Isabella Capodieci: Markenbedeutungen im Zeitalter der Individualisierung

Es scheint, als würde die Gesellschaft stetig egoistischer werden. Konsumenten erwarten zunehmend personalisierte Produkte, die durch und durch an ihre speziellen Bedürfnisse angepasst sind. Customization liegt im Trend. Die Einteilung in übergreifende Zielgruppen scheint kaum mehr möglich. Der vorliegende Beitrag beschäftigt sich mit der Frage, welche Herausforderungen die Individualisierung in der Gesellschaft an Markenidentitäten und die Vermittlung sozialer Werte einer Marke stellt. Kann eine an gesamte Zielgruppen ausgerichtete Kommunikation weiterhin sinnvoll ausgespielt werden? Wo entstehen Markenbedeutungen heutzutage? Zur Beantwortung beleuchtet dieser Beitrag, welche Rolle soziale Werte in der Gesellschaft spielen und aus welchen Gründen Konsumenten überhaupt Dinge kaufen. Außerdem wird definiert, was unter Individualisierung genau zu verstehen ist und wie sie sich in der heutigen Gesellschaft äußert. Um schließlich zu begreifen, welche Veränderungen sich bezüglich Markenkommunikation auftun, werden zukunftsorientierte Studien herangezogen sowie die zeitaktuellen soziologischen Ansätze von Andreas Reckwitz und Luc Boltanski und Arnaud Esquerre betrachtet. Es zeigt sich, dass die französischen Ideen der Bereicherungsökonomie heutzutage eher theoretische Grundlage für Marken sein können, als die Singularitätsgedanken von Reckwitz. Bedeutungen entstehen auch zu Individualisierungszeiten im sozialen Feld. Individualisierung bedeutet nicht die vollständige Loslösung des Individuums. Daher ist es für Marken auch dieser Tage sinnvoll, übergeordnete Identitäten zu vermitteln. Es darf jedoch nicht unterschätzt werden, welch hohes Maß an Eigenständigkeit der Einzelne innerhalb der Gruppe gewonnen hat.

Unsere Welt befindet sich in einem stetigen Wandel. Globalisierung und Digitalisierung als zwei der größten Trends unserer Zeit sorgen in Verbindung mit dem momentan vorherrschenden Wohlstand unserer Gesellschaft dafür, dass Einzelne sich zunehmend frei bewegen können – und zwar auch in Bezug auf die Produktwahl. Der Austausch mit Anderen sowie der Gebrauch von Produkten aus aller Welt sind heutzutage ein Kinderspiel. Insbesondere durch die Entwicklungen des Internets sind Individuen nicht mehr an ihre direkte soziale Umgebung gebunden, sondern können sich vielseitig orientieren.

Der Mensch und sein individueller Lebensstil sind zunehmend komplex, denn er kann viele Dinge gleichzeitig tun und zudem nicht nur einem Kollektiv zugehörig sein, sondern vielen verschiedenen. Dadurch wird die Identität eines Einzelnen insgesamt immer multidimensionaler.

Akzeptanzrahmen innerhalb der Gesellschaft erweitern sich. Mit dem Mehr an Spielraum für das einzelne Individuum geht gleichzeitig die Tatsache einher, dass Selbstverwirklichung einen immer höheren Stellenwert gewinnt. Die Gesellschaft scheint immer egoistischer zu werden. Die wachsende Anzahl von Single-Haushalten ist nur eins von vielen Indizien dafür (vgl. Statistisches Bundesamt (Destatis), 2017, S. 4). Die Individualisierung in der Gesellschaft lässt sich nicht leugnen. Im Zuge dessen erwarten Konsumenten von Unternehmen inzwischen eine personalisierte Bedürfnisbefriedigung, d.h. Produkte, die speziell auf die Wünsche des Einzelnen angepasst sind (vgl. KPMG AG, 2017, S. 2). Denn Standard-Güter existieren bereits in ausreichender Zahl. Der Markt der Konsumgüter ist gesättigt, über die Befriedigung physiologischer Bedürfnisse muss sich heutzutage niemand mehr Gedanken machen. Unternehmen befinden sich somit schon seit langer Zeit in einem starken Kommunikationswettbewerb (vgl. Aerni/Bruhn, 2012, S. 18 f.). Symbolische Güter, die eine bestimmte Bedeutung mit sich bringen, spielen eine immer größere Rolle. Es geht zunehmend nur noch um den Zusatznutzen eines Produkts, der dem Konsumenten mehr bietet und sich gewissermaßen auf ihn überträgt.

Um die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu gewinnen, gehen viele Unternehmen zunehmend deren Wunsch nach Individualisierung der Produkte nach: Customization liegt im Trend. So können Produkte entweder bereits vor ihrer Produktion an die speziellen Wünsche des Kunden angepasst werden oder aber das fertige Produkt kann um einzigartige Elemente ergänzt bzw. verändert werden (vgl. Wirtz, 2009, S. 102 ff.). Letztlich entstehen Unikate. Coca-Cola, Ferrero oder auch Nike zählen wohl zu den bekanntesten Beispielen: Die eigene Trinkflasche, der persönliche Gruß auf der Schokolade oder der Turnschuh mit den eigenen Initialen verleihen dem Inhaber ein Gefühl von Einzigartigkeit. Studien beweisen, dass Konsumenten bereit dazu sind, für personalisierte Produkte mehr Geld auszugeben (vgl. KPMG AG, 2017, S. 2.).

Der hohe Zuspruch zur Customization schürt zunächst aus dem Wunsch nach Abgrenzung zur Masse (vgl. KPMG AG, 2017, S. 4). Es stellt sich die Frage, ob es für Unternehmen folglich noch sinnvoll ist, gesamte Zielgruppen anzusprechen. Die Gesellschaft wird schließlich immer multidimensionaler – wie können allgemeine Werte vermittelt werden, wenn jeder Konsument nach vollkommener Einzigartigkeit strebt? Es wird scheinbar immer schwieriger, Symbolbedeutungen zu vermitteln, denn es gibt keine klaren Grenzen mehr. Heutzutage trägt der Vorstandschef Turnschuhe und der Sportwagenbesitzer fährt zum Discounter.

Anhand von Umfragen ist jedoch zu erkennen, dass Konsumenten besondere Produkte auch aus einem anderen Grund kaufen: Sie streben nach der Anerkennung von dem Kollektiv, das sie umgibt (vgl. KPMG AG, 2017, S. 4). Das heißt, dass vermittelte Werte einer Marke nicht im Gegensatz zu den grundlegenden Werten einer Gruppe stehen sollten, damit der Einzelne sie interessant findet. Hier zeigt sich also ein Widerspruch: Einerseits scheint der Mensch aus vorgegebenen Strukturen auszubrechen, andererseits spielt die Gruppe, von der ein Individuum in einer Gesellschaft immer automatisch umgeben ist, offenbar trotz Individualisierungstendenzen eine Rolle.

Unternehmen müssen sich den von Statten gehenden Veränderungen in der Welt stellen, um langfristig erfolgreich am Markt bestehen zu können. Nach wie vor sind es loyale Kunden, die es zu erreichen gilt. Doch in einer Welt mit einer Vielzahl an ähnlichen Gütern, in der der Konsument dazu befähigt ist, sich ständig neu zu orientieren, gestaltet sich dies noch schwieriger als es ohnehin schon immer der Fall war. Eine genaue Untersuchung darüber, wie Menschen dieser Tage am ehesten berührt und überzeugt werden, muss stattfinden. Die Balance zwischen der auf gewisse Weise noch erwarteten übergeordneten Kommunikationsbotschaft und der immer mehr geforderten personalisierten Behandlung eines einzelnen Konsumenten muss gefunden werden. Konsumenten kaufen Dinge wegen der Bedeutung, die sie innehaben. Es ist jedoch vonnöten, herauszufinden, welche der oben beschriebenen Seiten letztlich mehr Priorität für den Einzelnen hat: Das Selbst oder die Gruppe? Wo entstehen Bedeutungen einer Marke heutzutage – auf Ebene des einzelnen Individuums, das für sich allein kämpft und Güter kauft, um sich durchweg abzugrenzen? Oder zählt vielleicht die Ebene einer Gruppe, die einheitliche Warenbedeutungen kennt und in der der Einzelne sich durch Käufe klar positionieren kann – oder aber entstehen Bedeutungen auf Ebene der Masse, d.h. klassenübergreifend, sodass in der Gesellschaft durch Konsumakte ein klares Bild eines jeden Einzelnen entsteht?

Der Mensch im sozialen Feld

Im Laufe der Zeit hat sich der Gedanke etabliert, dass der Mensch nicht rational ist. Die Psychologie beweist mit diversen Experimenten, dass Individuen sich von der Gruppe, die sie umgibt, leiten lassen. Das Prinzip der sozialen Mehrheit beschreibt, dass Menschen Konformität mit dem Kollektiv anstreben (vgl. Hurth, 2006, S. 44). Zudem zeigt sich, dass innerhalb einer Gruppe der Wunsch nach Differenz zu anderen Gruppen größer ist, als das Maximieren von Profit für den Einzelnen. Einzelne sind sogar dazu bereit, gänzlich auf persönliche und gruppenrelevante Gewinne zu verzichten, wenn dadurch die Differenz zu Out-Groups gesteigert werden kann (vgl. Brown/Tajfel/Turner, 1979, S. 200 ff.). Menschen streben also danach, Gleichgesinnte zu finden und möchten sich bewusst von Andersdenkenden abgrenzen. Denn klare Zugehörigkeiten verschaffen Sicherheit; der Mensch benötigt Orientierung in der Welt, Anhaltspunkte, die ihm das Leben erleichtern.

Auch in der Soziologie spiegelt sich diese Anthropologie oft wider. Ralf Dahrendorf z.B. sieht den Einzelnen stets mit der Welt verbunden und niemals losgelöst. Mit dem Konstrukt des homo sociologicus schuf er ein Menschenbild, das bis heute Relevanz findet: Der Mensch ist Träger sozialer Rollen, der sich an den Werten, Normen und Erwartungen der Gesellschaft ausrichtet (vgl. Dahrendorf, 2010).

Dieses Verhalten kennt allerdings Einschränkungen. Der Mensch ist durchaus dazu in der Lage, eigenständige Entscheidungen zu treffen. So zeigt z.B. eine 2018 vom Institut für Zukunftspsychologie und Zukunftsmanagement veröffentlichte Studie, dass jeder Einzelne tagtäglich erfolgreich diverse Herausforderungen des Lebens händelt (vgl. Druyen, 2018, S. 322). Dass die meisten Menschen proaktiv zu sein scheinen, beweist u.a. die Zustimmung zu der Aussage, dass Handeln klug macht (vgl. Weller, 2018, S. 187).

Fakt ist jedoch, dass eigenständige Entscheidungen viel Energie kosten. Das Gehirn übergeht diese Fähigkeit oftmals und orientiert sich lieber an Handlungen des Umfelds, um Ressourcen einzusparen und den Menschen vor Überforderung in unserer Welt voller Details zu schützen (vgl. Kahnemann, 2012, S. 127 ff.). Abwarten, Verdrängung oder Adaption sind in vielen Situationen die meist angewandten Methoden (vgl. Druyen, 2018, S. 322).

Soziale Werte & Lebensstile

Was dem Individuum in der Vielfalt der Welt Orientierung gibt, sind soziale Werte, d.h. festgelegte Prinzipien mit handlungsleitender Funktion (vgl. Trommsdorf, 2009, S. 175). Nach Trommsdorf sind soziale Werte zudem „wesentlich durch die Zugehörigkeit zu einer sozialen Einheit (Kultur, Schicht, Familie) geprägt.“ (Trommsdorf, 2009, S. 175). Daraus folgt, dass Werte verschiedener Kollektive sich stark voneinander unterscheiden können. Sie repräsentieren unterschiedliche Lebensstile. Pierre Bourdieu zufolge sind die Wertvorstellungen eines Einzelnen und somit auch sein Lebensstil von Geburt an festgelegt (vgl. Rommerskirchen, 2017, S. 231). Dabei gäbe es für den Einzelnen niemals ein Entkommen aus der gegenwärtigen Position (vgl. Bourdieu, 1993, S. 28). Das Unterscheidungsmerkmal sozialer Klassen innerhalb einer Gesellschaft sei ökonomisches Kapital (vgl. Rommerskirchen, 2017, S. 231). In Kombination mit sozialem, kulturellem und symbolischem Kapital würden Individuen schließlich Macht und Anerkennung in der Gesellschaft erlangen (vgl. Rommerskirchen, 2017, S. 234 f.). Dass Lebensstile von Individuen sich heutzutage aber auch trotz ähnlicher Kapitalien unterscheiden können, beweisen die Sinus-Milieus (vgl. SINUS Markt‐ und Sozialforschung GmbH, 2018, S. 5).

Abb.1: Soziodemografische Zwillinge (Quelle: SINUS Markt‐ und Sozialforschung GmbH, 2018, S. 5)

Es zeigt sich, dass das Einkommen eines Einzelnen und somit seine soziale Position nicht bestimmt, welche Präferenzen derjenige hat oder welche moralischen Ansichten er teilt. Relevant ist also nicht eine Clusterung anhand ausschließlich demografischer Daten, sondern die Lebenswelt von Individuen. Je nachdem, welche Werte Einzelne vertreten, gehören sie einem anderen Sinus-Milieu an. Innerhalb eines Milieus haben Waren den gleichen Wert, d.h. es existieren die gleichen Bedeutungen der Dinge (vgl. SINUS Markt‐ und Sozialforschung GmbH, 2018, S. 5 ff.).

Symbole in der Unternehmenskommunikation

Edward Bernays konstatiert, dass es bei Kauf und Konsum niemals um eine Sache an sich geht, sondern immer um ihren gesellschaftlichen Wert, d.h. um ihre Bedeutung. Denn Bedeutungen würden Emotionen wecken, von denen sich Menschen leiten lassen. In der Gesellschaft seien es Symbole, die solche Bedeutungen repräsentieren und so Orientierung schaffen würden. Daher sei Unternehmenskommunikation nur mit Symbolen sinnvoll (vgl. Bernays, 2014, S. 51 ff.), denn durch den Einsatz von Symbolen könnten Unternehmen Konsumenten lenken. Bernays bezeichnet dies als Propaganda (vgl. Bernays, 2014, S. 34 f.).

Wie bereits erwähnt, spielen funktionale Güter vor allem in einer Gesellschaft, in der grundsätzlich keine Knappheit herrscht, eine untergeordnete Rolle. Somit sind Symbole in der Kommunikation zum Treiber des heutigen Kapitalismus geworden (vgl. Beckert, 2018, S. 329).

Marken(identität) im sozialen Feld

Aus der Tatsache, dass Waren nur auf Grundlage ihrer Bedeutungen gekauft werden, lässt sich schließen, dass Konsum immer eine soziale Komponente mit sich bringt. Kaufentscheidungen positionieren das Subjekt. Die Theorien Thorstein Veblens gehen sogar einen Schritt weiter: Dem Autor geht es nicht um irgendeine Positionierung, sondern ihm zufolge drückt eine große Masse an Konsum Wohlstand aus. Dieser wiederum führt nach Veblen zu Anerkennung in der Gesellschaft; und das sei es, wonach jedes Individuum streben würde (vgl. Veblen, 2015, S. 43 ff.). Wichtig ist dabei in Veblens Augen auch die Zurschaustellung des Konsums, damit andere ihn wahrnehmen können (vgl. Veblen, 2015, S. 52). Folglich finden Kauf und Konsum niemals für einen Einzelnen selbst statt, sondern es dreht sich schlichtweg alles darum, bei Anderen Ansehen zu erlangen.

Doch woher weiß die Gesellschaft, welche Güter welche Bedeutung haben? Geht es wirklich nur um die Masse von Konsum? Eine spezielle Orientierung bieten die Art Güter und Dienstleistungen, die in der Welt als Marke bekannt sind.

Die Positionierung einer Marke am relevanten Markt ist im besten Falle dynamisch, d.h. grundlegende Werte bleiben im Kern stets gleich, werden jedoch unter Berücksichtigung von Veränderungen der Zeit kontinuierlich adaptiert (vgl. Baumgarth, 2014, S. 221). Aus diesen vom Unternehmen intern festgelegten Eigenschaften einer Marke ergibt sich letztlich ihre Identität (vgl. Burmann et al., 2015, S. 29 f.). Eine widerspruchsfreie Identität schafft Wiedererkennungswert und Stabilität. Insbesondere in unserer Zeit, die von Wandel und Komplexität geprägt ist, stehen Unternehmen ebenso wie menschliche Individuen täglich vor neuen Herausforderungen. Abhängig davon, welche Handlungsentscheidungen sie treffen, welche sozialen Werte sie priorisieren, etc., entwickelt sich die interne Identität weiter und wird vielseitiger.

Das Image einer Marke in der Gesellschaft entspricht dem entgegen subjektiven Wahrnehmungen der Konsumenten (vgl. Shimp, 2010, S. 39). Somit decken sich Fremd- und Selbstbild nicht zwingend. Edward Bernays‘ Propaganda funktioniert nicht mit Garantie. Den obigen Ausführungen zufolge kommt es darauf an, die für eine bestimmte Zielgruppe richtigen Werte zu kommunizieren bzw. Symbole zu verwenden.

Letztlich entwickelt sich eine Marke so schließlich selbst zu einem Symbol – zu einem Sinnbild z.B. bestimmter Lebensweisen. Sie positioniert den Käufer auf ganz bestimmte Art und Weise, bietet einerseits Differenzierung zu anderen und andererseits Identifikation für den Einzelnen selbst (vgl. Esch, 2007, S. 22).

Bestimmte Marken in unserer Gesellschaft haben das Level eines Statussymbols erreicht. Die Bedeutung solcher Waren entsteht auf Massenebene, sie ist klassenübergreifend bekannt. Zu beachten ist dabei, dass ein Statussymbol, nur weil es universell bekannt ist und die gleiche Bedeutung hat, nicht übergreifend den gleichen Wert haben muss. Einer Dame kann durchaus bewusst sein, was der Luxussportwagen ihres Verehrers repräsentiert, es kann ihr jedoch vollkommen gleichgültig sein.

Zeitalter Individualisierung

Derzeit scheint es in unserer Gesellschaft zunehmend schwieriger für Marken, klare Symbolbedeutungen und damit übergeordnete Identitäten zu kommunizieren. Denn soziale Grenzen öffnen sich, Menschen orientieren sich dank Globalisierung und Digitalisierung sehr viel vielseitiger, als noch vor einigen Jahren.

Die Konsequenz daraus ist, dass klar abgegrenzte Zielgruppen wie die Sinus-Milieus sich kaum mehr definieren lassen. „Die Auflösung (Hervorhebung im Original) vorgegebener sozialer Lebensformen“ (Beck/Beck-Gernsheim, 2012, S. 11) wie Ulrich Beck sie seinerzeit schon beschrieb, zeigt sich mehr und mehr. Im Zuge dessen konstruiert der Einzelne nach Beck selbst seine soziale Realität (vgl. Beck, 1986, S. 209). Das orientierungsbedürftige Individuum befinde sich im Zuge der Individualisierung in einer äußerst risikoreichen Umgebung (vgl. Rommerskirchen, 2017, S. 238 f.), denn die klare Distinktion von der Masse führe zum Verlust von sozialen Sicherheiten, was wiederum in einer neuen Form der Vergesellschaftung münden würde: Neuerdings sei der Einzelne dazu gezwungen, eigenständige Entscheidungen zu treffen und aktiv am Leben teil zu haben (vgl. Beck/Beck-Gernsheim, 2012, S. 12).

Neben der Abhebung eines Einzelnen von der Masse äußert sich die Individualisierung auch in einem erhöhten Stellenwert von Selbstverwirklichung (vgl. Zukunftsinstitut, o. J. a), o. S.). Da der Mensch nicht gebunden ist an Normen, soziale Schichten usw., kann er seine persönlichen Präferenzen beliebig wählen und sein Leben frei nach ihnen gestalten. Distinktion und Selbstverwirklichung bedingen sich scheinbar gegenseitig: Die Auflösung klassischer sozialer Gegebenheiten auf Grund bestimmter kultureller Ereignisse führt zu Multidimensionalität in der Gesellschaft. Der Einzelne erlangt dadurch erhöhte Autonomie. Folglich kann Selbstverwirklichung stattfinden und immer weiter fortschreiten. Somit ist eine Gesellschaft in sich individueller, die Distinktion Einzelner von der Masse wird immer größer. Die Lockerung sozialer Gefüge erfolgt dann zwangsläufig auf ein Neues. Denn ohne die Akzeptanz dieser Individualität würde die Gesellschaft im Ganzen nicht bestehen können.

Abb. 2: Kreislauf der Individualisierungsdimensionen (Quelle: Eigene Darstellung)

Gründe und Indizien der Individualisierung

Individualisierungstendenzen sind schon lange zu beobachten. Bereits seit den 50er-Jahren sinkt die Anzahl der Mehrpersonen-Haushalte, während die Menge der Single-Haushalte enorm steigt (vgl. Statistisches Bundesamt (Destatis), 2017, S. 4). Der gesteigerte Spielraum von Individuen spiegelt sich auch in einem Aufkommen von mehr verschiedenartigen Haushaltsstrukturen wider: Kinderlose Paare, homosexuelle Paare, Mehrgenerationenhaushalte, Studentenwohngemeinschaften, usw. (vgl. Ewinger et al., 2016, S. 8 ff.).

Außerdem verändern sich Biografiemuster: Während es früher eine klare Struktur aus z.B. Ausbildung, Arbeit und Ruhestand gab, finden heutzutage Verschiebungen statt (vgl. Ewinger et al., 2016, S. 10 f.). Das Leben hat ein hohes Maß an Flexibilität gewonnen (vgl. TrendOne, o. J., o. S.).

Abb. 3: Grafik Biografiemuster im Vergleich (Quelle: Zukunftsinstitut, 2011, S. 68)

Dass Selbstverwirklichung in der heutigen Form überhaupt möglich ist und der Einzelne viele Dinge ausprobieren kann, hängt zunächst mit dem Wohlstand dieser Tage zusammen (vgl. Zukunftsinstitut, o. J., o. S.).

Digitalisierung und Globalisierung dienen als weitere Treiber der Individualisierung: Nie zuvor konnte der Einzelne seine soziale Realität so eigenständig im Sinne Becks entwerfen. Durch den Blick über den Tellerrand sucht das Individuum sich aus vielen verschiedenen Optionen die Aspekte heraus, die es persönlich präferiert und stellt sich so seine eigene Lebensweise zusammen. Somit werden Identitäten immer multidimensionaler. Während Identitätsbildung nach Mead noch im sozialen Umfeld stattfand (vgl. Mead, 2013, S. 197 ff.), ist der Einzelne heute nicht mehr abhängig von seiner direkten Umgebung. Soziale Werte und damit auch Lebensweisen sind nicht mehr an ein Milieu gekoppelt. Stattdessen sind z.B. Produkte aus aller Welt verfügbar und nur über einen einfachen Klick online bestellbar.

Hinzu kommt, dass der User im Internet sogar eigenständig filtern und sich nur noch zwischen den Informationen bewegen kann, die ihn wirklich interessieren. Außerdem sorgen soziale Netzwerke dafür, dass das Zurschaustellen der eigenen Identität ein Leichtes ist. Die Präsentation des Selbst wie Veblen sie beschrieb nimmt unserer Tage ganz neue Dimensionen an.

Ein weiteres Indiz der Individualisierung ist die gesteigerte Forderung nach personalisierten Produkten (vgl. KPMG AG, 2017, S. 2). Dass Unternehmen im vorherrschenden starken Kommunikationswettbewerb durch personalisierte Produkte Aufmerksamkeit gewinnen können, klingt sinnvoll. Customization bietet die Möglichkeit, Kundenwünsche auf einzigartige Art und Weise zu befriedigen. In den letzten Jahren hat sich außerdem der Do-It-Yourself-Trend etabliert. Konsumenten neigen verstärkt zum selbst bauen, basteln und handwerkeln (vgl. Papasabbas, 2016, o. S.). Außerdem ermöglichen neue Technologien 3D-Druck (Fabbing) und somit den Weg zum vollends eigenen Produkt (vgl. Zukunftsinstitut, o. J. a), o. S.).

Auswirkungen der Individualisierung auf den Handel

Einzelproduktionen sind für Unternehmen mit einem erhöhten Kostenaufwand verbunden, als Massenproduktionen. Zudem raubt die Customization ebenso wie Fabbing und die Möglichkeit, durch eine Vielzahl an Waren auf dem Markt Do-It-Yourself-Projekte zu verwirklichen, Unternehmen Macht in der Gesellschaft. Ihre Daseinsberechtigung geht zunehmend verloren.

Dadurch, dass der User online zudem eigenständig filtert, welche Inhalte er sehen möchte, verengt sich der Kommunikationswettbewerb noch mehr. Unternehmen müssen sich konkret darauf ausrichten, den einzelnen User mit Tracking- (vgl. Schott, 2014, 577 ff.) und Targetingmethoden (vgl. Plica/Schultz, 2016, S. 88) zu erreichen, damit ihre Werbung nicht untergeht. Dazu müssen intern Kapazitäten und Kompetenzen geschaffen werden.

Letztlich deutet alles auf die Entwicklung hin zu einer Unikat-Gesellschaft. Unternehmen können scheinbar nicht mehr an Zielgruppen kommunizieren. Die Studie Lebensstile für morgen rät dazu, stattdessen in Lebensstilen zu denken. Diese könnten die Vielseitigkeit eines einzelnen Individuums eher greifen (vgl. Zukunftsinstitut, o. J. b), o. S.). Das Problem daran spricht die Studie jedoch selbst an: Die Komplexität und Multidimensionalität. Gemeinsam mit ihrer Umwelt wandeln auch Menschen sich kontinuierlich (vgl. Druyen, 2018, S. 322). Die Zuordnung eines Konsumenten zu einem bestimmten Lebensstil hat letztlich ebenso Grenzen, wie die Zuordnung zu klar definierten Zielgruppen. Denn sie ist theoretisch. Wie kann sichergestellt werden, dass der Bewohner des Einpersonenhaushalts nicht nur Berufspendler ist und am Wochenende zu seiner Familie fährt?

Ein Schritt in die richtige Richtung könnte es sein, zunehmend situationsspezifisches Marketing zu betreiben. Eine Studie zeigt, dass über 70% aller Kaufentscheidungen erst am Point-of-Sale erfolgen. Nicht nur die generelle Persönlichkeit des Konsumenten ist also relevant, sondern seine seelische Verfassung in der jeweiligen Situation (vgl. Halfmann, 2014, S. 11 f.). Um als produzierendes Unternehmen auf dem Markt Erfolg zu ernten, muss nicht das Produkt im Mittelpunkt des Marketingmanagements stehen, sondern der Konsument als Anker angesehen werden (vgl. Halfmann, 2014, S. 2).

Zwischen Anreicherung und Singularität

Zu Zeiten der scheinbar unaufhaltsamen Individualisierung stellt sich die Frage, wie Marken noch erfolgsbringend kommunizieren können. Ist eine übergeordnete Identität sinnvoll, wenn der Konsument sich nach individueller Betreuung sehnt? Es existieren diverse soziologische Ansätze darüber, wie Markenbedeutungen heutzutage entstehen.

Andreas Reckwitz beschreibt eine Gesellschaft der Singularitäten, in der das einzelne Subjekt nur noch durch sein Streben nach Einzigartigkeit bestimmt wird (vgl. Reckwitz, 2017, S. 7 ff.). Individuen würden jegliche Waren und sogar gesamte Lebensbereiche singularisieren, d.h. ihnen Bedeutungen zuschreiben, die sie einzigartig scheinen lassen (vgl. Reckwitz, 2017, S. 9 ff.). Die Einzigartigkeit der Güter solle sich dann auf das jeweilige Individuum übertragen (vgl. Reckwitz, 2017, S. 308 ff.). Das Ziel eines Jeden sei es, in der Gesellschaft Anerkennung durch diese Einzigartigkeit zu gewinnen (vgl. Reckwitz, 2017, S. 13). Prinzipiell, so Reckwitz, sei jedes Individuum dazu fähig, Dingen Bedeutungen zuzuschreiben, denn jeder sei selbst Regisseur seiner Realität geworden (vgl. Reckwitz, 2017, S. 59). Dabei komme es letztlich auch nicht auf den Preis einer Ware an, stattdessen zähle schlichtweg, was ein Einzelner darin erkennen könne. Sobald auch nur eine einzige Person einem Objekt eine Bedeutung zuschreibe, sei es von Wert (vgl. Reckwitz, 2017, S. 16 f.).

Doch hier zeigt sich ein Widerspruch: Wie kann ein Einzelner Anerkennung vom Kollektiv für den Besitz einer einzigartigen Ware erlangen, wenn nur er selbst dieser Ware eine Bedeutung zuschreibt? Wenn niemand anders die Bedeutung eines Objekts versteht, ist sie letzten Endes wertlos, da das Objekt den Einzelnen nicht im sozialen Feld positioniert. Die Anderen verstehen nicht, was der Einzelne damit ausdrücken möchte und können ihm so auch keine Anerkennung geben.

Dem hingegen teilen Luc Boltanski und Arnaud Esquerre die Ansicht, die Bedeutungen von Dingen entstünden im Kollektiv: Die Franzosen sprechen von einer Bereicherungsökonomie, in der Waren durch Narrationen angereichert werden und so eine bestimmte Bedeutung erlangen (vgl. Monopol-Magazin für Kunst und Leben, 2018, o. S.). Dies deckt sich also mit den weit zurückliegenden Gedanken Bernays‘, es bleibt hier aber unklar, woher die Narrationen stammen. Mit der Bedeutung der Dinge würde ihre Beliebtheit und damit auch ihr Preis steigen (vgl. Boltanski/Esquerre, 2018, S. 184 ff.). Diejenigen, die die Bedeutungen verstehen, könnten mit diesen Waren handeln. Die Soziologen bezeichnen jene, die in der Lage dazu seien, als die Reichen, denn nur Wohlhabende könnten sich hochpreisige Güter leisten (vgl. Boltanski/Esquerre, 2018, S. 512). Alle anderen Gesellschaftsmitglieder wären die Verlierer dieses Kapitalismus, da sie die richtigen Waren nicht erkennen würden und somit auch keinen Handel betreiben sowie folglich keinen Profit daraus schlagen könnten (vgl. Boltanski/Esquerre, 2018, S. 571 f.). So würden die angereicherten Waren nur eine bestimmte Gesellschaftsgruppe bereichern. Sie dienten der kollektiven Abgrenzung zu anderen Schichten und würden die Solidarität innerhalb der Gruppe stärken (vgl. Boltanski/Esquerre, 2018, S. 513). Eine offene Frage in dieser Theorie bleibt jedoch, wer die Richtigkeit von Bedeutungen festlegt. Wer bestimmt, wie die Dinge auf korrekte Weise zu verstehen sind und welche Gesellschaftsschicht der Gewinner ist?

Boltanski und Esquerre beschreiben ein Phänomen, welches sich in der Praxis widerspiegelt: Derzeit bildet sich ein Heimlichkeitswohlstand aus. Statussymbole verlieren ihre universelle Bedeutung. Es geht nicht mehr darum, seinen Besitz klassenübergreifend zu präsentieren und sich von jedem Einzelnen abzuheben. Stattdessen zeigen Beobachtungen auf, dass unter bestimmten Gesellschaftsklassen zunehmend gilt, seine soziale Position durch versteckte Symbole zu kommunizieren und nur innerhalb der jeweiligen sozialen Klasse zu beeindrucken (vgl. Kottmann, 2016, o. S.). Aus diesen Entwicklungen lässt sich konstatieren, dass Bedeutungen heutzutage also scheinbar keineswegs auf Ebene der Masse entstehen.

Zeitaktuelle empirische Studien zeigen auf, dass Menschen Anhaltspunkte in der Gesellschaft benötigen, um möglichst stressfrei leben zu können (vgl. Druyen, 2018, S. 331). Insbesondere in unserer heutigen detailreichen Welt ist es wichtig für Individuen, aus Erfahrungen Handlungsregeln abzuleiten, um nicht immer wieder aufs Neue in Verwirrung zu enden (vgl. Druyen, 2018, S. 322). Die Individualisierung, die viele Möglichkeiten für den Einzelnen mit sich bringt, wirkt oft überfordernd. Daher greifen eingangs erläuterte Herdentriebe des Menschen umso häufiger.

Tatsächlich schließt die Individualisierung Gemeinschaftswerte nicht aus. Obwohl z.B. 90% von 16-35-jährigen Befragten einer Studie ein unabhängiges und eigenständig gestaltetes Leben anstreben, ist es scheinbar trotzdem noch wichtig, die Familie zu unterstützen (84%) (vgl. Zukunftsinstitut, o. J., o. S.). Die auf den ersten Blick gegensätzlich klingenden Pole bedingen sich gegenseitig, wie das Konzept des integrierten Individualismus zeigt: Individuen sind oftmals auf die Unterstützung eines Kollektivs angewiesen, um ihre persönlichen Interessen umsetzen zu können. Dies verdeutlicht sich z.B. in dem enormen Anstieg von bestehenden Genossenschaften in Deutschland in den letzten Jahren (vgl. Zukunftsinstitut, o. J. a), o. S.). Aus dieser aktuellen Empirie heraus lässt sich der theoretische Ansatz Reckwitz‘ zur Erklärung der Entstehung von Markenbedeutungen ausschließen. Der Soziologe missachtet, dass der Mensch ein soziales Wesen ist, das in einer ständigen Interaktion mit anderen steht. Bedeutungen entstehen nicht auf Ebene eines Einzelnen, sondern auf Ebene bestimmter Klassen, so wie Boltanski und Esquerre es beschreiben.

Fakt ist jedoch, dass das einzelne Individuum innerhalb der Gruppe, in der es sich bewegt, ein hohes Maß an Eigenständigkeit und Flexibilität gewonnen hat. Aus diesem Grund ist auch nicht davon auszugehen, dass nur eine bestimmte Gesellschaftsklasse die richtigen Bedeutungen der Dinge erkennt, wie es die französischen Ansätze darstellen. Heutzutage spielt es weniger eine Rolle, woher der Einzelne kommt – vielmehr geht es darum, was er aus seinem Leben macht. Während sich bei Boltanski und Esquerre Parallelen zu Bourdieu aufzeigen, ist es in unserer Zeit auch ohne von Geburt an ökonomisches Kapital zu besitzen, möglich, sich weiterzubilden und mehr zu erreichen als z.B. die eigene Familie.

Der Mensch ist homo activus (vgl. Arendt, 2007): Er bewegt sich in Gruppen, orientiert sich an den Meinungen anderer, ist jedoch gleichzeitig aktiv und eigenständig. Er steht dabei heutzutage jedoch nicht unter einem Zwang zur Wahl, sondern zeigt durchaus Ehrgeiz und den eigenen Willen, sein Leben so perfekt wie möglich zu gestalten. Dieser Ehrgeiz äußert sich in einer erhöhten Nachfrage nach Life Coaching-Angeboten: Lebensberatungen in verschiedensten Formen haben sich zu einem renommierten Geschäftsfeld entwickelt. Workshops über Ernährung, Karrierebücher oder Podcasts zum Thema Achtsamkeit. Der Mensch ist verstärkt auf der Suche nach Anleitungen, wie das Leben bestmöglich zu meistern ist – dies verdeutlicht gleichzeitig aber auch wieder die vorherrschende Orientierungslosigkeit (vgl. TrendOne, o. J. b), o. S.).

Fazit & Ausblick

Der Mensch ist ein Herdentier. Trotz voranschreitender Eigenständigkeit eines Einzelnen in der Gesellschaft spielt das Kollektiv, das ein Individuum stets umgibt, immer noch eine Rolle, wie empirische Beobachtungen und Zukunftsprognosen zeigen. Zu beachten ist, dass die Empirie zeigt, dass es aber nicht die Masse ist, die zählt, sondern jeweils eine bestimmte Klasse. Während Reckwitz missachtet, dass der Mensch ein soziales Wesen ist, das in ständiger Interaktion mit anderen steht, bieten die soziologischen Ansätze von Boltanski und Esquerre somit eine gute theoretische Grundlage für Marken der heutigen Zeit – obgleich die Theorie immer noch Kritikpunkte bzw. Lücken aufzeigt, zu deren Schließung weitere empirische Untersuchungen nötig sind.

Für die Unternehmenskommunikation lässt sich schließen, dass Werte und eine klare Markenidentität nach wie vor an übergeordnete Gruppen kommuniziert werden sollten. Eine durchaus personalisierte Kommunikation, die mit einem erhöhten Kostenaufwand verbunden wäre, ist nicht vonnöten, denn das Individuum orientiert sich auch dieser Tage daran, was sein Umfeld denkt und kämpft um dessen Anerkennung. Werte, die im Widerspruch zu den Grundlagen dieses Umfelds stehen, würden vom Einzelnen nicht angenommen werden. Der Individualisierungs-Trend bedeutet also keineswegs, dass Marken ihr Kommunikationskonzept von Grund auf neu definieren und für jeden Konsumenten einzigartig gestalten müssen. Es ist aber offensichtlich, dass Menschen innerhalb einer Gruppe enorm an Flexibilität und Eigenständigkeit gewonnen haben. Gemeinschaften akzeptieren inzwischen ein hohes Maß an Individualität. Der Wohlstand unserer heutigen Zeit ermöglicht es dem Einzelnen in Kombination mit den Trends Globalisierung und Digitalisierung, aus seinem gewohnten Umfeld auszubrechen und Neues auszuprobieren. Es ist niemand mehr an bestimmte Gegebenheiten gebunden, stattdessen geht es darum, sich sein Leben so frei wie möglich zu gestalten. Durch immer offenere Grenzen ist der Mensch nicht mehr nur Teil eines einzigen Kollektivs, sondern kann sich frei bewegen und seine Identität aus vielen verschiedenen Einzelteilen individuell zusammensetzen. Unternehmen dürfen diese Eigenständigkeit von Einzelnen nicht unterschätzen. Es gilt, genauestens zu beobachten, in welchem Umfeld bzw. in welchen Umfeldern sich ein Einzelner bewegt und wohin er ausbrechen könnte, um die richtigen Symbolbedeutungen kommunizieren zu können.

Zielgruppen unterliegen keinen festen Definitionen mehr, der Mensch muss als Einzelner im Kollektiv verstanden werden. Es geht darum, die Komplexität eines Einzelnen zu begreifen und sein Inneres zu durchblicken. Die persönliche Betreuung innerhalb einer Gruppe muss daher einen neuen Stellenwert in der Unternehmenskommunikation gewinnen.

Des Weiteren rauben die erweiterten Handlungsmöglichkeiten eines Subjekts Unternehmen einen großen Part ihrer Kommunikationsmacht. Durch Customization bestimmt der Konsument, wie das Produkt auszusehen hat, im Zuge der Produktvielfalt auf dem Markt kann der Do-it-Yourself-Trend ausgelebt werden und dank 3D-Druckern lassen sich Produkte sogar eigenständig produzieren.

Insbesondere im Online-Bereich kann das einzelne Individuum sich nach Belieben bewegen und für sich selbst irrelevante Informationen völlig ausblenden. Aktuelle Studien zeigen aber auch, dass der Mensch zum eigenständigen Handeln häufig einen externen Antrieb benötigt. Vor allem in der Vielfalt, die unsere heutige Welt bereithält, sehnt er sich nicht nur nach Orientierung, sondern muss aus einer Phase des Abwartens und Verdrängens herausgezogen werden. Unternehmen sollten in dieser Überforderung genau diese Rolle übernehmen: den Menschen an die Hand nehmen und ihm einen Sinn der Dinge aufzeigen. Die Kommunikationsmacht, die Unternehmen dieser Tage geraubt wird, kann so über einen Umweg zurückgewonnen werden.

Insbesondere an dieser Stelle hilft eine klar definierte, übergeordnete Identität, da sie Wiedererkennungswert schafft, Stabilität vermittelt und dem Konsumenten Anhaltspunkte gibt. In Anbetracht des stetigen Wandels unserer Zeit stehen Marken aber vor der Herausforderung, sich anzupassen, d.h. eine dynamische Positionierung innezuhaben, die zwar offen für Neues ist, grundlegenden Werten aber stets Beachtung schenkt. Die Individualisierung fordert, den Einzelnen nicht zu unterdrücken, ihm nichts aufzuzwingen. Stattdessen müssen Marken das Gefühl vermitteln, die Fähigkeiten eines Individuums zu fördern und ihn dazu bewegen, aktiv und eigenständig durchs Leben zu gehen. Dabei muss er dennoch sicher in seinem Kollektiv positioniert werden. Es gilt, den Konsumenten nicht als Konsumenten zu sehen, sondern ihn als Menschen mit einer einzigartigen und vielseitigen Persönlichkeit zu durchblicken und seine tiefsten Sehnsüchte zu verstehen.Wenn davon ausgegangen werden kann, dass Markenbedeutungen auf Ebene sozialer Kollektive entstehen, stellt sich die Frage, wie diese Bedeutungen letzten Endes entstehen. Woher weiß der Einzelne, welches Symbol in der Gruppe welche Bedeutung hat? Woher weiß das Kollektiv, welche Bedeutungen die Dinge haben? Wer legt Bedeutungen fest? Dass es Unternehmen sind, die die konkreten Bedeutungen der Waren vorgeben, ist auszuschließen, wenn die Tatsache der gewonnen Eigenständigkeit von Konsumenten berücksichtigt wird. Boltanski und Esquerre sind diesbezüglich der Meinung, es liege in der Natur einiger Gesellschaftsmitglieder, das Wissen über die Bedeutungen zu haben. Da Bildung in unserer westlichen Welt heutzutage jedoch für jedermann zugänglich ist und ein Einzelner nicht mehr durchweg abhängig von seiner Herkunft ist, ist diese klare Klassengesellschaft, aus der es kein Entkommen für den Einzelnen gibt, grundsätzlich auszuschließen.

Weiterführend wären empirische Analysen darüber interessant, wie weit die Akzeptanz einer Gruppe bezüglich des derzeitigen Individualismus reicht. Wie viel Individualität lässt ein Kollektiv zu? Wäre es eher angebracht, den oben aufgezeigten Individualisierungs-Kreislauf als einschlägigen Pfad anzusehen, der an einem gewissen Punkt stoppt? Und wann ist andersrum der Zeitpunkt gekommen, an dem ein Individuum von der Möglichkeit Gebrauch macht, sich von einem Kollektiv abzuwenden, weil es ihn zu sehr einschränkt?

Außerdem scheint es spannend, zu beobachten, wie weit die Orientierungslosigkeit von Konsumenten in der so vielfältigen Welt noch reichen wird. Derzeit sind bereits Tendenzen hin zu der Besinnung auf Gemeinschaftswerte zu erkennen. Kommt es zu einem Moment, an dem der Einzelne seine bisher gewonnene Individualität und Eigenständigkeit vollständig abgeben würde, um aus der Überforderung zu flüchten und wieder mehr Halt zu gewinnen? Was würde eine solche Entwicklung für die Unternehmenskommunikation sowie Markenbedeutungen implizieren? Es gilt, langfristig zu beobachten, ob diesbezüglich ein Rückschritt der Gesellschaft aufkommt, der sich in der stummen Akzeptanz von Vorgaben durch gesellschaftliche Institutionen äußert. Würde dies bedeuten, dass Unternehmen bzw. Marken Warenbedeutungen in Zukunft doch ganz im Sinne Bernays‘ vorgeben können und die Gedanken der Masse vollkommen lenken können?

Zuletzt ist auch der technische Fortschritt zu erwähnen. Roboter sollen Menschen zunehmend Alltagsaufgaben abnehmen. Wie entstehen Markenbedeutungen in einer Zukunft, in der der Mensch gar nicht mehr selbst interagieren muss?

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Hier gibt’s die PDF-Version des Fachartikels

Anna-Lena Sieberts: Gute Marken vs. böse Marken – Die moralische Wahrnehmung von Product Placements in TV-Serien

Die Studie Gute Marken vs. böse Marken – Die moralische Wahrnehmung von Product Placements in TV-Serien untersucht die Forschungsfrage Wie wirkt sich das durch Serien gezeigte Verhalten bei Jugendlichen auf deren Wahrnehmung von Marken aus?. Für diese Untersuchung wurden die beiden Comedy-Serien Sex and the City und The Big Bang Theory nicht nur wegen ihrer Popularität sondern auch wegen der herausstechenden Product Placements ausgewählt.

Theoretische Überlegungen kamen zu dem Schluss, dass sich das gezeigte Verhalten der Seriencharaktere, auf Grund von medienpsychologischen und soziologischen Effekten so auf die Markenidentität und -wahrnehmung auswirkt, dass sich gutes, beziehungsweise böses Verhalten entsprechend positiv, beziehungsweise negativ auf die Produkteinstellung niederschlagen kann. Mit Hilfe einer quantitativen Online-Umfrage wurden Daten erhoben, die nach der Auswertung die zuvor aufgestellte Theorie negieren. Bei der Überprüfung der Hypothesen wurde festgestellt, dass das in Serien gezeigte Verhalten keinen Einfluss auf die moralische Wahrnehmung der Marken durch Jugendliche zu haben scheint.

Die unerwarteten Forschungsergebnisse können unter anderem der sozialen Entkontextualisierung und dem Framing-Effekt zugeschrieben werden. Die Grenzen dieser Studie sind gleichzeitig ein Hinweis auf mögliche weitere Untersuchungen in diesem Bereich. Und auch wenn der Konsumaspekt hier völlig außer Acht gelassen wurde, ist es für werbetreibende Unternehmen eine wertvolle Erkenntnis, dass das in einem negativen Kontext eingesetzte Product Placement trotzdem nicht entsprechend böse gewertet wird.

Einleitung

Über Jahrzehnte hinweg hat sich das Fernsehen, trotz anfänglich gegenteiliger Prognose – im Jahr 1946 sagte Darryl F. Zanuck, Chef der 20th Century Fox Studios: „People will soon get tired of staring at a plywood (television) box every night.“ (Zerman 1995, S. 27) – fest im Leben der Menschen etabliert. Es ist zu einem der einflussreichsten Medien gereift, dessen ökonomische Relevanz für werbetreibende Unternehmen zunehmend an Bedeutung gewonnen hat (Wirtz 2009, S. 343). Die Beliebtheit dieses Mediums, in Kohärenz mit dem intensiven Fernsehkonsum der Deutschen – 221 Minuten durchschnittliche tägliche Fernsehdauer im Jahr 2014 (AGF 2015) – macht es aus kommunikationspolitischer Sicht besonders interessant.

Der Werbemarkt kann dabei auf eine Vielfalt von möglichen Werbeformen zurückgreifen. Neben den klassischen Werbespots und dem Programmsponsoring ist das Product Placement besonders populär. Ungeachtet strenger Vorschriften für diese spezielle Form der Produktkommunikation in Deutschland (Wirtz 2009, S. 386) sind Produktplatzierungen, vor allem in Fernsehserien, allgegenwärtig. Studien, die den Effekt des Product Placements auf den Rezipienten untersuchen, gibt es, jedoch liegt das Hauptaugenmerk der Untersuchungen meist auf den ökonomischen Auswirkungen der Markenperzeption (Law/Braun 2000; Russell/Stern 2006; Toomey/Francis 2013). Doch ob die Wahrnehmung von Marken auch unter moralischen Aspekten erfolgt, ist bisher unklar. In der vorliegenden Studie liegt der Fokus auf dem bisher weitestgehend unerforschten soziologischen Effekt bei jugendlichen Zuschauern. Berücksichtigt man vorherrschende Lerntheorien über (moralische) Verhaltensbildung bei Heranwachsenden, sowie medienpsychologische Ansichten, stellt sich hier die Frage: Wie wirkt sich das durch Serien gezeigte Verhalten bei Jugendlichen auf deren Wahrnehmung von Marken aus?

Zunächst sollen einleitend einige theoretische Grundlagen der Studie erläutert werden. Die Themen Markenmanagement und Product Placement werden kurz vorgestellt, wie auch relevante medienpsychologische und soziologische Theorien, sowie die zwei beispielhaft für diese Arbeit ausgewählten TV-Serien Sex and the City und The Big Bang Theory. Den theoretischen Teil abschließend wird sich mit der Frage nach dem Guten und dem Bösen beschäftigt. Diese Abhandlungen sind nötig, um die quantitative Forschung nachvollziehen und die Ergebnisse interpretieren zu können.

Auch wenn diese Arbeit sich nicht mit den Konsumauswirkungen von Product Placements in TV-Serien befasst, kann es durchaus für werbetreibende Unternehmen von Interesse sein, wie sich der Einsatz markierter Produkte in der Handlung auf die Wahrnehmung als gut oder böse auswirkt.

Theorie

Als Teilgebiet des Marketings ist die Markenpolitik ein wichtiger Bestandteil, der alle Entscheidungen markierte Produkte betreffend umfasst. Die Markenpolitik soll dabei in erster Linie die volle Nutzung des Identifikations- und Kommunikationspotentials des markierten Produktes sicherstellen. Das Erschaffen von Markenpräferenzen und –treue, sowie der Imageaufbau und die -pflege gehören ebenfalls zu den Aufgaben der Marketingteildisziplin (Bernecker 2009, S. 191 ff.).

Neben der Orientierungs- und Informationsfunktion einer Marke, die den Nachfragern die Kaufentscheidung erleichtern sollen (Baumgarth 2004, S. 10), ist die symbolische Funktion weitaus komplexer. Die Verwendung eines markierten Produktes kann zum einen als Ausdruck der eigenen Persönlichkeit gewertet werden. Die Entscheidung für eine bestimmte Marke kann eine Identitätsvermittlung einer relevanten sozialen Gruppe gegenüber sein (Schmitt 2012, S. 12). Zum anderen kann eine identitätsstiftende Wirkung zum Tragen kommen, wenn die Nachfrager ihr Selbstbild über die Marke, die sie nutzen, definieren     (Blackwell/Miniard/Engel 2006, S. 525 ff.). Dabei übertragen sie die Eigenschaften eines markierten Produktes auf sich und können so ihr Selbst verwirklichen und ihre Zugehörigkeit zu einer sozialen Gruppe demonstrieren (Burmann/Halaszovich/Hemmann 2012, S. 3).

Neben der Identität, die eine Marke aufweisen kann, können ihr auch Persönlichkeitsmerkmale zugeschrieben werden. Konsumenten können durch die Charakterisierung einer Marke mit menschlichen Eigenschaften diese anthropomorphisieren. Die Markenpersönlichkeit kann beständig und unverändert in den Köpfen der Zielgruppe bleiben, aber auch variieren, beispielsweise in einer veränderten Markenumwelt. Besonders bemerkenswert ist dabei, dass zwei ähnliche Produkte in den Köpfen der Nachfragern als verschiedene Charaktere gespeichert werden können, ohne dass die Konsumenten Unterschiede in den kognitiven und emotionalen Attributen benennen könnten (Schmitt 2012, S. 11). Da der Marke menschliche Charaktereigenschaften zugeschrieben werden, ist es somit nicht ausgeschlossen, dass Marken als Gut oder Böse wahrgenommen werden können.

Die Werbewirtschaft weiß mittlerweile dank zahlreicher Studienerkenntnisse, wie die Markenkommunikation audio-visuell angelegt sein muss, um die menschlichen Sinne möglichst erfolgreich anzusprechen. Studien zu Farbwahrnehmung, Gestaltgesetze und Sinnesirradiationen unterstützen die Markeneigner bei der Reizgestaltung und der somit möglichen Kontrastierung ihres Produktes der Konkurrenz gegenüber (Baumgarth 2004, S. 65 ff.).

Weil aber die Reizwahrnehmung nicht nur von den tatsächlichen Informationen abhängt, sondern auch häufig zusätzliche Informationen aktiviert werden, kann es zu unterschiedlichen Beurteilungen der Reizinformation kommen. Diese Kontextinformationen entstehen entweder aus sich selbst heraus oder werden extern aktiviert. Zwei Kontexteffekte sind dabei von besonderer Bedeutung: Der Framing-Effekt und die Ankertheorie (Kahneman 2011, S. 115 ff.; Trommsdorff/Teichert 2011, S. 270 ff.).

Die Markenkommunikation in Form von TV-Werbung hat sich in den vergangenen Jahrzehnten immer weiterentwickelt. Gerade bei der Nutzung des Mediums Fernsehen reagieren die Rezipienten sensibel auf Programmunterbrechungen. So ist es also sowohl aus ökonomischer, als auch aus Rezipienten Sicht folgerichtig, sich Werbeformen zu bedienen, welche die Werbebotschaft in das Programm einbinden. Product Placement hat im TV im Laufe der Werbeentwicklung und -wirkungsforschung einen nicht mehr wegzudenkenden Stellenwert eingenommen. Dies drückt sich unter anderem durch die Intensität und die Umsätze von Produktplatzierungen aus (Consoli 2004, S. 4; iSuppli 2011).

Doch diese Entwicklung forderte auch die Übernahme von Verantwortung den Zuschauern gegenüber, was sich in der gesetzlichen Regelung in Deutschland niederschlägt. Dabei soll die Kennzeichnungspflicht die Vermischung von Programm und Werbung aufdecken, so dass die Authentizität des Fernsehens bestehen bleiben kann (Gläser 2010, S. 336-337; RStV v. 1.1.2013, § 7, Abs. 7, §§ 15, 44). Diese Rechtsprechung ist nicht nur im Sinne der Zuschauer, sondern auch in dem der Werbetreibenden. Das Verbot der Schleichwerbung und die Abgrenzung von Product Placement dem gegenüber kann dieser geregelten Sonderwerbeform zu mehr Akzeptanz verhelfen (Dahlkamp/Latsch/Schmitt 2013, S. 138-139; Horizont 2015).

Verschiedene Arten der Product Placements rufen eine unterschiedlich starke Wahrnehmungswirkung hervor. Generell unterstützt das Genre Comedy/Sitcom dabei die Wirkung am positivsten. Der Mere-Exposure-Effekt wird in diesem Forschungsgebiet am häufigsten zur Erläuterung der Beobachtungen herangeführt. Doch auch die emotionale Verbindung vom Zuschauer zum Seriencharakter kann eine große Rolle spielen (Kahneman 2011, S. 89 ff.; Russell/Stern 2006, S. 7 ff.).

Das Programm Fernsehserie ist durch seine Dauerhaftigkeit mit meist gleichbleibenden Charakteren und Dramaturgie prädestiniert für die Anwendung von medienpsychologischen und soziologischen Theorien. Die Dauerpräsenz der Serie bei regelmäßigem Fernsehkonsum unterstützt dabei in besonderem Maße das Sozialisationspotential (Götz 2012, S. 33; Hickethier 1991, S. 8; Schanze 2002, S. 88). Der gestiegene Orientierungsbedarf in unserer massenmedial geprägten Gesellschaft führt dazu, dass sich die Zuwendung zu den Medien und dem Fernsehen zu einem Erlernen der Bedeutung von Dingen und Verhalten unter anderem anhand von Fernsehserien führt (Süss 2008, S. 368 ff.).

Hier spielen in besonderem Maße die Parasoziale Beziehung und die Parasoziale Interaktionen eine Rolle. Als grundlegende Theorie wie die Identifikation zwischen Rezipient und Persona vollzogen werden kann, so dass der Fernsehcharakter sogar als Teil des eigenen sozialen Beziehungsgefüges betrachtet wird, macht es deutlich, wieso solch eine positive Beziehung auch zu einer positiven Product Placement Wahrnehmung führt (Russell/Stern 2006, S. 7; Schweizer/Klein 2008, S. 166).

Dass die beiden ausgewählten Serien Sex and the City und The Big Bang Theory besonders qualifiziert sind, um eine Product Placement Untersuchung durchzuführen, zeigt nicht nur die Popularität der Sitcoms, sondern ebenso die gesetzten Trends und Auszeichnungen (Ferrier 2014; Nielsen 2011; Nielsen 2013; Stampler 2011; Statista 2014). Auch durch die Bandbreite an unterschiedlichen Hauptcharakteren ist ein möglichst großes Identifikationspotential für die Rezipienten gegeben, was in Zusammenhang mit dem Seriengenre zu einer bestmöglichen unbewussten Product Placement Wahrnehmung führen kann (Moser/Döring 2008, S. 243 ff.; Petty/Cacioppo 1983, S. 135 ff.; Vogel/Suckfüll/Gleich 2007, S. 348).

Für diese Studie musste festgelegt werden, was Gut und Böse hier bedeutet. Die Beschäftigung mit dieser Thematik macht deutlich, dass die philosophische Disziplin Ethik mehr Diskussionsanregungen bietet, als dass sie konkrete Antworten gibt (Höffe 2008, S. 72;    Rommerskirchen 2015, S. 50 ff.). Für eine praktische Anwendung im Zuge der Forschungsfrage kann es nur um ein moralisches Verständnis von gut und böse gehen (Aars 1907, S. 1 ff.; Spaemann 1982, S. 11 ff.). Dabei muss für ein gemeinsames Verständnis die Balance gefunden werden zwischen einem Selbstverständnis von Moral und Sitte, von gut und böse und konkreten Regeln und Normen, die beispielweise durch das geltende Gesetz oder religiöse Kodifizierung einen allgemeingültigen und absoluten Charakter haben (Ferber 1998, S. 160 ff.; Höffe 2008, S. 211 ff.; Rommerskirchen 2015, S. 50). Dieses möglichst universale Verständnis ist von Nöten, um die Situationsstimuli der empirischen Studie nachvollziehen zu können.

Empirische Studie

Diese Studie wurde im Rahmen einer quantitativen Befragung mittels eines Online-Fragebogens umgesetzt. Da eine Standardisierung gefordert ist, wurden beispielhaft je zwei Szenen pro Serie mit Product Placements ausgewählt, die es im Rahmen des Fragebogens zu bewerten galt. Da keine selektive Auswahl der Probanden gewünscht ist, wurde, damit auch Probanden, die die Serie oder die Szenen nicht kennen, sich eines quasi-experimentellen Settings bedient (Häder/Häder 2014, S. 283 ff.; Stein 2014, S. 135 ff.).

Durch die Einbindung von entsprechenden Szenenbildern und einer Handlungsbeschreibung in dem Fragebogen können auch Nicht-Kenner sowohl das Seriencharakterverhalten als auch die dargestellte Marke bewerten. Dieser Stimulus dient nicht nur dazu, auch Nicht-Kenner in die Grundgesamtheit miteinbeziehen zu können, sondern auch bewusst durch die Kombination von Szenenbild und -beschreibung einen Reiz zu setzen, der die Aufmerksamkeit auf das relevante Verhalten und das Product Placement lenkt (Berekoven 2009, S. 177; Stein 2014, S. 139 ff.).

Da die Seriencharakter- und Markenbewertung abgefragt werden soll, muss es sich also um eine Szene handeln, in der mindestens eine Serienfigur mit einer Produktplatzierung interagiert. Neben der Integration eines Creative Placements sollte darüber hinaus das Handeln der Figur oder der Figuren insoweit kritisch sein, als dass eine Bewertung dieser als gut oder böse möglich sein kein.

Für die Serie Sex and the City wurde unter anderem eine Szene aus der zwölften Folge der zweiten Staffel ausgewählt. In der Szene aus Ein erlesener Schmerz überrascht Carrie ihren Lebensgefährten Mr. Big mit mitgebrachtem Essen von McDonalds, um sich für ihre schlechte Reaktion auf Bigs Umzugspläne nach Paris zu entschuldigen. Carrie möchte darüber sprechen, wie die beiden ihre Beziehung trotz der großen Entfernung retten können. Weil Mr. Big scheinbar nichts an der Beziehung liegt, geraten die beiden in einen heftigen Streit und Carrie wirft die Tüte mit dem McDonalds Essen nach ihm.

Die Integration der Marke McDonalds in die Handlung, sowie das aggressive und negative Verhalten der Charaktere erfüllen die vorher festgelegten Kriterien. Eine stärkere Wertung der Situation und Einordnung nach gut oder böse verbietet hier, sowie auch bei den anderen Szenen, die geforderte Objektivität des Forschers (Berekoven 2009, S. 80; Star/King/Parker 1998, Staffel 2, Episode 12).

Die zweite ausgesuchte Szene aus der Serie kommt aus der Folge 17 der vierten Staffel. In dieser Folge mit dem Titel Nicht davonlaufen erlebt die Figur Carrie einen Rückschlag, weil ihre Art zu Schreiben nicht gut bei der Chefredakteurin der Zeitschrift Vogue ankommt, bei der sie als freie Mitarbeiterin arbeiten will.
Um sich zu trösten, schleicht Carrie verbotenerweise in den Kleidungsfundus des Modemagazins. Dort findet sie ein Paar Manolo Blahnik Mary Janes und ist total aus dem Häuschen. Hier sind die Kriterien ebenfalls erfüllt, wenngleich das Verhalten des Seriencharakters hier tendenziell positiver ist, als in der zuvor beschriebenen Szene (Star/King/Parker 1998, Staffel 4, Episode 17).

Ebenfalls zwei Szenen wurden für The Big Bang Theory ausgewählt. Aus der ersten Staffel kam die fünfzehnte Episode Sheldon 2.0 in Frage. In dieser Folge kommt Sheldons Zwillingsschwester Missy zu Besuch. Die entsprechende Szene zeigt, wie sich Howard und Leonard duellieren wollen, um herauszufinden, wer sich mit Missy verabreden darf. Die beiden entscheiden sich, das Duell durch einen Boxkampf auf der Spielekonsole Nintendo Wii auszutragen. Hier kann die Nutzung der Spielekonsole, um ein Duell auszutragen, tendenziell als gut bewertet werden (Lorre et al. 2007, Staffel 1, Episode 15).

Im Kontrast dazu wurde die neunte Episode der sechsten Staffel ausgewählt. In der Folge Die Parkplatz-Eskalation streiten sich Howard und Sheldon um einen Parkplatz an der Universität.
Sheldon, der eigentlich überhaupt kein Auto fährt und den Parkplatz somit gar nicht braucht, will ihn trotzdem nicht Howard überlassen. In der entsprechenden Szene besetzt Sheldon den Parkplatz und als Howard mit seinem Mini Countryman vorfährt, schaukelt sich der Streit hoch. Howard versucht schließlich, Sheldon mit dem Mini Countryman zu überfahren. Auch diese letzte Szene erfüllt die gesetzten Kriterien. Im Vergleich zur vorherig beschriebenen Szene der Serie ist hier das Verhalten extremer und tendenziell negativer zu bewerten (Lorre et al. 2007, Staffel 6, Episode 9).

Die Forschungsfrage Wie wirkt sich das durch Serien gezeigte Verhalten bei Jugendlichen auf deren Wahrnehmung von Marken aus? entstand aus der Grundannahme, dass das Fernsehen, und somit auch Fernsehserien, einen enormen Einfluss auf die Rezipienten haben, den die Werbetreibenden für sich zu nutzen wissen und in Form von Product Placements auch davon Gebrauch machen (Consoli 2004, S. 4; Götz 2012, S. 33; Hickethier 1991, S. 8; iSuppli 2011; Schanze 2002, S. 88; Süss 2008, S. 368 ff.).

Des Weiteren galt die Annahme, dass Markenprodukte in ihrer Wahrnehmung und ihrer Identität differieren können und gerade Jugendliche, die in ihrer Sozialisation und Moralentwicklung noch in der Entfaltung sind, einem größeren Einfluss dieser Form der Produktkommunikation ausgesetzt sind (Baumgarth 2004, S. 52; Collin et al. 2012, S. 292-293; Kohlberg 1996, S. 123 ff.; Schmitt 2012, S. 9-10).

Die ethischen Aspekte in diesem Zusammenhang wurden in anderen Studien bisher weitestgehend außer Acht gelassen, weshalb eine Untersuchung der ethischen Grundlagen von Gut und Böse hier als besonders interessant erachtet wurde. Die Legitimation der Forschungsfrage wurde durch den theoretischen Teil der Arbeit bewiesen. Ausgehend von der Forschungsfrage haben sich durch die Forschungslogik der Deduktion verschiedene Hypothesen ergeben, die sich methodisch überprüfen lassen sollten (Reichertz 2014, S. 76).

H1: Die Bewertung des Charakterverhaltens einer Serienfigur wirkt sich korrelativ auf die Perzeption des Markencharakters aus.

Die erste Hypothese ist die logische Ableitung einer messbaren Aussage aus der Forschungsfrage heraus. Wenn man anhand der Theorie davon ausgeht, dass das beobachtete Verhalten eines Seriencharakters einen Einfluss hat auf den Rezipienten, so kann man auch davon ausgehen, dass die Markenwahrnehmung korrelativ ist zur Seriencharakterwahrnehmung (Bandura 1979; Baumgarth 2004; Bourdieu 1987; Höffe 2008; Horton/Wohl 1956; Schmitt 2012; Spaemann 1982).

H2: Je jünger die Probanden, desto größer ist die Korrelation von Seriencharakter- und Markenbewertung.

Die zweite Hypothese basiert auf der ersten Hypothese und entwickelt diese weiter. Im Hinblick auf die noch im Wachstum befindlichen Sozialisations- und Moralentwicklungsfähigkeiten von Jugendlichen geht diese Hypothese davon aus, dass die Korrelation größer ist, je jünger die Probanden sind (Bandura 1979, S. 13 ff.; Bourdieu 1987, S. 277 ff.; Collin et al. 2012, S. 292-293; Kohlberg 1996, S. 123 ff.).

H3: Probanden, die die Marke bereits vor der Befragung kannten, weisen eine geringere Charakter-Marken-Korrelation auf, als Probanden, denen die Marke unbekannt war.

Bei der dritten Hypothese wird davon ausgegangen, dass die Probanden, die die Marke schon vor der Studie kannten, sich bereits ein Bild über den Markencharakter gemacht haben. Setzt man das voraus, kann man auch davon ausgehen, dass sich die Wahrnehmung der Marke über die periphere Route des Elaboration Likelihood Modells und auf Grund von Ankerheuristik-Effekten weniger durch das Seriencharakterverhalten beeinflussen lässt (Baumgarth 2004, S. 77-78; Kahneman 2011, S. 152 ff.; Moser/Döring 2008, S. 243 ff.; Petty/Cacioppo 1983, S. 135 ff.; Vogel/Suckfüll/Gleich 2007, S. 348).

H4: Probanden, die die Serie oft sehen, bewerten das Verhalten des Serien-charakters  positiver.

Die letzte Hypothese geht davon aus, dass Probanden, die die Fernsehserie Sex and the City oder/und The Big Bang Theory gut kennen und oft sehen, bereits ein festgelegtes Bild über den Charakter der Serienfiguren haben. Da beides Serien aus dem Genre Comedy sind, kann man davon ausgehen, dass mit den Charakteren positive Assoziationen verbunden sind. Dass ihr Verhalten somit von den Vielsehern auch generell positiver bewertet wird, ist möglich und soll kontrolliert werden (Kahneman 2011, S. 90 ff.; Russell/Stern 2006, S. 8).

Die Probanden sollten die Seriencharaktere und die Marken anhand von mehrdimensionalen Skalen bewerten. Die Datenerhebung wurde über einen Zeitraum von vier Wochen im Rahmen des Convenience Sample durchgeführt. Durch die Verbreitung der Umfrage in dem sozialen Netzwerk Facebook, durch die direkte Kontaktaufnahme durch das Messaging Programm WhatsApp, sowie durch das Posten des Umfragelinks in Beiträgen in diversen Internetforen konnte ein Gesamtsample von 404 Forschungsteilnehmern generiert werden. Nach einer ersten Datenbereinigung blieben 221 vollständig ausgefüllte Fragebögen übrig (Akremi 2014b, S. 272).

Forschungsergebnisse

Würde man nur die Theorie berücksichtigen hätte man zu dem Schluss kommen können, dass sich das gezeigte Verhalten der Serienfiguren, auf Grund von medienpsychologischen und soziologischen Effekten so auf die Markenidentität und -wahrnehmung auswirkt, dass sich gutes, beziehungsweise böses Verhalten entsprechend positiv, beziehungsweise negativ auf die Produkteinstellung niederschlägt (Bandura 1979; Baumgarth 2004; Bourdieu 1987; Höffe 2008; Horton/Wohl 1956; Schmitt 2012; Spaemann 1982).

Die Auswertung der Daten ließ allerdings einen gänzlich anderen Schluss zu. Keine der zuvor aufgestellten Hypothesen konnte ohne Vorbehalt bestätigt werden. Für die erste Hypothese konnten nur in zwei von sieben Fällen eine geringe Korrelation zwischen der Bewertung des Charakterverhaltens einer Serienfigur und der Perzeption des Markencharakters nachgewiesen werden. Auch konnte keine lineare Steigung der Korrelation beobachtet werden je jünger die Probanden sind, so dass auch H2  als widerlegt gilt. Gleiches gilt für die Korrelation nach Markenbekanntheit, die ebenfalls nicht signifikant genug ist, um die dritte Hypothese bestätigen zu können. Die Aufschlüsselung der Verhaltensbewertung nach Sehgewohnheiten ließ nur für drei von sechs Variablen eine positivere Bewertung des Verhaltens von Seiten der Vielseher erkennen. Somit lässt sich auch die vierte Hypothese nicht vorbehaltlos verifizieren.

Um auszuschließen, dass die Ergebnisse auf Grund von inkonsistenten Bewertungen der Charaktere und der Marken zustande gekommen sind, wurde mit Hilfe des Cronbachs Alpha Wertes überprüft, in wie weit die Bewertungen der einzelnen Probanden übereinstimmen. Für die Bewertungen wurde eine starke interne Konsistenz festgestellt und es ist davon auszugehen, dass die fehlenden Korrelationen nicht auf so verzerrte Daten zurückzuführen sind (Krebs/Menold 2014, S. 430 ff.; Kuckartz et al. 2013, S. 288).

Nach der Ergebnisanalyse der Umfrage im Hinblick auf die vier Hypothesen fällt nun die Antwort auf die Forschungsfrage Wie wirkt sich das durch Serien gezeigte Verhalten bei Jugendlichen auf deren Wahrnehmung von Marken aus? negativ aus: Das in Serien gezeigte Verhalten scheint keinen Einfluss auf die moralische Wahrnehmung der Marken durch Jugendliche zu haben.

Diese überraschenden Forschungsergebnisse bedürfen einer Diskussion, die über eine Fehlersuche bei den statistischen Daten hinausgeht. Das folgende Kapitel widmet sich der Erklärungssuche.

Interpretation und Diskussion der Ergebnisse

Wie sind die Forschungsergebnisse dieser Studie zu erklären? Hier sollen mögliche Gründe gefunden werden, mit denen sich die Resultate erläutern lassen. Auf Grund der kaum festzustellenden Unterschiede zwischen der eigentlichen Forschungszielgruppe der Jugendlichen und den restlichen Probanden beschränkt sich die Diskussion der Ergebnisse nicht nur auf diese Altersgruppe.

Statistisch bedingte Ursachen für die unerwarteten Ergebnisse sind zu Beginn zu nennen. Zum einen ist die mögliche Problematik des jeweiligen Stichprobenumfangs anzuführen. So kann es durch die geringe Beteiligungsbereitschaft von Männern und dem dementsprechenden niedrigen Anteil von 15,4 % an der Grundgesamtheit zu einem verzerrten Bild kommen. Auch die Unterrepräsentativität der jüngeren Altersgruppen im Vergleich zur Grundgesamtheit – 19,5 % zu 80,5 % – kann für verzerrte Ergebnisse verantwortlich sein. Es ist nicht auszuschließen, dass diese Faktoren eine Auswirkung darauf haben, dass die Studie zu dem Ergebnis kommt, dass das gezeigte Charakterverhalten in TV-Serien keinen Einfluss auf die Wahrnehmung der Marke hat.

Doch allein diese kritischen statistischen Größen als Erklärung für die Ergebnisse anzunehmen, reicht nicht aus. Betrachtet man zunächst die Bewertungen der Charaktere und der Marken, sieht man, dass die Einschätzungen sich nie mehr als einen Punkt vom Mittelwert entfernen, bis auf die Einschätzung des Charakterverhaltens von Sheldon.

In dem Kontext der beschriebenen The Big Bang Theory Episode, in der Sheldon den Parkplatz blockiert, wurde erwartet, dass hier die Einschätzungen negativer ausfallen würden. Doch tatsächlich fällt die Einschätzung von Howard im Vergleich zu Sheldon um 0,8 Punkte positiver aus, obwohl Howard derjenige ist, der versucht Sheldon zu überfahren. Aus moralischer Sicht wurde dieses absolut böse Verhalten unerwarteterweise positiver bewertet, als das moralisch zumindest fragwürdige Verhalten von Sheldon.

Generell wurden alle Charaktere mit einer Tendenz zum Bösen hin eingeschätzt, wobei allerdings zwischen den verschiedenen Handlungen keine eindeutige Differenzierung in der Bewertung zu erkennen ist. Tatsächlich wurde beispielsweise Carries unerlaubtes Einschleichen in den Kleidungsfundus der Vogue negativer bewertet als der tätliche Angriff auf Mr. Big. Zwischen den einzelnen Handlungen ist also keine deutliche moralische Unterscheidung seitens der Probanden erfolgt. Die Markenbewertung fällt, bis auf die Marke McDonalds, tendenziell gut aus, auch wenn sie hier ebenfalls sehr nahe am Mittelwert liegt.

Dieses Bewertungsverhalten lässt mehrere Interpretationen zu. Zum einen kann die Wahl der Erhebungsmethode einen Einfluss auf die Bewertung gehabt haben. Studien zufolge spielt bei Online-Befragungen die durch das Internet empfundene Anonymität eine große Rolle bei der Beantwortung. Diese wahrgenommene Anonymität führt bei den Befragten zu einem Antwortverhalten, das eine verringerte Bindung an soziale Normen erkennen lässt. Individuelle Überlegungen werden über gemeinschaftliche Motive gestellt, was auch soziale Entkontextualisierung genannt wird (Wagner/Hering 2014, S. 663). Die Verhaltensbewertung entgegen den Erwartungen und moralischen Normen kann mit der sozialen Entkontextualisierung erklärt werden.

Des Weiteren ist davon auszugehen, dass sich zumindest die Kenner und Rezipienten der Serie bereits ein Bild über die Charaktere gemacht haben. Da auf Grund der Bekanntheit und Beliebtheit der beiden Serien angenommen werden kann, dass es sich hierbei durchschnittlich um ein positiv geprägtes Bild handelt, lässt dies den Schluss zu, dass die vorgefasste Meinung eine erhebliche Auswirkung hat (Stampler 2011; Statista 2014). Die Resistenz der Medienbilder scheint also so hoch zu sein, dass sie kaum eine abweichende Bewertung vom gelernten Wissen zulässt. Das bedeutet, dass wenn die Wahrnehmung der Charaktere durch den Rezipienten bisher weitestgehend positiv ausgefallen ist, eine Neubewertung des Charakters anhand eines einmaligen negativ besetzten Verhaltens nicht oder nur in geringem Ausmaße erfolgt.

Die Bewertungen der Serienfigur oder auch der Marke unter – unbewusster – Berücksichtigung von bereits vorhandenem Wissen wird durch die Anker-Theorie erläutert. Wenn also beispielsweise das Verhalten eines Charakters bisher positiv ausgefallen ist, erfolgt auch die Bewertung weiteren Verhaltens anhand des Ankerpunktes und somit tendenziell positiver (Kahneman 2011, S. 152 ff.).

Es gibt noch einen weiteren Erklärungsansatz für das Bewertungsverhalten der Probanden, der letzteren aber nicht ausschließt. Durch die Theorie der kognitiven Dissonanz ist es möglich, das Verhalten der Fragebogenteilnehmer weiter zu spezifizieren. Denn wir Menschen tendieren dazu, wahrgenommene Reize miteinander abzustimmen. Das führt dazu, dass bei widersprüchlichen Informationen eine kognitive Dissonanz auftritt, die mit einem unangenehmen Erregungszustand einher geht. Um dies zu umgehen, werden Informationen gemieden, „(…) die nicht zum eigenen Überzeugungssystem passen“ (Maier 2007, S. 393). Dieses Verhalten der selektiven Wahrnehmung und Interpretation von Informationen, um innere Konsistenz zu erreichen, findet sich für die massenmediale Anwendung im Selective-Exposure-Ansatz wieder.

Wenn also die Probanden die Überzeugung haben, dass die Charaktere gut sind oder sogar eine Parasoziale Beziehung zu ihnen besteht, wird die dissonante Information, das böse Verhalten, ignoriert oder nur selektiv wahrgenommen (Maier 2007, S. 393 ff.; Peter/Brosius 2013, S. 467).

Auch für die Markenwahrnehmung ist nicht auszuschließen, dass verzerrte Interpretationen des Stimulus für die Ergebnisse verantwortlich sind und diese zuvor aufgestellten Vermutungen auch hier gelten. Ein Hinweis darauf kann die tendenziell gute Bewertung der Marken sein, mit Ausnahme von McDonalds. Die Fastfood-Kette McDonalds hat seit einiger Zeit mit Imageproblemen zu kämpfen. Dieses Vorwissen kann die negative Einschätzung erklären, da der Handlungskontext eigentlich positiver ist, als der des Mini Countryman (Frehse 2015).

Eine weitere Erklärung für die abweichende Bewertung von McDonalds kann der geringere Fit dieser Marke mit dem Serieninhalt sein. Wenn der Rezipient keine stimmige Argumentation für das Vorkommen der Produktplatzierung findet, nimmt er eine Abwehrhaltung der Marke gegenüber ein. Während beispielsweise die Spielekonsole Nintento Wii gut in das technikaffine Umfeld von The Big Bang Theory passt und die Schuhe von Manolo Blahnik eine symbiotische Beziehung mit der Serie Sex and the City haben, passt das Fastfood-Image von McDonalds nicht zu dem glamourösen Lifestyle, der sonst in Sex and the City gezeigt wird (Ferrier 2014; Law/Braun 2002, S. 1059 ff.; Russel 2002, S. 308 ff.; Russell/Stern 2006, S. 7 ff.; Sohn 2004, S. 67 ff.).

Abschließend ist zu vermuten, dass der Framing-Effekt marken- und charakterübergreifend ebenso einen Einfluss auf das Bewertungsverhalten hatte, wie die bereits vorgestellten Ansätze. Als Rahmen ist hier das Genre Comedy der beiden Serien zu nennen. Im Kontext der Framing-Theorie kann das bedeuten, dass das lustige und positive Setting der Serien einen genauso großen Einfluss auf die Wahrnehmung des Charakterverhaltens und des Product Placements hatte, wie der mediale Stimulus selbst. Dass die Bewertung hinsichtlich des gezeigten bösen Verhaltens abgemildert wurde durch den lustigen Zusammenhang der Serien ist denkbar.

Ebenso meint der Medien-Framing-Effekt hier, dass die episodische Darstellung zu einer Verhaltensschuldzuweisung der Charaktere führt, während die potentielle Verantwortung der Umgebung vernachlässigt wird. Bei der Marken- und Charakterbewertung ist also davon auszugehen, dass beide tendenziell stabil wahrgenommen wurden und die Situation unterschätzt wurde (Kahneman 2011, S. 115; Schemer 2013, S. 157 ff.).

Durch die Forschungsergebnisse ergibt sich das Fazit, dass Product Placements in TV-Serien keine Auswirkungen auf die moralische Markenwahrnehmung durch Jugendliche und generell alle Rezipienten haben. Auch wenn lediglich Vermutungen angestellt werden können bezüglich der kognitiven Einwirkungen, sind die diskutierten Effekte als entscheidend einflussreich anzunehmen für die Ergebnisse dieser Studie.

Grenzen der Studie und Ausblick

Nachdem die Forschungsergebnisse interpretiert und diskutiert wurden, sollen abschließend die Grenzen der Studie genannt und ein Ausblick auf eventuelle weitere Forschungen gegeben werden. Bisher wurden diverse Annahmen über die möglichen Ursachen der, von den theoretischen Überlegungen abweichenden Ergebnisse gemacht. Im Verlauf der Datenerhebung und der anschließenden Datenauswertung wurden dabei die Grenzen dieser Studie deutlich.

Zum einen ist die Wahl der Befragungsform zu nennen. Die unerwartet geringe Beteiligung männlicher Probanden und junger Teilnehmer führte bereits zu der Vermutung, dass die Daten verzerrt wurden. Außerdem ist der Effekt der sozialen Entkontextualisierung, im Rahmen einer anonymen Online-Umfrage, für eine Befragung nach moralischen Einschätzungen als kontraproduktiv einzuschätzen. Es empfiehlt sich für eine weiterführende Studie in diesem Bereich eine Face-to-Face Befragung, bei der allerdings darauf geachtet werden muss, die Objektivität den Probanden gegenüber zu bewahren (Wagner/Hering 2014, S. 663; Baur/Blasius 2014, S. 50 ff.).

Dass die Umfrage nicht das grundsätzliche moralische Verständnis, sowie die Einstellung zu den Charakteren und Marken vor der Präsentation des Stimulus gemessen hat, hat die Ergebnisinterpretation ebenfalls limitiert. Besonders die Einstellungsmessung vor und nach der Szenenwahrnehmung würde eine Interpretation der Resultate erlauben, die nicht nur auf Vermutungen beruht. So könnte überprüft werden, wie stark die vorgefassten Bilder von Seriencharakter und Marke auf die Wertung des durch den Stimulus präsentierten Verhaltens wirkten. Allerdings muss im Rahmen einer quantitativen Umfrage auch immer der Umfang berücksichtigt werden, um die Abbruchquote der Teilnehmer möglichst gering zu halten. Der Fragebogenaufbau müsste entsprechend überarbeitet werden, um die Bearbeitungsdauer nicht zu stark auszuweiten (Klöckner/Friedrichs 2014, S. 675 ff.).

Außerdem muss beachtet werden, dass diese Untersuchung unter wirtschaftlichen Aspekten kaum einen Rückschluss auf die Auswirkungen für die Markeneigner zulässt. Da der Konsumaspekt hier völlig außer Acht gelassen wurde kann auch nicht gesagt werden, wie sich die moralische Bewertung eines markierten Produktes auf die Kaufentscheidung auswirkt. Wenn man allerdings die Ergebnisse der Studie betrachtet, ist es für werbetreibende Unternehmen eine wertvolle Erkenntnis, dass das in einem negativen Kontext eingesetzte Product Placement trotzdem nicht entsprechend böse gewertet wird. Denn die Verzerrungen, die im vorangegangenen Kapitel diskutiert wurden, basieren, bis auf die soziale Entkontextualisierung, auf resistenten Einschätzungen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit auch bei weiteren Untersuchungen vorkommen werden.

Um diese Annahme und die Forschungsergebnisse tatsächlich zu verifizieren ist eine weitere Umfrage unter Berücksichtigung der bisherigen Erkenntnisse unerlässlich. Ebenfalls wäre eine entsprechende Untersuchung anderer Medieninhalte, -genres oder auch -kanäle interessant, denn das positive Setting der Comedy-Serien wurde als möglicher Einflussfaktor genannt (Kahneman 2011, S. 115). Demnach wäre die Untersuchung eines ernsthafteren Settings, beispielweise einer Drama-Serie zum Vergleich sehr interessant.

Das Untersuchungsfeld von Product Placements in einem moralischen Kontext ist noch weitestgehend unerforscht. So sieht sich diese Arbeit als erster Schritt in diese Forschungsrichtung. Die Thesis Gute Marken vs. böse Marken als Basis nehmend ergeben sich durch die aufgezeigten Grenzen und die unerwarteten Ergebnisse ausreichend Anregungen, um weitere Untersuchungen durchzuführen.

 

 

 

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Hier gibt’s die PDF-Version des Fachartikels 

Anna-Lena Sieberts: Gute Marken vs. böse Marken – Die moralische Wahrnehmung von Product Placements in TV-Serien

Die Wahrnehmung von Marken bei Jugendlichen kann durch Product Placement in Serien möglicherweise gezielt beeinflusst werden. Der Beitrag befasst sich mit der Frage, wie sich das in Serien gezeigte Verhalten der Charaktere auf Grund von medienpsychologischen und soziologischen Effekten auf die Markenidentität und -wahrnehmung auswirken.

 

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