Jessica Backhaus: Das Gesicht und die Marke

Ziel dieses Beitrags ist es, durch Anwendung von Empirie zu untersuchen, ob verschiedene Persönlichkeitstypen unterschiedlich durch Testimonials beeinflusst werden. Dabei werden zunächst der Begriff des Testimonials eingeführt und verschiedene theoretische Konzepte bezüglich der Werbebotschafter erläutert und unterschiedliche Typen vorgestellt. Da diese allerdings Konsumenten nicht differenzieren, erfolgt die Einführung des Begriffs der psychologischen Segmentierung. Insbesondere das Big Five Modell wird näher dargestellt, welches im Forschungsteil in Zusammenhang mit den Testimonials gesetzt wird. Im Teil der Empirie fällt die Entscheidung auf einen quantitativen Forschungsansatz. Dabei werden zwei Hypothesen aufgestellt. Die erste besagt, dass unterschiedliche Persönlichkeitsausprägungen auf unterschiedliche Weise durch Testimonials beeinflusst werden. Laut der zweiten Hypothese werden unterschiedliche Persönlichkeitsausprägungen auch durch unterschiedliche Typen von Testimonials beeinflusst. Die Datenerhebung wird mit einem Online-Fragebogen durchgeführt. Mithilfe von statistischer Datenauswertung kann die erste Hypothese verifiziert und die zweite Hypothese falsifiziert werden.

Auf einer dunklen Straße – irgendwo in Deutschland. Ein Pärchen sitzt auf der Rückbank eines Taxis. Dramatische Musik setzt ein. Die Frau schaut konzentriert auf ihr Smartphone und tippt wild Zahlen ein. Plötzlich sagt ihr Mann: „Bevor Island die Vorrunde schafft, bringt mich Lukas Podolski persönlich zum WM-Finale.” Aus der Vogelperspektive sieht man einen Skydiver mit Höchstgeschwindigkeit auf das Taxi zurasen und auf dessen Dach landen. Es entsteigt Lukas Podolski, der dem Pärchen den Weg nach Moskau beschreibt und es zum WM-Finale bringen möchte (vgl. App 2018). Dieser über die Bildschirme laufende Werbespot des Sportwetten-Anbieters Xtip stellt eine der vielen Kampagnen mit Fußballspielern rund um die Weltmeisterschaft 2018 in Russland dar. Auch wenn es sich hier sogar nur um einen ehemaligen Nationalspieler handelt, wird einem mittlerweile der Eindruck vermittelt, dass Fußballspieler mehr in der Werbung als auf dem Fußballplatz zu sehen sind: sei es Thomas Müller für Rewe, Jerome Boateng für McDonald’s oder Jogi Löw für Nivea. Auch abseits von solchen Events bedienen sich Marken gerne, immer wieder und immer mehr Testimonials. Das ist nicht verwunderlich, wenn man das Interesse der Konsumenten an solchen Werbespots bedenkt. So fand eine Studie aus dem Jahr 2015 heraus, dass 69% der Deutschen mittleres oder großes Interesse an Prominenten in der Werbung haben (vgl. Theobald 2015).

Das Thema ist also heute aktueller denn je, wenn auch bereits frühere Generationen spezifische Produkte mit bestimmten Werbefiguren fast schlagartig assoziierten. Der freundliche Herr Kaiser aus der Nachbarschaft empfahl die Hamburg-Mannheimer Versicherung, das HB-Männchen ging in den Zeichentrickfilmen für seine Zigarettenmarke in die Luft, Lurchi, der Salamander, warb für die gleichnamigen Schuhe und Frau Antje versprach Genuss beim Verzehr von Käse aus Holland.

Indes ist die Auswahl des passenden Testimonials nicht ohne Risiken, denn oft genug ging deren Werbung ordentlich daneben. Das musste kürzlich auch das Unternehmen Dr. Oetker erfahren, das ebenfalls im Rahmen der Fußballweltmeisterschaft seine Backprodukte bewerben wollte. Dies erfolgte mit einer ‚typischen Hausfrau‘ als Testimonial, verbunden mit dem Slogan “Back deinen Mann glücklich!”. Es schloss sich eine lawinenartige Entrüstung in den Kommunikationsmedien an, ein Shitstorm, da das Unternehmen ein Frauenbild der 1950er und 1960er Jahre vermittelte (vgl. Jansen 2018). Denn damals noch warb exakt dieser Hausfrauentypus erfolgreich für ein Waschmittel, wenn sie das “schlechte Gewissen” gegenüber ihrem Mann bei Benutzung einer anderen Marke quälte.

Es ist also gar nicht mal so leicht, das passende Testimonial für sein Unternehmen zu finden bzw. thematisch zu positionieren. Viel komplizierter wird es dann noch, wenn man erkennt, dass ein Konsument nicht wie der andere ist, sondern dass sich die Adressaten in Bezug auf Alter, Geschlecht oder Herkunft und besonders durch ihre jeweilige Persönlichkeit erheblich unterscheiden. Auch wenn der Dichter Goethe die Persönlichkeit für unerforschlich hielt, hat es seit Jahrhunderten zahlreiche Versuche gegeben, diese zu definieren und zu systematisieren. Dabei hat sich das Big Five Modell, welches auf eine lange Historie zurückblicken kann, etabliert. Kaufverhalten und Psychologie werden bereits seit etlichen Jahren miteinander in Zusammenhang gebracht – nicht umsonst gibt es die Werbe- und Konsumentenpsychologie. Allerdings finden sich kaum Aussagen darüber, ob und inwieweit sich verschiedene Persönlichkeitstypen unterschiedlich stark durch Testimonials beeinflussen lassen. Ziel ist es, dieser Forschungsfrage durch Empirie nachzugehen.

Testimonials

Der Begriff Testimonial ist auf den lateinischen Begriff testimonium zurückzuführen, was so viel heißt wie Zeugnis oder Beweis. Testimonials legen also Zeugnis ab für den Nutzen oder die Qualität eines Produkts oder einer Marke. Der Begriff bezeichnet eine beliebige Person und nicht nur eine prominente Persönlichkeit, obwohl dies in vielen Definitionen mit dem Begriff gleichgesetzt wird (vgl. Awada 2003: 12). Testimonials betiteln also entweder konkrete berühmte Persönlichkeiten, nicht näher bekannte Personen oder künstlich geschaffene Personen (vgl. Kopp 2014: 28). Durch den technischen Wandel getrieben, gibt es inzwischen ein großes Feld an Erscheinungsformen der Testimonialwerbung (Fanderl 2005: 90). In der Literatur unterscheidet man teilweise zwischen Testimonialwerbung im weiteren und im engeren Sinne. Unter Testimonialwerbung im weiteren Sinne wird dabei Werbung verstanden, „in der eine oder mehrere Personen (menschlich oder künstlich) in einem Werbemittel (Anzeige, Commercial, Prospekt, Plakat etc.) auftreten“ (Fanderl 2005: 91). Wenn das Testimonial dagegen ein Prominenter ist, so wird von Testimonialwerbung im engeren Sinne gesprochen (vgl. Fanderl 2005: 91). In diesem Beitrag soll der Begriff als Testimonialwerbung im weiteren Sinne verstanden werden, da sich nicht ausschließlich auf prominente Testimonials bezogen wird.

Die Wirkungsweise von Testimonials kann anhand verschiedener Modelle erklärt werden. Aufgrund des Konzepts Lernen am Modell imitieren Konsumenten das Verhalten der Testimonials, was zum Kauf des Produkts führt (vgl. Illmann /Mayer 2000: 385). Zudem kann auch die Attraktivität einer Person den Effekt von Testimonials erklären und verstärken (vgl. Fanderl 2005:109). Einerseits werden durch den Halo-Effekt der Werbefigur aufgrund äußerer Attribute positive Eigenschaften zugesprochen und andererseits möchte der Rezipient, dass diese auf ihn abstrahlen (vgl. Kahnemann 2014: 108ff). Das Source-Credibilty-Modell beschäftigt sich mit der Glaubwürdigkeit von Testimonials. Demnach ist dies wesentlich von der Expertise und der Vertrauenswürdigkeit aus der Sichtweise der Konsumenten abhängig (vgl. Fanderl 2005:109).

Hinsichtlich verschiedener Typen von Testimonials trifft Karsten Kilian eine mögliche und in der Literatur verbreitete Unterscheidung. Er systematisiert die Werbefiguren in die Kategorien Avatare, prominente Repräsentanten und nichtprominente Darsteller (vgl. Kilian 2010: 108). Insbesondere über den Erfolg der prominenten Repräsentanten gibt es eine Reihe Erklärungsansätze. Die detaillierte Beschäftigung mit dieser Gruppe hängt möglicherweise mit der langen Historie prominenter Testimonials zusammen, die bis in das 19. Jahrhundert zurückreicht (vgl. Awada 2003: 23). Berühmte Persönlichkeiten eignen sich nämlich ideal dazu, durch ihren Bekanntheitsgrad einerseits Aufmerksamkeit zu evozieren, andererseits aber auch ihr Image auf die Marke zu übertragen (vgl. Schaaf 2010: 55). Besonders Sportakteure gelten dabei heutzutage als besonders beliebte prominente Werbeträger. Der Erfolg der Zusammenarbeit zwischen Marke und Testimonials ist laut der Product-Match-Up-Hypothese von deren Kongruenz abhängig (vgl. Schaaf 2010: 56). Diese These ist jedoch nicht unumstritten. Entsprechend dem Motto ‚Bad news are good news‘ kann auch ein mangelhafter oder missglückter Fit, Aufmerksamkeit auf die Marke lenken. Risikoreich kann es für die Marke werden, wenn der Prominente in der Werbung zu sehr in den Vordergrund rückt und das Produkt dabei in den Schatten stellt, was in der Literatur als Überstrahlungseffekt bezeichnet wird (vgl. Ilicic/Webster 2014: 1040). Gerade Authentizität ist für prominente Testimonials ein wichtiger Aspekt hinsichtlich einer positiven Werbewirkung. Eine Studie fand diesbezüglich heraus, dass die Prominenten sowohl Einzigartigkeit als auch Stabilität vermitteln müssen, um authentisch zu wirken (vgl. Garrity/Moulard/Rice 2015: 177ff).

Der Werbeeffekt mindert sich zudem, wenn die bekannte Persönlichkeit für zu viele Marken wirbt, besonders, wenn sich die Werbung auf die gleiche Branche bezieht (vgl. Awada 2003: 52). Auch Skandale der prominenten Testimonials können dem Image der Marke Schaden zufügen (vgl. Fanderl 2005: 131f).

Im Rahmen des Marketings rücken immer mehr die sogenannten peers in den Vordergrund, also der Zielgruppe ähnliche Testimonials, welche auf einen Identifikationsprozess abzielen, der dann in ein Imitationsverhalten resultieren soll (vgl. Felser 2015: 213).

Die genannten Modelle und Hypothesen dienen zwar der Erklärung der Wirkungsweise von prominenten, nichtprominenten oder künstlich geschaffenen Testimonials, dennoch bleibt die Frage offen, wieso nicht alle Menschen gleich positiv auf Testimonialwerbung reagieren, obwohl diese laut der Theorie alle notwendigen Kriterien erfüllt. Die erklärten Modelle suggerieren einen bestimmten Kausalitätszusammenhang, bei dem beispielsweise bei einer perfekten Passung von Marke und Testimonial, der Konsument automatisch das Produkt kaufen sollte. Doch Konsumenten sind nicht so einfach gestrickt. Viele Faktoren bestimmen ihre Kaufentscheidungen. So sind Konsumenten „keine isolierten Akteure“ (Rommerskirchen 2017: 45), sondern werden durch ihr soziales Umfeld beeinflusst. Markenobjekte werden beispielsweise zwecks Selbstdarstellung und sozialer Zugehörigkeit erworben. Deswegen hängt die Bewertung eines Produkts oder einer Marke auch immer davon ab, wie die Bezugsgruppe zu dieser steht. Aber auch die Situation oder das Medium der Werbeansicht ist für dessen Interpretation durch den Konsumenten entscheidend (vgl. Rommerskirchen 2017: 45ff). Insoweit kann nicht ungenannt bleiben, dass auch diese Faktoren auf die Rezipienten einwirken, wobei der Fokus dieser Arbeit allerdings im Wesentlichen auf der Unterscheidung der Konsumenten in Bezug auf die Persönlichkeitsausprägungen liegt. Im Folgenden soll deshalb der Begriff der Persönlichkeit und das Big Five Modell eingeführt werden.

Die Persönlichkeit und das Big Five Modell

Für den Begriff der Persönlichkeit kann keine einheitliche Definition gefunden werden. Es handelt sich dabei um ein Konstrukt, welches je nach Zeitalter und Sprachkreis unterschiedlich definiert wird (vgl. Amelang/Bartussek/Hagemann/Stemmler 2011: 244), deswegen sollen im Folgenden nur einige Verständnisvarianten dieses Konstrukts vorgestellt werden.

Bei der Persönlichkeit handelt es sich für Illmann und Mayer nicht nur um ein psychographisches Merkmal einer Person, sondern um eine Kombination aus mehreren Merkmalen. Bei Individuen im Erwachsenenalter wird angenommen, dass diese Merkmalskombination relativ stabil ist (vgl. Illmann/Mayer 2000: 105). Zudem kennzeichnet die Persönlichkeit „die damit verbundene Einzigartigkeit der Merkmalsausprägungen und Merkmalskombinationen“ (Illmann/Mayer 2000: 105f).

In der Bevölkerung bestehen also deutliche Unterschiede in der Herausbildung und Zusammensetzung verschiedener Merkmale und deren Kombinationen. Für die Konsumentenforschung ist es in Bezug auf die Persönlichkeit jedoch am entscheidendsten, dass in Zusammenhang damit von einem konsistenten Konsumentenverhalten ausgegangen wird. So können je nach Persönlichkeitsausprägungen bestimmte Reaktionen auf Reize erwartet werden. Im Bereich der Verhaltensforschung lassen sich grob drei Strömungen identifizieren: der Dispositionismus, der Situationismus und der Interaktionismus (vgl. Illmann/Mayer 2000: 106).

Die bedeutendsten Vertreter des dispositionsorientierten Ansatzes sind Cattell (1950), Eysenck (1953) und Guilford (1959) (vgl. Illmann/Mayer 2000: 107). Eysenck definiert die Persönlichkeit als eine „mehr oder weniger feste und überdauernde Organisation des Charakters, des Temperaments, des Intellekts und der Physis eines Menschen“ (Eysenck 1953: 2). Die Vertreter dieses Ansatzes „gehen von der Annahme verhaltensmäßig stabiler, individuumspezifischer Merkmale aus, welche die Basis jedweden Erlebens und Verhaltens bilden“ (Illmann/Mayer 2000: 107). Die verschiedenen Persönlichkeitsausprägungen werden Dispositionen genannt (vgl. Illmann/Mayer 2000: 107). Diese sind latent vorhanden und „stellen hypothetische Konstrukte zur beschreibenden Bestimmung und Erklärung dar“ (Illmann/Mayer 2000: 107).

Der Situationismus wird auch oft Behaviorismus genannt. Dieser geht auf die Spezifitätsthese von Watson (1968) zurück, welche besagt, dass wir das sind, was die Situation von uns fordert (vgl. Illmann/Mayer 2000: 107). Nach dieser Theorie sind „intra- und interindividuelle Unterschiede im Verhalten in erster Linie eine Funktion situativer Gegebenheiten“ (Illmann/Mayer 2000: 107). Behavioristische Persönlichkeitstheorien beziehen sich auf naturwissenschaftlich-experimentelle Methoden (vgl. Trommsdorff 2009: 197). Persönlichkeit wird als ein System von „gelernten personentypischen Reaktionen auf äußere Stimuli“ (Trommsdorff 2009: 197) verstanden.

Der Interaktionismus besagt, dass „Verhalten sowohl als eine Funktion der Person als auch der Umwelt verstanden wird“ (Illmann/Mayer 2000: 108). Dabei können Person und Situation nicht unabhängig voneinander betrachtet werden. In Situationen erleben Individuen nicht die gleiche Reizkonstellation, denn diese ist subjektiv (vgl. Illmann/Mayer 2000: 108). Das Big Five Modell, welches zentraler Bestandteil dieser Arbeit ist, geht auf Catell zurück und gehört somit dem dispositionsorientierten Ansatz an.

Dieses Modell differenziert fünf Persönlichkeitsausprägungen, welche jedem Menschen in ihrer Variantenausprägung zuzuordnen sind: Neurotizismus, Extraversion, Offenheit für neue Erfahrungen, Verträglichkeit und Gewissenhaftigkeit. Neurotizismus bezieht sich auf die emotionale Stabilität, Extraversion auf den Grad der Geselligkeit, Offenheit für neue Erfahrungen beschreibt die geistige Beweglichkeit, Verträglichkeit ist auf die Vermeidung von Kontroversen gerichtet und Gewissenhaftigkeit auf die Fokussierung von Zielen und die Erledigung von Aufgaben mit Sorgfalt (vgl. Fehr 2006: 113ff).

Für die Verwendung des Big Five Modells sprechen einige Gründe. Die Faktoren wurden von vielen unabhängigen Forschern bestätigt. Da das Modell auf den lexikalischen Ansatz zurückgeht, werden die Ausgangsdaten nur durch das Lexikon einer Sprache begrenzt. Cronbachs Alpha beträgt für die lange Version des Tests ca. 0,9 und für die kürzere Version 0,8, sodass ein hohes Niveau an Reliabilität gegeben ist. Zudem ist das Modell auch über nationale Grenzen hinaus bekannt und kann in einer Vielzahl von Sprachräumen angewandt werden (vgl. Howard/Howard [2008], S. 26f). Exemplarische Studien zeigen zudem, dass das Modell dazu geeignet ist, in Zusammenhang mit Konsumentenverhalten gesetzt zu werden und bereits signifikante Ergebnisse erzielt wurden (vgl. Felser 2015: 309). In Bezug auf die Persönlichkeitsausprägungen der Konsumenten und deren Beeinflussung durch Testimonials liegen noch keine anderweitigen Studien vor, woraus die Sinnhaftigkeit der hier vorgestellten Forschungsarbeit resultiert.

Datenerhebung

Angewandt wurde das quantitative Forschungsparadigma, welches dem kritischen Rationalismus zugrunde liegt und hypothesenprüfend vorgeht. Dabei wurden zwei Hypothesen aufgestellt: Die erste Hypothese besagt, dass unterschiedliche Persönlichkeitstypen auf verschiedene Weise durch Testimonials beeinflusst werden. Die zweite Hypothese ging noch einen Schritt weiter mit der Aussage, dass sich unterschiedliche Persönlichkeitstypen auch durch unterschiedliche Typen von Testimonials beeinflussen lassen.

Die Datenerhebung erfolgte mithilfe eines Online-Fragebogens, wobei insgesamt 207 Teilnehmer rekrutiert werden konnten. Dabei wurden sechs Marken (Nespresso, Melitta, Teekanne, Lipton, Oral-B und Dr. Best) untersucht, wovon drei mit prominenten Testimonials warben. Die Teilnehmer mussten eine Beurteilung der Marken durchführen – einmal vor Ansicht eines Plakats der Marke mit dem Testimonial und einmal danach. Zudem wurden die Persönlichkeitsmerkmale des Big Five Modells abgefragt. Bei der anschließenden Auswertung wurden die verschiedenen Ausprägungen der Persönlichkeit nun in Zusammenhang mit der Markenbeurteilung gebracht.

Datenauswertung

Allgemeine Markenbeurteilung

Es wurden die Mittelwerte der einzelnen Markenbeurteilungen vor und nach dem Stimulus – die Werbeplakate mit den Testimonials – gebildet. Dabei ergab sich das Folgende: Die durchschnittliche Markenbeurteilung von Nespresso, Lipton und Melitta stieg. Die Werte der Marken Teekanne und Oral-B sanken, die Letztere besonders stark. Die Marke Dr. Best blieb nach dem Stimulus ungefähr bei dem gleichen Wert. Auffällig ist dabei, dass die beiden Marken Teekanne und Oral-B jeweils mit prominenten Testimonials werben. Den stärksten Zuwachs nach Ansicht des Stimulus hat die Marke Lipton erhalten.

Mit dem T-Test soll nun die Aussagekraft der Ergebnisse eingeschätzt werden. Da die Stichprobe in diesem Fall ausreichend groß ist (N≥30), kann vor dem Test auf eine Überprüfung der Normalverteilung verzichtet werden, weil nach dem zentralen Grenzwertsatz die Stichprobenverteilung annähernd normalverteilt sein muss (vgl. Bortz 1989: 169).

Der T-Test wurde mit einem Signifikanzniveau von 5% durchgeführt und zeigte, dass die Ergebnisse der Marken Nespresso, Lipton, Oral-B, Melitta und Teekanne signifikant sind. Lediglich die Beurteilung der Marke Dr. Best ist als nicht signifikant einzustufen. Das kann daran liegen, dass die Marke bei der Umfrage jeweils zuletzt beurteilt werden sollte und es bei den Teilnehmern möglicherweise schon zu Ermüdungserscheinungen und Unlust gekommen war.

Markenbeurteilung in Zusammenhang mit der Persönlichkeit

Nachdem die durchschnittliche Markenbeurteilung aller Teilnehmer untersucht worden ist, soll nun der Fokus auf die einzelnen Persönlichkeitsausprägungen gelegt werden. Dazu wurden diese in die Bereiche niedrige und hohe Ausprägung eingeteilt. Anschließend wurden die durchschnittlichen Markenbeurteilungen je Persönlichkeitsausprägung berechnet. Im Folgenden ist nicht entscheidend, wie die Marken an sich bewertet wurden, sondern, wie sich bei hoher oder niedriger Persönlichkeitsausprägung die Beurteilung nach dem Stimulus verändert. Da sich die Marke Dr. Best bei den Merkmalsausprägungen nicht unterscheidet und die Beurteilung entsprechend dem T-Test nicht signifikant ist, wird diese bei den Untersuchungen nicht weiter berücksichtigt.

Bei dem Persönlichkeitsmerkmal Extraversion sind vor allem die Veränderungen der Marken Nespresso und Oral-B zu nennen. Bei den nicht extravertierten Teilnehmern blieb die Markenbeurteilung von Nespresso nach Ansicht des prominenten Testimonials fast gleich, bei den extravertierten dagegen stieg der Wert um 0,4. Die Marke Oral-B hatte zwar nach dem Stimulus bei beiden Ausprägungen eine schlechtere Beurteilung, bei den extravertierten sank der Wert allerdings nicht so stark wie bei den introvertierteren Personen. Es lässt sich vermuten, dass extravertierte Personen sich positiver durch Testimonials beeinflussen lassen als introvertierte.

Markenbeurteilung Extraversion
(Quelle: Eigene Darstellung)

Bei der Merkmalsausprägung Verträglichkeit ergaben sich innerhalb der beiden Ausprägungen keine wesentlichen Unterschiede beim Zuwachs oder der Abnahme nach Ansicht des Plakats. Beispielsweise stiegen bei beiden Ausprägungen die Beurteilung von Melitta um 0,3 oder bei Teekanne sank der Wert jeweils um 0,2. Daraus lässt sich schließen, dass die unterschiedlichen Ausprägungen des Persönlichkeitsmerkmals Verträglichkeit keine Rolle bei der Auswahl von Testimonials spielen.

Bei den unterschiedlichen Ausprägungen des Persönlichkeitsmerkmals Gewissenhaftigkeit fällt auf, dass sich gewissenhafte Menschen generell viel positiver von jeglicher Art von Testimonials beeinflussen lassen. So bleibt bei niedriger Ausprägung der Wert nach Ansicht des Stimulus bei Nespresso gleich und steigt bei Lipton nur um 0,25. Bei hoher Ausprägung dagegen steigt die Beurteilung von Nespresso um 0,35 und bei Lipton sogar um 0,6.

Markenbeurteilung Gewissenhaftigkeit (1)
(Quelle: Eigene Darstellung)

Dieser Sachverhalt ist auch im umgekehrten Fall zu beobachten. Bei niedriger Ausprägung von Gewissenhaftigkeit sinkt der Wert bei der Marke Oral-B um 1,1, bei hoher dagegen nur um 0,5. Bei Melitta verhalten sich die Gruppen sogar komplett konträr. Bei den weniger gewissenhaften Teilnehmern sinkt die Marke durch die Ansicht des Testimonials um 0,1, bei den gewissenhaften Teilnehmern dagegen steigt der Wert um 0,3. Nicht so gewissenhafte Menschen reagieren folglich weniger positiv auf Gesichter.

Markenbeurteilung Gewissenhaftigkeit (2)
(Quelle: Eigene Darstellung)

Bei dem Persönlichkeitsmerkmal Offenheit für neue Erfahrungen unterscheiden sich die Veränderungen bei den beiden Ausprägungen nicht besonders stark. Am auffälligsten ist hier, dass der Wert bei Melitta bei den offenen Typen leicht stärker ansteigt und bei Teekanne bei den weniger offenen Personen stärker sinkt.

Bei dem Persönlichkeitsmerkmal Neurotizismus verhält es sich ähnlich wie bei dem Merkmal Gewissenhaftigkeit. Bei Nespresso, Lipton und Melitta steigt der Wert durch den Stimulus bei den neurotizistisch veranlagten Personen stärker an als bei weniger hoher Ausprägung.

Markenbeurteilung Neurotizimus (1)
(Quelle: Eigene Darstellung)

Dagegen sinkt die Beurteilung bei niedriger Ausprägung bei den Marken Oral-B und Teekanne stärker als bei hoher Ausprägung. Die neurotizistisch veranlagten Teilnehmer lassen sich also generell positiver durch Testimonials beeinflussen.

Markenbeurteilung Neurotizismus (2)
(Quelle: Eigene Darstellung)

Insgesamt kann also die Hypothese 1 verifiziert werden, dass Träger verschiedener Persönlichkeitsausprägungen unterschiedlich durch Testimonials beeinflusst werden. Dabei kann man feststellen, dass es bei einigen Persönlichkeitsausprägungen größere Unterschiede gibt als bei anderen. Die Hypothese 2 dagegen muss falsifiziert werden. Die verschiedenen Persönlichkeitsausprägungen lassen sich zwar unterschiedlich stark durch Testimonials beeinflussen, allerdings ist dabei der Typ des Testimonials nicht entscheidend. Beispielsweise reagieren gewissenhafte Menschen generell positiver auf Testimonials – egal welcher Typ – und weniger gewissenhafte Menschen sind diesen gegenüber eher negativ eingestellt.

Interpretation

Allgemeine Markenbeurteilung

Auffällig an den allgemeinen Ergebnissen der Markenbeurteilung war vor allem die schlechter werdende Beurteilung durch Ansicht der Werbeplakate der Marken Teekanne und Oral-B. Ein Grund dafür kann gemäß der Product-Match-Up-Hypothese das fehlende Zusammenpassen des Testimonials und der Marke sein. Die Teilnehmer der Umfrage hatten anscheinend nicht das Gefühl, dass Steffi Graf mit Teekanne bzw. Barbara Schöneberger und Florian David Fitz mit Oral-B harmonieren. Zudem sind gerade Steffi Graf und Barbara Schöneberger prominente Persönlichkeiten, die schon für eine Vielzahl von Produkten als Testimonial zur Verfügung standen. Wie bereits erläutert, kann die Glaubwürdigkeit und Sympathie bei Prominenten, die für eine große Anzahl von Produkten Werbung machen, abnehmen und auch der Werbeanzeige schaden.

Bei dem dritten prominenten Testimonial hat sich dagegen die Markenbeurteilung verbessert. George Clooney ist schon lange das Werbegesicht von Nespresso und wird in erster Linie mit dieser Marke verbunden. Außerdem gilt George Clooney allgemein als attraktiv. Wie beim Source-Attractiveness-Modell erläutert wurde, sind attraktive Menschen oft die erfolgreicheren Testimonials. Der Schauspieler hat darüber hinaus ein skandalloses Image. Ihm werden äußerst positive Eigenschaften zugeschrieben, die sich hier auf die Marke übertragen.

Den stärksten Anstieg konnte die Marke Lipton für sich verbuchen. Dies ist möglicherweise damit zu erklären, dass es sich bei den Testimonials um eine Gruppe junger Leute handelt. Sie sind genau in dem Alter, indem sich auch die Mehrzahl der Teilnehmer der Umfrage befindet. Diese können sich mit den Testimonials identifizieren, sodass diese als peer group dienen. Auch Melitta konnte sich durch sein Testimonial leicht verbessern. Der Barista tritt hier als Experte auf und lässt die Marke professioneller und kompetenter erscheinen. Gemäß dem Source-Credibility-Modell wurde ihm hier nicht nur Expertise, sondern auch Vertrauenswürdigkeit zugesprochen.

Markenbeurteilung in Zusammenhang mit der Persönlichkeit

Die Datenauswertung hat ergeben, dass sich die Hypothese 1 verifizieren lässt: Unterschiedliche Ausprägungen der Persönlichkeitsmerkmale werden anders von Testimonials beeinflusst. Dabei stellte sich jedoch heraus, dass dieser Effekt in erster Linie bei drei Persönlichkeitsausprägungen zutage trat und zwar bei Extraversion, Gewissenhaftigkeit und Neurotizismus. Bezüglich der Persönlichkeitsmerkmale Offenheit für neue Erfahrungen und Verträglichkeit verhielten sich die Ausprägungen so gut wie identisch.

Aus einer hohen Ausprägung des Merkmals Extravertiertheit resultierte, dass die Teilnehmer positiver auf Testimonials reagierten. Dies zeigte sich vor allem in Zusammenhang mit den Marken Nespresso und Oral-B. Bei Nespresso erhöhte sich die Beurteilung deutlich, bei der Marke Oral-B sank der Wert zwar auch etwas, aber nicht so stark wie bei der niedrigen Ausprägung. Extravertierte Menschen sind geselliger und können schneller Kontakte knüpfen. Dieser Effekt lässt sich auch auf den Umgang mit Testimonials übertragen. Extravertierte Menschen lassen sich durch die Werbeträger stärker beeinflussen und schenken den Testimonials mehr Vertrauen als die introvertierten Teilnehmer.

Hinsichtlich der Persönlichkeitsausprägung Gewissenhaftigkeit korreliert das Merkmal ‚weniger gewissenhaft‘ mit einer geringeren Beeinflussbarkeit durch Testimonials. Die Beurteilung der Marken Nespresso und Lipton veränderte sich – im Gegensatz zur hohen Ausprägung – nur geringfügig zum Positiven. Bei der Marke Melitta verhielten sich die beiden Ausprägungen sogar konträr. Bei den weniger gewissenhaften Teilnehmern sank der Wert der Markenbeurteilung leicht, wohingegen er bei den gewissenhaften Teilnehmern anstieg. Dies entspricht nicht den dargestellten Studien zum Kaufverhalten. Dort kam es zur der Aussage, dass gewissenhafte Menschen eher nicht zu impulsivem Verhalten neigen und sich weniger durch Emotionen beeinflussen lassen. Die Testimonials auf den Plakaten sind eben keine rationalen Argumente für den Wert der Produkte bzw. der Marke, sondern transportieren Emotionen. Demzufolge müssten eigentlich eher weniger gewissenhaften Menschen durch diese beeinflusst werden. Hier ist jedoch auch eine andere Erklärung denkbar. Nicht gewissenhafte Personen neigen zu einer niedrigen Aufmerksamkeitsspanne und sind eher zerstreut. Dieses Phänomen könnte auch bei den Teilnehmern der Umfrage aufgetreten sein, denn die Ansicht der Plakate mit den Testimonials wurde erst im zweiten Schritt durchgeführt. Die weniger gewissenhaften Teilnehmer haben diese Bilder möglicherweise weniger intensiv und weniger konzentriert betrachtet. Gewissenhafte Menschen tendieren hingegen dazu, Aufgaben mit großer Sorgfalt zu lösen. Durch die detaillierte Beschäftigung mit der Testimonialwerbung dürfte der positive Effekt auf die Markenbeurteilung größer gewesen sein.

Bei der Persönlichkeitsausprägung Neurotizismus verhält es sich genau umgekehrt: Die niedrige Ausprägung reagierte negativer auf die Testimonials als deren hohe Variante. Neurotizistisch veranlagte Personen sind emotional instabiler, lassen sich leichter beeinflussen und durchleben Gefühle intensiver. Dies lässt sich auch hier beobachten. Die Testimonialwerbung, die auf den symbolischen und nicht den funktionalen Nutzen einer Marke hinweist, zielt auf emotionale Beeinflussung ab. Genau dadurch werden die neurotizistisch veranlagten Personen angesprochen. Die Studien von Mooradian und Olver bezüglich des Kaufverhaltens korrelieren damit, denn sie kamen zu dem Resultat, dass sich diese Gruppe in Bezug auf das Kaufverhalten eher von Stimmungen als von validen Argumenten leiten lässt.

Fazit

Die Ergebnisse der Untersuchungen führen zu folgende Schlussfolgerungen: Für Unternehmen dürfte es in ihrer Kommunikation mit Testimonials von Vorteil sein, wenn sie diese mehr auf die Persönlichkeitsausprägung ihrer Konsumenten ausrichten würden. Da die positive Reaktion der gewissenhaften Teilnehmer eher als Ausdruck ihrer intensiven Bearbeitung der Umfrage zu deuten war, rücken hier nur die Ausprägungen Neurotizismus und Extravertiertheit ins Blickfeld. Um die gewonnenen Erkenntnisse gezielt einsetzen zu können, müssen Unternehmen natürlich auch erkennen, wie die Persönlichkeit ihrer Zielgruppe aussieht, was sich mit den heutigen Methoden der Marktforschung durchaus klären lässt. Andererseits handelt es sich teils um Produkte, bei denen man weiß, dass deren Zielgruppe sich einer bestimmten Persönlichkeitsausprägung zuordnen lässt. Ein Beispiel dafür wären Festivals, auf denen sich eher extravertierte Menschen finden lassen und bei denen man von vorneherein also mit Testimonials werben könnte. Eine hohe Ausprägung an Neurotizismus ist mit Ängstlichkeit verbunden. So wäre es beispielsweise für eine Sicherheitsfirma von Vorteil, diese Gruppe durch einen Sicherheitsexperten als Testimonial anzusprechen, der ein Alarmsystem empfiehlt. Weniger neurotizistisch veranlagte Personen lassen sich für Abenteuer- und Actionurlaub begeistern, bei diesen würde ein Testimonial eine weniger große Wirkung erzielen und möglicherweise nur hohe Kosten mit sich bringen. Das heißt natürlich nicht, dass man in solchen Fällen gar keine Testimonials einsetzen kann. Allerdings sollte überdacht werden, ob man in diesem Fall unter Einbezug der Kosten-Nutzen-Relation den Fokus nicht beispielsweise auf die Natur lenkt.

Im Laufe dieser Untersuchung hat sich die Persönlichkeit als mitentscheidend für das Konsumentenverhalten herausgestellt. Dennoch darf nicht der Eindruck erweckt werden, dass dieses das einzige Kriterium ist, durch welches sich Konsumenten unterscheiden. Bereits im Laufe des Artikels wurde darauf hingewiesen, dass auch andere Segmentierungsmöglichkeiten denkbar sind, wie beispielsweise das Milieu, dem der Konsument angehört. Hier sind besonders die Sinus-Milieus als etabliertes Modell zur Differenzierung zu nennen. In zukünftigen Arbeiten könnten also auch andere Unterscheidungskriterien den Persönlichkeitsmerkmalen gegenübergestellt werden.

Insgesamt lässt sich feststellen, dass Marken heutzutage immer mehr auf Gesichter setzen. Zu den hier behandelten Testimonials ist in den letzten Jahren die neue Gruppe der sogenannten Influencer hinzugekommen, deren Wachstum durch die sozialen Medien begünstigt wird. Die Influencer dienen als Multiplikatoren aufgrund ihrer Reichweite auf Instagram, YouTube oder Snapchat. Dort werben sie für Produkte und Marken und sprechen vor allem eine jüngere Zielgruppe an. Zu den bekanntesten Vertretern gehören beispielsweise die weltweit erfolgreichste Influencerin Chiara Ferragni oder die deutschen ‚Bibi‘ Heinicke und Pamela Reif. Die bisherigen Definitionen des Begriffs Testimonial stimmen also nicht mehr vollständig mit den aktuellen Entwicklungen überein, denn die Influencer dienen auch als Werbefiguren der Marke. Deshalb sollte sowohl über eine Erweiterung des Begriffs als auch über das Hinzufügen einer neuen Kategorie von Testimonials nachgedacht werden.

Diese neue Entwicklung zeigt, dass die Thematik des Testimonials aktueller denn je ist und die Forschungsmöglichkeiten noch lange nicht ausgeschöpft sind. Mit Gesichtern und Marken wird man sich also auch in Zukunft noch viel beschäftigt müssen.

 

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Hier gibt’s die PDF-Version des Fachartikels 

Jennifer Büdinger: Große Namen für große Marken

Die Studie Große Namen für große Marken untersucht die Forschungsfrage „Welche Auswirkungen hat Multiple Brand Endorsement in der Werbung auf die Rezipienten am Beispiel von Sporttestimonials?“. Für diese Untersuchung wurden die Werbeauftritte des deutschen Profifußballers Manuel Neuer und seinen Werbepartnern Coke Zero, Nutella und Sony nicht nur wegen ihrer Bekanntheit, sondern auch wegen der Unterschiedlichkeit der Markenprodukte ausgewählt.

Ausgeschöpfte Märkte und die Austauschbarkeit von Markenprodukten stellen das Markenmanagement immer wieder vor neue Herausforderungen um sich auf dem Markt gegen den Wettbewerb zu behaupten. Hinsichtlich dieser Differenzierung gegenüber der Konkurrenz kommt besonders der Einsatz von Testimonials in Werbemaßnahmen zum Tragen. Sie sollen der Qualität der Marke beipflichten und Aufmerksamkeit bei den Konsumenten hervorrufen. Im Zuge der Testimonialwerbung sind besonders Sportler sehr beliebte Markenbefürworter. Dabei kommt es immer häufiger zu multiplen Werbearrangements zwischen Unternehmen und Sporttestimonials, bei denen der Prominente für mehrere unterschiedliche Marken wirbt. Ein Phänomen, das Multiple Brand Endorsement genannt wird. Welche Auswirkungen hat Multiple Brand Endorsement in der Werbung auf die Rezipienten? Wie wirkt sich das Testimonial auf die Marke aus und vice versa? Um diese zentralen Fragen beantworten zu können, wurde Multiple Brand Endorsement unter medienpsychologischen Aspekten theoretisch ergründet und mit Ergebnissen einer empirischen Studie untermauert. Der theoretische Teil der Arbeit kam zu dem Schluss, dass Multiple Brand Endorsement durchaus einen negativen Effekt auf die Rezipientenwirkung haben kann und der Erfolg dieser Kommunikationsmaßnahme in Frage zu stellen ist. Verschiedene Faktoren sind am Erfolg der Werbekampagne beteiligt, wie zum Beispiel das Fitting zwischen Marke und Testimonial, die Glaubwürdigkeit und Eigenschaften des Testimonials aber auch die Langfristigkeit der Werbepartnerschaft. Die empirische Studie gibt Aufschluss darüber, wie sich die Glaubwürdigkeit des Sporttestimonials auf das Markenimage bei Multiple Brand Endorsement auswirkt. Die empirische Untersuchung hat den Weitblick zu sagen, dass Multiple Brand Endorsement einen Einfluss auf die Rezipientenwirkung nimmt. Dennoch zeigen viele Faktoren, die nicht in dieser Studie berücksichtigt wurden, die Grenzen der Untersuchung auf und eröffnen neue Forschungsmöglichkeiten auf diesem Themengebiet.

Einleitung

Häufig wird beobachtet, dass Testimonials, im speziellen Sportler, für viele unterschiedliche Produkte und Marken werben, denn Ziel einer Werbung ist es aufzufallen. Die Boxikonen Vitali und Wladimir Klitschko werben für Milchschnitte, Warsteiner alkoholfreies Bier oder für die Fitnesskette Mc Fit. Rennprofi Sebastian Vettel unterstützt werbetechnisch die Marke Head & Shoulders, den Reifenhersteller Tirendo und seinen Sponsor Red Bull. Der Profifußballer Manuel Neuer macht mittlerweile nicht nur Werbung für Nutella, sondern auch für Coke Zero, Sony, Adidas und Allianz Versicherungen. Sie nutzen ihren Prominentenstatus und werben in Medien für mehrere, unterschiedliche Produkte großer Unternehmen. Die Werbearrangements der Sporttestimonials könnten zu Problemen führen, denn eine Identität steht für unterschiedliche Marken ein, was bei den Rezipienten zur Verwirrung führen könnte (Meichelbeck/Mooslechner 2011).

Der Einsatz von Testimonials als wirkungsstarke Botschafter in der Markenkommunikation entfaltet ein hohes Werbewirkungspotenzial. Viele Sponsoren und Werbetreibende wagen sich im Wettbewerb zur Differenzierung der Marken auf prominentes Parkett, um eine hohe Aufmerksamkeit und Emotionalisierung bei den Konsumenten zu erreichen. Diese Nachfrage nach prominenten Gesichtern zur Differenzierung der Werbung ist nicht unbegründet: 98 Prozent der Werbebotschaften werden vom Medienpublikum nicht mehr wahrgenommen. Es scheint als würden durch die Reizüberflutung in der überfüllten Werbewelt  Konsumenten und Unternehmen mit ihren Vorstellungen nicht mehr übereinstimmen. Das Medienpublikum wird bei der alltäglichen Aufnahme von Werbeappellen mit Informationen überlastet und an einer gewissen Aufnahmeschwelle dann auch übersättigt. Mit Testimonials macht sich die Werbung zu Nutze, dass Menschen soziale Beziehungen mit anderen Menschen eingehen, sich mit ihnen vergleichen, an ihnen orientieren und von ihnen lernen. Dadurch wollen werbende Unternehmen erreichen, dass sich durch das Testimonial auch eine positive Beziehung zwischen Konsument und Marke herstellt (Kroebler-Riel/Esch 2011).

Obgleich alle Prominenten als Werbetestimonials eingesetzt werden, sind die Sportprominenten als vorbildhafte Heroen am beliebtesten (Srivastava 2011, Meichelbeck/Mooslechner 2011). Die Zugkraft erfolgreicher Sportler als Markenfürsprecher gilt in der Werbebranche mittlerweile als feste ökonomische Größe mit steigender Tendenz. Aufgrund der hohen praktischen Relevanz für werbende Unternehmen liegt der Fokus auf dem Einsatz von prominenten Athleten (Srivastava 2011).

Zunächst soll einleitend eine theoretische Abhandlung und Aufarbeitung bestehender Erkenntnisse zum Thema Testimonialwerbung in der Markenkommunikation und Multiple Brand Endorsement gegeben werden. Ziel der anschließenden Studie ist es herauszufinden, wie der Einsatz von Multiple Brand Endorsement, am Beispiel von bekannten Sportlern, auf den Faktor Glaubwürdigkeit und die Einstellung zum Sportler Einfluss nimmt und sich auf das Image der Marke auswirkt. Das Experiment überprüft die einzelnen Hypothesen, die aus den gewonnenen Erkenntnissen der Literatur abgeleitet werden, um schlussendlich durch die Ergebnisauswertung die Forschungsfrage zu beantworten.

Im Sinne einer aktuellen Situationsanalyse ist das Ziel dieser Studie, den werbenden Unternehmen hinreichende, weiterführende Erkenntnisse im Hinblick auf das Werbemittel der multiplen Testimonialwerbung zu liefern. Bestehende Kommunikationsengagements sollen überdacht oder an ihnen festgehalten werden. Die Studie dient auch anderen Unternehmen, die über Sporttestimonials werblich kommunizieren möchten, als Orientierung und Anhaltspunkt.

Theoretische Grundlagen

Testimonials tragen in Werbemaßnahmen u.a. dazu bei eine unverkennbare Markenkommunikation und -persönlichkeit zu schaffen und sind eine Reputationsquelle. Die Marke als zentraler Werttreiber und dessen Kommunikation ist stark von augenblicklichen gesamtwirtschaftlichen Bedingungen abhängig. Durch die Vielzahl der ausgereiften Produkte, nehmen die gesättigten Märkte zu. „Die objektive und funktionale Qualität der von verschiedenen Anbietern auf den Markt gebrachten Produkte und Dienstleistungen (Marken) gleicht sich mehr und mehr an“ (Kroebler-Riel/Esch, 2011). Die marginalen Qualitätsunterschiede schaffen austauschbare Angebote, ergo müssen die Marken aus der Masse herausstechen. Deshalb gilt Markenkommunikation als ein wichtiger mikroökonomischer Bestandteil alle Produktentscheidungen betreffend. Die objektive und funktionale Qualität sowie die rationalen Appelle werden durch den emotionalen Nutzen und Erlebnisprofile erweitert (Preuß, 2014).

Markenkommunikation stellt die Stimme für die Marke dar. Eine Marke baut in vielfältiger Art und Weise Gedächtnisstrukturen bei den Rezipienten auf und beeinflusst alltägliches menschliches Verhalten präferenzbildend (Fuchs/Unger 2014, S. 34):

„Marken manipulieren Menschen nicht einfach, sondern konstruieren sie. Diese werden weniger verführt denn geführt, ihre Motive eher erfunden als gefunden, ihre Gewohnheiten aufgebaut statt einfach ausgenutzt, ihre Präferenzen gebildet, nicht nur abgebildet“ (Häusler 2014).

Die konkreten Ziele dieser Beeinflussung sind stets abgestimmt auf die ökonomischen, strategischen und psychologischen Ziele der Produkt-, Preis- und Distributionspolitik, resultierend aus einer Mittel-Zweck-Beziehung der Instrumentarien untereinander. Nach dem ursprünglichen Verständnis war die Marke lediglich die physische Kennzeichnung für die Herkunft eines Produktes. Neben der banalen Funktion der rationalen Informationsvermittlung, stellt eine Marke in erster Linie die volle Ausschöpfung des Identifikations- und Unterscheidungspotenzials des beworbenen Produktes sicher. Zentrales Ziel eines Unternehmens ist es daher, sich aufgrund des USP und Wettbewerbsvorteilen am Markt zu profilieren. So weckt die Marke beim Nachfrager Begehrlichkeiten, er kann sich mit der renommierten Marke identifizieren und Eigenschaften, Werte, Kultur oder Persönlichkeit der Marke auf sich selbst projizieren, um seinem idealen Selbst näher zu kommen (Schweiger/Schrattenecker, 2009). Markierte Produkte rufen aufgrund von Bekanntheit das tiefliegende Gefühl von Vertrauen und Loyalität beim Rezipienten hervor. Vertrauen ermöglicht die Transaktion zwischen Anbietern und Nachfragern, indem es Verhaltensunsicherheiten oder Informationsasymmetrien ausräumt. Menschen bauen auf Trustbrands und sind auch bereit dies im Preis widerzuspiegeln, was durchaus in vielen Fällen einen preispolitischen Spielraum für die Unternehmen eröffnet (Burmann/Halaszovich/Hemmann, 2012). Ferner übernimmt der Nachfrager die Einstellungen der Marke, weil die potenziellen Konsumenten bei der Wahl von Markenartikeln vermehrt nach einer Orientierungshilfe und Sicherheit im werbenden Angebotsdschungel suchen. Es schmeckt gut, was McDonald’s in seinem Produktsortiment anbietet, die Nachfrager interessiert, was Google interessiert und Abercrombie & Fitch geben vor, was der Konsument am Ende des Tages trägt. Die Konsumenten suchen in diesen Marken Sicherheit vor allem darauf, die erwartete Qualität auch tatsächlich zu erhalten und keinen Fehlkauf zu tätigen. Der Rezipient rangiert durch das Beurteilen der Produktinformationen das Gesamtprodukt bzw. die Marke in eine Nutzenhierarchie ein. Wenn diese beurteilungsrelevanten Produkteigenschaften und -informationen den Preis rechtfertigen, ist das eine Kaufentscheidung. Nach dem Kauf haben Marken eine symbolische Prestigefunktion und avisieren ein Statussymbol: die Zugehörigkeit zu bestimmten sozialen Gruppen in der Gesellschaft und die Entwicklung einer sozialen Identität. Die Wiedererkennung sorgt dafür, dass der Konsument sich beim nächsten Einkauf in der Vielfalt der Angebote ohne einen großen Such- oder Informationsaufwand dem bereits bekannten Produkt widmet (Preuß, 2014).

Prominente Testimonials in der Werbung sind Eyecatcher. Sie können als Multiplikatoren mit Idolkompetenz große Auswirkungen auf die Marke und das Rezipientenverhalten haben (Olsson 2008, Fanderl, 2005). Es ist denkbar, dass die Empfehlung eines Prominenten bei den Konsumenten eine stärkere kognitive Verknüpfung hervorruft, weil das Testimonial als Schlüsselreiz in der Werbung die gesetzte Reizintensität verstärken kann. Prominente Testimonials können dazu beitragen, dass Konsumenten ihre Aufmerksamkeit erhöhen, verbessern Erinnerungswerte (Recall), erhöhen die Glaubwürdigkeit der Werbung, verbessern die Markeneinstellung (Markenloyalität) und kreieren positive Mund-zu-Mund-Propaganda. Ihre Attraktivität, ihre Beliebtheit und ihr Erfolg tragen dazu unweigerlich bei (Srivastava, 2011). Der, durch die Finanz- und Wirtschaftskrise entstandene Vertrauenskrise, können die vertrauensvollen Testimonials als effektive Markenrepräsentanten entgegenwirken (Brandmeyer/Michael, 2004).

Multiple Brand Endorsement wird definiert als die Empfehlung und Unterstützung vieler Marken durch eine prominente Persönlichkeit (McCracken, 1989). „Der Transfer von Einstellungen gilt neben der erhöhten Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit als wichtigstes Ziel von Werbekampagnen mit prominenten Testimonials“ (Herbst, 2011). Doch welchen Einfluss hat es auf den Sportler und die Rezipienten, wenn er mehrere Werbedeals mit unterschiedlichen Produkten eingeht? Verpufft dann der Transfereffekt? Es stellt sich die Frage ob es besser wäre, „den oder die Erwählte exklusiv für sich gewinnen [zu können]. Denn es führe leicht zu Verwechslungen und sei der Glaubwürdigkeit abträglich, wenn er oder sie gleichzeitig für mehrere Marken agiere“ (Brandmeyer/Michael, 2004). Ein plausibler Einwand, der sich häufig nicht verhindern lässt, weil ein Buy-Out und Exklusivitätsklauseln in den Werbeverträgen sehr teuer für das werbende Unternehmen werden können (Rice/Kelting/Lutz, 2012).

Aktueller Überblick über den Forschungsstand

In der Literatur finden sich viele unterschiedliche Studien, Ergebnisse und Schlussfolgerungen, die das Thema Multiple Brand Endorsement abhandeln. Während die eine Studie schlussfolgert, dass unter gewissen Umständen alle Marken von Multiplen Brand Endorsern profitieren können, konstatiert eine andere Studie negative Effekte auf die Glaubwürdigkeit, Vertrauenswürdigkeit und Attraktivität des Testimonials und der Marke. Die allgemeinen Auswirkungen auf die Werbeexklusivität und die wahrgenommene Glaubwürdigkeit und Sympathie behandelten sowohl Tripp et. al. (1994) als auch Roy (2012) und Rice, Kelting und Lutz (2012). In all diesen Studien wird die Werbewirkung mit steigender Anzahl an Produktwerbungen der Prominenten allgemein als negativ bewertet und hat eine negative Wirkung auf das Antwortverhalten des Rezipienten. Nicht nur die Glaubwürdigkeit des Testimonials schwindet, sondern auch die Einstellung gegenüber der Werbeanzeige wird von den Konsumenten negativer eingeschätzt. Bewirbt ein prominentes Testimonial mehrere Produktmarken, sodass dadurch eine inkongruente Prominenten-Produkt-Kombination vorliegt, kann eine klare, unverkennbare Beziehung zwischen Produkt und Testimonial für den Endverbraucher nicht mehr ersichtlich sein. Die Konsumenten weisen nicht nur negative Effekte gegenüber einem Produkt und die Kaufabsicht auf, sondern auch die Glaubwürdigkeit, Vertrauenswürdigkeit und Attraktivität der berühmten Persönlichkeit sinkt. Die Verwechselung von Konkurrenzmarken ist groß, weil der Transfereffekt des Images vom Prominenten auf die Marke bzw. das Produkt verpufft. Der Autor begründet das Studienergebnis mit der Annahme, dass die Rezipienten die Beweggründe für die Werbeaktivität der Testimonials nicht auf ihre intrinsische Motivation (Leidenschaft für das Produkt), sondern auf extrinsische Motive (monetäre Anreize) zurückführen. Signifikante Prädikatoren, wie die emotionale Bindung an das Testimonial, der Match-Up zwischen Marke und Testimonial und das Involvement der Rezipienten moderieren den Effekt von Multiplen Endorsern (Hsu/McDonald, 2002, Gleich, 2013). Eine Studie von Ilicic und Webster von 2011 eruierte, dass bei einer hohen emotionalen Bindung zum Prominenten die Einstellung gegenüber der Werbung und der Marke positiver wird wohingegen die Kaufbereitschaft sinkt (Gleich, 2013).

Dagegen steuert eine Studie von Chen et. al. aus dem Jahr 2013, die gegen die Skepsis von Multiplen Endorsern spricht. Die Studie zeigt, dass die Ähnlichkeit der unterschiedlichen Produkte, die ein Testimonial bewirbt, ein wichtiger Faktor zur emotionalen Bindung an das Produkt bzw. die Marke ist. Sind die Markenprodukte ähnlich und demnach einer Kategorie zuzuordnen, ziehen durch Multiple Brand Endorser alle partizipierten Marken einen Nutzen. Dann wird das Testimonial als eine positive Dachmarke gesehen (Gleich, 2014). Auch Seno und Lukas bestätige diesen Aspekt der „form of co-branding“ (Seno/Lukas, 2007) in ihrer Literatur. Das Wesentliche des co-branding ist eine einzigartige, öffentliche Beziehung zwischen den unabhängigen Marken. Die Voraussetzung für diese Markenpartnerschaft ist die Markenbekanntheit und das Markenimage, um Markenwerte und -eigenschaften vom Prominenten übergreifend auf alle Marken zu transferieren (Seno/Lukas, 2007).

Empirische Forschung

In der sozialwissenschaftlich geleiteten Kommunikationswissenschaft ermöglicht die empirische Forschungsmethode die Phänomene der wirklichen Welt zu beschreiben und allgemeingültige Theorien und gesicherte Erkenntnisse zu prüfen, die die erforschten Ereignisse in der erfahrbaren Wirklichkeit ursächlich erklären (Jacob/Eirmbter, 2000). Es handelt sich bei dieser empirischen Forschung um eine theorietestende Analyse, bei der Untersuchungssituationen künstlich konstruiert werden und vorher benannte zentrale Bedingungen vom Forscher kontrolliert werden. Deshalb wurde ein standardisiertes, experimentelles Vorgehen in Form eines interaktiven Online-Fragebogens als geeignetes Instrument erachtet, um eine möglichst hohe Beteiligung durch eine große onlinegenerierte Reichweite zu realisieren und um damit einen kleinen Ausschnitt aus der tatsächlichen Welt darstellen zu können (Stein, 2014). Dazu wurden zwei unterschiedliche Fragebögen konstruiert, die jeweils zwei unterschiedliche Werbespots des Testimonials Manuel Neuer und den entsprechenden Markenprodukten zeigten und zur Ablenkung der Rezipienten zwei Werbespots mit anderen Testimonials. Anhand der Werbespots, die in den quasi-experimentellen Aufbau integriert sind, konnte der Effekt von Testimonialglaubwürdigkeit und Markenimage abgefragt und verglichen werden. Dabei waren beide Fragebögen gleich aufgebaut, lediglich die Markenprodukte und die entsprechenden Werbespots unterschieden sich. Im ersten Fragebogen wurden die Werbespots zu den kategorial ähnlichen Produkten Nutella und Coke Zero gezeigt, im zweiten Fragebogen waren die Werbemaßnahmen von Coke Zero und Sony relevant, da es sich hierbei um kategorial unähnliche Produkte handelte. Um das Testimonial- und Markenwissen explizit abrufen zu können, wurde im Fragebogen die Erinnerung (Recall) mit Unterstützung (gestützte Erinnerung, Cued Recall) gewählt, indem die Testimonials und die Markenprodukte über der jeweiligen Frage noch einmal bildlich dargestellt gezeigt wurden. Ein empirischer Zwischentest in Form einer Nachfrage (Probing) war im Vorfeld notwendig, um einerseits das Testimonial als bekannten Prominenten zu identifizieren und andererseits die Kategorisierung der Werbespots festzulegen bzw. zu überprüfen. Durch die finale Einbindung der vier Werbespots in einen Serienausschnitt der Serie The Big Bang Theory waren die Probanden zum einen abgelenkt und konnten sich zum anderen an die Werbung erinnern und auch die Nicht-Kenner des Werbespots konnten das Testimonial und die Marken bewerten.

Die Wahl fiel aus mehreren Gründen auf den Torwart Manuel Neuer und dessen Werbepartner. Zum einen musste die Voraussetzung der Bekanntheit des Testimonials erfüllt sein, zum anderen war ein prominenter Sportler gefragt, der multiple Werbepartner in den letzten Jahren werblich unterstützt hat. Der deutsche Nationaltorwart Manuel Neuer verfügt nicht nur über einen hohen Bekanntheitsgrad, sondern verkörpert durch seine Erfolge in der Fußballnationalmannschaft und bei den Bundesligisten FC Schalke 04 und FC Bayern München seit vielen Jahren Eigenschaften wie Stärke, Disziplin, Ehrlichkeit und Verantwortungsbewusstsein. Dementsprechend hat Manuel Neuer globale Sponsoren und Werbepartner, die nach eigener Aussage zu ihm passen: Adidas, Sony, Coke Zero, Nutella oder Allianz Versicherungen. Zum Erfolgsgeheimnis von Manuel Neuer gehört neben einer professionellen und erfolgreichen Fußballkarriere und seiner skandalfreien Inszenierung in der Öffentlichkeit auch eine gute Lebensgeschichte, die ihn als Werbepartner besonders attraktiv macht (Hennes/Tuma, 2015).

Die Grundannahme lag vor, dass Testimonialwerbung, insbesondere mit prominenten Sportlern, ein enormes Potenzial zur Einflussnahme auf die Rezipienten hat, gleichzeitig aber auch viele Risiken birgt. Die unterschiedlichen Einflussfaktoren und ihre Auswirkungen auf die Rezipientenwahrnehmung und -wirkung, sowie die dazu aufgeführten konträren Studien über die Auswirkungen die Multiple Brand Endorsement bei den Konsumenten hervorruft, bildeten schlussendlich die Forschungsfrage.

An dieser Stelle kann für die Bildung der Hypothesen zusammenfassend aus der theoretischen Abhandlung und der Forschungsfrage festgehalten werden:
I. Testimonialwerbung stellt eine mögliche Form der Kommunikationsmaßnahmen mit enormem Potenzial und Einfluss dar, den die Werbetreibenden für sich zu nutzen wissen, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren.
II. Besonders attraktiv sind die Sporttestimonials, weil sie aufgrund ihrer sportlichen Assoziationen als glaubwürdig und vertraut wirken und so den höchsten Einfluss auf die Rezipienten ausüben. Es erfordert eine besondere Sorgfalt bei der Auswahl eines geeigneten Sporttestimonials als Fürsprecher für die Werbekampagne.

III. Es gibt verschiedene Merkmale, die sich auf die Medienwirkung der Rezipienten unterschiedlich auswirken. In der Literatur für den positiven Imageaufbau der Marke hervorstechend wird immer wieder die Glaubwürdigkeit des Testimonials als ein wichtiges Merkmal erwähnt.

  1. Der Einsatz von Multiple Brand Endorsern wirkt sich auf das gebildete Markenimage des Rezipienten und auf die Glaubwürdigkeit des Testimonials aus. Studien sind unterschiedlicher Auffassungen über die Rezipientenwirkung bei Multiple Brand Endorsement.
  2. Die Werbewirkung der Rezipienten hängt auch von der kategorialen Ähnlichkeit bzw. Unterschiedlichkeit der beworbenen Produkte ab.
  3. Die Vermutung liegt nah, dass die Veränderung der Glaubwürdigkeit des Testimonials sich auch auf das Produkt bzw. das Markenimage auswirkt.

VII. Ferner wirkt sich die Bewertung des Testimonials auf das Markenimage unter Einflussnahme der kategorialen Ähnlichkeit oder Unterschiedlichkeit der Produkte aus.

Diese Kombination der Merkmale zur Medienwirkung in Zusammenhang miteinander fand sich so in keinem Studienaufbau, weshalb eine Forschung als überaus interessant erachtet wurde. Die Legitimation der Forschungsfrage sollte durch den theoretischen Teil der Arbeit bewiesen sein. Aus der Forschungsfrage resultieren durch die Logik der Deduktion fünf aufeinander aufbauende Hypothesen, die sich empirisch überprüfen lassen.

H1: Je sportaffiner der Proband ist, desto positiver ist die Einstellung zum Testimonial.

Die erste Hypothese ist zum Einstieg gedacht, um die Sportaffinität der Probanden in Zusammenhang mit der Haltung bzw. Einstellung zum Testimonial zu untersuchen. Man geht davon aus, dass die sportaffinen Probanden von vorne herein eine positivere Haltung zum Sporttestimonial haben, weil der Sport für sie ein interessantes Thema ist, mit dem sie sich in ihrem privaten Umfeld intensiv beschäftigen. Die Sportaffinität misst sich an der aktiven sportlichen Betätigung (selbst Sport treiben) sowie der passiven sportlichen Anteilnahme (sportliche Nachrichten verfolgen und sportliche Events im Fernsehen oder live anschauen).

H2: Liegt Multiple Brand Endorsement vor, verändert sich die wahrgenommene
Glaubwürdigkeit des Testimonials.

Die zweite Hypothese ist eine ungerichtete Hypothese und die logische Ableitung einer messbaren Aussage aus der Forschungsfrage heraus in Bezug auf die Variable Glaubwürdigkeit. Die Hypothese geht erst einmal nur davon aus, dass Multiple Brand Endorsement generell einen Einfluss im Speziellen auf die Glaubwürdigkeit des Sporttestimonials hat und unterstützt damit die Studie von Rice, Kelting und Lutz. Bei einer Inkohärenz zwischen dem Phänomen Multiple Brand Endorsement und der Glaubwürdigkeit würde der Wert, vorher und nachher gemessen, höher werden, bei einer Kohärenz wird der ermittelte Wert niedriger. Im Fragebogen stehen alle positiven Adjektive auf der linken Seite und alle negativen Adjektive auf der rechten Seite. Das bedeutet, je niedriger der Wert auf der Skala von eins bis sieben ist, desto positiver die Aussage zum Testimonial oder zu den Marken.

Die Hypothesen 3.1 und 3.2 basieren auf der zweiten Hypothese und gehen von ihrer Annahme, dass die Glaubwürdigkeit des Testimonials durch Multiple Brand Endorsement beeinflusst wird, aus. Sie sind allerdings spezifischer und gehen mit allen relevanten Merkmalen ins Detail der Studie. Sie schließen die Variable der kategorialen Ähnlichkeit der unterschiedlichen beworbenen Produktmarken mit ein. Die Hypothesen nehmen nicht nur das Konstrukt Glaubwürdigkeit auf der Seite des Testimonials, sondern auch das Konstrukt des Images des Produktes bzw. der Marke ins Kalkül. Sie gehen davon aus, dass ein Zusammenhang zwischen Testimonialglaubwürdigkeit und Markenimage besteht. Setzt man dies voraus, kann man davon ausgehen, dass sich die Wahrnehmung der Marke über die periphere Route des ELM beeinflussen lässt (Srivastava, 2011; Rice/Kelting/Lutz, 2012; Seno/Lukas, 2007; Roy, 2012).

H3.1: Eine positive Bewertung des Testimonials wirkt sich korrelativ auf das Markenimage aus.

H3.2: Eine negative Bewertung des Testimonials wirkt sich korrelativ auf das Markenimage
aus.

Die Homogenitätshypothese 3.1 geht davon aus, dass bei einer kategorialen Ähnlichkeit der Produkte das Testimonial nach den Werbespots positiver bewertet wird als zuvor und die Bewertung des Markenimages ebenfalls positiver ausfällt. Kongruent dazu geht die Heterogenitätshypothese 3.2 davon aus, dass bei einer kategorialen Unterschiedlichkeit der Produkte das Testimonial nach dem Reiz der Werbemaßnahme negativer bewertet wird als davor und sich die Bewertung des Markenimages korrelativ dazu verhält.

Die Probanden der Studie sollten das Testimonial und die Werbemarken anhand von mehrdimensionalen Skalen vor und nach den Werbespots bewerten. Die Datenerhebung wurde in einer vierwöchigen Feldphase durchgeführt. Die Verteilung der Umfrage erfolgte in einer Befragungswelle zufällig, von einem beliebigen Startpunkt aus über soziale Netzwerke, wie Facebook und Xing und an diverse E-Mail Verteiler. Von dort aus wurde die Umfrage von anderen Usern weitergeleitet und dadurch an weitere potenzielle Probanden geliefert. Insgesamt wurde der Link zum ersten Online-Fragebogen 238 Mal und zum zweiten Fragebogen 304 Mal angeklickt. Nach einer ersten Filterung konnte ein Gesamtsample von 78 Forschungsteilnehmern beim ersten Fragebogen und 114 Probanden beim zweiten Fragebogen generiert werden, die den Fragebogen vollständig ausgefüllt haben und brauchbare Daten für die Auswertung lieferten. Daraus resultierte eine Beendigungsquote von 32,77 % im ersten Fragebogen und 37,50 % im zweiten Fragebogen.

Forschungsergebnisse

Im Hinblick auf die vier herausgearbeiteten Hypothesen kann schlussendlich die Forschungsfrage Welche Auswirkungen hat Multiple Brand Endorsement in der Werbung auf die Rezipienten am Beispiel von Sporttestimonials? anhand der empirischen Studie beantwortet werden. Dazu werden auch Theorien, die für die empirische Untersuchung relevant waren, einbezogen.

H1 und H2 konnten nicht bestätigt werden, während H3.1 und H3.2 durchaus ohne Vorbehalt zutrafen. Manuel Neuers Glaubwürdigkeit veränderte sich dagegen nur marginal. Die Glaubwürdigkeit ist von vorne herein hoch und sinkt nur minimal ab nach dem Stimulus der Werbespots. Das bedeutet, dass die Werbespots keinen bemerkenswerten Einfluss auf die Rezipienten und deren Einschätzung der Glaubwürdigkeit des Sporttestimonials haben. Manuel Neuer ist vorher glaubwürdig und bleibt es auch nachher und ist damit ein gut gewähltes Testimonial. Daraufhin stellt sich die Frage, ob sich das Image der Marken verändert. Die Marke Coke Zero wurde nach dem Werbespot ersichtlich aufgewertet. Die Marken Nutella und Sony erfuhren allerdings nur eine marginale Aufwertung des Images, aber wurden grundsätzlich von vorne herein positiver bewertet als Coke Zero. Diese Ergebnisse zeigen, dass Multiple Brand Endorsement nicht mit einem negativen Einfluss in Zusammenhang gebracht werden können. Dennoch kann durch die Bestätigung der Hypothesen 3.1 und 3.2 festgehalten werden, dass eine kategoriale Ähnlichkeit bzw. Unterschiedlichkeit bei Multiple Brand Endorsement durchaus zu positiven bzw. negativen Bewertungen des Markenimages führen. Die Ergebnisse zeigen, dass ein hoher Zusammenhang zwischen der Einstellung zum Testimonial und dem Markenimage besteht. Anhand der Ergebnisse gibt es hinreichende Hinweise darauf, dass die Rezipienteneinstellung zum Testimonial auf das Markenimage wirkt.

Die Studienergebnisse anhand von Theorien und medien- und sozialpsychologischen Erklärungsansätzen begründen zu können, erweist sich als schwierig. Aus quantitativen Daten psychologische Theorien herauszuarbeiten, öffnet Grenzen für weitere Forschungsthemen. Diese Theorien können in Bezug auf diese Forschung nicht berücksichtigt und eingeschätzt werden. An dieser Stelle soll dennoch betont werden, dass sozialwissenschaftlich und kommunikationstheoretische Mechanismen sowie bereits vorhandene Studienergebnisse eine Voraussetzung und Grundlage dafür bilden, dass die vorliegende Forschung möglich war. Die Bewertung von Testimonials und Marken setzt voraus, dass der Marke ein symbolischer Mehrwert zugesprochen wird. Auch wenn diese Theorien in der Beantwortung der Forschungsfrage keine Anwendung finden, sind sie doch hilfreich für die theoretische Abhandlung.

Die Theorie der evaluativen Konditionierung und die damit verbundenen medienpsychologischen Auswirkungen auf den Konsumenten scheinen sich zu bestätigen, was die Ergebnisse der Hypothesen 3.1 und 3.2 beweisen. Der Reiz des Testimonials und seine Eigenschaften wurden auf die Marke projiziert und haben das Markenimage aufgewertet. Es ist jedoch aus der empirischen Ergebnisdarstellung nicht ersichtlich, ob assoziierte Merkmale des Testimonials auch dem Produkt zugeschrieben wurden, da weder die Assoziationen mit dem Testimonial noch mit der Marke abgefragt wurden. Parasoziale Beziehungen können nicht eindeutig festgestellt werden, aber es wird eine gemeinsame Wirkung unterstellt. Es scheint, dass die Probanden eine Beziehung in parasozialer Art mit Manuel Neuer aufbauen, welche durchaus auf das Produkt abfärben könnte.

Weiterhin konnten die Studienergebnisse mit den bereits bestehenden Studien verglichen werden. Die Studie von u.a. Rice, Kelting und Lutz konnte in dieser Studie nicht bestätigt werden, da Multiple Brand Endorsement nahezu keinen Einfluss auf die Glaubwürdigkeit des Testimonials hatte. Die Autoren konstatieren in ihrem Artikel, dass die Wirkung von Testimonial-Werbung und die Assoziationsbildung der peripheren Route folgen. Der äußere Reiz Testimonial beeinflusst die Informationsverarbeitung der Werbung. Attraktivität und Sympathie spielen eine größere Rolle bei der Betrachtung der Werbung als die Wahrnehmung von Argumenten und Nutzen (Rice/Kelting/Lutz, 2012). Auch diese Ansichten konnten in dieser Studie nicht bestätigt bzw. widerlegt werden. Die Studie von Chen und die Studie von Seno und Lukas konnte allerdings eindeutig bestätigt werden. Die kategoriale Ähnlichkeit bzw. Unterschiedlichkeit der Produkte hatte auch hier einen positiven bzw. negativen Einfluss auf die Rezipientenwirkung.

Nach der Ergebnisanalyse der Umfrage mit Blick auf die theoretische Abhandlung fällt die Beantwortung der Forschungsfrage positiv aus: Multiple Brand Endorsement in der Werbung scheint Auswirkungen auf die Rezipienten zu haben. Die Forschungsergebnisse bedürfen trotz alledem einer weiteren Diskussion, die über eine Fehlersuche bei den statistischen Daten hinausgeht.

Interpretation und Diskussion der Ergebnisse

Die Studie verfolgte das Ziel, die Wirkung von Multiple Brand Endorsement bei Rezipienten herauszuarbeiten, um erfolgsdeterminierende Kriterien für werbende Unternehmen aufzuzeigen. Die Studie greift nur einen kleinen Teil des wissenschaftlichen Diskurses zum Thema Multiple Brand Endorsement auf und lässt Spannweite für ein breiteres Forschungsfeld.

Multiple Brand Endorsement kann durchaus Effekte auf die Rezipientenwirkung haben, was anhand der Studienergebnisse zu Hypothese 3.1. und 3.2 zu sehen war, aber es finden sich an dieser Stelle auch Grenzen an welche diese Arbeit stößt. Viele unterschiedliche Einflussfaktoren spielen bei der Rezipienteneinstellung eine Rolle, die in dieser Forschung nicht berücksichtigt wurden. Die Arbeit hat den Weitblick zu sagen, dass weitestgehend bestätigt werden konnte, dass Multiple Brand Endorsement einen Einfluss auf die Rezipientenwirkung hat.

Rückschlüsse auf die extrem positive Erhöhung des Markenimages gerade bei Coke Zero im Gegensatz zur leichten Erhöhung des Markenimage von Nutella und Sony lassen sich auf die Bekanntheit der Marken und der Werbespots beziehen. Der Werbespot zu Coke Zero ist häufig im Fernsehen zu sehen und bereits über einen längeren Zeitraum. Der Sony Werbespot ist sehr unbekannt und selten bis nie im Fernsehen zu sehen. Der Nutella Werbespot geht vermutlich unter, da es einer von vielen Werbespots aus der Werbekampagne mit der deutschen Nationalelf ist. Reflektierend kann über die Auswahl der Werbespots gesagt werden, dass die Coke Zero Werbung vermutlich bekannter ist als die anderen beiden Werbespots es sind. Fernsehen gilt als beliebtestes Präsentationsmedium für die Darstellung von Werbemaßnahmen, da ihm meist unbegründet ein Qualitätssignal von den Zuschauern zugesprochen wird. Die Produkte und Marken, die überdurchschnittlich oft in TV-Werbung zu sehen sind, werden als erfolgreich und qualitativ hochwertig erachtet und erfahren eine höhere Bekanntheit und demnach Erinnerung der Konsumenten. Je öfter und intensiver der Rezipient sich, gewollt oder ungewollt, mit der Information bzw. der Marke befasst, desto intensiver manifestieren sich viele positive, einzigartige und obligatorische Assoziationen. Insofern kann diese festgestellte Wirkung als bloßer Wiedererkennungseffekt von im Fernsehen ständig wiederholten Namen und Personen bei den Zuschauern gedeutet werden. Nachfragewirksam ist auch hier augenscheinlich die bloße mediale Bekanntheit.

Dieser Einfluss der Bekanntheit der Werbespots der Marken und das Involvement der Rezipienten wurden in dieser Studie nicht hinreichend aufgegriffen. Zu Beginn des Fragebogens hätte man den Bekanntheitsgrad der Werbung und der Marken abfragen sollen, beispielsweise durch die Fragen Wie gut kennen Sie den Werbespot? oder Wie häufig haben Sie den Werbespot bereits im Fernsehen gesehen? Eine erste Hypothese hätte folglich lauten können: Je bekannter der Werbespot, desto sympathischer wirkt der Werbespot/die Marke auf den Rezipienten. Eine Einflussgröße die im Rahmen dieser Studie nicht untersucht wurde und einen Mangel in der Ergebnisbeurteilung darstellt.

Auch die Abfrage und der Vergleich eines Gegenbeispiels mit anderen Testimonials (sympathisches vs. unsympathisches Testimonial), in anderen Mediengenres (Sänger, Schauspieler, Politiker etc.) und auf anderen Medienkanälen (Online, Print) wäre für die gesamte Studie und die Bestätigung der Theorie der parasozialen Beziehungen ein interessantes Forschungsfeld gewesen, was in weiterführenden Studien neu eröffnet werden könnte. Parasoziale Beziehungen mit dem Testimonial könnten in Zukunftstrends durch digitale Medien noch enger werden. Social Media, Webmonitoring, virales Marketing und Consumer-Generated-Media eröffnen neue moderne Perspektiven der Nähe zum Testimonial (Gutjahr, 2011; Trommsdorff, 2009).

Die emotionalen und psychologischen Werbewirkungen können nur bedingt in quantitativer Forschung gemessen werden, hier würde man für Folgestudien komplexere Anordnungsformate wählen. Zusätzlich zum reinen Anschauen des Werbespots könnten neurowissenschaftliche Untersuchungen hinzugezogen werden, wie beispielsweise die Messung elektrodermaler Aktivitäten.

Diese Studie liefert neben Erfolgsfaktoren auch hinreichende theoretische Abhandlungen die zur Erklärung und als Basiswissen des Themenkomplexes Multiple Brand Endorsement wichtig sind. Dennoch werden weitreichendere Konzepte benötigt, die das Phänomen vor allem durch psychologische Erklärungsansätze eindeutiger beleuchten, als es die angewandten Methoden vorschlagen. Das Feld bietet weiterhin unzählige Forschungsmöglichkeiten und so gibt die Studie Große Namen für große Marken Anregungen für weitere Untersuchungen von Multiple Brand Endorsement.

Literaturverzeichnis

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Jennifer Büdinger: Große Namen für große Marken

Vor dem Hintergrund ausgeschöpfter Märkte und zunehmender Austauschbarkeit von Markenprodukten wird das Markenmanagement immer wieder vor neue Herausforderungen gestellt, um sich auf dem Markt gegen den Wettbewerb zu behaupten. Hinsichtlich einer Differenzierung gegenüber der Konkurrenz kommt besonders der Einsatz von Testimonials in Werbemaßnahmen zum Tragen. Der vorliegende Fachartikel befasst sich mit der Frage, welche Auswirkungen Multiple Brand Endorsement in der Werbung – also das Einsetzen eines Testimonials für verschiedene Marken – auf Rezipienten hat. Die Fragestellung wird am Beispiel von Sporttestimonials untersucht.

 

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