Zudem wurde die Verpackungsgestaltung der Eigenmarken als relevanter Faktor ausgemacht. Verpackungsgestaltungen können folglich symbolische Werte kreieren und einen Indikator für die wachsende Akzeptanz von Mehrwert-Eigenmarken darstellen. Die Faktoren konnten unterschiedlich ausgeprägt an fünf ermittelten Konsumententypen beobachtet werden.Der Artikel zeigt, dass symbolische Bedeutungen für Konsumenten stets hoch relevant sind, sich ihre Definition im Rahmen der wachsenden Eigenmarkenakzeptanz aber gewandelt hat. So können Eigenmarken mit Mehrwerten symbolische Bedeutungen für Konsumenten generieren, was impliziert, dass sie eher sozial akzeptiert werden als Eigenmarken ohne Mehrwerte. Die Eigenmarke ist daher nicht mehr als ein einziges Konstrukt, sondern in verschiedenen Eigenmarkensegmenten differenziert zu betrachten.

Einleitung

„Marken waren einmal Institutionen, heute haben sie es schwer“ (Gnirke, Kühn & Marquart, 2019, S. 67). Früher hatten Marken es leichter, Vertrauen der Konsumenten zu gewinnen und sie zu loyalen Käufern zu machen. In Zeiten der Digitalisierung hat sich im Hinblick auf die Konstrukte Vertrauen und Loyalität ein Wandel vollzogen. Dass heutzutage ohnehin eine geringe Bereitschaft der Konsumenten besteht, sich mit Werbebotschaften von Marken auseinanderzusetzen, da sie einem Information Overload ausgesetzt sind, stellt nur eine Ebene der Problematik dar. Konsumenten streben nach Vielfalt und Abwechslung und sind durch hybrides Konsumverhalten immer schwieriger einzuschätzen (vgl. Dahlem & Lönneker, 2005, S. 66 ff.). In einer Situation legen sie Wert auf funktionale und finanzielle Aspekte eines Produkts. In einer anderen Situation möchten sie sich mit emotionalen Werten der Marke identifizieren sowie vorteilhaft im sozialen Feld positionieren und zeigen dabei eine hohe Preisbereitschaft auf.

Daneben positionieren Marken sich immer komplexer, wodurch die Erwartungen der Konsumenten in vielerlei Hinsichten steigen. Es werden somit nicht mehr nur Ansprüche an die funktionale Leistung des Produkts gestellt, sondern ebenso an soziales Engagement und gesellschaftliche Positionierungen der Marke (vgl. Rommerskirchen, 2019, S. 59). Im Rahmen der Digitalisierung können sich Fehltritte deutlich schneller verbreiten, da Konsumenten nicht mehr der klassischen one-to-many Kommunikation unterliegen, sondern in einer many-to-many Kommunikation aktive Gestaltungsmöglichkeiten besitzen. Markenreputationen werden weniger von der markeneigenen Unternehmenskommunikation definiert, sondern immer stärker von Konsumenten determiniert (vgl. Gnirke, Kühn & Marquart, 2019, S. 68). Dementsprechend sind Marken einer höheren Transparenz ausgesetzt und stark anfällig für Reputationsschäden. Nicht gehaltene Markenversprechen oder auch nur vermeintliche Inkonsistenzen führen zu enttäuschten Erwartungen auf der Konsumentenseite, woraus schließlich ein Vertrauensverlust in Marken resultiert (vgl. Rommerskirchen, 2019, S. 60 f.). Die Vertrauenskrise spiegelt sich in aktuellen Zahlen wider: Während Konzerne führender Marken wie Nestlé, Danone und Unilever im Jahr 2018 ein Umsatzwachstum zwischen nur einem und drei Prozent erzielten, konnten sie 2011 noch doppelt so hohe Werte verzeichnen (vgl. Gnirke, Kühn & Marquart, 2019, S. 67 ff.).Darüber hinaus ergab eine Studie aus dem Jahr 2018, dass 80 Prozent der Deutschen kein Vertrauen in Großunternehmen haben (vgl. Statista, 2018b). Aus diesem Grund erachten PR-Experten den Aufbau und Erhalt von Vertrauen als wichtigstes Thema der Unternehmenskommunikation für die kommenden Jahre (vgl. Statista, 2019).

Hinzu kommt, dass Unterschiede von Marken und Produkten längst nicht mehr auf ihre funktionalen Eigenschaften zurückzuführen sind, sondern lediglich durch kommunikative Mehrwerte und Leistungsversprechen kreiert werden. Produkte werden somit austauschbar, worunter die Loyalität der Konsumenten gegenüber Marken leidet (vgl. Gnirke, Kühn & Marquart, 2019, S. 67). Besonders ausgeprägt ist dies in der Branche der Fast Moving Consumer Goods (FMCG).

Von diesen Gegebenheiten profitieren Händler, die ihre Eigenmarkensortimente immer weiter ausbauen. Der Eigenmarken-Umsatzanteil im deutschen Einzelhandel stieg in den letzten 30 Jahren rasant an. Lag dieser 1989 noch bei 18 Prozent, hat er sich im Jahr 2017 mehr als verdoppelt (vgl. Statista, 2018a). Die Produkte der Eigenmarken erstrecken sich im Einzelhandel mittlerweile über alle Produktkategorien (vgl. Kumar & Steenkamp, 2007, S. 12). Entsprechend zu diesen Entwicklungen scheint sich die Einstellung der Konsumenten gegenüber Eigenmarken gewandelt zu haben. So stellt ein Großteil der Konsumenten gleiche Qualitätserwartungen an Eigenmarken wie an Marken und sieht beide zudem als qualitativ gleichwertig an (vgl. KPMG, 2016, S. 5). Daneben sind Eigenmarken in ihrer Vertrauenswürdigkeit im Vergleich zu Marken deutlich gestiegen (vgl. Ipsos, 2018, S. 7).

Neben preiswerten Eigenmarken führen Einzelhändler zudem vermehrt sogenannte Mehrwert-Eigenmarken auf höheren Preisniveaus. Darunter fallen im Lebensmittelbereich unter anderem Premium-, Bio- oder Convenience-Eigenmarken (vgl. Gnirke, Kühn & Marquart, 2019, S. 68). Beispiele dafür sind REWE Feine Welt, REWE Bio und REWE to go (vgl. REWE, 2019). Dass ein erhöhtes Konsumenteninteresse an Mehrwert-Eigenmarken besteht und sie immer mehr an Bedeutung gewinnen, ist an kontinuierlich steigenden Marktanteilen dieses Segments ersichtlich (vgl. GfK, 2017b, S. 3).

Marken werden in der Regel aufgrund symbolischer Bedeutungen gekauft, die Menschen in Form von fiktionalen Eigenschaften zuschreiben. Diese symbolischen Bedeutungen dienen der Definition der eigenen Identität und der Positionierung im sozialen Feld (vgl. Beckert, 2018, S. 303 ff.). Die Eigenmarke stellte einst die preiswerte Alternative zur Marke dar und diente einem rein funktionalen Konsum. In den letzten Jahren hat sich allerdings ein Wandel vollzogen. In Zeiten des wachsenden Eigenmarkenmarkts und insbesondere des erhöhten Konsumenteninteresses an der Mehrwert-Eigenmarke gilt sie nicht mehr nur als funktionales No-Name-Produkt im Sinne der Preiseinstiegs-Eigenmarke. Möglicherweise können Mehrwert-Eigenmarken mit höheren Preisen auch einen symbolischen Wert aufweisen und ähnlich wie Marken dem symbolischen Konsum dienen.

Eigenmarken positionieren sich im Vergleich zu Marken vereinfachter und stellen einen Kontrast zu komplexen Markenpositionierungen sowie vielschichtigen Markenversprechungen dar, die oft in nicht erfüllten Erwartungen auf der Konsumentenseite resultieren.Angesichts des steigenden Misstrauens in Marken und dem hybridem Konsumentenverhalten liegt es somit nahe, dass Mehrwert-Eigenmarken womöglich nicht nur in funktionalen Aspekten eine Alternative zu Marken darstellen, sondern auch im Hinblick auf symbolische Repräsentationen.

Aufgrund dieser Überlegungen zielt dieser Fachartikel auf die Beantwortung der folgenden Forschungsfrage ab: Welche Faktoren sind beim Eigenmarkenkauf von Bedeutung und inwiefern hat die Relevanz der symbolischen Bedeutung von Marken einen Einfluss auf die wachsende Akzeptanz von Eigenmarken?

Anhand dieser Frage soll zum einen untersucht werden, inwiefern sich die soziale Anerkennung des Eigenmarkenkonsums verändert hat. Zum anderen wird geprüft, ob die Definition der symbolischen Bedeutung von Marken einem Wandel unterliegt oder ob ihre symbolische Bedeutung in der FMCG-Branche an Relevanz verloren hat. So sollen entscheidende Faktoren des Eigenmarkenkaufs ermittelt und die Reputation von Eigenmarken sowie die Relevanz symbolischer Bedeutungen beim Kauf untersucht werden. Diese Thematik stellt insbesondere im Hinblick auf Mehrwert-Eigenmarken eine bislang kaum untersuchte Forschungslücke dar. Der aktuelle Forschungsstand liefert größtenteils lediglich Erkenntnisse über die funktionale Eigenmarke als No-Name-Produkt.

Die symbolische Bedeutung der Marke

Eine grundlegende Funktion der Marke stellt ihre symbolische Bedeutung dar. So entstehen Marken für Beckert durch fiktionale Erwartungen, die Menschen an Konsumgüter stellen. Diese Erwartungen fungieren einerseits als Hilfe, Ungewissheiten beim Kauf zu überwinden und andererseits dienen sie der symbolischen Repräsentation bestimmter Eigenschaften. Konsumenten schreiben Produkten Bedeutungen zu, die über einen symbolischen Wert verfügen. Demnach werden für Beckert auf Konsummärkten nichts weiter als symbolische Bedeutungen gehandelt. Laut ihm wären Märkte ohne fiktionale Erwartungen, die mit dem symbolischen Wert verbunden werden, kaum verständlich und nachvollziehbar. Diese fiktionalen Erwartungen sind nicht in den materiellen Eigenschaften der Konsumgüter verwurzelt, sondern liegen in der intersubjektiven Wahrnehmung der symbolischen Eigenschaften (vgl. Beckert, 2018, S. 300 ff.).

Imaginativer und positionaler Wert

Ein Produkt verfügt für Beckert grundlegend über einen physischen Wert und einen symbolbasierten Wert. Der physische Wert bezieht sich auf die Funktionalität, die objektiv zu betrachten ist. Bei der Kaufmotivation spielt dieser Wert eher eine zweitrangige Rolle. Bedeutender ist der symbolbasierte Wert, der wiederum in den imaginativen und den positionalen Wert zu unterteilen ist (vgl. Beckert, 2018, S. 308).

Der imaginative Wert lässt sich als symbolischen Wert beschreiben, den der einzelne Konsument einem Produkt zuordnet. Er steht im Zusammenhang mit Bildern und Vorstellungen, die der Konsument mit dem Produkt assoziiert und basiert nur auf seinen emotionalen und kognitiven Bewertungen. Darüber hinaus trägt er dazu bei, dass das Produkt transzentente Ideale repräsentiert, die angestrebt werden und durch den Kauf erreichbar scheinen. Folglich macht der imaginative Wert ein Produkt zu einer symbolischen Repräsentation von etwas, das ansonsten nicht zu erreichen ist (vgl. Beckert, 2018, S. 307 ff.). Der positionale Wert hingegen bezeichnet den symbolischen Wert, den andere Konsumenten einem Produkt zuschreiben, wodurch der Besitzer dieses Produkts entsprechend im sozialen Umfeld platziert wird. Die Nachfrage nach dem positionalen Wert entsteht aus dem Bedürfnis nach Status. Eine Voraussetzung für seine Existenz ist die einheitliche Vorstellung über den Wert der Güter in sozialen Gruppen (vgl. Beckert, 2018, S. 306).

Interpretation und Dynamik symbolischer Bedeutungen

Die Annahme, dass Menschen anhand von Symbolik in einer jeweiligen Position im sozialen Raum eingeordnet werden, geht auf Bourdieu zurück. Laut ihm verfügt der Einzelne über ökonomisches, soziales und kulturelles Kapital, das seinen Lebensstil prägt. Das symbolische Kapital ordnet sich den drei Kapitalien über und trägt diese nach außen. Sein Wert hängt davon ab, inwiefern er von einer sozialen Gruppe anerkannt wird. Die Interpretation des symbolischen Kapitals durch Gruppenmitglieder bestimmt also dessen Bedeutung (vgl. Bourdieu, 2005, S. 82). Dadurch, dass der Einzelne eine Verbindung mit bestimmten Produkten bzw. Marken aufweist, nehmen Gruppenmitglieder ihn entsprechend wahr und kategorisieren ihn anhand einer Einordnung der Produkte, die er konsumiert (vgl. Beckert, 2018, S. 317). Die symbolische Bedeutung ist abhängig von der jeweiligen Interpretationsgemeinschaft. Sie wird durch soziale Interaktion zugeschrieben (vgl. Schmid & Lyczek, 2008, S. 47).

Sowohl die fiktionalen Erwartungen an Produkte als auch deren symbolische Bedeutungen verändern sich im Laufe der Zeit (vgl. Beckert, 2018, S. 322). Dies ist unter anderem eine mögliche Folge davon, dass Konsumenten in ihren Erwartungen enttäuscht werden. Diese Enttäuschungen können dadurch entstehen, dass einem Produkt in der Vorstellung ein höherer Wert beigemessen wird, als er in der Erfahrung wirklich zu erleben ist. Somit kann durch den Kauf eine Art Desillusionierung eintreten. Gerade für Konsumgüter ist dieser Prozess typisch (vgl. Beckert, 2018, S. 327 ff.).

Zweck des Marketings in der heutigen Zeit ist es daher, die symbolische Bedeutung der Marken durch verschiedenste Marketingmaßnahmen aufrechtzuerhalten. Hersteller versuchen mit ihren Marken und Kommunikationsaktivitäten, Produkte mit Idealvorstellungen der Konsumenten zu verknüpfen und somit ihre Werte zu lenken und zu festigen (vgl. Beckert, 2018, S. 332).

Die Entwicklung der Eigenmarke

Eigenmarken umfassen Produkte, die explizit für Handelsunternehmen produziert und zugleich durch diese vertrieben werden. Dabei stehen sie im unmittelbaren Wettbewerb mit Herstellermarken (vgl. Hellmann & Senge, 2005, S. 21). Ein entscheidender Unterschied der beiden Markenphänomene besteht darin, dass Eigenmarken lediglich bei einem spezifischen Händler bzw. einer Händlergruppe verfügbar sind, während Herstellermarken bei verschiedenen Händlern gelistet sein können. Zudem zeichnen Eigenmarken sich durch ihre Präsenz über sämtliche Produktkategorien bzw. Warengruppen aus, die kein Markenhersteller mit seinen Produkten derartig weitreichend abdeckt (vgl. Fan, Qian & Huang, 2011, S. 408).

Verschiedene Eigenmarkensegmente

Rückblickend auf die letzten 30 Jahre lässt sich ein starkes Wachstum des Eigenmarkenmarkts beobachten. Lag der Marktanteil der Eigenmarken von FMCG-Produkten im deutschen Einzelhandel 1985 noch bei 16 Prozent, hat sich dieser mit 37 Prozent im Jahr 2017 mehr als verdoppelt (vgl. Statista, 2018a). Eingeführt wurde die Eigenmarke ursprünglich anhand preiswerter Produkte in einer weniger hochwertigen Qualität. Mit der Zeit entwickelte sich daraus ein Portfolio aus verschiedenen Eigenmarkensegmenten, das Einzelhändler bis heute immer stärker ausweiten und differenzieren. Grundlegend für dieses Portfolio sind in der Regel die bereits lange bestehende Preiseinstieg-Eigenmarke, eine mittelpreisige Basic-Eigenmarke und eine höherpreisige Premium-Eigenmarke. Darüber hinaus wird das Portfolio von den Einzelhändlern zunehmend um weitere, höherpreisige Mehrwehrt-Eigenmarken ergänzt (vgl. Baumgarth, 2014, S. 21). Beispielsweise führt REWE im Preiseinstiegs-Segment die Eigenmarke „ja!“, als Basic-Eigenmarke „REWE Beste Wahl“, im Premiumbereich „REWE Feine Welt“ und im Rahmen von Mehrwert-Eigenmarken unter anderem die Bio-Marke „REWE Bio“ und die Convenience-Marke „REWE to go“. Insgesamt besteht das Eigenmarkenportfolio von REWE aus zwölf unterschiedlichen Marken (vgl. REWE, 2019). Mehrwert-Eigenmarken sind nicht mehr nur bei Vollsortimentern, sondern auch mittlerweile bei jedem Discounter auffindbar.

Dass ein erhöhtes Konsumenteninteresse an Mehrwert-Eigenmarken besteht und sie immer mehr an Bedeutung gewinnen, ist an kontinuierlich steigenden Marktanteilen dieses Segments ersichtlich (vgl. GfK, 2017b, S. 3). Demzufolge ist die Eigenmarke längst nicht mehr in dem Maße lediglich auf Funktionalität zurückzuführen wie zum Zeitpunkt ihrer Einführung. Auch Eigenmarken kann es gelingen, Konsumenten Qualitätsversprechen und eine emotionale Zufriedenheit zu liefern (vgl. Kumar & Steenkamp, 2007, S. 9). Eigenmarken weisen zunehmend Eigenschaften klassischer Marken auf, wodurch sie nicht mehr nur als No-Name-Produkt gelten, sondern ebenfalls unter den Begriff der Marke gefasst werden können. Hellmann und Senge sprechen dabei von einer Ausweitung der Markenzone (vgl. Hellmann & Senge, 2005, S. 22).

Psychologische und soziale Faktoren der Kaufentscheidung

Früher waren es hauptsächlich die einkommensschwächeren Gesellschaftsschichten, die Eigenmarken konsumierten. Mittlerweile lassen sich Eigenmarkenkäufer über alle soziodemographisch kategorisierten Schichten identifizieren (vgl. Kumar & Steenkamp, 2005, S. 12). Da Konsumentenverhalten heute nur schwierig durch Soziodemographika erklärt werden kann, werden im Folgenden psychologische und soziale Faktoren des Konsumentenverhaltens in Bezug auf Marken und Eigenmarken betrachtet.

Psychologische Faktoren

In der Theorie existieren verschiedene Modelle, die versuchen, Erklärungsansätze für menschliche Kaufentscheidungen abzubilden. Diese Theorien sind oft schwer mit der Wirklichkeit in Einklang zu bringen. Das mikroökonomische Rational-Choice-Modell beruft sich bspw. auf die Annahme des rational denkenden und handelnden Individuums, das in seinen Entscheidungen stets nach Nutzenmaximierung strebt. Aufgrund verschiedenster Restriktionen sind Konsumenten allerdings nicht in der Lage, rein rationale Entscheidungen zu treffen und im Sinne des klassischen Homo Oeconomicus zu handeln (vgl. Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 467 f). Trotzdem sind Menschen dazu geneigt, für sie vorteilhafte Entscheidungen zu treffen, bei denen sie Abwägungen zwischen Preis, Qualität und Risiko vornehmen. Daher ist es sinnvoll, anhand verhaltenswissenschaftlicher Sichtweisen psychologische Aspekte mit ökonomischen Theorien zu verknüpfen. Preis und Qualität werden oft im Zusammenhang miteinander wahrgenommen und abhängig voneinander bewertet (vgl. Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 474 ff.). So ist es naheliegend, dass herkömmlichen Eigenmarken mit einer niedrigen Preispositionierung eine geringere Qualität zugeschrieben wird. Eine Studie konnte nachweisen, dass Konsumenten Eigenmarken, trotz ihrer gestiegenen Akzeptanz, qualitativ positiver bewerten, wenn sie sich nicht darüber bewusst sind, dass es sich um Eigenmarken handelt (vgl. Rossi, Borges & Bakpayev, 2015, S. 77).

Soziale Faktoren

Menschliches Verhalten wird in einem hohen Maße von der sozialen Umwelt gesteuert. Menschen streben nach Gruppenangehörigkeit und danach, ihr Selbstbild und das von der Gruppe wahrgenommene Fremdbild möglichst idealisiert zu gestalten und zu präsentieren. Eine Möglichkeit für den Ausdruck eines idealen Selbst innerhalb der sozialen Umwelt ist das Konsum- und Kaufverhalten des Menschen (vgl. Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 640). Individuen haben das Bedürfnis, ihre Zugehörigkeit von Gruppen nach außen zu präsentieren. Sie treffen ca. 60 Prozent ihrer Kaufentscheidungen abhängig von anderen Personen. Der soziale Druck löst bei Individuen ein Bestreben nach Gruppenkonformität aus, wodurch sie Urteile und Einschätzungen von Produkten in starker Abhängigkeit von Gruppen bilden. Sie orientieren sich dabei an spezifischen Gruppennormen (vgl. Felser, 2015, S. 198 ff.). Demnach machen Konsumenten ihre Kaufentscheidung von Eigenmarken von der Verwendungssituation abhängig. Während 94 Prozent der Deutschen Eigenmarken für ihren alltäglichen Konsum kaufen, liegt der Anteil, der auch im Rahmen von Besuch von Gästen zu Eigenmarken greift, lediglich bei 60 Prozent (vgl. KPMG, 2016, S. 4). Eine Studie, die sich explizit auf die Kaufentscheidung von Mehrwert-Eigenmarken bezieht, konnte allerdings keine Auswirkungen des Empfindens eines sozialen Risikos auf die Kaufbereitschaft von Premium-Eigenmarken feststellen (vgl. Beneke, Greene, Lok & Mallett, 2012, S. 5 ff.). So liegt es nahe, dass Konsumenten in Premium- bzw. Mehrwert-Eigenmarken symbolische Bedeutungen sehen.

Empirische Forschung

Im Hinblick auf Mehrwert-Eigenmarken wurden Faktoren der Kaufentscheidung in der Fachliteratur bisweilen kaum beleuchtet, sodass im Rahmen einer qualitativen Forschung die Ermittlung weiterer und umfangreicherer Erkenntnisse angestrebt wurde. Zur Beantwortung der Forschungsfrage wurden zwei Gruppendiskussionen mit jeweils vier Teilnehmern durchgeführt (Stichprobe: n = 8). Das Sampling wurde anhand eines Stichprobenplans ausgewählt. Dafür wurden vorab bestimmte Kriterien festgelegt, die sowohl die Auswahl als auch die Zusammensetzung der Untersuchungsgruppen determinierten. So konnte sichergestellt werden, dass verschiedenartige Fälle erfasst werden. Um eine Heterogenität herzustellen, erfolgte die Zusammensetzung jeder Gruppe durch zwei Typen des Homo Oeconomicus und des Homo Sociologicus sowie zwei Studenten und zwei Berufstätigen. Zudem wurde eine geschlechterspezifische Aufteilung vorgenommen, sodass jede Diskussion aus zwei weiblichen und zwei männlichen Personen bestand. Die Daten wurden anhand der Grounded Theory ausgewertet, anhand welcher Theorien für erforschte Gegenstandsbereiche gebildet werden können. Diese Theorien setzen sich aus der Grundlage vernetzter Konzepte zusammen und haben die Intention, beleuchtete Phänomene zu konstruieren und zu erklären (vgl. Böhm, 2013, S. 476).

Ergebnisse der empirischen Forschung

Zusammenfassend konnten im Rahmen der Auswertung fünf verschiedene Konsumententypen erfasst werden. Dabei handelt es sich um den markenkritischen Eigenmarken-Fan, den rationalen Gewohnheitskäufer, den qualitätsorientierten Mischtyp, den eingeschränkten Markenenthusiastenund den überzeugten Mehrwertmarkenkäufer. Alle fünf Typen haben ein spezifisches Verhältnis zu Eigenmarken und Marken, verfügen aber teilweise über ähnliche Motive hinsichtlich ihrer Kaufentscheidungen.

So zeichnet sich der markenkritische Eigenmarken-Fan durch eine starke Misstrauenshaltung gegenüber Marken aus. Er verfügt über Hintergrundwissen in Bezug auf Marken- und Eigenmarkenproduktionen, wodurch er Werbeversprechen kritisch reflektiert. Somit präferiert er aufgrund persönlicher Überzeugungen und eines gewissen Aktivismus gegen Marken primär preiswerte Eigenmarken. Trotz seiner Abwehrhaltung gegenüber Marken weicht er aufgrund kollektiver Erwartungen in bestimmten Situationen auf Marken oder mindestens Mehrwert-Eigenmarken aus, da er diese eher als gesellschaftlich akzeptiert betrachtet.

Der rationale Gewohnheitskäufer ist durch Preissensibilität und ein geringes Bedürfnis nach Status-Konsum geprägt. Daher kauft und konsumiert er ebenfalls oft preiswerte Eigenmarken. Aufgrund seines Markenvertrauens tendiert er bei ausgewählten Produkten zum Kauf der Marke, wobei er eine ausgeprägte Markentreue aufweist. In seinem Kaufverhalten differenziert er, wie beinahe jeder der Konsumententypen, für sich selbst und andere. In sozialen Situationen entscheidet er sich demnach nicht für preiswerte Eigenmarken, sondern für Mehrwert-Eigenmarken, die er selbst kaum konsumiert, oder für bevorzugte Marken.

Den qualitätsorientierten Mischtyp kennzeichnet seine Gleichgültigkeit bezüglich der Markenzugehörigkeit von Produkten. In seinem Kaufverhalten ist er der flexibelste von allen Konsumententypen. So erstrecken sich seine Käufe gleichmäßig über alle verschiedenen Eigenmarkenstufen bis hin zur Marke. Primär relevant beim Kauf sind für ihn Geschmack und Qualität sowie Verpackungsgestaltungen, die er als Qualitätsindikator eines Produkts betrachtet. Auch bei diesem Konsumententyp stellt soziale Konformität einen bedeutsamen Faktor dar. So richtet er sich beim Produktkauf nach kollektiven Erwartungen, wenn er den sozialen Druck als hoch einstuft. Dabei sieht er ebenfalls Mehrwert-Eigenmarken als sozial anerkannt an, weshalb es für ihn irrelevant ist, ob er im Rahmen sozialer Situationen Mehrwert-Eigenmarken oder Marken kauft.

Der eingeschränkte Markenenthusiast zeichnet sich durch ein hohes Bedürfnis nach sozialer Anerkennung und starkes Markenvertrauen aus. Er ist überzeugt von Markenqualität sowie Markenkompetenz und kauft Eigenmarken daher lediglich aufgrund finanzieller Einschränkungen und Gewohnheiten, wobei er stets ein niedriges Preissegment wählt. Anders als die anderen Konsumententypen differenziert er stark zwischen Mehrwert-Eigenmarken und Marken und assoziiert mit Eigenmarken, unabhängig von der Eigenmarkenstufe, mindere Qualität. Er orientiert sich darüber hinaus stark am Kollektiv und nutzt die Marke in sozialen Situationen als Repräsentationsgegenstand. Mehrwert-Eigenmarken stuft er zwar als akzeptierter ein als Preiseinstiegs-Eigenmarken, trotzdem sieht er einen großen Abstand von Mehrwert-Eigenmarken zu Marken.

Eine kritische Einstellung gegenüber preiswerten Eigenmarken und ebenso ein ausgeprägtes Markenvertrauen weist der überzeugte Mehrwertmarkenkäufer auf. Er strebt ebenfalls stark nach sozialer Anerkennung. Ein relevanter Faktor beim Kauf stellt für ihn die Verpackungsgestaltung der Produkte dar, welche seine Präferenzen maßgeblich beeinflusst. Dabei zeigt er sich offen und preisbereit gegenüber Mehrwert-Eigenmarken, da sie ihm einen optischen Mehrwert bieten und wertet preiswerte Eigenmarken ab. Auffällig ist seine Aufwertung des Selbst-Konzepts sowohl durch Mehrwert-Eigenmarken als auch Marken. Die Relevanz der Außenwirkung von Produkten spielt ebenfalls eine Rolle. Dementsprechend sieht er Mehrwert-Eigenmarken ebenso wie Marken als sozial anerkannt an, weist allerdings keine Treue bei Mehrwert-Eigenmarken auf.

Kritische Reflexion der Forschungsergebnisse

Da Konsumenten aufgrund ihres multioptionalen und beinahe paradoxen Konsums immer schwieriger zu typisieren sind, sind verallgemeinernde Motive kaum zu erfassen (vgl. Rennhak, 2014, S. 180 ff.). Trotzdem ist es gelungen, verschiedene Motive ausfindig zu machen, die im Rahmen jedes Konsumententyps anhand spezifischer Einstellungen festgemacht wurden. Der rationale Gewohnheitskäuferund der eingeschränkte Markenthusiast tendieren überwiegend aus Kosten-Nutzen-Überlegungen und Gewohnheiten zu Eigenmarken. Derüberzeugte Mehrwertmarkenkäufer und der qualitätsorientierte Mischtyp differenzieren stark zwischen den verschiedenen Eigenmarkenstufen, wobei der überzeugte Mehrwertmarkenkäufer Mehrwert-Eigenmarken sowie Marken aus Motiven des symbolischen Konsums kauft. Abschließend kann ebenso der Konsum des markenkritischen Eigenmarken-Fansals symbolisch betrachtet werden, da dieser aus Überzeugung überwiegend Preiseinstiegs-Eigenmarken präferiert.

Konsumentenübergreifend konnten psychologische sowie soziale Faktoren festgehalten werden, die Konsumenten in ihrer Entscheidung beim Eigenmarkenkauf beeinflussen. Als psychologische Faktoren wurden Qualitätswahrnehmung, Preisbewusstsein, Risikowahrnehmung, Vertrauenswürdigkeit und Komplexitätsreduktion durch Marken sowie Eigenmarken ausgemacht. Soziale Faktoren stellen das Selbstkonzept, soziale Konformität sowie damit zusammenhängende Verwendungssituationen dar. Sowohl bei den psychologischen als auch bei den sozialen Faktoren spielt das Involvement der Konsumenten hinsichtlich der Kaufentscheidung eine Rolle.

Als weiterer Faktor konnte die Verpackungsgestaltung identifiziert werden, der in der Fachliteratur dieses Untersuchungsgegenstandes bisher kaum erforscht wurde. So ist zu beobachten, dass die Verpackungsgestaltung maßgeblich die Wahrnehmung und Beurteilung der Konsumenten von Eigenmarkenprodukten beeinflusst und damit ein weiteres Motiv der Kaufentscheidung darstellt. Aufgrund vereinfachter Positionierungen von Eigenmarken und einer geringeren Bandbreite an Kommunikationsaktivitäten liegt bei diesen Produkten der Fokus folglich umso stärker auf dem Verpackungsdesign. Dieses trägt bei Eigenmarken somit deutlich stärker zur Produktwahrnehmung der Konsumenten bei als bei Marken, die durch ihre Kommunikationsaktivitäten eine Vielzahl an Assoziationen beim Konsumenten hervorrufen. Für den Großteil der Konsumententypen spielt die Verpackungsgestaltung eine Rolle. Besonders relevant ist sie für den überzeugten Mehrwertmarkenkäufer, bei dem Produktpräferenzen durch Verpackungsgestaltungen entstehen. Sie bieten ihm einen optischen Mehrwert, der ein zentrales Motiv seiner Kaufentscheidung bildet. Einerseits bezieht er sich dabei auf sein subjektives Gefallen und andererseits auf die Außenwirkung der Produkte. Daher zeigt er eine Offenheit und Preisbereitschaft in Bezug auf Mehrwert-Eigenmarken, wenn diese ansprechend gestaltet sind und lehnt Preiseinstiegs-Eigenmarken aufgrund ihrer simplifizierten Gestaltung ab. Für den qualitätsorientierten Mischtyp ist die Verpackungsgestaltung ebenfalls maßgeblich für die Kaufentscheidung, da er sie, wie der überzeugte Mehrwertmarkenkäufer, als Indikator für Qualität und Geschmack betrachtet. Ebenso erachtet der eingeschränkte Markenenthusiast die Verpackungsgestaltung als relevant. Bei Marken wird er somit vom Branding überzeugt und bei Eigenmarken durch die Vermittlung von Wertigkeit. Jedoch stellt die Verpackungsgestaltung kein ausschlaggebendes Kriterium dar, anhand dessen er eine Eigenmarke einer Marke vorzieht. Ähnlich sehen der rationale Gewohnheitskäuferund der markenkritische Eigenmarken-Fan die Verpackungsgestaltung nicht als primäres Kaufmotiv. Sie schließen allerdings von einer ansprechenden Verpackungsgestaltung auf eine höhere Wertigkeit, was dazu führt, dass sie hochwertig gestaltete Eigenmarken in sozialen Situationen als akzeptierter ansehen. Folglich können Eigenmarken sich anhand einer wertigen Verpackungsgestaltung entsprechend positionieren und symbolische Bedeutungen vermitteln.Zudem wurde durch die Forschung erkenntlich, dass Mehrwert-Eigenmarken im Vergleich zu preiswerten Eigenmarken als deutlich stärker akzeptiert gelten. Maßgeblich ist dies auf den Aspekt der Verpackungsgestaltung zurückzuführen. Die Forschung zeigt, dass symbolische Bedeutungen von Marken nicht an Relevanz verloren haben. Sie haben sich durch die wachsende Eigenmarkenakzeptanz lediglich verschoben, sodass nicht mehr nur in Marken, sondern auch in Mehrwert-Eigenmarken gesehen werden.

Fazit

Dieser Fachartikel zielte darauf, Faktoren des Eigenmarkenkaufs zu ermitteln und herauszufinden, inwiefern die Relevanz der symbolischen Bedeutung von Marken einen Einfluss auf die Akzeptanz von Eigenmarken hat.

Um die Forschungsfrage zu beantworten, wurden in einer qualitativen Forschung fünf verschiedene Konsumententypen ermittelt, die psychologische sowie soziale Faktoren der Kaufentscheidung unterschiedlich ausgeprägt widerspiegeln und zu neuen Erkenntnissen führen. Der markenkritische Eigenmarken-Fan zeichnet sich durch seine Misstrauenshaltung und Abwehrhaltung gegenüber Marken aus und präferiert aus Überzeugung preiswerte Eigenmarken. Der rationale Gewohnheitskäufer kauft aus nutzenmaximierenden Überlegungen ebenfalls oft preiswerte Eigenmarken, tendiert allerdings aufgrund seines Markenvertrauens bei bestimmten Produkten zur Marke, wobei er eine hohe Treue aufweist. Der qualitätsorientierte Mischtyp legt Wert auf Qualität, Geschmack und Verpackungsgestaltungen. Da es ihm nicht wichtig ist, ob es sich beim Produkt um eine Marke oder Eigenmarke handelt, kauft er gleichermaßen alle Eigenmarkenstufen sowie Marken. Der eingeschränkte Markenenthusiast besitzt ein starkes Markenvertrauen und kauft Eigenmarken lediglich aufgrund finanzieller Einschränkungen und Gewohnheiten, wobei er stets ein niedriges Preissegment wählt. Er assoziiert mit Eigenmarken, unabhängig von der Eigenmarkenstufe, eine mindere Qualität, weshalb er Mehrwert-Eigenmarken größtenteils meidet. Für den überzeugten Mehrwertmarkenkäufer ist die Außenwirkung der Produkte bedeutsam, wodurch er sich offen und preisbereit gegenüber Mehrwert-Eigenmarken zeigt, da sie ihm einen optischen Mehrwert bieten.

Die Forschung stellt heraus, dass Eigenmarken nicht mehr nur dem funktionalen Konsum dienen, sondern ebenso symbolische Bedeutungen für Konsumenten aufweisen können. In Abhängigkeit von der Interpretation einer jeweiligen Gruppe können sie Prestigewerte oder auch Symbolisierungen wie Sparsamkeit oder Aktivismus gegen Marken repräsentieren.

Bemerkenswert ist darüber hinaus die Bedeutung sozialer Faktoren bei der Kaufentscheidung zwischen Marken und Eigenmarken. Trotz teilweise hybrid wirkender Kaufverhalten spielt bei jedem Konsumententyp die soziale Konformität eine große Rolle. Daraus ist zu schließen, dass symbolische Bedeutungen stets hoch relevant sind. Allerdings hat sich die Definition symbolischer Bedeutungen im Rahmen der wachsenden Akzeptanz von Eigenmarken gewandelt. So können Eigenmarken mit Mehrwerten ebenfalls symbolische Bedeutungen für Konsumenten generieren, was zur Folge hat, dass sie eher sozial akzeptiert und teilweise als vertrauenswürdiger eingestuft werden als preiswerte Eigenmarken ohne Mehrwerte.

Zudem wurde die Verpackungsgestaltung der Produkte als relevanter Faktor des Eigenmarkenkaufs herausgestellt. Diese wurde in der Forschung zu Eigenmarken bisher kaum beleuchtet, obwohl die empirische Forschung ihre Bedeutsamkeit unterstreicht. Mittels Verpackungsgestaltungen können fiktionale Erwartungen geweckt und folglich symbolische Werte kreiert werden. Demnach können sie als Indikator der steigenden Akzeptanz von Mehrwert-Eigenmarken betrachtet werden.

Die Ergebnisse des vorliegenden Fachartikels verdeutlichen, dass eine Eigenmarke nicht mehr als ein einziges Konstrukt betrachtet werden kann, sondern aufgrund deutlich unterschiedlicher Positionierungen und Wahrnehmungen zwischen den Eigenmarkensegmenten differenziert werden muss.

Kritische Diskussion und Ausblick

In Bezug auf die Ergebnisse ist darauf hinzuweisen, dass aufgrund der begrenzenden Rahmenbedingungen anhand des gebildeten Samplings innerhalb der Forschung keine vollständige Repräsentation der sozialen Wirklichkeit abgebildet werden konnte. In einem erweiterten Rahmen hätten demnach genauere Erkenntnisse erforscht werden können. Um statistische Abhängigkeiten der Faktoren und ihren Auswirkungen zu ermitteln sowie eine ausführlichere Darlegung von Ursachen und Zusammenhängen zu erzielen, ist eine weitere Prüfung der Ergebnisse durch eine quantitative Forschung hilfreich. Für eine erste Untersuchung der kaum erforschten Thematik eignete sich die qualitative Forschung am besten, anhand welcher aufschlussreiche Erkenntnisse aufgezeigt werden konnten.

Die Erkenntnisse dieses Artikels und die Beantwortung der Forschungsfrage bilden die Grundlage für weitere Forschungsansätze. Angesichts der herausgestellten These, dass Mehrwert-Eigenmarken anhand ihrer Verpackungsgestaltung symbolische Werte aufweisen können, ist fraglich, ob sie Marken somit in der Zukunft noch stärker verdrängen werden. Die Forschung zeigt, dass Konsumenten in Bezug auf Mehrwert-Eigenmarken eine geringere Markentreue aufweisen als im Hinblick auf Marken. Dies impliziert, dass Marken trotz der gestiegenen Akzeptanz von Eigenmarken für den Großteil der Konsumenten einen höheren Stellenwert aufweisen. Kommunikative Maßnahmen scheinen demnach für die Bildung von Markenloyalität wirksamer zu sein als vereinfachte Positionierungen der Mehrwert-Eigenmarken, auch wenn diese über Verpackungsgestaltungen verfügen, die als positiv empfunden werden. Aus diesem Grund eröffnen sich zwei verschiedene Forschungsansätze. Einerseits ist zu überprüfen, ob und inwiefern Eigenmarken loyale Konsumenten generieren können. Andererseits ist zu erforschen, inwiefern eine Marke sich vollständig gegen eine zunehmende Verdrängung durch Eigenmarken immunisieren kann und ob dies angesichts der vergangenen Entwicklungen noch möglich ist.

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