Insa von Jürgensonn: ESG-Ansätze bei Immobilien Anlageprodukten – Verantwortung oder Versuchung? Nachhaltige Investitionen als Impact Opportunität des Jahrhunderts

Die Balance zwischen wirtschaftlichem Wachstum und ökologischen sowie sozialen Zielen wird seit den siebziger Jahren diskutiert. Insbesondere der Klimawandel weist heute deutlich auf unverzüglichen Handlungsbedarf hin. Immobilien haben einen vergleichsweise hohen Treibhausgas-Ausstoß durch Energie- und Ressourcenverbrauch. Mit der Steuerung von Kapitalströmen in nachhaltige Immobilieninvestitionen können mit großer Hebelwirkung ökologische und soziale Ziele neben der Profitabilität verfolgt werden. An diesem Punkt setzt der EU Green Deal mit neuen Verordnungen für den Finanzmarkt an. Immobilienfonds als präferiertes Anlageprodukt institutioneller Investoren in der EU, werden ESG Kriterien als nicht-finanzielle Wertbeiträge ausweisen müssen. Die Umschichtung in ESG-orientierte Anlagen mit Fokus Klimaschutz bei großen Kapitalgebern wird bereits sichtbar. Dies beinhaltet für die Immobilienbranche eine große Geschäftsopportunität, jedoch auch hohen Innovationsbedarf. Das momentane Vakuum eines verbindlichen EU-Benchmarks für Immobilieninvestitionen lässt auch Raum für Greenwashing bei Marketing und Vertrieb von Finanzprodukten. Eine verantwortungsvolle Unternehmensführung wird jedoch nicht ihre Reputation aufs Spiel setzen und die nun verpflichtende ESG-Orientierung nutzen, die Legitimation des Unternehmens darzustellen – neben dem wirtschaftlichen Erfolg.

Nicht-finanzielle Aspekte bei Investitionen, kurz ESG (Environmental für Umwelt, Social für soziale Aspekte, Governance für Unternehmensführung), sind in der Wirtschaft nicht mehr nur ein Trend. Larry Fink, CEO des weltweit größten Vermögensverwalters BlackRock, hat in seinem Jahresbrief Anfang 2018 die Unternehmensführung der weltweit größten börsennotierten Unternehmen dazu aufgerufen, neben der Profitabilität ihrer Unternehmen Verantwortung für die Gesellschaft zu übernehmen, da die Politik zunehmend versagt (vgl. IPE 2018 o.S.; Oder 2019 S. 99). Risiken für Immobilieninvestitionen aus dem Klimawandel, die z.B. durch extreme Wetter wie Überflutungen, Stürme oder Waldbrände verursacht werden, treten immer gehäufter auf und werden zu einem Wirtschaftlichkeitsfaktor (vgl. Bienert et. al. 2020a S. 15ff). Dem Mangel an Energieeffizienz in Gebäuden älteren Baujahrs, an bezahlbarem oder altersgerechtem Wohnraum konnte durch Bauvorschriften und Politik keine Abhilfe geschaffen werden. Ökologische oder soziale Merkmale, als nicht-finanzielle Beiträge oder Ziele einer Investition, haben derzeit überwiegend Marketing Charakter und damit das Ziel des finanziellen Erfolgs im Vertrieb. Für eine Einbeziehung von ESG-Faktoren in eine verantwortungsvolle Unternehmensführung (Governance) spricht auch die gestiegene öffentliche Sensibilität bezüglich sozialer Ungerechtigkeit bei Arbeitsbedingungen. Dies reicht von der Achtung der Menschenrechte bis zum Auslassen von Chancen durch mangelnde Diversität in Entscheidungsgremien von Unternehmen (vgl. Handelsblatt 2021 o.S.). Und trotz eines immer enger werdenden Korsetts aus aufsichtsrechtlichen Bestimmungen (Regulatorik) der Finanzmärkte, wird die Immobilienbranche in einer Studie der Bonner Financial Intelligence Unit aus 2018 als „extrem anfällig“ für Geldwäsche eingeschätzt (vgl. Haufe Online 2020 o.S.). Ca 20-30 Milliarden Euro werden jährlich im Immobiliensektor gewaschen (vgl. Handelsblatt 2020 o.S.). Der EU Green Deal hat 2019 einen ersten gesetzlichen Rahmen zu ESG-Aspekten für Finanzprodukte und für die handelnden Akteure verabschiedet, um Kapitalströme in nachhaltige Investitionen umzulenken (Sustainable Finance). Mit nachhaltigen Investitionen sind Investitionen mit ESG-Merkmalen oder ESG-Zielen gemeint. Mit Anwendung der ersten Vorschriften ab 10. März 2021 übt die Politik erheblichen zeitlichen Druck aus. Dieser Beitrag wirft zunächst einen Blick auf den Ursprung der Verbindung ökonomischer mit ökologischen und sozialen Zielen. Aus dem großen Wirkungsgrad von Immobilien auf den von der EU mit erster Priorität verfolgten Pfad zu einer klimaneutralen Wirtschaft in 2050, ergibt sich eine hohe Verantwortung für die Branche. Die bis dato geschaffenen Verordnungen EU-Taxonomie, EU-Offenlegungsverordnung (SFDR / Sustainable Finance Disclosure Regulation) und Leitlinien für EU-Benchmarks werden beleuchtet. Daraus leiten sich die weitreichenden Auswirkungen auf Immobilieninvestitionen ab, insbesondere Immobilien Anlageprodukte. Betroffen sind davon Investoren, Investment Management Unternehmen und Finanzberater, sowie mittelbar die gesamte Immobilienbranche. Der Beitrag schließt mit der Gestaltung der Legitimitätsdimension für Unternehmen durch ESG-Orientierung. Es wird deutlich, dass die Attraktivität am Finanzmarkt nicht mehr nur anhand von finanziellen Wertbeiträgen, sondern auch anhand von nicht-finanziellen ESG-Wertbeiträgen beurteilt wird (vgl. Oder 2019 S. 109f).

2 Verantwortung Immobilieninvestitionen – vom Ursprung des ESG-Gedanken bis zum EU Green Deal

Der Wirkungsansatz von Immobilieninvestitionen auf ESG-Ziele beginnt mit der Diskussion um die Endlichkeit natürlicher Ressourcen und dem spürbaren Klimawandel. Gebäude sind bei Bau, Bewirtschaftung und Betrieb sowie Rückbau über den gesamten Immobilien Lebenszyklus wesentliche Verbraucher von Energie, Land, Wasser und sonstiger Rohmaterialien. Sie haben einen hohen Anteil an Emissionen von Kohlendioxid (CO2) als wesentliches Treibhausgas, Müll und Abwasser (vgl. Herr 2011 S. 483).

Der Bericht des Club of Rome zur Lage der Menschheit im Jahr 1972 gilt als erster, international wahrnehmbarer Aufruf zur Schaffung eines Gleichgewichtszustands von Wirtschaft und Ökologie. Basis war eine wissenschaftliche Studie, die aufzeigte, dass das Wachstum von Weltbevölkerung, Industrialisierung, Umweltverschmutzung, Nahrungsmittelproduktion und Ausbeutung von natürlichen Ressourcen in den nächsten hundert Jahren die absolute Wachstumsgrenze der Erde erreicht. Ein ökologischer und ökonomischer Kollaps droht (vgl. Meadows et. al. 1972). Der im Jahr 1987 erschienene sog. Brundtland Report des WECD (World Commission on Environment and Development), „Unsere gemeinsame Zukunft“, definiert erstmals den Begriff „nachhaltigeEntwicklung“. Als nachhaltige Entwicklung wird eine Entwicklung verstanden, die die Bedürfnisse heutiger Generationen befriedigt, ohne die Möglichkeiten zukünftiger Generationen zu gefährden (vgl. UN 1987). Rund 50 Jahre nach dem Club of Rome Bericht zeigt sich, dass eine Transformation zu einer nachhaltigen Entwicklung nicht wirkungsvoll in Gang gesetzt ist trotz zahlreicher Anstöße (vgl. beispielsweise Weizäcker et. al. 2010). Der aktuelle Global Risks Report 2020 des World Economic Forum unterscheidet die Risikokategorien Ökonomie, Ökologie, Geopolitik, Gesellschaft und Technologie. Im aktuellen Report sind fünf ökologische Risiken unter den Top 10 Risiken. Der Verfehlung von Maßnahmen zum Klimaschutz wird dabei der größte Risikoeinfluss zugeordnet (vgl. World Economic Forum 2020 S. 11ff).

Im Jahr 2015 wurde auf internationaler Ebene und mit einem ganzheitlichen Zielsystem die Agenda 2030 der UN mit 17 Sustainable Development Goals (SDG) verabschiedet (vgl. UN 2015). Im gleichen Jahr wurde das Pariser Klimaschutzabkommen zur Eindämmung des Klimawandels durch Emissionsminderung verabschiedet. Ziel ist, die Erderwärmung auf deutlich unter 2 Grad zu halten und weitere Anstrengungen zu unternehmen, den Temperaturanstieg auf 1,5 Grad zu begrenzen (vgl. Europäische Union o.J. o.S.; Europäische Kommission 2018a o.S.).

Die EU hat sich mit Bezug auf diese beiden Vereinbarungen mit dem Weg in die Zukunft über die kommenden 15 Jahre intensiv befasst. Für die bevorstehende Transformation spielt der Finanzsektor eine Schlüsselrolle für die Mobilisierung des notwendigen Kapitals. Dafür wurde 2018 mit dem Aktionsplan zur Finanzierung des nachhaltigen Wachstums (Sustainable Finance) die Grundlage gelegt (vgl. Europäische Kommission 2018a o.S.). Im Dezember 2019 wurde der EU Green Deal mit einer neuen Wachstumsstrategie verabschiedet, mit der „der Übergang zu einer modernen, ressourceneffizienten und wettbewerbsfähigen Wirtschaft gelingen soll, in der bis 2050 keine Netto-Treibhausgasemissionen mehr freigesetzt werden, das Wirtschaftswachstum von der Ressourcennutzung abgekoppelt wird, [und] niemand, weder Mensch noch Region, im Stich gelassen wird.“ (vgl. Europäische Kommission o.J. o.S.). In den ersten Verordnungen, EU-Taxonomie und EU-Offenlegungsvereinbarung (SFDR: Sustainable Finance Disclosure Regulation), sind ökologische, soziale Merkmale sowie verantwortungsvolle Unternehmensführung, d.h. ESG-Aspekte, hinterlegt. Folgende zwei Ansatzpunkte für das Erreichen der Ziele des EU Green Deals betreffen die Immobilienbranche.

(1) Immobilien

Immobilien als solches sind für 40% des Energieverbrauchs in der EU verantwortlich und 36% der Treibhausgas-Emissionen (vgl. European Commission 2020a o.S., European Commission 2020b S. 1). Davon entfällt in Deutschland der größte Anteil des gebäuderelevanten Energieverbrauchs auf private Haushalte, d.h. Wohngebäude (Thöne et. al. 2019 S. 25). Es wird davon ausgegangen, dass 85-95% der Gebäude zum Zieldatum der klimaneutralen Wirtschaft 2050 noch Bestand haben. Insbesondere das Zwischenziel für die Reduktion des CO2-Ausstosses bis 2030, hat die EU im September 2020 noch einmal verschärft. Daher ist in einer Renovierungswelle geplant, dass 35 Millionen energieineffiziente Gebäude bis 2030 renoviert werden (vgl. Europäische Kommission 2019 1f; European Commission 2020b 1f).

(2) Kapitalströme in Immobilieninvestitionen

Immobilien haben als Anlagegegenstand neben Aktien, festverzinslichen Wertpapieren, Beteiligungen etc. einen festen Platz bei der Kapitalallokation von Investoren, angefangen von privaten Kleinanlegern z.B. zur Altersvorsorge bis zu großen institutionellen Investoren wie Versicherungen, Pensionsfonds, Staatsfonds. etc. (vgl. Bone-Winkel et. al. S. 722). Mit der voll umfänglichen Anwendung der EU-Verordnungen zu Sustainable Finance sollen nachhaltige Investmentangebote klar unterscheidbar sein von traditionellen Wirtschaftsaktivitäten (vgl. PWC 2020 S. 5).

Die Immobilienbranche und der damit zusammenhängende Finanzmarkt hat einen hohen Wirkungsgrad auf das Erreichen der Ziele des EU Green Deal. Damit kommt den Akteuren der Branche entsprechende Verantwortung zu.

3 Umlenkung der Kapitalströme in ESG-konforme Immobilien Anlageprodukte – Sustainable Finance Regulierungen der EU (Stand Januar 2021)

Das Themengebiet der ESG-Orientierung ist sehr breit. Um die Wirkung des derzeitigen rechtlichen Rahmens des EU Green Deal einordnen zu können, wird der Zusammenhang zwischen Immobilien und Kapitalströmen dargestellt (Abb.1).

Dieser unterteilt sich in die Produktebene, auf der die Immobilien Anlageprodukte strukturiert werden und die Institutionenebene, auf der die Akteure das Management der Immobilien und der Vermögensanlage wahrnehmen (vgl. Bone-Winkel et. al. 2015 S. 721ff). Auf der Produktebene verbindet die Struktur der Kapitalisierung die Immobilien (z.B. Wohngebäude in Deutschland oder USA) mit verschiedenen Kapitalquellen auf dem Finanzmarkt. Diese können grundsätzlich Eigen- und/oder Fremdkapital aus börsennotierten oder nicht-börsennotierten Investmentprodukten sein (indirektes Investment). Der Fokus liegt in der EU bei nicht-börsennotierten Immobilien Anlageprodukten, in Immobilienfonds. Alternativ zu indirekten Investments ist unmittelbares Eigentum als direktes Investment in eine Immobilie möglich (vgl. Bone-Winkel et. al. 2015 S. 731f). Auf der Institutionenebene bezieht sich das Management der Immobilien selbst auf deren Herstellung (Projektentwicklung), Bewirtschaftung und Betrieb (Property & Facility Management) bis zum Abriss entlang des Immobilien-Lebenszyklus (vgl. Kurzrock 2011, S. 423f). Das Management der Immobilie als Vermögensanlage bzw. als Finanzanlageprodukt (Investment / Asset Management) befasst sich mit der optimalen finanziellen Wertschöpfung des Investments für den Investor (vgl. Tesch 2014 S. 44; Pelzeter/Trübestein 2015 S. 289).

Die in diesem Abschnitt 3 betrachteten Verordnungen, EU-Taxonomie und EU-Offenlegungsverordnung, betreffen direkt die Kapitalströme, d.h. Finanzprodukt und dessen Management durch die Akteure: Investment Management Unternehmen, Finanzberater und Investoren. Anhand des dargestellten Systemzusammenhangs auf Produkt-und Institutionenebene wird die umfassende unmittelbare und mittelbare Wirkung auf die gesamte Immobilienbranche in Abschnitt 4 abgeleitet.

3.1 Neue Produktkategorien durch EU-Taxonomie und EU-Offenlegungsverordnung (SFDR)

Zur Umsetzung der Sustainable Finance Ziele hatte die EU im Mai 2018 ein erstes Gesetzespaket veröffentlicht, welches drei Ziele verfolgt:

(1) ein Klassifizierungssystem für ökologisch nachhaltige Wirtschaftsaktivitäten, die EU-Taxonomie;

(2) die Offenlegung der Berücksichtigung von ESG-Faktoren für Akteure („Finanzmarkteilnehmer“ und „Finanzberater“) und Investitionsgegenstände („Finanzprodukte“), die EU-Offenlegungsverordnung (SFDR);

(3) neue, auf europäischer Ebene vergleichsfähige EU-Benchmarks, die den Investoren Methodik und Referenzwerte für CO2-arme Investitionen geben (vgl. European Commission 2018 o.S.). Im Juni 2019 hat die EU dazu Leitlinien und Berichte der Sachverständigengruppe TEG (Technical Expert Group) für ein nachhaltiges Finanzwesen veröffentlicht, die konkretisieren, wie Unternehmen der Finanz- und Investmentbranche einschließlich börsennotierter Unternehmen ESG-Kriterien ihrer eigenen Tätigkeit offenlegen. Dies soll Investoren bewusstere Anlageentscheidungen ermöglichen, vor dem Hintergrund der Finanzierung einer klimaneutralen Wirtschaft mit privatem Kapital (vgl. Europäische Kommission 2018b o.S.).

EU-Taxonomie

Die EU-Taxonomie in der Fassung vom 18. Juni 2020 definiert Kriterien für die Ermittlung des Grades einer ökologisch nachhaltigen Wirtschaftsaktivität für eine Investition. Die Verordnung soll Klarheit für Anleger bezüglich der Einordnung der Finanzprodukte schaffen, da der Markt bereits viele Nachhaltigkeitslabel für Finanzprodukte und Immobilien nutzt mit unterschiedlichen Schwerpunkten. Das sog. „Greenwashing“ im Marketing und Vertrieb soll verhindert werden. Sechs Umweltziele sind konkret definiert (vgl. EU-Verordnung 2020 Artikel 9 und Artikel 10-15). Ein ökologisch nachhaltiges Finanzprodukt muss folgende vier Aspekte nachweisen können (Abb. 2).

  1. Es muss zu einem der sechs definierten Umweltziele beitragen.
  2. Es darf gleichzeitig keines der anderen Umweltziele erheblich beeinträchtigen („does not significantly harm“, auch DNSH-Regel).
  3. Die Wirtschaftsaktivitäten müssen Mindestschutzrechte für grundlegende Prinzipien z.B. von OECD und UN zu Menschenrechten, Arbeitsbedingungen und ordnungsgemäßer Geschäftsführung beachten.
  4. Das Finanzprodukt bzw. das Investment muss einem technischen Kriterienkatalog entsprechen (vgl. EU-Verordnung, 2020, Artikel 3).

Die EU-Taxonomie findet Anwendung ab dem 1. Januar 2022 in Bezug auf die zwei Umweltziele. Klimaschutz und Anpassung an den Klimawandel. Ab 1. Januar 2023 folgen die weiteren vier Umweltziele (vgl. EU-Verordnung 2020 Artikel 27). Damit legt die EU-Taxonomie für Finanzprodukte den Schwerpunkt auf „E“ (Environment), d.h. Umweltziele. Sozial gerechte Bedingungen „S“ (Social) und ordnungsgemäße Unternehmensführung, „G“ (Governance), sind als Nebenbedingungen formuliert.

EU-Offenlegungsverordnung (SFDR)

Die SFDR vom 27. November 2019 befasst sich mit Transparenzvorschriften für nachhaltige Wirtschaftsaktivitäten für Akteure auf den Finanzmärkten, d.h. Investoren, Investment Manager und Finanzberater. Bzgl. Finanzprodukten werden die Akteure zur „Bereitstellung von Information über die Nachhaltigkeit“ verpflichtet (EU-Verordnung 2019 Artikel 1). Dabei greift diese Verordnung weiter mit der Definition „nachhaltige Investition“ als die EU-Taxonomie. Nach der SFDR ist eine nachhaltige Investition „eine Investition in eine wirtschaftliche Tätigkeit, die zur Erreichung eines Umweltziels beiträgt, … oder eine Investition in eine wirtschaftliche Tätigkeit, die zur Erreichung eines sozialen Ziels beiträgt, insbesondere eine Investition, die zur Bekämpfung von Ungleichheiten beiträgt oder den sozialen Zusammenhalt, die soziale Integration und die Arbeitsbeziehungen fördert oder eine Investition in Humankapital oder zugunsten wirtschaftlich oder sozial benachteiligter Bevölkerungsgruppen, vorausgesetzt, dass diese Investitionen keines dieser Ziele erheblich beeinträchtigen und die Unternehmen, in die investiert wird, Verfahrensweisen einer guten Unternehmensführung anwenden, insbesondere bei soliden Managementstrukturen, den Beziehungen zu den Arbeitnehmern, der Vergütung von Mitarbeitern sowie der Einhaltung der Steuervorschriften“ (EU-Verordnung 2019 Artikel 2 Nr. 17). Auf Basis dieser Vorschriften zu Finanzprodukten, können diese „ökologische oder soziale Merkmale oder eine Kombination aus diesen Merkmalen“ aufweisen (EU-Verordnung 2019 Artikel 8 Abs.1). Hiermit wird der Dreiklang der ESG-Kriterien unterstrichen im Hinblick auf Finanzprodukte. Neben der von der EU-Taxonomie klar fokussierten Umweltziele („E“) sind alternativ soziale Ziele („S“) zulässig. Aus der EU-Taxonomie und der EU-Offenlegungsverordnung ergeben sich drei Kategorien von Finanzprodukten:

(1) ökologisch nachhaltige (vgl. EU-Verordnung 2020 Artikel 5) bzw. nachhaltige Investitionen (vgl. EU-Verordnung 2019 Artikel 9) (2) Finanzprodukte mit ökologischen (vgl. EU-Verordnung 2020 Artikel 6) bzw. ökologischen oder sozialen Merkmalen (vgl. EU-Verordnung 2019 Artikel 8) (3) andere Finanzprodukte (vgl. EU-Verordnung 2020 Artikel 7; EU-Verordnung 2019 Artikel 6), die nicht die Anforderungen der ersten beiden Kategorien erfüllen. Letztere sind zu kennzeichnen mit der Erklärung „Die diesem Finanzprodukt zugrunde liegenden Investitionen berücksichtigen nicht die EU-Kriterien für ökologisch nachhaltige Wirtschaftsaktivitäten.“ (EU-Verordnung 2020 Artikel 7). Alle Vorgaben gelten ausdrücklich auch für Immobilienfonds (vgl. Hertwig 2020a o.S.). Ausgehend von den vorliegenden Gesetzestexten können folgende Überlegungen für Immobilienfonds angestellt werden. Diese orientieren sich an den um soziale Ziele erweiterten Produktkategorien aus der SFDR (Abb. 3).

(1) Produkte mit E- oder S-Merkmalen (Artikel 8 SFDR). Diese Produktkategorie muss in der Immobilien Investmentstrategie ökologische oder soziale Merkmale beinhalten, die systematisch in die Anlageentscheidung einbezogen werden. Es muss offengelegt werden, wie diese Merkmale erfüllt werden sollen. Bei Ankaufsentscheidungen von Immobilien bedeutet dies, dass die Prüfung von ESG-Themen Teil der Ankaufsprüfung wird. Wichtig ist die Darstellung, wie das erfolgt und was Ausschlusskriterien sind (vgl. Hertwig 2020b S. 2). In der Ankaufsprüfung wird neben den üblichen kaufmännischen, technischen, rechtlichen, steuerlichen und Altlastenthemen ein ESG-Check ergänzt (vgl. v. Mallinckrodt 2019 S. 397). Es sollte festgelegt werden, was verbindlich zum Ausschluss führt, z.B. Gebäude mit mangelnder Energieeffizienz, Standorte mit Hochwassergefahren oder Mieter bestimmter Industrien, z.B. der Rüstungsindustrie (vgl. Hertwig 2020b S. 2).


(2) Impact Produkte (Artikel 9 SFDR) Impact Produkte verfolgen neben der Rendite als finanziellem Wertbeitrag aktiv ökologische oder soziale Ziele, d.h. nicht-finanzielle Wertbeiträge durch nachhaltige Investitionen (EU-Verordnung 2019 Artikel 2 Nr. 17). Dies kann z.B. die Schaffung bezahlbaren Wohnraums sein oder die gezielte Reduktion des CO2-Ausstoßes eines Gebäudebestands (vgl. Hertwig 2020b S. 2).


(3) Produkte ohne ESG-Faktoren (Artikel 6 SFDR) Für Produkte ohne Berücksichtigung von ESG-Faktoren sind Unternehmen verpflichtet, erstens, dies offenzulegen und zweitens zu begründen, warum die Berücksichtigung nicht notwendig ist. Das bedeutet in Zukunft eine Negativ-Auszeichnung für Finanzprodukte. Die großen Kapitalsammelstellen, institutionelle Investoren und Vermögensverwalter, werden durch ihre eigenen Transparenzverpflichtungen zu ihrem Investitionsverhalten auch ihre Immobilienanlagen in ESG-konforme Produkte umschichten. Daher werden Investment Management Unternehmen, die diese Großanleger als Investoren haben, behalten oder gewinnen möchten, das Thema ESG in ihre Strategie integrieren müssen, um weiter im Geschäft zu bleiben (vgl. Hertwig 2020a o.S.). EU-Benchmarks: Die konkreten Kriterien und Messmethoden, d.h. die technischen Regulierungsstandards (sog. Level-II-Verordnungen) für Immobilien als Vermögensgegenstände sind noch in der Ausarbeitungsphase. Die hohen EU-Anforderungen lassen jedoch vermuten, dass erst einmal nur sehr wenige Immobilienfonds am Markt verfügbar sind, die als taxonomie-konforme ESG-Produkte kategorisiert werden können (vgl. Hertwig 2020b S. 2).

3.2 Neue Auflagen für Marketing und Vertrieb

In der Marketing- und Vertriebsphase für Finanzprodukte ist die Informationspflicht zu ESG-Aspekten vor Vertragsabschluss und auch für die regelmäßige Berichterstattung über das Investment festgeschrieben. Das bedeutet, dass im Vertriebsprozess für einen Immobilienfonds ESG Informationen in Prospekte und die „Wesentliche Anlegerinformation“ (WAI) aufzunehmen sind. Damit wird das Ziel des EU Green Deal umgesetzt, dass der Anleger seine Investitionsentscheidung im vollen Bewusstsein über die ESG-Effekte treffen kann (vgl. Hertwig 2020a o.S.). Neben den direkt in die Gesetzgebung eingebundenen institutionellen Investoren, werden mit den hinterlegten Vorschriften für Finanzberater indirekt auch private Anleger erfasst (vgl. EU-Verordnung 2019 Artikel 6 Abs. 2). Dafür ist geplant, die Vorschriften für Marketing und Vertrieb von Finanzanlageprodukten anzupassen, d.h. die europäische Finanzmarktrichtlinie MiFiD II (Markets in Financial Instruments Directive) (vgl. BaFin 2018 S.4f). Damit sollen Anlageberater ihre privaten Anleger zusätzlich aktiv ab 2022 nach Nachhaltigkeitspräferenzen befragen (vgl. EU Technical Expert Group 2019 S. 64). D.h. diese werden auch Teil der vorgeschriebenen Geeignetheitserklärung, die die Empfehlung eines Finanzproduktes dokumentiert und dem privaten Anleger vor Vertragsabschluss zugehen muss. Bisher geht diese nur auf finanzielle Aspekte der Anlegerbedürfnisse, -ziele, -erfahrung und Kenntnisse ein und gleicht diese mit der Produktinformation ab (vgl. BaFin 2018 S. 32ff). Noch nicht geregelt ist, wie konkret diese Abfrage erfolgen soll, d.h. ob die Ja/Nein-Abfrage genügt oder die Ausrichtung des Produktes abgeleitet werden können soll. Dies würde konkrete Abfragen für den Grad der Erfüllung der Nachhaltigkeitspräferenz beinhalten, d.h. ein ESG-Produkt mit E- oder S-Merkmalen oder ein Impact Produkte (s. dazu Abb. 3). Nur bei Verneinung einer Nachhaltigkeitspräferenz kann die Empfehlung von Produkten ohne ESG-Faktoren an einen privaten Anleger noch erfolgen (vgl. Röh/Plappert 2020 o.S.). Hier erfolgt indirekt die Umlenkung der Kapitalströme auch von privaten Anlegern in nachhaltige Produkte. Die Branche hat bereits Vorlagen für die Abfrage und Dokumentation der Nachhaltigkeitspräferenzen bei privaten Investoren erstellt (vgl. FNG Forum Nachhaltige Geldanlagen 2020).

4 Auswirkungen der ESG-Orientierung auf Immobilien Investmentmarkt und Akteure

Aufgrund der Sustainable Finance Regulierungen kann von einer Verschiebung der Nachfrage in Richtung taxonomie-konforme ESG-Produkte ausgegangen werden, insbesondere bei großen institutionellen Investoren. Der Anstieg der Nachfrage nach ESG-konformen Wertpapierfonds (Aktien-, Anleihen-, Misch-, Geldmarktfonds) wird nach der jüngsten Studie von PWC Luxemburg mit einen Anteilswachstum von 15.1% (2019) auf 41%-57% im Jahr 2025 geschätzt (vgl. PWC 2020 S. 5). Ein ähnlicher Nachfragesprung kann auch für ESG-Immobilieninvestments zutreffen. Mit diesen Wachstumsaussichten verbinden sich für die gesamte Immobilienbranche entsprechende Geschäftsopportunitäten. Bei Immobilien Anlageprodukten sind Immobilienfonds (AIF: Alternative Investment Fund) die am stärksten vertretene Produktstruktur in Europa und auch das bevorzugte Investmentvehikel für institutionelle Investoren (vgl. Fehrenbacher/Tschammler 2019 S. 7f). Als indirektes Immobilieninvestments verbinden Immobilienfonds die beiden Ansatzpunkte des EU Green Deal für die Immobilienbranche: Immobilie und Kapitalströme im Sinne von Sustainable Finance.

4.1 Nachfrageverschiebung durch ESG-Benchmarks bei institutionellen Investoren

Einen Eindruck des von institutionellen Anlegern in Immobilien allokierten Kapitalvolumens verschafft das IPE Top 100 Real Estate Investors Ranking 2020, welches viele der weltweit größten Immobilieninvestoren (Pensionsfonds, Staatsfonds, Versicherungen, etc.) berücksichtigt. Die hier erfassten Investoren allokieren weltweit 1,44 Trillionen US-Dollar in Immobilien. Unter den Top 10 belegt Allianz als deutsches Unternehmen mit 82 Milliarden US-Dollar Platz 1. Dies stellt etwas mehr als 9% der gesamten Vermögensanlagen von 890 Milliarden US-Dollar der Allianz dar. Ein weiteres Ergebnis dieser aktuellen Befragung ergibt, dass die Hälfte der weltweit größten Immobilieninvestoren die Allokation in Immobilien erhöhen will und dass in den nächsten 18 Monaten 88,6% der neuen Immobilieninvestitionen in Europa getätigt werden sollen (IPE Real Assets 2020a o.S.). Zur Orientierung für die europäischen Investoren, die ihr Investitionsverhalten auf klimafreundliche Investitionen umstellen, hat die EU-Benchmarks erarbeiten lassen. Für die Allokation ihres gesamten Investmentvermögens finden die Investoren zwei klimabezogene Benchmarks, (1) „EU Climate Transition Benchmark (EU CTB)“ und (2) „EU Paris-aligned Benchmark (EU PAB)“, sowie Benchmarks für die Offenlegung von ESG-Faktoren (vgl. EU Technical Expert Group 2019 S. 8). Für Immobilieninvestitionen, insbesondere für Immobilienfonds, sind allerdings Benchmarks vom Gesetzgeber noch ausstehend. Der einzige Hinweis auf Investitionen, die mit Immobilien zusammenhängen erfolgt bei der Einteilung von Branchen bezüglich des Einflusses auf das Klima. Hier sind „Real Estate Activities“ und Bautätigkeit („Construction“) mit hohem Einfluss auf das Klima aufgeführt. Die Überlegung dahinter ist, dass diese Branchen bezüglich der CO2-Emissionen als hoch eingestuft werden. Diese Einteilung bezieht sich explizit nur auf die Zuordnung von Aktien mit dem Hinweis, dass durch Reallokation des Investmentportfolios mit Untergewichtung der „High Climate Impact“ Branchen ein Beitrag zur klimaneutralen Wirtschaft geleistet werden kann. Damit wird ein Erreichen der Klimabenchmarks EU CTB oder EU PAB möglich (vgl. EU Technical Expert Group 2019 S. 50f). Das bedeutet für die Immobilienbranche, dass sich die Kapitalquellen der großen Investoren zukünftig auf diejenigen Akteure und Produkte konzentrieren, die ESG-Aspekte berücksichtigen und mit hoher Priorität die CO2-Emissionen reduzieren. Zur Wahrnehmung der Verantwortung und mit der Macht zum Umlenken von wesentlichen Kapitalströmen hat sich eine Gruppe der weltweitgrößten institutionellen Investoren 2019 auf dem UN-Klimagipfel in New York zur „Net-Zero Asset Owner Alliance“ zusammengeschlossen. Neben dem Gründungsmitglied Allianz sind inzwischen 33 institutionelle Investoren mit einem verwalteten Gesamtvermögen von 5,1 Trillionen US-Dollar vereint. Darunter ist auch der erste deutsche Staatsfonds KENFO, der die Finanzierung der Entsorgung der radioaktiven Abfälle aus der Erzeugung von Elektrizität in Deutschland sicherstellt. Diese Investorengruppe hat sich verpflichtet, ihr Anlageportfolio bis 2050 klimaneutral zu stellen (vgl. UN-convened Net-Zero Asset Owner Alliance, 2020).

4.2 ESG-Orientierung als Opportunität für Investment Management Unternehmen

Immobilien Management Unternehmen sind als Akteure die Anbieter und Manager von Finanzanlageprodukten, d.h. auch der Immobilienfonds (vgl. de Loupe/Rösch 2019 S. 223ff). Auf diese Unternehmen kommt der zu erwartende Nachfrageanstieg und -strukturwandel mit ESG-konformen Immobilien Anlageprodukten als Geschäftsanforderung zu, aber auch als Geschäftsopportunität. Die Branche der Investment Management Unternehmen verwaltet erhebliche Immobilienwerte. Im Jahr 2020 verwalten die weltweit größten 150 Immobilien Investment Manager ein Immobilienanlagevolumen von 4,24 Trillionen Euro. Die 10 größten verwalten allein 1,23 Trillionen Euro und sind hauptsächlich US-amerikanisch geprägt (IPE Real Assets 2020b o.S.). Die Auswirkung der ESG-Orientierung durch die Sustainable Finance Regulierungen auf die gesamte Immobilienbranche wird durch einen Blick auf den Systemzusammenhang für Immobilieninvestitionen erklärt (Abb. 4).

Auslösend ist die unmittelbare Wirkung der EU-Taxonomie und SFDR für die Umlenkung der Kapitalströme in taxonomie-konforme ESG-Produkte auf der Produktebene. Die Akteure auf der Institutionenebene, Investoren, Investment Manager und Finanzberater, sind mit der SFDR zur Transparenz verpflichtet, wie sie Nachhaltigkeitsrisiken und nachteilige Nachhaltigkeitsauswirkungen in ihre Investitionsentscheidungen bzgl. Immobilieninvestments einbeziehen. Damit sind nachgelagerte, nicht direkt vom Gesetz betroffene Unternehmen, mittelbar eingebunden, d.h. z.B. Projektentwickler, Property- und Facility Manager. Dies folgt für ESG-Faktoren analog dem Gedanken des aktuell diskutierten Lieferkettengesetzes, bei dem Auftraggeber für die Verfehlung von Menschenrechten bei Arbeitsbedingungen direkter Lieferanten verantwortlich gemacht werden sollen (vgl. Handelsblatt 2021 o.S.). Damit ist das Investment Management Unternehmen derjenige Akteur, welcher auf der Institutionenebene den gesamten Systemzusammenhang für Immobilieninvestitionen gestaltet und steuert – in Abhängigkeit der Nachfrage seiner Kunden, d.h. der Investoren. In Ermangelung des EU-Benchmarks für Immobilien Anlageprodukte haben Branchenvereinigungen verschiedene Lösungen erarbeitet. Der von INREV (Investors in non-listed Real Estate Vehicles) als Branchenstandard anerkannte Fragenkatalog INREV DDQ (Due Diligence Questionaire) wurde ergänzt mit Fragen zu Klimarisiken. Dieser wird von institutionellen Investoren eingesetzt für die Auswahl von nicht-börsennotierten Immobilien Anlageprodukten und deren Investment Managern (vgl. INREV 2020). Ebenso bietet UN-PRI (Principles for Responsible Investments) einen Kriterien- und Fragekatalog zur Beurteilung von Immobilien Investment Management Unternehmen im Umgang mit ESG-Themen (vgl. UN-PRI 2019). Außerdem haben deutsche Immobilien Investment Manager und Branchenexperten in der Initiative ECORE ein ESG-Scoring Modell entwickelt, welches sich derzeit in der Pilotphase befindet. Hier sind taxonomie-relevante ESG-Kriterien definiert: Governance auf Unternehmensebene für das Investment Management Unternehmen und E- und S-Kriterien für Immobilien. Fokus ist das Erreichen des Klimaziels mit der Reduktion der CO2-Emissionen und die Schaffung einer Vorlage als EU-Standard (vgl. ECORE o.J.). Diese Instrumente bieten das Werkzeug für Investoren, ein Immobilien Anlageprodukt und dessen Investment Manager unter Einbeziehung von ESG-Faktoren zu auszuwählen.

4.3 Auswirkungen auf Immobilieninvestitionen und das Management der Immobilie

In Bezug auf die Immobilie als Vermögensgegenstand selbst, war die Immobilienbranche vor dem EU Green Deals bereits mit Nachhaltigkeit befasst u.a. mit zahlreichen gesetzlichen Regelungen und Normen für nachhaltiges Bauen. Unter dem verbreiteten Begriff „Green Building“ sind international etablierte Zertifikate wie z.B. LEED, BREEAM oder DGNB für Gebäude vorhanden, jedoch bezüglich Berücksichtigung einzelner ESG-Kriterien nicht vergleichbar (vgl. Herr, 2011, S. 484ff). Im Mittelpunkt des EU Green Deal steht mit erster Priorität das Erreichen der Klimaziele 2050 bzw. des Zwischenziels 2030. In Bezug auf die daraus notwendige ESG-Beurteilung sind die Zertifikate derzeit nicht aussagekräftig. Für Immobilien nicht zu verkennen sind derzeit schon vorhandene nationale Gesetzgebungen, die in Bezug auf Energieverbrauch und CO2-Ausstoss klare Vorgaben machen. Immobilien sind direkt z.B. in Deutschland ab 2021 bereits mit der CO2-Bepreisung aus dem Bundes-Klimaschutzgesetz für Wärmeenergie aus fossilen Brennstoffen von Maßnahmen zum Klimaschutz betroffen (vgl. Thöne/Gierkink 2020 S. 105). Für bestehende Immobilieninvestitionen und -portfolios bedeutet das eine Erhöhung der Betriebskosten. Auch stellt sich die Frage nach der nachhaltigen Ertragskraft und Wertbeständigkeit. Mit einer weiteren Konkretisierung, ggfs. Verschärfung und auch Sanktionen sollte die Branche rechnen, wenn die Klimaziele nicht entlang des Klimapfades erreicht werden. Ein Blick über die Grenzen zeigt als Beispiel in den Niederlanden, dass Gebäude ab dem Jahr 2030 nicht mehr ohne weiteres vermietet werden können, wenn der Energieausweis kein Rating von A aufweist. Die Nachinvestition in Gebäude, um von einen Rating B auf A zu kommen, kann erheblich sein. Auch außerhalb der EU werden Klimaschutzauflagen schon wesentlich schärfer definiert: in der Stadt New York sind die CO2-Emissionen großer Gebäude bis zum Jahr 2030 erheblich zu senken, andernfalls drohen hohe Strafzahlungen (vgl. Mallinckrodt 2020 S. 115). Hier ist nach der Analyse der bestehenden Immobilienanlagen eine große Umschichtung innerhalb der kommenden Jahre zu erwarten. Es gilt bei der Analyse zu identifizieren, welche Immobilien den neuen Anforderungen an Nachhaltigkeit und Klimaschutz nicht oder nur mit hohen Nachinvestitionen angepasst werden können, so dass von einer frühzeitigen wirtschaftlichen Überalterung auszugehen ist. Diese Immobilien tituliert die Branche bereits als „Stranded Assets“ (vgl. Bienert et.al. 2020b S.3f). Ein Instrument zur Messung der Klimarisiken ist mit dem Carbon Risk Real Estate Monitor (CRREM) für Immobilien entwickelt worden. Dies erlaubt Investoren und Investment Management Unternehmen ihre Immobilieninvestitionen im Hinblick auf das Klimaziel zu beurteilen und gibt Hinweise auf Anpassungsmaßnahmen. CRREM ist für verschiedene Nutzungsarten (Wohnen, Büro, Logistik, etc.) einsetzbar und wird neben dem bisherigen Fokus auf Europa jetzt auf weitere Länder in Nordamerika und Asien erweitert (vgl. Bienert et.al. 2020b S. 2). Für die Ermittlung von Messdaten und Benchmarks ist die Verfügbarkeit von aktuellen, richtigen und idealerweise standardisierten Datenformaten in Zukunft essentiell. Dies gilt insbesondere im Hinblick auf den CO2-Ausstoß der Immobilien. D.h. auf die Unternehmen für Bewirtschaftung und Betrieb von Immobilien, Property & Facility Management Unternehmen, wird eine Digitalisierung für die ESG- Datensammlung immer wichtiger (vgl. ZIA 2020 S. 27f, S. 93). Die Berücksichtigung des zukünftigen Energieverbrauchs und die Auswirkung auf ein ESG-Rating einer Immobilie werden für Projektentwickler bereits in einer sehr frühen Phase der Projektplanung relevant. Hier werden bereits Entscheidungen mit Auswirkungen auf Energieverbrauch, technische Ausstattung mit Sensoren für intelligente Gebäude und damit für die zukünftigen Bewirtschaftungskosten getroffen (vgl. Schöne 2011 S.558). Damit wird indirekt die gesamte Immobilienbranche in die ESG-Orientierung von Immobilien Anlageprodukten bzw. Immobilieninvestitionen einbezogen, wie es im Systemzusammenhang in Abb. 4 dargestellt ist.

4.4 Versuchung Greenwashing

Die Vielzahl an vorhandenen ESG-Labels und -Ratings stellt eine taxonomie-konforme ESG-Einordnung heute nicht dar. In der derzeitigen Phase sind Produktmarketing und Unternehmenskommunikation die Mittel der Wahl, insbesondere die qualitativen ESG-Aspekte zu transportieren. Dabei ist die Grenze zwischen Marketing und Greenwashing nicht klar identifizierbar in Abwesenheit konkreter Messkriterien (vgl. Stöver 2020 o.S.). Diese fehlen in Form von standardisierten Daten und Messsystemen des Gesetzgebers für Immobilien und Immobilienfonds, so wie dies z.B. für die Rechnungslegung der Fall ist. Diese Situation kann dazu verleiten, was als Greenwashing definiert wird: irreführende Kommunikation in Bezug auf nachhaltige Wirtschaftsaktivitäten (vgl. Stöver 2020 o.S. zitiert nach Balluchi et. al. 2020 S. 407; Becker-Olsen/Potucek 2013 S. 1318). Es verschafft denjenigen Unternehmen, die tatsächlich taxonomie- konforme Produkte und Wirtschaftsaktivitäten zum Ziel haben, keinen angemessenen Vorteil (vgl. Huber-Heim/Karner 2021 o.S.). Als Greenwashing wird im Kontext der bereits vorhandenen EU-Benchmarks definiert, dass mit dem Indexwert keine gleichgerichtete Übereinstimmung der Investmentziele mit dem Erreichen von anspruchsvollen Klimazielen erreicht wird. Dies wäre beispielsweise der Fall, wenn CO2-Daten eines Investmentgegenstands nicht vollständig oder nicht zufriedenstellend vorliegen. Dem wäre mit entsprechender Untergewichtung des Investmentgegenstandes mit Reallokation des Kapitals zu begegnen oder der klaren Vorgaben für die Transparenz der CO2-Daten (vgl. EU Technical Expert Group 2019 S. 35f). Greenwashing ist die Versuchung, in der derzeitigen Transformationsphase mit den Unsicherheiten der Immobilien Benchmarks, Profitabilität und Wettbewerbsvorteile zu sichern. Dies kann kurzfristig einfacher und günstiger erscheinen. Längerfristig wird dies Glaubwürdigkeit, Reputation und Vertrauen in die Unternehmen beschädigen (vgl. Stöver 2020 o.S.), da dies nicht den gewünschten Effekt für Umwelt oder soziale Ziele gemäß EU-Taxonomie und SFDR erfüllt.

5 Fazit: ESG-Kriterien als nicht-finanzielle Wertbeiträge zur Nachhaltigkeit in der Unternehmensführung

Mit gesetzlichem Nachdruck werden Kapitalströme in Immobilien Anlageprodukte auf ökologische und soziale Ziele ausgerichtet unter dem Stichwort „Sustainable Finance“. Mit dieser ESG-Orientierung werden nicht-finanzielle Wertbeiträge der Immobilieninvestitionen auf eine Ebene gehoben mit finanziellen Wertbeiträgen (vgl. PWC 2020 S.4). Die Akteure, insbesondere Investoren und Investment Management Unternehmen, können einen wesentlichen Beitrag zum Erreichen der Klimaziele einleiten. Dabei ist mittelbar die gesamte Immobilienbranche gefordert mit Innovationskraft und Produktivitätssteigerung im Hinblick auf ESG-Lösungen. Darin liegen große gesellschaftliche Verantwortung und auch die Perspektive für die Nachhaltigkeit von Unternehmen. In diesem Sinne ist bei verantwortungsvollen Akteuren die Unternehmensführung (Governance) so auszurichten, dass ESG-Aspekte als unternehmerische Säulen der Nachhaltigkeit implementiert werden. Grundsätze für eine nachhaltige und werteorientierte Unternehmensführung sind für die Immobilienbranche beim ICG (Institut für Corporate Governance in der deutschen Immobilienwirtschaft) ausgearbeitet (vgl. Conradi 2020 S. 141). Nachhaltigkeit beinhaltet im Kern, dass ökonomische und ökologische Zieldimensionen in Balance gebracht werden müssen, damit die zunehmenden negativen Auswirkungen der Wirtschaft auf die Umwelt nicht die Grundlagen für die Bedürfnisse nachfolgender Generationen zerstören. (vgl. Bienert 2016 S.19). In Bezug auf Zielsetzung und Zweck von Unternehmen bedeutet dies, dass neben Gewinnmaximierung ökologische und soziale Kriterien in die Ziel- und Ergebnisdimension aufgenommen werden. John Elkington hatte dies als Konzept schon 1995 unter dem Stichwort „People-Planet-Profit“ aufgegriffen. Sein Ansatz „Triple Bottom Line“ (TBL) beruhte auf verbesserten Unternehmensergebnissen, die durch Vermarktung energieeffizienter Produkte oder Einsparung von Ressourcen ökologische und soziale Aspekte aufgriffen (vgl. Bosch 2015 o.S.). Dies ist nicht mehr deckungsgleich mit dem heutigen Verständnis von Nachhaltigkeit. Es zeigt aber das Prinzip einer möglichen Darstellung, dass nicht-finanzielle ESG-Wertbeiträge und finanzielle Wertbeiträge in einem System als Gesamtergebnis eines Unternehmens zusammengebracht werden. Damit wird Nachhaltigkeit ein Thema der Finanzkommunikation von Unternehmen (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020 S. 137ff). Bleibt für die Immobilienbranche die Messbarkeit der ESG-Beiträge so umzusetzen, dass diese zusammen mit den finanziellen Wertbeiträgen das Ergebnis von Immobilieninvestitionen und Immobilien Anlageprodukten dokumentieren. Hier sind viele Akteure in der Immobilienbranche bereits aktiv. Dies folgt der Erkenntnis, dass die Bedeutung der Legitimität eines Unternehmens, d.h. dessen immaterielle Ziele und sein gesellschaftlicher Zweck, ausschlaggebend sind für das Vertrauen und damit für seine Unterstützung am Finanzmarkt (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020 S. 130). Diese Ansicht bestätigt sich unter dem Stichwort „Sustaniability: the tectonic shift transforming investing“ im Jahresausblick 2021 des weltweit größten Vermögensverwalters BlackRock (BlackRock 2020 S. 11).

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Abbildung 1: Systemzusammenhang Immobilieninvestition (Eigene Darstellung)

Abbildung 2: Ökologisch nachhaltiges Finanzprodukt gemäß EU-Taxonomie (Eigene Darstellung)
Abbildung 3: Finanzproduktkategorien gemäß SFDR (Eigene Darstellung)
Abbildung 4: Auswirkungen der EU-Regulierungen auf den Systemzusammenhang von Immobilieninvestitionen (Eigene Darstellung)

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Nora Chikhoune: Der Wert des Symbols

Welchen Einfluss hat der symbolische Wert der Dinge auf die Ökonomie? Auf welchen Faktoren beruht das Wirtschaftswachstum und wie hat sich die Wertbedeutung der Waren und Dienstleistungen im geschichtlichen Verlauf gewandelt? Zur Untersuchung dieser Fragen werden ausgewählte ökonomische und soziologische Theorien herangezogen und miteinander verglichen. Das führende Wirtschaftsparadigma, die Neoklassik, geht von der Modellannahme des Homo oeconomicus aus und betrachtet den Menschen als rational handelnden Nutzenmaximierer. Wirtschaftswachstum beruht für die Neoklassik auf technischen Innovationen und hängt damit von Verbesserungen der Produktivitätsleistung und von Effizienzsteigerungen der Nutzengüter ab. Die Nachfrageseite wird aufgrund der Annahme gleichbleibender Präferenzen der Konsumenten nicht ausreichend von ihr berücksichtigt. Da die westlichen Industrienationen jedoch einen hohen Wohlstand und eine Vielzahl an gleichartigen Waren und Dienstleistungen aufweisen, stellt sich die Frage, welche Faktoren der wachsenden Nachfrage nach Dingen darüber hinaus zugrunde liegen. Soziologische Konsumtheorien führen die Grenzen der neoklassischen Theorie auf und zeigen, dass dynamisch wandelnde Kaufmotivationen Einfluss auf die Bedeutung des Warenwerts sowie auf das Wirtschaftswachstum nehmen. Demgemäß tritt ein Abhängigkeitsverhältnis zwischen wirtschaftlicher Wachstumsdynamik und Konsumdynamik zutage. Es wird deutlich, dass in Überflussgesellschaften der funktionale Nutzen und damit der funktionale Wert in den Hintergrund rücken. Stattdessen gewinnt der symbolische Wert der Waren an Einfluss. Das Besondere ist seine Unbeständigkeit, die eine de facto unbegrenzte Nachfrage zulässt. Er wird dadurch zum Treiber für ökonomisches Wachstum. Die symbolische Aufladung der Dinge schafft neue Konsummöglichkeiten jenseits der Befriedigung materieller Bedürfnisse. Dies hat zufolge, dass nicht mehr das physische Angebot entscheidend für die Kaufentscheidung ist, sondern der immaterielle Gehalt der Waren, der imaginative Werte vermittelt.

Die entwickelten Industrienationen sind im 21. Jahrhundert durch eine bisher nie dagewesene Vielfalt materieller Güter gekennzeichnet. Es gibt eine große Anzahl von finanziell abgesicherten Haushalten, mit hohen Realeinkommen und einem Überfluss an Konsummöglichkeiten. Wand vor einem Jahrhundert ein Haushalt in einem heutigen OECD-Land noch 80 Prozent seines Einkommens für Grundbedürfnisse wie Lebensmittel, Bekleidung und Wohnraum auf, liegen diese Ausgaben inzwischen bei unter 30 Prozent. Die Bedürfnisse der existentiellen Basisversorgung sind bei weitem befriedigt und zahlreiche Güter sind entbehrlich. Doch statt ihren Konsum zu verringern, erwerben und konsumieren die Verbraucher immer mehr. In vielen hoch entwickelten Staaten wird mittlerweile die Wirtschaftsleistung durch den Konsum bestimmt – so beträgt der Anteil der Konsumausgaben privater Haushalte am Bruttoinlandsprodukt durchschnittlich 60 Prozent (vgl. Adolf/Stehr 2010, S. 16ff.).

Der Konsum wird im 21. Jahrhundert als „Motor der Moderne“ (Adolf/Stehr 2010, S. 3) bezeichnet. Diese Entwicklungen lassen nicht nur einen Wandel in den Konsumausgaben erkennen, sondern deuten auch auf eine Veränderung im Konsumentenverhalten hin. In diesem Zusammenhang besteht die Annahme, dass sich ein Prozess des Wertewandels hinsichtlich der am Markt gehandelten Güter vollzieht (vgl. Adolf/Stehr 2010, S. 19).

Es ist zu beachten, dass das Wort Wert an sich schon eine Doppelbedeutung enthält. Zum einen bezieht es sich auf eine ökonomische (monetäre) Kenngröße, zum anderen enthält es eine soziale Komponente im Sinne von normativ herrschenden Bedeutungszuschreibungen innerhalb der Gesellschaft. Die Soziologie beschäftigt sich mit letzterem und analysiert, wie Wert als soziale Konstruktion in der Gesellschaft zustande kommt (vgl. Beckert 2012, S. 3f.). Sie unterstellt, dass die „Grundlage für die Nachfrage nach Gütern immer stärker in der Symbolbedeutung der Waren besteht“ (Beckert 2012, S. 4). Die symbolisch aufgeladenen Waren und Dienstleistungen würden dabei stets neue Bedürfnisse und Präferenzen befriedigen und dadurch Einfluss auf das wirtschaftliche Wachstum nehmen (vgl. Beckert 2012, S. 3f.).

Im Gegensatz dazu gehen wirtschaftswissenschaftliche Theorien von einem durchrationalisierten Markt der Güter und Dienstleistungen aus, in dem Konsum nur eine Nebenrolle für das Wirtschaftswachstum spielt. Der Wert der Dinge wird lediglich auf seine ökonomische Größe reduziert. Die Steigerung der Produktivität, also die Schaffung ökonomischen Mehrwerts, wird als Grundlage für das Wachstum angesehen (vgl. Adolf/Stehr 2010, S. 30f.). Es wird ersichtlich, dass trotz, oder gerade wegen der Doppelbedeutung des Werts ein Spannungsverhältnis zwischen modernen ökonomischen und soziologischen Perspektiven besteht, welches es zu erforschen gilt.

Hierzu erfolgt zunächst eine Darstellung der Neoklassik als führendes Wirtschaftsparadigma und ihren wichtigsten Charakteristika sowie Aussagen über das Wirtschaftswachstum und der Konstruktion von Wert. Anschließend wird eine Analyse bezüglich der Symbolbedeutung der Dinge innerhalb der Konsumgesellschaft durchgeführt. Dies geschieht mit der Hilfe von ausgewählten soziologischen Theorien. In diesem Rahmen wird der Weg vom Gebrauchswert der Güter hin zu ihrem Symbolwert im geschichtlichen Verlauf der modernen Ökonomie erörtert. Dabei werden die Grenzen der neoklassischen Wirtschaftstheorie aufgezeigt und kritisch hinterfragt. Des Weiteren wird die wirtschaftliche Wachstumsdynamik mit den Entwicklungen in der Konsumdynamik in ein Verhältnis gesetzt und demonstriert, wie sich beide einander bedingen bzw. beeinflussen. Ziel des Fachartikels ist es, die Wichtigkeit der Symbolbedeutung der Waren für die Ökonomie dazulegen.

Die Neoklassik als der Mainstream in der Wirtschaft

Die Neoklassik gilt als das führende Paradigma in den Wirtschaftswissenschaften und repräsentiert somit den Mainstream des Fachs (vgl. Herrmann 2016, S. 231f.). Sie entwickelte sich bereits um 1870 aus der klassischen Nationalökonomie heraus (vgl. Söllner 2012, S. 41). Letztere wurde von Adam Smith begründet, der nicht nur Ökonom, sondern in erster Linie Moralphilosoph war und wirtschaftliche Fragen immer im gesellschaftlichen Gesamtzusammenhang analysierte (Vgl. Aßländer 2007, S. 141ff.). Denn in der Klassik war die Ökonomie noch keine eigenständige Lehre und wurde dem Gebiet der Philosophie zugeordnet. Insofern „betrachtete Smith die praktische Philosophie im Sinne der aristotelischen Trias bestehend aus Politik, Ethik und Ökonomie“ (Aßländer 2007, S. 7f.) Folglich sah er auch den Menschen immer aus mehreren Perspektiven – für ihn war er einerseits ein individualistisch-nutzenstrebender Akteur und auf der anderen Seite ein gemeinschaftsorientiertes sowie empathiefähiges Wesen (vgl. Aßländer 2007, S. 141f.).

Der Beginn der Neuklassik zeichnete sich hingegen dadurch aus, dass sich die Ökonomie als eigenes Fach etablierte und sich damit von der Ethik und moralphilosophischen Fragen distanzierte. Stattdessen orientierte sie sich an den Naturwissenschaften (vgl. Haller 2012, S. 7ff.). Da es in der Wirtschaft wesentlich um Preise, Mengenberechnungen und nominelle Werte geht, hielt es die Neoklassik für angebracht, mathematische Modelle als Grundlage für alle wirtschaftlichen Analysen zu benutzen (vgl. Herrmann 2016, S. 144). Aus diesem Grund erhebt die Neoklassik auch den Anspruch einer wertfreien Wissenschaft. Sie behauptet demnach, dass in ihren wissenschaftlichen Theorien keine normativen Aussagen enthalten sind, sondern diese das reale Wirtschaftsgeschehen objektiv abbilden (vgl. Von Egan-Krieger 2014, S. 10f.).

Um das Verhalten von Menschen auf Märkten zu erklären, bezieht sich die Neoklassik auf Smiths Beschreibungen des rational nutzenmaximierenden Akteurs. Jedoch vernachlässigt sie den ethischen Charakter des Menschen, den Smith einst in seinen Theorien mit einband. Das Menschenbild des Homo oeconomicus gilt als das zentrale Leitbild. Das Verhalten dieses Idealtypus eines wirtschaftlich denkenden und handelnden Akteurs ist einfach zu kalkulieren und lässt sich mathematisch nachvollziehen. Dabei wird der Mensch als isoliertes Wesen betrachtet und seine Einbettung in die Gesellschaft nicht näher berücksichtigt (vgl. Haller 2012, S. 7f.).

Ein weiteres Merkmal der Neoklassik ist, dass sie den Fokus auf den Gebrauchswert und damit auf den subjektiv empfundenen Wert eines Gutes legt, wobei unter dem Wertbegriff immer der Nutzen verstanden wird. Dieser wird in Bezug zur vorhandenen Menge gesetzt. Das heißt, je mehr ein Individuum von einem Gut konsumiert, desto geringer wird aufgrund der eintretenden Sättigung der Nutzen weiteren Konsums. Das ist auch als abnehmbarer Grenznutzen bekannt. Unter der Berücksichtigung der Grenzwertbeobachtung versucht der Akteur stets seinen eigenen Nutzen mit den ihm zur Verfügung stehenden Mitteln zu maximieren (vgl. Söllner 2012, S. 46). In diesem Zusammenhang geht die Neoklassik von dem Prinzip der Knappheit aus. Es besagt, dass nicht genügend Güter für die unendliche Bedürfnisbefriedigung vorhanden sind (vgl. Von Egan-Krieger 2014, S. 56). Daraus folgt, dass der Akteur seine Entscheidungen immer anhand von Kosten- und Nutzenabwägungen treffen muss. Dabei wird er von subjektiven, vorwiegend unveränderbaren Präferenzen geleitet. Die Berechenbarkeit der Auswahlmöglichkeiten wird als Basistheorem betrachtet (vgl. Haller 2012, S. 15f.). Seit Aufkommen der Neoklassik hat sich das Verständnis von Wert in der Ökonomie als wissenschaftlicher Disziplin kaum mehr geändert und es findet daher nur eine sehr einseitige Betrachtung statt (Adolf/Stehr 2010, S. 30f.). Aufgrund der Fokussierung des individuellen Nutzens steht die funktionale, materielle Bedürfnisbefriedigung an erster Stelle.

Das Wachstum in der Ökonomie

Seit der Industriellen Revolution ab dem 18. Jahrhundert ist das Wirtschaftswachstum maßgeblich durch Innovationen und in dessen Folge technologischen Wandel und Produktivitätssteigerungen vorangetragen wurden. Diese werden gegenwärtig auch als maßgebliche Ursachen für den hohen Entwicklungsstand moderner Gesellschaften angesehen (vgl. Funder 2011, S. 76f.). Aus diesem Grund steht aus Sicht der Wirtschaftswissenschaften die Betrachtung der Produktionsprozesse im Vordergrund. Die Konsumption wird in der gängigen Wirtschaftstheorie nur als Gegenbegriff der Produktion bezeichnet und spielt lediglich eine Randrolle (vgl. König 2008, S. 13ff.). Das Ziel ist es, den Gebrauchswert der Waren und Dienstleistungen stetig verbessert anzubieten, wie beispielsweise durch Erhöhung der technischen Effizienz. Die Analyse der Nachfrageseite hingegen wird oftmals vernachlässigt. Die vorherrschende Wirtschaftspraxis, die Neoklassik, grenzt das Verhalten der Käufer als Wachstumsfaktor für die Ökonomie nahezu aus. Ebenso wird ein Wandel im Konsumentenverhalten aufgrund der Annahme der gleichbleibenden Präferenzen nicht näher in Betracht gezogen (vgl. Adolf/Stehr 2010, S. 30f.). Jedoch ist diese Vernachlässigung fraglich, denn es gibt gegenwärtig eine Vielzahl an Gütern, die kostengünstig verkauft werden und sich in ihren Effizienzmerkmalen, Nutzenbestimmungen und Qualitätseigenschaften gleichen (vgl. Beckert 2007, S. 53). Zudem sind die Grundbedürfnisse bei weitem gestillt, sodass der steigende Konsumgüterkauf keine Selbstverständlichkeit mehr darstellt (vgl. Adolf/Stehr 2010, S. 30f.). Die Entwicklungen verdeutlichen, dass die Nachfrageseite einen nicht minderen Anteil am Wirtschaftswachstum haben muss. Ohne diese wäre schließlich auch die Notwendigkeit des technischen Fortschritts überflüssig.

Die Neoklassik stößt demnach an ihre Grenzen, da sie wegen ihres Schwerpunktes auf die Produktionsprozesse sowie der Vernachlässigung sozialen Handelns nicht begründen kann, warum bestimmte Güter als erstrebenswerter und wertvoller gelten als andere. Den Wert der Dinge nur als ökonomische bzw. monetäre Größe zu erklären greift folglich zu kurz. Es stellt sich die Frage, anhand welcher Kriterien die Konsumenten ihre Entscheidung treffen, wenn sie ein sich ähnelndes Warenangebot vorfinden (vgl. Adolf/Stehr 2010, S. 31). Soziologische Konsumtheorien lenken den Blick weg von dem Gebrauchswert und stellen dafür die symbolische Wertzuschreibung der Dinge in den Vordergrund. Sie zeigen, dass die Konstruktion der Wertbildung vor allem von einer sozialen Komponente abhängt und nicht losgelöst von der Gesellschaft betrachtet werden kann. Darüber hinaus verdeutlichen sie, dass auch der symbolische Wert der Waren verschiedene Formen annehmen kann (vgl. Beckert 2011, S.108ff.).

Der demonstrative Konsum

Um die Geschichte des Konsums und die damit verbundene Entwicklung des Symbols in ihren Grundzügen zunächst darzulegen, sind die Annahmen des Soziologen Thorstein Veblen hilfreich. Er identifiziert den Konsum um des Prestiges Willen im gesellschaftlichen Kontext. Laut Veblen wird im Laufe der Industrialisierung und mit einem Anstieg des Lebensstandards ein sich wandelndes Konsumentenverhalten ersichtlich. Die Befriedigung physischer Bedürfnisse durch den Verbrauch verliert an Bedeutung. Stattdessen gewinnen der demonstrative Konsum bzw. der Luxuskonsum als neues Distinktionsmerkmal an Wichtigkeit. Diese Entwicklung wird von der herrschenden Klasse, der Oberschicht, initiiert. Das Ziel ist es, möglichst viele kostspielige Güter zu erwerben und den Reichtum nach außen demonstrativ zu präsentieren. Der materielle Besitz gibt Auskunft über die ökonomische Stärke und die Stellung in der Gesellschaft. Anhand dessen ist es möglich, Prestige und Anerkennung von seinen Mitmenschen zu erlangen (vgl. Veblen 2015, S. 42ff.). Der Wert der Dinge zeichnet sich somit nicht nur durch seinen hohen monetären Wert aus, sondern vor allem durch seinen kulturellen Wert – er steht für ein sozial geachtetes Symbol für Status (vgl. Campbell 2005, S. 50).

Das Leben der Oberschicht und der demonstrative Konsum entwickeln sich zur Norm und zum Vorbild für die Unter- und Mittelkasse. Die Lebensweise der herrschenden Klasse wird zum Orientierungspunkt für alle anderen Gesellschaftsmitglieder, die diesem Ideal nacheifern (vgl. Veblen 2015, S. 92ff.). Dies ist heute als Trickle-down-Effekt (vgl. Funder 2011, S. 153) bekannt. Das Präsentieren von Vermögen, die neidvolle Betrachtung der anderen sowie der ständige Vergleich untereinander werden zu Merkmalen im sozialen Handeln (vgl. Veblen 2015, S. 93).

Die herrschende Klasse muss dabei ihren Abstand zu den unteren Klassen stetig aufrechterhalten und ausbauen. Folglich kauft sie ständig neue Güter und versucht, ihren Reichtum zu akkumulieren. Veblen wendet sich mit seinem Werk gegen die Annahmen der Neoklassik. Bei ihm besteht die Gesellschaft nicht aus rational isolierten Mitgliedern mit gleichbleibenden Bedürfnissen. Stattdessen erklärt er, dass sich Präferenzen und Wertschätzung schnell ändern können (vgl. Veblen 2015, S. 47ff.). Denn „sobald jemand neue Güter erworben und sich an den neuen Besitzstand gewöhnt hat, bereitet ihm dieser kein größeres Vergnügen mehr als der alte“ (Veblen 2015, S. 47). Somit muss der Besitz immer erneuert werden, um Zufriedenheit zu erlangen. Es besteht daher „die Neigung, den augenblicklichen Stand nur als Ausgangspunkt für einen weiteren Zuwachs an Gütern zu betrachten“ (ebd.).

Maßgeblich für Veblens Theorie ist, dass er den sich abzeichnenden Weg von der Abkehr des funktionalen Werts hin zur Zunahme des symbolischen Werts anhand des Prestiges beziehungsweise Distinktionskonsums in der Gesellschaft identifiziert. Veblens Annahmen haben auch im 21. Jahrhundert nicht an Bedeutung verloren (vgl. Funder 2011, S. 154). Jens Beckert fasst diese Erkenntnisse zusammen und attestiert: „Der Wert der Güter entsteht aus der mit dem Besitz verbundenen sozialen Anerkennung“ (Beckert 2007, S. 54). Ein wesentliches Merkmal des Konsumentenverhaltens ist dabei, sich an der Meinung der anderen zu orientieren und Konsummuster zu imitieren. Sobald ein Gut in den Augen der anderen wertvoll ist, wird es erstrebenswert. Beckert erklärt weiter: „Hierfür müssen die Güter intersubjektiv mit entsprechenden Bedeutungen aufgeladen werden“ (Beckert 2007, S. 54).

Diese daraus resultierende Art der symbolischen Wertform der Güter fasst er als positionalen Wert zusammen. Folglich helfen die anerkannten Besitztümer, dass sich die Akteure in der Gesellschaft positionieren und in Gruppen eingeteilt werden können (vgl. Beckert 2011, S. 108ff.).

Bourdieu führt Veblens Distinktionstheorie anhand des Kulturkonsums in den 70er Jahren weiter und thematisiert in seinen Theorien ebenfalls im übertragenen Sinne den positionalen Wert der Güter (vgl. Bourdieu 2016, S. 17ff.).

Der Kulturkonsum

Der Luxuskonsum wird zwar gegenwärtig immer noch zur Distinktion eingesetzt, jedoch trat die Bedeutung der Luxusgüter mit der Zunahme des Wohlstands in den westlichen Massenkonsumgesellschaften ab der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts zugunsten kultureller Güter in den Hintergrund (vgl. Haupt 2003, S. 27). Der demonstrative Konsum galt zunehmend als verpönt (Bourdieu 2016, S. 388). Durch den erhöhten Lebensstandard der Menschen wurden viele Güter, die zuvor noch als Prestigeobjekte galten, für die breite Masse erschwinglich (vgl. Funder 2011, S. 149). Stattdessen gewannen die feinen Unterschiede im kulturellen Geschmack an Bedeutung (vgl. König 2008, S. 28).

Durch den Konsum von Kulturgütern bzw. kulturellen Aktivitäten kann der Lebensstil nach außen sichtbar gemacht und die soziale Position signalisiert werden. Pierre Bourdieu spricht damit dem Kulturkonsum eine bedeutsame Funktion für die Demonstration der sozialen Zugehörigkeit zu einer Klasse und für die Abgrenzung zu anderen Klassen zu. Auch hier kann festgehalten werden, dass Waren an positionalen Wert gewinnen sobald sie in einer Gruppe von Gesellschaftsmitgliedern sozial anerkannt bzw. legitimiert sind (vgl. Bourdieu 2016, S. 277ff.).

Ebenso imitieren in diesem Fall die unteren Klassen die Konsumgewohnheiten der oberen Klasse. Ziel ist es, durch den Konsum den gleichen, als legitim anerkannten, Lebensstil der herrschenden Klasse zu teilen und somit sozial aufzusteigen (vgl. Bourdieu 2016, S. 388f.). Dieser Vorgang erinnert an den Trickle-down-Effekt, der zuvor noch bei Veblen beschrieben wurde. Damit steht die Außenorientierung der Individuen und das Streben nach Anerkennung erneut im Vordergrund.

Um den Abstand zu den anderen Klassen zu wahren, sind die höher gestellten Gesellschaftsmitglieder immer auf der Suche nach neuen exklusiven Konsummöglichkeiten (vgl. Bourdieu 2016, S. 392). Die Nachfrage nach symbolischen Waren ist daher „unerschöpflich, weil die abhängigen Bedürfnisse sich stets neu an einer neuen Distinktion orientieren müssen“ (Bourdieu 2016, S. 392). Das Konkurrieren der Akteure um die Durchsetzung anerkannter Lebensstile und Geschmackspräferenzen trägt dazu bei, dass die Dynamik in der Ökonomie bestehen bleibt (vgl. Bourdieu 2016, S. 390ff.).

Bourdieu wendet sich wie Veblen gegen die neoklassische Annahme, dass Akteure individualistische Wesen sind. Für Bourdieu ist der Mensch ein Gemeinschaftswesen, der in seinen Konsumentscheidungen durch seine soziale Herkunft geprägt ist und von den herrschenden Normen und Werten in seinem sozialen Umfeld beeinflusst wird (vgl. Bourdieu 2016, S. 350ff.).

Darüber hinaus erörtert Bourdieu, dass der Kulturkonsum als eingesetztes Statusmerkmal auch positive Folgen für die Angebotsseite mit sich bringt und damit Einfluss auf gesamtwirtschaftliche Prozesse nimmt. Die Anbieter bedienen sich bewusst der Vermarktung der Kultur und generieren Produkte, die begehrte Lebensstile verkörpern. Das bedeutet, dass die Unternehmen die Funktion des Distinktionscharakters der kulturellen Güter selbst weiter vorantragen und verstärken. Bourdieu beobachtet zudem, dass sich die Anbieter in der Folge vermehrt der Kommerzialisierung ihrer Waren unter dem Leitbild des Hedonismus widmen, um Konsumenten in einer Überflussgesellschaft zu erreichen. Jedes Angebot zielt folglich darauf ab, symbolische Waren anzubieten, welche die Nachfrager in eine Welt von sozialer Anerkennung, Status und Distinktion eintauchen lassen (vgl. Bourdieu 2016, S. 489). Mit Bourdieus Andeutungen der sich etablierenden „hedonistische[n] Moral des Konsums“ (Bourdieu 2016, S. 489) schlägt er bereits die Brücke zu den theoretischen Annahmen von Colin Campbell. Dieser beschäftigt sich auch mit der Entwicklung der Konsumgesellschaft und dem Wert der Waren. Er sieht allerdings nicht wie seine Vorgänger die Nachahmung sowie das Streben nach sozialen Status als treibende Faktoren für Kaufentscheidungen, sondern entwirft ein alternatives Konzept bezüglich des Konsumentenverhaltens (vgl. Campbell 2005, S. 7ff.).

Der hedonistische Konsum

Colin Campbell stellt die These auf, dass der moderne Konsum auf imaginativen Hedonismus fußt (vgl. Campbell 2005. S. 75). Den Ursprung für diese Entwicklung datiert er bis zur Industrialisierung und dem Aufkommen der romantischen Ethik zurück, welche wiederum durch Einflüsse des Puritanismus zustande kam. Campbell bezieht daher kulturell-religiöse Ursachen für die Konsumentwicklung heran (vgl. Campbell 2005, S. 2ff.). In der Romantik galten Kunst und Literatur als Zufluchtsort vor dem harten Arbeitsleben, in dem es keinen Raum für die Entfaltung des eigenen Ichs gab. Sie bildeten damit den Gegenpol zum zweckrationalen Erwerbsstreben und zum Leistungsdruck, der mit der beginnenden Industrialisierung anstieg. Als Ausgleich wurde der Konsum von Gütern angestrebt, welche sowohl die Befriedigung innerer Genussbedürfnisse als auch Selbstverwirklichung versprachen. Bei Kaufentscheidungen ging es demzufolge nicht um das Erlangen von sozialer Anerkennung, sondern in erster Linie um das bewusste Empfinden von Vergnügen und individueller Lustbefriedigung. Das Ziel war, sich durch den Konsum von beispielsweise Büchern mit fiktionalen Inhalten oder Poesie in andere Gefühlszustände zu versetzen und damit das eigene Ich aktiv zu spüren (vgl. Campbell 2005, S. 26ff.).

Campbell fasst zusammen, dass die Menschen in der Moderne von Sehnsüchten, Fantasien und Tagträumen geprägt sind (vgl. Campbell 2005, S. 78) und sagt in diesem Zusammenhang: „The essential activity of consumption is thus not the actual selection, purchase or use of products, but the imaginative pleasure-seeking to which the product image lends itself” (Campbell 2005, S. 89). Das Ziel des Erwerbens von Gütern ist es also, die Gefühle und Emotionen, die in den inneren Vorstellungswelten der Menschen entstehen, in der Realität wahr werden zu lassen. Allerdings können in der realen Welt die Empfindungen aus der Fantasiewelt niemals vollständig erreicht werden. Somit führt das Erwerben von Produkten stets zu einer inneren Unzufriedenheit, welche wiederum zu neuen Käufen verleitet, um das Verlangen zu stillen, die Tagträume wahr werden zu lassen. Es besteht ein permanentes Spannungsverhältnis zwischen der Wirklichkeit und der Einbildung, welches die Dynamik im Konsum entstehen lässt und die Nachfrage nach Gütern wachsen lässt. Für Campbell haben demnach Konsumgüter keine symbolische Bedeutung wegen des von ihnen vermittelten sozialen Prestiges, sondern bekommen Symbolhaftigkeit, wenn sie dem Konsumenten ermöglichen, in eine andere imaginäre Welt einzutauchen und diese innerlich erlebbar zu machen. Der Konsumgüterkauf hat dadurch eine kompensatorische Bedeutung, da eine Balance zur Arbeitswelt geschaffen werden muss (vgl. Campbell 2005, S. 89ff.).

Campbell kritisiert ebenfalls die vorherrschenden Wirtschaftsannahmen, welche der Analyse des Konsumentenverhaltens nicht genügend Beachtung schenken. Dabei sei gerade der Konsument mit seinen dynamischen Bedürfnissen der Schlüssel dafür, die Wirtschaftsprozesse angemessen zu verstehen und zu beschreiben (vgl. Campbell 2005, S.38f.).

Der Soziologe Jens Beckert beschreibt den von Campbell postulierten Symbolwert als imaginativen Wert, den die Güter durch subjektive Zuschreibungsprozesse erhalten. Damit wendet sich der Fokus von der Außenorientierung der Individuen hin zu ihrer Innenorientierung. Es geht hierbei weniger um die gesellschaftliche Anerkennung als vielmehr um das innere psychische Empfinden. Beckert greift insbesondere die von Campbell angedeutete Transzendenz-Funktion der Güter auf und führt diese Theorie weiter. Beckert behauptet, dass Güter die Fähigkeit haben, den Konsumenten in eine andere Gedanken- und Gefühlswelt zu versetzen, die sich in drei verschiedenen Dimensionen manifestiert (vgl. Beckert 2011, S. 110ff.). Er erklärt dementsprechend, „dass Güter dafür begehrt werden, dass sie Vorstellungen einer Nähe zu ansonsten unerreichbaren Orten, Personen oder auch Idealen evozieren“ (Beckert 2012, S. 2). Folglich können durch den Konsum immaterielle, imaginative Wertvorstellungen materiell greifbar gemacht werden.

Jedoch attestiert auch Beckert, dass der Konsument trotz seiner eigenen Verarbeitungsprozesse nie frei von gesellschaftlichen Einflussfaktoren ist und die Auswahl der Konsumentscheidung immer auch ein Stück weit sozial eingefärbt ist (vgl. Beckert 2011, S. 11; vgl. Breuer 2010, o, S.).

Der von Beckert beschriebene imaginative Wert findet sich auch in der Theorie des Soziologen Gerhard Schulze wieder. Ähnlich wie Campbell, wendet er sich dem Streben nach Hedonismus und Selbstverwirklichung zu, welches er allerdings anhand des Erlebniskonsums beschreibt (vgl. Schulze 2005, S. 38).

Der Erlebniskonsum

Gerhard Schulze schreibt dem Konsum ebenfalls eine immaterielle Bedeutung zu, der sich in erster Linie in der Suche nach Erlebnissen widerspiegelt. Diese Entwicklung ist laut Schulze ein Produkt der Individualisierung. Sie zeichnete sich mit Beginn der Wohlstandsgesellschaften, der Auflösung des Verständnisses traditioneller Klassenzusammenhänge und der Vervielfältigung der Lebensstile ab (vgl. Schulze 2005, S. 15f.).

Der Überfluss an angebotenen Waren und Dienstleitungen bietet den Menschen keine ausreichende Befriedigung mehr, denn sie besitzen ohnehin weit mehr als sie benötigen. Aus diesem Grund streben sie zunehmend nach einer neuen Art der Bedürfniserfüllung, die sie in dem Konsum von Erlebnissen finden (vgl. Schulze 2005, S. 55ff.). In einer Erlebnisgesellschaft wird der Imperativ „‚Erlebe dein Leben!‘“ (Schulze 2005, S. 33) zur neuen Handlungsdevise. Dabei wird der Wunsch nach einem schönen und erfüllten Leben immer zentraler (vgl. Schulze 2005 S. 14). Wie seine Vorgänger ist Schulze der Überzeugung, dass das persönliche Genussstreben, das bedeutet der Hedonismus, eine wichtige Rolle einnimmt (vgl. Schulze 2005., S. 108). Ferner erklärt er, dass die „Frage ‚Wie erreiche ich X‘“ (Schulze 2005, S. 33) ersetzt wird durch „die philosophische Frage ‚Was will ich eigentlich?‘“ (ebd.). Sie wird zum zentralen Ausgangspunkt der Individuen. Die Suche nach dem Sinn des Lebens sowie in dessen Folge die Selbstverwirklichung und Auslebung eigener Lebensstilorientierungen stehen dabei im Vordergrund. Die Art und Anzahl der Erlebnisse definieren den Wert des Lebens und werden damit zu einem Maßstab erhoben, der über das persönliche Wohlempfinden entscheidet. Die Individuen zeichnen sich in ihrem Handeln und ihren Wahlmöglichkeiten hinsichtlich der Erlebnissuche durch Erlebnisrationalität aus. Erlebnisrationalität bedeutet, die Erlebnisorientierung bewusst zu lenken. Das heißt, äußere Ereignisse so auszuwählen, dass sie im Inneren positiv verarbeitet werden können und ein psychisches wie auch somatisches Glücksgefühl entstehen lassen. Hedonismus, das bewusste Erleben sowie die Lenkung des eigenen Innenlebens werden zu den Hauptcharakteristika der Akteure (vgl. Schulze 2005, S. 33ff.). Das lässt einen Erlebnismarkt entstehen. Dort kommen Erlebnisnachfrager und Erlebnisanbieter zusammen (vgl. Schulze 2005, S. 417). Unternehmen versuchen dementsprechend verstärkt, alle Produkte an die Bedürfnisse sowie jeweiligen Lebensstilmuster der Akteure anzupassen und die Waren anhand von Werbung und Produktversprechen erlebnisorientiert anzubieten. Dafür genügt meist schon die Vermittlung der reinen Fiktion, dass ein Angebot zu einem stimulierenden Erlebnis führen kann, um die Konsumenten zum Kauf zu bewegen (vgl. Schulze 2005, S. 439ff.).

Durch die Entstehung der Wohlstandsgesellschaften, der rasanten Technologieentwicklung und dem Überangebot an Waren und Dienstleistungen sind die objektiven Nutzenfaktoren der Dinge nahezu unwichtig geworden. Der Gebrauchswert vieler Güter ist bereits so ausgereift, dass Veränderungen in ihm kaum noch wahrgenommen werden bzw. nicht mehr ausschlaggebend für die Kaufentscheidung sind. Hinzu kommt, dass es im Gebrauchswert vieler Produkte kaum noch Qualitätsunterschiede gibt. Der hohe Standard wird von den Konsumenten vorausgesetzt und lässt somit die Notwendigkeit einer Kosten-Nutzen-Rechnung in den Hintergrund rücken. Der Gebrauchswert wird durch den Erlebniswert verdrängt (vgl. Schulze 2005, S. 428ff.). Letzterer stellt folglich eine subjektiv symbolische Bedeutung im Hinblick eines metaphysischen Verständnisses dar. Der Erlebniswert schafft nicht nur ein psychosomatisches Glücksgefühl, er verleiht dem Leben auch Sinn.

Schulze hält jedoch fest, dass die inneren Glückszustände, die durch das Erfahren von Erlebnissen hervorgerufen werden, nur für eine kurze Zeit andauern und dadurch schnell vergänglich sind. Die Erlebnisse können nicht zu einem dauerhaft positiven Gefühl führen (vgl. Schulze 2005, S. 450). Er konstatiert: „Erlebnisse aber sättigen nicht, sondern stimulieren den Appetit auf weitere Erlebnisse“ (ebd.). Nach Schulze kann sich die Erlebnisnachfrage de facto ins Unermessliche steigern und somit wiederum die Erlebnisanbieter anregen, stets neue Erlebnisangebote auf den Markt zu bringen Er schlussfolgert: „Auf unbegrenzte Erlebnisnachfrage antworten die Anbieter mit unendlichen Produktmengen“ (ebd.).

Folglich ist es möglich, dass Erlebnisse in sämtlichen Lebenssituationen sowie bei den verschiedenartigsten Waren und Dienstleistungen angeboten bzw. nachgefragt werden können.

Das verstärkt die Bewegung auf dem Erlebnismarkt und lässt die Ökonomie wachsen. (vgl. Schulze 2005, S. 427f.). Anhand Schulzes Ausführungen profitieren beide Seiten – Anbieter und Nachfrager – von dem Erlebnismarkt, auch unter der Kenntnis, dass beide unterschiedliche Ziele verfolgen.

Die Konsumenten zwischen Status und Fiktion

Die Ausführungen zeigen, dass eine Wirtschaft die mit Angeboten übersättigt ist, nicht nur von den Gebrauchswerten und das Wirtschaftswachstum nicht allein von den Effizienzsteigerungen der Produktion bzw. der Waren abhängen kann. In diesem Zusammenhang vertritt Jens Beckert die Ansicht von Gerhard Schulze und erklärt, dass die Symbolhaftigkeit der Waren dann am stärksten in Erscheinung tritt, wenn der physische Nutzwert in den Hintergrund tritt. Dementsprechend sagt er: „Je stärker sich die Werthaftigkeit von Produkten von der Erfüllung rein funktionalen Bedarfs ablöst, desto stärker ist sie von symbolischen Wertzuschreibungen abhängig“ (Beckert 2007, S. 54). In Bezug zu den Theorien von Veblen, Bourdieu, Campell und Schulze bestätigt Beckert darüber hinaus, dass der imaginative und positionale Wert die Ursachen für das Wirtschaftswachstum in der modernen Ökonomie sind. Das Besondere ist, dass sie im Vergleich zum funktionalen Wert keine Grenze nach oben besitzen und sich stetig ausweiten können (vgl. Beckert 2011, S. 107ff.). Dabei nimmt die Bedeutung des imaginativen Werts in den westlichen Gesellschaften, die von Individualisierung und einer großen Varianz an Lebensstilen geprägt sind, gegenüber dem positionalen immer mehr zu (Breuer 2010, o. S.). Folglich sieht Beckert in dem imaginativen Wert den hauptsächlichen Treiber für eine wachsende Nachfrage. Wirtschaftswachstum beruht demnach auf einer immateriellen Größe, die von einer weitestgehend subjektiven Zuschreibung und inneren Verarbeitungsprozessen abhängt und sich wiederum im Konsum äußert. Beckert argumentiert, wie Campbell und Schulze, dass der materielle Kauf die inneren imaginativen Bedürfnisse und Träume selten vollständig befriedigen kann und damit der stetige Erwerb neuer Dinge angestrebt wird. Darüber hinaus liegt der Grund für die Bedeutung dieser Wertform auch darin, dass sämtliche Güter als imaginative Wertträger nachgefragt werden können (vgl. Beckert 2011, S. 123). Somit sind den Wünschen und dem hedonistischen Verlangen in den eigenen Vorstellungswelten keine zeitlichen und örtlichen Restriktionen gesetzt. Sie tendieren dazu, sich stets zu erneuern, zu wandeln und weiterzuentwickeln (vgl. ebd.).

Er betrachtet die Symbolbedeutung der Dinge jedoch nicht nur als Quelle der Wohlstandsvermehrung, sondern auch als Gefahr für die gegenwärtige Wirtschaft und sagt: „[D]ie Kehrseite ist auch, dass die Nachfrage nach solchen symbolisch besetzten Gütern sehr schnell in sich zusammenfallen kann“ (Beckert 2010, o. S. zitiert nach Breuer 2010, o. S.).

Denn der symbolische Wert der Waren hängt von einer sozialen Zuschreibung ab, die der stetigen Kontingenz unterliegt, dementsprechend nicht beständig in ihrer Form und Ausprägung ist und sich schnell ändern kann. Das Wirtschaftswachstum fußt daher auf einer instabilen und darüber hinaus höchst dynamischen Bedürfnisstruktur der Konsumenten.

Abschließend hält Beckert fest „dass Ökonomie in der Gesellschaft stattfindet und ökonomischer Wert aus den in der Gesellschaft vorherrschenden Werten entsteht“ (Beckert 2012, S. 4). Anhand dieser Aussage entkräftet er nochmals die neoklassische Perspektive, den Wert der Dinge ausschließlich an monetären Größen und technischen Effizienzmerkmalen festzumachen.

Darüber hinaus wird deutlich, dass nicht nur ein Wechselverhältnis zwischen wirtschaftlicher Wachstumsdynamik und Konsumdynamik besteht, sondern vor allem auch ein Abhängigkeitsverhältnis. Die Symbolwaren helfen dabei, den Sättigungspunkt an Warenangeboten zu überwinden. Sie stellen für Unternehmen die Möglichkeit dar, Absatz auf eigentlich überfluteten Märkten zu generieren. Die Nachfrage nach symbolischen Waren und die damit verbundene Sinnstiftung bieten wiederum – selbst wenn der erzeugte oder offenbarte Sinn vergänglicher Natur sein mag – dem Konsumenten einen Weg, jenseits der Befriedigung materieller Bedürfnisse, sein Wohlbefinden weiter zu erhöhen. Durch den Konsum von symbolisch aufgeladenen Waren können Lebensstile ausgelebt und psychische Verlangen und Sehnsüchte gestillt werden (vgl. Rifkin 2007, S. 191ff.).

Schlussbetrachtung

Anhand der Darstellung der wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Entwicklungen wird erkenntlich, dass die Neoklassik die Entstehung von Wert und Wirtschaftswachstum nicht zu Genüge erklären kann. Die Annahmen eines stets rationalen, isolierten, kostenkalkulierenden Akteurs erweisen sich zu eindimensional. Folglich ist auch der Wert der Dinge nicht nur von einer ökonomischen Größe abhängig und Wirtschaftswachstum kann nicht alleine anhand von technischen Weiterentwicklungen der Gebrauchsgüter erklärt werden.

Der Bewertung von Waren liegt eine Vielzahl von gesellschaftlichen und kulturellen Einflussfaktoren zugrunde, die berücksichtigt werden müssen. In dessen Folge wurde der symbolische Wert, aufgrund seiner Unbeständigkeit, die eine de facto unbegrenzte Nachfrage zulässt, als Erzeuger von Wirtschaftswachstum identifiziert. Es erwies sich, dass er im Gegensatz zum funktionalen Gebrauchswert keine eingebaute Grenze besitzt und sich beliebig steigern lässt.

Es stellte sich heraus, dass die Symbolbedeutung der Waren wiederum in zwei verschiedene Formen unterteilt werden kann – dem positionalen und dem imaginativen Wert. Letzterer gewinnt in Wohlstandsgesellschaften mit unterschiedlichen Lebensstilen und einem Überfluss an Besitztum verstärkt an Bedeutung. Er basiert auf den mentalen Bedeutungszuweisungen des Konsumenten und beruht damit auf Fiktionen. In diesem Zusammenhang wurde herausgearbeitet, dass sich Anbieter zunehmend unter dem Leitbild des Hedonismus der Vermarktung kultureller Lebensstile und Erlebnissen zuwenden, um Käufer zu gewinnen. Damit ist nicht mehr das materielle Angebot der entscheidende Aspekt für Kaufentscheidungen, sondern vermehrt der immaterielle Gehalt der Waren, der imaginative Werte vermittelt und mentale Erlebniswelten schafft.

Es manifestierte sich, dass die Unternehmen vom Angebot symbolischer Waren profitieren, da diese ungeachtet der Sättigung von Wohlstandsgesellschaften nachgefragt werden. Dementsprechend schafft die symbolische Aufladung der Dinge neue Konsummöglichkeiten, da sie den Käufern die Möglichkeit bieten, ihre mentalen Bedürfnisse zu stillen. Somit kann festgehalten werden, dass sich wirtschaftliche Wachstumsdynamik und Konsumdynamik einander bedingen und ein Abhängigkeitsverhältnis zwischen ihnen besteht.

Allerdings ergaben sich anhand der Ausführungen der Bedeutung des symbolischen Werts der Waren auch Risiken. Das Wirtschaftswachstum bekommt hierdurch eine instabile Basis, denn gesellschaftlich konstituierte und insbesondere imaginative Bedürfnisse sind nicht beständig und vorhersehbar. Die Wirtschaft muss sich daher immer auf wandelnde, dynamische Präferenzen einstellen und demensprechend flexibel sein.

Die Gegenüberstellung ökonomischer und soziologischer Perspektiven veranschaulichte, dass letztere einen holistischeren Blick auf das Wirtschaftswachstum werfen, da sie gesellschaftliche und ökonomische Prozesse in einem Zusammenhang sehen. Sie folgen nicht dem eingeschränkten Model des Homo oeconomicus und bleiben in ihren Annahmen über das Marktgeschehen nicht auf unabänderliche Gesetzmäßigkeiten fixiert.

Die Entstehung von Wert kann nicht anhand der Naturwissenschaften erklärt werden und bedarf einer normativen Untersuchung. Die Ausführungen der Wertzuschreibung der Dinge in der Konsumgesellschaft verdeutlichten, dass die Neoklassik nicht das reale Wirtschaftsgeschehen abbilden kann, da sie den Konsum bzw. den Konsumenten und seine Kaufmotivationen vernachlässigt. Die Rückbesinnung auf Adam Smiths Ausführungen zur ethischen Seite des Menschen und damit seine Eingliederung in die Gesellschaft wären hilfreich, um das menschliche Verhalten aus verschiedenen Perspektiven zu betrachten. Mathematische Modellannahmen stoßen bei ihren Erklärungen folglich an ihre Grenzen. Anhand der dargestellten Verbindung von Wirtschaft, Gesellschaft und Kultur wurde ebenfalls ersichtlich, dass die Ökonomie als Disziplin keine wertfreie Wissenschaft sein kann.

Die Erkenntnis, dass die Wirtschaft jedoch maßgeblich von der Symbolbedeutung der Waren abhängt und folglich nur schwer vorherzusehen ist, mag eine beunruhigende Vorstellung für die meisten neoklassischen Wirtschaftswissenschafter sein. Das kann ein Grund dafür sein, warum das Konzept der Ökonomie als Naturwissenschaft und das Idealbild des Homo oeconomicus nach wie vor so erfolgreich sind. Diese Ansichten bringen vermeintliche Sicherheiten in das eigentlich instabile Treiben der wirtschaftlichen und sozialen Vorgänge. Die Zukunft der Wirtschaft unter Beachtung der gesättigten Märkte und der Symbolbedeutung der Waren wird in Wahrheit zunehmend ungewisser.

Es bleibt abschließend noch einmal festzuhalten, dass sich Wirtschaft innerhalb der Gesellschaft vollzieht und stets in einem kulturellen sowie geschichtlichen Rahmen eingebettet ist. Damit ist auch der Wert der Güter stets das Produkt einer sozialen Konstruktion, die immer der Kontingenz unterworfen ist. Dass ohne gesellschaftlich bedingte Bedeutungszuweisungen in Wohlstandsgesellschaften keine neue Nachfrage geschaffen werden kann, unterstreicht die Bedeutung einer soziologischen Öffnung der Wirtschaftswissenschaften.

 

Literaturverzeichnis

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