Katharina Prußnat: Bin ich es oder die KI? – Einstellungen, Haltungen und Verhalten von Konsumenten

Der vorliegende Fachartikel untersucht den Einfluss von künstlicher Intelligenz auf die Markeneinstellungen von Konsumenten. Dabei wird sowohl die emotionale als auch die rationale Markensicht beleuchtet, um einen ganzheitlichen Überblick von Markenbeziehungen liefern zu können. Mit Fokus auf den Menschen, wird das Verständnis für die Begriffe Haltung, Einstellungen und Verhalten geschärft. Anschließend wird auf die Frage des Vertrauens eingegangen. Mit diesen Begrifflichkeiten wird schließlich ein Bezug zur künstlichen Intelligenz hergestellt. In der Studie dieses Artikels werden die kognitiven, affektiven und konativen Einstellungen hinsichtlich verschiedener Einsatzbereiche von KI untersucht. Anschließend wird der Fokus auf die jeweiligen Markenbeziehungen gelenkt, um herauszufinden inwiefern der Einsatz von KI die jeweiligen Markeneinstellungen beeinflusst. Die Basis der Forschung bilden Leitfadeninterviews, bei denen sich die Befragten in verschiedene KI-Szenarien hineinversetzen müssen. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass die Einstellungen der Konsumenten gegenüber Marken durch den Einsatz von künstlicher Intelligenz beeinflusst werden können. Dies steht jedoch in Abhängigkeit zu dem jeweiligen Berührungspunkt mit der Marke und kann demnach nicht allgemeingültig betrachtet werden. Des Weiteren geht aus der Studie hervor, dass nicht alle Einstellungsmerkmale (kognitiv, affektiv, konativ) gleichermaßen beeinflusst werden.

 

Künstliche Intelligenz – der bessere Mensch?

“The development of full artificial intelligence could spell the end of the human race. […] It would take off on its own, and re-design itself at an ever-increasing rate. Humans, who are limited by slow biological evolution, couldn’t compete, and would be superseded“ (Hawking, BBC Interview 2014)

In den letzten beiden Jahrzehnten hat die Digitalisierung erhebliche Veränderungen in den Alltag der Menschen gebracht, was sich maßgeblich auf die Markenführung vieler Unternehmen auswirkt. Viele Unternehmensprozesse werden mit dem Einsatz von künstlicher Intelligenz (KI) beschleunigt und automatisiert, um die Effizienz zu steigern. Dabei werden die Konsumenten mit ethisch unzureichenden KI-Anwendungen konfrontiert, welche aus der Digitalisierung hervorgehen (vgl. Capgemini Research Institute 2019: 13). Des Weiteren herrschen bei einer hohen Anzahl von Menschen große Wissenslücken hinsichtlich künstlicher Intelligenz. Das führt bei einem Großteil der Konsumenten zu Skepsis gegenüber dieser Technologie. Viele von ihnen sind sich gar nicht bewusst, wie oft sie im Alltag bereits mit KI- Anwendungen konfrontiert werden (vgl. Pega 2017: 5 ff). Nicht zuletzt, tragen die unklaren ethischen Richtlinien von Marken im Umgang mit KI-Systemen zu dem Misstrauen gegenüber künstlicher Intelligenz bei. Hieraus resultiert eine veränderte Vertrauensbasis von Kunden zu den jeweiligen Marken, wobei die Gefahr besteht, dass Kunden die Nutzung dieser Technologien eher vermeiden möchten (vgl. a.a.O.: 11). Transparenz und Aufklärung im Umgang mit dem Thema KI sowie ethische Rahmenbedingungen für Unternehmen können Marken darin unterstützen, das Vertrauensverhältnis zu den Kunden wiederherzustellen (vgl. Capgemini Research Institute 2019: 15).

Hierzu ging aus einer Studie hervor, dass 62 % der Befragten ein höheres Vertrauen in Marken setzen würden, wenn diese die genannten Bedingungen erfüllt würden (vgl. a.a.O.: 8). Darüber hinaus hat eine weitere Studie die Emotionen und Gefühle der Menschen gegenüber künstlicher Intelligenz untersucht. Diese legt dar, dass die Befragten zwar allgemein offen gegenüber künstlicher Intelligenz sind, jedoch eine weit verbreitete Skepsis bezüglich der Technologie herrscht (vgl. Syzygy 2017: 2). Dabei befürchtet ein Großteil der Konsumenten, dass Mitarbeiter durch KI gesteuerte Systeme ersetzt werden. Daraus würde folgen, dass die zwischenmenschliche Kommunikation zur Marke verloren geht, was sich auf die Markenbeziehung auswirken könnte. Insbesondere im Hinblick auf den Einsatz von Chatbots in der Markenkommunikation, ist eine menschliche Verschleierung dieser Roboter nicht erwünscht (vgl. ebd.). Gleichzeitig herrscht bei einer großen Anzahl der Menschen der Wunsch nach einer humanoiden KI. Das bedeutet, Roboterassistenten sollen mehr Persönlichkeitsmerkmale wie Namen oder Emotionen besitzen.

Trotz der Skepsis gegenüber künstlicher Intelligenz, geht aus einer weiteren Untersuchung hervor, dass die Konsumenten im Grunde mehr Angst vor den Programmierern haben, als vor der Technologie selbst. Sie befürchten, dass Unternehmen die Technologie für ihre eigenen Zwecke missbrauchen. Nichtsdestotrotz zeigen die Ergebnisse dieser Studie, dass 83 % der Deutschen sich vorstellen können mit KI zu kommunizieren. Diese Umfrage hat zusätzlich ergeben, dass die Konsumenten vorrangig Vertrauen in KI-Anwendungen haben, die ihre alltäglichen Prozesse erleichtern und dem Nutzer mehr Komfort bieten. Dabei wurden besonders Sprachassistenten wie Alexa und Siri hervorgehoben (vgl. nextMedia.Hamburg 2019). Des Weiteren hat eine Studie der Bertelsmann Stiftung die allgemeinen Einstellungen der Deutschen gegenüber künstlicher Intelligenz untersucht. Die Untersuchung legt dar, dass die jeweiligen Einstellungen der Teilnehmer aufgrund verschiedener Wissensausprägungen variieren und vor allem die Älteren unter den Befragten sich skeptischer gegenüber KI verhalten. Zusätzlich konnte festgestellt werden, dass die Einstellungen der jeweiligen Befragten ambivalent sind (vgl. Fischer/Petersen 2018: 23 f.).

Dieser Fachartikel soll den bisherigen Forschungsstand erweitern, indem nicht nur die allgemeinen Einstellungen untersucht werden, sondern auch die Art der Einstellungen gegenüber verschiedenen Sachverhalten bzw. Szenarien, in denen die Konsumenten mit KI konfrontiert werden. Daraus hat sich die folgende Forschungsfrage ergeben:

Inwiefern werden die kognitiven, affektiven und konativen Einstellungen zu einer Marke beeinflusst, wenn die Konsumenten mit KI-Anwendungen in Interaktion treten?

Es handelt sich bei dieser Ausarbeitung um die Etablierung einer Grundlage für weitere Analysen sowie die Präzisierung der allgemeinen Einstellungen gegenüber künstlicher Intelligenz. Zwar haben vergangene Forschungen bereits Aufschluss darüber gegeben, wie die Menschen im Allgemeinen gegenüber der Technologie eingestellt sind, jedoch fehlt bisher noch eine Differenzierung zwischen den jeweiligen Einsatzbereichen der künstlichen Intelligenz. In diesem Zusammenhang wird sich auf verschiedene Berührungspunkte mit Marken fokussiert, die einen tieferen Einblick in die jeweiligen Einstellungen gegenüber der Technologie liefern sollen.

 

Fiktionale Erwartungen und die Schaffung von Einzigartigkeit

Bei der emotionalen Sicht auf die Marke sind die fiktionalen Erwartungen bedeutend. Wo früher der Konsum der Deckung von Grundbedürfnissen diente und von sozialen Traditionen bestimmt wurde, hat er heute eine viel weitreichendere Position im Leben der Menschen eingenommen (vgl. Beckert 2018: 297 f.). Das bedeutet, die Kaufentscheidungen innerhalb der Gesellschaft orientieren sich nicht länger an dem rein funktionalen Nutzen von Produkten und Dienstleistungen, sondern sie müssen auch mit einer kulturellen und sozialen Bedeutung aufgeladen werden. Die oben genannten fiktionalen Erwartungen nehmen bei dem Kaufprozess eine entscheidende Rolle ein. Sie handeln von der Vorstellung, das Produkt zu besitzen, wobei imaginierte Bilder und das Begehren nach dem Produkt ausgelöst werden. Dadurch soll der Entscheidungsprozess unterstützt und Ungewissheiten verringert werden (vgl. a.a.O.: 300). Auf diesem Weg können Bilder, die mit einem Konsumgut assoziiert werden, eine begehrenswerte Vorstellung einer Lebenssituation auslösen, welche mit dem Erwerb des Produktes verwirklicht wird. Hier sind die Marketingkampagnen der Unternehmen von Bedeutung, welche die Erwartungsvorstellungen bei ihrer Zielgruppe hervorrufen können. Der geschaffene Wert eines Objekts liegt demnach in der Diskrepanz zwischen Begehren und Inbesitznahme. Daher ist es für das Wirtschaftswachstum enorm wichtig, dass das Begehren nach neuen Konsumgütern stetig intensiviert wird. Denn sobald der Mensch ein Gut erworben hat, lenkt er seine Bedürfnisse auf neue Produkte, die er noch nicht besitzt. Dies unterliegt der Fiktionsfähigkeit und der Fiktionsbedürftigkeit der Menschen (vgl. Beckert 2018: 331).

An dieser Stelle ist die Gesellschaft der Singularitäten von Bedeutung, denn heutzutage wird zunehmend das Besondere und weniger das Allgemeine von den Konsumenten erwartet. Das bedeutet, sowohl Menschen als auch Unternehmen sehnen sich nach Einzigartigkeit, das sogenannte Singuläre, worauf sie ihre Interessen und Erwartungen ausrichten (vgl. Reckwitz 2017: 7). Demnach fordern die Konsumenten von Gütern und Dienstleistungen immer häufiger etwas Unverwechselbares. Alles muss auf das Individuum persönlich zugeschnitten sein, um sich als das Besondere von dem Allgemeinen abzuheben (vgl. ebd.). Dieses Leitmilieu der Spätmoderne wirkt sich auf die gesamte Lebensgestaltung der Menschen aus. Dabei rufen die allgemeinen Praktiken in der Gesellschaft das Besondere hervor und werden daher als „reale Paradoxie“ (vgl. ebd.) bezeichnet. Demzufolge lässt sich feststellen, dass die Gesellschaft der Singularitäten „eine Kulturalisierung des Sozialen ist“ (vgl. a.a.O.: 17). Sie beschreibt das Zusammenspiel von Bewertung und Entwertung, Einzigartigkeit und Gewöhnlichkeit sowie eine Werteaufladung von Dingen, die weit über ihre Funktionalität hinausgehen. Die Existenz von Marken sollte daher nicht mehr länger auf ihren rein funktionalen Nutzen gründen, sondern auch auf deren emotionalen Wert. Dadurch kann erst ein emotionaler Nutzen geschaffen werden, der von Konsumenten als einzigartig und unverwechselbar anerkannt wird. Somit erhoffen sie sich, dass die Einzigartigkeit der Güter sowie Dienstleistungen einen maßgeblichen Einfluss auf ihr Charakterwesen haben und ihre Existenz zu etwas Besonderem machen. Dies beschreibt das ständige Streben nach Individualität als allgemeine Praxis in der Gesellschaft.

 

Ein rationaler Blick auf die Marke

Um eine rationale Sicht auf die Marke beschreiben zu können, kann das Modell der identitätsbasierten Markenführung herangezogen werden. Es handelt sich dabei um einen Austauschprozess von Informationen und Erwartungen. Dabei wird von der Marke zunächst ein Markennutzenversprechen formuliert, welches den externen Zielgruppen den kaufverhaltensrelevanten Nutzen näherbringen soll. Dieses Markennutzenversprechen basiert auf einer Anzahl von Aussagen, welche die Markenidentität zusammenfassen sollen. Es dient dazu, sich von den Wettbewerbern deutlich abzugrenzen und die Markenbedürfnisse zielgruppengerecht zu adressieren. Dabei geht das Nutzenversprechen aus den Leistungen der Marke hervor, welche durch die Persönlichkeit, Werte und Kompetenzen der Marke gebildet werden. Diese wiederum werden durch die Markenherkunft und -vision definiert, welche die essenziellen Merkmale der Markenidentität darstellen. Auf diesem Weg wird das Selbstbild der internen Zielgruppen gekennzeichnet. Der Markenidentität wird das Markenimage gegenübergestellt, welches das Fremdbild der externen Zielgruppen beschreibt und maßgeblich für die Markenbekanntheit ist (vgl. Burmann et al. 2003: 6). Diese sehen in der Marke einen Markennutzen, der sich durch die Eigenschaften definiert, die die Konsumenten der Marke zuschreiben. Diese Attribute beinhalten die Leistungen und Vision, Persönlichkeit und Werte sowie die Kompetenzen und Herkunft der Marke. Aus dem erhofften Markennutzen gehen die Markenbedürfnisse und das Markenerlebnis der externen Zielgruppe hervor. Ein äußerst wichtiger Faktor für das Markenerlebnis ist das Markenverhalten wie etwa die Produkt- und Serviceleistungen einer Marke. Dies umfasst jeden Kontakt zwischen den Mitarbeitern der Marke mit ihren Nachfragern, wie beispielsweise durch Werbung oder den Kundenservice des Unternehmens. Dabei spricht man von den sogenannten Brand Touch Points, die jede Interaktion zwischen Konsumenten und Marke kennzeichnen und die Customer Journey definieren. Diese Erlebniserfahrungen spielen eine wichtige Rolle bei der Bildung des Markenimages. Aus diesem Grund ist es von großer Bedeutung, dass das Markenverhalten mit dem kommunizierten Markenversprechen stimmig ist, sodass die Erwartungen und Bedürfnisse der externen Zielgruppen erfüllt werden (vgl. Burmann et al. 2015: 30 f.). Wenn dieses Versprechen gebrochen wird wie beispielsweise durch nicht konformes Markenverhalten, hat dies unweigerlich zur Folge, dass die Konsumenten zu einer Konkurrenzmarke wechseln oder ihr Verhalten sowie Sichtweise gegenüber der Marke verändern. Die externen Zielgruppen erhoffen sich eine Befriedigung ihrer Bedürfnisse durch die Nutzung der Produkt- und Serviceleistungen einer Marke. Wenn diese allerdings nicht zur Deckung der Bedürfnisse dienen können, sucht der Konsument sich ein anderes Unternehmen, welches seine Wünsche und Erwartungen erfüllen kann.

 

Haltung annehmen

Haltungen sind Aristoteles zufolge Tugenden, welche einen wichtigen Beitrag zur Urteilskraft des Menschen leisten und deren Begriff eng mit dem der Beurteilung verknüpft ist. Aus diesem Grund stellen die Begriffe der Haltung (hexis) und der Wahl (prohairesis) wichtige Säulen für das richtige Handeln dar. Sie bringen Stabilität und Kontingenz in das Leben der Menschen (vgl. Kurbacher 2006: 3). Darüber hinaus verleiht die Haltung dem Menschen seine Integrität. Dabei können Haltungen einen moralischen Standpunkt als eine Art Ideal beschreiben (vgl. Benderes 2014: 231). Um Entscheidungen treffen zu können, muss der Mensch immer einen Bezug zu sich selbst und seinen vier elementaren Fähigkeiten des Wollens, Fühlens, Wahrnehmens und Denkens herstellen. Erst dadurch kann er ein reflektiertes Urteil fällen. Allerdings werden aufgrund dieser vier Fähigkeiten, Entscheidungen nicht nur auf einer rationalen Basis, sondern auch auf einer emotionalen Grundlage getroffen (vgl. Kurbacher 2006: 4). Neben den oben genannten Fähigkeiten des Menschen, auf denen seine Urteile beruhen, spielen auch Werte und Normen eine wichtige Rolle. Erst diese bringen die Haltung eines Menschen hervor und wirken sich auf jeden seiner Lebensbereiche aus (vgl. Benderes 2014: 237). Darüber hinaus spielt es eine wichtige Rolle, wie der Mensch sich in diversen Situationen innerhalb einer Gesellschaft selbst begreift und wie er sein Wesen zum Ausdruck bringt. Daher kann ein Mensch auch mehrere Haltungen einnehmen, deren Äußerung situationsabhängig variieren kann. Demzufolge werden in der Haltung des Menschen seine Persönlichkeit und Individualität geformt, aus der seine inneren Einstellungen hervorgehen, welche sein praktisches Verhalten bestimmen (vgl. Kurbacher 2006: 6f.).

 

Einstellungen und Verhalten

Die inneren Einstellungen eines Menschen beruhen auf seinen Überzeugungen und bestehen aus einer affektiven, kognitiven und verhaltensbezogenen Komponente. Die kognitive Komponente dieses Modells kennzeichnet die Gedanken und Überzeugungen sowie die Eigenschaften, die eine Person mit einem Bezugsobjekt in Verbindung bringt (Vgl. Maio/Haddock 2014: 200f.). Dahingegen bezieht sich die affektive Komponente auf Gefühle bzw. Emotionen, die mit einem Bezugsobjekt assoziiert werden. Diese haben einen erheblichen Einfluss auf die Einstellungsbildung des Menschen. Dabei basieren seine Gefühle und Emotionen auf den affektiven Reaktionen, welche durch die Konfrontation mit einem Einstellungsobjekt ausgelöst werden (vgl. a.a.O.: 201). Die dritte, verhaltensbezogene Komponente beschreibt schließlich die Verhaltensweisen einer Person bzw. ihr ausgeführtes Verhalten gegenüber einem Einstellungsobjekt. Ihr Verhalten kann sogar die Basis ihrer Einstellung sein (vgl. a.a.O.: 203). Daher können Einstellungen in einigen Fällen auch als Verhaltensprädiktor fungieren, wobei der Beeinflussungsgrad von der Einstellungsstärke abhängig ist. Je stärker die Einstellung gegenüber einem Objekt oder Sachverhalt ist, desto wahrscheinlicher ist eine Vorhersage über das Verhalten des Menschen möglich. Zusätzlich ist der Beeinflussungsgrad an drei weitere Bedingungen geknüpft: Die Korrespondenz zwischen Einstellungs- und Verhaltensmaßen, der Verhaltensbereich sowie die Rolle der Persönlichkeitsvariablen (vgl. a.a.O.: 221 f.). Mit Blick auf die Einstellungs-Verhaltens-Beziehung wird ersichtlich, dass das Umfeld einer Person auf ihre Einstellungen und Verhaltensweisen einwirkt. Ebenso werden die Ausführung einer Handlung und das Erreichen eines Ziels durch eine Verhaltensintention wahrscheinlicher. Des Weiteren beeinflussen das Vertrauen in die eigenen Fähigkeiten und die tatsächliche Fähigkeit, eine Handlung auszuführen, das Verhalten von Menschen in erheblicher Weise. Außerdem muss die Rolle der Gewohnheiten bei einer Verhaltensvorhersage berücksichtigt werden, da deren Ausprägungsgrad bestimmt, inwieweit man eine solche Vorhersage treffen kann (vgl. a.a.O.: 224 ff.). Zusätzlich lassen sich anhand von impliziten und expliziten Einstellungen jeweils unterschiedliche Verhaltensarten vorhersagen. Darüber hinaus führen Motivation und verfügbare Ressourcen zu überlegtem Verhalten. Wenn diese Faktoren nur gering vorhanden sind, neigt der Mensch zu spontanem Verhalten und greift dabei auf starke und leicht zugängliche Einstellungen zurück (vgl. a.a.O.: 228).

 

Eine Frage des Vertrauens

„Ohne Treue und Vertrauen kann es keine menschliche Gesellschaft geben“ (Reid 1853: 666).

Daraus geht hervor, dass Vertrauen den Existenzkern einer Gesellschaft bildet. Es dient zur Organisation einer Gesellschaft und der Etablierung von Verhaltensnormen. Zudem kann Vertrauen erst dann entstehen, wenn Wahrhaftigkeit die leitende Norm ist, an der die Akteure sich orientieren können. Aus diesem Grund würde keine Gesellschaft existieren, in der Lügen Anerkennung finden könnten, da die Menschen sich nicht aufeinander verlassen und einander Glauben schenken würden (vgl. Hartmann 2011: 121). Um einander vertrauen zu können, spielt die Glaubwürdigkeit des jeweils anderen eine wichtige Rolle. Das bedeutet, jeder unterzieht sich einer bewussten oder unbewussten Glaubwürdigkeitsprüfung und erlangt im bestandenen Falle die Anerkennung des anderen (vgl. a.a.O.: 123). Aus diesem Grund basiert Vertrauen nicht auf Emotionen, sondern auf der Befähigung des Menschen, auf rationale Weise zu vertrauen. Darüber hinaus wird die Autonomie eines jeden Mitgliedes einer Gesellschaft gefördert, wenn man in einer Kultur der Vertrauenswürdigkeit lebt. Es ermöglicht jedem Menschen, sein Wissen und seine Fähigkeiten stetig auszubauen (vgl. a.a.O.: 134 f.). Des Weiteren kann Vertrauen eine Einstellung sein, welche durch das Zusammenwirken aller Einstellungen ihren Existenzkern findet. Wenn sich diese Art der Einstellung im Menschen manifestiert, kann ihm viel Aufwand erspart bleiben. Er erlangt durch seine stets vertrauensvolle Einstellung Sicherheit und Orientierung in seinem Handeln. Solange er dabei nie den Kontakt zur Realität, seiner äußeren Umwelt verliert, besteht keine Gefahr, dass dieses rationale Vertrauen in eine naive Vertrauensart übergeht (vgl. a.a.O.: 144 ff.).

 

Vertrauen und Technologie

Unter dem Aspekt der Technologie wird schnell deutlich, dass Vertrauen einen wichtigen Grundstein für deren Existenz legt. Erst durch das in sie gesetzte Vertrauen sind Innovationen möglich und es besteht die Möglichkeit jene weiterzuentwickeln. Dabei darf man bei der Automatisierung nie die Menschlichkeit (Wärme) und die Einhaltung des Versprechens (Kompetenz) vernachlässigen, da diese beiden Indikatoren bei der Vertrauensbildung entscheidend sind (vgl. Diekhöner 2017: 7). Auch hier sind fiktionale Geschichten von hoher Bedeutung, da die etablierten Systeme innerhalb der Gesellschaft darauf basieren. Hier kann man einen engen Zusammenhang zu den fiktionalen Erwartungen erkennen, welche die Konsumenten erheblich in ihren Kaufentscheidungen beeinflussen. Gleichermaßen lassen sich diese fiktionalen Geschichten, auf welche die Menschen zu vertrauen sich geeinigt haben, auf die Vertrauensschaffung in etwas Neues beziehen (vgl. a.a.O.: 14). Wenn ein neuer Lösungsansatz von einer Mehrheit der Menschen als hilfreicher und besser angesehen wird, findet diese Methode Vertrauen in der Gesellschaft. Die Menschen sind dazu bereit, bekannte Gewohnheiten aufzugeben und sich auf etwas Neues einzulassen (vgl. a.a.O.: 12).

 

Künstliche Intelligenz und Algorithmen

Mit dem ersten Rechner (Computer), der in den 1950er Jahren auf den Markt kam, wurde die künstliche Intelligenz ins Leben gerufen. Jedoch ist es nicht möglich, den Begriff „Künstliche Intelligenz“ (KI) allgemeingültig zu definieren, da auch der menschliche Intelligenzbegriff bisher nicht eindeutig bestimmt werden konnte (vgl. Burchardt et al. 2018: 2). Allerdings kann man den KI-Begriff einer Arbeitsdefinition unterordnen. Dabei sind Experten sich einig, dass künstliche Intelligenz in ein Teilgebiet der Informatik einzugliedern ist (vgl. Buxmann/Schmidt 2019: 6). Demnach dienen Algorithmen als ein Werkzeug der Informatik, um ein Problem auf automatisierte Weise lösen zu können. Doch dazu benötigen sie bestimmte Informationen (Input), woran der Algorithmus erkennen kann, welches Ergebnis seinen Berechnungen nach (Output) die richtige Lösung ist (vgl. Zweig 2018: 11). In diesem Zusammenhang werden Algorithmen ein hohes Maß an Objektivität zugesprochen, da sie Entscheidungen frei von Vorurteilen treffen können, wodurch Diskriminierungen vermieden werden (vgl. a.a.O.: 12). Nichtsdestotrotz gibt es zu diesem Thema konträre Meinungsbilder. Melinda Lohmann ist Assistenzprofessorin an der Universität St.Gallen und ist nur bedingt von der Objektivität der Algorithmen überzeugt. Dabei spricht sie von einer sogenannten Objektivitätsillusion (vgl. Deutsche Telekom AG 2019). Zwar wird Maschinen im Allgemeinen die Objektivitätsqualität zugeschrieben, jedoch sollte man hier einen kritischeren Blick darauf werfen, da Algorithmen im Endeffekt immer noch von Menschen programmiert werden und somit die Entscheidungsmuster bewusst oder unbewusst vorurteilbehaftet sein können.

Dies ging zusätzlich aus einer Verbraucherstudie der Bertelsmann Stiftung hervor, in der die Befragten nur eingeschränkt von der Objektivität der Algorithmen überzeugt sind. Darüber hinaus legt die Studie dar, dass die Probanden ambivalente Einstellungen gegenüber künstlicher Intelligenz haben. Dabei gründen negative Einstellungen auf einem höheren Alter sowie einem geringeren Wissensstand der Befragten hinsichtlich KI. Des Weiteren ist das Maß an Affinität für die Technologie entscheidend, ob die Teilnehmer positiv oder negativ gegenüber Algorithmen eingestellt sind. Je eher die Befragten eine Chance im technologischen Fortschritt sehen und mehr darüber wissen, desto positiver sind ihre Einstellungen gegenüber Algorithmen. Gleichermaßen schärft dies auch das Bewusstsein für die Risiken und Grenzen der Technologie (vgl. Fischer/Petersen 2018: 11 ff.) In diesem Zusammenhang ist auch die Vertrauensschaffung auf diesem Gebiet von hoher Bedeutung, weshalb die Europäische Kommission einen Strategieentwurf mit ethischen Richtlinien festgelegt hat. Diese Richtlinien wurden auf das Wohlergehen des Menschen ausgerichtet. Gleichzeitig soll darauf geachtet werden, dass die gesellschaftlichen Interessen keinem anderen Lebewesen oder der Umwelt Schaden zufügen. Erst durch ein gesellschaftliches Vertrauen in KI, kann die Entwicklung KI-bezogener Innovationen gefördert werden und generiert einen Nutzenmehrwert für Konsumenten (vgl. European Commission 2019).

 

Parasoziale Beziehungen mit Blick auf intelligente Artefakte

Zusammenhängend mit der Schaffung menschenähnlicher Interaktionen in Form von Chatbots und Roboterassistenten (z.B. Alexa von Amazon) lässt sich ein Bezug zur Entstehung von parasozialen Beziehungen herstellen. Bisher gibt es keine konkreten und aktuellen wissenschaftlichen Erkenntnisse zu dem Thema. Allerdings herrscht auch in der Soziologie ein erhöhtes Interesse an Beziehungen zwischen Menschen und sogenannten „non-humans“ (vgl. Böhle/Pfadenhauer 2011: 4). Dabei bringt vor allem die Einbettung von KI-Anwendungen in den Alltag der Menschen neue Herausforderungen mit sich. In diesem Zusammenhang tritt die Entwicklung von der Mensch-Maschine-Interaktion zur Mensch-Maschinen-Beziehung in den Vordergrund. Man geht in der Soziologie davon aus, dass sich die Gesellschaft in ihrer Struktur durch den Einsatz von intelligenten Artefakten verändern wird (vgl. a.a.O.: 5). „Die Beurteilung des Einsatzes technischer Artefakte „als handelnde Akteure“ wäre dann etwa an der Einflussnahme auf soziales Handeln durch soziale technische Mittel zu orientieren“ (a.a.O.: 6). An dieser Stelle warnt der Philosoph Mathias Gutmann davor, KI-Anwendungen bzw. intelligente Artefakte einzuführen, bei denen die Technik ihre technische Zweckmäßigkeit überschreiten (vgl. a.a.O.: 7).

 

Methodik

Die empirische Untersuchung in diesem Artikel stützt sich auf eine qualitative Forschungsmethode, welche die theoretische Grundlage ergänzen soll. Das Messinstrument stellt in diesem Verfahren das Leitfadeninterview dar. Dazu wurden acht Erwachsene im Alter von 23-70 Jahren befragt. In dieser Altersspanne befinden sich laut eigenen Bezeichnungen, Skeptiker und Befürworter von KI sowie Personen mit einem stärker und schwächer ausgeprägten Wissen über die lernfähige Technologie. Die Forschungsdaten wurden durch Einzelinterviews erhoben, um subjektive Erfahrungen und Meinungsbilder erfassen zu können. Diese werden bei der Datenauswertung unter einem Phänomen kollektiv zusammengefasst. Der Leitfaden beinhaltet insgesamt acht Szenarien bezüglich verschiedener Themenbereiche. Die Fragen enthalten sowohl Alltagssituationen als auch abstraktere Sachverhalte. Wichtig zu beachten ist, dass die Befragten keine Einführung in das Forschungsthema erhielten, um Priming zu vermeiden und die Antworten der Befragten im Voraus nicht zu manipulieren. Mithilfe der verschiedenen Themenblöcke sollen diverse Einstellungen der jeweils Befragten zu unterschiedlichen KI-Bereichen untersucht werden. Damit wird ein Ergebnis der verallgemeinerten Einstellungen gegenüber künstlicher Intelligenz vermieden.

 

Fünf Phänomene

Die Auswertung der qualitativen Forschung hat fünf Phänomene identifizieren können. Das erste Konzept bildet die „KI in der Markenkommunikation“, wobei der Einsatz von Chatbots sowie individuelle Produktempfehlungen und das damit einhergehende Preisgeben von Daten entscheidend sind. Als weiteres Phänomen wurde „KI im Recruiting“ bestimmt. Hier stehen allem voran die automatisierten Auswahlverfahren von Bewerbern im Vordergrund. Diese umfassen unter anderem Online-Persönlichkeitstests, Vorstellungsgespräche mit Robotern und algorithmische Entscheidungsmuster. Darüber hinaus wurde das Konzept „Mangelndes Vertrauen in KI“ herausgefiltert. Dabei handelt es sich um die Fehleranfälligkeit von Algorithmen, Sicherheitsbedenken der Konsumenten sowie nicht autorisierte, menschliche Eingriffe in die Technologie. Des Weiteren wurde das Phänomen „Rationale und emotionale Markenbeziehung“ bestimmt, welches zeigt, dass Emotionalität und Rationalität sich nicht gegeneinander ausschließen. Vielmehr ergänzen sich diese beiden Beziehungskomponenten und haben Einfluss auf die Markenloyalität der Konsumenten. Als letztes Konzept konnte „KI mit Persönlichkeit“ identifiziert werden. An dieser Stelle kommen Roboterassistenten wie Alexa und Co. zum Vorschein sowie der Wunsch nach einer humanoiden KI mit Persönlichkeitsmerkmalen und Emotionen.

 

Phänomene und Einstellungen

Das Konzept „KI in der Markenkommunikation“ hat gezeigt, dass die Befragten insbesondere in den Bereichen Kundenservice und Marketing nicht negativ in ihren Einstellungen gegenüber einer Marke beeinflusst werden. Vielmehr sehen sie für sich selbst und für das Unternehmen Vorteile im KI-Einsatz. Die Probanden schätzen dabei besonders den persönlichen Nutzen von individuellen Produktempfehlungen im Internet und haben bereits Produkte auf diesem Weg erworben. Darüber hinaus haben die Teilnehmer keine Hemmungen, persönliche Daten von sich preiszugeben, solange sie den daraus hervorgehenden Nutzen überordnen können. In diesem Kontext lassen sich vor allem kognitive Einstellungsmerkmale erkennen. Die Kunden sehen einen praktischen Nutzen, den die Technologie in der Markenkommunikation bietet. Daher sind sie aufgrund der Kognitionen bezüglich dieses Sachverhalts dazu bereit, die Vorteile der Technologie für sich zu nutzen.

Dahingegen hat das Konzept „KI im Recruiting“ ergeben, dass die Menschen erhebliche Antipathien zu einer Marke entwickeln, wenn Algorithmen über ihre Eignung für eine Stelle im Unternehmen entscheiden. Zwar würden sich einige dennoch bewerben, jedoch befürchten sie bei KI-gesteuerten Auswahlverfahren, etwas falsch zu machen. Dadurch schätzen sie ihre Chancen deutlich geringer ein, eine Zusage zu erhalten. Zusätzlich fühlen sie sich nicht als Person wertgeschätzt und sind der Ansicht, auf ihre Lebensläufe und Zeugnisse reduziert zu werden. Den Befragten fehlt der persönliche Kontakt zur Marke. Dadurch können sie nicht für sich selbst einschätzen, ob sie für das jeweilige Unternehmen arbeiten möchten. Aufgrund der fehlenden Zwischenmenschlichkeit haben die Teilnehmer das Gefühl, sich der Marke nicht vollständig präsentieren zu können. An dieser Stelle sind vor allem die affektiven Einstellungsmerkmale von hoher Relevanz. Insbesondere bei dem Vergleich zwischen dem Phänomen „KI in der Markenkommunikation“ und dem Konzept „KI im Recruiting“ wird deutlich, dass die kognitiven und affektiven Einstellungen auf die konativen Einstellungsmerkmale einwirken. Die Befragten wollen konträre Verhaltensmuster zu ihren Einstellungen gegenüber den Sachverhalten vermeiden und suchen daher nach einer Übereinstimmung zwischen Verhalten und Einstellungen.

In Bezug auf das Phänomen „Rationale und emotionale Markenbeziehung“ fiel auf, dass die expliziten Aussagen der Befragten auf eine rationale Markenbeziehung deuten. Dennoch haben implizite Hinweise darauf schließen lassen, dass die Beziehung zu einer Marke nicht nur auf rationalen Interessen beruht. Den Konsumenten ist wichtig, dass eine Marke Haltung besitzt, welche mit der Haltung des Individuums hinreichend übereinstimmen sollte. Dabei sind vor allem die gelebten Werte und Überzeugungen einer Marke für die Konsumenten von besonderer Bedeutung. Dadurch können Rückschlusse auf eine emotionale Markenbindung gezogen werden. Gleichzeitig stellt das Nutzenversprechen einen erheblichen Faktor dar, da die Konsumenten auf dessen Wahrhaftigkeit vertrauen und dadurch Orientierung erhalten, um Enttäuschungen zu vermeiden. In diesem Kontext ergänzen sich die rationale und emotionale Markenbeziehung miteinander, was eine positive Auswirkung auf die Markenloyalität hat. Bei diesem Konzept lassen sich sowohl kognitive als auch affektive Einstellungsmerkmale feststellen. Die Übereinstimmung zwischen persönlichen Überzeugungen sowie Werten mit denen einer Marke, wirkt sich auf die affektiven Einstellungen gegenüber der Marke aus. Gleichzeitig bietet das Vertrauen auf das Nutzenversprechen einer Marke die Basis für kognitive Einstellungsmerkmale. Die Konsumenten beziehen sich auf ihre objektbezogenen Kognitionen und entscheiden sich für oder gegen den Erwerb eines Produktes. Demnach sind auch an dieser Stelle die konativen Einstellungen von den kognitiven und affektiven Einstellungskomponenten abhängig.

Mit Blick auf das Konzept „Mangelndes Vertrauen in KI“ wird aus den Ergebnissen der Datenauswertung ersichtlich, dass nicht nur das Vertrauen in die Technologie fehlt, sondern auch in die Menschen, die sie programmieren. Neben der Angst vor der Fehleranfälligkeit und der mangelhaften Kompetenz der Technologie, stehen auch Hackerangriffe und Datenmissbrauch im Fokus. Die Befragten sind sich darüber bewusst, dass Algorithmen nur so schlau wie ihre Programmierer sind, weshalb sie die Sicherheit dieser Systeme anzweifeln. Demnach sind die Probanden der Ansicht, dass sie anfällig für unbefugte menschliche Eingriffe sind, welche die Fähigkeiten von Algorithmen für persönliche Zwecke missbrauchen. Diese Erkenntnis gibt Aufschluss darüber, dass nicht Misstrauen in KI ein Problem für die Weiterentwicklung der Technologie darstellt, sondern das fehlende Vertrauen in der Gesellschaft eine hemmende Wirkung darauf hat. Dieses Konzept gibt Hinweise auf überwiegend kognitive Einstellungsmerkmale. Die Menschen haben gelernt, dass Technologie versagen kann und ihre persönlichen Daten für Markenzwecke missbraucht wurden.

Des Weiteren hat das Phänomen „KI mit Persönlichkeit“ ergeben, dass vermenschlichte Roboter sympathischer auf Menschen wirken und sich positiv auf die Einstellungen gegenüber einer Marke auswirken. Dabei steht die „Personifizierung der Technik“ im Vordergrund (vgl. Böhle/Pfadenhauer 2011). Persönliche Roboterassistenten würden „echte“ Emotionen und soziale Verhaltensmuster zum Ausdruck bringen können. An dieser Stelle ist die Entwicklung von parasozialen Beziehungen interessant. Insbesondere die jüngeren Befragten würden eine vermenschlichte Darstellung von Robotern befürworten. Dies könnte darauf zurückzuführen sein, dass vor allem jüngere Menschen sehr aktiv in der digitalen Welt sind und sich damit zunehmend aus der „realen“ Welt zurückziehen (vgl. Primack et al. 2017).

Das bedeutet, dem Menschen als soziales Wesen in der Gemeinschaft (vgl. Rommerskirchen 2015: 52) fehlen echte menschliche Interaktionen. Diese Sehnsucht könnte durch einen vermenschlichten Roboter hinreichend gestillt werden. Der Mensch könnte sich weiterhin von anderen Menschen aus der realen Welt physisch entziehen und die fehlende menschliche Interaktion durch einen menschenähnlichen Roboter bis zu einem gewissen Ausmaß ersetzen. Dadurch könnte das Bedürfnis des Individuums nach sozialer Nähe zu Mitmenschen abgedeckt werden. Jedoch hätte dies einen erheblichen Strukturwandel in der Gesellschaft zur Folge und würde die Art von menschlichen Interaktionen tiefgreifend verändern. In diesem Zusammenhang stehen die affektiven Einstellungsmerkmale im Vordergrund, die bei der Personifizierung der Technik aktiviert werden. Zusätzlich muss betont werden, dass die Interpretation der Ergebnisse hinsichtlich „KI mit Persönlichkeit“ weitestgehend auf einer subjektiven Interpretationsarbeit beruhen und daher auf keiner fundierten, wissenschaftlichen Grundlage basieren.

 

Fazit

Ziel des Fachartikels war es mithilfe einer theoretischen Grundlage sowie einer qualitativen Untersuchung den bisherigen Forschungsstand zu erweitern. Dazu soll die folgende Forschungsfrage beantwortet werden:

Inwiefern werden die kognitiven, affektiven und konativen Einstellungen zu einer Marke beeinflusst, wenn die Konsumenten mit KI-Anwendungen in Interaktion treten?

Der bisherige Forschungsstand zeigt, dass vergangene Untersuchungen sich lediglich auf die allgemeinen Einstellungen gegenüber Algorithmen beziehen. Viele Menschen sind sich nicht darüber bewusst, wie oft sie im Alltag mit KI in Berührung kommen. Große Wissenslücken führen bei den Konsumenten zu Unsicherheiten und Misstrauen gegenüber KI. Dies gründet auf einem Mangel an Transparenz sowie unzureichenden ethischen Richtlinien für Marken im Umgang mit KI. Daher würden ein ethischer Verhaltenskodex sowie die Schaffung von mehr Transparenz das Vertrauen in KI und die Marken fördern. Des Weiteren fürchten die Konsumenten den Verlust der zwischenmenschlichen Kommunikation, wenn sie mit einer Marke interagieren. Mit Blick auf Chatbots in der Markenkommunikation wünschen sich die Probanden inerseits keine Vermenschlichung der Roboterassistenten, andererseits besteht die Nachfrage nach einer humanoiden KI mit Persönlichkeitsmerkmalen. Zusätzlich zeigt der bisherige Forschungsstand, dass die Konsumenten weniger an der KI selbst zweifeln, sondern vielmehr die Absichten der Programmierer infrage stellen. Sie befürchten, dass Marken mit dem Einsatz von KI lediglich ihre eigenen Interessen verfolgen und der Konsument dabei außen vor bleibt.

Neben mehreren Zusammenhängen zwischen der Theorie und Empirie dieses Fachartikels, sind auch Unterschiede zu erkennen. Es wurde dargelegt, dass die verschiedenen Altersgruppen, Affinität bzw. Skepsis gegenüber KI sowie die unterschiedlichen Wissensausprägungen zu diversen Meinungsbildern führen. Jedoch zeigen die Ergebnisse der qualitativen Untersuchung ein weitestgehend zusammenhängendes Meinungsbild der Befragten. Dies lässt sich möglicherweise darauf zurückführen, dass in den Interviews auf den Begriff „Künstliche Intelligenz“ verzichtet wurde und die Teilnehmer sich in Szenarien versetzen mussten, in denen sie mit KI in Berührung kommen. Insbesondere abstrakte oder ungewohnte Situationen sorgen bei allen Befragten für Vorsicht oder Unbehagen. Darüber hinaus zeigt die Ergebnisinterpretation auf, dass der Einsatz von KI die Entwicklung rationaler Markenbeziehungen bestärken könnte. Diese Annahme gründet auf der zugesprochenen Objektivität von Algorithmen. Gleichzeitig gehen mit der abnehmenden menschlichen Kommunikation zur Marke, Empathie und Sympathie verloren. Gleichermaßen ist die emotionale Beziehung zur Marke durch den KI-Einsatz betroffen. Gerade im Hinblick auf das Phänomen „KI im Recruiting“ könnten sich nach erworbenen Erkenntnissen einst positive Einstellungen zu negativen Einstellungen entwickeln. Die Menschen sehnen sich in diesem Bereich nach Zwischenmenschlichkeit. Wenn diese nicht gegeben ist, fühlen sie sich als Person nicht respektiert und sind im Umgang mit der Marke verunsichert.

Mit Blick auf das Vertrauen gegenüber künstlicher Intelligenz lässt sich ein Zusammenhang zwischen den Erkenntnissen aus Martin Hartmanns „Praxis des Vertrauens“ und den Ergebnissen der Empirie erkennen. Daraus geht hervor, dass Vertrauen und Misstrauen auf reinen Kognitionen beruht. Das mangelnde Vertrauen der Befragten ist auf vergangene Erfahrungen mit künstlicher Intelligenz zurückzuführen. Sie haben gelernt, dass die Technologie nur eingeschränkt zuverlässig ist und künstlicher Intelligenz kein grenzenloses Vertrauen entgegenbringen. Das bedeutet, Vertrauen ist keine Emotion oder das Resultat aus persönlichen Überzeugungen, sondern beruht auf einem kognitiven Lernprozess. In diesem Kontext wird auch die Aussage Diekhöners bestätigt. Wenn der Mensch kein Vertrauen in KI-bezogene Innovationen hat und bestehende Verfahren als hilfreicher erachtet, sieht das Individuum keinen Sinn darin, neue Methoden auszuprobieren.

Hinsichtlich des identifizierten Phänomens „KI mit Persönlichkeit“ hätte man in den Interviews tiefergreifend darauf eingehen können. Mehr Szenarien zu diesem Themengebiet hätten hierzu ein umfangreicheres und zuverlässigeres Ergebnis geliefert. Darüber hinaus können die hier gewonnenen Erkenntnisse aus der qualitativen Untersuchung nicht allgemeingültig betrachtet werden, da nur eine kleine Anzahl von Teilnehmern befragt wurde.

Zusammenfassend geht aus den Erkenntnissen hervor, dass die Interaktion mit KI die kognitiven, affektiven und konativen Einstellungen der Konsumenten gegenüber Marken beeinflussen kann. Allerdings trifft dies nur auf bestimmte Berührungspunkte mit einem Unternehmen zu und kann nicht bereichsübergreifend verallgemeinert werden. Während in der Markenkommunikation die Einstellungen zur Marke nahezu gar nicht beeinflusst werden, hat der KI-Einsatz im Recruiting maßgebliche Auswirkungen auf die Markeneinstellungen der Konsumenten. Demnach können die Einstellungen der Befragten nicht als gefestigt angesehen werden. Ebenso hat die Untersuchung ergeben, dass das Alter kein maßgeblicher Faktor für eine skeptischeres Verhalten gegenüber KI darstellt. Außerdem haben das Wissen oder eine Affinität für KI keine positiven Einstellungen der Befragten gegenüber der Marke begünstigt. Zudem wird deutlich, dass die affektiven Einstellungsmerkmale leichter zu beeinflussen sind, als die kognitive Komponente der Einstellungen. Dennoch haben beide Komponenten einen erheblichen Einfluss auf die konativen Einstellungen und prägen somit die Verhaltensabsichten der Menschen. Auf diesem Weg erlangt das Individuum eine Übereinstimmung zwischen seinen Verhaltensweisen und seinen Einstellungen.

Gleichzeitig haben die Erkenntnisse eine Anregung für weitere Forschungsarbeiten in diesem Themengebiet geschaffen. Mit Blick auf die Entwicklung parasozialer Beziehungen anhand der Personifizierung von künstlicher Intelligenz stellt einen interessanten Forschungsgegenstand im Bereich der Soziologie dar. Insbesondere die Interaktion zwischen Menschen und vermenschlichten Robotern könnte in Zukunft an Bedeutung gewinnen. An dieser Stelle wäre es interessant zu untersuchen, inwiefern ein Individuum Gefühle gegenüber einer intelligenten Maschine besitzt und äußern kann. Darüber hinaus könnte man erneut einen Bezug zur Rationalität sowie Emotionalität herstellen und erforschen in welchem Ausmaß die Komponenten jeweils durch die menschenähnliche Kommunikation beeinflusst werden. Kann ein Mensch tatsächlich Emotionen wie Neid, Liebe oder Antipathie für einen vermenschlichten Roboter empfinden, dessen Aussagen und Entscheidungen auf einem vorprogrammierten Algorithmus beruhen?

„Die KI ist nicht intelligent im engeren Sinne eines sinnverarbeitenden Systems. Sie ist allenfalls intelligent in dem Sinne, dass sie eine so hohe Komplexität von Rekombinationsmöglichkeiten von Daten verarbeiten kann, dass sie als Black Box immer unsichtbarer wird und deshalb eine zurechnungsfähige handlungsfähige Maschine wird. Am Ende arbeitet sie aber nur das ab, wofür sie konzipiert wurde, selbst wenn sie zu Ergebnissen kommt, die nicht unmittelbar mitkonzipiert wurden“ (Nassehi 2019: 260).  

 

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Anneke Hofmann: Künstliche Intelligenz oder echte Verdummung – Das Spiel mit der Glaubwürdigkeit

Der vorliegende Fachartikel untersucht die Relevanz von künstlicher Intelligenz (KI) und Algorithmen in der Markenführung und deren Einfluss auf die Glaubwürdigkeit von Marken. Es wird sowohl die Perspektive des Unternehmens, in Form von Markenführung, als auch die Kundenperspektive durch die Markenwahrnehmung betrachtet, um einen ganzheitlichen Überblick liefern zu können. Ausgehend vom Kunden wird die Betrachtung von Markenwahl und Einstellungsänderung weiter geschärft. Der Fokus bei der Untersuchung richtet sich auf die Streaming Branche, da die Marke Netflix in der Studie analysiert wird. Ausgehend von dem thematischen Kontext der künstlichen Intelligenz, wird diese durch verschiedene Begrifflichkeiten erklärt und mit der Markenführung sowie Glaubwürdigkeit verknüpft. In der Studie dieses Artikels wird die Wahrnehmung der Glaubwürdigkeit von Markenbotschaften, die den Einsatz von KI thematisieren, untersucht. Darüber hinaus wird die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit mithilfe der Markenbotschaften analysiert. Die Basis bildet ein Online-Experiment. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass die Thematisierung von Algorithmen und KI in der Markenführung für die Wahrnehmung der Glaubwürdigkeit eine Relevanz besitzt und von der Einstellung und dem Involvement des Kunden abhängt. Dieses vorherrschende Bild prägt die Wahrnehmung der Glaubwürdigkeit einer Marke und damit einhergehend alle folgenden Handlungen der Markenwahl.

Künstliche Intelligenz – Dein Freund und Helfer?

„In a dynamic business world shaken up by digital disruption and dramatic shifts in consumer behaviour, staying relevant is essential. […] Brands need to be proactive in targeting consumers with relevant communication and experiences – getting it wrong can be as potentially damaging as doing nothing at all if customers feel the brand is out of step with their needs. […] Businesses should be looking at their data, the digital channels available to them, the possibilities within AI and machine learning, and the appetite among consumers for personalised products and services – seeing all of this as an opportunity to embed relevance into their business models today“ (Adobe Inc. 2018: 2).

Die Digitalisierung hat in den letzten Jahren viele disruptive Veränderungen mit sich gebracht, die sich auf die Markenführung vieler Unternehmen auswirken. Eine Datenflut überschwemmt den weltweiten Markt und wer die Kunst der effizienten Datenverarbeitung und der zielorientierten Datenverwendung nicht beherrscht, verliert sich in den Tiefen des Informationschaos – und damit ist es nicht genug. Veränderte Nutzungsverhalten und Kompetenzen der einzelnen Zielgruppen und ein wechselseitiger Kommunikationsprozess erfordern ein agiles Markenkonzept, um für die Zielgruppe relevant zu bleiben. Keohane spricht dabei von drei großen Entwicklungen, die sich transformativ auf Marken auswirken. Als ersten Punkt nennt er das Aufkommen einer „Datenbeherrschung“ durch die Konvergenz von Datenwissenschaften und Technologie, die die Analyse von Daten in ihrer Geschwindigkeit erheblich vorantreibt (vgl. Keohane 2018). Des Weiteren stellen Automatisierung und Maschinenintelligenz eine weitreichende Entwicklung dar: „The rapid advance of robotic process automation and augmented, assisted and artificial intelligence has been a game changer in brand marketing and communications […]“(ebd.). Als letzte große Entwicklung nennt Keohane die sozialen Medien und den bevollmächtigten Verbraucher, der sich immer weiter dem Einflussbereich der Unternehmen entzieht und somit eine verstärkte Kundenorientierung seitens der Marken erfordert (vgl. ebd.). Ein Umdenken in der Markenführung wird durch diese Veränderungen unumgänglich. Das wegweisende Licht des Leuchtturms lautet daher Personalisierung und Kundenorientierung und somit die Erzeugung eines relevanten Images im Kopf der Zielgruppe. In der Adobe-Studie „Context is Everything“ wird dieser Fokus ebenfalls deutlich, denn „89 Prozent [der Markenverantwortlichen in Großkonzernen ab 5.000 Mitarbeitern] sind der Überzeugung, dass größtmögliche Personalisierung für den Erfolg ihres Unternehmens wichtig ist“ (Pauker 2018). Allerdings wird in der Studie deutlich, dass der Status Quo noch lange nicht den Vorstellungen der Unternehmen entspricht, denn nur 42 Prozent der deutschen Unternehmen können derzeit den richtigen Grad an Personalisierung (vgl. Adobe Inc. 2018: 3). Zusätzlich dazu gaben mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen an, dass sie zu viele Daten von zu vielen Quellen sammeln (60 %) und diese nicht schnell genug verarbeiten können (56 %) (vgl. A.a.O.: 5). Garrett Ilg, ehemaliger Chef von Adobe Europa, Asien und Afrika (EMEA), sieht daher den Fokus auf Daten und den Einsatz von künstlicher Intelligenz (KI) und Machine Learning als Chance, um präzise und effektiv Konsistenz in das Datenchaos zu bringen (vgl. ebd.).Schon heute verwenden Großunternehmen KI unter anderem für die Datenanalyse, als Assistenzsysteme oder für das Wissensmanagement (vgl. Westerkamp 2019: 47). Ein Großteil der Marketingmanager testet den Einsatz von KI, um personalisiertes Marketing oder Werbekampagnen zu betreiben, sowie personalisierte Angebote für die Kunden zu identifizieren und zu verbessern (vgl. Adobe Inc. 2018: 7). Unter dem Einfluss dieser technischen Neuerungen verwandelt sich die klassische Markenführung in eine digitale, agile und intelligente Markenführung, indem kreative Prozesse vom Menschen um digitale Programmierungen ergänzt werden. Es kommt zu einer Art Symbiose zwischen Mensch und Maschine. Dort wo der Mensch die Maschine selbstständig handeln lässt, ist der Skeptiker nicht weit. Mit Blick auf die Gesellschaft ist ein Teil der deutschen Bevölkerung offen für jegliche KI-Anwendungen und aufgeschlossen gegenüber neuen Technologien, die der persönlichen Kommunikation dienen (vgl. Syzygy 2017: 2). 52 Prozent der Deutschen zeigen ein Interesse gegenüber KI, jedoch herrscht bei 45,1 Prozent Misstrauen vor (vgl. a.a.O.: 7). Umso wichtiger wird dadurch eine transparente Kommunikation von Unternehmen, die über KI aufklärt und Anwendungsbereiche dieser verdeutlicht. „Marketingmaßnahmen sollten deshalb möglichst darauf abzielen, überzeugende und glaubwürdige Belege für den praktischen und persönlichen Nutzen der Technologie zu liefern“ (a.a.O.: 2), lautet es in der Syzygy-Studie von 2017 und bringt den nächsten wichtigen Aspekt auf den Plan – die Glaubwürdigkeit. Sie beschreibt die Beurteilung von, zum Beispiel einer Marke in einer spezifischen Situation der Kaufentscheidung. Dies geschieht auf der Grundlage von erhaltenen Informationen und der Abgleichung mit bestehendem Wissen. Wie sehr kann sich also der Skeptiker auf eine Marke einlassen, die KI verwendet? Und welche Faktoren der Einstellungsänderung spielen dabei eine Rolle? Auch ein KI-Skeptiker schaut gerne Serien. Zumindest wenn er zu den 31 Prozent der Deutschen gehört, die ein Streaming-Abo besitzen. In diesem vollends digitalen Umfeld mit Unmengen von Daten, bietet sich der Einsatz von Algorithmen und künstlicher Intelligenz an. Daher schärft sich der Blick auf die Streaming Branche. Das Markenbeispiel dieser Arbeit liefert Netflix, als eine Marke, die kein Geheimnis aus ihrem Einsatz von Algorithmen und künstlicher Intelligenz in der Datenanalyse, Produkterstellung und -verwaltung macht. Für Netflixstellt diese Transparenz eine bewusste Maßnahme dar, mit der sich die Marke als innovativer Vorreiter positionieren will. Wie schwer wiegt diese transparente Positionierung in Bezug auf die Glaubwürdigkeit von Netflix? Die bereits gestellten Fragen manifestieren sich in einer übergeordneten Forschungsfrage und entsprechenden Hypothesen. Durch diese versucht wird sich dem Thema anzunähern:

Welche Relevanz haben Algorithmen und künstliche Intelligenz in der Markenführung für den Kunden und inwieweit hängt dies mit der Glaubwürdigkeit einer Marke zusammen?

Dieser Artikel soll eine Grundlage für weitere Analysen liefern und die Forschungslücke, bezüglich der Relevanz von künstlicher Intelligenz und Algorithmen in der Markenführung und deren Einfluss auf die Glaubwürdigkeit von Marken, schließen. In diesem Zusammenhang wird sich auf die Streaming Branche fokussiert.

Die Marke

Seitdem die Menschen begonnen haben Handel zu treiben, dient eine Marke der Markierung von Produkten (vgl. Adjouri 2014: 28). Mit der Industrialisierung im 19. Jahrhundert und dem Aufkommen der Massenfertigung vergrößert sich der Abstand zwischen Hersteller und Kunde – die Marke gilt nun nicht mehr als bloße Markierung, sondern muss „Verkaufsargumente vermitteln, Vertrauen aufbauen und den Kunden überzeugen“ (A.a.O.: 194) und nimmt ab diesem Zeitpunkt eine kommunikative Rolle ein. Meffert, Burmann und Keller definieren eine Marke als „ein Bündel aus funktionalen und nicht-funktionalen Nutzen, deren Ausgestaltung sich aus Sicht der Zielgruppen der Marke nachhaltig gegenüber konkurrierenden Angeboten differenziert“ (Burmann et al. 2018: 13). Der funktionale Nutzen einer Marke beschreibt Leistungen, zum Beispiel einzelne Produkte, Services oder Dienstleistungen, die unter der Marke geboten werden. Der nicht-funktionale Nutzen oder symbolische Nutzen beschreibt Zeichen, die die Marke definieren, wie zum Beispiel Logo, Name oder Jingle (vgl. Meffert et al. 2013: 7). Daraus lässt sich schließen, dass eine Marke somit einen Nutzen als Objekt, als auch einen Nutzen als Bedeutung für den Kunden erfüllt. Zusätzlich dazubietet sie dem Kunden Orientierung und Produktinformationen, schafft Vertrauen, stiftet Identität, Zugehörigkeit und Sinn (vgl. a.a.O.: 10 f). Dadurch definiert sie nicht nur die Identität ihrer Kunden und hilft ihnen dabei diese in ihrem sozialen Umfeld zu kommunizieren, sondern vermittelt zusätzlich eine vom Unternehmen kreierte Markenidentität mit dem Ziel, ein positives und einzigartiges Markenimage in der Psyche der Kunden zu erzeugen und somit Wettbewerbsvorteile zu generieren.

Identitätsbasierte Markenführung

Das explikative Modell der identitätsbasierten Markenführung von Burmann und Meffert (Burmann et al. 2015: 29) verdeutlicht den Zusammenhang zwischen Markenidentität und Markenimage, indem es das interne Markenbild mit dem externen Markenbild verknüpft (Baumgarth 2014: 63 f). Die Markenidentität beschreibt das Selbstbild der Marke, das bei der internen Zielgruppe strategisch entwickelt wird. Bei der Bildung einer Markenidentität spielen die Komponenten: Herkunft, Vision, Kompetenzen, Werte und Markenpersönlichkeit eine wichtige Rolle, denn diese haben direkten Einfluss auf das Selbstbild und die Wahrnehmung der Marke bei der Zielgruppe (Burmann et al. 2018: 33 ff). Der Fokus des Modells liegt auf der Integration einer internen Ursachen- und externen Wirkungsperspektive, durch die die Vermittlung eines intendierten Nutzenbündels über verschiedene Brand-Touch-Points zur externen Zielgruppe erfolgt. Diese nimmt das Nutzenbündel wahr und verknüpft es mit dem bereits existierenden Markenbild. Dieses Soll-Nutzenbündel besteht aus dem Nutzenversprechen und dem Markenverhalten und vermittelt Markenidentität. Dem gegenüber steht das Ist-Nutzenbündel bestehend aus den Markenbedürfnissen der externen Zielgruppe und dem erfahrbaren Markenerlebnis, die das Image der Marke prägen (Burmann et al. 2015: 28 f). Das Unternehmen muss daher die Bedürfnisse und Erwartungen seiner Stakeholder kennen und ein unvergessliches Markenerlebnis schaffen. Auftreten und Kommunikation orientieren sich dabei an der übergeordneten Vision, sowie festgeschriebenen und gelebten Werten, ausgefeilten Kompetenzen und einer einzigartigen Markenpersönlichkeit. Die genannten Faktoren werden dann durch die Wahrnehmung des Kunden in verschiedene Attribute kategorisiert und lassen das Markennetzwerk entstehen, welches das Image im Kopf des Kunden bildet. Ein konsistentes Markenbild kann nur dann entstehen, wenn sich vermittelte Markenidentität und bestehendes Markenimage zu einem Großteil widerspruchsfrei ergänzen und die Marke Kontinuität und Individualität gegenüber Wettbewerbern kommuniziert.

Faszination Netflix

Im Interbrand-Ranking der erfolgreichsten Marken 2018 befindet sich Netflix auf Platz 66, vor Marken wie Cartier (Platz 67), Huawei (Platz 68) oder PayPal (Platz 73), mit einem Markenwert von 8,111 Millionen Dollar. Die Markekonntein nur einem Jahr den eigenen Markenwert um 45 Prozent steigern und gehört dadurch zu den „Top-growing Brands“ (Interbrand 2019). Doch was macht die Marke so erfolgreich? Besondere Stärken sieht die internationale Markenberatung bei Netflixin dem internen Faktor „Responsiveness“ sowie der externen Faktoren „Differentiation“ und „Engagement“. Der hohe Grad an „Responsiveness“ der Marke lässt auf ein agiles Markenkonzept schließen, das es dem Unternehmen ermöglicht, schnell und flexibel auf Marktveränderungen und Wandlungen der Zielgruppen einzugehen. Dazu trägt ebenfalls der Einsatz von Algorithmen und künstlicher Intelligenz bei der Markenführung bei. Der Grad an „Differentiation“ verdeutlicht die Wahrnehmung der Marke als differenziertes Angebot und Markenerlebnis. Dies lenkt den Fokus unter anderem auf die zahlreichen Eigenproduktionen mit denen Netflixjedes Jahr das Portfolio erweitert. Dadurch können Inhalte für verschiedenen Regionen und Interessen der Zielgruppe geschaffen und somit das Markenerlebnis für die Kunden noch stärker individualisiert werden.

Strukturmodell der vorökonomischen Markenwirkung

Bei der Markenwahrnehmung wirken viele verschiedene Faktoren auf den Kunden ein. Aus seiner Umwelt sammelt er Reize und Eindrücke und orientiert sich dabei an unterschiedlichen Interessengruppen und seinem sozialen Umfeld. Mit der Aneignung von Markenwissen und einer spezifischen Einstellung zu einer Marke bildet sich ein subjektives Markennetzwerk, was das Image im Kopf des Kunden darstellt und immer wieder für das Abrufen von Wissen verwendet wird (vgl. Burmann et al. 2015: 49). Um ein entsprechendes Markennetzwerk bilden zu können, sammelt der Kunde Informationen. Dabei kann das Vorwissen, das der Kunde bereits über die jeweilige Marke besitzt, einen großen Einfluss nehmen (vgl. Simonson et al. 1988: 566 f). Priorisierung und Kategorisierung des Gesammelten hängen dabei von diesem Vorwissen ab. Um eine größere Sicherheit beim Kauf eines Produktes zu erzielen und das Risiko zu reduzieren, geht der Kunde erst einmal den Informationen auf den Grund, die ihn dahingehend stärker verunsichern (vgl. a.a.O.: 575 f). Bei der Informationsverarbeitung nimmt das Involvement des Kunden Einfluss, denn je höher es beim Kunden ist, desto mehr externe Informationen werden aufgenommen und aktiv verarbeitet. Liegt ein eher geringes Involvement beim Kunden vor, werden keine externen Informationen aufgenommen und insgesamt nur passiv verarbeitet (vgl. a.a.O.: 92). Bei der darauffolgenden Markenbeurteilung nutzt der Kunde die gewonnenen Eindrücke und vergleicht diese mit bestehendem Wissen aus dem Consideration Set, das „die Menge der in einer Entscheidungssituation zur Verfügung stehenden Markenalternativen kennzeichnet“ (a.a.O.: 140) und erweitert sein assoziatives Markennetzwerk durch Lernprozesse. Liegt ein hohes Involvement vor, nutzt der Kunde beispielsweise Metawissen und Objektwissen bei seiner Entscheidung für eine Marke. Dies geschieht allerdings nur, wenn die Marke es geschafft hat, beim Kunden einen hohen Grad an Markenvertrauen und -authentizität zu bilden.

Framing bei der Markenwahl

Der Entscheidungsprozess kann in diesem Sinne als Framing der Kaufentscheidung bezeichnet werden. Der Kunde bildet dabei verschiedene Referenzpunkte, vergleicht diese mit seinen Zielen und Erwartungen und entwickelt sie mit neuen Informationen weiter (vgl. Puto 1987: 302 ff.). Die unterschiedlichen Rahmen helfen ihm dabei, im besten Fall, leichter eine Entscheidung für oder gegen die Marke treffen zu können. Auch aus Sicht des Unternehmens werden Frames verwendet, um förderliche Attribute der Marke hervorheben zu können. Diese entwickelten Markenframes können somit den Kauf des Kunden begünstigen (vgl. Herrmann 1999: 138).

Das Konstrukt Glaubwürdigkeit

Beim Faktor Glaubwürdigkeit kann man ebenfalls die Perspektive des Unternehmens und die Perspektive des Kunden beschreiben. Bei der kommunikatorzentrierten Perspektive steht die Glaubwürdigkeit der vermittelten Botschaft (vgl. Köhnken 1990: 4) und bei der rezipientenzentrierten Sichtweise die subjektive Wahrnehmung von Glaubwürdigkeit durch den Kunden im Fokus (vgl. Bentele 1988: 408). Ergänzend zu diesen beiden Strömungen wird die Glaubwürdigkeit der Quelle herangezogen und dabei die Dimensionen Vertrauenswürdigkeit und Kompetenz definiert (vgl. Hovland et al. 1953: 21). Die Reaktionsgeschwindigkeit des Unternehmens, in Form von Dynamik (vgl. Eisend 2003: 37) und die Merkmalsqualität vervollständigen das Konstrukt der Glaubwürdigkeit (vgl Unger 1986: 24). Diese Dimensionen bilden die Grundlage für das Konstrukt, da eine Quelle erst dann als glaubwürdig wahrgenommen wird, wenn sie, aus Sicht des Kunden, gültige Behauptungen tätigt (Kompetenz), wertvolle Informationen gewissenhaft vermittelt (Vertrauenswürdigkeit) und dabei aktiv auf die Wünsche des Kunden eingeht (Dynamik). Die Arbeitsdefinition von Eisend beschreibt Glaubwürdigkeit insofern, als Beurteilung durch den Kunden auf der Grundlage von erhaltenen Informationen und unter Abgleichung mit bestehendem Wissen in einer spezifischen Situation. Die Glaubwürdigkeit bestimmt in der Situation darüber, inwieweit der Kunde die vermittelte Markenidentität in Form von Botschaften und der Merkmalsqualität in sich selbst aufnimmt und dadurch sein subjektives Markenimage formt (vgl. Eisend 2003: 64). Die Wirkung von Glaubwürdigkeit mit Blick auf die Einstellungsänderung des Kunden, wird durch Hovlands Quellenmodell genauer erläutert. Dabei wird deutlich, dass die Glaubwürdigkeit der Quelle einen starken Einfluss auf die Einstellungsänderung beim Kunden besitzt (vgl. Küster-Rohde 2010: 14). Die Cognitive-Response-Theorie wird dabei ergänzend herangezogen, um die Vorgänge der Beeinflussung noch genauer erklären zu können (vgl. Eisend 2003: 67).

Algorithmen und künstliche Intelligenz (KI)

Die immer weiter ansteigende Menge von Daten ebnet den Weg für den Einsatz von KI in der Markenführung, um Daten schneller und effektiver verarbeiten zu können. Diese Daten definieren sich durch einen großen Umfang (Volume), unterschiedliche Datenstrukturen (Variety), Schnelllebigkeit (Velocity), den Grad an Wahrheitsgehalt (Veracity) und den Mehrwert für das Unternehmen (Value) (vgl. Gentsch 2018: 9 f). Marken müssen die Gesamtheit ihrer Kundendaten analysieren, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Denn eine Vielzahl der Daten kann genutzt werden, um viele Details über die Zielgruppen zu erfahren. Wichtig wird es in diesem Kontext Zusammenhänge und Erkenntnisse innerhalb der Daten zu erforschen. Durch einen höheren Grad an Komplexität ist es der künstlichen Intelligenz möglich, selbstständiger als normale Algorithmen zu handeln. Das künstliche neuronale Netzwerk einer KI ist umfangreicher und mit vielschichtigen Ebenen konzipiert (vgl. Buxmann und Schmidt 2019: 14). Damit eine KI ein solches neuronales Netzwerk ausbilden kann, muss es trainiert werden. Dies geschieht mithilfe von maschinellem Lernen, das in drei verschiedenen Ausprägungen vorkommt. Diese sind das überwachte, unüberwachte und bestärkende Lernen (vgl. Gentsch 2018: 39). Einen wichtigen Faktor stellt unter anderem die Customer Journey Intelligence dar. Diese beschreibt den vollständig integrierten Einsatz von künstlicher Intelligenz in jeder Schnittstelle der „Journey“ des Kunden bis zum Kauf und der Weiterempfehlung eines Produktes (vgl. a.a.O.: 64). Die Datenverarbeitung der KI hilft dabei, dem Kunden an der richtigen Stelle das Richtige anzubieten.Netflixsetzt bereits KI und Algorithmen ein, um ihr Streaming Angebot zu personalisieren. Dabei wird viel Augenmerk auf die gesammelten Daten gelegt und anhand dieser das jeweilige Konzept angepasst. Durch heterogene Teams kann der Einsatz von KI von Beginn eines Projektes integriert werden (WeAreNetflix 2018). Da dem Thema KI und Algorithmen in Deutschland eine gewisse Skepsis entgegenschlägt (vgl. Syzygy 2017: 7), spielt die Glaubwürdigkeit in diesem Themengebiet eine wichtige Rolle. Der Deutsche möchte wissen, wenn er es mit künstlicher Intelligenz zu tun hat und dass die Handlungen von KI klar geregelt sind (vgl. a.a.O.: 2). Die Marken müssen in der heutigen Zeit ehrlich und aufrichtig kommunizieren und auf den Umgang mit KI aufmerksam machen, um so Vertrauenswürdigkeit zu schaffen. Durch den Einsatz von KI-Experten, einen sicheren Umgang mit KI und die vollständige Integration dieser in die Unternehmensstrategie, kann eine Marke als kompetenter Partner agieren und somit Wettbewerbsvorteile schaffen. Durch ein Voranschreiten der Personalisierung muss ebenfalls eine gewisse Dynamik gegeben sein, indem die Marke gezielt auf Kundenwünsche eingeht und sich an veränderte Umwelt- und Marktbedingungen anpasst. Dadurch wird ein zeitgemäßes agiles Markenkonzept gebildet.

Methodik

Die Pre-Post-Befragung wurde mithilfe eines Online-Fragebogens durchgeführt. Dieser bestand aus Fragenbatterien mit Aussagen zur Glaubwürdigkeit und semantischen Differentialen, um die Markenpersönlichkeit zu messen. Diese wurden vor und nach einer Markenbotschaft abgefragt, um eine Einstellungsänderung messen zu können. Der Proband erhielt eine von vier möglichen Markenbotschaften, die entweder Netflix oder die fiktive Marke Wachtdome (Kontrollgruppe), mit und ohne KI-Fokus, beschrieb. Verschiedene Schwerpunkte in der Botschaft verdeutlichten die Markenidentität des Unternehmens. Dabei wurde die Internationalität von Netflix unterstrichen (größte Internet-Entertainment-Dienst weltweit) und die Werte: Vielfalt (vielfältiges Angebot), Flexibilität (kann jederzeit überall geschaut werden), Expertise (langjährige Erfahrung) und Innovation (kontinuierliche Weiterentwicklung von KI) bewusst hervorgehoben. Der Einsatz von künstlicher Intelligenz stand dabei in Zusammenhang mit Kundendaten und Markenführung. Für die Erstellung des Fragebogens war eine Operationalisierung des Konstrukts „Glaubwürdigkeit“ notwendig, um relevante Items für den Fragebogen ableiten zu können. Dieses Konstrukt setzt sich aus den drei Dimensionen „Vertrauenswürdigkeit“, „Kompetenz“ und „Dynamik“ zusammen (Eisend 2003: 149). Die semantischen Differentiale wurden mithilfe der Dimensionen der Markenpersönlichkeit nach Aaker erstellt (Aaker 1997: 348).

Hypothesen

Um die Relevanz von KI und Algorithmen in der Markenführung und deren Einfluss auf die Glaubwürdigkeit von Marken untersuchen zu können, wurden folgende Hypothesen formuliert:

H1: Die Transparenz der Kommunikation über den Einsatz von künstlicher Intelligenz in der Markenführung hat einen Einfluss auf die Glaubwürdigkeit der Marke.

H1.1: Wenn Algorithmen in der Markenführung eingesetzt jedoch nicht transparent kommuniziert werden, dann sinkt die Glaubwürdigkeit einer Marke.

H1.2: Wenn der Einsatz von KI in Markenbotschaften transparent kommuniziert wird, dann steigt die Glaubwürdigkeit einer Marke.

H2: Wenn eine Marke bekannt ist, dann wird sie insgesamt glaubwürdiger eingeschätzt, als eine unbekannte Marke.

H3: Wenn die Markenbotschaft den Einsatz von KI und Algorithmen in der Markenführung beschreibt, dann wird die Marke als kompetenter und dynamischer eingeschätzt, als eine Marke, die den Einsatz von KI nicht beschreibt.

H4: Wenn die Markenbotschaft den Einsatz von KI und Algorithmen in der Markenführung beschreibt, dann wird die Marke als vertrauenswürdiger eingeschätzt, als eine Marke, die den Einsatz von KI nicht beschreibt.

H5: Wenn transparent kommuniziert wird, dass KI und Algorithmen in der Markenführung eingesetzt werden, dann ist der Grad an wahrgenommener Vertrauenswürdigkeit, Kompetenz und Dynamik einer Marke nach Erhalt der Markenbotschaft höher als vor der Präsentation der Markenbotschaft.

Interpretation der Ergebnisse

Im Folgenden werden zunächst die einzelnen Hypothesen betrachtet und anschließend die semantischen Differentiale verglichen. Ausgehend von der ersten Hypothese ergibt sich, dass eine intransparente Kommunikation der Marke Netflix, bezüglich des Einsatzes von KI, keinen negativen Einfluss auf die wahrgenommene Glaubwürdigkeit beim Kunden besitzt. Ein positiver Anstieg von Glaubwürdigkeit findet sich bei der transparenten Markenbotschaft, die den Einsatz von KI in der Markenführung und bei der Verarbeitung von Kundendaten beschreibt. Daraufhin lässt sich ableiten, dass die transparente Kommunikation eines Themas, nicht aber das Thema „künstliche Intelligenz“ an sich, die Glaubwürdigkeit von Netflixbeeinflussen kann. Dies hängt mit dem Markenwissen und Involvement zusammen, das der Proband Netflixgegenüber besitzt. Zusätzlich dazu spielt die, durch die Markenbotschaft vermittelte, Markenidentität eine wichtige Rolle bei der Schaffung von Glaubwürdigkeit. Der Kunde liest die Markenbotschaft und vergleicht sie mit den eigenen Erfahrungen, Assoziationen und dem bereits bestehenden Markenwissen. Die zweite Hypothese untersucht den Grad an Glaubwürdigkeit mit Bezug auf die Bekanntheit einer Marke. Die Ergebnisse zeigen, dass die unbekannte Marke Watchdomeunglaubwürdiger, als die bekannte Marke Netflixwahrgenommen wird. In diesem Fall hat das Involvement einen großen Einfluss auf die Einschätzung der jeweiligen Marke, da die Befragten Netflixbereits mit verschiedenen Markenerlebnissen verknüpfen und sich ein Markennetzwerk aus dem Markenwissen gebildet hat. Wenn die Befragten die Marke Netflixkennen, fällt es ihnen leichter, die in der Markenbotschaft enthaltenen Informationen zu verarbeiten, da eine gesteigerte Motivation zur Verarbeitung vorliegt. Darüber hinaus existiert bereits ein erster Referenzpunkt im Kopf der Befragten, der dann durch die Informationen in der Markenbotschaft weiterentwickelt wird. Bei der unbekannten Marke Watchdomeliegt weder ein Involvement, noch ein Markennetzwerk vor und dadurch keine Basis auf der Glaubwürdigkeit gebildet werden kann. Der Befragte muss einzig und allein auf der Grundlage der präsentierten Markenbotschaft den ersten Referenzpunkt bilden. Die Markenbotschaft reicht in diesem Fall nicht aus, um die Marke als glaubwürdig einzuschätzen und die Motivation zur Verarbeitung der Informationen ist vergleichsweise gering, da kein Involvement vorliegt. Um die Auswirkungen der transparenten und intransparenten Markenbotschaft auf den Kunden genauer zu betrachten und zu vergleichen, werden die Dimensionen von Glaubwürdigkeit in den Hypothesen drei und vier herangezogen. Allerdings liegt dort ein zu hohes Signifikanzniveau vor. Es ergibt sich daher, dass hinsichtlich der Kompetenzzuschreibung und der Wahrnehmung von Dynamik und Vertrauenswürdigkeit auf Grundlage der Markenbotschaft keine eindeutigen Aussagen über Netflix und Watchdome getroffen werden können. Folglich wird eine Marke nicht als kompetenter, dynamischer oder vertrauenswürdiger eingeschätzt, wenn sie eine Markenbotschaft verwendet, die transparent kommuniziert, dass KI in der Markenführung eingesetzt wird. Um nicht nur die Wahrnehmung der präsentierten Markenbotschaften vergleichen zu können, sondern die Einstellungsänderung bezüglich der Glaubwürdigkeitsdimensionen von Netflix zu analysieren, wird die fünfte Hypothese verwendet. Dabei wird die Wahrnehmung der einzelnen Dimensionen vor und nach Erhalt der transparenten Markenbotschaft betrachtet. Es ergibt sich, dass der Grad an wahrgenommener Vertrauenswürdigkeit nach Erhalt der Markenbotschaft, im Vergleich zur zu Beginn abgefragten Wahrnehmung, ansteigt. Die Informationen, die der Kunde durch die Markenbotschaft erhält, führen dazu, dass sich der erste Referenzpunkt zum zweiten Referenzpunkt wandelt und Netflix dadurch insgesamt als vertrauenswürdiger wahrgenommen wird. Bezüglich Kompetenz und Dynamik können keine klaren Aussagen vollzogen werden, da das Signifikanzniveau zu hoch ausfällt.

Um nicht nur die Wahrnehmung der Glaubwürdigkeit, sondern die wahrgenommene Markenpersönlichkeit zu betrachten, spielen die konzipierten semantischen Differentiale eine Rolle. Die Items beschreiben dabei, abgeleitet von Aaker, unter anderem Markenattribute, die der Kunde mit Netflixverbinden könnte. Während des Prozesses der Markenwahl bedeutet das, dass der Kunde unterschiedliche Slots eines Markenframes mit diesen Fillers füllt und dadurch ein Markennetzwerk bildet. Der erste Vergleich der Wahrnehmung von Netflix vor und nach Erhalt der Markenbotschaft mit KI-Fokus weist keine deutlichen Veränderungen in der Wahrnehmung auf. Nach dem Erhalt der Markenbotschaft ohne KI-Fokus wird Netflix als ehrlicher, aufrichtiger, freundlicher, zuverlässiger und sicherer, jedoch weniger echt, aufregend, cool und intelligent, vom Probanden geframed. Dies lässt darauf schließen, dass die Informationen in der Markenbotschaft die Zuverlässigkeit und Ehrlichkeit der Marke stärken. Der Verlust von Echtheit, Coolness und Intelligenz kann mit der Darstellung der Markenbotschaft zusammenhängen, da diese aus reinem Text besteht. Aus dem Vergleich der Markenbotschaften mit und ohne KI-Fokus ergibt sich, dass Netflix bei der Markenbotschaft ohne KI-Thematisierung als ehrlicher, aufrichtiger, freundlicher, unabhängiger, zuverlässiger, sicherer und erfolgreicher wahrgenommen wird, als bei der Markenbotschaft, die den Einsatz von KI in der Markenführung beschreibt.

Als Vergleich dazu wird die fiktive Marke Watchdome betrachtet. Die Gesamtbewertung aller Markenbotschaften fällt insgesamt schwächer aus als bei Netflix. Dies verdeutlicht zusätzlich, dass kein vorliegendes Markennetzwerk und Involvement dazu führen, dass eine Marke, mit Bezug auf ihre Markenpersönlichkeit, schwächer eingeschätzt wird, als eine Marke, die bereits bekannt ist. Trotz dessen, dass die Gesamtbewertung von Watchdomeschwächer ausfällt, da der Proband die Marke ohne jegliches Involvement framed, wird die Marke bei der Markenbotschaft mit KI-Fokus in allen Bereichen stärker eingeordnet, als bei der Markenbotschaft die KI nicht thematisiert. Daraus lässt sich schließen, dass der Einsatz von künstlicher Intelligenz bei unbekannten oder neuen Marken insgesamt als positiv bewertet wird. Wenn bereits ein Involvement und Markenwissen vorliegen, gibt es keine starken Unterschiede bezüglich eines oder keines Einsatzes von KI.

Der Einfluss von Markenwissen und Involvement wird im Vergleich der Wahrnehmung beider Marken, bei Erhalt der Markenbotschaft mit KI-Fokus, deutlich. Hier fällt die Wahrnehmung der Persönlichkeits-Items von Netflix deutlich stärker aus. Dies ist bei der Markenbotschaft ohne KI-Thematisierung beider Marken ebenfalls der Fall. Der Vergleich von Netflix und Watchdome unterstreicht die Ergebnisse der Syzygy-Studie, dass keine Einstellungsänderung gegenüber der Lieblingsmarke, bei transparenter Kommunikation über den Einsatz von KI, stattfindet.  

Kritische Betrachtung der Ergebnisse

Aus der Analyse der Wahrnehmung der verschiedenen Markenbotschaften und der Vergleiche der semantischen Differentiale lässt sich die Forschungsfrage dieser Arbeit „Welche Relevanz haben Algorithmen und künstliche Intelligenz in der Markenführung für den Kunden und inwieweit hängt dies mit der Glaubwürdigkeit einer Marke zusammen“wie folgt beantworten:

Die Relevanz des Einsatzes von Algorithmen und KI in der Markenführung für den Kunden hängt zum einen damit zusammen, ob der Kunde die Marke kennt oder nicht. Wenn die Marke bekannt ist und somit bereits ein Involvement und Markenwissen vorliegen, schreibt der Kunde dieser Marke positivere Eigenschaften zu. Dadurch bildet sich ein entsprechender Markenframe. Wenn diese bekannte Marke transparente Kommunikation, über den Einsatz von künstlicher Intelligenz und Algorithmen in der Markenführung, betreibt, findet darüber hinaus keine tiefgreifende Einstellungsänderung, hinsichtlich der Markenpersönlichkeit, beim Kunden statt. Das bedeutet, dass der Kunde eine bekannte Marke nicht automatisch negativer wahrnimmt, weil sie transparent kommuniziert, dass KI und Algorithmen in der Markenführung eingesetzt werden. Zusätzlich dazu, dass der Kunde die Markenpersönlichkeit positiver wahrnimmt, wird die Marke als glaubwürdiger wahrgenommen, wenn sie transparente Kommunikation über das Thema betreibt. Unter Einbezug der einzelnen Dimensionen von Glaubwürdigkeit lässt sich feststellen, dass die Marke außerdem als vertrauenswürdiger wahrgenommen wird, was sich ebenfalls in der Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit wiederfindet. Somit zeigt sich, dass hinsichtlich der Glaubwürdigkeit und Vertrauenswürdigkeit eine positive Einstellungsänderung beim Kunden stattfindet, wenn dieser die Marke bereits kennt. Hinsichtlich der Wahrnehmung von Kompetenz und Dynamik einer bekannten Marke, die den Einsatz von KI und Algorithmen thematisiert, kann keine Einstellungsänderung ermittelt werden, da keine ausreichende Signifikanz der Mittelwerte besteht. Um diese Dimensionen in Zukunft zu untersuchen, wird empfohlen die Stichprobengröße zu erhöhen, um somit Signifikanz zu schaffen. Einen zusätzlichen Faktor bezüglich der Glaubwürdigkeit einer Marke spielt die Bekanntheit. Wenn der Kunde die Marke noch nicht kennt, fällt es ihm schwerer diese anhand einer Markenbotschaft, als glaubwürdig einzuschätzen. Dies spiegelt sich ebenfalls in der Wahrnehmung der Markenattribute wider. Denn wenn weder Involvement, noch Markenwissen oder ein Markennetzwerk im Kopf des Kunden vorliegen, wird die Marke schwächer eingeschätzt. Bei dem Vergleich der transparenten und intransparenten Markenbotschaften wird deutlich, dass eine Marke nicht aufgrund von einer transparenten Botschaft vertrauenswürdiger, dynamischer und kompetenter eingeschätzt wird als eine Marke, die die Verwendung von KI nicht thematisiert. Es wäre daher sinnvoll in weiteren Studien über einen längeren Zeitraum hinweg verschiedene Markenbotschaften mit unterschiedlichen Stimuli und Darstellungsformen zu testen, da der Kunde im Normalfall nicht nur einer einzigen Markenbotschaft ausgesetzt wird, um Involvement und Markennetzwerk zu bilden. Dieser Prozess konnte in der Studie nicht abgebildet werden und bietet daher eine Forschungsgrundlage für weitere Studien. Trotz dessen, dass der Kunde einer unbekannten Marke, die transparent den Einsatz von KI in der Markenführung kommuniziert, positivere Attribute zuschreibt als einer unbekannten Marke, die diesen Einsatz nicht beschreibt, fallen beide Bewertungen schwächer aus als bei der bekannten Marke. Ein Grund für die schwächere Beurteilung könnte unter anderem die Verunsicherung der Probanden sein, da sie die Marke Watchdome nicht kannten. In einigen Fragebögen wurden diese Angaben der Verunsicherung bezüglich Watchdomegetätigt.

Die Quintessenz der Ergebnisse dieser Studie lautet wie folgt: Die Relevanz der Thematisierung von Algorithmen und KI in der Markenführung hängt von dem vorherrschenden Bild im Kopf des Kunden ab. Dieses vorherrschende Bild prägt zusätzlich die Wahrnehmung der Glaubwürdigkeit einer Marke und damit einhergehend alle folgenden Handlungen der Markenwahl. Die Markenidentität muss dabei über alle Brand-Touch-Points hinweg an den Kunden getragen werden, um so eine nachhaltige Einstellungsänderung beim Kunden bezüglich Glaubwürdigkeit zu bewirken. Diese Erkenntnis lässt sich allerdings nur für die Branche der Streaming Anbieter tätigen. Daher ist es für die Zukunft interessant andere Branchen, hinsichtlich des Einsatzes von KI und Algorithmen mit den Auswirkungen auf die Glaubwürdigkeit von Marken, zu untersuchen.

Die Rolle der Marke zwischen KI und Glaubwürdigkeit

Durch die vorangegangene Studie konnte gezeigt werden, dass Markenwissen und Involvement einen Einfluss auf die Wahrnehmung der Glaubwürdigkeit einer Marke besitzen und dass transparente Kommunikation dabei eine Rolle spielt. Wie sich zeigt, stellt, zusätzlich zu den Faktoren „Personalisierung“ und „Kundenorientierung“, die transparente Kommunikation ein Garant für die Aufmerksamkeit des Kunden dar und somit für die Schaffung eines relevanten Images. Diese Transparenz wird in einem Zeitalter, geprägt durch digitale Disruption, immer wichtiger, denn Einstellungen und Ansprüche der Zielgruppen an eine Marke verändern sich kontinuierlich und der Kunde zieht sich auf seine persönlichen Plattformen zurück. Um dem Kunden als Marke nah zu sein, muss man ihn kennen. Im digitalen Umfeld geschieht dies durch Daten – in einem Umfang, den kein Mensch analysieren und verarbeiten kann. Um dem Datenchaos her zu werden und den Weg zum Kunden zu ebnen, setzen Marken wie Netflix KI und Algorithmen ein. Ein Vorgehen, das Misstrauen in der deutschen Bevölkerung hervorrufen kann, denn für manchen Deutschen stellt KI ein Buch mit sieben Siegeln dar und dort wo es an Wissen mangelt, wird Raum für Skepsis geschaffen. Solange diese Skepsis bei jedem zweiten Deutschen vorherrscht, müssen Marken den KI-Einsatz transparent kommunizieren, um Vertrauens- und Glaubwürdigkeit zu schaffen. Es zeigt sich, dass ein transparenter Einsatz von künstlicher Intelligenz und Algorithmen in der Markenführung dahingehend eine Relevanz besitzt, als dass dieser den Grad der Vertrauenswürdigkeit erhöhen und sich auf die wahrgenommene Markenpersönlichkeit auswirken kann. Dies kann allerdings nicht von heute auf morgen geschehen. Eine glaubwürdige Marke zu schaffen, ist ein Prozess, bestehend aus der Kombination von Transparenz und Wertschöpfung für den Kunden. Eine stabile und glaubwürdige Markenidentität benötigt Zeit, denn nur durch die Kontinuität essenzieller Merkmale der Marke über einen längeren Zeitraum hinweg kann sich Glaubwürdigkeit manifestieren. Das Grundgerüst für diese Manifestation bildet die Einstellung des Kunden. Je stärker Einstellung und Involvement, desto unerschütterlicher ist die Glaubwürdigkeitswahrnehmung einer Marke, denn einen Marken-Fan bringt der Einsatz von künstlicher Intelligenz nicht aus der Ruhe. Hinsichtlich der vorangehenden Studie besitzt das KI-Thema nicht die Kraft, ein Markenbild bezüglich Glaubwürdigkeit zu schwächen. Bei Netflix wird dies besonders deutlich, denn die Marke schafft es, sich innovativ zu positionieren, indem sie KI und Algorithmen in die gesamte Markenstrategie integriert und dies transparent kommuniziert. Trotz des Hypes um KI darf man die eigene Marke nicht aus den Augen verlieren. Denn eine Positionierung als reine KI-Marke reicht nicht aus. Der Einsatz von künstlicher Intelligenz und Algorithmen kann dabei helfen Marken stärker zu personalisieren, indem Daten besser und schneller verarbeitet werden, allerdings müssen diese Daten auch richtig gedeutet werden. Die Mischung aus menschlicher Kreativität und maschineller Rechenleistung macht dabei den Unterschied. Der Mensch kann, bezüglich der Datenverarbeitung und Analyse, nicht ohne KI und KI nicht ohne ihn. Denn diese ist nur so vielschichtig, wie die Basis der Codes, die der Mensch ihr gibt. Echte Verdummung entsteht nur dann, wenn die Symbiose zwischen Mensch und künstlicher Intelligenz aus dem Gleichgewicht fällt, man den KI-Daten blind folgt und die Markenpersönlichkeit aus den Augen verliert.  Die Rolle der Marke in diesem Spiel besteht darin, das Grundgerüst für die Integration von KI-Prozessen in die eigene Markenstruktur zu schaffen. Mensch, Marke und KI müssen daher eine Einheit bilden, um Daten effizient verarbeiten und gewinnbringend einsetzen zu können.

Der Fokus auf die eigene Markenpersönlichkeit und die Integration von künstlicher Intelligenz im Unternehmen wird auch in Zukunft wichtiger denn je. Allerdings wird diese in einigen Jahren nicht mehr „neu“ sein und dadurch keine Argumente mehr für Wettbewerbsvorteile liefern. Die Marke muss für sich selbst stehen und ein konsistentes und einzigartiges Bild abliefern, um beim Kunden bestehen zu können. Das übergeordnete Ziel bleibt gleich, doch der Weg dahin verändert sich. Schon heute spricht man von „Algorithmic Marketing“, das KI und Algorithmen in sämtlichen Marketingprozessen integriert und dadurch das Erkennen von Trends, Reaktionen auf Veränderungen und die Analyse von Daten in Echtzeit ermöglicht. Doch was wird in Zukunft mit dem beständigen Gerüst „Marke“ geschehen, wenn Agilität gefordert wird? Zerstört der Fokus auf eine reine Personalisierung diese Beständigkeit und stellen „Fluid Brands“ die Marken von morgen dar? Diese und weitere Fragen gilt es in Zukunft zu beantworten. Um die Grundlage für die Marken der Zukunft zu schaffen, müssen sich die Marken von heute künstlicher Intelligenz, Algorithmen und der gesamten digitalen Transformationen annehmen, denn diese ist keine Modeerscheinung, sondern eine weitreichende Entwicklung, welche sich auf den gesamten Markt auswirken kann. Künstliche Intelligenz ist gekommen, um zu bleiben.

„Complete digital transformation is a journey with a North Star that guides us and also continuously moves as technology advances. By seizing the day and acting in the now, businesses will have begun the journey toward more personalised and more relevant experiences for customers“ (Adobe Inc. 2018: 2).

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