Malte Fornfeist: Die Macht des Ungesagten – über Implikaturen in der Unternehmenskommunikation

Dieser Beitrag setzt sich mit der Frage auseinander, ob Implikaturen im Kontext der Unternehmenskommunikation strategisch eingesetzt werden können, um ein intendiertes Anschlussverhalten beim Konsumenten zu evozieren. Dazu wird zunächst auf theoretischer Ebene beleuchtet, wie Bedeutung generiert wird. Im Fokus stehen dabei die Forschungstraditionen des Strukturalismus und des Pragmatismus. Die prägendsten Vertreter dieser Forschungstraditionen werden mit ihren theoretischen Konzeptionen vorgestellt. Im Anschluss wird das sprachwissenschaftliche Konzept der Implikatur nach Herbert Paul Grice aufgeschlüsselt. Dazu wird das Konzept der Konversationsmaximen und des Kooperationsprinzips beleuchtet. Abschließend sollen die Konzepte kommunikativer Macht von Michel Foucault, Hannah Arendt und Jo Reichertz einen Einblick geben, wie Kommunikation Einfluss auf Menschen nehmen kann. Diese drei theoretischen Konzeptionen werden auf den Kontext der Unternehmenskommunikation angewendet und im Hinblick auf die Forschungsfrage zu einem Theoriegebäude verbunden, das die Wirkung von Implikaturen im genannten Kontext antizipiert. Mithilfe einer Analyse internetbasierter Daten anhand einer linguistischen Sequenzanalyse sollen die Wirkungen der bisher auf theoretischer Ebene untersuchten Implikaturen empirisch nachgewiesen werden. Dazu wurden vier Beiträge unterschiedlicher Kontexte der Unternehmenskommunikation im Hinblick auf die Forschungsfrage analysiert und die Ergebnisse dieser Untersuchung bewertet.

Sie fragen einen Freund, ob er mit Ihnen das Fußballspiel des FC Castrop-Rauxel gegen den DSC Wanne-Eickel schauen möchte. Ihr Freund antwortet trocken: „Können Schweine fliegen?“. Haben Sie verstanden, was Ihr Freund Ihnen damit sagen wollte? Wenn ja, dann haben Sie auf wörtlicher Ebene etwas völlig Uninformatives verstanden. Ihr Freund hat Ihnen explizit nur die Frage gestellt, ob Schweine fliegen können. Alles, was Sie auf Ihre eigene Frage nach dem Fußballspiel beziehen, haben Sie aus dem nicht-wörtlichen Inhalt der Frage Ihres Freundes geschlossen. Der dazu passende Begriff ‚Zwischen den Zeilen lesen‘ ist ein fest im Deutschen Wortschatz verankertes Sprichwort. Der Duden für Redewendungen erklärt es wie folgt: „Auch das nicht ausdrücklich Gesagte [in einem Text] verstehen“ (Scholze-Stubenrecht/Haller-Wolf 2013, S. 870).

Seit Herbert Paul Grice wird in diesem Fall von einer Implikatur gesprochen. Einige, teilweise auch empirische Forschungen, unter anderem von Levinson (Levinson 1990) und Horn (Horn 2006) haben das Modell Grices weitergeführt und das Verständnis von Implikaturen nachweisen können. Womit sich die Pragmatik als Disziplin der Sprachwissenschaften noch nicht befasst hat: Wie Implikaturen Einfluss auf unser Verhalten nehmen können und ob wir sie nicht sogar strategisch und zielgerichtet einsetzen können, um ein bestimmtes Verhalten bei unserem Gesprächspartner zu evozieren.

Dieser Artikel beschäftigt sich mit eben dieser Frage. Theoretische Präliminarien sollen vorab die Wirkungsmechanismen der Implikatur antizipieren. Dazu wird zunächst das Konzept der Bedeutung in den Mittelpunkt gerückt: Was ist Bedeutung? Wie wird Bedeutung übertragen und was macht sie mit den Menschen? Basis dafür bilden die zwei zunächst gegensätzlich anmutenden Forschungstraditionen des Strukturalismus und des Pragmatismus. Anschließend klärt eine Darstellung der Implikaturtheorie Herbert Paul Grices, was Implikaturen sind und wie, wann und weshalb sie auftauchen. Die letzte theoretische Konzeption dieses Artikels ist eine Analyse eines kommunikativen Machtbegriffs unter Bezugnahme auf die Theorien Hannah Arendts, Michel Foucaults und Jo Reichertz. Abschließend werden die genannten Modelle miteinander im Kontext der Markenkommunikation im Hinblick auf die Forschungsfrage verbunden. In einem empirischen Ausblick wurde die Anwendbarkeit der im Theorieteil entwickelten Vorhersagen geprüft. Dazu wurde eine qualitative Analyse internetbasierter Daten durchgeführt. Mithilfe der linguistischen Sequenzanalyse wurden Beiträge aus dem Kontext der Markenkommunikation in den sozialen Medien Facebook und Twitter unter dem theoretischen Schirm im Hinblick auf die Forschungsfrage analysiert.

Eine neue Bedeutungstheorie – Struktur versus Subjekt

Die theoretischen Forschungstraditionen des Strukturalismus und des Pragmatismus datieren ihren Beginn auf einen ähnlichen Zeitraum – auf den ersten Blick die einzige Gemeinsamkeit der Theorien. Die ersten Kernthesen beider Theorien entwickelten sich zwischen Ende des 19. Und Anfang des 20. Jahrhunderts. Ferdinand de Saussure markierte den Beginn des Strukturalismus, während Charles Sanders Peirce als Urvater des Pragmatismus gilt. Ein genauer Blick auf die beiden Theorien lohnt sich, denn es offenbaren sich Anknüpfungspunkte, um für die Praxis der Unternehmenskommunikation fruchtbare Teile der Theorien miteinander zu verbinden.

Der Strukturalismus

Der Strukturalismus nahm seinen Anfang mit der Vorlesung ‚Cours de linguistiqe generalé‘ – gehalten vom Genfer Philologen Ferdinand de Saussure (vgl. Fietz 1982, S. 19). Der Sprachforscher postulierte als erster einen Forschungsansatz, in dem die Sprache nicht unter historischen Gesichtspunkten betrachtet werden sollte, sondern welcher den strukturellen Teil der Sprache in den Fokus rückt. Dafür unterteilt er die Sprache in ihrer Gesamtheit (‚Langage‘) in die allgemeine Struktur (‚Langue‘) und die konkrete Sprechsituation (‚Parole‘) (vgl. de Saussure 1962, S. 16). De Saussure entwarf eine Theorie, in der sich die Bedeutung auch aus den strukturellen Bezügen der Elemente der Sprache generiert und nicht – wie bisher angenommen – ausschließlich durch ein handelndes Subjekt in der Geschichte konstituiert wird.

Aus Sprache wird ein autonomes, in sich geschlossenes System, ohne Einfluss des einzelnen Subjekts (Fietz 1982, S. 23). De Saussure postuliert ein sprachliches Zeichen, das sich nicht auf Gegenstände bezieht, sondern auf subjektive Vorstellungen sinnlicher Wahrnehmungen: „Das sprachliche Zeichen vereinigt in sich nicht einen Namen und eine Sache, sondern eine Vorstellung und ein Lautbild“ (De Saussure 1967, S. 77). Diese beiden Teile des Zeichens definiert de Saussure als das Bezeichnete (Signifikat) und das Bezeichnende (Signifikant). Der Signifikat ist zu verstehen als psychische Repräsentation eines Gegenstandes wie ‚Baum‘, wohingegen der Signifikant zu verstehen ist als die konkrete Realisierung des Lautbildes durch den Sprechapparat wie beispielsweise [baʊ̯m] (vgl. de Saussure 1967: 78 ff.). Eine wichtige Eigenschaft des Zeichens ist seine Arbitrarität bzw. seine Beliebigkeit. Das heißt, dass die Verbindung zwischen den beiden oben genannten Elementen intrinsisch unmotiviert ist (vgl. Brügger/Vigsø 2008, S. 16). Die Verbindung der beiden Seiten ist einzig und allein bestimmt durch die Langue. Für das sprechende Individuum ist die Zuordnung durch sie ein absoluter Zwang (vgl. Heringer 2013, S. 46). Diese Struktur der Langue ist vom einzelnen Sprecher losgelöst und die Genese der Bedeutung liegt in der Beziehung zu anderen Zeichen (Junge 2009, S. 297).

De Saussure ging zudem von zwei unterschiedlichen strukturellen Bezügen sprachlicher Inhalte aus. Auf der syntagmatischen Ebene beschreibt de Saussure die sprachliche Beziehung von Zeichen im linearen bzw. horizontalen grammatikalischen Kontext, beispielsweise dem eines Satzes. Die chronologisch angelegten Glieder stehen in einer bestimmten Beziehung zueinander, welche durch die Struktur der Sprache vorgeben wird (im Deutschen beispielsweise die Satzstellung ‚Subjekt Verb Objekt‘). Ein Fragesatz wie: „Können Schweine fliegen?“ macht für uns nur Sinn, wenn die einzelnen Glieder des Satzes so aufgebaut sind, wie sie es anhand der deutschen Grammatik sein müssen. Die andere strukturelle Perspektive nennt de Saussure die paradigmatische Ebene. Auf dieser stehen die einzelnen bedeutungstragenden Elemente in einer übergeordneten nicht-linearen bzw. vertikalen Struktur in einer Beziehung zueinander. Ein Beispiel dafür ist der Begriff ‚Schwein‘, der in der Deutschen Sprache in einer Beziehung zu anderen begriffen der Kategorie ‚Tier‘ wie beispielsweise ‚Ochse‘ steht (vgl. Fages 1974, S. 27).

Dass eine solche strukturelle Herangehensweise an ein wissenschaftliches Forschungsgebiet nicht nur für die Sprachwissenschaften fruchtbar sein kann, erkannte beispielsweise Roland Barthes. Er sah den Wert einer neuen wissenschaftlichen Perspektive und wendete strukturalistische Prinzipien auf andere Formen der Wissenschaft wie die alltagsweltlichen Phänomene an. Barthes sah den Strukturalismus beispielsweise im gesellschaftlichen Kontext der Nahrungsaufnahme und -zubereitung verwirklicht. Er stellt fest, dass eine übergeordnete gesellschaftliche Struktur im Stile der ‚Langue‘ bereits Regeln vorgibt, die in den einzelnen Kulturen im Stile der Parole unterschiedlich befüllt werden. Ein Beispiel verdeutlicht diese Perspektive des Strukturalismus: Ein Menü ist eine übergeordnete und dispositive Struktur der Nahrung. Linear aufgereiht finden sich verschiedene Ausprägungen der Gerichte, welche zu einem bestimmten Zeitpunkt serviert werden. Es gibt eine Vorspeise, eine Hauptspeise und eine Nachspeise mit Option auf verschiedene Zwischengänge. Diese dispositive Struktur wird in unterschiedlichen Kulturen auch unterschiedlich befüllt. Ein Menü, das in Thailand bestellt wird, unterscheidet sich inhaltlich signifikant von einem Menü, welches in Österreich bestellt wird – zumindest auf Ebene der Parole, so Barthes Feststellung. Die übergeordnete Struktur eines Menüs wird sich aber in beiden Kulturen wiederfinden können (vgl. Barthes, S. 11 ff.).

Pragmatismus – Bedeutung heißt Hoffnung

Charles Sanders Peirce gilt als Begründer des Pragmatismus, der im Gegensatz zum Strukturalismus keine abstrakten vom Subjekt losgelösten Wirkmechanismen der Bedeutung postuliert, sondern das handelnde Individuum in den Mittelpunkt seines theoretischen Kosmos stellt. Die Aufstellung des ‚pragmatischen Prinzips‘ markierte den Anfang jener Forschungstradition, deren Name sich aus dem griechischen ‚πρᾶγμα‘ zu Deutsch ‚Pragma‘ für ‚Handlung‘ oder ‚Tat‘ ableitet (vgl. Reichertz 1983, S. 19). Dieses Prinzip besagt, die Wirkungen des Gegenstands in der Praxis müssen die Grundlage der Definition dieses Gegenstands sein (vgl. Nagl 1998, S. 24).

Peirce entwickelt genau wie de Saussure eine Theorie des sprachlichen Zeichens, welche das Fundament für seine subjektfokussierte Bedeutungstheorie darstellt. Er macht sein Zeichenmodell anhand eines prägnanten Beispiels deutlich. Er nimmt an, man reise in eine unbekannte Stadt und schaue dort auf einen Stadtplan, um sich zu orientieren. Der Stadtplan stellt für Peirce zunächst ein Zeichen dar. Die erste Dimension des Zeichens benennt Peirce als die ‚ikonische‘ Komponente. Auf dieser Ebene weist das Zeichen eine Ähnlichkeit zum Objekt auf. Diese Dimension ist die ‚bildliche‘ Ebene des Zeichens, d. h. im Falle des Stadtplans ist sie zunächst lediglich eine Repräsentation des Straßensystems der Stadt. Damit der Benutzer des Stadtplans diesen verwenden kann, muss aber eine weitere Ebene des Zeichens hinzukommen: die des symbolischen Zeichens. Peirce versteht darunter das ‚ich weiß, wofür etwas steht‘. In diesem Fall müssen unterschiedliche Zeichennotationen wie Einfärbungen oder Linien eine bestimmte Bedeutung innehaben. Die dritte dem Zeichen enthaltene Dimension ist die indexikalische Dimension. Hier findet laut Peirce ein ‚hinauszeigen‘ aus der Sprache auf ein intendiertes Objekt statt. Im Fall des Stadtplans handelt es sich hier beispielsweise um das Wissen um die eigene Verortung auf dem Plan durch einen kleinen Hinweispfeil (vgl. Nagl 1998, S. 43).

Obgleich Charles Sanders Peirce keine primär soziologische Theorie aufstellte, hat er doch bereits das Zeichen in einem sozialen Kontext verortet. Er postuliert das Subjekt in einem ‚kontinuierlichen Gefüge der Semiosis‘. Das heißt, er geht von einem denkenden und handelnden Subjekt aus, das sich nicht empirisch oder transzendental, sondern in einem sozialen Zeichenprozess definiert (vgl. Nagl 1998, S. 92). Für die Genese der Bedeutung heißt das, dass Peirce bereits den Empfänger einer Nachricht als eine elementare Ebene des Prozesses der Genese identifiziert und damit das Fundament für eine pragmatistische Soziologie gießt. Herbert Blumer nahm diese Theoriebildung zum Anlass, eine soziologische Perspektive auf den Pragmatismus einzunehmen und den symbolischen Interaktionismus zu entwerfen. In seiner Theorie radikalisiert Blumer die Thesen des Pragmatismus hin zu einem rein subjektorientierten Modell der Genese von Bedeutung.

Blumer betont die aktive Rolle der Individuen im gesellschaftlichen Handlungsprozess und fundiert seine Theorie auf drei Prämissen:

„Die erste Prämisse besagt, dass Menschen Dingen gegenüber auf der Grundlage der Bedeutungen handeln, die diese Dinge für sie besitzen (…) Die zweite Prämisse besagt, dass die Bedeutung solcher Dinge von der sozialen Interaktion, die man mit seinen Mitmenschen eingeht, ausgeht oder aus ihr erwächst. Die dritte Prämisse besagt, dass diese Bedeutungen in einem interpretativen Prozess, den die Person in ihrer Auseinandersetzung mit den ihr begegnenden Dingen benutzt, gehandhabt und geändert werden“  (Blumer 1981, S. 64).

Laut Rommerskirchen gibt Blumer mit diesen einfachen anthropologischen Prämissen der Kommunikation als symbolvermittelter Interaktion ein klares Fundament. Der Mensch handle immer aufgrund von Interpretationen seiner Umwelt (Rommerskirchen, 2014: 160 f.). Die dabei erzeugten subjektiven Bedeutungen lenken seine Gedanken und sein Handeln. Bedeutung ist also nicht ein Bestandteil der inneren Beschaffenheit der Dinge oder gar ein Ergebnis der Verbindung psychologischer Elemente, sondern die Bedeutung geht einher mit einem interaktiven sozialen Prozess. Sie sind somit laut Kim soziale Produkte und Schöpfungen, die aus den Handlungen der Menschen mit den Dingen hervorgehen (vgl. Kim 1999, S. 56). Blumer versteht unter ‚Dingen‘ nicht nur physische Objekte, sondern auch andere Menschen, Institutionen oder Leitideale wie Unabhängigkeit oder Ehrlichkeit (vgl. Rommerskirchen 2014, S. 161).

Wohlgeformte Kommunikation in der Unternehmenskommunikation

Diese bedeutungsgenetischen Prinzipien können auf die Unternehmenskommunikation angewendet werden. Die Theorie des Strukturalismus kann dazu dienen, eine senderfokussierte und -optimierte Kommunikation korporativer Akteure zu beschreiben und zu forcieren. In der praktischen Umsetzung heißt das, Unternehmen müssen sich Strukturen der Bedeutungsgenese unterwerfen und die Aussagen für die Empfänger – den Konsumenten – optimal interpretierbar machen. Im Anfangs genannten Beispiel heißt das, der antwortende Freund muss zunächst seine Aussage nach grammatikalischen Prinzipien der Deutschen Sprache sowie nach, wie noch gezeigt werden wird, implikaturalen Prinzipien organisieren, um eine intendierte Anschlusshandlung bei Ihnen hervorzurufen – nämlich das Verstehen der Ablehnung Ihrer Einladung. Heißt das aber, dass eine nach strukturalistischen Prinzipien wohlgeformte Aussage einen Empfänger dazu ‚nötigt‘, das zu verstehen, was wir intendieren? Eine Antwort auf diese Frage hält der Pragmatismus bereit.

Als empfängerorientierte Theorie befasst sich der Pragmatismus mit dem Subjekt als verstehender Instanz einer Bedeutung. Peirce zeigte bereits, dass das „kontinuierliche Gefüge der Semiosis“ (vgl. Nagl 1998, S. 92) etwas ist, das im gesamtgesellschaftlichen Kontext geschieht und die Bedeutung beeinflusst. Mead und Blumer zeigten weiterhin, dass Subjekte Bedeutung in einer gemeinsamen Interaktion konstruieren und nicht mithilfe von ihnen losgelösten Strukturen lediglich inhaltlich befüllen. Für die Unternehmenskommunikation heißt das im Hinblick auf die bereits behandelte senderorientierte Perspektive, dass selbst eine perfekt wohlgeformte Aussage auf das Subjekt angewiesen ist. Das Subjekt muss sich einerseits dafür entscheiden, eine Bedeutung zu verstehen, diese aber auch aktiv in den gesellschaftlichen Diskurs einflechten, um eine Bedeutung zu konstruieren. Eine Paraphrase Kants macht die Dichotomie beider Theorien deutlich: Unstrukturierte Bedeutungen sind leer, unverstandene Bedeutungen blind.

Implikaturforschung – die Theorie der Sprecher-Bedeutung

Betrachtet man die linguistische Forschungstradition der Implikatur, gelangt man notwendigerweise bei ihren Anfängen zu ihrem Urvater: Herbert Paul Grice. Mit seiner Vorlesung, welche er 1967 in Harvard gehalten hat und die unter dem Titel ‚Logic and Conversation‘ 1989 posthum veröffentlicht wurde, markierte Grice den Grundstein des linguistischen Forschungszweiges der Implikaturforschung (vgl. Rolf 2013, S. 23). Um eine konsistente Theorie der Implikatur zu entwerfen, beschäftigte sich Grice zunächst mit dem Thema Bedeutung. In seiner 1957 veröffentlichten Abhandlung ‚Meaning‘ unterscheidet er zwei verschiedene Arten der Bedeutung – eine natürliche und eine nicht-natürliche (vgl. Grice 1957, S. 377 ff.). Den Kern der natürlichen Bedeutung beschreibt Grice wie folgt: „That is to say (…) x meant that p and x means that p entail p“ (Ebd.). Die nicht-natürliche Bedeutung wird in der Pragmatik gemeinhin als ‚Sprecher-Bedeutung‘ bezeichnet.

Dieses Konzept wird von Bach verständlich illustriert:

„Smoke means fire because it is naturally correlated with fire, but the word ‚smoke‘ means smoke by virtue of being conventionally correlated with smoke“ (Bach 2012, S. 51).

Konventionelle und konversationelle Implikaturen

Grice nimmt verschiedene Arten der Sprecher-Bedeutung an. Auf der ersten Ebene unterscheidet Grice zwischen dem tatsächlich Gesagten und dem Implikatierten. Das Implikatierte lässt sich weiterhin aufspalten in das konventionell Implikatierte und das konversationell Implikatierte. Letzteres lässt sich abschließend aufspalten in die partikularisierte und die generalisierte Implikatur (vgl. Finkbeiner 2015, S. 30).

Konventionelle Implikaturen werden aus der wörtlichen Bedeutung des Satzes abgeleitet, sie gehören aber nicht zu dem, was mit der Äußerung im semantisch-propositionalen Sinne gesagt wird. Der Standardtest für diese Form des Implikatierens ist die Anwendung des ‚modus tollens‘. Das heißt, dass nach Grice nur das zum Gesagten gehört, aus dessen Falschheit sich ergibt, dass etwas Falsches gesagt worden ist (vgl. Kemmerling 1991, S. 324).

Grices Intention war es, neben der kontextgebundenen konversationellen Implikatur auch eine Implikatur anzunehmen, die aus der Bedeutung ganz bestimmter Ausdrücke folgt, ohne etwas zur semantischen Proposition des Satzes beizutragen (vgl. Finkbeiner 2015, S. 29). Ein Beispiel von Rolf macht dieses Konzept deutlicher:  „Sie ist arm aber ehrlich.“ Dieser Satz implikatiert konventionell durch die Verwendung des Wortes ‚aber‘, dass ein Kontrast besteht zwischen ‚arm‘ und ‚ehrlich‘ (vgl. Rolf 2013, S. 68).

Eine klare Definition der konversationellen Implikatur sucht man bei Grice vergeblich, deshalb muss die Definition dieser Form der Implikatur im Folgenden aus ihren Eigenschaften abgeleitet werden (Kemmerling 1991, S. 326). Die wichtigste Eigenschaft dieser Form der Implikatur ist ihre Kontextabhängigkeit bzw. nicht Ablösbarkeit. Das heißt, die gleiche Äußerung kann in einem anderen Kontext eine völlig andere Implikatur auslösen (vgl. Finkbeiner 2015, S. 28). Diese Form der Implikatur zu erfassen, erfordert vom Adressaten außersprachliche Erwägungen.

Die zweite Eigenschaft, welche Grice der konversationellen Implikatur zuschreibt, ist die ‚Annullierbarkeit‘. Diese hängt eng mit der Eigenschaft der Kontextabhängigkeit zusammen. Sie bedeutet, dass der Sprecher die ausgelöste Implikatur durch einen Zusatz streichen kann, ohne dass die Äußerung als widersprüchlich empfunden wird (vgl. Finkbeiner 2015, S. 28). Ein Beispiel stellt die folgende Unterhaltung dar:

S: Ich habe Hunger.

H: Da hinten ist eine Bäckerei, obwohl ich glaube, die ist schon geschlossen (Finkbeiner 2015, S. 28).

In diesem Fall hat H durch den Zusatz im Nebensatz die Implikatur, S könne bei der Bäckerei etwas gegen den Hunger erhalten, annulliert (vgl. Finkbeiner 2015, S. 28). Die dritte Eigenschaft der konversationellen Implikatur ist ihre Nichtabtrennbarkeit. Das heißt, die Implikatur hängt allein an der Bedeutung der Äußerung und nicht an der konkreten Art, in welcher sich ausgedrückt wurde. Die Frage „Kannst du mir das Salz reichen?“ implikatiert eine Bitte, genau wie die andere sprachliche Kodierung „Bist du in der Lage mir das Salz zu reichen?“ (vgl. Rolf 2013, S. 96). Als vierte Eigenschaft nennt Grice die Nichtkonventionalität. Sie dient der direkten Abgrenzung von der konventionellen Implikatur und besagt, dass die konventionelle Bedeutung keinen Einfluss auf die Implikatur nimmt (vgl. Rolf 2013, S. 96).

Das Konzept der konversationellen Implikatur wird von Grice erneut aufgespalten in die Unterkategorien der partikularisierten und generalisierten Implikatur. Wie sich aus der Etymologie der Begriffe bereits herleiten lässt, handelt es sich bei der partikularisierten Implikatur um eine Form, welche lediglich in ausgewählten Kontexten auftritt, wohingegen die generalisierte Implikatur nach einem bestimmten Muster immer wieder realisiert wird (vgl. Levinson 2000, S. 16).

Kooperationsprinzip und Konversationsmaximen

Levinson beschreibt die Implikatur wie folgt:

„(…) Man kann zeigen, daß die Ursprünge dieser Sorte pragmatischer Inferenz außerhalb der sprachlichen Organisation in einigen allgemeinen Prinzipien der kooperativen Interaktion liegen, und doch haben diese Prinzipien eine durchschlagende Wirkung auf die Sprachstruktur“ (Levinson 1990, S. 100).

Diese Prinzipien hat Grice in seiner Implikaturtheorie zum zentralen Dreh- und Angelpunkt gemacht. Denn für ihn ist jene natürliche Bedeutung Teil des geäußerten Satzes, die Implikaturen als Teil der Sprecher-Bedeutung ergeben sich allerdings aus den von ihm entwickelten Konversationsmaximen und dem Kooperationsprinzip (vgl. Rolf 2013, S. 26).

Grice entwarf in seiner Theorie insgesamt elf Konversationsmaximen (vgl. Rolf 2013, S. 26). Vorab lässt sich zu diesen Maximen und dem Kooperationsprinzip sagen, dass sie spezifizieren, was Gesprächsteilnehmer tun müssen, um Gespräche maximal effizient, rational und kooperativ zu gestalten: sie sollen aufrichtig, relevant und klar sprechen und dabei so viele Informationen wie nötig und möglich zur Verfügung stellen (vgl. Levinson 1990, S. 105). Orientiert hat sich Grice bei der Erstellung und Kategorisierung seiner Konversationsmaximen an den berühmten vier Dimensionen der Qualität, Quantität, Relation und Modalität aus Kants Kritik der reinen Vernunft (Rolf 2013, S. 26).

Allen weiteren Maximen übergeordnet formuliert Grice das sogenannte Kooperationsprinzip (vgl. Rolf 2013, S. 45): „Make your conversational contribution such as is required, at the stage at which it occurs, by the accepted purpose or direction of the talk exchange in which you are engaged“ (Grice 1975, S. 45).

Grice leitet dieses Prinzip aus der Feststellung ab, dass rationale Kommunikation nicht funktionieren kann, wenn unsere Gespräche lediglich aus einer Abfolge unzusammenhängender Bemerkungen bestünden (vgl. Grice 1975, S. 45). Deshalb nimmt er an, dass jedes Gespräch aus seiner Natur heraus einen akzeptierten Zweck bzw. eine akzeptierte Richtung entwickelt oder von vorneherein vorgibt.

In diesem Artikel können aufgrund des beschränkten Rahmens nicht alle Griceschen Konversationsmaximen vorgestellt werden, weshalb beispielhaft die Maximen der Quantität herausgegriffen werden. In dieser Kategorie verortet Grice zwei unterschiedliche Maximen. Diese zeigen dem Sprecher an, wie viele Informationen er zu geben hat:

  1. Make your contribution as informative as is required (for the current purposes of the exchange.)
  2. Do not make your contribution more informative than is required (Grice 1975, S. 45).

Das Kooperationsprinzip und die Konversationsmaximen sind die Bedingung für die Entstehung konversationeller Implikaturen. Gegen diese Prinzipien ließe sich zurecht einwenden, dass in der Realität kein Sprecher einer Sprache diese Richtlinien buchstabengetreu befolgen kann. Laut Levinson gehe es auch vielmehr darum, sich in der allgemeinen Rede an diesen Prinzipien zu orientieren (vgl. Levinson 1990, S. 104).

Entstehung von Implikaturen

Vor dem Hintergrund, dass die konversationellen Implikaturen an das Kooperationsprinzip und die Konversationsmaximen gebunden sind, ist die Beschreibung der Entstehung dieser Form der Implikatur deutlich umfangreicher, als es bei der konventionalen Implikatur der Fall ist. Grice identifiziert drei verschiedene Gruppen, wie Implikaturen zustanden kommen können (vgl. Rolf 2013, S. 90).

Die erste Gruppe besteht aus denjenigen Implikaturen, die entstehen, weil keine Maxime verletzt worden ist. Ein Beispiel dafür ist der folgende Satz:

S steht vor einem Auto, das sich offensichtlich nicht mehr von der Stelle rührt; H kommt hinzu, und es kommt zu folgendem Dialog: S: Ich habe kein Benzin mehr. H: Um die Ecke ist eine Werkstatt (Rolf 2013, S. 91).

H implikatiert in diesem Fall konversationell partikular, dass die Werkstatt geöffnet ist und auch Benzin verkauft. Grice sagt dazu, der Sprecher implikatiere in diesem Fall das, was man ihm als Überzeugung unterstellen muss, um die Annahme aufrecht zu erhalten, dass er die Maxime der Relation („Sei relevant“) beachtet (vgl. Rolf 2013, S. 91).

Die zweite Möglichkeit bezeichnet Grice als Maximen-Verhöhnung. Bei der Verhöhnung handelt es sich um eine Verletzung einer Konversationsmaxime – dies allerdings lediglich auf der Ebene des Gesagten und nicht auf der Ebene des Gemeinten. Der Hörer, so Grice, dürfe aber annehmen „(…) dass diese Maxime oder zumindest das umfassende Kooperationsprinzip auf der Ebene des Implikatierten beachtet ist“ (Rolf 2013, S. 93). Beispiele für eine solche Verhöhnung sind Tautologien wie „Geld ist Geld“ oder „Krieg ist Krieg“. Grice sagt dazu:

„Meines Erachtens sind solche Bemerkungen auf der Ebene des – in dem von mir bevorzugten Sinn –  Gesagten vollkommen uninformativ und müssen mithin auf dieser Ebene der ersten Maxime der Quantität in jedem Konversationskontext unweigerlich zuwiderlaufen. Auf der Ebene des Implikatierten sind sie natürlich informativ“ (Grice 1979, S. 257).

Im dritten Fall findet ein tatsächlicher Verstoß gegen die Konversationsmaximen statt. So kann ein offensichtlicher Verstoß auf der Ebene des Gesagten und auf der Ebene des Implikatierten beispielsweise in einem Themenwechsel, wie bei Gegenbehauptungen oder Gegenfragen auftreten, wie es bei der Eingangsfrage nach den fliegenden Schweinen der Fall gewesen ist.

Implikaturen in der Unternehmenskommunikation

Was aber heißt das für die Unternehmenskommunikation? Wird eine Implikatur inferenziert, folgert der Empfänger aus kontextuellen Gegebenheiten oder der wörtlichen Bedeutung inhaltliche Informationen, ohne auf ein konkretes Zeichen zurückzugreifen. Diese Informationen stellen einen ‚zeichenlosen, informativen Mehrwert‘ für die Kommunikation dar, wenn sie auf das hier angewendete Konzept der Bedeutung bezogen werden. Während die explizite bedeutungsgenetische Kommunikation auf ein bestimmtes Zeichen oder einen Gegenstand als Trägermedium zurückgreift, fungiert die Implikatur sozusagen als ‚Trittbrettfahrer‘ der Genese von Bedeutung. Diese Feststellung lässt sich ebenfalls auf die bedeutungsgenetische Funktion der Markenkommunikation übertragen. Mithilfe der aufgedeckten Prinzipien der Implikaturforschung können Unternehmen mithilfe der ‚Trittbrettfahrer-Kommunikation‘ auch außerhalb der konkreten und zeichenlastigen Kommunikation identitätskonstruierende Inhalte an den Konsumenten übermitteln. Dazu muss die Markenkommunikation allerdings die Kontexte, in welchen sie tätig ist, aktiv im Hinblick auf Implikaturen und deren Kontexte analysieren und diese Kontexte aktiv bei der Erstellung von Kommunikation und unter Zuhilfenahme der Griceschen Prinzipien zur Rate ziehen.

Die Macht der Worte im Feld der Möglichkeiten – Michel Foucault

Im letzten Teil der theoretischen Konzeption soll ein Begriff kommunikativer Macht entwickelt werden, durch welchen die Wirkungsmechanismen der Implikaturen in der Unternehmenskommunikation im Hinblick auf getätigte Anschlusshandlungen erklärt werden können. Dazu wird zunächst der Machtbegriff Michel Foucaults beleuchtet.

Für Foucault strukturiert in einem gegenseitigen zueinander Handeln das mächtige Individuum das Feld des eventuellen Handelns für das Gegenüber – beispielsweise über die Einflussnahme auf das Informationsfeld des Interaktionspartners. Dafür nimmt Foucault ein sogenanntes „Möglichkeitsfeld“ an. Dieses Möglichkeitsfeld summiert in sich die von einem Individuum in einer bestimmten Situation zu einem bestimmten Zeitpunkt als möglich erachteten Handlungen. Ist dieses Handlungsfeld durch einen externen Einfluss auf eine Einzige Möglichkeit reduziert, spricht Foucault von Gewalt. Vom Konzept der Gewalt trennt er die Macht scharf ab, indem er der Gewalt die Eigenschaft zuschreibt, im Grunde ihres Seins zerstörend, brechend und beugend auf die Dinge einzuwirken und dem Individuum alle Möglichkeiten zu verschließen und es passiv zu machen. Das ist für Foucault das Gegenteil von Macht, denn Macht fußt auf einem reich bestückten Möglichkeitsfeld, in welchem sich das Individuum bedienen kann und auf der Anerkennung des Individuums als Subjekt des Handelns (vgl. Dreyfus/Rabinow/Foucault, 1987, S. 254). Macht stellt sich hierbei dar als Einwirkung auf dieses Feld im Sinne des „sie stachelt an, gibt ein, lenkt ab, erleichtert oder erschwert, erweitert oder begrenzt, macht mehr oder weniger wahrscheinlich (…)“ (vgl. Dreyfus/Rabinow/Foucault, S. 255).

Macht ist Genmeinschaft – Hannah Arendt

Der zweite kommunikative Machtbegriff, der in diesem Beitrag relevant ist, stammt aus der Feder Hannah Arendts. Die tiefgründige Analytikerin des Totalitarismus und Chronistin der politischen Neuzeit (Becker 2012, S. 218) beschäftigt sich in ihrem Werk ‚Macht und Gewalt‘ mit dem Spannungsverhältnis und den Wirkmechanismen von Macht und Gewalt vorwiegend im politischen Kontext und im Hinblick auf die Wirkung der Macht in kommunikativen Kontexten.

In ‚Macht und Gewalt‘ definiert Arendt den Machbegriff wie folgt: „Macht entspricht der menschlichen Fähigkeit, nicht nur zu handeln oder etwas zu tun, sondern sich mit anderen zusammenzuschließen und im Einvernehmen mit ihnen zu handeln. Über Macht verfügt niemals ein Einzelner; sie ist im Besitz einer Gruppe und bleibt nur solange existent, als die Gruppe zusammenhält. Wenn wir von jemand sagen, er >>habe die Macht <<, heißt das in Wirklichkeit, daß er von einer bestimmten Anzahl von Menschen ermächtigt ist, in ihrem Namen zu handeln“ (Arendt 2017, S. 45).

Die Verbindung von Macht mit der Pluralität wird anhand dieses Zitats offenbar. Arendt konstituiert einen Machtbegriff, der ausschließlich auf der Gemeinschaft fußt. Um diese Gemeinschaft zu erzeugen, müssen die einzelnen Individuen laut Arendt auf einen elementaren Teilbereich des Handelns zugreifen: die Sprechhandlungen (vgl. Becker 2012, S. 220). Becker konstatiert:

„Solche Sprechhandlungen verfügen unter politischem Aspekt über die Eigenschaft, die in ihren Folgen nicht immer kalkulierbaren ‚normalen‘ Handlungen in geordnete Bahnen zu lenken und sie zu koordinieren“ (vgl. Becker 2012, S. 220).

Sprechhandlungen können also die Gründung und den Erhalt jener Gemeinschaften anstoßen, innerhalb derer sich die Macht realisieren kann und bilden so das Fundament des kommunikativen Machtbegriffs. Becker merkt an, dass solche Sprechhandlungen beispielsweise Abkommen und Verträge sein können, welche eine Zusammenarbeit in der Gemeinschaft nach sich ziehen (vgl. Becker 2012, S. 220).

Macht ist Beziehung – Jo Reichertz

Mithilfe des Beziehungskonzepts der Machtkonzeption Jo Reichertz kann eine Begründung darüber abgegeben werden, wie Macht in einem gesellschaftlichen Kontext entsteht, um dann mit den Wirkmechanismen Arendts und Foucaults zusammengeführt zu werden.

Macht tritt für Reichertz an die Stelle der Kausalität. Menschliches Handeln ist nicht ausschließlich bloßen Reiz-Reaktions-Schemata unterworfen, weshalb für Menschen Gründe und Motive geschaffen werden müssen, eine bestimmte Handlung auszuwählen, die eine andere Person sie zu tun heißt (vgl. Reichertz 2009, S. 198). „Eine Möglichkeit, Kommunikationsmacht jenseits von Herrschaft und Gewalt zu erklären, besteht darin, diese von der (…) identitätsstiftenden Macht der Kommunikation in den Blick zu nehmen. Getragen wird diese Erklärung von der Vorstellung, dass in einer Kommunikation erst eine spezifische Beziehung geschaffen werden muss (…)“ (Reichertz 2009, S. 217).

Dieses Konzept entlehnt Reichertz der Theorie von Robert Brandom. In seinem Hauptwerk ‚Expressive Vernunft‘ entwirft des US-amerikanische Philosoph eine Theorie der ‚diskursiven Praxis‘. Bedeutung ist für Brandom eine propositionale Festlegung des Sprechers, welche sich aus der Beziehung zu anderen Begriffen und anschließenden Folgerungen ergibt. Die Wahrheit hängt in diesem Fall nicht an metaphysischen Wahrheitsbedingungen, sondern an der Bewährung der Festlegung im sozialen Diskurs. Diese soziale Praxis beschreibt Brandom anhand eines sogenannten ‚normativen Status‘ und eines ‚deontischen Status‘. Der normative Status beschreibt, dass Menschen als vernunftfähige Wesen im Sinne Kants soziale Rahmenbedingungen und Normen für sich selbst anerkennen, um nach diesen (kommunikativ) zu handeln. Der deontische Status beschreibt die gegenseitige Relevanz. Wenn zwei Akteure sich zu einem individuellen normativen Status verpflichten, der in Bezug auf die soziale Handlung übereinstimmt, ist das für Brandom ein deontischer Status. Der kommunikative Akt wird so eine geteilte Bedeutung ohne Rückbindung an eine „objektive Wirklichkeit“ (vgl. Rommerskirchen 2014, S. 283 ff.).

Macht und Bedeutung in der Unternehmenskommunikation

Es wurde bereits gezeigt, dass die Genese der Bedeutung ein wichtiges Element darstellt, um in der Markenkommunikation Identitäten zu konstruieren. Mithilfe der strukturalistisch optimierten Aussage eines Senders und der inferenzierten Aussage eines subjektiven Empfängers, können mithilfe der Informationsübertragung bestimmte Eigenschaften der Marke im Konsumenten gefestigt werden. Dass die Implikatur solche Bedeutungen anreichern kann, wurde im darauffolgenden Kapitel dargelegt. Als eine Information ohne Zeichen kann die Implikatur bewusst eingesetzt werden, um in bestimmten Kontexten Inhalte anzureichern, ohne weitere Zeichen oder Gegenstände benutzen zu müssen, um diese Bedeutungen anzuzeigen. Mithilfe dieser Informationsfunktion wirkt die Implikatur auch auf die Genese der Bedeutung zwischen den Individuen ein. Dass Unternehmen systematisch und bewusst auf diese Genese einwirken, konstatiert auch Ortmann:

„Organisationen sind nicht nur deshalb so mächtige Akteure, weil sie Öl fördern, uns mit Energie versorgen, Güter und Dienstleistungen bereitstellen, sondern auch und ganz besonders deswegen, weil sie via performativ wirksamer Kommunikation Tatsachen schaffen, nämlich, zum Beispiel, die Legitimationsordnung einer Gesellschaft – was gilt als legitim? (…) Definitionsmacht ausüben, und so fort (…)“ (Ortmann 2011, S. 358).

Ortmann generiert eine Verbindung zur Bedeutung, indem er die Definitionsmacht von Unternehmen anspricht. Diese Definitionsmacht bietet den Anknüpfungspunkt für die Theorie der Bedeutungsgenese. Durch die Möglichkeit, Identitäten zu konstruieren und Bedeutungen zu übertragen, bzw. Informationen in die Welt zu bringen, weil Unternehmen im Arendtschen Sinne legitimiert dazu sind, können Unternehmen Macht ausüben. Arendt stellte ein Konzept zur Verfügung, das einen Rückschluss darauf ermöglich, wie Unternehmen öffentliche Diskussionsräume schaffen, in welchen Bedeutung ausgehandelt wird. Ortmann spricht hier zudem das an, was im vorausgegangenen Kapitel Foucault unter Macht verstand: die Beeinflussung von Handlungen innerhalb eines Verhältnisses zwischen zwei Parteien. Ein in Bezug auf die Gesellschaft gestaltendes Einwirken von Organisationen kann durch die Genese von Bedeutung angestrebt werden. Die Folge sind von der Organisation intendierte Anschlusshandlungen der angesprochenen Subjekte. Wird von einem Unternehmen eine Bedeutung konstruiert, intendiert es damit eine Anschlusshandlung, welche das Möglichkeitsfeld des Konsumenten im Foucaultschen Sinne neu sortiert. Im Anschluss gilt es, die Beziehung zwischen der Organisation und dem Mitglied der beeinflussten Gesellschaft weiterhin an die Bedeutungsgenese zu binden. Dies kann durch die Machtkonzeption Reichertz erklärt werden. Durch immer wieder erfolgende Zuschreibungen im öffentlichen Erscheinungsraum können Organisationen einen nachhaltigen deontischen Status realisieren und so die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass die übertragenen Bedeutungen nicht nur inferenziert, sondern auch akzeptiert und aktiv weiterverbreitet werden.

Empirischer Ausblick & Fazit

Mithilfe einer qualitativen Analyse internetbasierter Daten wurde durch eine linguistische Sequenzanalyse die Forschungsfrage überprüft, welche Wirkung Implikaturen im Kontext der Unternehmenskommunikation auf die Bedeutungsgenese und damit auf die Machtverhältnisse zwischen Unternehmen und Konsumenten haben können.

In der qualitativen Analyse wurden vier Beiträge unterschiedlicher Markenkommunikation in den sozialen Medien Facebook und Twitter im Hinblick auf die Wirkung von Implikaturen analysiert. Dabei wurden einerseits die Beiträge des jeweiligen Absenderaccounts auf Implikaturen, sowie die Kommentarspalten der Beiträge im Hinblick auf die Thematisierung der Implikatur untersucht. Im Folgenden werden die Einzelergebnisse in einen übergreifenden Kontext gesetzt, um in Bezug auf die Forschungsfrage interpretiert werden zu können. Die Analyse wurde auf zwei Ebenen durchgeführt: horizontal und vertikal. Auf horizontaler Ebene wurden die Ergebnisse der unterschiedlichen Beiträge miteinander verglichen. Auf vertikaler Ebene wurden bestimmte Phänomene einzelner Beiträge aufgegriffen, in Grundzügen dargestellt und zur Beantwortung der Forschungsfrage interpretiert.

Auf vertikaler Ebene soll an dieser Stelle auf das Phänomen des Multiplikators eingegangen werden. Bei zwei von vier Beiträgen konnte beobachtet werden, dass ausgewählte Empfänger bzw. Kommentatoren der Implikatur, welche das Bedeutungsangebot akzeptierten, es auch aktiv weiterverbreiteten. Dies wurde umgesetzt in Form einer Erklärung bzw. ‚Explizitmachung‘ der implikatierten Inhalte. Damit machten die Multiplikatoren einerseits potenziell nicht-verstehenden Personen die Implikatur zugänglich, andererseits propagieren die Multiplikatoren aktiv ihre Unterstützung des Bedeutungsangebots und nehmen damit Einfluss auf die nachfolgende Konversation.

Auf horizontaler Ebene hat sich gezeigt, dass die Implikatur in jedem Beitrag von mindestens einem Empfänger inferenziert wurde. Bezogen auf die Wirkmächtigkeit von Implikaturen kann so konstatiert werden, dass sie eine Wirkung auf den Empfänger ausüben. Zudem konnten in jedem Beitrag sowohl intendierte Anschlusshandlungen als auch nicht-intendierte Anschlusshandlungen beobachtet werden. Die Bedeutungsangebote wurden teilweise akzeptiert und im Stile eines Multiplikators weiterverbreitet, oder nicht akzeptiert und zum Gegenstand eines kommunikativen Gegenangriffs auf das vorgeschlagene Bedeutungsangebot gemacht. Das Ergebnis zeigt, dass die Implikatur ein Bedeutungsangebot übertragen bzw. verstärken kann. Aber selbst eine strukturell wohlgeformte Implikatur muss nicht notwendigerweise die intendierte Bedeutung beim Empfänger hervorrufen. Das angenommene pragmatische Subjekt interpretiert auf Basis der eigenen Lebenswelt die Bedeutung und wendet diese an.

Der Einfluss auf Machtverhältnisse zwischen Marken und Konsumenten konnte nur teilweise nachgewiesen werden. Die Realisierung eines Erscheinungs- bzw. Diskussionsraums, in welchem Marke und Konsument wechselseitige Handlungen vollführen war in jedem Beitrag vorhanden. Der Einfluss auf das Möglichkeitsfeld des Konsumenten konnte allerdings genau wie die Übernahme einer Bedeutung nur teilweise nachgewiesen werden. Die Empfänger wählten wie beim Bedeutungsangebot selbst aus, ob sie eine positive oder negative Anschlusshandlung aus Perspektive der Marke vollführen.

Die theoretischen und empirischen Ergebnisse dieser Arbeit eröffnen eine Reihe neuer und interessanter möglicher Forschungsfelder. Die relativ kurz gehaltene empirische Forschung kann ausgeweitet werden, um die Wirkung von Implikaturen zunehmend zu fundieren. Die qualitative Forschung bietet beispielsweise durch die Methoden der Gruppendiskussion oder der Interviews die Möglichkeit, Konsumenten aktiv nach der Beeinflussung durch implikaturale Kommunikation zu befragen und so weitere psychologische Perspektiven der Implikatur zu erschließen. Weiterhin kann der zielgerichtete Einsatz von Implikaturen in der Markenkommunikation untersucht werden. Hier bietet sich ein quantitativer Ansatz an, mit welchem untersucht werden kann, in welcher Häufigkeitsverteilung Unternehmen Implikaturen aktiv in der Markenkommunikation einsetzen. So können Potenziale für die implikaturale Kommunikation aufgedeckt werden, um die Relevanz praktischer Handlungsempfehlungen in diesem Kontext nachzuweisen.

 

Literaturverzeichnis           

Arendt, H. (2017).
Macht und Gewalt, 26. Aufl., München: Piper Taschenbuch.

Bach, K. (2012).
Saying Meaning and Implicating, in: Allan, K./Jaszcolt, K.M.: The Cambridge handbook of pragmatics, Cambridge: Cambridge University Press.

Barthes, R. (1983).
Elemente der Semiologie, Baden-Baden: Suhrkamp.

Becker, M. (2012).
Die Eigensinnigkeit des Politischen – Hannah Arendt und Jürgen Habermas über Macht und Herrschaft, in: Imbusch, P. (Hrsg.): Macht und Herrschaft. Sozialwissenschaftliche Theorien und Konzeptionen, 2. aktualisierte und erweiterte Auflage, Wiesbaden: Springer, S. 217-246.

Blumer, H. (1981)
Der methodologische Standpunkt des symbolischen Interaktionismus, in: Bude, H./Dellwing, M. (Hrsg.): Symbolischer Interaktionismus. Aufsätze zu einer Wissenschaft der Interpretation (S. 63-141), Berlin: Suhrkamp.

Brügger, N./ Vigsø, O. (2008).
Strukturalismus, Paderborn: UTB.

De Saussure, F. (1967).
Grundfragen der allgemeinen Sprachwissenschaft, 2. Aufl., Berlin: De Gruyter.

Dreyfus, H. L./ Rainow, P./ Foucault, M. (1987).
Jenseits von Strukturalismus und Hermeneutik, Frankfurt: Beltz Athenäum.

Fietz, L. (1982).
Strukturalismus eine Einführung, 3. erw. Aufl., Tübingen: Narr Francke Attempto.

Finkbeiner, R. (2015).
Einführung in die Pragmatik, Darmstadt: wbg Academic.

Grice, H.P. (1957).
Meaning, in: The Philosophical Review, Vol. 66, No. 3 (Jul. 1957), S. 377-388.

Heringer, H. (2013).
Linguistik nach Saussure. Eine Einführung, Tübingen: UTB.

Horn, R./Ward, G. (2006).
The Handbook of Pragmatics, Malden: Blackwell Publishing.

Junge, M. (2009).
Struktur als Sinn, in: Brock, D./Junge, M./ Diefenbach, H./ Keller, R. / Villányi, D.: Soziologische Paradigmen nach Talscott Parsons, 1. Auflage, Wiesbaden: Springer, S. 297.

Kemmerling, A. (1991).
Implikatur, in: Von Stechow, A./ Wunderlich, D.: Semantik. Ein internationales Handbuch der zeitgenössischen Forschung, (S. 319-333), Berlin/New York: De Gruyter Mouton.

Kim, T-W (1999).
G. Simmel, G. H. Mead und der symbolische Interaktionismus. Geistesgeschichtliche Zusammenhänge, Würzburg, soziologische Systematik, Julius-Maximilians-Universität Würzburg, Dissertation, 1999.

Levinson, S. (2000).
Presumptive meanings. The Theory of generalized conversational implicature, London: The MIT Press.

Levinson, S. (1990).
Pragmatik, Tübingen: Niemeyer.

Nagl, L. (1998).
Pragmatismus. Frankfurt am Main/New York: Campus Verlag.

Ortmann, G (2011).
Die Kommunikatons- und Exkommunikationsmacht in und von Organisationen, in: DBW – Die Betriebswirtschaft, Nr. 71, 2011, S. 357-380.

Reichertz, J. (1983).
Pragmatische Linguistik. Die linguistische Pragmatik als Teil einer verstehenden Sozialwissenschaft, Hagen: Studienbrief.

Reichertz, J. (2009).
Kommunikationsmacht. Was ist Kommunikation und was vermag sie und weshalb vermag sie das, Wiesbaden: Springer.

Rolf, E. (2013).
Inferentielle Pragmatik. Zur Theorie der Sprecherbedeutung, Berlin: Erich Schmidt Verlag.

Rommerskirchen, J. (2014).
Soziologie & Kommunikation. Theorien und Paradigmen von der Antike bis zur Gegenwart, Wiesbaden: Springer VS.

Scholze- Stubenrecht, W./ Haller- Wolf, A. (2013).
Duden Redewendungen. Wörterbuch der deutschen Idiomatik, Berlin: Bibliographisches Institut.

Schützeichel, R. (2015).
Soziologische Kommunikationstheorien, 2. Auflage, Konstanz/München: UTB.

Staffeldt, S./ Hagemann, J. (2014).
Pragmatiktheorien. Analysen im Vergleich, Tübingen: Stauffenburg.

 

Hier gibt’s die PDF-Version des Fachartikels 

Thomas Levermann: Wie Algorithmen eine Kultur der Digitalität konstituieren: Über die kulturelle Wirkmacht automatisierter Handlungsanweisungen in der Infosphäre

Kaum ein anderer Begriff wird häufiger mit der Digitalisierung assoziiert, wie der des Algorithmus. Sie dringen immer tiefer in unseren Lebensalltag ein, sei es beim googeln, bei der Nutzung von Sozialen Medien oder bei der Konversation mit smarten Assistenten wie Alexa von Amazon oder Siri von Apple. Mit Ehrfurcht und begleitet von einem gewissen Unbehagen nutzen wir sie, um die Komplexität des Alltags in Zeiten von Big Data zu reduzieren – alles ganz smart. Aber was genau sind Algorithmen und was vollziehen sie? Dieser Beitrag will angesichts der Wirkmächtigkeit des Begriffs das Wesensmäßige von Algorithmen, ihre Legitimation und den Einfluss auf unsere sozialen Praktiken und damit auch die medialen Praktiken reflektieren. Es wird aus kulturphilosophischer Perspektive gezeigt, dass Algorithmen als Handlungsträger performativ Bedeutung generieren und eine Kultur der Digitalität konstituieren.

Wenn wir Suchmaschinen wie Google einsetzen, um für uns relevante Informationen zu finden, wenn wir im Internet bei Amazon elektronisch einkaufen, wenn wir Onlinemedien  wie Spiegel-Online nutzen ode­r uns über das Denken, Fühlen und Handeln unserer Freunde durch Facebooks Newsfeed auf dem Laufenden halten, dann haben diese Anbieter zuvor Mengen an Daten gesammelt, analysiert, verknüpft und zum Abruf durch uns vorgehalten. Menschen und Maschinen generieren immer mehr dieser riesigen Daten- und Informationsmengen, sei es über Soziale Medien, gescannte Bücher, Überwachungskameras, diversen Sensoren, Kundenkarten, Bewegungsdaten, Reisebuchungen, Mediennutzung, Metadaten etc. Diese sind in Ihrer Komplexität nur noch durch Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT) beherrschbar. Entsprechend nutzen wir beispielsweise Smartphones mit schnellen Prozessoren und Dienste wie Google oder Facebook. Voraussetzung für diese Form des Weltzugangs ist ein Prozess der Digitalisierung, ein Vorgang der Datencodierung und demzufolge eine informationstechnische Voraussetzung für die Informationsrückgewinnung aus Daten. Die Informatik bezeichnet das als Information Retrieval, bei der es um die Strukturierung, Organisation und Rückgewinnung von Informationen aus komplexen Datenmengen geht (vgl. Stock, 2017).

Diese Fähigkeit, riesige, in Zettabyte anfallende Datenmengen zu analysieren, zu aggregieren und Querverbindungen herzustellen wird auch als Big Data bezeichnet (Boyd/Crawford, 2013, S. 188; Baecker, 2013, S. 156 ff.; Floridi, 2015, S. 31 f.). Ein Instrument des Big Data und des Information Retrieval und damit der Komplexitätsreduktion sind Algorithmen, die jedoch für uns nicht sichtbar und selten nachvollziehbar sind. Entsprechend wird kaum ein Begriff häufiger, und begleitet von einem gewissen Unbehagen, mit Digitalisierung assoziiert als dieser. Ihnen wird eine verborgene Macht zugesprochen, weil sie uns als Black Box, zumindest aber opak erscheinen (Boyd, 2018). Aber was genau sind Algorithmen und was vollbringen sie?

Seinen Ursprung hat der Begriff in der Mathematik, später der Informatik und jetzt wird er zunehmend im kulturwissenschaftlichen Kontext verwendet. Der Kultur- und Medienwissenschaftler Felix Stalder (2016, S. 1 und 168) versteht unter Algorithmen zunächst allgemein Handlungsanweisungen, „wie mittels einer endlichen Zahl von Schritten ein bestehender Input in einen angestrebten Output überführt werden kann“, um vordefinierte Probleme zu lösen. Er sieht in seiner Definition auch Ikea-Bauanleitungen oder Kochrezepte als Algorithmen an, denn sie funktionieren ebenfalls nach dem „wenn A, dann B“-Prinzip.

In der Kultur, in der wir leben, berechnen immer mehr technische Apparate, Algorithmen und Netzwerke die riesigen Datenmengen und Handlungsanweisungen automatisiert: „[…] ohne Algorithmen wären wir blind“ (Stalder, 2016, S. 13). Für die Gesamtheit dieser automatisierten Berechnungstechniken verwendet der Medienphilosoph Frank Hartmann den Begriff der Algorithmizität und meint (2018, S. 152 f.): „Algorithmen funktionieren als Sortierroutinen des menschlichen Daseins in Zeiten der Digitalkultur.“ Entsprechend gehört die Algorithmizität zu einer wesentlichen Eigenschaft einer Kultur der Digitalität, weil sie den Informationsüberfluss reduziert und formt und infolgedessen Grundlage des singulären und gemeinschaftlichen Handelns werden können, meint Stalder (2016, S. 13).

Der italienische Philosoph und Informationstheoretiker Luciano Floridi verwendet für die damit verbundene digitale Revolution der post-industriellen Zeit den Begriff der Infosphäre. Sie zeichnet sich dadurch aus, dass der Mensch als Vernunftwesen aus dem Mittelpunkt genommen wird sowohl gegenüber anderen Menschen als auch gegenüber Maschinen und Medien. Als ‚Inforgs’ (Informationelle Organismen) teilen wir mit anderen informationellen Akteuren eine gemeinsame informationelle Umwelt (Floridi, 2015, S. 129 f.) Algorithmen sind in einer derartigen Infosphäre keine reinen Werkzeuge mehr, mit denen wir in und mit unserer Umwelt interagieren, sondern sie schaffen und prägen unsere geistige und materielle Wirklichkeit. Auch David Beer (2017), britischer Soziologe, beschäftigt sich in seinem Beitrag „The social power of algorithms“ grundsätzlich mit der Algorithmizität. Er argumentiert, dass wir über die Algorithmen selbst als eine technische und materielle Präsenz hinausschauen müssen und untersucht, wie Algorithmen auch in sozialen Ordnungsprozessen eine Rolle spielen. Damit übersteigt ein Verständnis des Algorithmus die mathematisch-informationstechnische Dimension und unterliegt einer kulturellen Logik, weil Algorithmen soziale Bedeutung generieren. Demzufolge verkörpern sie Formen der Handlungsträgerschaft und Performativität (Seyfert/Roberge, 2018, S. 10).

Algorithmen werden, wie im Fall von Suchmaschinen, digitalen Landkarten oder Sozialen Medien, milliardenfach genutzt. Sie agieren gerade deshalb performativ und dynamisierend und legitimieren dadurch ihre Bedeutung. Nicht, weil die Funktionen der Algorithmen und das, was sie hervorbringen bedeutsam sind, sondern sie selbst als Objekte und ihre Algorithmizität bedeutsamer werden (Gillespie, 2018, S. 101).

Über den konstitutiven Beitrag von Algorithmen zugunsten einer Kultur, die zunehmend als digital bezeichnet wird, will dieser Beitrag Reflexionen anstellen. Ziel ist es entsprechend, das Wesensmäßige der Algorithmen aus kulturphilosophischer Perspektive zu beschreiben und ihre performative Bedeutung als Eigenschaft einer „Kultur der Digitalität“ kritisch zu reflektieren.

Die leitenden Fragen dazu lauten mithin: Woher stammt der Begriff des Algorithmus, welche Perspektive umfasst er? Was tun Algorithmen, was bringen sie kulturell hervor? Strukturieren sie lediglich als „Sortierroutinen“ in ungeordneten Infosphären und in welcher Relation stehen sie zu Big Data? Wie erlangen sie Legitimität? Worin liegt das Bedeutsame, obwohl sie zugleich als Handlungsanweisung recht „profan“ zu sein scheinen? Wie sind sie beschaffen, wenn sie das Soziale konstituieren, zugleich aber selbst konstituiert werden? Sind sie lediglich Werkzeuge für uns Menschen oder umgekehrt? Erschaffen wir die Algorithmen oder gestalten diese uns? Wie leistungsfähig sind sie kulturell und worin liegt die Performativität? Sind Algorithmen mehr oder weniger lediglich Formen bzw. Eigenschaften einer Kultur der Digitalität, wie Stalder sie kategorisiert (2016, S. 13)? Warum und wann kann stattdessen von einer Algorithmuskultur (Seyfert/Roberge, 2018) gesprochen werden?

Geschichte und Begriffsperspektiven des Algorithmus

Der Begriff „Algorithmus“ soll auf den persisch-arabischen Gelehrten Abu Ja’far Mohammed ibn Musa al-Khowarizmi zurückgehen. Er lernte in der ersten Hälfte des 9. Jahrhunderts am Hofe des Kalifen von Bagdad die indischen Zahlen kennen, führte anschließend die 0 in das arabische Zahlensystem ein und verfasste ein einflussreiches Lehr- und Rechenbuch darüber. Nach dessen Übersetzung in das Lateinische im 12. Jahrhundert wurde es unter Bezugnahme der Ortsabstammung Abu Ja’fars zitiert: al-Khowarizmi, der aus Khowarizm stammende. Über Sprachtransformationen und Verwendung der Worte „Dixit Algorithmi…“, „Algorithmi hat gesagt…“, wurde so der Begriff Algorithmus (Ziegenbalg et. al., 2016, S. 21 f.).

Als „Chiffre“ oder „Platzhalter“ dient der Begriff des Algorithmus heute unterschiedlichen Bedeutungszuordnungen oder gar „als Leerstelle für alles, was man nicht so genau verstanden hat“ (Stiller, 2015, S. 46; Gillespie, 2016, S. 19). Dennoch, seine Bedeutung liegt in der zentralen Rolle für die Mathematik und Prädikatenlogik, die Informatik und sie liegt in seiner Verwobenheit mit der Geistes- und Kulturgeschichte.

In der Mathematik ist der Algorithmus ein Rechenverfahren oder -vorgang als Gesamtheit der verschiedenen, endlichen Rechenschritte bzw. elementaren Operationen, die nach einem genau festgelegten, wiederholbaren Schema ablaufen, z. B. Regeln zur Berechnung von Zinseszinsen. Man könnte sehr verkürzt sagen, es handelt sich um das Rechnen mit Zahlen – ganz im etymologischen Ursprungssinn. Im heutigen Sinne des Terminus Berechenbarkeit kann man einen breiteren Begriff formulieren: Algorithmen sind eine endliche Folge elementarer Anweisungen zur exakten Beschreibung eines genau definierten Problems, d. h. einer bestimmten Erwartung oder Vorstellung. Am Anfang steht demnach ein mathematisierbares Problem und als Ziel eine Problemlösung, die mittels eines mathematischen Modells formalisiert und in rechnerischen Begriffen (Zahlen und Operatoren, d. h. Rechenvorschriften oder Kalküle wie Addition oder Division) ausgedrückt werden. Das gewünschte Resultat basiert dann auf eingegebenen Daten, für deren Art das Problem gelöst werden kann (Zweig, 2016). Kowalski (1979, S. 424) definiert ergänzend einen Algorithmus im Sinne der Prädikatenlogik, der aus zwei Komponenten besteht: „Algorithm = Logic + Control“. Was meint er damit? Der Algorithmus besteht aus einer logischen Komponente, die festlegt, was getan werden soll, und einer Kontrollkomponente, die bestimmt, wie es zu tun ist, d. h., wie die in den Algorithmus einfließenden Daten verarbeitet werden.

Der informationstechnische Algorithmusbegriff schließt an der Zwei-Komponenten-Definition Kowalskis an, indem ein Programm die Abarbeitung der Anweisungen durch einen Computer formalsprachlich formuliert. Nach der Implementierung dieser sogenannten Software in einem Computer als zentralem Werkzeug, ermöglicht derselbe deren Ausführung durch einen Prozessor, also Hardware (Dourish, 2016). In der Informatik werden entsprechend Algorithmen als Problemlösungsverfahren bezeichnet, die endlich, deterministisch, klar und präzise formuliert sowie effektiv und effizient sind und zudem als Computerprogramm hardwareseitig implementiert werden können. ‚Endlich‘ bedeutet in diesem Kontext: nach einer vorgegebenen Zahl an Schritten muss ein Ergebnis produziert sein. Mit ‚effektiv und effizient’ sind Ausmaß der Zielerreichung und Aufwandsminimierung der Ausführung von Algorithmen gemeint. Elementare Algorithmen in der Informatik sind ‚Sortieren‘, ‚Suchen‘, ‚Verweisen’ (sogenannte ‚Hashfunktionen‘, z. B. für die Kryptographie oder im Datenbankmanagement) oder auch ‚Graphenalgorithmen’, wie man sie in Netzwerken verwendet (Sedgewick/Wayne, 2014, S. 20 f.; Ottmann/Widmayer, 2012, S. 1; Dourish, 2016).

Fasst man beide Perspektiven zusammen, dann könnte man folgenden Prozess beschreiben: Für ein mathematisches Problem wird ein Algorithmus entworfen, der wiederum in einen Code programmiert wird, um anschließend als Handlungsanweisung den Computer die Lösung für spezifische Eingabedaten berechnen zu lassen (vgl. Zweig, 2016). Damit sind mehrere Problemstellungen verbunden auf die Gillespie (2016) hinweist, die hier jedoch nicht gebührend gewürdigt werden können: Operationalisierung der Aufgabe, Wertvorstellungen in den Zielsetzungen, Auswahlkriterien eines „korrekten“ Algorithmus etc. – insbesondere bei der Modellierung komplexer sozialer Aktivitäten. Davon abweichend werden moderne Algorithmen des „Machine Learnings“ auf einem Korpus existierender Daten trainiert, d. h. der Algorithmus wird dadurch dynamisch entwickelt, indem Designer und/oder Benutzer Daten bewerten, die eine Mustererkennung ermöglichen. Aus Vergangenheitsdaten wird über den Algorithmus statistisch auf Zukunftsdaten geschlossen (Gillespie, 2016, S. 20; Stalder, 2016, S. 177-181).

Eine dritte kulturphilosophische Begriffsperspektive von Algorithmus ist wesentlich interessanter. Dabei geht es nicht um die technische Spezifizität der Konstruktion und Formalisierung von Algorithmen, sondern um deren Entdeckungs- und Verwendungszusammenhang in kulturellen, also bedeutungskonstituierenden Kontexten.

Es soll an dieser Stelle zunächst ein unorthodoxer Kulturbegriff verwendet werden (Stalder, 2016, S. 16): „Als Kultur werden im Folgenden all jene Prozesse bezeichnet, in denen soziale Bedeutung, also die normative Dimension der Existenz, durch singuläre und kollektive Handlungen explizit oder implizit verhandelt und realisiert wird. Bedeutung manifestiert sich aber nicht nur in Zeichen und Symbolen, sondern die sie hervorbringenden und von ihr inspirierten Praktiken verdichten sich in Artefakten, Institutionen und Lebenswelten. Mit anderen Worten, Kultur ist […] handlungsleitend und gesellschaftsformend.“ Soziotechnische Systeme und institutionelle Prozesse als Teil kultureller und sozialer Praktiken sind für Stalder somit ebenfalls Algorithmen, wenn und weil in ihnen mehr oder weniger lange Entscheidungsketten automatisiert werden (Stalder, 2017, S. 1).

Einerseits werden immer mehr soziokulturelle Praktiken entdeckt, die quantifiziert, algorithmisiert und damit automatisiert werden können. Andererseits werden mit der Quantifizierung Werte zugeordnet, in Wertigkeitsordnungen überführt und institutionalisiert: Rankings und Ratings hierarchisieren, Screenings und Scorings klassifizieren ausgewählte Entitäten (Mau, 2017, S. 23-48.; Gillespie, 2016, S. 22). Als konkretes und ethisch diskussionswürdiges Anwendungsbeispiel eines derartigen Algorithmus, kann Chinas Social Credit System angeführt werden (Creemers, 2018). Mit diesem Zwangssystem soll ab 2020 das gesamte individuelle Verhaltensrepertoire der chinesischen Bürger beobachtet, erfasst, gesammelt, analysiert und in einem summarischen Punktwert durch Algorithmen verrechnet werden. Gesellschaftspolitisch gewünschtes Verhalten wird auf diese Weise mit Punkten belohnt, unerwünschtes mit Punktabzügen sanktioniert. Entsprechend wird soziales Verhalten durch die Menschen adaptiert – wie politisch beabsichtigt. Die soziale Kontrolle und Macht wird damit totalisiert. Wie müssen Algorithmen gebildet, strukturiert und entwickelt, kurz designt werden, um solche massiven Effekte zu erzielen?

Algorithmusdesign zwischen Berechnen und Programmieren

Das Arbeiten mit Algorithmen umfasst zwei Aspekte: Einerseits den Designprozess, andererseits den Abarbeitungsprozess. Nicht alle Probleme eignen sich, um eine Problemlösung mathematisch zu erfassen, einen passenden Algorithmus zu entwerfen und eine Lösung zu berechnen, z. B. eine kreative Neuschöpfung aus dem Nichts. Die Grenzen der Algorithmisierbarkeit sind dann auch die Grenzen des Computers (Ziegenbalg et. al., 2016, S. 203 ff.; Strahm, 1999, S. 8 f.). Erste Voraussetzung ist somit das Vorhandensein eines definierten Problems, das sich mit den Werkzeugen der Mathematik und formalen Logik lösen lässt. Zu den Werkzeugen gehören die Zahlen und Operatoren bzw. die symbolische Logik und Wahrheitstafeln. Eine Grundlage dafür ist die von Gottfried Wilhelm Leibniz entwickelte logisch-mathematische Universalsprache. Entsprechend braucht es Ideen eines menschlichen Designers zur konzeptionellen Lösung des Problems in einem Algorithmus. Dabei wird das Problem letztlich in kleinste Einzelschritte zerlegt, die dann nach Vorgabe des Algorithmus durchgeführt werden (Dourish, 2016).

Die Durchführung des Algorithmus ist eine profane Handlung, während das Design eine anspruchsvolle Aufgabe darstellt. Das Befolgen der Handlungsregeln kann in Abhängigkeit von der Komplexität des Algorithmus eine äußert aufwendige Tätigkeit sein. Insofern war es schon immer ein Ziel, dafür Maschinen zu entwickeln, die zum einen effizienter als Menschen sind, also schneller, genauer, zuverlässiger und günstiger, und die zum anderen keine negativen Auswirkungen aus monotoner, eintöniger Arbeit erleiden müssen. Immerhin, im 17. und 18. Jahrhundert war ein Computer „synonym mit ‚einer Person, die Berechnungen ausführt‘ “, jetzt ist er das Synonym für Maschinen, die Arbeitskraft ersetzen (Floridi, 2015, S. 128).

Mit Hilfe von Programmiersprachen können Algorithmen, auch dynamische Algorithmen des Machine Learning in Form von Code implementiert werden. Hierbei werden den Symbolen der Mathematik Symbole einer maschinenlesbaren Sprache zugeordnet. Darin enthalten sind dann neben den Operatoren auch die Daten, die entweder endogen im Code fest verankert sind oder exogen hinzugefügt werden, z. B. aus Sensoren, Eingabedaten über Peripheriegeräte oder als Ergebnis anderer Algorithmen. Die Berechnung und Darstellung des Datenoutputs übernimmt dann ein Computer in Form von Ergebnissen, wie der Google „PageRank“, der Algorithmus der gleichnamigen Suchmaschine, über die sogenannte „Search Engine Result Page“ oder der „EdgeRank“ in den Newsfeed bei Facebook. Darüber hinaus kann der Datenoutput auch mittels Aktuatoren über elektrische Signale mechanische Steuerungen betätigen, etwa Bremsen oder Lenken in selbstfahrenden Autos (Zweig, 2016; Reichmann, 2019; Dourish, 2016). Ethische Fragestellungen oder Aspekte der Algorithmengüte können in dieser Arbeit nicht erörtert werden. Dazu gehören Fragen über richtig und falsch, gut oder böse, fair oder unfair. Vergleiche dazu etwa Zweig et. al. (2017) oder Rath et. al. (2019). Im Ergebnis kann festgehalten werden: mathematisches Problem und mathematische Lösung werden von Menschen entwickelt, mit all deren Wertungen und Wertzuordnungen, also normativ, und mit vielen subjektiven Modellierungsentscheidungen. Zudem ist der Algorithmus auch kein fixes Objekt, sondern wandelt sich dynamisch, weil er mit anderen Algorithmen vernetzt ist und er von hunderten Designern permanent verfeinert wird, z. B. Google’s PageRank (Stalder, 2016, S. 188; Gillespie, 2016, S. 22). Auch die Entscheidung über Auswahl und Einsatz von Algorithmen treffen Menschen. Dagegen berechnen die Algorithmen das Ergebnis scheinbar objektiv, weil prozessoral im Computer (Zweig, 2016). „Das ist die Magie des Profanen“, formulieren es Seyfert/Roberge (2018, S. 17) und weisen auf die Stärke der Algorithmen hin, Objektivität auf die Welt zu projizieren, z. B. in Form von Listen.

Nachdem deutlich geworden ist, in welchem Zusammenhang Rechnen und Programmieren stehen und welches Gewicht der Ausführung dabei zukommt, bleibt als nächstes die Frage, auf welche Art und Weise Algorithmen Komplexität in der Infosphäre reduzieren und was dabei als komplex bezeichnet werden kann?

Der Algorithmus im Kontext von Big Data

Die Reduzierung von Komplexität ist mit dem Erscheinen des Menschen in der Welt dessen stetige Herausforderung, um Ordnung zu schaffen und das Chaos der vielfältigen Sinneseindrücke und zwischenmenschlichen Handlungen zu überwinden. Für dieses Ordnungserfordernis müssen Informationen über Kausalitäten und Werte von Entitäten sowie die Relationen und Interdependenzen unter ihnen selektiert und analysiert werden. Mit nichtlinear steigender Informationsmenge wird diese Aufgabe komplex und überfordert das Orientierungs- und Selektionsvermögen. Als komplex (im systemtheoretischen Sinn) kann dann eine zusammenhänge Menge von Entitäten bezeichnet werden, wenn nicht mehr jede Entität dieser Menge jederzeit mit jeder anderen Entität in Beziehung gesetzt werden kann (vgl. Luhmann, 2009). Bleibt die Frage, welche kulturellen Lösungen sich zur Komplexitätsreduktion und Ordnung entwickelt haben? Unter Ordnung verstehe ich hier sozial verankerte Werte und Bedeutungen einer zunehmend differenzierten Gesellschaft und die verschiedenen Formen von Wissen. Mit der Entstehung der Sprache, der Bilder und der Schrift werden Informationen über die Lebenswirklichkeit und deren Beherrschung ausgetauscht und textuell gespeichert und weitergegeben.

Anstatt uns auf Experten und Medien, den gesunden Menschenverstand, das Wort Gottes oder wissenschaftliche Erkenntnisse zu beziehen und uns vertrauensvoll darauf zu verlassen, spielen heute Algorithmen bei der Auswahl an Informationen mit steigender Komplexität durch Vernetzung im Sinne von Big Data eine immer größere Rolle. Algorithmen nutzen wir entsprechend für Konsumpräferenzen, die Navigation durch unbekanntes Terrain oder bei der Interaktion mit Anderen in Sozialen Medien. Je mehr Big Data zur Herausforderung wird, desto intensiver erfolgt die Nutzung von Algorithmen. Ja, ohne Big Data wäre die Frage zu stellen, ob der gesunde Menschenverstand nicht ausreichend wäre und auf den massenhaften Rückgriff auf Algorithmen nicht verzichtet werden könnte. Umgekehrt: würde es zur massenhaften Produktion, Sammlung und Datenspeicherung überhaupt kommen, wenn es keine Algorithmen gäbe? Damit werden sie zu einer Schlüssellogik, die die Informationsflüsse bestimmen. Sie bekommen dadurch die Macht, Bedeutungen zuzuweisen und zu steuern und so darzustellen, wie wir Menschen Informationen wahrnehmen, so Tarleton Gillespie (2014, 2016). Algorithmen als Schlüssel der Orientierung in der Infosphäre bestimmen auch deswegen die alltägliche Lebenswelt, weil Datenbanken, Prozessoren und Speichermedien nicht nur immer besser, schneller, mächtiger und billiger geworden sind, sondern weil sie in Technik eingebettet „smart“ sind, bequem sind. Denn, so Stalder (2016, S. 96), wir sind nicht in der Lage Milliarden Websites zu lesen und ihren Sinn zu erfassen, sondern dafür benötigen wir Suchalgorithmen, die Datenmengen auf eine wahrnehmbare Dimension reduzieren. Damit machen sie menschliches Verstehen und Verhalten in der Infosphäre nicht nur erst möglich, sie beeinflussen es, indem sie eine neue Form der Bedeutungsteilung und Sinnvermittlung erzeugen.

Wie werden nun Bedeutungen erzeugt, geteilt und informationstechnisch vermittelt? Zunächst liegen Daten als „relationale Ontologie“ atomisiert und nur lose zusammenhängend in relationalen Datenbanken, im Gegensatz zu hierarchischen Datenstrukturen. Erst durch eine spezielle und materialisierte Abfrage erhalten die Daten eine Ausdruckskraft. Gleichwohl werden sie durch das Datenbankmanagement kategorisiert und unterliegen dadurch einer semantischen und politischen Intervention (Gillespie 2014, S. 171 f.). Was durch Webcrawler von Suchmaschinen an Webseiten nicht erfasst wird, existiert nicht sichtbar, höchstens im „Deep Web“. Was den Definitionsanforderungen an „gute“ Informationen nicht entspricht, wird von Facebook algorithmisch zurechtgestuft oder aussortiert, z. B. „Hate-Speech“. Und was nicht einer bestimmten Kategorie oder Klasse zugeordnet wird, taucht nicht in deren Rankings, Ratings, Scorings oder Screenings auf. Durch die Muster, nach denen Informationen zugelassen oder ausgeschlossen werden ergibt sich eine „Gatekeeper-Funktion“, wie sie aus der Medienwelt des 20. Jahrhunderts bekannt ist – nur das Algorithmen automatisiert und ohne Bewusstsein nach starren Regeln handeln. Damit verbunden ist ein weiteres Phänomen: Algorithmen können nicht erklären, warum sie zu einem bestimmten Output kommen, insbesondere gilt dies für dynamisch erzeugte Algorithmen des Machine Learnings und Big Data (Dourish, 2016, S. 6 f.; Van den Boom, 2014, S. 36; Mainzer, 2018). Aufgabe dieser Algorithmen ist die Mustererkennung auf Basis trainierter oder auch untrainierter Daten und unsichtbarer Korrelationen. Je tiefer die Algorithmen über versteckte Schichten (sog. Hidden-Layer bei Deep-Learning-Algorithmen; Mainzer, 2018, S. 22 f.) zu einem Muster gelangen, desto weniger ist erklärbar, wie es zustande kommt. Ungeachtet dessen werden sie als Entscheidungsgrundlage verwendet, z. B. bei der Strafverfolgung und im Justizwesen (O’Neil, 2018).

Der eigentliche Wert von Big Data liegt aber nicht in den Daten, sondern in den vielen Mustern, die sich daraus algorithmisch extrahieren lassen und die als Output generiert werden. Darin sehen Danah Boyd und Kate Crawford (2013, S. 188) das Phänomen ‚Big Data’ begründet: auf dem Zusammenspiel einer Technologie maximaler Rechenleistung, hoher Präzision der Algorithmen, der Fähigkeit zur Analyse und Formulierung von Mustern und einer Mythologie, die glauben macht, Zugang zu einer höheren Form des Wissens und der Intelligenz zu haben.

Schließlich erfolgt der Output von ‚Big Data Analytics’ in typischen Ordnungsformen des Digitalen. Dazu zählen typischerweise Listen (Rankings) und damit verbundene Praktiken des Auswählens (Screenings), Sortierens und Bewertens (Scorings und Ratings) oder des Empfehlens („wer diesen Song gehört hat, hat auch jenen Song gehört“). Damit eröffnen sich neue Formen des Beobachtens, der Selbst- und Fremdverortung, des Unterscheidens und des wechselseitigen Referierens. Selbstverständlich auch individualisiert, personalisiert und kategorisiert (vgl. Mau, 2017; Passoth/Wehner, 2018).

Welches Zwischenfazit lässt sich ziehen? Algorithmen habe ihre Ursprungsdomäne der mathematischen Problemlösung verlassen, haben massenhaften Einzug in den Lebensalltag durch die Verbreitung der IKT gefunden, in der sie verwendet werden, um in der Infosphäre die Komplexität zu sortieren und verlieren zugleich in Zeiten des Big Data ihre Unschuld. Dabei wird ihnen noch Objektivität zugeschrieben, obwohl deren Wirkungen häufig opak bleiben. Im selben Augenblick schlagen sie mit ihren digitalen Ordnungsformen auf die Kultur, in der wir leben, immer nachdrücklicher durch. Algorithmen scheinen mehr als nur Komplexität zu reduzieren und eine Sortierfunktion zu besitzen. Es ist dementsprechend zu analysieren, welche Wirkungen sie im Vollzug entfalten, wie sie performativ wirken.

Performativität der Kultur

Um die kulturelle Logik der Algorithmen aus der Perspektive der Performativität betrachten zu können, will ich verdeutlichen, was Performativität im Kontext einer digitalen Kultur leistet. Denn wenn Algorithmen Handlungsanweisungen sind, dann muss gefragt werden was genau ‚Handeln‘ ist, wer der ‚Akteur‘ ist und ob es einen Dualismus von Subjekt und Objekt gibt. Damit ist das gemeint, was als ‚soziale Praktik‘ bezeichnet werden kann (Reckwitz, 2003, S. 282). Soziale Praktiken ergeben sich aus Handlungsgepflogenheiten – hier Handeln verstanden, als aus der Vernunft ausgeführtes Tun –, die sich zu Mustern und Stilen verdichten und Handlungszüge für andere erwartbar machen, wobei die Lebenswirklichkeit einen stetigen Wandel dieser Handlungsroutinen durch Aushandeln erfordert (Hörning, 2004, S. 19).

Die Performativität kann demnach einer Theorie sozialer Praktiken zugeordnet werden, die in ihrem Kulturverständnis dem Mentalismus (dem Geistigen, dem Intentionalen) als auch dem Textualismus (dem Symbolischen, dem Kommunikativen) entgegensteht (Reckwitz, 2003, S. 288; Schulz-Schaeffer, 2010). Die beiden wichtigsten Grundpositionen dieser Praxistheorie oder Praxeologie sind einerseits die Materialität des Sozialen und Kulturellen und zum anderen die implizite Logik des sozialen Lebens. Was bedeutet das? Das Verhalten der Akteure hat eine materielle Struktur: zum einen der menschliche Körper, der etwas ausführt, etwas praktiziert, und zum anderen Artefakte, d. h. ‚Dinge‘ mit denen Menschen umgehen. Die Dinge oder Objekte sind dabei Gegenstände, die sinnhaft gebraucht werden und deren praktische Verwendung Teil einer sozialen Praktik ist. Und das diese Praxis ‚Sinn macht‘ und keinen expliziten Regeln unterliegt, sondern auf praktisches Wissen und Können zurückgeführt wird, ist mit der impliziten Logik des Handelns gemeint. So kann man die Nutzung eines Smartphones zur Herstellung eines „Selfies“ und das anschließende Posting mit Hashtag und Emoticon desselben in einem Sozialen Netzwerk als soziale Praktik in diesem Sinne deuten.  

Performativ meint nun, dass sich kulturelle Prozesse und Dynamiken auf eine bestimmte Weise vollziehen und nur im ganzheitlichen Vollzug zu verstehen sind, d. h. ihre Wirkung erst im Vollzug der Aufführung ihren Sinn entfaltet (Volbers, 2014, S. 29). Dabei wird die Dichotomie von Subjekt und Objekt aufgehoben. Nicht die Intention des Subjektes ist entscheidend („ich wollte nur ein Erinnerungsfoto machen“), auch nicht der semantische Gehalt des Objektes („das bin ich auf der Fotografie vor dem Brandenburger Tor“), sondern allein die im ganzheitlichen Vollzug ausgedrückte Bedeutung und Sinnhaftigkeit. Es geht im Kern um das ‚Wissen-wie’ und das implizite Wissen der körperlichen Ausführung. Es geht auch darum, dass die Körperlichkeit des Vollzugs von der sozialen Umwelt als „skillful performance“ verstanden wird (Reckwitz, 2003, S. 290). So liegt der Sinn eines Selfies vielleicht in der Selbstdokumentation und -inszenierung, vielleicht aber auch in der Aktualisierung als Mitglied einer Peer-Group, das sich als „cool“ in Erinnerung ruft, weil das Selfie auf eine bestimmte Art und Weise „kompetent“ aufgenommen und mit einem ironischen Hashtag oder passenden Emoticon sozial geteilt wurde. Auf diese Art und Weise verwebt sich der Einzelne mit seiner community of practice, seiner gemeinschaftlichen Formation, und konstituiert sich und sein Selbst kommunikativ, zeigt Präsenz und generiert zugleich Feedback über die vernetzten Strukturen der Digitalität (Stalder, 2016, S.135 ff.; Reichert, 2015).

Der algorithmische Charakter sozialer Praktiken

Wenn man das Beispiel der skizzierten Selfie Culture in bspw. einer „Traveler Community“ betrachtet, dann erkennt man, dass diese Praxis einem algorithmischen Muster folgt. Auch hier haben wir es mit einem definierten Problem und einem Input zu tun, der nach impliziten, soziokulturell definierten Regeln in endlichen Schritten prozedural in Output transformiert wird. Dabei kommt den Regeln ein Charakter von Handlungsanweisungen zu, die in repetitiven Praktiken „einprogrammiert“ werden. Dieses Programm, also der durch diese sozialen Praktiken codierte Algorithmus, mithin der „kulturelle Code“ unterliegt dabei ständigen Modifikationen, analog Google’s PageRank oder den dynamischen Algorithmen des Machine Learnings, die ja ebenfalls permanent überarbeitet werden. Wie der technische Algorithmus, ist auch der sozialpraktische Algorithmus immer nur eine Momentaufnahme eines praktischen Wissens (Reckwitz, 2003, S. 292). Dieses umfasst erstens ein Wissen im Sinne eines interpretativen Verstehens, zweitens das methodische Wissen um die skript-förmige Prozedur und drittens ein motivational-emotionales Wissen, das als impliziter Sinn dafür, was man eigentlich bezwecken will, „worum es geht“, verstanden werden kann.

Neben dieser impliziten Logik müssen wir auch den Prozess der Handlungsausführung betrachten. Dabei benötigt der Algorithmus materielle Unterstützung in Form des menschlichen Körpers oder von Artefakten. Das wäre bspw. der Kochtopf für das Kochrezept in der analogen, das Smartphone inklusive Prozessor für das Selfie oder der Computer für hochkomplexe Programme des autonomen Fahrens in der digitalen Lebenswelt.

In diesem Sinne sind digitale Kulturen performative Kulturen, in denen häufig körperliche und technische Materialien agieren. Es handelt somit ein Hybrid aus Akteur und Aktant, womit der Bezug zu Bruno Latours Akteur-Netzwerk-Theorie, der ANT, hergestellt wäre. Darin wird die performative Logik von sozialen Praktiken betont, die folgend auf Algorithmen im Kontext der Digitalität übertragen und weiterentwickelt wird (Belliger/Krieger, 2006; Wieser, 2004, S. 95 und 102).

Performative Logik und Legitimität von Algorithmen

In der ANT wird insbesondere die Symmetrie betrachtet, d. h. Akteur und Aktanten handeln nicht als Subjekt und Objekt, sondern der Vollzug der Handlung erfolgt ganzheitlich. Der Subjekt-Objekt-Dualismus ist aufgehoben, weil beide in einer untrennbaren Beziehung zueinanderstehen. In einer Kultur der Digitalität ist der Akteur ein ‚User‘, ‚Nutzer‘ oder ‚Benutzer‘, also eine Person oder ein ‚Ding‘, die bzw. das etwas verwendet. Ein Akteur kann demnach nicht Nichts benutzen, aber er benötigt Handlungsalternativen die ein situiertes Handeln ermöglichen. Umgekehrt ist ein Algorithmus ohne Daten nur eine mathematische Fiktion, die als Prozedur nicht isoliert analysiert werden kann (Schulz-Schaeffer, 1998, S. 152 f.; Willson, 2017, S. 141). Und wenn der Akteur etwas benutzt, dann einen Aktanten, der ein Programm ausführen kann, das auf digitalisierten Codes basiert. In einer zunehmend digitalisierten Lebenswelt werden Prozesse folglich zunehmend entmaterialisiert und informatisiert, um Probleme entsprechend informatorisch durch Algorithmen zu lösen. Der Aktant als Artefakt ist dann das Programm, das auf einem Rechner läuft, Informationen verarbeitet und somit als Algorithmus existiert. Daraus ergeben sich neue Möglichkeiten für performative Praktiken und Interventionen, wenn man umgekehrt berücksichtigt, dass aus einem Aktanten auch ein Agent werden kann. Dieser Agent braucht – siehe oben – Handlungsoptionen, d. h. der Algorithmus ist fähig ein emergentes Resultat aus den Inputs zu genieren, wie es fortschrittliche Algorithmen des Machine Learnings können. So agieren z. B. selbstfahrende Autos oder Roboter in der Fabrikation selbständig in Räumen und können situiert im Netzwerk mit anderen Agenten und Aktanten Entscheidungen treffen.

Diese performative Logik ist der Vollzug des Prozessierens eines Algorithmus. Dessen kulturelle Wirksamkeit zeigt Tarleton Gillespie (2018) beispielhaft an seiner Untersuchung von Trending-Algorithmen auf, die nicht nur auf Facebook, Twitter oder Google, sondern allgegenwärtig Trends ausweisen und markieren, was „populär“ ist. Sie treten als automatisierte Gatekeeper auf, d. h. sie steuern den Überfluss der Informationen aus der Pluralität der Infosphäre und nehmen Einfluss auf Geschmäcker, Präferenzen, Ängste, Diskussionen usw. So sind sie zugleich Mechanismen der Verbreitung als auch der Bewertung und es ist unklar, ob sie Bedürfnisse widerspiegeln oder fabrizieren (Seyfert/Roberge, 2018, S. 18 ff.; Gillespie, 2018, S. 77 und 95). Beispielhaft sei an Trending Topics mit Hashtags wie „#metoo“ oder „#aufschrei“ bei Twitter erinnert, die feministische Diskurse auch außerhalb von Twitter dynamisierten.

Twitter’s Trending-Algorithmus sorgt für Aufmerksamkeit, lässt Nutzer neue Themen finden – vor allem: er bringt bis dahin nicht wahrnehmbare Inhalte zum Vorschein, lenkt die Aufmerksamkeit darauf, was bei anderen Interesse und Wohlgefallen oder Missfallen auslöst, er ist ein Barometer über die öffentlichen Diskurse außerhalb gemeinschaftlicher Formationen und vermittelt kulturelle Relevanz (Gillespie, 2018, S. 85). Anders als in traditionellen Kulturen findet diese Form der algorithmischen Kuration und Evaluation von Populärem jetzt nicht mehr durch den Experten und Opinion Leader statt (Diskjockeys, Filmkritiker, Feuilleton-Journalisten, Celebrities etc.), sondern von jedermann vermittelt und metrisch ausgebeutet von Algorithmen (Gillespie, 2018, S. 89 ff.).

Woher nehmen die Algorithmen ihre Legitimität zum Gatekeeping und zur Vermittlung der kulturellen Relevanz? Während in vordigitalen Kulturen Algorithmen für einzelne Fragestellungen in abgrenzbaren Kontexten eingesetzt wurden, werden diese – und das ist das Neue – gleich millionen- oder gar milliardenfach eingesetzt. Sie agieren erst deshalb performativ und dynamisierend. Zugleich sind Algorithmen selbst in ein Netz von Algorithmen eingebunden. Sie sind demzufolge bedeutsam, weil sie performativ sind und sie sind performativ, weil sie bedeutsam sind. Sie beziehen Ihre Legitimität aus dieser Performanz heraus, die in Echtzeit ganz funktional Lösungen liefern. Aus dieser Profanität resultiert zugleich eine unterstellte, geglaubte Objektivität und Autorität (Seyfert/Roberge, 2018, S. 12 und 16 f.). Der technische Charakter des Algorithmus wird als eine Garantie der Unparteilichkeit von Designern positioniert. Dieser soziotechnische Akteur verleiht den Ergebnissen Relevanz und Glaubwürdigkeit. Zugleich ist er eine Black Box oder zumindest opak, dessen Inneres häufig genug mythologisiert wird, anstatt es zu verstehen (Beer, 2017, S. 13; Gillespie, 2014, S. 179 ff.).

Kultur der Digitalität

Damit der Zusammenhang zwischen Algorithmizität und digitaler Kultur diskutiert werden kann, soll auf vier Kulturbedeutungen zurückgegriffen werden, die Hubertus Busche beschreibt (2018): Auf der einen Seite entwickelt er zwei individualistische Perspektiven einer „Kultur 1“, die man betreibt sowie einer „Kultur 2“, die man hat, und auf der anderen Seite zwei gesellschaftliche Perspektiven einer „Kultur 3“, in der man lebt und einer „Kultur 4“, die man schafft, fördert und gegebenenfalls verehrt. Diese Grundbedeutungen sind miteinander verschränkt und müssen in ein gesamthaftes Kulturverständnis integriert werden, denn Individuen prägen ganz unterschiedlich die Kulturen 1 und 2 und bringen diese in die Gesellschaft ein, umgekehrt formatiert eine eingespielte Kultur 3 und 4 mit ihren symbolischen Formen die Individuen und kanalisiert ihr Gestaltungsvermögen. Sozialwissenschaftliche Disziplinen orientieren sich häufig an der Kultur 3, so Busche (2018, S. 26). Aus dieser Perspektive heraus kennt Kultur 3 in Bezug auf die menschlichen Tätigkeiten kaum Grenzen. Sie reicht von den für eine bestimmte Gesellschaft typischen Formen der Arbeit, des Gütertausches und deren jeweiligen Konventionen über Gewohnheiten des Essens, Trinkens, Kleidens, Wohnens und Kommunizierens bis hin zur Religion und den Denkmustern in Weltbild und Weltdeutung. In den letzten 30 Jahren haben die Menschen wesentliche Teile der Kulturarbeit – das Sortieren, Klassifizieren und Hierarchisieren von Menschen, Orten, Objekten und Ideen – zunehmend an Rechenprozesse delegiert (Striphas, 2015, S. 395). Daraus sind eine Reihe von Kultur-Komposita entstanden, die im Umfeld der Digitalität verwendet werden: Digitale Kultur, Netzkultur, Onlinekultur, Umsonstkultur, Algorithmuskultur, New Media Culture und eben eine Kultur der Digitalität, wie Felix Stalder ihn verwendet. Sein Kulturverständnis ist praxeologisch und performativ ausgerichtet: „Mit anderen Worten, Kultur ist […] handlungsleitend und gesellschaftsformend.“ (Stalder, 2016, S. 16). Durch Materialisierung und Wiederholung wird Bedeutung sichtbar gemacht und sozial verhandelt. Die Aushandlungspraktiken finden dabei vor allem in gemeinschaftlichen Formationen statt. Sein Digitalitätsverständnis schließt daran an: Auf Basis digitaler Technologien und Netzwerke wird ein „Set von Relationen“ genutzt, um persönliches und kollektives Handeln zu realisieren. Zugleich verweist ‚Digitalität’ auf Konstitutionen und Verknüpfungen sowohl menschlicher als auch nicht-menschliche Akteure.

Eine Erweiterung dieser Kulturperspektive der Digitalität lässt sich mit dem ebenfalls praxeologischen Kulturverständnis nach Andreas Reckwitz (2018) entwickeln. Er siedelt ‚Kultur’ zwischen Kultur 3 und Kultur 4 an bzw. erweitert den „schwachen“ Kulturbegriff 3“ um Besonderheiten einer „starken“ Kultur 4, wonach kulturelle Akteure und Artefakte – „Entitäten“ – einen eigenen Wert haben, der in ihnen selbst verankert und nicht nur instrumentell zu denken ist. Diese Werte bilden sich performativ immer wieder neu in einem Prozess der „Kulturalisierung“ und nicht mehr in einem der Rationalisierung (Reckwitz, 2018, S. 52 und 2017, S. 233; Busche, 2018, S. 26 f.). Die Kulturalisierung erfolgt wesentlich durch Prozesse einer affektiven Valorisierung, durch den Werte zugeschrieben und gesichert werden. Entitäten werden damit vor allem einzigartig, nicht austauschbar, sie werden singulär, und digitale Technologien sind die allgemeine Infrastruktur zu ihrer Fabrikation, das digitale Netz ist die „Kulturmaschine“, so Reckwitz (2017, 229). Ähnlich der ANT, hebt auch diese Kulturmaschine den Dualismus von Subjekt und Objekt auf.

Ein eigener Wert kann auch Algorithmen attestiert werden. Keine Erweiterung, aber eine Vertiefung des Kulturbegriffs im Kontext der Digitalisierung und Infosphäre lässt sich bei Tarleton Gillespie (2018, S. 75 ff.) nachvollziehen, der speziell in seinem Verständnis von digital ausgebreiteter Performativität Algorithmen einen eingebetteten, „geheimen“ Wert zuschreibt. Auch ihm greift es dabei zu kurz, ein Einwirken der Algorithmen in kulturelle Dynamiken als Ursache-Wirkungs-Beziehung zu sehen. Er will zeigen, wie Algorithmen selbst zur Kultur werden, und diese nicht nur attributiv prägen, wie es bei Felix Stalder der Fall ist. Mit seiner Studie über Trending-Algorithmen, aber auch nachvollziehbar bei Google, Facebook und anderen Diensten, legt er dar, wie diese selbst aus sich heraus kulturell bedeutsam werden, „[…] wenn ihre spezifischen Arten von Behauptungen lesbar, deutbar und strittig werden.“ (Gillespie, 2018, S. 100). Damit und mit der Sichtbarkeit des Outputs von Algorithmen und ihrem erheblichen funktionalen Bedeutungszuwachs werden sie zugleich als Kultur bedeutsam. Paul Dourish meint (2016, S. 1): „When digital processes become more visible as elements that shape our experience, then algorithms in particular become part of the conversation about how our lives are organized.“ Beobachtbar ist das an den Diskussionen über Filterblasen oder der ökonomisch ausgerichteten Suchmaschinenoptimierung zur besseren Platzierung auf den Suchergebnisseiten.

Postmoderne Kulturtechniken, die eng mit fortgeschrittenen Leistungen der materiellen IKT verwoben sind – Mashup, Remix, Sampling etc. – ermöglichen eine Referenzierung bzw. Rekombination vorhandener Entitäten, die neue Bedeutungen schaffen. Darüber hinaus sind IKT an der Bildung und Dynamik von gemeinschaftlichen Formationen beteiligt. Wenn man jetzt berücksichtigt, dass sowohl Referenzierung, als auch Gemeinschaftlichkeit als Formen einer digitalen Kultur nur auf Basis von Algorithmen möglich sind, dann kommt ihnen mehr zu, als nur eine Form oder einfache Eigenschaft einer Kultur der Digitalität zu sein, wie es Stalder (2016, S. 13) wertet. Dann begründen Algorithmen performative Kulturen in der Digitalität. Der Vollzug von Handlungen ist aus praxeologischer Sicht ohne eine algorithmische Rahmung nicht möglich. Algorithmen sind konstitutiv und eine Möglichkeitsbedingung für Performativität – das gilt in der Infosphäre notwendigerweise mehr denn je.

Fazit

Angesichts der Bedeutung und ihres konstitutiven Charakters, die Algorithmen in einer Infosphäre haben, wäre zu fragen, ob nicht spezifischer von einer Algorithmuskultur der Digitalität gesprochen werden sollte. Galloway (2006) deutete die postmoderne Kultur als Kultur des Algorithmus, die Seyfert und Roberge (2018) übernehmen, aber um zugleich auf die Pluralitäten hinzuweisen, die damit verbunden sind. Es gibt nicht eine Kultur der Algorithmen, es gibt nur multiple Kulturen einer Algorithmizität, die aufgrund ihrer Opazität nicht weiter abgegrenzt werden können (Dourish, 2016, S. 6 ff.). Zugleich zeigt die zunehmende Dichte an Veröffentlichungen zu diesem Thema (siehe auch: Social Media Collective, 2016), den Bedarf an Aufklärung angesichts der Wirkmächtigkeit des Begriffs „Algorithmus“. Aus kulturphilosophischer Perspektive gilt es, die unterschiedlichen Perspektiven aus Kultur- und Wissenssoziologie sowie Medien- und Technikphilosophie und den Science and Technology Studies (STS) zu durchdringen und eine dichtere Begrifflichkeit einer algorithmischen Kultur der Digitalität zu entwickeln. Damit wir Algorithmen besser verstehen lernen und nicht selbstverschuldet unmündig werden.

Literaturverzeichnis

Baecker, D. (2013).
Metadaten. Eine Annäherung an Big Data, in: Geiselberger, H., & Moorstedt, T. (Hg.). (2013). Big Data: das neue Versprechen der Allwissenheit. Suhrkamp Verlag, S. 156-186.

Barad, K. (2017).
Agentieller Realismus, in: Bauer, S., Heinemann, T., & Lemke, T. (Hg.). (2017). Science and technology studies: klassische Positionen und aktuelle Perspektiven. Berlin: Suhrkamp Taschenbuch Wissenschaft, S. 574-644.

Beer, D. (2017).
The social power of algorithms, in: Information, Communication & Society, Vol. 20, No. 1, 2017, S. 1–13.

Belliger, A., & Krieger, D. J. (Hg.) (20069).
ANThology. Ein einführendes Handbuch zur Akteur-Netzwerk-Theorie, Bielefeld: transcript verlag.

Boyd, D. (2018).
Wider die digitale Manipulation, Teil I, in: Blätter für deutsche und internationale Politik, Nr. 8, 2018. Im Internet verfügbar: https://www.blaetter.de/archiv/jahrgaenge/2018/august/wider-die-digitale-manipulation (28.08.2018).

Boyd, D., & Crawford, K. (2013).
Big Data als kulturelles, technologisches und wissenschaftliches Phänomen, in: Geiselberger, H., & Moorstedt, T. (Hg.). (2013). Big Data: das neue Versprechen der Allwissenheit. Suhrkamp Verlag, S. 187-213.

Busche, H. (2018).
„Kultur“: ein Wort, viele Begriffe, in: Busche, H., Heinze, Th., Hillebrandt, F., & Schäfer, F. (Hg.), Kultur – Interdisziplinäre Zugänge, Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden, S. 3-41.

Capurro, R. (2017).
Homo Digitalis, Anthropologie – Technikphilosophie –
Gesellschaft, Wiesbaden: Springer Fachmedien.

Creemers, R. (2018).
China’s Social Credit System: An Evolving Practice of Control, im Internet: verfügbar unter Social Science Research Network (SSRN) https:// papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm? abstract_id=3175792 (07.07.2018).

Dourish, P. (2016).
Algorithms and their others: Algorithmic culture in context, in: Big Data & Society, Vol. 3, No. 2, 2016, S. 1-11.

Floridi, L. (2015).
Die 4. Revolution. Wie die Infosphäre unser Leben verändert, Berlin: Suhrkamp Verlag.

Galloway, A.R. (2006).
Gaming: Essays on Algorithmic Culture, in: Electronic Mediations, Vol. 18, Minneapolis: University of Minnesota Press, S. 1-143.

Gillespie, T. (2014).
The Relevance of Algorithms, in: Gillespie, T., Boczkowski, P. J., & K. A. Foot (Hg.). Media Technologies: Essays on Communication, Materiality, and Society, Cambridge, MA: The MIT Press, S. 167-194.

Gillespie, T. (2016).
Algorithm, in: Peters, B. (Hg.). Digital Keywords: A Vocabulary of Information Society and Culture (Princeton Studies in Culture and Technology), S. 18-30, Princeton and Oxford: Princeton University Press.

Gillespie, T. (2018).
#trendingistrending. Wenn Algorithmen zu Kultur werden, in: Seyfert, R., & J. Roberge (2018).  Algorithmuskulturen – Über die rechnerische Konstruktion der Wirklichkeit, Bielefeld: transcript Verlag, S. 75-106.

Hartmann, F. (2018).
Medienmoderne. Philosophie und Ästhetik, Wiesbaden: Springer VS.

Hörning, K. H. (20014).
Soziale Praxis zwischen Beharrung und Neuschöpfung. Ein Erkenntnis- und Theorieproblem, in: Hörning, K. H., & Reuter, J. (Hg.). Doing Culture, Bielefeld: transcript Verlag, S. 19-39.

Kowalski, Robert (1979).
Algorithm = logic + control, in: Communications of the ACM, Vol. 22, Nr. 7, S. 424-436.

Luhmann, N. (2009).
Zur Komplexität von Entscheidungssituationen, in: Soziale Systeme Nr. 15, Heft 1, 2009, S. 3-35.

Mainzer, K. (2018).
Wie berechenbar ist unsere Welt? Wiesbaden: Springer Fachmedien Essential

Mau, S. (2017).
Das metrische Wir. Über die Quantifizierung des Sozialen. Berlin: Suhrkamp verlag.

O’Neil, C. (2018).
Angriff der Algorithmen. Wie sie Wahlen manipulieren, Berufschancen zerstören und unsere Gesundheit gefährden, 2. Aufl., München: Hanser Verlag.

Ottmann, Th., & Widmayer, P. (2017).
Algorithmen und Datenstrukturen, 6. Aufl., Berlin, Heidelberg: Springer.

Passoth, J.-H., & Wehner, J. (2018).
Listen, Daten, Algorithmen. Ordnungsformen des Digitalen, in: Mämecke, T., Passoth, J.-H., & Wehner, J. (Hg.) Bedeutende Daten: Modelle, Verfahren und Praxis der Vermessung und Verdatung im Netz, Wiesbaden: Springer Fachmedien, S. 51-68.

Rath, M., Krotz, F., & Karmasin, M. (Hg.) (2019).
Maschinenethik. Normative Grenzen autonomer Systeme, Wiesbaden: Springer Fachmedien, S. 135-153.

Reckwitz, A. (2003).
Grundelemente einer Theorie sozialer Praktiken. Eine sozialtheoretische Perspektive, in: Zeitschrift für Sozologie, Jg. 32, Nr. 4, 2003, S. 282-301.

Reckwitz, A. (2017).
Die Gesellschaft der Singularitäten, Berlin: Suhrkamp Verlag.

Reckwitz, A. (2018).
Die Gesellschaft der Singularitäten in: Busche, H., Heinze, Th., Hillebrandt, F., & Schäfer, F. (Hg.), Kultur – Interdisziplinäre Zugänge, Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden, S. 45-62.

Reichert, R. (2015).
Selfie Culture. Kollektives Bildhandeln 2.0, in: POP. Kultur und Kritik, Jg. 5, Heft 2 Herbst, 2015, Bielefeld: transcript, S. 86-96.

Reichmann, W. (2019).
Die Banalität des Algorithmus, in: Rath, M., Krotz, F., & Karmasin, M. (Hg.) (2019): Maschinenethik. Normative Grenzen autonomer Systeme, Wiesbaden: Springer Fachmedien, S. 135-153.

Schulz-Schaeffer, I. (1998).
Akteure, Aktanten und Agenten, in: Malsch, Th. (Hg.): Sozionik. Soziologische Ansichten über künstliche Sozialität, Berlin: Edition Sigma, S. 128-167.

Schulz-Schaeffer, I. (2008).
Technik, in: Baur, N. et. al. (Hg.): Handbuch Soziologie, Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S. 445–463.

Schulz-Schaeffer, I. (2010).
Praxis, handlungstheoretisch betrachtet, in: Zeitschrift für Soziologie, Jg. 39, Nr. 4, 2010, S. 319-336.

Sedgewick, R., & Wayne, K. (2014).
Algorithmen. Algorithmen und Datenstrukturen, 4., Aufl., Halbermoos: Pearson Deutschland.

Seyfert, R., & Roberge, J. (Hg.) (2018).
Algorithmuskulturen – Über die rechnerische Konstruktion der Wirklichkeit, Bielefeld: transcript Verlag.

Social media Collective (2016).
Critical Algorithm Studies: a Reading List, im Internet: https://socialmediacollective.org/reading-lists/critical-algorithm-studies (16.08.2018)

Stalder, F. (2016).
Kultur der Digitalität, Berlin: Suhrkamp Verlag.

Stiller, S. (2015).
Planet der Algorithmen, München: Albert Knaus Verlag.

Stock, W. G. (2007).
Information retrieval: Informationen suchen und finden, München: Oldenbourg Verlag.

Strahm, T. (1999).
Logik in Informatik, Mathematik und Philosophie. Vortrag an der Universität Bern, im Internet: https://www.iam.unibe.ch/~strahm/ download/pdf/talk_kocher_99.pdf (12.08.2018).

Striphas, T. (2015).
Algorithmic culture, in: European Journal of Cultural Studies Vol. 18, No. 4–5, S. 395–412.

Van den Boom, H. (2014).
Big Data: Eine neue Grundlage für Design?, in: Öffnungszeiten, Vol. 28, Nr. 14, 2014, S. 34-42.

Volbers, J. (2014).
Performative Kultur. Eine Einführung, Wiesbaden: Springer.

Wieser, M. (2004).
Inmitten der Dinge. Zum Verhältnis von sozialen Praktiken und Artefakten, in: Hörning, K. H., & Reuter, J. (Hg.). Doing Culture, Bielefeld: transcript Verlag, S. 92-107.

Willson, M. (2017).  
Algorithms (and the) everyday, in: Information, Communication & Society, Vol. 20, No. 1, 137-150.

Ziegenbalg, J., Ziegenbalg, O., & Ziegenbalg, B. (2016).
Algorithmen: von Hammurapi bis Gödel. Texte zur Didaktik der Mathematik (4. Auflage), Wiesbaden: Springer Fachmedien.

Zweig, K. A. (2016).
Arbeitspapier: Was ist ein Algorithmus?, Im Internet: https://algorithmwatch.org/de/arbeitspapier-was-ist-ein-algorithmus/ (04.08.2018).

Zweig, K. A., Deussen, O., & Krafft, T. D. (2017).
Algorithmen und Meinungsbildung, in: Informatik-Spektrum, Vol. 40, Nr. 4, 2017, S. 318-326.

 

Hier gibt’s die PDF-Version des Fachartikels 

Jan Rommerskirchen: Bedeutung und Sinn – oder warum Menschen weiße Turnschuhe tragen

Menschen kaufen oftmals Markenprodukte, weil diese für sie eine besondere Bedeutung oder einen spezifischen Sinn haben. Daher stellt die Frage: Ist die Bedeutung einer Marke das Resultat der Unternehmenskommunikation oder prägen die Konsumenten den Sinn einer Marke? In diesem Beitrag werden die Begriffe Bedeutung und Sinn in einem theoretischen Rahmen hergeleitet und auf die Konsumsoziologie übertragen. Im Zusammenhang damit wird auch die Frage nach der Macht strategischer Kommunikationen für die Entstehung von Bedeutungen und Sinnzuweisungen untersucht. Dieser Beitrag kommt zu der Schlussfolgerung, dass die Konzepte Sinn und Bedeutung nicht nur für die Markenführung, sondern ebenso für die Konsumsoziologie und darüber hinaus für eine praxeologische Kommunikationstheorie grundlegend sind: Sinn initiiert und generiert Bedeutungen, Bedeutungen konstruieren und legitimieren Sinn. Bedeutung ohne Sinn ist gehaltlos, Sinn ohne Bedeutung belanglos.

Es ist ein allgegenwärtiges Phänomen: Wer in den letzten Monaten einer Gruppe von Schülern oder Studenten begegnete und dabei auf den Boden blickte, entdeckte mit großer Wahrscheinlichkeit weiße Turnschuhe an deren Füßen. Viele Jahre lang wurden weiße Turnschuhe nur von wenigen Menschen und nur in Sporthallen oder auf Tennisplätzen getragen, dann plötzlich änderte sich dies und immer mehr Männer und Frauen trugen sie in der Schule, der Hochschule, der Freizeit und bei der Arbeit. Der weiße Turnschuh ist heute salonfähig: Die Schauspielerin Ellen DeGeneres trägt sie bei der Oscar-Verleihung und Mercedes-Chef Dieter Zetsche bei der Präsentation neuer Automodelle.

Diese Entwicklung erfolgte nicht zufällig (vgl. hierzu Weiguny, 2016). Ende der 1960er Jahre wurde der erfolgreiche Tennisspieler Stan Smith vom Unternehmen Adidas mit einem besonderen Turnschuh ausgestattet: Auf der Zunge seiner weißen Schuhe war gut sichtbar ein Bild des Sportlers abgedruckt. Stan Smith gewann zahlreiche Turniere und der weiße Turnschuh mit seinem Bild verkaufte sich millionenfach. Nach einigen Jahren gerieten der Spieler und sein Schuh jedoch in Vergessenheit. Fast fünfzig Jahre später entschied sich das Unternehmen Adidas zu einem Relaunch seines ehemals so erfolgreichen Produkts und plante eine Kampagne.

Hierfür wurde der weiße Turnschuh zunächst vom Markt genommen, anschließend an einige ausgewählte Prominente wie den Sänger Pharrell Williams, die Modedesignerin Phoebe Philo und das Model Gisele Bündchen verschenkt. Die Prominenten trugen das Geschenk bei öffentlichen Auftritten, sie legitimierten die Parketteignung des weißen Turnschuhs, und auf die mediale Berichterstattung hierüber folgte die Nachfrage in den Geschäften. Adidas lieferte daraufhin einige neue Modelle des weißen Turnschuhs an ausgewählte Geschäfte, allerdings in geringen Stückzahlen. Mit der Strategie der künstlichen Verknappung bewirkte Adidas den gleichen Effekt wie das US-Unternehmen Apple mit seinen Smartphones und einer sehr ähnlichen Strategie: Die Aufmerksamkeit und die Nachfrage nach weißen Turnschuhen stiegen, die Schlangen vor den Geschäften wurden länger und die Medien berichteten über beides, was zu noch größerer Nachfrage seitens der Kunden und stark steigenden Umsätzen seitens des Unternehmens führte. Die Kampagne des Unternehmens Adidas war rundum erfolgreich, denn sie schuf ein neues Bedürfnis bei den Konsumenten. Vor allem aber erhielt der weiße Turnschuh durch die Adidas-Kampagne eine neue Bedeutung. Und diese vom Unternehmen Adidas geprägte Bedeutung machte den weißen Turnschuh zu einem begehrten Konsumgut und zum hochpreisigen Statussymbol.

Ein anderes Phänomen ist der Kult um die Marke Harley-Davidson. Das Unternehmen ist die vermutlich bekannteste Motorradmarke der Welt und baut seit 1903 in Milwaukee im US-Bundesstaat Wisconsin große Motorräder, die mehr kosten als ein gut ausgestatteter VW Golf. Trotz der Verkaufspreise von bis zu 25.000 Euro ist die Marke nicht nur bei ihren Kunden äußerst beliebt. Sie gilt sogar als ikonische Marke, die spezifische Werte symbolisiert und damit einen Platz im begehrten Pantheon der Kulturikonen verdient (vgl. Holt, 2004, S. 4).

Der Mythos Harley-Davidson handelt von individueller Freiheit, hedonistischer Lebensfreude und dem Überschreiten von Grenzen. Angeblich schuf das Unternehmen diesen besonderen Mythos in den 1980er Jahren, um sich gegen die Übermacht japanischer Motorradhersteller zu wehren, die auch damals schon zuverlässigere und leistungsstärkere Motorräder zu günstigeren Preisen anboten. Angeblich war der Mythos Harley-Davidson das Ergebnis guten Marketings. Doch diese Geschichte stimmt nicht (vgl. a. a. O., S. 155). Während das Unternehmen Harley-Davidson – zumindest bis Anfang der 1990er Jahre – solide Motorräder für den erfolgreichen amerikanischen Mittelstand, die Polizei und das Militär verkaufen wollte, erfand die Kulturindustrie eine ganz andere Geschichte, die in Filmen wie The Wild One, Hell’s Angels, Easy Rider und Terminator II erzählt wurde: die Geschichte vom Fahrer einer Harley als reaktionärem Revolverhelden und libertarischem Gesetzlosen, der sich nur am Rande der Gesellschaft bewegt.

Der Outlaw-Mythos, der die Harleys zu den „trusty steeds of the gunfighter“ (a. a. O., S. 165) machte, entstand nicht etwa in der Marketingabteilung des Unternehmens, sondern entwickelte sich seit den 1950er Jahren innerhalb jugendlicher Subkulturen und wurde bald von der Popkultur stilisiert. Einen wesentlichen Beitrag hierfür leistete der Film Easy Rider aus dem Jahr 1969, in der Blütezeit der Hippies und der Blumenkinder-Epoche. In diesem modernen Western erfahren seine Protagonisten, verkörpert von Peter Fonda, Dennis Hopper und Jack Nicholson, auf ihren umgebauten Harleys ein Amerika, das seine ursprünglichen Werte wie Freiheit und Selbstbestimmung verloren hat. Douglas Holt charakterisiert diese modernen Westernhelden als „lay philosophers of the frontier“ und „dangerous tough guys who would do whatever it took to restore the country’s historic rugged individualism, a country that would once again celebrate white men’ s autonomy and power“ (a. a. O., S. 168). In den westlichen Jugendkulturen dieser Zeit wurde eine individuell umgebaute Harley-Davidson nach dem Vorbild der Easy Rider-Motorräder schnell zum Symbol der Sehnsucht nach Selbstermächtigung und der Befreiung von gesellschaftlichen Zwängen.

Diesem in der Jugend- und Popkultur geprägten Bild ergab sich das Unternehmen Harley-Davidson jedoch eher widerwillig, als das es daran auch nur mitgearbeitet hätte. Für den Film Easy Rider, in dem auch reichlich illegale Drogen konsumiert wurden, verweigerte das Unternehmen jede Unterstützung und stellte auch keine Motorräder zur Verfügung. Harley-Davidson war schlichtweg blind für die Zeichen der Zeit und ignorierte den neuen symbolischen Gehalt der Marke. Erst Jahre später, am Rande des wirtschaftlichen Ruins Anfang der 1980er Jahre, erkannte Harley-Davidson die Möglichkeiten des Mythos und absorbierte ihn für seine eigenen Zwecke der Selbstdarstellung. Quell des Mythos waren jedoch die Fahrer der Harleys, eine subversive Graswurzelbewegung, die der Marke einen neuen Sinn gaben.

Diese beiden Markengeschichten sollen hier als Ausgangspunkt für die Diskussion einer konsumsoziologischen Frage dienen: Ist die Bedeutung einer Marke das Resultat der Unternehmenskommunikation oder prägen die Konsumenten den Sinn einer Marke? Das Unternehmen Adidas konstruierte erfolgreich die Bedeutung weißer Turnschuhe, Harley-Davidsons Erfolg gründet auf einem Sinn, den die Konsumenten der Marke gaben. In der nachfolgenden Diskussion sollen daher die Begriffe Bedeutung und Sinn zunächst in ihren jeweiligen Theoriekontext eingeordnet werden, anschließend schlage ich einen kommunikationswissenschaftlichen Vermittlungsversuch vor, der nicht zuletzt einen Forschungsbeitrag für die Praxis der Unternehmenskommunikation liefern will.

Der philosophische Ausgangspunkt dieser Diskussion stammt von dem Philosophen Gottlob Frege. In seiner Schrift Über Sinn und Bedeutung (1892) fragt Frege nach den Gedanken eines Sprechers bei dem Satz: „Der Abendstern ist ein von der Sonne beleuchteter Körper“, beziehungsweise: „Der Morgenstern ist ein von der Sonne beleuchteter Körper“. Wenn der Sprecher nicht wüsste, dass der Abendstern der Morgenstern ist, dann wäre der subjektive Gedanke, den er sprachlich äußert, und damit der Sinn beider Sätze unterschiedlich. Die Bedeutung beider Sätze ist für Frege jedoch dieselbe, denn die Gedanken des Sprechers deuten in beiden Sätzen auf den Planeten Venus. Die Bedeutung der Begriffe Morgenstern und Abendstern ist für Frege somit ein objektiver Gedanke, der für alle Sprecher gleichermaßen wahr ist. Der Sinn der beiden Begriffe und der Sätze, die mit ihnen gebildet werden, kann jedoch subjektiv durchaus unterschiedlich sein, und ein Sprecher könnte den ersten Satz für wahr, den zweiten für falsch halten. Die Bedeutung eines Begriffs oder eines Satzes deutet für Frege somit auf seinen objektiven Gedankeninhalt, der aber unabhängig vom subjektiven Verständnis eines Begriffs oder eines Satzes sein kann. Das subjektive Verständnis ist hingegen der Sinn des Begriffs und des Satzes und dieser entsteht in akteursabhängigen, mentalen Akten der Interpretation und der Beurteilung von Vorstellungen und Intentionen.

Wenn wir nun versuchen, diese sprachphilosophische Grundlage auf den Konsum und damit auf Sinn und Bedeutung der Dinge zu übertragen, müssen wir zunächst die soziale Wirkung dieser Begriffe betrachten. Damit wechseln wir von der Philosophie zur Soziologie und finden hier die beiden klassischen Antagonisten in der Erklärung von Bedeutung und Sinn: Émile Durkheim und Max Weber. Bei beiden Soziologen steht die Frage nach der bindenden Kraft von Bedeutungen und der separierenden Macht der Sinnbezüge im Zentrum ihrer Welterklärungen, jedoch sehen beide Theoretiker weitgehend unterschiedliche Welten vor sich.

Bedeutung

Der französische Soziologe Émile Durkheim sieht eine Welt, die von gemeinsamen Bedeutungen durchdrungen ist. Jede menschliche Gemeinschaft baut für ihn auf einem gemeinsamen Bewusstsein der Bedeutungen auf, sie initiieren und legitimieren die Gemeinschaft. Wie schon für Aristoteles ist der Mensch auch für Durkheim ein soziales Wesen, das sein ethos, sein Denken und sein Handeln, nur in der Gemeinschaft entwickeln kann. Den Nukleus jeder menschlichen Gemeinschaft sieht Durkheim in einem kollektiven Bewusstsein (conscience collective), an dem sich das Denken und das Handeln der Gemeinschaftsmitglieder orientiert. Die individuellen Vorlieben, Geschmäcker und Einstellungen sind ebenso wie die gemeinsamen sozialen Handlungsnormen und Werthaltungen an diesem kollektiven Bewusstsein zumindest ausgerichtet (vgl. Durkheim, 1992, S. 128).

In Durkheims Welt existieren daher nur zwei Arten von Handlungen und Dingen: die profanen und die sakralen. Die profanen Handlungen und Dinge widersetzen sich dem kollektiven Bewusstsein und haben folglich auch keine Bedeutungen für die Verbindung zwischen dem Einzelnen und seiner Gemeinschaft. Sie stehen isoliert für sich. Ganz anders die sakralen Handlungen und Dinge: Sie korrespondieren mit dem kollektiven Bewusstsein und festigen die Stellung des Einzelnen als Mitglied seiner Gemeinschaft. Zu den erkennbaren Phänomenen des Sakralen gehört zum einen der Kult, also die gemeinsame Ausübung von rituellen Handlungen, zum anderen das Totem, das physische Objekt als symbolische Verkörperung der Sakralität der Gemeinschaft (vgl. a. a. O., S. 612). In den kultischen Handlungen und den symbolischen Totems verwirklicht sich das kollektive Bewusstsein, sie sind die Identität der Gemeinschaft. Erst durch die Anerkennung des Kults und des Totems wird der Einzelnen zum Mitglied seiner Gemeinschaft und zeigt seine Unterwerfung unter ein Kollektivbewusstsein, welches nun für ihn real ist.

Die Kraft des kollektiven Bewusstseins, seiner kultischen Handlungen und symbolischen Totems, übersteigt nun die Gemeinschaft, geht ihr voraus und wird sie überdauern. Das kollektive Bewusstsein markiert die Grenze zwischen jenen, die zur Gemeinschaft gehören, und jenen, die nicht dazugehören. Es existiert losgelöst vom einzelnen und zwingt ihn zum Glauben an die Handlungen und Totems als soziale Tatsachen (faits sociaux) der Gemeinschaft (vgl. a. a. O., S. 114). Und obwohl diese sozialen Tatsachen nur Vorstellungen des Geistes sind und „rein ideell“, wirken sie, „als ob sie reell wären: sie bestimmen das Verhalten der Menschen mit derselben Notwendigkeit wie physische Kräfte“ (a. a. O., S. 312).

Da die Gemeinschaft für Durkheim immer auch eine moralische Gemeinschaft ist, können einige soziale Tatsachen zu heiligen Dingen und heiligen Werten werden (vgl. Müller, 1992). Diese erscheinen dann in Helden und Heiligen, in Mythen und Flaggen, in Grenzen und Verfassungen; selbst „den Glauben an Menschenrechte und Menschenwürde als Ausdruck eines Prozesses der Sakralisierung der Person“ (Joas, 2015, S. 86) betrachtet Durkheim als soziale Tatsache, die zur geronnenen Identität einer Gemeinschaft werden kann und in ihrer Konsequenz einige Praktiken des Sozialen moralisch verbietet, andere erzwingt. Die Handlung oder ihre Unterlassung werden für den einzelnen Akteur zum moralischen Bekenntnis zur Gemeinschaft und seiner Mitgliedschaft. Sich gegen das Gesollte zu wenden würde bedeuten, sich gegen die Zugehörigkeit zur Gemeinschaft zu entscheiden – und genau hierin liegt die zwingende Kraft des Normativen für Durkheim. In der Übertragung der Fregeschen Unterscheidung von Bedeutung und Sinn kann man nun festhalten, dass Bedeutungen für Durkheim nur im Sakralen ihre symbolische Kraft entfalten können, während es subjektive Sinnzuschreibungen lediglich im Profanen geben kann.

Zwar spielen der Konsum und seine Güter für Durkheim keine explizite Rolle, doch sind die impliziten Analogien zwischen Religion und Kapitalismus, Kult und Konsum, Totems und Konsumgütern kaum zu übersehen. Konkreter formuliert Edward Bernays einige Jahre später die zwingende Kraft des Konsums im Kapitalismus. Für Bernays ist dieser Zwang jedoch keine transzendente Erfahrung, sondern die notwendige Macht des Unterbewussten über das riskante Chaos moderner Massengesellschaften. Bernays überträgt hierzu die Erkenntnisse der psychoanalytischen Forschungen seines Onkels Sigmund Freud. Für Freud ist klar, dass „das Ich nicht Herr sei in seinem eigenen Haus“ (Freud, 1917, S. 11) und dass vor allem das irrationale Es, das Tier im Menschen, seinen Willen lenkt – wenn es nicht von der Gesellschaft mit ihrer Kultur und ihren Verhaltenserwartungen gebändigt wird.

Freuds Neffe Bernays betrachtet den Menschen ebenfalls als wenig rationales Wesen, insbesondere wenn dieses Wesen Mitglied einer größeren Gruppe ist. Der Einzelne in der Gruppe ist leicht manipulierbar, da „eine Gruppe nicht im eigentlichen Sinne des Wortes »denkt«. Anstelle von Gedanken stehen bei der Gruppe Impulse, Gewohnheiten und Gefühle“ (Bernays, 2007, S. 51). Für Bernays ist der Mensch in der Gesellschaft zudem nie ‚allein‘, die Gesellschaft blickt ihm immer über die Schulter: „Da der Mensch von Natur aus ein Gemeinschaftswesen ist, empfindet er auch dann als Mitglied der Herde, wenn er allein zuhause im stillen Kämmerlein sitzt. Die durch den Einfluss der Gruppe geprägten Verhaltensmuster sind sogar dann noch aktiv“ (a. a. O., S. 50). Und so kommt Bernays von seinen drei Prämissen, dass der Mensch erstens von seinen unterbewussten Motivationen getrieben wird, zweitens nie wirklich für sich ist und drittens als Teil einer Gemeinschaft mehr fühlt, als dass er denkt, zu der Schlussfolgerung, dass der Mensch immer und in jeder Situation impulsiv und beeinflussbar ist.

Daher werden die Gefühle und die Gedanken der Menschen in allen Bereichen des Lebens durch Propaganda gelenkt und gesteuert, jede Bedeutung ist das Ergebnis von Manipulation (vgl. a. a. O., S. 27). Dies, so Bernays, ist jedoch keineswegs problematisch, sondern schlichtweg die notwendige Voraussetzung für das geordnete Funktionieren einer modernen Massengesellschaft. Erst die Manipulation der Gedanken und der Handlungen der Menschen schafft Ordnung in der Gesellschaft. Ohne Manipulationen würde das Chaos herrschen:

Die bewusste und zielgerichtete Manipulation der Verhaltensweisen und Einstellungen der Massen ist ein wesentlicher Bestandteil demokratischer Gesellschaften. Organisationen, die im Verborgenen arbeiten, lenken die gesellschaftlichen Abläufe. Sie sind die eigentlichen Regierungen in unserem Land. Wir werden von Personen regiert, deren Namen wir noch nie gehört haben. Sie beeinflussen unsere Meinungen, unseren Geschmack, unsere Gedanken. Doch das ist nicht überraschend, dieser Zustand ist nur eine logische Folge der Struktur unserer Demokratie: Wenn viele Menschen möglichst reibungslos in einer Gesellschaft zusammenleben sollen, sind Steuerungsprozesse dieser Art unumgänglich. (a. a. O., S. 19)

Diese Aufgabe der Lenkung der Massen kommt bei Bernays einer kleinen Gruppe mächtiger Propagandisten aus der Politik und den Unternehmen zu, denn sie „steuern die öffentliche Meinung, stärken alte gesellschaftliche Kräfte und bedenken neue Wege, um die Welt zusammenzuhalten und zu führen“ (ebd.). Die unbedingte Notwendigkeit von Propaganda erkennt Bernays nicht nur in der Politik, sondern auch in freien Marktwirtschaften, die den Homo oeconomicus prinzipiell überfordern würden und nur durch eine stillschweigende Übereinkunft über die Übertragung der Lenkungsmacht an die Propagandisten funktionieren könnten:

Theoretisch entscheidet sich beim Kauf jeder für die beste und billigste Ware, die ihm angeboten wird. In der Praxis jedoch käme unser Wirtschaftsleben vollständig zum Erliegen, wenn wir alle Preise vergleichen würden und die Unmengen von Seifen, Textilien oder Brotsorten auch noch chemisch untersuchen wollten, bevor wir sie kaufen. Um ein derartiges Chaos zu vermeiden, besteht eine stille gesellschaftliche Übereinkunft darüber, dass unser Blick durch den Einsatz von Propaganda lediglich auf eine reduzierte Auswahl an Gedanken und Gegenständen fällt. (a. a. O., S. 20)

Dass Menschen in demokratischen und liberalen Staaten mit kapitalistischen Märkten und wettbewerbsorientierter Wirtschaft der Manipulation durch Propaganda zustimmen, liegt für Bernays jedoch nicht nur an den funktionalen Defiziten der Konsumenten. Von Sigmund Freud weiß Bernays, dass die Kompensation unterdrückter Wünsche und Sehnsüchte die eigentliche Triebfeder menschlicher Motivationen ist. Ein Konsumgut, so Bernays, werde daher auch nicht aus rationalen Gründen begehrt, sondern weil es „als Symbol für etwas anderes steht; für eine Sehnsucht, die der Konsument sich aus Scham nicht eingesteht“ (a. a. O., S. 52). Diese eigentlichen Bedeutungen zu erkennen und den Konsumenten zu vermitteln, ist die wesentliche Aufgabe der Unternehmen in modernen Märkten – und die Grundlage ihrer Macht bei der Durchsetzung ihrer Interessen.

Der Text von Edward Bernays stammt zwar aus den 1920er Jahren, er bietet mit seinen deutlichen Worten aber immer noch anregende Gedanken über die Manipulation der Menschen in modernen Gesellschaften. Die Rolle der Unternehmen dabei betont auch ein aktueller Autor, Günther Ortmann. Er schreibt Organisationen, ähnlich wie Bernays, eine Macht zu, durch die sie das Denken, Empfinden und Verhalten von Menschen in hohem Maße beeinflussen und steuern können.

Organisationen sind die mächtigsten Kommunikatoren der Moderne und also die mächtigsten Beeinflusser aller drei Weisen oder Dimensionen der Welterschließung: der Wahrnehmung und Interpretation der Welt, der Verständigung über die Welt und des Eingreifens in die Welt. Sie sind es nicht zuletzt durch ihre Kommunikations- und ihre Exkommunikationsmacht. (Ortmann, 2011, S. 371)

Die Macht von Organisationen, zu denen Ortmann insbesondere die Unternehmen zählt, weil „deren Kommunikationsmacht in Bezug auf Märkte viel klarer vor Augen steht“ (a. a. O., S. 375), umfasst für ihn nicht nur die Macht der Konstruktion der Bedeutung der Dinge, sondern weit darüber hinaus auch die Gestaltungsmacht über die Interpretation dieser Dinge und überhaupt der sozialen Identität der Interpreten: „Organisationen stellen und legen fest, was einer oder etwas »ist«“ (a. a. O., S. 378). Die Macht der Organisationen – „die modernen Fabrikationsstätten der Identität“ (ebd.) – erstreckt sich nicht zuletzt auf die Kontrolle über den Zugang zu den „gesellschaftlich wirklich wichtigen Spielen“ (ebd.), an denen die Menschen teilnehmen dürfen oder eben nicht.

Ortmann sieht folglich in der Marktgesellschaft eine doppelte Ermächtigung der Organisationen: Sie bestimmen über die Regeln des Spiels via Identitäts- und Bedeutungskonstruktionen und über seine Teilnehmer via In- und Exklusionsmacht. Dieser machtvolle Eingriff der Organisationen reguliert somit in zweifacher Weise die soziale Wirklichkeit: Die bedeutungsgenerierende und identitätsformende Macht der Organisationen formt zunächst ein Positionierungsfeld für Dinge und Menschen, um dann den Zugang zu diesem Feld zu erteilen und zu verwehren. Mit anderen Worten: Der kapitalistische Kreislauf aus Bedürfnis, Konsum und Erfüllung (und dem nächsten Bedürfnis und so weiter) wird vollständig von der wirklichkeitserschaffenden Macht der Organisationen und vor allem der Unternehmen reglementiert.

Das Phänomen der weißen Turnschuhe ist folglich für Durkheim, Bernays und Ortmann lückenlos rekonstruierbar: Die Bedeutung der Dinge ist das Resultat der machtvollen Ausgestaltung eines unterbewussten kollektiven Glaubens an ihre Legitimität als soziale Tatsache. Wer diesen Glauben anerkennt, nimmt am gesellschaftlichen Spiel des Kulturkapitalismus (vgl. Rifkin, 2007) teil, in dem die sakralisierten Konsumgüter zugleich kulturelle Bedeutungen und die sozialen Identitäten ihrer Konsumenten repräsentieren. Die Schöpfer des Spiels, der Bedeutungen und der Identitäten sind die Unternehmen. Allerdings sind widerspenstige Sinnzuschreibungen für die Vertreter dieses Ansatzes kaum nachvollziehbar.

Sinn

Die konsumierende Massengesellschaft des westlichen Kapitalismus ist auch für Max Weber die Folie, vor der ein großer Teil seiner umfangreichen Arbeiten entstand. Und doch sieht er eine andere Welt als Émile Durkheim und seine Nachfolger. In der Welt von Max Weber gibt es weder gemeinsame Werte noch kollektive Bedeutungen, sondern nur das individuelle Streben nach Erfolg in einer den Wettbewerb und die Konkurrenz fördernden Marktgesellschaft. Die Grundlagen dieser „spezifischen Wirtschaftsgesinnung“ (Kocka, 2014, S. 13) des Kapitalismus legten jedoch zuvor die Utilitaristen des 17. und 18. Jahrhunderts. So wurde das menschliche Handeln für Jeremy Bentham und John Stuart Mill ausschließlich von der Erwartung auf Freude und Lust sowie der Vermeidung von Schmerz und Leid motiviert (vgl. Bentham, 1992, und Mill, 2006). Da die Bewertung von Freude und Leid grundsätzlich subjektiv ist, orientieren sich Menschen nur an ihren höchsteigenen Erwartungen hieran. Gemeinsames Handeln und Kooperationen sind folglich von einer zumindest ähnlichen Erwartung an individuelle Freuden abhängig, anderenfalls wäre ein solches kollaboratives Handeln aus rein utilitaristischen Gründen nicht erklärbar. Einflussreich war der Utilitarismus insbesondere mit der Verbreitung der politischen Ökonomie von Mill, in der er der klassischen ökonomischen Behauptung, dass der Wert der Dinge von ihrem funktionalen Nutzen abhängen würde, grundsätzlich widersprach. Für Mill lagen der Wert und der Nutzen der Dinge vor allem in ihrer Fähigkeit, ein akteursspezifisches Bedürfnis zu befriedigen (to satisfy a desire) (vgl. Mill, 1871, S. 331). Dieses Bedürfnis war für Mill die subjektive Bewertung jener Freude und Lust, die die Dinge ihren Käufern versprachen, und damit rückte John Stuart Mill das Individuum ins Zentrum der utilitaristisch-liberalen Ökonomie.

Zwar kennt auch Max Weber die prägenden Kräfte sozialer Gemeinschaften auf die „Gleichartigkeit und Gegensätzlichkeit des Habitus und der Lebensgewohnheiten“ (Weber, 2008, S. 306) innerhalb eines Stammes beziehungsweise deren Funktion bei der sozialen Differenzierung, allerdings sieht er insbesondere in den westlichen Gesellschaften einen Prozess der fortschreitenden Rationalisierung der Lebensführung und des Wirtschaftens. In seiner Einleitung zur Wirtschaftsethik der Weltreligionen beschreibt Max Weber ausführlich diesen historischen Wandel vom Stammesleben, das von seinen charismatischen Zauberern angeführt wird, zur rationalen Demokratie der „religiös Unmusikalischen“ (Weber, 2007, S. 308). Bekanntlich spielt die Rationalisierung, ausgelöst oder zumindest verstärkt durch den Protestantismus und den Calvinismus mit ihrem individuell adressierten Heilversprechen der Prädestination, für Weber dann auch eine wesentliche Rolle beim Aufstieg des Kapitalismus (vgl. a. a. O., S. 80ff.). In modernen Gesellschaften sieht Weber daher auch nur einen rein „subjektiven Sinn“ (Weber, 2008, S. 3), der aus dem Individuum heraus entsteht, als Motivation allen Handelns.

Dieser subjektive Sinn motiviert für Weber jedes menschliche Handeln, nicht zuletzt in sozialen Beziehungen und im Geschäftsverkehr. Hierbei ist die Zuschreibung von Sinn keineswegs willkürlich, sondern grundsätzlich rational und somit auf die Auswahl sachlicher Ziele und effizienter Mittel begrenzt. Insofern gibt es durchaus die Wahrscheinlichkeit, dass mehrere Menschen ähnlich oder gar konform handeln, was wiederum Regelmäßigkeiten und Berechenbarkeit des Handelns, Formen der Kooperation und letztendlich die Entstehung von sozialen Normen und Werten ermöglicht. Soziale Ordnung ist für Weber daher eine Konsequenz der zweckrationalen und somit reziproken Sinnzuschreibung (vgl. a. a. O., S. 21). Die Ordnungen der Gesellschaft und der kapitalistischen Märkte entstehen für ihn keinesfalls aus kollektiven Verbindlichkeiten, die den Einzelnen in seinem Handeln binden oder gar zwingen, sondern ausschließlich durch die praktische Umsetzung subjektiver, rationaler Interessen.

Die ego-orientierte Sinngebung jedes Handelns im Rahmen eines utilitaristischen Gratifikationskalküls hat eine lange Tradition, von ihrem Begründer Thomas Hobbes über Adam Smith und die Utilitaristen bis zu Max Weber, und auch in der Spätmoderne, wie sie Ulrich Beck diagnostizierte, sehr wirkungsmächtige Vertreter. Die Austauschtheorien über den neuen Homo oeconomicus von George C. Homans (vgl. Homans, 1972) oder das rationalistische Makro-Mikro-Makro-Modell von James S. Coleman (vgl. Coleman, 1995) prägten über Jahrzehnte die wissenschaftliche Untersuchung des Verhaltens von Konsumenten. Die Ökonomen Gary S. Becker (vgl. Becker, 1993) und Milton Friedman (vgl. Friedman, 2004) wurden – nicht zuletzt durch ihre Auszeichnung mit Nobelpreisen – zu populären Unterstützern neo-utilitaristischer Erklärungen menschlichen Verhaltens, auch über die Rolle als Konsument hinaus: Alles – Ausbildung, Arbeit, Freundschaft und sogar die Liebe zu anderen Menschen – stand unter dem Verdacht der Rationalität, subjektiver Sinnzuschreibungen des Handelns und eines nutzenmaximierenden Verhaltens in sozialen Beziehungen jeder Art.

Die moderne Psychologie sieht sich oftmals in dieser Tradition, vor allem da, wo sie sich als Naturwissenschaft mit rein empirischen Methoden versteht. In den letzten Jahren gab es daher eine Reihe von Untersuchungen, die die Sinnzuweisungen von Menschen an Dinge erforschen. Beispielsweise untersuchten Jennifer Aaker und Susan Fournier die Art der Beziehungen zwischen Menschen und Marken. Sie postulierten, dass Menschen einigen Marken menschliche Eigenschaften zuschreiben (vgl. Aaker, 1997) und zu ihnen ähnliche emotionale Beziehungen wie zu anderen Menschen eingehen (vgl. Fournier, 1998). Derartige parasoziale Beziehungen (vgl. Horton & Wohl, 1956) zwischen Menschen und Marken sind seitdem Gegenstand umfangreicher Forschungen, um die anthropomorphisierten Eigenschaften einer Marke und die emotionalen Bindungen an sie zu erklären.

Die neurologische Grundlage für die Untersuchung parasozialer Beziehungen sind Gehirnaktivitäten, die in Magnetresonanztomographen (fMRT) gemessen wurden. Es zeigte sich, dass die Aktivitäten der Gehirne der Probanden in Abhängigkeit vom jeweils präsentierten Objekt variierten: Beim Anblick von bestimmten Marken wurden nicht nur beliebige neuronale Aktivitäten ausgelöst, sie spiegelten vielmehr die konkreten Einstellungen einer Versuchsperson zu einer konkreten Marke (vgl. Reimann, Castano, Zaichkowsky, & Bechara, 2012). Diese Gehirnaktivitäten werden aufgrund der auffälligen und objektabhängigen Regionen als Gefühle bezeichnet und sie unterscheiden sich – zumindest neurologisch – kaum von jenen Gefühlen, die Probanden entwickeln, wenn sie an andere Menschen denken.

Die Gefühle, die Marken auslösen können, werden in der aktuellen Forschung jedoch sehr unterschiedlich interpretiert. So werden in einer Studie von Fritz, Lorenz und Kempe (2014) vier Beziehungstypen unterschieden. Grundlage dieser Typologie war die Bewertung der Dauer der Beziehung, der Zufriedenheit, der Selbstverpflichtung (Commitment) und der Leidenschaft in der Markenbeziehung. Während eine Glückliche Partnerschaft als eng, vertrauensvoll, leidenschaftlich und intim beschrieben wurde, weist die Beste Freundschaft zu einer Marke eine besonders lange Dauer, dafür aber weniger Leidenschaft auf. Eine bloße Zweckgemeinschaft hingegen ist laut der Studie lediglich langfristig – Emotionalität spielt hierbei keine Rolle – und der Beziehungstypus Loser Kontakt ähnelt einer Zufallsgemeinschaft. Ähnliche Untersuchungen der Konsumenten-Marken-Beziehung schlagen Bezeichnungstypen wie alte Freunde, Geschwister, Hassliebe, nervige Bekanntschaft, Ehepartner und Affäre vor (vgl. Avery, Fournier, & Wittenbraker, 2014). Einige Autoren schlagen sogar vor, die Beziehungen von Menschen zu Markenobjekten als Markenliebe (Brand Love) zu beschreiben (vgl. Batra, Ahuvia, & Bagozzi, 2012 sowie Albert, 2013) und erkennen in Einzelfällen sogar Identitätsverschmelzungen (Brand Identity Fusion) von Menschen mit ihren Marken (vgl. Ling & Sung, 2014).

Andere Autoren sind angesichts derart euphorischer Beschreibungen jedoch skeptisch. Langner, Schmidt und Fischer (2015) verweisen beispielsweise darauf, dass Beziehungen zu Marken weniger intensiv und leidenschaftlich sind als Beziehungen zwischen Menschen. In ihrer Studie zeigte sich, dass die emotionale Erregung und die Anzeichen von Freude bei zwischenmenschlichen Beziehungen deutlich ausgeprägter sind, und sie schlagen daher vor, die Markenbeziehung als Freundschaft zu betrachten. Marc Fetscherin erinnert daran, dass das Konzept der parasozialen Beziehung eine einseitige Beziehung zu einem mentalen Konstrukt wie einem Vorbild, einem Star oder einer Medienfigur beschreibt, und keine interpersonelle Beziehung zwischen realen, interagierenden Menschen (vgl. Fetscherin, 2014).

Eine simple Analogie, die Marken als soziale Akteure mit einer eigenständigen Identität behandelt, ist für diese Autoren nicht zulässig. Sinnzuschreibungen bleiben auch für die Psychologie in den meisten Fällen dem Menschen vorbehalten. Für diese Psychologen bleibt die Sinnzuschreibung an Marken zweckrational, da die Anthropomorphisierung der Dinge die Funktion hat, den Umgang mit ihnen zu erleichtern beziehungsweise rational berechenbar zu machen (vgl. Gilmore, 1919). Ähnliches sahen auch John Stuart Mill und Max Weber: Für sie war die individuelle Sinnzuschreibung eine Form des Nutzens der Dinge, der mittelbar eine kollektive und gemeinschaftsstützende ökonomische Funktion (Wunschbefriedigung) sowie eine soziale Funktion (Normengenese) hatte.

Der Sinn einer Harley-Davidson wäre folglich für John Stuart Mill, Max Weber und die objekt-anthropomorphisierenden Psychologen durchaus verständlich: Die Kreation einer subjektiven Sinnzuschreibung an ein Objekt befriedigt für sie nicht nur ein akteursspezifisches Bedürfnis nach Freude durch individuelle und autonome Prädestinationserfüllung, sondern auch das rationale Streben nach gemeinsamen Praktiken in einem kooperativen Handlungsrahmen. Jedoch würden sie den kollektiven Glauben an die Bedeutung weißer Turnschuhe für einen gefährlichen Aberglauben aus vor-rationalen Zeiten halten. Wiederum ist das eine Phänomen erklärbar, das andere nicht.

Gemeingut

Aus den bisherigen Darstellungen ergeben sich daher zwei paradigmatische Erklärungen für die Konsumsoziologie. Im ersten Paradigma erhalten Dinge wie Unternehmen und Marken als mentale Konstrukte eine Bedeutung im sozialen Feld beziehungsweise werden im sozialen Raum der Gemeinschaft in ihrer Bedeutung erkannt. Im zweiten Paradigma schreiben Menschen den Dingen einen subjektiven Sinn zu, der eine zweckrationale Nutzenfunktion im akteursbezogenen Gratifikationskalkül hat. Das erste Paradigma entspricht dem methodologischen Kollektivismus, das zweite Paradigma dem methodologischen Individualismus. Mit ersterem Paradigma ließe sich die schnelle und massenhafte Verbreitung von weißen Turnschuhen gut erklären, mit letzterem die subversive Mystifizierung der Marke Harley-Davidson.

Soziologische Ansätze, die beide Paradigmen und damit auch beide Erklärungsmodelle der sozialen Wirkung der Dinge zusammenführen wollen, finden sich in den interpretativen Theoriemodellen. In der Nachfolge eines kantischen Konstruktivismus stehen insbesondere die Gründungsväter des Pragmatismus Charles S. Peirce, William James und John Dewey. In der Frühzeit des Pragmatismus stand für sie jedoch das Problem der Vermittlung von Bewusstsein und Handeln im Fokus. Erst die zweite Generation der Pragmatisten, die sich innerhalb der Chicago School in eher soziologisch (William I. Thomas und Robert E. Park) oder philosophisch (George Herbert Mead) ausgerichtete Themen differenzierte, suchte eine Erklärung für die Verbindungen zwischen individuellem Handeln und sozialer Ordnung (vgl. Joas & Knöbl, 2004, S. 186).

Die Bedeutung von sprachlichen Zeichen, Handlungen und Dingen für das Soziale war insbesondere in den Schriften von George Herbert Mead ein zentrales Thema. Das Fundament seiner Überlegungen findet sich bei seinem Vorgänger Charles Horton Cooley, dem eigentlichen Begründer einer „soziologischen, prozessualen Sozialisations- und Identitätstheorie“ (Keller, 2012, S. 87). Für Cooley ist Identität immer soziale Identität, denn sie ist nur durch den Blick in den Spiegel, den das Gegenüber darstellt, denkbar (looking-glass self). Die Identitätsbildung versteht er als dreistufigen Spiegelungsprozess der Selbstwahrnehmung, an dessen Anfang (1) die eigene Vorstellung davon steht, wie die anderen uns sehen, gefolgt von (2) der Vorstellung, wie andere über unsere Selbstdarstellung urteilen, und schließlich (3) unserer Bewertung dieser beiden Vorstellungen (vgl. Mead G. H., [1939] 1980). Für Cooley sind das Individuum und die Gemeinschaft deshalb untrennbar miteinander verbunden, die Gesellschaft selbst versteht er als Netzwerk von Kommunikationen kollektiver Akteure, die wiederum aus Individuen und denen ihnen nahestehenden Primärgruppen bestehen.

Auf diesem Fundament baut Mead seine eigene Sozialisationstheorie auf, in der die Identität beziehungsweise das ‚Selbst-Bewusstsein‘ eines Individuums (self) aus den Komponenten Ich (I) und Mich (Me) zusammengesetzt ist. Das Ich bildet sich in der Interaktion mit konkreten Anderen, das Mich in der inneren Reflexion normativer Erwartungen der generalisierten Anderen. In beiden Fällen sind das soziale Handeln, die Erfahrung und der Aufbau einer Beziehung zum konkreten beziehungsweise zu den generalisierten Anderen die Voraussetzung für die Entstehung von Identität, die daher für Mead nur als soziale Identität möglich ist. Den Aufbau einer sozialen Beziehung beschreibt Mead als Perspektivenwechsel, bei dem sich das Individuum vorstellt, sein eigenes Handeln aus der Sicht seines jeweiligen Gegenübers zu beobachten: „Man stellt sich selbst als handelnd gegenüber anderen vor. In dieser Vorstellung tritt man nur in indirekter Rede als Subjekt des Handelns auf und ist dennoch ein Objekt“ (Mead G. H., [1913] 1980, S. 243). Das Subjekt muss sich objektivieren, damit gemeinsames Handeln möglich wird.

Ausgangspunkt seiner Identitätstheorie ist folglich die Fähigkeit des Menschen, sich in sein Gegenüber hineinzuversetzen, die Rolle des Anderen in der Beziehung zu übernehmen (im Original: role-taking) und dadurch das eigene Handeln als soziales Handeln zu verstehen: Das Individuum muss sich selbst in seiner Haltung und in seinem Handeln als ein Anderer generalisieren (vgl. Mead G. H., [1922] 1980, S. 295). Nur durch die Fähigkeit der Rollenübernahme und der Objektivierung des Subjekts ist für Mead die „Rekonstruktion des Strukturzusammenhangs, der mich selbst und meine Perspektive mit enthält“ (Joas, 1989, S. 156), überhaupt möglich. Dies gilt für interpersonale Beziehungen ebenso wie für die rein mentalen Beziehungen zu den generalisierten Anderen, die als abstrakte, virtuelle Entitäten dem Individuum gegenüberstehen.

Aus diesen Objektivierungen heraus entstehen für Mead die Bedeutungen von Menschen und Dingen. Diese Bedeutungen sind für Mead immer allgemeine Bedeutungen (im Original: universal meaning) und sie müssen den Charakter eines Gemeinguts (im Original: common property) haben, damit sie im sozialen Handeln ihre Funktion übernehmen können (Mead G. H., [1922] 1980, S. 295). In der sozialen Interaktion haben die Zeichen, Gebärden und Worte oder auch die Dinge somit erst dann eine Signifikanz, wenn sie für den Akteur selbst und in seiner Objektivierung durch den Perspektivwechsel eine gemeinsame und damit allgemeine Bedeutung haben: „Erst durch die Fähigkeit, zur gleichen Zeit man selbst und ein anderer zu sein, wird das Symbol signifikant oder bedeutungsvoll“ (ebd.). Jegliches soziale Handeln und Kommunizieren ist daher für die allgemeine und damit gemeinsame Bedeutungsanzeige auf die beiden Deutungsebenen der Denotation und der Konnotation angewiesen. Ersteres denotiert durch einen Namen, Letzteres konnotiert durch ein mentales Konzept (in der Übersetzung findet sich hier das Wort ‚Begriff‘, im Original heißt es jedoch concept; siehe hierzu Mead G. H., 1922).

Problematisch ist bei Mead allerdings der unbestimmte ontologische Status dieses mentalen Konzepts, das den Dingen ihre konnotative Bedeutung und damit ihre Signifikanz verleiht. Ist dieses Konzept eine subjektive Intention und deren Signifikanz eine bloße Vermutung oder ‚existiert‘ dieses Konzept? Ist dessen ‚Existenz‘ dann eine konforme Vorstellung in den Köpfen der Sprecher, wie sie in den repräsentationalistischen Theorien verstanden wird, oder gar eine kollektive Idee, auf die die Sprecher intellektuell zugreifen können, wie sie die Realisten verstehen? Entsteht das Gemeingut, auf das die Sprecher konnotativ deuten, in der Kommunikation oder besteht es schon vor der Interaktion?

Einerseits beschreibt Mead diesen Vorgang der Aneignung von Bedeutungen als das „einfühlende, wechselseitige Sich-Versetzen in die Rollen anderer“ (a. a. O., S. 297) und damit als subjektive Intention beziehungsweise akteursgebundene Interpretation in der Interaktion. Diese Deutung der subjektiven Bedeutungsgenese stärkt Mead vor allem in einer späteren Schriften über Eine pragmatische Theorie der Wahrheit (vgl. Mead G. H., [1929] 1983) und sie findet sich dann auch expliziter bei seinem Schüler Herbert Blumer, der Bedeutungen von Dingen als soziale Schöpfungen definiert, die das Resultat von akteurs- und situationsgebundenen Definitions- und Interpretationsprozessen sind.

Weder betrachtet [der symbolische Interaktionismus] die Bedeutung als den Ausfluss der inneren Beschaffenheit des Dinges, das diese Bedeutung hat, noch ist für ihn die Bedeutung das Ergebnis einer Vereinigung psychologischer Elemente im Individuum. Vielmehr geht für ihn die Bedeutung aus dem Interaktionsprozess zwischen verschiedenen Personen hervor. Die Bedeutung eines Dinges für eine Person ergibt sich aus der Art und Weise, in der andere Personen ihr gegenüber in Bezug auf dieses Ding handeln. Ihre Handlungen dienen der Definition dieses Dinges für diese Person. Für den symbolischen Interaktionismus sind Bedeutungen daher soziale Produkte, sie sind Schöpfungen, die in den und durch die definierenden Aktivitäten miteinander interagierender Personen hervorgebracht werden. (Blumer, 2013, S. 67)

Andererseits betont Mead jedoch immer wieder, dass Konnotationskonzepte in einer „unbegrenzten Kommunikationsgemeinschaft“ (im Original: universe of discourse) generalisiert sein müssen, damit die Interaktion durch signifikante Symbole erfolgreich sein kann (vgl. Mead G. H., [1922] 1980, S. 297). Wenn Mead dann einen „sozialen Organismus“ (Mead G. H., [1927] 1983, S. 224) beschreibt, in dessen Strukturen die Allgemeingültigkeit der signifikanten Symbole enthalten ist und der dadurch das Diskursuniversum erst konstituiert, postuliert er eine akteursungebundene Entität. Diese Entität vom individuellen Bewusstsein und der subjektiven Interpretation loszulösen und ihr damit einen ontologischen Seins-Status zuzuschreiben, rückt Mead zumindest in die Nähe jenes Kollektivbewusstsein, wie es schon Émile Durkheim beschrieben hat. Bedeutungen sind dann nur als Umsetzung eines kollektiven Bewusstseins denkbar. Auch wenn ein derartiger ontologischer und erkenntnistheoretischer Realismus sicherlich nicht Meads Verständnis des Pragmatismus entsprach, so findet er sich heute doch bei Sprachphilosophen wie John Searle (2012) oder den neuen Realisten wie Quentin Meillassoux (2010), Paul Boghossian (2013) und Markus Gabriel (2015).

Der Pragmatist Mead ist in dieser Frage letztendlich unentschlossen und gibt den Interpreten seiner Schriften ausreichend Anlass für unterschiedliche Auslegungen (vgl. Wenzel, 1985). Fest steht nur, dass es für Mead keinen subjektiven Sinn geben kann, da alle kommunikativen Gehalte ihre universelle Signifikanz bereits durch eine „antizipatorische Rollenübernahme“ (vgl. Joas, 1989, S. 154) nachgewiesen haben müssen, bevor sie zum Einsatz kommen können. Damit bleibt bei George Herbert Mead die Frage offen, ob Bedeutungen vor der Interaktion bereits bestehen (significatio ante communicatio) oder ob sie in der Interaktion entstehen (significatio ex communicatio). Durch Meads Ablehnung eines subjektiven Sinns führt diese Frage in einen infiniten Regress: Die Signifikanz der Symbole zeigt sich in Interaktionen, wenn sie bereits in vorherigen Interaktionen generalisiert wurden, in denen sie wiederum in einer vorherigen Interaktion generalisiert wurden und so weiter. Und so führt uns diese Frage schlussendlich zum alten Universalienstreit zurück (vgl. Rommerskirchen, 2017a, S. 135ff.): Liegt die Bedeutung der Universalien ante rem, in re oder post rem?

Macht

Die konsumsoziologische Frage bleibt daher: Ist die Bedeutung einer Marke das Resultat der Unternehmenskommunikation oder prägen die Konsumenten den Sinn der Marke? Hinter dieser Frage verbirgt sich nicht zuletzt das Phänomen der kommunikativen Macht. Haben die Unternehmen die Macht der strategischen Bedeutungsvermittlung von Marken oder haben die Konsumenten die Deutungsmacht über deren Sinn?

Macht ist heute ein „ubiquitäres Phänomen von Gesellschaft“ (Imbusch, 2012, S. 13), zugleich aber auch ein pejorativer Terminus, da er zumeist einen Vorwurf impliziert – den Vorwurf des Missbrauchs und der Unterwerfung. Daher findet man den Terminus auch eher im Feuilleton als in der Wissenschaft. In der Ökonomie ist Macht seit vielen Jahren ein verdrängtes Konzept (vgl. Oltmanns, 2012), in der Soziologie und der Politikwissenschaft wird Macht zumeist eher historisch oder anekdotisch besprochen.

Auch Niklas Luhmann hat das eigentümlich Unscharfe und Mythische der Macht schon beschrieben: „Die Macht der Macht scheint im Wesentlichen auf dem Umstand zu beruhen, dass man nicht genau weiß, um was es sich eigentlich handele“ (Luhmann, 1969, S. 149). Und wenn man mit George Herbert Mead feststellt, dass der Kult die Gruppe definiert, der Mythos jedoch der Grund des Handelns ex post ist (vgl. Mead G. H., [1929] 1983), so sollte man beim Konzept der Macht die Ursachen und die Wirkungen des sozialen Handelns genau analysieren, bevor man über das Mysteriöse der Macht Mutmaßungen anstellt.

In Konsumsoziologie ist die Ansicht weit verbreitet, dass der Kult der Gruppe der gemeinsame Glaube an die symbolischen Bedeutungen der Dinge ist. Im Zeitalter des Kulturkapitalismus befriedigen die Waren schon lange keine schlichten Grundbedürfnisse mehr, vielmehr sollen sie vermeintlich wahre Aussagen über kulturelle und moralische Orientierungen als quasi-ontologischen Kern in sich tragen (vgl. Misik, 2007). Und doch kann und darf man diesen Glauben an die wahren Bedeutungen eben nicht als evolutionären Fortschritt einer freien Marktwirtschaft schlichtweg hinnehmen, sondern muss nach der Begründung fragen, warum der Mythos der Macht des Kulturkapitalismus als Grund für diesen Kult gesehen wird. Es macht, mit den Worten John Deweys, einen wesentlichen Unterschied, ob man etwas anerkennen kann oder soll: Erst die „Behauptung der Gültigkeit verleiht der Tatsache Autorität“ und kennzeichnet den Übergang von der voluntativen Festlegung zur internalisierten „Selbstrechtfertigung und Rationalisierung“ von Werten und Wahrheit (vgl. Dewey, 1998, S. 263). Für eine analytische Untersuchung der Macht von Unternehmen und des sozialen Handelns von Konsumenten ist es daher notwendig, an die beiden Perspektiven der Untersuchung von Marktphänomenen zu erinnern: an die Perspektive der Konstruktion und der Interpretation der Dinge und ihrer Phänomene (vgl. Rommerskirchen, 2017b).

Zur Perspektive der Konstruktion: Unternehmen versuchen, die inkludierende und exkludierende Wirkung ihrer Objekte zu stärken, indem sie diesen zunehmend eine kulturelle und – im Sinne Durkheims moralische – Bedeutung geben. Unternehmen generieren diese Bedeutungen, die sie ihren Produkten und Dienstleistungen anheften, und die strategische Kommunikation dieser Bedeutungen und der passenden Botschaften ist ein wesentlicher Bestandteil ihrer kommunikativen Tätigkeit. Hier ist nicht der Ort, um die Legitimität der Unternehmen bei dieser Konstruktionsarbeit zu diskutieren, an Zustimmung und Kritik herrscht kein Mangel (vgl. hierzu Rommerskirchen, 2018). Sicherlich jedoch gibt es zahlreiche Beispiele dafür, dass Unternehmen die Bedeutungen ihrer Produkte und Dienstleistungen erschaffen und für ihre strategischen Ziele kommunizieren – wie ja auch das Beispiele der weißen Turnschuhe zeigt. Die Kommunikation der Unternehmen ist üblicherweise persuasiv und oftmals auch manipulativ, sie kann ihre Rezipienten und deren Gedanken und Gefühle aber kaum „gegen Widerstreben“ (Weber, 2008, S. 38) zum Konsum zwingen.

Dass die Menschen sich des Machtstrebens der Unternehmen sehr wohl bewusst sind und diesem sehr skeptisch gegenüberstehen, belegt auch das weit verbreitete Misstrauen, dass sie bei den meisten Formen der Unternehmenskommunikation empfinden: In einer Studie sagten zwei Drittel der Befragten, dass sie Werbung im Fernsehen, im Radio und in Zeitschriften kaum oder gar nicht vertrauen, bei Werbung in sozialen Netzwerken und im Internet waren es sogar circa 80% (vgl. Nielsen, 2016). Die Rezipienten der Unternehmenskommunikation sind sich somit mehrheitlich der Tatsache bewusst, dass sie die angebotenen Inhalte interpretieren müssen. In der gleichen Studie sagten aber auch 80% der Befragten, dass sie Empfehlungen von Bekannten, beziehungsweise mehr als 60%, dass sie anderen Konsumentenbewertungen im Internet durchaus oder absolut vertrauen. Bei der Interpretation spielt somit das – reale oder virtuelle – soziale Feld der Rezipienten eine wichtige Rolle (vgl. Hammerl, Dorner, Foscht, & Brandstätter, 2016).

Der Macht der Unternehmen über die Konstruktion der Dinge steht die Definitions- und Interpretationsmacht der Konsumenten entgehen. Folgt man Herbert Blumer, dann sind die Bedeutungen der Dinge soziale Schöpfungen: Sie entstehen in einem Prozess der Interaktion, in dem Subjekte im und mit dem sozialen Feld deren Bedeutungen frei definieren und interpretieren (vgl. Blumer, 2013, S. 76). Diese Prozesse werden durch die Konstruktions- und Kommunikationsanstrengungen der Unternehmen nur akzidentiell berührt, indem sie die Optionen und Wahlmöglichkeiten gestalten. Die Bindung an diese Bedeutungen bleibt ein Akt der freien Anerkennung, eine autonome Festlegung auf eine akteursspezifische Ligatur (vgl. Dahrendorf, 1979).

Menschen wählen ihre Ligaturen aus Optionen, es sind freie Festlegungen in und mit einem sozialen Feld, in dem Zugehörigkeiten fakultativ sind. Jedoch sind diese Festlegungen sicherlich weder völlig frei im Sinne einer willkürlichen Meinung, noch ohne jeden Zwang im Sinne eines anarchischen Leerraums. Die Festlegungen sind an „die ärgerliche Tatsache“ (Dahrendorf, 2010, S. 23) sozial bedingter Rollen und Optionen geknüpft, die die eigene Geschichte und die Erwartungen an die Zukunft mit sich bringen. Und doch ist es wie bei der Geschichte von Odysseus, der sich von seinen Freunden an den Mast des Schiffs binden lässt, um den Versuchungen der Sirenen zu entgehen: Die Option, sich binden zu lassen, resultiert aus einer gemeinsam erlebten und faktischen Umwelt, die Festlegung auf die Handlung selbst wird aber erst durch den freien und vernünftigen Wunsch hierzu zur Wirklichkeit (vgl. Brandom, 2000, S. 99f.). In den Worten Immanuel Kants: Der Gebrauch der praktischen Vernunft ist Ausdruck der Würde eines autonomen Menschen und Freiheit ist die Anerkennung seiner Selbstverpflichtung.

Die Macht der Unternehmen ist jedoch die Herrschaft über die Optionen, und auch diese ist limitiert. Nur wenn Menschen in ihrer Rolle als Konsumenten die Bedeutungen der Dinge zur Vermittlung von Identität und Zugehörigkeit anerkennen, bedienen sie sich der Kommunikationsmacht der Unternehmen. Diese „Form der Macht“, so Jo Reichertz, „resultiert […] aus der in und mit der Kommunikation geschaffenen sozialen Beziehung und der durch diese Beziehung grundgelegten Beweggründe“ (Reichertz, 2011, S. 232). Mit Verweis auf Robert Brandom beschreibt Reichertz die Wirkung dieser aus der Kommunikation entstehenden Macht als „deontischen Status“, der eine „besondere soziale Beziehung“ (a. a. O., S. 233) beschreibt. Die Macht dieser Beziehung über das Denken und das Verhalten der Menschen ist jedoch, so Reichertz weiter, in ihrer Wirkung auf die freiwillige Anerkennung und „die Zustimmung zur Macht des Gegenübers“ (a. a. O., S. 236) angewiesen.

Doch ist es eben diese autonome Anerkennung, die die zwingende Macht auf gehorsame Herrschaft reduziert und damit den Terminus der Kommunikationsmacht, wie ihn Reichertz hier definiert, in Frage stellt. Macht, so Max Weber, ist durch die Chance auf grenzenlosen Zwang definiert, Herrschaft hingegen ist auf Anerkennung angewiesen und ist immer limitiert (vgl. Weber, 2008, S. 38). Daher verfehlt Reichertz das spezifisch Interpretative dieser besonderen sozialen Beziehung, wenn er behauptet, dass die Akteure einen „gemeinsamen Status“ erreichen, wenn sie den deontischen Status „teilen“ (Reichertz, 2011, S. 232). Robert Brandom weist gerade das Gemeinsame des deontischen Status mit Verweis auf Immanuel Kants Konzeption von normativer Freiheit zurück, wenn er immer wieder auf die subjektive Anerkennung des normativen Status und die subjektive Zuerkennung normativer Einstellungen hinweist. Für Robert Brandom ist der deontische Status Ausdruck der positiven Freiheitskonzeption, wie sie von Kant als spezifische Fähigkeit der „Freiheit, etwas zu tun, verstanden [wird], anstatt als Freiheit von Beschränkungen“ (Brandom, 2015, S. 56). Das Besondere an der sozialen Beziehung, wie Reichertz sie beschreibt, ist daher für Brandom die Freiheit der Anerkennung deontischer Status und sozialer Schöpfungen „auf der subjektiven Seite, also im Bereich der repräsentierenden Subjekte“ (ebd.). Diese Freiheit der Festlegung impliziert notwendig auch die subjektive Macht der Verweigerung des alethischen Zugriffs sozialer Tatsachen auf das Subjekt im sozialen Feld, denn das „Spezifische dieser Dimension ist, dass in ihr nicht Gesetze, sondern Vorstellungen von Gesetzen, also normative Einstellungen regieren“ (ebd.).

Zwischen Bedeutung und Sinn

Der Enzyklopädist Denis Diderot schrieb 1768 über seine Gründe, meinem alten Hausrock nachzutrauern, oder: Eine Warnung an alle, die mehr Geschmack als Geld haben ([1768] 2010). Darin schildert Diderot am Vorabend der französischen Revolution, wie er seinen verschlissenen und tintenbefleckten, jedoch vertrauten Hausrock („Er paßte zu mir, ich paßte zu ihm“ a. a. O., S. 3) gegen einen eleganten neuen Rock austauscht. Als bekannter und erfolgreicher Schriftsteller sehe er sich aufgrund des „unseligen Hangs zur Konvention“ gezwungen, diesen „Luxusrock“ im Haus zu tragen und stellt fest, dass er aussehe „wie ein reicher Tagedieb“ (a. a. O., S. 3). Im neuen Gewand sei ihm auch aufgefallen, welcher Plunder sich bei ihm angesammelt habe und er tauscht seine alten Tapeten, Sessel, Bücherregale und gar seinen Schreibtisch gegen neue, seinem Stand angemessene Damasttapeten und Möbel aus. Der „anspruchsvolle Geschmack, der alles verändert, ausrangiert, verschönert, das Oberste zuunterst kehrt“ (S. 7) hat sein geliebtes Heim in eine Ausstellung des gesellschaftlich anerkannten Geschmacks verschandelt. Und Diderot stellt enttäuscht fest: „Die Armut hat ihre Freiheiten, der Reichtum seine Zwänge“ (a. a. O., S. 4).

Die Frage nach Bedeutung und Sinn der Dinge ist, wie wir bei Diderot sehen, nicht neu. Auch Diderot erkennt schon den subjektiven Sinn, den die Dinge für ihn haben, und den Konflikt mit den gesellschaftlich zugeschriebenen Bedeutungen der stilvollen Möbel und des eleganten Hausrocks. Heute, im 21. Jahrhundert, sind die Bedeutungen der Dinge zur tragenden Säule des Kapitalismus in den westlichen Ländern und oftmals auch darüber hinaus geworden: „Konsummärkte sind Märkte, auf denen Bedeutungen gehandelt werden“ (Beckert, 2018, S. 300). In Gesellschaften, in denen die physiologischen Grundbedürfnisse der Menschen zumeist mehr als befriedigt sind, ist der praxeologische Raum für die Sehnsucht nach Selbstdarstellung und Gemeinschaftlichkeit umso größer geworden. Andreas Reckwitz hat unlängst eine gesellschaftliche Klasse beschrieben, die den Sinn ihres Menschseins in der Kuratierung ihrer vermeintlichen Einzigartigkeit und ihres singulären Lebensstils erkennt (vgl. Reckwitz, 2017). Das Fundament ihrer Singularität sind die Dinge, die für sie einen subjektiven Sinn haben müssen, der jedoch keine allgemeine Bedeutung haben soll. Dass das eine auf das andere verweisen muss, damit die Dinge in der Interaktion und der Kommunikation überhaupt als Mittel eingesetzt werden können, ignoriert diese Klasse mit spielerischer Leichtigkeit. Wie sie mit dieser Ignoranz lediglich die Distinktionskraft der Unternehmen und ihrer strategischen Kommunikationen anfeuern, analysierten unlängst Luc Boltanski und Arnault Esquerre (2018). Für Boltanski und Esquerre ist die generalisierte Bedeutung der Dinge das Produkt einer Bereicherung (im Original: mise en valeur), die in der Epoche des Kulturkapitalismus von zahlreichen monetären Interessen angetrieben wird und die Geltung der Dinge zum Tauschwert stilisiert. Während Reckwitz somit – zumindest für einen Teil der Gesellschaft – einen Sinn ohne Bedeutung als Werttreiber erkennt, sehen Boltanski und Esquerre die Bedeutung ohne Sinn als Funktionsprinzip des Kapitalismus unserer Tage.

Schlussendlich sehen wir, dass die Bedeutung weißer Turnschuhe durch gut geplante Kampagnenarbeit entstand und die Konsumenten die strategischen Stimuli bereitwillig in Sinnzuschreibungen übersetzten. Die Bedeutung einer Harley-Davidson entstand durch die subjektive Verknüpfung von Wünschen und Lebensstilen mit einer Marke und wurde zunächst in sozialen Interaktionen von kleinen Gruppen, dann der Popkultur und letztlich dem Eigentümer der Marke legitimiert.

Die Dinge sind gleichermaßen auf Sinn und Bedeutung angewiesen. Sinn initiiert und generiert Bedeutungen, Bedeutungen konstruieren und legitimieren Sinn. Bedeutung ohne Sinn ist gehaltlos, Sinn ohne Bedeutung belanglos. Insofern hatte George Herbert Mead sicherlich recht, dass die Signifikanz der Dinge für den Rollentausch im Subjekt antizipiert werden muss, um diese praxeologisch durch Verifikationen und Falsifikationen zu objektivieren. Sinn entsteht in kreativen, abduktiven Schlussfolgerungen und verfestigt oder verflüssigt sich in Interaktionen (vgl. Reichertz, 2003). Zwischen der Skylla des Kollektivbewusstseins und der Charybdis egozentrischer Rationalisierungen führt der Kurs dann zu einem Pragmatismus, im dem sich Sinn und Bedeutung in der sozialen Praxis als doxastische Festlegungen beweisen müssen, damit das diskursive Spiel der deontischen Kontoführungen auch die Dinge der Welt in ihre Spielzüge einbeziehen kann (vgl. Brandom, 2000, Kap. 3). Sinn und Bedeutungen sind in diesem Spiel, in dieser sozialen Praxis iterativ und rekursiv zugleich, weisen damit jeden methodologischen Individualismus und Kollektivismus in seine Schranken und zeigen einen Weg aus dem drohenden infiniten Regress aus significatio ante und ex communicatio.

Und doch bleiben Fragen offen, die nicht zuletzt der empirischen Forschung bedürfen. Woher wissen Menschen, welche Bedeutung die Dinge haben? Diese Frage ist nicht zuletzt für die Reputation von Marken von hoher Relevanz. Wie entsteht im komplexen sozialen Feld ein subjektiver Sinn der Dinge? Diese Frage ist für die Gestaltung der Unternehmenskommunikation im Prozess der akteursspezifischen Bildung von Markenvorstellungen entscheidend. Und auch: Wie verarbeiten Konsumenten mögliche Differenzen zwischen dem subjektiven Sinn und der objektivierten Bedeutung von Dingen? Die Antwort auf diese Frage wäre für die Konsumsoziologie angesichts sich permanent verdichtender Kommunikationen aufschlussreich.

Hilfreich wäre hierbei auch die Einbeziehung verhaltensökonomischer Forschungen, wie sie von Reinhard Selten begründet wurden. Die experimentelle, spieltheoretisch fundierte Erforschung von Paradoxien in Dilemma-Situationen, in denen Egoismus und Altruismus miteinander konkurrieren, wurde von Daniel Kahnemann (vgl. Kahneman & Tversky, 2012), Axel Ockenfels (vgl. Ockenfels, Schier & Hofmann, 2016), Matthias Sutter (vgl. Sutter, 2009) und Ernst Fehr (vgl. Fehr & Schmidt, 1999) in den letzten Jahren intensiv betrieben und liefert wertvolle Erkenntnisse über die Entstehung akteursspezifischer und normativer Heuristiken. Durch die Verknüpfung soziologischer Theorien, psychologischer Modelle und ökonomischer Verhaltensforschung könnte – eines Tages – eine tragfähige Erklärung für Bedeutung und Sinn im Verhalten von Menschen entstehen.

Literaturverzeichnis

Aaker, J. (1997).
Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research 34 (3), S. 347 – 356.

Albert, N. (2013).
The role of brand love in consumer-brand relationships. Journal of Consumer Marketing 30, S. 258 – 266.

Avery, J., Fournier, S. & Wittenbraker, J. (2014).
Das Geheimnis guter Beziehungen. Harvard Business Manager 9, S. 44 – 55.

Batra, R., Ahuvia, A. & Bagozzi, R. (2012).
Brand love. Journal of Marketing 76 (2), S. 1- 16.

Becker, G. S. (1993).
Ökonomische Erklärung menschlichen Verhaltens. Tübingen: Mohr Siebeck.

Beckert, J. (2018).
Imaginierte Zukunft. Berlin: Suhrkamp.

Clark, J. M. (1916).
The changing basis of economic responsibility. In The Journal of political economy 24, 3, S. 209-229.

Bentham, J. (1992).
Eine Einführung in die Prinzipien der Moral und der Gesetzgebung. In O. Höffe, Einführung in die utilitaristische Ethik (S. 55 – 83). Tübingen: Francke.

Bernays, E. (2007).
Propaganda. Freiburg im Breisgau: Orange.

Blumer, H. (2013).
Symbolischer Interaktionismus. Frankfurt am Main: Suhrkamp.

Boghossian, P. (2013).
Angst vor der Wahrheit: Ein Plädoyer gegen Relativismus und Konstruktivismus. Berlin: Suhrkamp.

Boltanski, L., & Esquerre, A. (2018).
Bereicherung. Eine Kritik der Ware. Berlin: Suhrkamp.

Brandom, R. (2000).
Expressive Vernunft. Frankfurt am Main: Suhrkamp.

Brandom, R. (2015).
Wiedererinnerter Idealismus. Frankfurt am Main: Suhrkamp.

Coleman, J. S. (1995).
Grundlagen der Sozialtheorie. München: Oldenbourg.

Dahrendorf, R. (1979).
Homo Sociologicus. Wiesbaden: VS Verlag.

Dewey, J. (1998).
Die Suche nach Gewissheit. Eine Untersuchung des Verhältnisses von Erkenntnis und Handeln. Frankfurt am Main: Suhrkamp.

Diderot, D. ([1768] 2010).
Gründe, meinem alten Hausrock nachzutrauern. Berlin: Friedenauer Presse.

Durkheim, E. (1984).
Die Regeln der soziologischen Methode. Frankfurt am Main: Suhrkamp.

Durkheim, E. (1992).
Über soziale Arbeitsteilung. Studie über die Organisation höherer Gesellschaften. Frankfurt am Main: Suhrkamp.

Durkheim, E. (2007).
Die elementaren Formen des religiösen Lebens. Frankfurt am Main: Suhrkamp.

Fehr, E. & Schmidt, K. (1999).
A theory of fairness, competition, and cooperation. Quarterly Journal of Economics (114, 3), S. 817 – 868.

Fetscherin, M. (2014).
What type of relationship do we have with loved brands? Journal of Consumer Marketing 31 (6/7), S. 430 – 440.

Fournier, S. (1998).
Consumers and their brands: Devoloping Relationship Theory in Consumer Research. Journal of Consumer Research 24, S. 343 – 373.

Frege, G. (1892).
Über Sinn und Bedeutung. Zeitschrift für Philosophie und philosophische Kritik, S. 25 – 50.

Freud, S. (1917).
Vorlesungen zur Einführung in die Psychoanalyse. Frankfurt am Main: Fischer.

Friedman, M. (2004).
Kapitalismus und Freiheit. München: Piper.

Fritz, W., Lorenz, B. & Kempe, M. (2014).
An extended search for generic consumer-brand relationships. Psychology & Marketing, S. 976 – 991.

Gabriel, M. (2015).
Ich ist nicht Gehirn. Berlin: Ullstein.

Gilmore, G. W. (1919).
Animism. Boston: Marshall Jones.

Hammerl, M., Dorner, F., Foscht, T. & Brandstätter, M. (2016).
Attribution of symbolic brand meaning: the interplay of consumers, brands and reference groups. Journal of Consumer Marketing 33,1, S. 32 – 40.

Holt, D. B. (2004).
How Brands become Icons. The Principles of Cultural Branding. Boston, Massachusetts: Harvard Business School.

Homans, G. C. (1972).
Elementarformen sozialen Verhaltens. Opladen: Westdeutscher Verlag.

Horton, D., & Wohl, R. (1956).
Mass Communication and Para-Social Interaction. Observations On Intimacy at a Distance. Psychiatry 19, S. 215 – 229.

Imbusch, P. (2012).
Macht und Herrschaft in der wissenschaftlichen Kontroverse. In P. Imbusch, Macht und Herrschaft. Sozialwissenschaftliche Theorien und Konzeptionen (S. 9 – 36). Wiesbaden: Springer VS.

Joas, H. (1989).
Praktische Intersubjektivität. Frankfurt am Main: Suhrkamp.

Joas, H. (2015).
Die Sakralität der Person. Berlin: Suhrkamp.

Joas, H., & Knöbl, W. (2004).
Sozialtheorie. Frankfurt am Main: Suhrkamp.

Kahneman, D. & Tversky, A. (2012).
Entscheidungen, Werte und Frames. In D. Kahneman, Schnelles Denken, langsames Denken (S. 545-568). München: Siedler.

Keller, R. (2012).
Das interpretative Paradigma. Wiesbaden: Springer VS.

Kocka, J. (2014).
Geschichte des Kapitalismus. München: C. H. Beck.

Langner, T., Schmidt, J. & Fischer, A. (2015).
Is It Really Love? A Comparative Investigation of the Emotional Nature of Brand and Interpersonal Love. Psychology & Marketing 32 (6), S. 624 – 634.

Ling, J. & Sung, Y. (2014).
Nothing Can Tear Us Apart: The Effect of Brand Identity Fusion in Consumer-Brand Relationships. Psychology & Marketing 31 (1), S. 54 – 69.

Luhmann, N. (1969).
Klassische Theorie der Macht. Kritik ihrer Prämissen. Zeitschrift für Politik 16, S. 149 – 170.

Mead, G. H. ([1913] 1980).
Die soziale Identität. In G. H. Mead, Gesammelte Aufsätze, Band 1 (S. 241 – 252).
Frankfurt am Main: Suhrkamp.

Mead, G. H. ([1922] 1980).
Eine behavioristische Erklärung des signifikanten Symbols. In G. H. Mead, Gesammelte Aufsätze, Band 1 (S. 290 – 298). Frankfurt am Main: Suhrkamp.

Mead, G. H. ([1927] 1983).
Die objektive Realität der Perspektiven. In G. H. Mead, Gesammelte Aufsätze, Band 2 (S. 211 – 224).
Frankfurt am Main: Suhrkamp.

Mead, G. H. ([1929] 1983).
Eine pragmatische Theorie der Wahrheit. In G. H. Mead, Gesammelte Aufsätze, Band 2 (S. 185 – 210).
Frankfurt am Main: Suhrkamp.

Mead, G. H. ([1930] 1980).
Cooleys Beitrag zum soziologischen Denken in Amerika. In G. H. Mead, Gesammelte Werke, Band 1 (S. 329 – 346
). Frankfurt am Main: Suhrkamp.

Mead, G. H. (1922).
A Behavioristic Account of the Significant Symbol. Von Mead Projekt. https://brocku.ca/MeadProject/Mead/pubs/Mead_1922.html (01.09.18)

Mead, G. H. (1973).
Geist, Identität und Gesellschaft. Frankfurt am Main: Suhrkamp.

Meillassoux, Q. (2010).
After Finitude: An Essay On The Necessity Of Contingency. London: Bloomsbury Academic.

Mill, J. S. (1871).
Principles of Political Economy. London: Longmans, Green, Reader & Dyer.

Mill, J. S. (2006).
Utilitarismus. Stuttgart: Reclam.

Misik, R. (2007).
Das Kult-Buch. Glanz und Elend der Kommerzkultur. Berlin: Aufbau.

Müller, H.-P. (1992).
Gesellschaftliche Moral und individuelle Lebensführung. Ein Vergleich von Emile Durkheim und Max Weber. Zeitschrift für Soziologie 1, S. 49 – 60.

Nielsen (2016, 09 16).
Inwieweit vertrauen Sie folgenden Werbeformen? Von Statista. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/222329/umfrage/umfrage-zum-vertrauen-in-unterschiedliche-werbeformen (01.09.18)

Ockenfels, A., Schier, U. & Hofmann, W. (2016).
Moral values and increasing stakes in a dictator game. Journal of Economic Psychology (56), S. 107 – 115.

Oltmanns, T. (2012).
Der Machtbegriff in der Betriebswirtschaft – ein Tabu und seine Geschichte. In B. Knoblach, T. Oltmanns, I. Hajnal & D. Fink, Macht in Unternehmen. Der vergessene Faktor (S. 55 – 71). Wiesbaden: Springer Gabler.

Ortmann, G. (2011).
Die Kommunikations- und die Exkommunikationsmacht in und von Organisationen. DBW – Die Betriebswirtschaft 4/2011, S. 355-378.

Reckwitz, A. (2017).
Die Gesellschaft der Singularitäten. Berlin: Suhrkamp.

Reichertz, J. (2003).
Die Abduktion in der qualitativen Sozialforschung. Opladen: Leske & Budrich.

Reichertz, J. (2011).
Kommunikationsmacht. Wiesbaden: VS.

Reichertz, J. (2013).
Grundzüge des Kommunikativen Konstruktivismus. In R. Keller, H. Knoblauch & J. Reichertz, Kommunikativer Konstruktivismus. Theoretische und empirische Arbeiten zu einem neuen wissenssoziologischen Ansatz (S. 49 – 68). Wiesbaden: Springer VS.

Reimann, A., Castano, R., Zaichkowsky, J. & Bechara, A. (2012).
How we relate to brands. Journal of Consumer Psychology 22 (1), S. 128 – 142.

Rifkin, Jeremy (2007).
Access – Das Verschwinden des Eigentums. Frankfurt am Main: Campus

Rommerskirchen, J. (2017a).
Soziologie & Kommunikation. Theorien und Paradigmen von der Antike bis zur Gegenwart. Wiesbaden: Springer VS.

Rommerskirchen, J. (2017b).
Konstruktion und Interpretation. Von Journal für korporative Kommunikation 1/2017: http://journal-kk.de/jan-rommerskirchen-konstruktion-und-interpretation (01.09.18)

Rommerskirchen, J. (2018).
Die soziale Rolle von Unternehmen. Von Journal für korporative Kommunikation 5/2018: http://journal-kk.de/jan-rommerskirchen-die-soziale-rolle-von-unternehmen (01.09.18)

Searle, J. (2012).
Wie wir die soziale Welt machen. Berlin: Suhrkamp.

Sutter, M. (2009).
Individual behavior and group membership: Comment. American Economic Review (99), S. 2247 – 2257.

Weber, M. (2007).
Religion und Gesellschaft. Frankfurt am Main: Zweitausendeins.

Weber, M. (2008).
Wirtschaft und Gesellschaft. Frankfurt am Main: Zweitausendeins.

Weiguny, B. (8. Mai 2016).
Das weiße Wunder. Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung, 27.

Wenzel, H. (1985).
Mead und Parsons. Die emergente Ordnung des sozialen Handelns. In H. Joas, Das Problem der Intersubjektivität (S. 26 – 59). Frankfurt am Main: Suhrkamp.

 

Hier gibt’s die PDF-Version des Fachartikels 

Julius Wedel: Politische Kommunikation zwischen Kultur und Recht

Zielsetzung: Ziel dieses Artikels ist es, die Rolle der Symbole in der Politischen Kommunikation darzustellen und diese anhand der Gerechtigkeitsgrundsätze einer Gesellschaft zu bewerten.

Theorie: Innerhalb dieses Artikels tragen die Werke der Soziologen Emile Durkheim, Pierre Bourdieu, Herbert Blumer und der Philosophen John Rawls und Charles Taylor einen wichtigen Beitrag zur Beantwortung der Forschungsfrage bei.

Forschungsfrage: Welche Rolle spielen Symbole in der Politischen Kommunikation bei Kommunitaristen und Liberalen?

Methodik: Die Beantwortung der Forschungsfrage basiert auf der Darlegung und In-Bezug-Setzen verschiedener wissenschaftlicher Theorien, um eine theoretische Fundierung des Forschungsgegenstandes der Politischen Kommunikation zu erreichen.

Fazit:. Innerhalb des Beziehungsgeflechts der verschiedenen Akteure der Politischen Kommunikation herrscht ein Kampf um die Deutungsmacht von Symbolen. Symbolen wird in der Politischen Kommunikation die Rolle zugewiesen, die Bedeutungen politischer Handlungen zu bestimmen, damit diese legitimiert werden können. Bedeutungen müssen immer auf die jeweiligen Gerechtigkeitsgrundsätze einer Gesellschaft zu beziehen sein.

Einleitung

Politik stellt das System dar, welches für die Mitglieder der Gesellschaften bindende Entscheidungen hervorbringt. Sie besitzt dadurch für jede Person eine hohe Relevanz für ihr alltägliches Leben, auch wenn dies der Person nicht ständig bewusst ist. In modernen, demokratischen Gesellschaften stellt sich immer wieder die Frage, auf welchen zentralen Aspekten das gemeinschaftliche Handeln begründet werden soll. Gerade in Krisenzeiten kann die Erkenntnis erlangt werden, dass die Gesellschaft innerlich angespannt ist und die Gemeinschaft nicht immer vollständig die politischen Entscheidungen akzeptiert. Politischer Kommunikation wird die Vermittlung dieser Entscheidungen als Aufgabe zugesprochen, umfasst allerdings noch weitaus mehr. Politische Kommunikation muss in engem Zusammenhang mit Politik betrachtet werden, da über sie die Politik mit den Mitgliedern einer Gesellschaft in Kontakt tritt. Politisches Handeln muss in Demokratien immer vermittelt und legitimiert werden. Von vielen unterschiedlichen wissenschaftlichen Disziplinen wird Politische Kommunikation untersucht, und jede besitzt einen anderen Zugang zu ihr. Dies führt dazu, dass das Forschungsfeld keiner wissenschaftlichen Richtung zugeordnet werden kann und die Politische Kommunikation vor den unterschiedlichen theoretischen Hintergründen ungreifbar erscheint. Entscheidungen, die weitreichende Auswirkungen auf die Gesellschaft besitzen, werfen automatisch unterschiedliche Fragen auf. Wie werden diese Entscheidungen legitimiert? Wie können sie der Gesellschaft am besten vermittelt werden? Welche Einflussmöglichkeiten besitzen die einzelnen Akteure einer Gesellschaft auf solche Entscheidungen? Um einen Ansatz zu finden, der all diese Fragen beantworten kann, muss zunächst das weite Forschungsfeld der Politischen Kommunikation genauer betrachtet werden. Danach werden die Symbolbegriffe von den Soziologen Durkheim, Bourdieu und Blumer behandelt. Nach ihnen übernehmen Symbole in der Vermittlung von Bedeutungen eine wichtige Funktion in Gesellschaften. Fragen, die es hier zu beantworten gilt, lauten: Welche unterschiedlichen Symbolbegriffe bestehen in der wissenschaftlichen Diskussion und welche Auswirkungen haben die jeweiligen Symbolbegriffe auf die Politische Kommunikation? Im letzten Schritt werden mit den Werken der Philosophen Rawls und Taylor zwei unterschiedliche Sichtweisen auf die Gerechtigkeitsgrundsätze einer Gesellschaft dargelegt, damit die Verwendung von Symbolen hinsichtlich dieser Grundsätze untersucht werden kann. Auch hier kann nach den Auswirkungen gefragt werden, welche diese verschiedenen philosophischen Richtungen auf Politische Kommunikation haben.

Hyperkomplexe Politische Kommunikation

In der Auseinandersetzung mit dem Forschungsfeld Politische Kommunikation fällt schnell auf, dass es keine einheitliche Vorstellung und Herangehensweise an dieses gibt. Selbst die Verständigung zwischen den Wissenschaften darüber was als Politische Kommunikation bezeichnet wird und wie sie zu analysieren sei, ist problematisch (Jarren, Sarcinelli 1998, p. 13). Bei einer ersten Betrachtung des Begriffs Politische Kommunikation kann dieser allerdings direkt in die beiden einzelnen Bestandteile Politik und Kommunikation unterteilt werden. Dadurch eröffnen sich zwei weite Forschungsfelder mit umfassenden Theorierahmen, die als Anleihen für einen ersten Zugang zur Politischen Kommunikation herangezogen werden können.

Eine Möglichkeit, Politik einzugrenzen, ist die Definition des Begriffs als aktives Handeln zur Beeinflussung staatlicher Macht. Nach dieser Ansicht wird deutlich, dass Politik durch das Handeln von Personen oder Organisationen direkte Auswirkungen auf die Bevölkerung hat, oder aber zumindest versucht, auf die Instanzen einzuwirken, die diesen Einfluss besitzen. In der Forschung wird Politik auch als Subsystem zur Generierung allgemein verbindlicher Entscheidungen beschrieben. Allerdings ist das Spektrum, was in den heutigen Gesellschaften als Gegenstand politischer Entscheidungen gilt, nahezu unbegrenzt (Saxer 1998, p. 21). Innerhalb der Politikwissenschaften hat sich eine konzeptionelle Unterscheidung der politischen Inhalte in drei Dimensionen etabliert. Diese werden mit den englischen Begriffen Polity, Politics und Policy unterschieden. Jede Dimension besitzt zudem eine Unterschiedliche Relevanz hinsichtlich der Ansprüche an die Politische Kommunikation.

               Polity befasst sich mit der Form und Struktur des institutionellen Rahmens in dem sich Politik bewegt. Kern dieses Aspekts sind die verfassungsmäßigen Strukturen und Ordnungen einer Gesellschaft. Politics umfasst die Prozesse innerhalb eines politischen Systems. Besonderer Fokus liegt dabei darauf, wie einzelne Akteure, wie z.B. Parteien, Politiker und Lobbyisten, ihre Interessen durchzusetzen versuchen. Eine Analyse eines Sachverhaltes in Bezug auf die Politics Dimension untersucht vor allem Machtverhältnisse, Akteur-Konstellationen und deren Konflikte. Die Policy Dimension bezeichnet die inhaltliche Ebene von Politik. Sie analysiert die politischen Konflikte und die Gestaltung gesellschaftlicher Verhältnisse. In dieser Dimension werden, den konkreten Politikfeldern wie Außenpolitik zugeordnet, die Problemlösungen aus Interessen- und Zielkonflikten zwischen den politischen Akteuren untersucht (Jarren, Donges 2011, p. 17).

Kommunikation ist ein Forschungsfeld mit einem vergleichbar großen Ausmaß an Definitionen, wie der der Politik. Trotz der vielen Möglichkeiten sie zu definieren, stimmen die meisten Werke aus der Forschung zur Politischen Kommunikation überein, dass Kommunikation ein gesellschaftliches Totalphänomen, mit den Merkmalen der Systemhaftigkeit und Multifunktionalität, ist (Saxer 1998, p. 26). Diese Multifunktionalität führt wiederum dazu, dass Kommunikation sowohl als Transportmodell, als auch als Vermittlungsmodell gesehen werden kann. Bei dem Transportmodell wird die einseitige Übertragung von Botschaften und deren Information untersucht. Das Vermittlungsmodell versteht Kommunikation als wechselseitig aufeinander bezogenen Prozess, bei dem die Akteure durch Zeichen mit gemeinsam geteilten Bedeutungen in Interaktion zueinander treten. Dadurch wird Kommunikation als soziale Handlung aufgefasst (Jarren, Donges 2011, p.18).

Die Aufteilung des Begriffs Politische Kommunikation in seine Einzelbegriffe hat gezeigt, in welchen großen wissenschaftlichen Feldern sich der Forschungsgegenstand befindet. Die Schnittmenge von Politik und Kommunikation ist demnach genauso groß wie unübersichtlich.

Wenn Kommunikation als ein Vorgang zur Bedeutungsvermittlung verstanden wird und Politik als ein System der Gesellschaft mit dem Ziel der Hervorbringung allgemein verbindlicher Entscheidungen, dann könnte als eine abgeleitete Definition aus der Untersuchung der Wortbestandteile Politische Kommunikation als ein zentrales Instrument zur Herstellung, Durchsetzung und Begründung von Politik angesehen werden. Doch dies würde Kommunikation nicht allein als Mittel der Politik darstellen, sondern mit derselben gleichsetzen (Saxer 1998, p. 25). Um ein umfassendes Verständnis über Politische Kommunikation zu erlangen, reicht es deswegen nicht aus, den Begriff einzig in Abhängigkeit zu seinen Wortbestandteilen und der damit verbundenen Forschung zu setzen, sondern darüber hinaus muss er näher aus den verschiedenen Perspektiven der unterschiedlichen wissenschaftlichen Richtungen, die Politische Kommunikation als Forschungsgegenstand behandeln, betrachtet werden. Dies erweitert den Theorierahmen unter dem Politische Kommunikation betrachtet werden kann und führt zu der Problematik, dass keine eindeutige Definition des Begriffs vorgenommen werden kann. Laut dem Schweizer Kommunikationswissenschaftler Saxer sieht sich jeder, der versucht Politische Kommunikation zu definieren, mit der Grenzenlosigkeit und Hyperkomplexität des Forschungsfeldes konfrontiert (Saxer 1998, p. 22). Vor diesem Hintergrund der Hyperkomplexität werden nun aus den wissenschaftlichen Perspektiven der Politik- und Kommunikationswissenschaft sowie der Soziologie, Definitionen untersucht, um einen Ansatzpunkt für die Analyse der Rolle der Symbole in der Politischen Kommunikation zu finden. Die Definitionen werden den wissenschaftlichen Disziplinen anhand der Profession ihrer Autoren zugeordnet. Exemplarisch für die Politikwissenschaft definiert Vowe Politische Kommunikation als „symbolische Interaktion im Zusammenhang bindender Entscheidungen und in Form unterschiedlicher Grade von Öffentlichkeit mit ihren jeweiligen Medien“ (Vowe 2003, p. 527).

Vowe stellt Kommunikation in den Zusammenhang mit dem, aus der Soziologie stammenden, theoretischen Rahmen des Symbolischen Interaktionismus. Er versteht Kommunikation demnach als soziale Handlung zur Generierung von Bedeutungen durch den Austausch von Symbolen. Politisch wird dieses Verständnis von Kommunikation, wenn diese Bedeutungen für die Öffentlichkeit bindende Entscheidungen darstellen. Für Vowe gibt es unterschiedliche Grade an Öffentlichkeit, somit ist politische Kommunikation nicht auf einen bestimmten Bedeutungsraum begrenzt, sondern kann von wenigen Personen bis hin zur ganzen Gesellschaft durchgeführt werden. Auch gibt es keine Begrenzung der Medien, der Autor erklärt, dass jeder öffentliche Grad unterschiedliche Medien nutzen kann, wodurch die Frage, ob die Kommunikation politisch ist oder nicht, einzig an der bindenden Relevanz dieser für die Gesellschaft festzumachen ist. Dadurch, dass Vowe Politische Kommunikation einzig über das Kriterium der bindenden Entscheidung definiert, muss sein Verständnis von Politik geklärt werden, denn diese Art von Entscheidungen können auch außerhalb eines Politikverständnisses, das die Dimensionen der polity, politics und policy beschreibt, umgesetzt werden.

Einen anderen Ansatz hat der britische Medien- und Kommunikationswissenschaftler McNair hervorgebracht. Er hat seine Definition von Politischer Kommunikation selbst in drei Abschnitte unterteilt.

“Political Communication as „purposeful communication about politics […]: 1. All forms of communication undertaken by politicians and other political actors for the purpose of achieving specific objectives. 2. Communication addressed to these actors by non-politicians such as voters and newspapers columnists.3. Communication about these actors and their activities, as contained in news reports, editorials, and other forms of media discussion of politics” (McNair 2003, p. 4).

McNair versteht unter Politischer Kommunikation eine bewusst zielgerichtete Kommunikation mit dem Inhalt Politik. Er definiert Politische Kommunikation nicht über die Art der Kommunikation, sondern über den Urheber dieser und deren Inhalt. Sein Augenmerk liegt auf den Kommunikatoren und deren Kommunikationsvermögen, weswegen er dadurch drei unterschiedliche Wege der Kommunikation mit politischem Inhalt aufweist. Die erste Form ist jegliche Kommunikation, die ein politischer Akteur unternimmt, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen. McNair unterstellt damit, dass die Akteure Kommunikation als strategisches Mittel einsetzen. Doch dieses wird nicht nur einseitig vom politischen Akteur des Politikers eingesetzt. Im zweiten Punkt wird deutlich gemacht, dass Politische Kommunikation reziprok zu verstehen ist, und somit ist auch Kommunikation, die zum politischen Akteur zurück fließt, Politische Kommunikation. Im dritten Punkt verdeutlicht der Autor die Position der Medien. Denn nicht nur direkte Kommunikation zwischen Akteuren wird als Politische Kommunikation verstanden, sondern auch die Berichterstattung über einen am direkten Kommunikationsprozess unbeteiligten politischen Akteur. Aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive greift dieser Punkt das Verhältnis zwischen Medien und Öffentlichkeit auf. Nicht geklärt wird durch diese Definition, ob die Medien als politischer Akteur gesehen werden. Mit Ausnahmen der Politiker beschreibt McNair nicht, wer seiner Ansicht nach zu den politischen Akteuren gezählt werden darf. Weder im zweiten Punkt, in dem Wähler und Journalisten lediglich als nicht Politiker ausgewiesen werden, noch im dritten Punkt, wird dies deutlich. Somit stellt sich die Frage, ob jeder Bürger, der wählen darf, automatisch ein politischer Akteur ist, oder er unterschiedliche Rollen einnehmen kann, die ihn sowohl als einen politischen, als auch als einen nicht politischen Akteur einordnen lassen.

Einen anderen Ansatz für eine Definition mit soziologischem Hintergrund wählen Graber und Smith:

“The field of political communication […] encompasses the construction, sending, receiving, and processing of messages that potenzially have a significant direct or indirect impact on politics. The message senders or message receivers may be politicians, journalists, members of interest groups, or private, unorganized citizens. The key element is that the message has a significant political effect on the thinking, beliefs, and behaviors of individuals, groups, institutions, and whole societies and the environments in which they exist.” (Graber, Smith 2005, p. 479)

Im Kern der Definition von Graber und Smith steht der Effekt, den die politischen Akteure auf die Gesellschaft haben. Kommunikation sehen sie als Prozess zur Vermittlung von Inhalten, was mehr der kommunikationswissenschaftlichen Sichtweise auf Politische Kommunikation entspricht. Wer politischer Akteur ist entscheidet sich durch den Grad der Politisierung einer Nachricht und ist nicht auf eine bestimmte Position festgelegt. Politisch wird die Kommunikation, wenn sie wesentliche Auswirkungen auf die Politik hat. Dies lässt Raum zu hinterfragen, was das Politische ausmacht und wie Politik und nicht Politik unterschieden werden können, bzw. wie festgesetzt wird was Politik ausmacht.

Die auffälligste Einigkeit der unterschiedlichen Perspektiven besteht somit in der Uneinigkeit bezüglich eines eindeutigen theoretischen Hintergrundes, unter dem Politische Kommunikation betrachtet werden soll.

Allerdings ist festzuhalten, dass Einigkeit darin zu bestehen scheint, dass Politik ein hohes Maß an Öffentlichkeit benötigt. In allen Perspektiven wird den Medien dafür eine bedeutende Rolle zugesprochen. Nach den bisherigen Erkenntnissen bildet sich übergreifend ein Beziehungsgeflecht zwischen Politik, Medien und Öffentlichkeit. Politischer Kommunikation wird auch in allen Perspektiven ein Effekt auf die Gesellschaft, oder Teile dieser, zugesprochen. In demokratischen Gesellschaften müssen Entscheidungen legitimiert werden, weswegen auch das Verhältnis von Öffentlichkeit und Legitimität einen Ansatzpunkt liefern kann, welcher die Rolle der Symbole in der Politischen Kommunikation erklären kann.

Das Beziehungsgeflecht zwischen Bürger, Politik und Medien besteht nicht alleine dem Selbstzweck der Kommunikation wegen, sondern besitzt darüber hinaus auch noch die Zwecke, Öffentlichkeit herzustellen und Legitimität für die Handlungen der politischen Akteure zu gewährleisten. Die zentrale Bedeutung des Begriffs Öffentlichkeit wurde lange in den Sozialwissenschaften nur unzureichend ausgearbeitet. Erst Habermas entwickelte mit seinem Werk Strukturwandel der Öffentlichkeit ein normatives demokratisches Modell von Öffentlichkeit und befruchtete damit einen wissenschaftlichen Diskurs, zu dem Dahrendorf und vor allem Luhmann mit ihren Werken Gegenpositionen beziehen. Sieht Habermas in der Öffentlichkeit noch einen Raum in dem alle Bürger rational diskutieren bis eine vernünftige öffentliche Meinung entsteht die zu politischen Entscheidungen führt (Habermas 1991), betont Dahrendorf, dass eine dauerhafte Beteiligung aller Bürger an diesem Prozess zur Bildung einer öffentlichen Meinung utopisch ist und auch nicht wünschenswert sein kann. Für ihn muss es institutionelle Möglichkeiten der Partizipation für den Bürger geben, bei der aus einer allgemein passiven Öffentlichkeit eine aktive wird (Dahrendorf 1986). Luhmann entwickelt mit seiner Arbeit eine komplett systemtheoretische Beschreibung von Öffentlichkeit und sieht darin ein Beobachtungssystem der Gesellschaft (Gerhards 1998, pp. 268). Öffentlichkeit kann somit als Kommunikationssystem der Gesellschaft zwischen den Akteuren Bürger, Politik und Medien bezeichnet werden. Ihr Produkt ist die öffentliche Meinung, die von der individuellen Meinung der Akteure stark abweichen kann: „Legitimität steht im Spannungsfeld von politischer Kultur und politischer Struktur. Öffentlichkeit ist demnach eine notwendige, keineswegs aber hinreichende Bedingung von Legitimität“ (Sarcinelli 1998, p. 252).

 

Das Herbeiführen bindender Entscheidungen bedarf den ständigen Einbezug der öffentlichen Meinung, aber es ist nicht nur die Aufgabe der politischen Akteure dieser Meinung zu folgen und sie umzusetzen. Nach Sarcinelli besteht auch ein hypothetischer Volkswille, der nicht immer mit der aktuellen öffentlichen Meinung übereinstimmen muss. Vor allem in Zeiten der Krise oder bei großen Reformen gehen diese auseinander. Die Akteure des politischen Systems müssen für Zustimmung bei der Bevölkerung kämpfen. Bei einem Missachten der öffentlichen Meinung über einen längeren Zeitraum wird dies jedoch spätestens bei der nächsten Legitimation der politischen Macht durch den Souverän sanktioniert, z.B. in Form eines veränderten Wahlergebnisses (Sarcinelli 2011, p.11).

Symbole in der Politischen Kommunikation

Wurden im ersten Schritt nun aus dem weiten Feld der Politischen Kommunikation Ansatzpunkte für die Beantwortung der Forschungsfrage gefunden, muss nun erklärt werden, was Symbole sind und welche Funktion sie besitzen. Fragen zur Entstehung von Symbolen und ihrer Bedeutung für menschliches Verhalten, sollen unterschiedlich zu beantworten versucht werden. Exemplarisch werden im Folgenden die Symbolbegriffe von Durkheim, Bourdieu und Blumer dargestellt und anschließend im Sinne der Forschungsfrage hinsichtlich Politischer Kommunikation untersucht.

               Emile Durkheim

Durch das Verwenden von Zeichen ist es dem Individuum möglich, seine Innenzustände auszudrücken. Kommunikation jeder Art wird somit zur Grundvoraussetzung von gemeinschaftlichen Handlungen. Damit aus einzelnen Innenzuständen eine Gemeinschaft, ein Gemeingefühl entsteht, müssen die „Zeichen, die sie ausdrücken, selbst wieder in einem einzigen und alleinigen Zeichen verschmelzen“ (Durkheim 1998, p. 315). Symbole entstehen somit durch einen gruppendynamischen Prozess, welcher sowohl für die Gruppe, als auch für das Individuum Identität hervorbringt. Das Individuum erfährt die Bedeutung von Symbolen von außen, hat durch seine Handlungen in der Gemeinschaft aber auch Einfluss auf dieses. Symbole sind für Durkheim geistige Konstrukte und Bedeutungsträger, die sich in irgendeiner materiellen Form in der Wirklichkeit darstellen, ihre Bedeutung aber von der, dem Individuum übergeordneten, Gesellschaft erfahren. Die Verbindung von Form und Inhalt geschieht durch die Kräfte der Gesellschaft. Die Form spielt dabei eine untergeordnete Rolle, da sie nur als Repräsentant den Inhalt in der realen Welt darstellt, damit der Mensch auf etwas, das nicht in der reinen Gedankenwelt besteht, verweisen kann (Durkheim 1998).

              Pierre Bourdieu

Bourdieu geht davon aus, dass die Gesellschaft als soziales Feld in unterschiedliche soziale Gruppen unterteilt werden kann. Akteure und Gruppen stehen entlang eines Machtgefälles in Beziehungen zueinander. Die individuellen Lebensstile, zusammen mit dem während der Sozialisation von der Gruppe übernommenen Habitus, haben Einfluss auf die individuellen Beziehungen der Akteure untereinander. Neben dem physischen Ausdruck der Lebensstile entwickelt sich parallel auch eine symbolische Ebene, die dazu dient, eine Gruppe zu formen und vor allem von Anderen in Form von signifikanten Unterscheidungsmerkmalen abzugrenzen. Symbole sind somit nicht an Objekte gebunden, sondern bilden ein System, welches der Akteur in Bezug der jeweiligen Umwelt interpretieren muss. Symbole werden zu semantischen Repräsentanten innerhalb der sozialen Ordnung. Die soziale Gruppe stattet den Akteur zunächst mit einem symbolischen Kapital aus, welches den Kontext für Symbole bildet. Der Akteur kann sich verschiedenen Kontexten unterschiedlicher Gruppen bewusst werden und sein symbolisches Kapital vermehren. Diese Sichtweise führt dazu, dass Symbolen Macht zugesprochen wird. Denn soll beim symbolischen Kapital das Prestige durch das Umfeld anerkannt werden, so muss der richtige Gebrauch von Symbolen auch im jeweiligen Kontext anerkannt werden. Die Bedeutung von Symbolen und deren korrekter Einsatz stehen somit im direkten Bezug zur Stellung des Akteurs innerhalb des sozialen Feldes. Sie drücken auf semantische Weise die Unterschiede im sozialen Feld aus (Bourdieu 1984).

               Herbert Blumer

Obwohl Blumer seine Theorie des Symbolischen Interaktionismus in einem Bestandteil des Titels nach dem Symbol benannt hat, bleiben seine Ausführungen, was dieser Begriff konkret beinhaltet und umfasst, unpräzise. Die Sichtweise, Bedeutungen aus einem interpretativen Akt des Individuums herzuleiten und darin einen andauernden Prozess zu sehen, ermöglicht es jedoch, den Symbolbegriff von einer universellen Geltung zu lösen. Symbole erschaffen durch ihre Verwendung in der Interaktion symbolische Welten. Dies bedeutet, dass sie als gedankliches Konstrukt die subjektive Wirklichkeit von Personen durch die Interaktion hervorbringen und sichtbar werden lassen und die symbolische Welt, auf Grundlage der individuellen Bedeutung von allen wahrnehmbaren Objekten, schaffen. Bei der Interaktion gilt es auch immer, durch die Handlung die Beziehung zwischen Personen auszuhandeln. Geht Blumer davon aus, dass durch die Interpretation von Handlungen die Bedeutung vom Individuum selber hervorgebracht wird, kann nun davon ausgegangen werden, dass sich bei einem Fortführen der Kommunikation eine Beziehung zwischen den Kommunikanten entwickelt, die einem die Macht zuschreibt, Dingen Identität durch Kommunikation zu geben und zu nehmen. Dieser Vorgang führt dazu, dass Personen, denen die mächtigere Position in einer Beziehung zugesprochen wird, durch Benennen Einfluss auf die Interpretationen nehmen können. Das Gegenüber gestattet der Person, dessen Interpretation einer Handlung als seine eigene Interpretation zu übernehmen (Blumer 2013).

Soweit die unterschiedlichen Begriffsverständnisse. Doch welchen Stellenwert besitzen Symbole nun für die Politische Kommunikation?

Für Durkheim stellen Symbole geistige Konstrukte dar, die durch die Gesellschaft mit Bedeutung versehen werden und in einer beliebigen materiellen Form in der Wirklichkeit auftreten. Sämtliche Kommunikation der Akteure des Beziehungsgeflechts in der Öffentlichkeit würde über Symbole geschehen, deren Bedeutung die öffentliche Meinung den Akteuren zur Verfügung stellt. Doch diese Sicht birgt Probleme. Die öffentliche Meinung muss von den Akteuren aktiv beeinflussbar bleiben. Wird sie mit dem gruppendynamischen Prozess gleichgesetzt, der nach Durkheim Symbolen von außen die Bedeutung zuweist, steht die öffentliche Meinung als universal geltendes Element in der Öffentlichkeit. Die Akteure könnten sie nicht verändern und sie nicht als Grundlage der Legitimität durch die Öffentlichkeit nutzen.

Politische Entscheidungen sind, zu einem großen Teil, auch mit der Durchsetzung von Macht verbunden. Für Bourdieu entsteht Macht aus dem Gefälle innerhalb der sozialen Ordnung. Der richtige Gebrauch von Symbolen muss von der jeweiligen Gruppe anerkannt werden. Symbolen wird somit Macht zugesprochen. Ihr korrekter Einsatz bringt den Akteur in eine mächtige Position. Derjenige, der sein symbolisches Kapital richtig einzusetzen vermag, kann sich der Zustimmung seiner Gruppe gewiss sein. Bourdieu spricht Akteuren, die politisch Handeln, somit auch Akteuren die Politische Kommunikation betreiben, das Vermögen zu, Symbole als Repräsentationen der sozialen Welt verändern zu können. Der Politisch-Handelnde ist also in der Lage, die von den Akteuren anerkannte soziale Welt zu verändern, indem die Vorstellung über diese Welt bei den Akteuren geändert wird. Politische Kommunikation wird von den Akteuren genutzt, um Macht über Bedeutungen zu erlangen.

Auch Blumer beschäftigt sich mit der Macht in Verbindung mit der Bedeutung von Symbolen. Doch anders als bei Bourdieu erlangt ein Akteur Macht nicht aus seiner Position im sozialen Feld, sondern durch die Beziehung zu anderen Akteuren während diese miteinander interagieren. Für diesen Vorgang implementiert er in seiner Theorie den Begriff des Machtspiels. Blumer erläutert, dass Macht wichtig ist, um die Interessen einer Gruppe durchsetzen zu können. Macht besteht damit nicht vor dem Eingehen einer Beziehung, sondern wird in ihr durch die symbolvermittelte Kommunikation allmählich aufgebaut und unterschiedlich verteilt (Blumer 2013, pp. 176).

Für die Politische Kommunikation bedeutet dies, dass alle Akteure des Beziehungsgeflechts nach der Macht streben, die Bedeutung von Symbolen zu beeinflussen, um ihre Interessen in der öffentlichen Meinung durchsetzen zu können und damit Legitimation von politischen Handlungen herstellen zu können, oder diese zu verweigern. Bei Bourdieu ist die Macht an den Akteur gebunden. Durch das geschickte Ausspielen seiner Kapitalien, kann er die Machtposition erlangen und die Bedeutungen nach seinen Vorstellungen schaffen oder abschaffen. Blumers Machtverständnis ist klar an die Beziehung der Akteure und damit an die Interaktion gebunden. Politische Kommunikation wird genutzt, um diese Machtbeziehung herzustellen. Die Rolle, die Symbole für die Politische Kommunikation spielen, kann ausgehend von der Forschungsfrage damit beantwortet werden, dass derjenige, der die Deutungsmacht über sie besitzt, seine politischen Handlungen legitimieren kann.

Kultur und Recht als Synonyme philosophischer Richtungen

Die Hälfte der Forschungsfrage ist somit beantwortet. Folgend werden mit den Werken von John Rawls und Charles Taylor zwei unterschiedliche Gesellschaftskonzeptionen dargestellt, um zu ergründen auf welche gesellschaftlichen Grundlagen sich die Rolle der Symbole beziehen muss. Rawls ist dem Lager der liberalen Philosophie zuzuordnen und Taylor dem der Kommunitaristen. Die im Titel verwendeten Begriffe Recht und Kultur stehen als Synonyme für diese politischen Philosophierichtungen.

Rawls stellt in seinem Werk Eine Theorie der Gerechtigkeit selbige als oberstes Ziel einer Gesellschaftsordnung dar. Sämtliche Bürgerrechte müssen dem Gerechtigkeitsprinzip entspringen und besitzen bleibende Geltung. Grundlage einer gerechten Gesellschaftsordnung ist ein Gesellschaftsvertrag, eine Idee, die schon die Philosophen Locke, Rousseau und Kant in ihren Werken behandelt haben. Damit die Gesellschaft die Gerechtigkeitsgrundsätze nach dem Prinzip der Fairness in einen Vertrag fixieren kann, muss sie sich zuvor in einer Situation befinden, in der sie sich auf diese einigt. Rawls geht von einem hypothetischen Urzustand aus, der die Charakteristika der Gleichheit, des Gerechtigkeitssinns der Menschen und deren Willen, die erarbeiteten Grundsätze als verbindlich anzuerkennen, aufweist. Nicht jedes Mitglied einer Gesellschaft kann in den Genuss der besten Stellung in ihr gelangen. Damit im Urzustand niemand die Gerechtigkeitsprinzipien nach seinem eigenen Interesse zuschneiden kann, müssen den Menschen in dieser Situation bestimmte Informationen vorenthalten werden. Rawls wendet dafür eine gedankliche Konstruktion an, die er den Schleier des Nichtwissens nennt. Die universell geltenden Gerechtigkeitsgrundsätze, auf denen seiner Meinung nach jede Gesellschaft aufgebaut werden sollte, bestehen in hierarchischer Ordnung aus Freiheit, Chancengleichheit und dem Differenzprinzip (Rawls 2012).

Die kommunitaristische Philosophie bildet den klaren Gegenpol zur liberalen Sichtweise auf eine gerechte Gesellschaft. Sie bestreitet, dass das Recht Vorrang vor der Kultur und den Werten einer Gesellschaft haben sollte (Rommerskirchen 2015, p. 163). Taylor kritisiert in seinem Werk Multikulturalismus und die Politik der Anerkennung, dass ein Gesellschaftsvertrag eine Gesellschaft zu stark homogenisiert und die unterschiedlichen Identitäten der Menschen und gesellschaftlichen Gruppen nicht anerkennt. Seiner Meinung nach muss diese Anerkennung erst gewonnen werden und stellt somit ein elementares menschliches Streben in einer Gesellschaft dar. Taylor leitet aus der Bedeutung der Anerkennung die besondere Stellung von Beziehungen zwischen Menschen ab. Den Prozess, Anerkennung auf einer gesellschaftlichen Ebene zu erlangen, nennt Taylor Politik der gleichheitlichen Anerkennung. Dieser Begriff vereint zwei unterschiedliche Ansätze. Auf der einen Seite die Politik des Universalismus, welche die gleichen Grundsätze für alle Bürger betont. Auf der anderen Seite hat die moderne Identitätsvorstellung eine Politik der Differenz hervorgebracht. Während einige Philosophen beide Positionen für unvereinbar halten, sieht Taylor in den beiden Ansätzen zur Politik der Anerkennung kein Widerspruch. Er beschreibt ein Modell, dass auch, wie bei der Politik des Universalismus, bestimmte Rechte für jede Person unterschiedslos bestehen. Darüber hinaus werden allerdings Sonderrechte eingeräumt, die es den Menschen ermöglichen, freiheitlich ihre Identität auszuleben und in ihrem kulturellen Kontext kollektive Ziele zu verfolgen (Taylor 2009).

Fazit: Die Rolle der Symbole bei Liberalen und Kommunitaristen

Welche Rolle spielen Symbole in der Politischen Kommunikation bei den Liberalen? Nach Rawls Theorie muss der Einsatz von Symbolen in der Politischen Kommunikation seinen drei Gerechtigkeitsgrundsätzen entsprechen. Zunächst soll die Freiheit betrachtet werden. Für Rawls besitzt das Mitglied einer gerechten Gesellschaft genauso viele Grundfreiheiten, wie sie sich mit den gleichen Grundfreiheiten eines anderen Mitglieds vertragen. Politische Kommunikation in demokratischen Gesellschaften bedarf vor allem der Meinungs- und Informationsfreiheit, damit die öffentliche Meinung von vielen unterschiedlichen Meinungen geprägt werden kann. Nur ein freies Mitglied der Gesellschaft wird an dem politischen Prozess partizipieren. Freiheit bildet für die Forschungsfrage die Grundlage, damit ein Kampf um die Deutungsmacht der Symbole überhaupt geführt werden kann. In einer Gesellschaft unfreier Mitglieder gäbe es eine feste Deutungshoheit des Akteurs, dem die politische Macht innewohnt. Damit politische Handlungen legitimiert werden können, bedarf es somit einer Meinungsvielfalt, die auf den Grundfreiheiten aufbaut. Der nächste Gerechtigkeitsgrundsatz ist der der Chancengleichheit. Auf die Frage bezogen bedeutet dies, dass jedes Mitglied gleichen Zugang zur Öffentlichkeit besitzen muss. Die Öffentlichkeit ist der Raum, in dem in der Politischen Kommunikation der Kampf um die Deutungsmacht von Symbolen stattfindet. Jedes Mitglied muss unter gleichen Voraussetzungen in diesen Kampf gehen und diesen auch gewinnen können. Der letzte Grundsatz den Rawls formuliert, ist das Differenzprinzip. Ungleichheit muss so gestaltet sein, dass sie dem am wenigsten Begünstigten dennoch eine Verbesserung in Aussicht stellt. Die Deutungsmacht kann nur einem Akteur zugesprochen werden, wodurch ein Ungleichgewicht in der Machtverteilung entsteht. Für Rawls ist dies dann akzeptabel, wenn die Akteure, welche den Machtkampf verloren haben, dennoch davon profitieren. Die Deutungshoheit wird dazu verwendet, Legitimität für politische Handlungen herzustellen. Diese Handlungen münden in für die Gesellschaft bindenden Entscheidungen. Das Differenzprinzip ist dann eingehalten, wenn diese Entscheidungen dem Verlierer des Machtkampfes dennoch eine Verbesserung erfahren. Derjenige Akteur, welcher die Deutungsmacht über Symbole erlangt, kann allerdings diese nicht nach Belieben deuten, da nach Rawls Auffassung das Recht immer Vorrang besitzt. Durch die Universalität der Gerechtigkeitsgrundsätze im Gesellschaftsvertrag müssen sich seine Deutungen immer auf diesen beziehen und ihm entsprechen. Doch ist er im Stande dies nachzuweisen, besitzt seine Deutung klare symbolische Gehalte, welche für die gesamte Gesellschaft universell bindend sind. Die Frage nach der Rolle der Symbole in der Politischen Kommunikation, vor dem Hintergrund der liberalen Philosophie, ist damit zu beantworten, dass sie für die Gesellschaft universell geltende Deutungen des Gesellschaftsvertrages hervorbringen.

               Welche Rolle spielen Symbole in der Politischen Kommunikation bei Kommunitaristen? Taylor stellt mit seiner Theorie der Politik der Anerkennung ein anderes Verständnis von einer gerechten Gesellschaft dar. Die Gerechtigkeitsgrundsätze einer Gesellschaft können nicht für jedes Mitglied und jede Gruppe universell gelten, da sonst dadurch die persönlichen und kulturellen Identitäten der Mitglieder der Gesellschaft missachtet werden. Taylors Modell für eine gerechte Gesellschaftsordnung sieht vor, dass den Mitgliedern einer Gesellschaft sowohl gewisse universell geltenden Rechte zugesprochen werden, als auch Sonderrechte, die ihre Identität und Kultur berücksichtigen. Zwischen den beiden Rechten muss ständig abgewogen werden, welches mehr Relevanz besitzt. Für den Einsatz von Symbolen in der Politischen Kommunikation bedeutet dies, derjenige, der als Sieger des Machtkampfes hervorgeht, muss zunächst den Respekt gegenüber den anderen Identitäten und Kulturen der Gesellschaft ausdrücken. Da eine Gesellschaft aus vielen Gruppen besteht, die alle aus ihrer Kultur eigene Symbolverständnisse hervorgebracht haben, bilden diese Gruppen zunächst den normativen Rahmen der Mitglieder einer Gesellschaft. Die Wahrung der Kulturen der verschiedenen Gruppen führt somit zu unterschiedlichen normativen Rahmen. Um diese in einer Gesellschaft zu vereinen, bedarf es Bindungskräfte zwischen den Gruppen. Die Gesellschaft muss für sich hervorbringen was das Gut sei, auf das sie sich berufen soll. Sie muss als Gemeinschaft der Gleichen unterschiedlicher Identitäten angesehen werden. Dies hat Konsequenzen für denjenigen, der als Sieger aus dem Machtkampf um die Deutungsmacht von Symbolen hervorgeht. Damit allen kulturellen Gruppen gegenüber Respekt gezollt wird, muss er fähig sein, die Bedeutungen der Symbole jeder Gruppe zu erkennen und umzudeuten. Bezieht sich seine Deutung auf generelle Rechte muss er neutrale Symbole erstellen, die von allen verstanden werden. Alle Symbole müssen die kollektivistischen Ziele, das Gut der Gesellschaft, berücksichtigen, damit die Bedeutung der Symbole auf den Gerechtigkeitsgrundsätzen dieser beruht und der politische Akteur Legitimation für seine Handlungen erzielen kann. Die Frage, welche Rolle Symbole in der Politischen Kommunikation bei Kommunitaristen spielen, ist damit zu beantworten, dass sie die Differenz der Individuen anerkennt und zur Verständigung über das Gut der Gesellschaft beitragen.

               Welche Rolle spielen Symbole in der Politischen Kommunikation bei Kommunitaristen und Liberalen? Was die Unterschiede dieser Rolle nach beiden Sichtweisen angeht, wurden diese durch die Unterfragen dargestellt. Doch es gibt auch eine Gemeinsamkeit, die die beiden philosophischen Richtungen der Rolle der Symbole in der Politischen Kommunikation mitgeben. Beide Vorstellungen einer gerechten Gesellschaft basieren auf unterschiedlichen Gerechtigkeitsgrundsätzen. Doch stimmen beide Richtungen darin überein, dass die Legitimation politischer Handlungen durch die Deutungsmacht überhaupt auf Gerechtigkeitsgrundsätzen, wie auch immer die Gesellschaft diese formuliert, beruhen müssen, da sonst keine Legitimation erreicht werden kann. Die Forschungsfrage ist demnach damit zu beantworten, dass die Rolle der Symbole darin besteht, über die Deutungsmacht und in Bezug auf die geltenden Gerechtigkeitsgrundsätze Legitimation für politische Handlungen herzustellen.

Resümierend kann festgehalten werden, dass die Beantwortung der Forschungsfrage eines umfassenden Theorierahmens bedurfte. Reflektierend muss gesagt werden, dass viele der behandelten Theorien, besonders bei der Erläuterung der unterschiedlichen Perspektiven auf Politische Kommunikation, nur in Auszügen in diesem Artikel behandelt werden konnten. Es wird kein Anspruch auf Vollständigkeit dieser erhoben. Dieses Vorgehen führte sicherlich an der einen oder anderen Stelle zu Unschärfen, doch stand die Beantwortung der Forschungsfrage im Fokus.

Dass Symbole einen Einfluss auf die Politische Kommunikation und damit auf die Gesellschaft besitzen, wie dieser Einfluss zustande kommt und dass ihre Bedeutungen gesellschaftlichen Gerechtigkeitsgrundsätzen entspringen müssen, sind Ansatzpunkte für eine weitere Untersuchung des Forschungsfeld hinsichtlich dieser Thematik. Weitere Fragen könnten sein: Gibt es Unterschiede in den Beziehungen zwischen den Akteuren der Politischen Kommunikation? Wie ist das Verhältnis von Politik und Medien zueinander und welchen Einfluss hat dies auf den Machtkampf um die Deutungsmacht? Spielen Symbole in der Politischen Kommunikation nicht-demokratischer Gesellschaften dieselbe Rolle?

In der Einleitung wurde die Beobachtung erwähnt, dass gerade in schwierigen Krisenzeiten die Gesellschaft innere Spannungen aufweist und politische Entscheidungen nicht immer von der gesamten Gemeinschaft akzeptiert werden. Dazu soll abschließend festgehalten werden, dass ein Rollenverständnis der Symbole in der Politischen Kommunikation unter einer kommunitaristischen Perspektive eine Chance darstellen kann, dieses Problem zu lösen.

Literaturverzeichnis

Blumer, H. (2013). Symbolischer Interaktionismus. Berlin, 2013.

Bourdieu, P. (1984). Die feinen Unterschiede. Frankfurt a. Main, 1984.

Dahrendorf, R. (1986). Aktive und Passive Öffentlichkeit. Über Teilnahme und Initiative im politischen Prozess moderner Gesellschaft, in: W. Langenbucher, Politische Kommunikation. Grundlagen, Strukturen, Prozesse. Wien, 1986.

Durkheim, E. (1998). Die elementaren Formen des religiösen Lebens. Frankfurt a. Main, 1998.

Gerhards, J. (1998). Öffentlichkeit, in: O. Jarren, U. Sarcinelli, & U. Saxer, Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft [S. 268-273]. Wiesbaden, 1998.

Graber, D., & Smith, J. M. (2005). Political Communication Faces the 21st Century, in: Journal of Communication, 2005.

Habermas, J. (1991). Strukturwandel der Öffentlichkeit. Frankfurt a. Main, 1991.

Jarren, O., & Donges, P. (2011). Politische Kommunikation in der Mediengesellschaft. Wiesbaden, 2011.

Jarren, O., & Sarcinelli, U. (1998). “Politische Kommunikation” als Forschungs- und als politisches Handlungsfeld: Einleitende Anmerkung zum Versuch der systematischen Erschließung, in: O. Jarren, U. Sarcinelli, & U. Saxer, Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft. Wiesbaden, 1998.

McNair, B. (2003). An Introduction to Political Communication. London, 2003.

Rawls, J. (2012). Eine Theorie der Gerechtigkeit. Frankfurt am Main, 2012.

Rommerskirchen, J. (2015). Das Gute und das Gerechte. Wiesbaden, 2015.

Sarcinelli, U. (1998). Legitimität, in: O. Jarren, U. Sarcinelli, & U. Saxer, Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft [S. 253-267]. Wiesbaden, 1998.

Sarcinelli, U. (2011). Politische Kommunikation in Deutschland. Wiesbaden, 2011.

Saxer, U. (1998). System, Systemwandel und politische Kommunikation, in O. Jarren, U. Sancinelli, & U. Saxer, Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft. Wiesbaden, 1998.

Taylor, C. (2009). Multikulturalismus und die Politik der Anerkennung. Frankfurt am Main, 2009.

Vowe, G. (2003). Politische Kommunikation, in: H. Münkler, Politikwissenschaft. Ein Grundkurs. Reinbek, 2003.

 

Hier gibt’s die PDF-Version des Fachartikels 

Julius Wedel: Politische Kommunikation zwischen Kultur und Recht

Symbole übernehmen in der Vermittlung von Bedeutungen eine wichtige Funktion in Gesellschaften. In der wissenschaftlichen Diskussion bestehen unterschiedliche Symbolbegriffe, die jeweils Auswirkungen auf die politische Kommunikation haben. Der vorliegende Artikel untersucht, welche Rolle Symbole in der politischen Kommunikation für Kommunitaristen und Liberale spielen und nimmt anschließend eine Bewertung dieser anhand der Gerechtigkeitsgrundsätze einer Gesellschaft vor.

 

Lesen Sie hier den ganzen Artikel