Marc Oliver Technow: Wie Gerechtigkeit und Diskurs das allgemeine Wohl fördern

Gemeinwohl in einer Gesellschaft von Individuen – ein Widerspruch in sich. Es entsteht ein kollektiver Wertverlust in der Gesellschaft durch die Individualisierung der Lebensführungen. Ulrich Beck spricht dabei von einer zweiten Moderne, der sogenannten Risikogesellschaft. Diese befreit die Individuen zwar aus den Zwängen der Gesellschaft, treibt sie aber gleichzeitig in die soziale Isolierung. Durch die fehlende a-priori Kraft der Religion im säkularisierten Staat entsteht folglich ein Bindungsverlust. Dies führt zu einem individualisierten Werte- und Normenverständnis. Der kollektive Zusammenhalt verschwindet und es bleibt eine Gesellschaft von Individuen, die nach persönlichem Wohl, aber nicht mehr nach dem Wohle der Allgemeinheit streben. Da sich Interessen in einer demokratischen Gesellschaft aber nicht ausschließlich individuell widerspiegeln können, dient der Pluralismus als Sammelbecken überschneidender Werte und Interessen, um diese dann meinungsstärker im gesellschaftlichen Diskurs darstellen zu können. Der Rechtsstaat sorgt dabei für die rechtlichen Rahmenbedingungen, in welchen dieser Diskurs stattfinden kann. Allerdings ist er in seiner Handlung beschränkt, da freiheitliche Rechtsstaaten sich heute nicht mehr über eine kollektiv vorgegebenen Wertekodex definieren, sondern durch die Sicherung individueller Freiheit der Bürger. Dadurch entsteht ein Vakuum in der kollektiven Wertbindung, was durch das individuelle Streben nach Gerechtigkeit ausgefüllt wird. Es entsteht folglich die Frage, wie in einem pluralistischen Rechtsstaat, der sich einzig und allein durch die Sicherung individueller Persönlichkeitsrechte definiert, eine kollektive Wertbindung in der Gesellschaft entsteht, ohne die Individuen dabei in ein zwanghaftes Normenkorsett zu zwingen.

Alexis De Tocqueville beobachtet schon vor einigen hundert Jahren besorgt „eine unübersehbare Menge ähnlicher und gleicher Menschen, die sich rastlos um sich selbst drehen“ (Tocqueville, 2006, S. 343) und zurückgezogen für sich alleine leben. Dies ist heute erneut Realität: Es findet eine Individualisierung in der Lebensführung der Gesellschaftsmitglieder statt. Die beiden komplementären Gesellschaftsformen von Emile Durkheim beschreiben die fortschreitende Modernisierung des Zusammenlebens und den damit einhergehenden Wandel von einer segmentierten in eine arbeitsteilige Gesellschaft. Während in der segmentierten Gesellschaft viele kleine Gruppen durch gemeinsame moralische und religiöse Vorstellungen zusammengehalten werden, verändert sich das Zusammenleben in der arbeitsteiligen Gesellschaft zu einer hochindividualisierten Gemeinschaftsform, in der ab sofort keine allgemeingültigen Normen und religiösen Vorschriften mehr bindend sind. Vielmehr kommt es zu individualisierten Handlungsnormen, die das gesellschaftliche Zusammenleben fortan bestimmen (vgl. Rommerskirchen, 2017, S. 94f.).

Ulrich Beck beschreibt dies später als Wandel von der klassischen Industriegesellschaft hin zu einer modernen Risikogesellschaft (vgl. Beck, 1986, S. 13). Die Risiken hier unterscheiden sich durch die Globalität ihrer Bedrohung von vorherigen. Wurden persönliche Risiken früher noch als Synonym für Mut oder Abenteuer genutzt, so steht der Begriff heute in direktem Zusammenhang mit einer globalen Bedrohung der Selbstvernichtung durch beispielsweise die Atomaufrüstung oder den Klimawandel (vgl. Beck, 1986, S. 28). Diese globale Bedrohungslage führt die Gesellschaft demnach zu einer Individualisierung der Einzelnen, was wiederrum zu einer neuen Art der Vergesellschaftung führt (vgl. Beck, 1986, S. 205). Dies stellt einen kategorialen Wandel zwischen Individuum und Gesellschaft dar: Einerseits werden die Menschen demnach zwar von den Zwängen der Gesellschaft befreit (vgl. Rommerskirchen, 2017, S. 238), andererseits befinden sie sich aber nun in einem fortlaufenden Dilemma: Der Verlust von traditionellen Sicherheiten, wie vorgegebenen Handlungsweisen, einem übergeordneten Glauben und leitenden Normen führt in der Folge zu einem Sicherheitsverlust. Diesen versuchen die Individuen durch die Reintegration in neue soziale Einbindungen auszugleichen (vgl. Beck, 1986, S. 206). Der Mensch ist folglich durch die Befreiung von religiösen, traditionellen und sozialen Zwängen befreit – das führt aber unweigerlich dazu, dass er zur „Individualisierung verdammt“ (Rommerskirchen, 2017, S.240) wird.

Als soziale Wesen orientieren sich Individuen in ihren Entscheidungen und Handlungen auch immer an den Erwartungen der Anderen. Die gesellschaftlichen Normen, also Regeln des sozialen Handelns, beschreiben allgemeinverbindliche Handlungsformen in sozialen Situationen, wodurch die Handlungserwartungen der Gemeinschaft an den einzelnen Menschen entstehen. Sie haben einerseits eine funktionale Aufgabe, die das gemeinsame Handeln erleichtern, andererseits auch eine symbolische durch die Markierung einer bestimmten Zugehörigkeit (vgl. Rommerskirchen, 2019, S. 21). Auf der anderen Seite stehen die individuellen Werte der Menschen, die intrinsische Bestätigung benötigen. Sie bilden nicht zwangsweise ein zusammengehöriges Gefüge, sondern sind individuell gestaltbar (vgl. Heidenreich, 2011, S. 219f.). Es entsteht ein fortlaufender Prozess, wie diese subjektiven Werte mit den objektiven Normen in Einklang zu bringen sind. Geht man von der Existenz eines gemeinsamen Guts in einer Gesellschaft von Individuen aus, so stellt sich die Frage, ob dieses aus den individuellen, subjektiven Werten der Einzelnen entsteht oder eine eigene objektive Qualität besitzt und damit auf die Entscheidungsfindung und das soziale Handeln der Individuen makrosoziologisch einwirkt (Schubert & Klein, 2018).

Auf Grundlage der zuvor dargelegten Ausführungen stellt sich die Frage, wie individuelle Freiheit und kollektiver Zusammenhalt in einem von Individualisierungstendenzen geprägten Gemeinwesen so in Einklang gebracht werden, ohne, dass die Individuen in ihrer Autonomie eingeschränkt werden. Ist das Gemeinwohl eine a-priori vorgegebene Größe oder entsteht es in Folge bestimmter politischer und gesellschaftlicher Interessenlagen?

Der Pluralismus als Basis individueller Freiheit

Ein zu hoher Grad an Individualität und unterschiedlichen Wertevorstellungen kann zur vollständigen Auflösung der Gesellschaft führen. Deswegen werden Organisationen und Gruppierungen benötigt, welche den Menschen die Reintegration in ein bestimmtes Normensystem ermöglichen, da sich dieses in hochindustriellen Gesellschaften nicht ausschließlich individuell gestalten lässt. Auch deshalb spiegelt sich die Individualität heute oft in einem pluralistischen Gesellschafts- und Politiksystem wider. In hochindustriellen Gesellschaften braucht es Institutionen, die das breit geprägte Bild individueller Vorstellungen und Meinungen bündeln und diesen so Gehör verschaffen (vgl. Andersen & Woyke, 2003).

Die Pluralität existiert vorrangig im Sinne der Selbstverwirklichung des Einzelnen, weshalb sie wesentlich vom Individuum aus zu interpretieren ist. Durch den Zusammenschluss zu Gruppen oder Organisationen Individuen ihre Wertevorstellungen in Konkurrenz gegenüber anderen gemeinsam wirkungsvoller zu vertreten (vgl. Oberreuter, 1980, S. 22). Verschiedene gesellschaftliche Gruppen und Organisationen kennzeichnen den Pluralismus maßgeblich. Diese konkurrieren mit- und gegeneinander um gesellschaftliche, wirtschaftliche und auch politische Macht (Andersen & Woyke, 2003). Hinter dieser Konkurrenz steht der Freiheitsanspruch der Individuen (vgl. Oberreuter, 1980, S. 22).

In westlichen Gesellschaften ist der Pluralismus heute ein Faktum, sowie Bedingung und Folge des erreichten Freiheitsgrades der Individuen. Die Auflösung zugunsten eines monistischen Systems kann, nach heutigem Kenntnisstand, nur eine gewalttätige sein (vgl. Solzbacher, 1994, S. 50). Das ist ein Grund für Fraenkel, den Pluralismus als direktes Gegenprodukt zum Totalitarismus zu definieren, da in einer heterogen beschaffenen Gesellschaft heute Institutionen und Gruppierungen für den demokratischen Diskurs und die politische Beteiligung der einzelnen Bürger von enormer Bedeutung sind.

Diese Heterogenisierung in den nationalen Gesellschaften führt zu einem Bindungsverlust. Der „nicht-kontroverse Sektor des Gemeinwesens“ (Fraenkel, 2019, S. 255) fungiert daher als entscheidender Baustein pluralistischer Gesellschaften. Das Gemeinwesen einer pluralistischen Demokratie, dessen Normensystem nicht mindestens auf einem allgemein anerkannten Wertkodex besteht, ist nicht überlebensfähig (vgl. Fraenkel, 2019, S. 246). Das Gemeinwohl agiert als regulative Idee in Form eines übergeordneten, gesellschaftlichen Diskurses. Das Gemeinwohl entsteht dabei nicht als festgelegte Größe, sondern verändert sich fließend mit den sich verändernden gesellschaftliche Entwicklungstendenzen. Es geht nicht darum, eine genaue Größe des Gemeinwohls festzulegen oder es als soziale Realität zu definieren  – vielmehr ist es eine regulative Idee, nach welcher Staat und Gesellschaft ständig zu streben versuchen (vgl. Fraenkel, 2019, S. 61).

Auch deswegen braucht es neben dem kontroversen Sektor ein Mindestmaß an gesellschaftlicher Bindung im Bereich allgemein anerkannter Normen und Werte. Eine Gesellschaft ohne Konflikt kann es in einem pluralistischen System nicht geben, eine solche wäre der Idealfall einer monistischen Konzeption. Allerdings ist auch minimaler Konsensus von entscheidender Bedeutung, da eine gänzlich ohne Konsens existierende Gesellschaft in anarchischer Auflösung oder revolutionärem Konflikt enden kann (vgl. Kremendahl, 1977, S. 455).Gewollter Konflikt in Form von ständigem Diskurs ist allerdings notwendig und so braucht es zwangsläufig einen rechtlichen Ordnungsrahmen, in dem dieser geordnete Konflikt stattfinden kann. Dies geschieht durch den freiheitlichen Rechtsstaat, der für die friedliche Konfliktaustragung der Gruppen verantwortlich ist (vgl. Andersen & Woyke, 2003).

Die Legitimation politischer Herrschaft im freiheitlichen Rechtsstaat

Während nicht-rechtstaatliche, totalitäre Regimes diese Freiheit der Einzelnen durch Repression zu Gunsten der Hörigkeit einzelner Bürger gegenüber dem Staate einschränken können, ist die Herrschaft in freiheitlichen Rechtsstaaten durch das Demokratieprinzip auch immer von dem Legitimitätseinverständnis der Bürger abhängig (vgl. Braun & Schmitt, 2009, S.53f.).Durch diesen unbedingten Freiheitszuspruch an die Individuen und die daraus resultierende Legitimitätsbegründung stehen Rechtsstaaten vor einem Dilemma. Denn nach Böckenförde lebt „der freiheitliche, säkularisierte Staat […] von Voraussetzungen, die er selbst nicht garantieren kann. Das ist das große Wagnis, das er, um der Freiheit willen, eingegangen ist“ (Böckenförde, 2019, S. 112). Denn der Staat kann nur dann bestehen, wenn „sich die Freiheit, die er seinen Bürgern gewährt, von innen her, aus der moralischen Substanz des einzelnen und der Homogenität der Gesellschaft, reguliert“ (Böckenförde, 2019, S. 112). Der Begriff der Homogenität ist dabei als relativ zu definieren, da Böckenförde hier nur eine gemeinsame Vorstellung von einem kollektiven Zusammenleben meint: „Völkische Homogenitätsvorstellungen können schnell ins Verderben führen“ (Die Tageszeitung, 2009), wie es der Nationalsozialismus gezeigt habe. Auch deswegen definiert Böckenförde mit der Homogenität nicht die Gesellschaft selbst, sondern das, wonach die Individuen in einer Gesellschaft streben.

Die garantierte Freiheit der Bürger gilt auch heute als wesentliche Legitimationsgrundlage freiheitlicher Rechtsstaaten. Die Grundrechte der Individuen werden geschützt und staatliche Handlungen von unabhängigen Gerichten überprüft (vgl. Pötzsch, 2009).Nach Birgit Enzmann können die Elemente eines Rechtsstaates auf zwei wesentliche Bereiche aufgeteilt werden: den formalen und materiellen Rechtsstaat (vgl. Enzmann, 2012, S. 43). Diese beiden Prinzipien unterscheiden sich im Wesentlichen durch die Implementierung des positiven Rechts im formalen und des gerechten Rechts im materiellen Rechtsstaat (vgl. Enzmann, 2012, S. 2).

Der materielle Rechtsstaat als Grundlage gerechter Rechtsauslegung

Das materielle Rechtsstaatsprinzip bindet den Staat nicht nur an rein formal positives Recht, sondern auch an inhaltliche Maßstäbe, die das Individuum schützen sollen. Der materielle Rechtsstaat ist der Gemeinschaft verpflichtet und nutzt das Recht, um eine gerechte und am Gemeinwohl orientierte Ordnung zu schaffen (vgl. Enzmann, 2012, S. 51).

Ohne zusätzliche Bindung an materielle Prinzipien ist eine Staatskonzeption demnach heute in einer freiheitlichen Gesellschaft kaum noch vorstellbar. Für Ernst Fraenkel muss die formale Rationalität des Rechts bei einer Diskrepanz „gegenüber dessen materialer Rationalität zurücktreten“ (Fraenkel, 2019, S. 356). Das materielle Rechtsstaatprinzip dient also gegenwertig als Bindung an eine höherrangige Wertordnung, welche die Legitimität politscher Herrschaft stützt und das formale Prinzip der Rechtsstaatlichkeit bedeutend ergänzt (vgl. Pötzsch, 2009).Anstelle des übergeordneten, religiösen Glaubens treten heute Menschen- und Bürgerrechte als Glaubenssätze einer neuen Zivilreligion, die politische Herrschaft wird durch die demokratische Staatsform vom Volk bemächtigt und legitimiert.  Der Staat hat sich vom geistlichen Einfluss gelöst, wodurch er über eine neue institutionelle Ordnung mit einem ihm zugrundeliegender Zivilreligion verfügt (vgl. Münch, 2010, S. 34).

Damit gründet sich die Legitimität staatlicher Gewalt nicht mehr nur auf göttliches Gebot oder positives Recht, sondern auf die Sicherung individueller Freiheitsrechte und die gerechte Bewertung der Rechtsauslegung. Deswegen gilt es besonders das Spannungsverhältnis zwischen Recht und Gerechtigkeit näher zu betrachten, denn es kommt in jedem rechtsstaatlichen Verfahren zum Tragen (vgl. Arenhövel, 2000, S. 47). Die „Herstellung von Gerechtigkeit im Sinne des Ideals einer vollkommenden Ordnung im Rahmen des Rechts“ (Gauck, 1998, S. 380) wird zwar immer als Forderung an den Staat gerichtet. Der Staat ist in der Implementierung dieser allerdings beschränkt, denn erzwingt er eine Gerechtigkeitsform in Bezug auf bestehendes Recht entsteht eine Bevormundung der Individuen und dadurch eine Legitimitätserzwingung der staatlichen Herrschaft, wie sie Böckenförde schon beschreibt (vgl. Böckenförde, 2019, S. 112)Auch deshalb beruht die Legitimität des Staates, wie bereits vorher erwähnt, auf der rechtlichen Implementierung der Gerechtigkeit und nicht auf der Gerechtigkeit seiner Handlungen selbst.

Das Streben nach Gerechtigkeit als kollektiver Wertkodex

Es entsteht aber eine zentrale Frage: Wie entsteht in einem pluralistisch konzipierten Gemeinwesen ein kollektives Streben nach einem allgemeinen Wohl? Dabei wird in Bezug auf das Gemeinwohl von einer a-posteriori entstehenden, regulativen Idee gesprochen. Besonders Fraenkel sieht im Gemeinwohl keine vorgegebene oder statische Größe, sondern das immer wieder durch gesellschaftlichen Diskurs und öffentliche Meinung entstehende Streben nach Gerechtigkeit (vgl. Fraenkel, 2019, S. 61). Die Verwirklichung von Gerechtigkeit in einer Gesellschaft gehört dabei unweigerlich zum Gemeinwohl dazu. Während die Idee des Gemeinwohls sich auf das Gemeinwesen bezieht, greift die Gerechtigkeit über dieses hinaus (vgl. Isensee, 2014, S. 32).

Die Wissenschaft hat belegt, dass die meisten Menschen nach Gerechtigkeit streben (vgl. Güth & Tietz, 1990, S. 419ff.). Die Anerkennung anderer und der faire Umgang im sozialen Handeln miteinander sind entscheidende Komponente dafür, in sozialen Beziehungen auch selbst fair und gerecht zu handeln (vgl. Rommerskirchen, 2019, S.119).Aussagen wie ‚das ist ungerecht‘ oder ‚das ist unfair‘ sind Teil der Alltagssprache. Die Begriffe Gerechtigkeit und Ungerechtigkeit können dabei zum einen auf Personen und ihre Handlungen, sowie auch speziell auf Institutionen bezogen werden (vgl. Goppel & Mieth & Neuhäuser, 2016, S.2 ). Die Bewertung erfolgt dabei nach Jan Rommerskirchen auf Grundlage eines sogenannten Gerechtigkeitsmaßstabes. Hierbei werden sowohl die objektive als auch die subjektive Bewertung des gerechten oder ungerechten Handelns betrachtet (vgl. Rommerskirchen, 2019, S.27).

Gerechtigkeit in einem objektiven Rahmen setzt einen übergeordneten, anerkannten Wertekodex voraus. Dieser kann sich „auf ein Naturrecht, die tradierte Gültigkeit von religiösen Geboten oder universelle Menschenrechte beziehen (…)“ (Rommerskirchen, 2019, S.27), als auch einen institutionellen Rahmen, der mit Hilfe rechtlicher Normen Gerechtigkeitskonflikte lösen soll. Es handelt sich hierbei also um vorher festgelegte, objektiv bewertbare Vorstellungen und Anknüpfungspunkte, an welchen sich der Wertekodex übergeordnet und institutionalisiert orientiert.

Auf der anderen Seite steht der subjektive Gerechtigkeitsmaßstab. Hierbei werden individuelle Forderungen und Ansprüche der einzelnen Akteure auf ihre Wechselseitigkeit überprüft, indem die erforderten Ansprüche mit den erbrachten Leistungen abgeglichen und bewertet werden. Diese Form der Gerechtigkeitsbewertung setzt eine „individuelle, fähigkeiten- und leistungsorientierte Lösung bei Verteilungskonflikten“ (Rommerskirchen, 2019, S.27) voraus. Die individuelle und subjektive Verteilung von Pflichten, Rechten und akteursspezifischen Verpflichtungen in einer sozialen Gemeinschaft stehen hier im Vordergrund (vgl. Rommerskirchen, 2019, S.27).

John Rawls und die Theorie der Gerechtigkeit

John Rawls nimmt das Streben und den Wunsch nach Gerechtigkeit auf Grundlage des objektiven Gerechtigkeitsmaßstabes als Basis seiner Gerechtigkeitstheorie. Denn für Rawls bildet die Gerechtigkeit „die erste Tugend sozialer Institutionen, so wie die Wahrheit bei Gedankensystemen“ (Rawls, 1975, S. 199).Diese Institutionen sind erste Träger der Gerechtigkeit und implementieren diese in der Gesellschaft. Sie bestimmen weiterführend die Rechte und Pflichten der Menschen, wodurch auch die persönlichen Entwicklungschancen der Individuen beeinflusst werden (vgl. Rawls, 1975, S. 23). So besitzt jeder Mensch eine auf der Gerechtigkeit basierende Unverletzlichkeit, welche jedem einzelnen in jeglicher Situation zusteht. Rawls widerspricht dabei auch direkt der Annahme, man könne Menschenleben gegeneinander aufwiegen oder den Verlust der Freiheit Einzelner durch das Wohl der Gesamtgesellschaft wettmachen. In einer gerechten Gesellschaft gelten gleiche Rechte für alle, Wahrheit und Gerechtigkeit als die Haupttugenden des sozialen Handelns lassen keine Kompromisse zu. Eine Ungerechtigkeit ist nur dann zulässig, wenn sie eine noch größere Ungerechtigkeit vermeidet (vgl. Rawls, 1975, S. 19f.).

Für die theoretische Begründung dieser Annahmen braucht es Gerechtigkeitsgrundsätze, die das faire Zusammenleben der Menschen in einer Gesellschaft garantieren. Die beiden Begriffe der Freiheit und Chancengleichheit bieten die Basis für diese Grundsätze, die sich in den jeweiligen Institutionen der Gesellschaft wiederfinden müssen. Einerseits wird jedem Mitglied das gleiche „[…] Recht auf das umfangreichste Gesamtsystem gleicher Grundfreiheiten […]“ (Rawls, 1975, S. 336) garantiert. Dieser Grundsatz der Freiheit der Individuen hat Vorrang vor dem zweiten Grundsatz der Gleichheit: Soziale oder wirtschaftliche Ungleichheiten darf es nur dann geben, wenn sie die Lage aller und besonders die der am wenigsten Begünstigten einer Gesellschaft den größten Vorteil bringen. Außerdem sind sie mit Positionen oder Ämtern verbunden, die allen fair und gleichermaßen zur Verfügung stehen (vgl. Rawls, 1975, S. 336).Die Chancen der Menschen sind hierbei wesentlich an die Mittel geknüpft, über die sie verfügen. Dies bezeichnet Rawls als „Unterschiedsprinzip“ (Rawls, 1975, S. 176).

Die Vertragspartner wählen diese Grundsätze, die in der Folge über die Rechte, Pflichten und Verteilung der gesellschaftlichen Grundgüter bestimmen. Die Vertragspartner begründen in dieser Konstellation das Gesamtsystem, was über Gerechtigkeit und Ungerechtigkeit entscheidet. Diese Entscheidungen bestimmen folglich die Grundsätze der Gerechtigkeit (vgl. Rawls, 1975, S.28f.). Rawls bezeichnet dies als „Theorie der Gerechtigkeit als Fairneß“ (Rawls, 1975, S.28), da nach der hier zuvor dargelegten Vertragsaushandlung „die Grundsätze der Gerechtigkeit in einer fairen Ausgangssituation festgelegt werden“ (Rawls, 1975, S.29). Sie sind das Ergebnis einer fairen Übereinkunft und Verhandlung der jeweiligen Parteien.

Der Schleier des Nichtwissens im Urzustand

Jedoch beeinflussen subjektive Interessen, der soziale Status und die eigene Herkunft Individuen in Bezug auf die Freiheitsrechte (vgl. Rommerskirchen, 2019, S.123).Um dies zu verhindern sucht Rawls eine Ausgangsposition, welche eine möglichst faire Gleichbehandlung aller Individuen garantiert und die Subjektivität bei der Vertragsaushandlung negiert.

Um Gerechtigkeit anhand der bestehenden Institutionen bewerten und dadurch legitimieren zu können, fordert er als Gedankenexperiment den sogenannten Urzustand. Dadurch sollen sich alle Mitglieder einer Gesellschaft auf einen Fairnessgrundsatz berufen können, der die ausgehandelten Prinzipien legitimiert (vgl. Goppel & Mieth & Neuhäuser, 2016, S.25). Bei der Wahl der Grundsätze gelten die gleichen Rechte für alle und jeder kann seine eigenen Ideen und Vorstellungen in den Diskurs miteinfließen lassen (vgl. Rawls, 1975, S. 36f.). Wichtig für die erfolgreiche Umsetzung dieses Zusammenschlusses ist außerdem der Gerechtigkeitssinn(vgl. Rawls, 1975, S.608), der unter allen Individuen allgemein anerkannt und homogen sein muss.

Das Streben nach Gerechtigkeit aller Vertragsteilnehmer ist damit die anthropologische Prämisse des Kontrakts (vgl. Rommerskirchen, 2019, S.125). Wichtig zu erwähnen ist hierbei allerdings, dass es sich nicht um bestimmte Gerechtigkeitsvorstellungen einzelner Mitglieder handelt, sondern vielmehr, „daß jeder die beschlossenen Grundsätze versteht und nach ihnen handelt, wie sie auch beschaffen sein mögen“ (Rawls, 1975, S. 168f.). Der Gerechtigkeitssinn der Individuen führt daher zu einer Verbindlichkeit der Grundsätze aller Mitglieder (vgl. Rawls, 1975, S. 169).

Um einen möglichst fairen und gleichberechtigten Prozess bei der Vertragsverhandlung zu garantieren, versetzen sich die Individuen in die Position derer, die nach dem Zusammenschluss in der Gesellschaft am schlechtesten gestellt sind (Vgl. Rommerskirchen, 1975, S.125). Grundvoraussetzung dafür ist der sogenannte „Schleier des Nichtwissens“ (Rawls, 1975, S. 159f.). Dadurch werden Zufälligkeiten verhindert und die Menschen finden sich nicht in ungleichen Situationen wieder, die nur durch Zufall entstanden sind. Der Schleier sorgt für einen fairen Prozess, bei dem die Gerechtigkeitsgrundsätze unter objektiven und allgemeinen Gesichtspunkten beurteilt werden können (vgl. Rawls, 1975, S.159).

Das neutralisiert die Individuen in Bezug auf die Festlegung der Gerechtigkeitsgrundsätze und sorgt für eine faire Verteilung der Güter. Dadurch, dass den Parteien bestimmte Einzeltatsachen wie der Platz in der Gesellschaft, der Status, die Intelligenz oder körperliche Fähigkeiten und Gesundheit unbekannt sind, entscheidet niemand nach dem persönlichen Vorteil. Nur durch gerechte Vereinbarungen und die moralische Gleichbehandlung der Vertragspartner kann eine Willkür verhindert werden. Werden Einzelkenntnisse der Individuen über bestimmte Lebenslagen vor dem Schleier des Nichtwissens zugelassen, „ist das Ergebnis durch Zufälligkeiten verzerrt“ (Rawls 1975, S.165).

Die Idee der Gerechtigkeit als Kritik

Amartya Sen kritisiert die Theorie von Rawls und wirft ihm vor, die gerechte Regelung durch Institutionen als Maßstab und Garanten für Gerechtigkeit in der Gesellschaft selbst führe zum „transzendentalen Institutionalismus“(Sen, 2010, S. 33). Dieser konzentriere sich einerseits nur auf die „vollkommende Gerechtigkeit und nicht auf einen Vergleich von mehr oder weniger Gerechtigkeit und Ungerechtigkeit“(Sen, 2010, S. 34). Das tatsächliche, soziale Verhalten der Menschen und die Interaktionen untereinander bleiben zulasten eines idealistischen Urzustandes unbeachtet (vgl. Sen, 2010, S.34).

Die Theorie Rawls‘ ist für Sen deshalb so problematisch, da er die beiden Gerechtigkeitsgrundsätze der Freiheit und Gleichheit als zu absolut interpretiert. Die absolute Priorität der persönlichen Freiheit als oberster Grundsatz einer gerechten Gesellschaft räumt den Individuen zwar durchaus wichtige Grundrechte wie den Schutz der Privatsphäre oder die Meinungsfreiheit ein (vgl. Sen, 2010, S. 92). Allerdings stellt sich hierbei die Frage, ob die persönliche Freiheit der Einzelnen wirklich Priorität vor der Verhinderung von beispielsweise Verhungern oder mangelhafter medizinischer Versorgung haben soll (vgl. Sen, 2010, S. 93). Priorität der Freiheit als Sicherung bestimmter Grundrechte ist wünschenswert, „aber eine totale uneingeschränkte Priorität ist fast mit Sicherheit des Guten zu viel“ (Sen, 2010, S. 94). Da die Unterschiede in den Fähigkeiten, die gegebenen Grundgüter in ein gutes Leben zu übersetzen, nicht berücksichtigt werden kritisiert Sen auch den zweiten Grundsatz der Gleichheit. Ein Mensch mit Behinderung wird das gleiche Einkommen für weniger nutzen können als ein gesunder (vgl. Sen, 2010, S. 94).Die Umwandlung von Grundgütern in bestimmte Chancen ist abhängig von individuellen Einzeltatsachen, die bei Rawls durch den Schleier des Nichtwissens außer Acht gelassen werden. Sen bezeichnet dies als „unausweichliche Relevanz des tatsächlichen Verhaltens“ (Sen, 2010, S. 95). Das individuelle Verhalten und die persönlichen Ziele der einzelnen machen eine Konzeption auf Grundlage nur zweier wesentlicher Grundsätze fast unmöglich.

Die pluralistische Perspektive als Grundlage einer globalen Gerechtigkeitskonzeption

Hierfür möchte Sen „tatsächliche Verwirklichungen und Errungenschaften in den Blick nehmen“ (Sen, 2010, S. 38). Was wesentliche Problem einer unparteiischen Bestimmung der gerechten Gesellschaft „ist die Frage, ob sich vielfältige und konkurrierende Begründungen für Gerechtigkeit aufrecht erhalten lassen, die sämtlich Ansprüche auf Unparteilichkeit haben und trotzdem voneinander verschieden sind […]“ (Sen, 2010, S. 41).

Um die Empfindung der gerechten Ressourcenallokation von einer individualistischen auf eine eher kollektive Bewertungsstufe zu heben, greift Sen auf den unparteiischen Zuschauer von Adam Smith zurück. Dadurch entsteht eine Vielfalt von Sichtweisen und eine Diskussion über Landesgrenzen hinaus. Die externen Stimmen und Meinungen helfen dabei, ein objektiveres Verständnis von Gerechtigkeit zu erhalten, und schaffen so einen globalen Gerechtigkeitsdiskurs (vgl. Sen, 2010, S. 158). In der Bewertung von Gerechtigkeit entsteht durch die pluralistische Perspektive eine offene Unparteilichkeit, welche in der Bewertung bestimmter Urteile und Entscheidungen auch Ansichten zulässt, die nicht zwangsweise zur Gruppe der Vertragspartner gehören. Vielmehr werden so traditionelle Entscheidungswege durchbrochen und Provinzialismus vermieden (vgl. Sen, 2010, S. 150).Die Pluralität der Gründe für Gerechtigkeit lässt ein festgelegtes Paar von Gerechtigkeitsgrundsätzen im Urzustand nicht zu.

Die offene Unparteilichkeit schafft also einen Gerechtigkeitssinn über die nationalen Grenzen hinaus. Der Einfluss globaler Diskussion ist dabei allerdings nicht abhängig von der Existenz eines globalen Staates (Vgl. Sen, 2010, S.168f.).Die interpersonellen Beziehungen und Verbindungen in einer globalisieren Welt gehen vielmehr über Landesgrenzen hinaus und schaffen so eine nationenübergreifende Identität. Als Beispiel dafür führt Sen die Menschenrechte auf (Sen, 2010, S.171).Diese Rechte sind nicht abhängig von einer hypothetischen Weltregierung, sondern verpflichten jeden, der in der Lage ist zu helfen, dies auch zu tun. Die idealistische Konzeption, dass es erst eine gemeinsame Vorstellung von Gerechtigkeit geben muss, um Ungerechtigkeit zu verhindern, lehnt Sen strikt ab. (vgl. Sen, 2010, S.171f.).

Anstelle einer idealistischen Gerechtigkeitskonzeption geht es also vielmehr darum, wie Ungerechtigkeit verringert werden kann (vgl. Sen, 2010, S.37). Die Frage, was eine gerechte Gesellschaft ist, sei dabei keine hilfreiche Theoriebasis für eine realitätsnahe Gerechtigkeitskonzeption. Vielmehr brauche es in der Bewertung sozialer Gerechtigkeit einen politischen Raum für Unvollständigkeit. Auch nach dem Schleier des Nichtwissens kann immer noch eine Diskrepanz bei der Bewertung sozialer Prioritäten entstehen. Auf Grund der nicht vollständig ausgearbeiteten individuellen Wertungen und der unvollständigen Bewertung der einzelnen Personen „könnte fortdauernde Unvollständigkeit ein bleibendes Merkmal von Beurteilungen sozialer Gerechtigkeit sein“ (Sen, 2010, S.133). Auch deswegen muss die Theorie kollektiver Entscheidungen bei der Entwicklung einer gerechten Gesellschaft in Betracht gezogen werden (vgl. Sen, 2010, S.133). Es also weniger um den Versuch, eine vollkommen hypothetisch-gerechte Gesellschaft zu schaffen, sondern vielmehr darum, die tatsächlich zur Verfügung stehenden Optionen zu betrachten und nicht in einem fiktiven Zustand zu verharren (vgl. Sen, 2010, S. 134).   

Fazit: Gerechtigkeit als Grundlage für das Gemeinwohl a-posteriori

Inwiefern lassen sich die hier ausgearbeiteten theoretischen Felder aber nun auf eine gemeinwohlspezifische Analyse übertragen? Es wird zunächst ersichtlich, dass Gemeinwohl in einem pluralistischen Rechtsstaat nur a-posteriori in Form von fortlaufenden diskursiven Auseinandersetzungen entstehen kann. Dabei geht es nicht darum, eine feste Größe zu definieren. Gemäß dem Motto der Weg ist das Ziel bietet das Gemeinwohl eine Orientierung für ein gerechtes und faires Leben aller Menschen in der Gemeinschaft und verhindert so die umfassende Individualisierung der Lebensweisen. Der Pluralismus bündelt die individuellen Meinungen und Werte und stärkt diese im gesellschaftlichen und politischen Diskurs in Form autonomer Gruppen. Da freiheitliche Rechtsstaaten in der heutigen Zeit ihre Legitimität nicht mehr durch ein übergeordnetes Zwangskorsett durchsetzen können, beruht die legitime Herrschaft auf der Sicherung individueller Freiheitsrechte. Der Rechtsstaat bietet dabei den rechtlichen Rahmen, in welchem sich das Gemeinwesen in Bezug auf gesellschaftlichen Diskurs frei entfalten kann, ohne sich dabei selbst an diesem zu beteiligen. Besonders dem materiellen Rechtsstaatsprinzip kommt hier eine wesentliche Bedeutung zu. Dort werden inhaltliche Maßstäbe in der Bewertung miteinbezogen und schaffen so eine Verhältnismäßigkeit in Bezug auf Sanktionen.  Neben der Sicherung der Heterogenität durch die pluralistische Grundstruktur der Gesellschaft, sowie die Sicherung der individuellen Rechte der Bürger als oberste Priorität freiheitlicher Rechtsstaaten, braucht es aber genauso ein kollektives Streben nach Werten, was die Individuen in einer Gesellschaft zumindest minimal  aneinander bindet. Das Streben nach Gerechtigkeit bietet dabei eine wissenschaftliche belegte Grundlage. Die dargelegten Theorien von Rawls und Sen bieten dabei einen möglichen Ansatz, wie eine nach Gemeinwohl strebende Gesellschaft im Rahmen eines pluralistischen Rechtsstaates durch die Gerechtigkeit als übergeordneten Wertekodex zusammengehalten wird. Während Rawls mit dem transzendentalen Ansatz eine geschlossene Gesellschaftsform mitsamt Institutionen als wesentliche Träger der Gerechtigkeit wählt, konzipiert Sen einen komparativen, globalen Gerechtigkeitsentwurf, der auch externe Meinungen mit in den Diskurs miteinbezieht.

Der theoretische Charakter dieses Themas erschwert eine Übertragung auf die Praxis. Auch deswegen soll an dieser Stelle keine subjektive Bewertung über eine Gemeinwohlkonzeption in einem pluralistischen Rechtsstaat getätigt werden. Deutlich wird aber folgendes: Gemeinwohl kann nur dann als regulative Idee existieren, wenn eine Gesellschaft bereit ist einen übergeordneten, rechtlich gesicherten Wertekodex als Rahmenbedingung für gesellschaftlichen Konflikt zu akzeptieren. Individuelle Freiheit sollte auch weiterhin an oberster Stelle jeder rechtsstaatlichen Konzeption stehen. Dies muss aber in einem fortlaufenden Prozess in Einklang mit gesellschaftlichen Einschränkungen gebracht werden. In einer von Individualisierung geprägten Zeit ist es wichtig, das allgemeine Wohl nicht außer Acht zu lassen. Denn auch dadurch können wichtige Handlungsnormen für die Individuen entstehen und somit helfen, eine möglichst gerechte Gesellschaft zu konzipieren. Der kollektive Zusammenhalt und das Wohl der Allgemeinheit dürfen bei allen Freiheiten der autonomen Bürger nicht untergehen oder vollständig aufgegeben werden – eine Erkenntnis, die Alexis De Tocqueville wohl sehr gefallen hätte.

Hier können Sie den Artikel als Pdf herunterladen.

Literaturverzeichnis

Andersen, U. / Woyke, W. (2003). Handwörterbuch des politischen Systems der Bundesrepublik Deutschland. Bundeszentrale für Politische Bildung.Herausgegeben von Leske und Budrich. Verfügbar unter: https://www.bpb.de/nachschlagen/lexika/handwoerterbuch-politisches-system/202088/pluralismus (15.08.2020)

Arenhövel, M. (2000). Demokratie und Erinnerung. Campus Verlag. Frankfurt/New York

Beck, U. (1986). Risikogesellschaft. Auf dem Weg in eine andere Moderne. 1. Aufl., Frankfurt a. M. 1986.

Böckenförde, E.-W. (2019). Recht, Staat, Freiheit. 7. Auflage. Suhrkamp Taschenbuch Wissenschaft. Frankfurt 2019.

Braun D./ Schmitt H. (2009). Politische Legitimität. In: Kaina V., Römmele A. (eds) Politische Soziologie. VS Verlag für Sozialwissenschaften. Wiesbaden 2009.

Enzmann, B. (2012).Der Demokratische Verfassungsstaat. Entstehung, Elemente, Herausforderungen. Springer VS. Wiesbaden 2012.

Fraenkel, E. (2019). Deutschland und die westlichen Demokratien. Suhrkamp Verlag. Frankfurt am Main 1991.

Gauck, J. (1998). Rechtsstaat und Gerechtigkeit. In: Zeitschrift Für Rechtspolitik 31(10), 379-381. Verfügbar unter: www.jstor.org/stable/23424920 (15.08.2020)

Goppel, A/ Mieth, C./ Neuhäuser, C. (2016). Handbuch Gerechtigkeit. J.B. Metzler. 2016.

Güth, W./ Tietz R. (1990). Ultimatum Bargaining Behavior. A survey and comparison of experimental results. Journal of Economic Psychology 11. 1990 Pages 417-499.            

Heidenreich, F. (2011). Theorien der Gerechtigkeit. Eine Einführung. Verlag Barbara Budrich. Opladen & Farmington Hills 2011.

Hidalgo, O./ Polke, C. (2017). Staat und Religion. Zentrale Positionen zu einer Schlüsselfrage des politischen Denkens. Springer VS. Wiesbaden 2017.

Ingenfeld, M. (2009). Das Wagnis der Freiheit. Das Böckenförde-Diktum und seine Implikationen für eine modern Demokratie. In: „Postsäkulare Gesellschaft – postsäkulare Demokratie?“. München 2009.

Isensee, J. (2014). Gemeinwohl und öffentliches Amt. Vordemokratische Fundamente des Verfassungsstaates. Springer VS. Wiesbaden 2014.

Kremendahl, H (1977). Pluralismustheorie in Deutschland. Entstehung, Kritik, Perspektiven.Heggen-Verlag. Leverkusen 1977.

Münch, R. (2010). Das Regime des Pluralismus. Zivilgesellschaft im Kontext der Globalisierung. Campus Verlag. Frankfurt a.M. 2010.

Oberreuter, H. (1980). Pluralismus. Grundlegung und Diskussion. Leske Verlag + Budrich GmbH. Opladen 1980

Pötzsch, H. (2009). Rechtsstaat. Bundeszentrale für Politische Bildung. Verfügbar unter: https://www.bpb.de/politik/grundfragen/deutsche-demokratie/39300/rechtsstaat?p=0 (10.08.2020)

Rawls, J. (1975). Eine Theorie der Gerechtigkeit. Suhrkamp Verlag. Frankfurt a.M. 1975.

Rommerskirchen, J. (2017). Soziologie & Kommunikation. Theorien und Paradigmen von der Antike bis zur Gegenwart, 2.Auflage.Springer VS. Wiesbaden 2017.

Rommerskirchen, J. (2019). Das Gute und das Gerechte. Eine Einführung in die praktische Philosophie. Springer Fachmedien, 2. Auflage. Wiesbaden 2019.

Schubert, K./ Klein, M. (2018). Gemeinwohl. Das Politiklexikon. 7., aktual. u. erw. Aufl. Bonn: Dietz 2018. Lizenzausgabe Bonn: Bundeszentrale für politische Bildung. Verfügbar unter: https://www.bpb.de/nachschlagen/lexika/politiklexikon/17540/gemeinwohl

Sen, A. (2010). Die Idee der Gerechtigkeit. dtv Verlagsgesellschaft. München 2010.

Solzbacher, C. (1994). Politische Bildung im pluralistischen Rechtsstaat. Leske + Budrich. Opladen 1994.

Die Tageszeitung (2009). „Freiheit ist ansteckend“.taz archiv. Verfügbar unter: https://taz.de/!576006/ (10.08.2020)

Tocqueville, A.d. (2006). Über die Demokratie in Amerika. Reclam. Stuttgart 2006.

Inga Kristin Stöver: Gute Unternehmen – Gute Mitarbeiter

In Zeiten des allgegenwärtigen Nachhaltigkeitstrends wird zunehmend von Unternehmen erwartet, verantwortungsvoll zu handeln. In diesem Artikel geht es um die Frage, ob die Forderungen auf dem Konsum- und Finanzmarkt in ähnlicher Weise auf den Arbeitsmarkt zutreffen. Anders als bei zahlreichen anderen Studien in diesem Bereich, nähert sich diese Untersuchung dem Forschungsgegenstand theoretisch, um mögliche Verzerrungen der Ergebnisse durch sozial erwünschtes Antwortverhalten zu vermeiden. Die Betrachtung zeigt, dass die Nachhaltigkeitsaktivitäten von Unternehmen vor allem nach Abschluss des Arbeitsvertrags einen Einfluss auf die Arbeitgeberattraktivität haben. Bei der Arbeitgeberwahl ist das gesellschaftliche Engagement dagegen nur eines unter vielen Entscheidungskriterien. Aber gerade bei besonders qualifizierten Arbeitnehmern mit zahlreichen ähnlichen Jobangeboten könnte das Nachhaltigkeitsengagement entscheidend sein. Und auch für alle anderen Arbeitnehmer bringt eine verantwortungsvolle Unternehmensführung häufig indirekt weitere Vorteile mit sich, die ihre Wahl mitbeeinflussen können. Außerdem sind alters- und geschlechtsspezifische Unterschiede bei der Bewertung von unternehmerischen Nachhaltigkeitsaktivitäten zu beobachten. Insgesamt kann Arbeitgebern zu mehr Nachhaltigkeit und einer proaktiven Kommunikation über ihr Engagement geraten werden. Greenwashing gilt es dabei aber unbedingt zu vermeiden, um ein stabiles Vertrauensverhältnis zu den Arbeitnehmern zu schaffen. Da aber auch andere Faktoren einen bedeutenden Einfluss auf die Arbeitgeberattraktivität haben, sollten Unternehmen einen ganzheitlichen Ansatz im Employer Branding verfolgen.

1. Allgegenwärtiger Trend Nachhaltigkeit

Das Motto Stakeholder für eine solidarische und nachhaltige Weltdes diesjährigen Weltwirtschaftsforums (vgl. dpa 2020: o. S.) könnte man als Reaktion auf eine langjährige Entwicklung verstehen. Die Wirtschaft hat sich in den vergangenen Jahrzehnten von einer Shareholderzu einer Stakeholder Economyweiterentwickelt. Profit ist nicht mehr der einzige Unternehmenszweck. Unternehmen müssen heute zahlreiche Anspruchsgruppen zufriedenstellen und das nicht immer rein finanziell. Stattdessen sind gesellschaftliche Legitimation und Akzeptanz zur wichtigen Grundlage wirtschaftlichen Erfolgs geworden (vgl. Freeman 1984: 25). Daher gilt es heute als selbstverständlich, dass Unternehmen nachhaltig agieren und mit ihren Kernkompetenzen zu einer besseren Welt beitragen (vgl. Schwab 2020: o. S.).

Das zahlt sich unter anderem finanziell aus. Denn Unternehmen können so nicht nur Kosten sparen (vgl. Nielsen 2014: 3), sondern auch auf dem Konsummarkt die Erwartungen erfüllen. Denn auch Konsumenten achten zunehmend auf Nachhaltigkeit. Wie die Umfrage Spotlight Nachhaltiger Konsum von 2019 zeigt, interessieren sich 57 Prozent der Deutschen stark für das Thema Nachhaltigkeit und 30 Millionen Menschen ist das Thema hierzulande wichtig, 9 Millionen sehr. Letztere sind überwiegend etwas älter, weiblich, gut ausgebildet und verdienen überdurchschnittlich gut (vgl. App 2019: o. S.). Auch auf dem Finanzmarkt gewinnt der Nachhaltigkeitsaspekt an Bedeutung und nachhaltige Geldanlagen sind auf dem Vormarsch. Laut einer im April 2020 veröffentlichten Umfrage der Gothaer Asset Management AG legen bisher zwar nur sechs Prozent der privaten Anleger in nachhaltigen Fonds an, laut Carmen Daub, Fondsmanagerin Gothaer Asset Management AG, lasse sich aber ein neuer nachhaltiger Zukunftstrend bei Geldanlagen feststellen (vgl. Gothaer Konzern 2020: o. S.). Noch größeren finanziellen Einfluss haben aber institutionelle Anleger und Geldgeber wie Banken, Versicherungen und Investmentfonds. Sie orientieren sich bei ihren Investitionen und Kreditvergaben zunehmend an Nachhaltigkeitskriterien und nehmen so direkten Einfluss auf unternehmerisches Handeln (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020: 132).

Neben vielen weiteren Anspruchsgruppen sind besonders die (potenziellen) Mitarbeiter ein wichtiger unternehmerischer Erfolgsfaktor. Qualifizierte und zufriedene Mitarbeiter sind produktiver, loyaler und beeinflussen maßgeblich die Außenwirkung des Unternehmens (vgl. Bertelsmann Stiftung 2015: 6). Gleichzeitig herrscht aber im Segment der Hochqualifizierten der War for Talents. Fachkräfte sind knapp und Arbeitgeber müssen sich von der Masse abheben. Dabei ist es für sie wichtig herauszufinden, was die Arbeitgeberattraktivität aus Sicht potenzieller und aktueller Mitarbeiter steigert (vgl. Reckwitz 2019: 159ff.).

Die allgemeinen Forderungen von Politik und Gesellschaft nach verantwortungsvollem, nachhaltigem Wirtschaften im Blick, stellt sich die Frage: Beeinflusst eine verantwortungsvolle, nachhaltige Unternehmensführung die Arbeitgeberattraktivität aus Arbeitnehmersicht? Viele Studien beschäftigten sich bereits mit dieser Fragestellung. Dabei wurde festgestellt, dass verschiedene Dimensionen der CSR die Arbeitgeberattraktivität in unterschiedlichem Maß beeinflussen. Aktivitäten, die Arbeitnehmer als aussagekräftigen Indikator dafür ansehen, wie das Unternehmen letztlich mit ihnen als Mitarbeiter umgehen wird, haben größeren Einfluss. Ein Geschlechtervergleich zeigt auch, dass Männer und Frauen CSRverglichen mit anderen Kriterien bei der Arbeitgeberwahl als erste Priorität einstufen. Auf Platz zwei wählten Männer die Vergütung und Frauen die intellektuelle Herausforderung (vgl. Lis 2012: 284f.; Lis 2018: 111). Als Ursache für den Einfluss von Nachhaltigkeitsaktivitäten auf die Arbeitgeberattraktivität wird von verschiedenen Signalwirkungen (Unternehmenswerte, Umgang mit Mitarbeitern etc.) ausgegangen. Auch Charaktereigenschaften der einzelnen Arbeitnehmer beeinflussen die Kriterien bei der Arbeitgeberwahl (vgl. Jones et al. 2014: 383ff.).

Es erfolgt zunächst eine Einordnung der Begriffe Nachhaltigkeit, Corporate Social Responsibility (CSR)und Greenwashing. Anschließend wird ein grundlegendes Verständnis für die Arbeitnehmer-Arbeitgeber-Beziehung geschaffen. Danach wird Nachhaltigkeit aus Unternehmenssicht dargestellt. Kern der Untersuchung bildet die theoretische Analyse zweier konträrer Positionen über die Auswirkungen unternehmerischer Nachhaltigkeitsaktivitäten auf die Arbeitgeberattraktivität. Um die bisherige Forschungslage zu ergänzen, wird dabei vor allem auf die heterogene Arbeitnehmerzielgruppe mit rationalen und egoistischen oder sozialen und werteorientierten Charakterzügen eingegangen. Darüber hinaus wird der mögliche Einfluss der sozialen Gruppenzugehörigkeiten Generationund Geschlecht untersucht. Auch das Vertrauensverhältnis zwischen Arbeitnehmer und Arbeitgeber ist wesentlicher Bestandteil der Betrachtung. Schließlich wird eine Empfehlung zur Ausrichtung von unternehmerischen Nachhaltigkeitsaktivitäten zur Stärkung der Arbeitgebermarke gegeben.

2. Nachhaltigkeit, CSR und Greenwashing

Der Nachhaltigkeitsbegriff wurde erstmals 1713 vom Freiberger Oberhauptmann Hans Carl von Carlowitz als langfristige Erhaltung eines natürlichen Systems in seinen wesentlichen Eigenschaften definiert (vgl. von Carlowitz/von Rohr 1732: 1ff.). Heutige Nachhaltigkeitsdefinitionen basieren oft auf drei Säulen: Ökonomie, Umwelt und Soziales. Diese Sichtweise findet sich unter anderem im sogenannten Schnittmengenmodellder Nachhaltigkeit wieder (vgl. Belz/Bilharz 2005: 3).

Abbildung 1: Schnittmengenmodell der Nachhaltigen Entwicklung(Quelle: Belz/Bilharz 2015: 3)

Auf politischer Ebene verfolgen die Mitgliedsstaaten der Vereinten Nationenseit September 2015 die Agenda 2030für nachhaltige Entwicklung (vgl. Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung o.J.: o. S.). Und auch in der deutschen Gesellschaft rückt Nachhaltigkeit zunehmend in den Fokus der Aufmerksamkeit und erfuhr in den letzten Jahren einen Imagewandel (vgl. Henkel 2015: o. S.). Neben Staaten und Einzelpersonen sind vor allem Unternehmen in der Pflicht, nachhaltig zu handeln (vgl. Beal et al. 2020: o. S.). Viele Unternehmen verfolgen daher inzwischen verschiedene Nachhaltigkeitsaktivitäten zur Erfüllung ihrer Corporate Social Responsibility(CSR).

Eine einheitliche Definition von CSRgibt es nicht (vgl. Schmidpeter 2019: 93f.). Aus verschiedenen Definitionen lassen sich jedoch drei Grundpfeiler der CSRableiten: Freiwilligkeit, Nachhaltigkeit und Stakeholder-Orientierung (vgl. Kreipl 2020: 236). Unter CSRversteht man heute kein punktuelles Unternehmensengagement mehr, stattdessen sollen Unternehmen als verantwortliche Bürger (Good Citizens) eine nachhaltige Entwicklung der Gesellschaft unterstützen (vgl. Schmidpeter 2019: 99). Wie § 289b HGB über die Pflicht zur nichtfinanziellen Erklärung zeigt, wird von ihnen erwartet, ihre Nachhaltigkeitsaktivitäten transparent zu machen (Fleischer 2019: § 289b HGB). Viele Unternehmen haben sich zu diesem Zweck auch den UN-Global-Compact-Prinzipienverschrieben – einem Programm der Vereinten Nationen, mit dessen Beitritt sich Unternehmen zur Einhaltung bestimmter sozialer und ökologischer Mindeststandards verpflichten (vgl. United Nations Global Compact 2020: 26).

Mit den Erwartungen der Anspruchsgruppen hat, trotz Gesetzen und Richtlinien, auch das Greenwashingzugenommen (vgl. Gelles 2015: o. S.). Darunter versteht man eine irreführende Kommunikation über das nachhaltige, unternehmerische Handeln (Balluchi et al. 2020: 407; Becker-Olsen/Potucek 2013: 1318). Auch wenn Greenwashingzunächst einfacher und günstiger erscheint, kann es insgesamt verheerende Folgen haben. Denn die Wahrnehmung der CSR-Kommunikation hat einen bedeutenden Einfluss auf Glaubwürdigkeit, Reputation und den unternehmerischen Erfolg (Walker/Wan 2012: 230ff.; Becker-Olsen/Potucek 2013: 1318; Bhattacharya/Luo 2006: 15f.)

Um das Ausmaß und die Qualität der unternehmerischenCSR-Aktivitäten zu messen und zu vergleichen, berechnen Ratingagenturen sogenannte ESG-Scores (Environmental, Social, Government). Greenwashingkönnen sie dennoch nicht verhindern: In der Kritik stehen die subjektiven, agentureigenen Kriterienkataloge und Bewertungsmethoden sowie die Deutungshoheit einiger weniger Agenturen. Außerdem dienen den Agenturen oft unternehmenseigene Informationsmaterialien als Bewertungsgrundlage. Verzerrt werden die Ergebnisse auch durch one-size-fits-all-Ansätze, die beispielsweise größere Unternehmen mit mehr finanziellen Ressourcen bevorteilen oder Unternehmen der gleichen Branche ein gemeinsames Risiko zuordnen, anstatt Einzelbewertungen vorzunehmen (vgl. Karrenbrock 2018:1f.).

3. Arbeitnehmer-Unternehmens-Beziehung

Bei der hier diskutierten Arbeitnehmer-Arbeitgeber-Beziehung handelt es sich um eine wechselseitige Prinzipal-Agent-Verbindung. Die beiden Akteure sind voneinander abhängig und haben beide ihre eigenen Interessen. Im Fall der wechselseitigen Beziehung nehmen beide mal die Position des Prinzipals und mal die des Agenten ein. Während der Agent umfassende Informationen über den Prinzipal hat, hat letzterer ein Informationsdefizit. Einerseits haben qualifizierte Arbeitnehmer heute Macht, da sie im War for Talentsdie Wahl zwischen zahlreichen Arbeitgebern haben. Gleichzeitig haben sie über Arbeitgebervergleichsseiten, die aktuelle Berichterstattung und soziale Netzwerke relativ viele Informationen über (potenzielle) Arbeitgeber. Unternehmen müssen ihr Informationsdefizit ausgleichen und beispielsweise herausfinden, was sie aus Arbeitnehmersicht attraktiv macht. Aber auch Unternehmen können die Agentenrolle einnehmen. Denn letztendlich können nur sie sicher sein, dass es sich bei ihren kommunizierten CSR-Aktivitäten nicht nur um Greenwashinghandelt. Arbeitnehmer sind in diesem Fall Prinzipal. Sie müssen sich zwischen dem Risiko entscheiden, auf die Umsetzung des beworbenen Nachhaltigkeitsengagements zu vertrauen oder stattdessen auf harte Fakten bei der Arbeitgeberwahl setzen. Je größer das Informationsdefizit des Prinzipals, desto höher ist sein Risiko. Informationsasymmetrien können sowohl vor als auch nach Vertragsschluss auftauchen und sich negativ auf die Beziehung der Akteure auswirken (vgl. Oechsler/Paul 2015: 46f.; Pratt/Zeckhauser 1991: 2).

Im Idealfall herrscht zwischen Arbeitnehmern und Arbeitgebern ein symmetrisches Machtverhältnis. Während asymmetrische Macht die Macht des einen über den anderen beschreibt, versteht man unter symmetrischer Machteine kollektive Machtform. Letztere kommt zustande, wenn die Akteure statt ihrer Nutzenmaximierung gemeinsame Ziele verfolgen (vgl. Rommerskirchen 2020a: 93ff.). Wie die wechselseitige Prinzipal-Agent-Verbindung zeigt, sind beide Parteien von der jeweils anderen abhängig. Vertrauen zu schaffen, ist dabei essenziell, denn Misstrauen erhöht die Gefahr des einseitigen Spielabbruchs (Defektion). Im Falle der Arbeitnehmer würde das beispielsweise die Bewerbung bei der Konkurrenz bedeuten, auf Unternehmensseite den Einsatz von Greenwashing.

4. Nachhaltigkeit aus der Unternehmensperspektive

Gesellschaftlichen Erwartungen zu entsprechen hat bei Unternehmen nicht allein uneigennützige Gründe. Drei wesentliche Ursachen für die Verankerung einer CSR-Strategie sind die Identifikation und Differenzierung von der Konkurrenz sowie die Refinanzierung. Die Unternehmenskultur gewinnt zunehmend an Bedeutung für den Unternehmenserfolg. Dabei darf es allerdings nicht an Authentizität fehlen. Mit der Identitätsbildung einher geht auch die Differenzierung von der Konkurrenz. Kultur als identitätsstiftendes Merkmal kann sich in Wettbewerbsvorteilen, nicht nur auf dem Konsum-, sondern unter Umständen auch auf dem Arbeitsmarkt, niederschlagen (vgl. Schönborn 2014: 49ff.). Darüber hinaus dient eine verantwortungsvolle Unternehmensführung auch der Refinanzierung. Nachhaltige Unternehmen können häufig nicht nur Geld sparen (vgl. Nielsen 2014: 3), sondern sind oft auch weniger systemischen Risiken ausgesetzt. Sie sind wettbewerbsfähiger und erzielen höhere Renditen (vgl. Klemm 2020: 4). Um sich Kapital zu sichern und liquide zu sein müssen sie in der Finanzarena überzeugen. Dort rücken wirtschaftliche Kennzahlen in den Hintergrund. Stattdessen stehen gesellschaftliche Ziele im Fokus. Das gilt nicht nur für private Anleger, sondern insbesondere für institutionelle Anleger und Geldgeber sowie Multiplikatoren (Ratingagenturen, Analysten, Medien etc.) mit ihrem großen Einfluss auf die Unternehmensstrategie (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020: 130ff.).

5. Nachhaltigkeit aus der Arbeitnehmerperspektive

Im Folgenden wird die Sicht von Arbeitnehmern auf unternehmerische Nachhaltigkeitsaktivitäten analysiert: Position A betrachtet die Möglichkeit des fehlenden oder zumindest eingeschränkten Einflusses. Position B begründet, warum es einen Einfluss auf die Wahrnehmung (potenzieller) Mitarbeiter geben könnte und ob es geschlechtsspezifische oder altersbedingte Unterschiede gibt. Außerdem wird anhand aktueller gesellschaftlicher Entwicklungen untersucht, welche Nachhaltigkeitswerte die Arbeitgeberattraktivität besonders stärken könnten.

5.1 Position A – Der rationale und nutzenorientierte Mensch

Gemäß der neo-utilitaristischen Vorstellung vom neuen Homo oeconomicusnach George Homans, handeln Menschen aus einem egoistischen Nutzenkalkül. Soziales Handeln ist in dieser Betrachtung ein Güteraustausch. Anders als beim klassischen Homo oeconomicusist bei seiner Neufassung nicht mehr nur der rein materialistische Austausch von Waren und Geld relevant, auch Aufmerksamkeit und Anerkennung sind Teil der Kosten-Nutzen-Analyse (vgl. Rommerskirchen 2017: 249; Homans 1973: 262). Eine idealtypische Situation der rationalen Entscheidungsfindung bietet die Spieltheorie. Dabei werden die Aktionen von mindestens zwei Akteuren berücksichtigt. Denn das Ergebnis eigener Handlungen ist abhängig von den Entscheidungen anderer. Ziel ist ein nutzenmaximierender Kompromiss zwischen den eigenen Präferenzen und den angenommenen Präferenzen anderer. In der Spieltheorie unterscheidet man kooperative und nicht-kooperative Spiele. Bei kooperativen Spielen ist Kommunikation möglich und es gibt bindende Absprachen. Bei nicht-kooperativen Spielen gibt es keinen bindenden Vertrag und jeder Spieler kann seine Macht auszunutzen und defektieren. Das Risiko stellt daher die Möglichkeit des einseitigen Vertrauensbruchs dar. Dem anderen zu vertrauen kann sich als Fehler erweisen, der dem Vertrauenden schadet (vgl. Homans 1974: 48; Holler et al. 2019: 1ff.). Ein Nutzenmaximum kann beim nicht-kooperativen Spiel nur erzielt werden, wenn zwischen den Akteuren ein symmetrisches Machtverhältnismit wechselseitigem Vertrauen vorliegt.

Arbeitnehmer und Arbeitgeber haben in gewisser Weise die Wahl zwischen den beiden Spieltypen. Beim kooperativen Spiel entscheiden sie sich ausschließlich für die sichere Option der harten Fakten. Im Falle des Arbeitnehmers sind das beispielsweise Gehalt, Dienstwagen oder Standort, im Falle des Unternehmens das Wissen darüber für welchen Geldbetrag, es für eine bestimmte Anzahl von Wochenstunden die Arbeitsleistung eines Mitarbeiters mit einer bestimmten Qualifikation erhält. Es gibt eine bindende Vereinbarung über den Nutzen den die beiden aus dem Arbeitsverhältnis ziehen. Wählen die beiden Akteure aber das nicht-kooperative Spiel, gehen sie damit ein Risiko ein. Arbeitnehmer setzen in diesem Fall zum Beispiel auf einen Arbeitgeber, der mit seinen CSR-Aktivitäten wirbt und verzichten dafür auf die sichere Option der harten Fakten. Und auch Unternehmen können nur darauf vertrauen, dass Arbeitnehmer heute bei der Arbeitgeberwahl tatsächlich Wert auf Nachhaltigkeit legen. Nur in diesem Fall würde sich die Investition in CSR-Aktivitäten zur Stärkung der Arbeitgebermarke lohnen und Arbeitnehmer würden sich nicht bei Konkurrenzunternehmen bewerben, die in andere Mitarbeiter-Anreize investiert haben.

Untersuchungen auf dem Arbeitsmarkt zeigen, dass das Gehalt zwar gegenüber anderen Einflussfaktoren an Bedeutung verloren hat, vielen Arbeitnehmern aber immer noch wichtig ist. Die Studie Recruiting Trends 2017der Universität Bambergergab zudem, dass 85,2 Prozent der Befragten Employer-Branding-Aussagen von Unternehmen am ehesten vertrauen, wenn diese vertraglich festgelegt sind. Die Mehrheit setzt also eher auf ein kooperatives Spiel. Außerdem bleibt Glaubwürdigkeit für die Arbeitnehmer-Arbeitgeber-Beziehung essenziell. Aussagen, die sich später als nicht wahrheitsgemäß herausstellen, können dem Unternehmen massiv schaden. Wie die Studie der Universität Bambergzeigt, haben vier von zehn Bewerbern schon einmal ein Stellenangebot abgelehnt, weil die im Bewerbungsgespräch versprochenen Konditionen nicht den nach außen kommunizierten Unternehmenswerten entsprachen. 20 Prozent der Befragten haben wegen dieser Diskrepanz zwischen innen und außen schon einmal gekündigt (vgl. Eckhardt et al. 2017: 15ff.).

5.2 Position A – Vertrauen

Gemäß Niklas Luhmann sind Erfahrungen und Informationen aus der Vergangenheit Grundlage für die Vertrauensbildung. Sie werden zu einer Vorhersage der Zukunft weitergesponnen und dienen der Komplexitätsreduktion. Somit werden Unsicherheiten überbrückt (vgl. Luhmann 2014: 30ff.). Vertrauen ist demnach eine Mischung aus Wissen und Nichtwissen (vgl. Simmel 1922: 263f.). Der Schaden, der beim Vertrauensbruch entsteht, kann größer sein als der Vorteil, den der Vertrauende aus einem Vertrauenserweis ziehen könnte. Um zu entscheiden, wem er vertraut, nimmt der Einzelne eine Gewinn-und-Verlust-Rechnung vor. Auch das geltende Recht sowie Institutionen wie die Politik oder Politiker können das Vertrauen stärken. Menschen kontrollieren ihre Vertrauensverhältnisse regelmäßig. Nicht jeder Vertrauensbruch hat aber zwangsläufig eine Beendigung der Beziehung zur Folge (vgl. Luhmann 2014: 30ff.). Insgesamt birgt Vertrauen Risiken, eröffnet aber auch zahlreiche Optionen. Vertrauen legt beispielsweise den Grundstein für ökonomischen Erfolg (vgl. Bartling et al. 2018: 1).

Da das Vertrauen der Gesellschaft in Unternehmen bereits zahlreiche Male enttäuscht wurde, ist fraglich, ob die Bürger das Risiko eines möglichen Vertrauensbruchs weiterhin bereit sind einzugehen. Laut dem Edelman Trust Barometer 2019vertrauen nur 23 Prozent der Verbraucher den meisten Marken, die sie konsumieren. 52 Prozent der Deutschen finden, dass Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung übernehmen und sich in mindestens einem, von ihrem Geschäft unabhängigen, sozialen Bereich engagieren sollten. Nur 16 Prozent der Befragten denken, dass Unternehmen ihre Erwartungen in diesem Bereich bereits erfüllen. Stattdessen würden Unternehmen gesellschaftliche Themen eher für Marketingzwecke, also Greenwashing, nutzen (57 Prozent). Insgesamt vertrauen der Wirtschaft nur etwas mehr als die Hälfte der Studienteilnehmer (vgl. Edelman 2019c: o. S.). Trotz der schlechten Bilanz gibt es Hoffnung für ein vertrauensvolles Arbeitnehmer-Arbeitgeber-Verhältnis. Denn trotz aller Zweifel gegenüber der Wirtschaft genießen Arbeitgeber weltweit das Vertrauen ihrer Mitarbeiter. Dafür stimmten 75 Prozent der Befragten. Im Gegenzug haben Arbeitnehmer aber auch hohe Erwartungen. Sie fordern gesellschaftliches Engagement sowie eine klare Unternehmensvision und –werte. Auch eine sinnstiftende Tätigkeit empfinden viele Arbeitnehmer als wichtig. 25 Prozent der Probanden würden auf keinen Fall bei einem Unternehmen arbeiten, das diese Bedingungen nicht erfüllt (vgl. Edelman 2019b: 6ff.; Edelman 2019a: 2).

Auf Basis der Studienergebnisse ist anzunehmen, dassCSR-Aktivitäten vor allem bei bereits beschäftigten Mitarbeitern einen Einfluss auf die Arbeitgeberattraktivität haben. Bei potenziellen Mitarbeitern besteht die größte Herausforderung für Unternehmen bei Arbeitnehmern erst einmal glaubwürdig und attraktiv zu wirken. Auch wenn Gesetze das Vertrauen stützen können, bleiben sie ohne Folgen, wenn es keine Sanktionsmöglichkeiten gibt. Es ist daher davon auszugehen, dass es auch der Politik aufgrund mangelnder juristischer Handlungsmöglichkeiten nicht vollständig gelingen wird, Unsicherheiten zu überbrücken und das Vertrauen in Unternehmen zu stärken. Und auch die UN-Global-Compact-Prinzipiensowie § 289b HGB oder auch die ESG-Scores von Ratingagenturen können lediglich den formalen Rahmen festlegen und versuchen dessen Umsetzung zu bewerten, Greenwashingaber nicht verhindern.

5.3 Position A – Hybride Arbeitnehmer und Unternehmen

Auch vermeintlich unbeständiges Verhalten kann auf das rationale Gratifikationskalkül des neuen Homo oeconomicuszurückgeführt werden. Der Moral-Cleansing-und der Moral-Licensing-Effekterklären, warum sich Menschen mal mehr und mal weniger moralisch oder nachhaltig verhalten. Menschen sind darum bemüht, ihr Selbstbild im Gleichgewicht zu halten. Nach dieser Theorie handeln sie eher moralisch, wenn ihr Selbstbild gefährdet ist (Moral cleansing). Wenn sie ihr Selbstbild aber durch eine moralische Handlung verbessert haben, agieren sie anschließend eher egoistisch (Moral licensing). Das vorherige moralische Handeln gilt dann als Lizenz für späteres unmoralisches Verhalten (vgl. Branas et al. 2013: 199f.; West/Zhong 2015: 221ff.).

Es scheint eher unwahrscheinlich, dass Menschen eine wichtige und lebensbeeinflussende Entscheidung wie die Arbeitgeberwahl zum Moral cleansingnutzen. Stattdessen werden viele angesichts des zunehmenden Nachhaltigkeitstrends in verschiedenen Lebensbereichen das Gefühl haben, bereits genug Uneigennütziges getan zu haben und daher bei der Arbeitgeberwahl eher auf die Erfüllung egoistischer Bedürfnisse setzen. In Anlehnung an den hybriden Konsumenten (vgl. Niemann 2015: o. S.) könnte man hier den Begriff des hybriden Arbeitnehmerseinführen, der sich zwar in seiner Freizeit dem Nachhaltigkeitstrend anpasst, bei seiner Arbeitgeberwahl aber moralische Bedenken unterordnet. Und auch Unternehmen können hybrid handeln. Denn unternehmerisches Handeln hat oft auch negativen Einfluss auf die Unternehmensumwelt. CSR-Aktivitäten dienen dazu, diese Folgen abzumildern, oder möglichst direkt zu verhindern (CSR 3.0). In gewisser Weise erfolgt so auch von Unternehmensseite eine Form des Moral licensing. Unternehmen könnten CSRauch dafür nutzen, niedrigere Gehälter zu rechtfertigen. Für Arbeitnehmer würde das im Umkehrschluss bedeuten, dass die Wahl eines nachhaltigen Arbeitgebers hohe Kosten durch den Verzicht auf ein angemessenes Gehalt mit sich bringen würde. Schließlich sollten Unternehmen bei der gesellschaftlichen Legitimation ihrer Existenz darauf achten, authentisch zu sein, um als Good Citizenwahrgenommen zu werden. Gelingt ihnen dies nicht, laufen sie Gefahr, ihre Glaubwürdigkeit und das Vertrauen von Seiten der Gesellschaft und insbesondere der Arbeitnehmer einzubüßen.

5.4 Position B – Die Rollen des Menschen

Gemäß Ralf Dahrendorf ist der Mensch aber nicht rein rationaler, utilitaristischer Akteur, sondern zugleich ein soziales Wesen, ein Homo sociologicus. Dahrendorf sieht den Menschen als Rollenspieler, der unterschiedliche Erwartungen (ärgerlichen Tatsachen) seines Rollen-Netzes erfüllen muss. Dennoch hat jeder eine gewisse Entscheidungsfreiheit, denn die Erwartungen sind von unterschiedlicher Qualität. Es gibt Muss– (juristische Sanktionen), Soll– (Soziale Sanktionen) und Kann-Erwartungen(empfundene Antipathie durch andere). Die Erwartungen des Rollen-Netzes sind teilweise widersprüchlich. Das macht die Entscheidung zwischen den verschiedenen Rollen (Interrollenkonflikt) und innerhalb einer Rolle (Intrarollenkonflikt) oft schwierig (vgl. Abels/Dahrendorf 2010: 26ff.) und kann zu einem erhöhten Stresslevel, dem Moral distress, führen (vgl. Goode 1973: 339). Es handelt sich dabei um ein psychologisches Ungleichgewicht, das entsteht, wenn Menschen aufgrund externer Faktoren nicht entsprechend ihrer eigenen moralischen Werte, darunter auch Nachhaltigkeitswerte, handeln können (Kvist/Lützen 2010: 16f.). Einschränkender Faktor kann beispielsweise die Unternehmenskultur sein. Moral distresskann aber auch entstehen, wenn Kollegen persönliche Werte der Nachhaltigkeit nicht teilen oder verletzen (vgl. Bamberg et al. 2018: 27).

Sowohl Unternehmen als auch Arbeitnehmer nehmen verschiedene Rollen ein. Unternehmen sind profitorientierte Wirtschaftsorganisationen, Produzenten oder Dienstleister, teilweise auch Aktiengesellschaften und Good Citizens. Die verschiedenen Anspruchsgruppen haben unterschiedlichste Erwartungen. Welche das Unternehmen erfüllt, entscheidet das Management. Dass Arbeitnehmer zwischen ihren verschiedenen Rollen (zum Beispiel als Familienvater, Mitglied einer bestimmten Generation oder Konsument) hin- und hergerissen sind, zeigt unter anderem die Work-Life-Balance. Sie ist der Versuch, Beruf und Privatleben in Einklang zu bringen. Zahlreiche Studien zeigen, dass eine Mehrheit der Arbeitnehmer eine gute Work-Life-Balancewichtig findet. Viele würden dafür sogar auf einen Teil ihres Gehalts verzichten. Wie sehr es Unternehmen ablehnen, für ein Unternehmen zu arbeiten, das nicht die eigenen Wertvorstellungen vertritt, zeigt das Edelman Trust Barometervon 2019. Demnach würden 76 Prozent der Befragten nicht oder nur für eine höhere Bezahlung für ein solches Unternehmen arbeiten (vgl. Edelman 2019a: 10). Es ist inzwischen auch von einer Green Work-Life-Balancedie Rede (vgl. Muster/Schrader 2011: 140-156). Eine Studie der Technischen Universität Berlinvon 2014 belegt, dass eine positive Wahrnehmung vom sozialen und ökologischen Engagement des Arbeitgebers zu einer höheren Zufriedenheit, mehr Motivation und einer langfristigen Bindung an das Unternehmen führt. Außerdem stellte sich bei der Berliner Studie heraus, dass Arbeitnehmer, die privat nachhaltig orientiert sind, ihre Werte und Lebensweise auch in den beruflichen Alltag integrieren wollen (vgl. Harrach et al. 2014: 12f.; Scheppe 2019: o. S.). So können sie verschiedene Rollen miteinander vereinen und Moral distressvermeiden. Unternehmen sollten die Wechselwirkungen gezielt fördern und Mitarbeiter beispielsweise ihre eigenen Nachhaltigkeitsideen und –erfahrungen am Arbeitsplatz umsetzen lassen. Das Phänomen der Green Work-Life-Balancelegt nahe, dass Unternehmen mit einer ganzheitlichen CSR-Strategie vor allem Mitarbeiter anziehen, die besonders nachhaltig eingestellt sind. Diese wiederum können die nachhaltige Entwicklung ihres Arbeitgebers maßgeblich unterstützen. Das führt zu einer wechselseitigen Verstärkung und kann positiven Einfluss auf die Arbeitgebermarke und den Unternehmenserfolg insgesamt nehmen, da Unternehmen so viele verschiedene Anspruchsgruppen zufriedenstellen können.

5.5 Position B – Der Mensch als soziales Wesen

Als soziales Wesen strebt der Mensch nach Gruppenzugehörigkeiten und Anerkennung (vgl. Brandstätter et al. 2016: 32). Es gibt Eigen- und Fremdgruppen. Mit den Mitgliedern der Eigengruppen ist das Individuum über gemeinsame, saliente, Eigenschaften verbunden (vgl. Tajfel/Turner 1986: 9). Die Mitglieder einer Gruppe passen ihre Meinungen und Verhaltensweisen aneinander an (vgl. Fielding/Hornsey 2016: 122).

In Zeiten des globalen Nachhaltigkeitstrends ist es nicht unwahrscheinlich, dass viele Arbeitnehmer Nachhaltigkeit als wichtiges Kriterium bei der Arbeitgeberwahl ansehen, weil sie entweder durch ihre Referenzgruppen beeinflusst selbst nachhaltig eingestellt sind oder das zumindest nach außen zeigen wollen. Für die Nachhaltigkeitseinstellung oder die Kriterien bei der Arbeitgeberwahl ist nicht zuletzt die Zugehörigkeit zu einer Generation entscheidend. Es wird angenommen, dass der generationelle Wandel auf dem Arbeitsmarkt auch zu einem Wertewandel führt. Für viele Mitglieder der Generation Zist die gesellschaftliche Verantwortungsübernahme von Unternehmen wichtig und auch die Nachhaltigkeitsthemen Diversitätund Integrationsind für sie bedeutend. Millenialsfinden diese Werte ebenfalls wichtig, schätzen eine gute Work-Life-Balanceallerdings noch mehr. Die älteren Generationen sind dagegen materialistischer eingestellt: Die Mitglieder der Generation Xentscheiden sich vor allem für ein attraktives Gehalt und Sozialleistungen, viele Babyboomerfür die Arbeitsplatzsicherheit. Über alle Altersgruppen hinweg ist aber ein Bedeutungsgewinn von Nachhaltigkeitsthemen zu beobachten (vgl. Randstad 2019: 15ff.). Unternehmen stehen vor der Herausforderung, den verschiedenen Erwartungen gerecht zu werden. Da aber die Mitglieder der Generationen Yund Zdie Arbeitnehmer von morgen sind, sollte das Employer Brandingvor allem diesen Zielgruppen gerecht werden und daher vermehrt auf Nachhaltigkeitsthemen setzen.

Unabhängig vom Alter der Arbeitnehmer, spielt auch das Geschlecht eine Rolle. Wie Studien zeigen, verhalten sich Frauen generell nachhaltiger als Männer (vgl. Bloodhart/Swim 2020: 102ff.). Das liegt weniger an ihrer Geschlechterzugehörigkeit an sich als vielmehr an ihrer Sozialisation. Die Shell-Jugendstudie 2019 bestätigt die geschlechtsspezifischen Unterschiede. Sie macht gerade junge Frauen als Trendsetter einer bewussten, nachhaltigen Lebensführung aus. Insgesamt sei aber davon auszugehen, dass nachhaltige Arbeitgeber sowohl aus der Sicht weiblicher als auch männlicher Arbeitnehmer attraktiver erscheinen. Dennoch sollten auch andere Kriterien der Arbeitnehmer nicht außer Acht gelassen werden: Bei männlichen Bewerbern ist das vor allem der Wunsch nach Karrieremöglichkeiten und einem guten Einkommen, bei Frauen zählen eher weiche Faktoren wie Teilzeitmöglichkeiten oder eine gute Work-Life-Balance(vgl. Albert et al. 2019: 22ff.).

5.6 Position B – Das Streben nach dem Besonderen

Dass immaterielle Faktoren immer wichtiger werden, erklären gesellschaftliche Transformationsprozesse der letzten Jahrzehnte. Folgt man den Annahmen des Soziologen Andreas Reckwitz, ist seit den 1970er- und 1980er-Jahren eine Entwicklung der Gesellschaft weg von einer Industriegesellschaft mit homogenen Massenmärkten hin zu einer Dienstleistungs- und Wissensgesellschaft mit singulären Gütern zu beobachten. Was besonders ist, wird sozial konstruiert oder von verschiedenen Bewertungsinstanzen festgelegt. Die reine Funktionalität von Gütern rückt in den Hintergrund, während Emotionen, der Beitrag zum symbolischen Status und die identitätsstiftende Funktion an Bedeutung gewinnen. Reckwitz spricht von einer Selbstverwirklichungsrevolution. Einzigartigkeit und Außergewöhnlichkeit sind aber nicht nur subjektiver Wunsch, sondern gewissermaßen gesellschaftliche Erwartung geworden (vgl. Reckwitz 2018: 7ff.; Reckwitz 2019: 141ff.).

Ein Indikator für die wachsende Bedeutung immaterieller Werte sind aktuelle Ereignisse und gesellschaftliche Diskurse. Seit einigen Jahren ist ein ausgeprägter Trend zum immateriellen Wert der Nachhaltigkeit erkennbar. Das zeigen nicht zuletzt zahlreiche aktuelle Ereignisse auf der ganzen Welt. Beispiele hierfür sind neben den seit August 2018 andauernden weltweiten Fridays-For-Future-Protesten für mehr Umwelt- und Klimaschutz (vgl. Wahl 2019: o. S.), auch gesellschaftliche Diskussionen zur Gleichberechtigung (Frauenquote, rechtliche Anerkennung eines dritten Geschlechts, Ehe für alle) (vgl. Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz 2015 & 2017: o. S.; Bundesverfassungsgericht 2017: o. S.) oder die weltweite Black-Lives-Matter-Bewegung, bei der Menschen rund um den Globus gegen Rassismus demonstrieren (vgl. Buchanan et al. 2020: o. S.).

Das prägendste Ereignis im Jahr 2020 ist aber wohl die weltweite Corona-Pandemie. Im Zentrum der gesellschaftlichen Debatte steht daher auch das UN-NachhaltigkeitszielGesundheit und Wohlergehen. Aber die Krise scheint auch zu verändern, was Menschen als besonders wichtig empfinden und hat zudem zahlreiche Missstände aufgedeckt: Beispielsweise haben Corona-Ausbrüche in mehreren deutschen Schlachthöfen zu Debatten über widrige Arbeitsbedingungen zu Dumpinglöhnen geführt (vgl. AFP et al. 2020: o. S.) und aufgrund von Lieferengpässe, sind globale Lieferketten zur Kosteneinsparung in die Kritik geraten (vgl. Kuroczik 2020: o. S.). Außerdem hat die Corona-Krise gezeigt, dass eine Gleichberechtigung der Geschlechter in Deutschland immer noch in weiter Ferne liegt, denn Frauen gelten allgemein als Verlierer der Krise (Kohlrausch & Zucco 2020: o. S.). Darüber hinaus haben sich im Zuge der Pandemie auch die Verbraucherinteressen verändert: Die Menschen ziehen sich ins Private zurück (Coocooning) (vgl. Wiechers 2020: o. S.), nachhaltige Einkaufsentscheidungen finden viele wichtiger als zuvor (vgl. Accenture 2020: 1ff). Abgesehen vom allgemeinen gesellschaftlichen Wertewandel hat die Pandemie auch gezeigt, dass nachhaltige Unternehmen besonders krisensicher sind. Gerade das soziale Engagement und die nachhaltige Unternehmensführung wirkten sich positiv auf den Unternehmenserfolg aus, aber auch ökologische Kriterien bleiben weiterhin wichtig (vgl. Klemm 2020: 4). Das könnte indirekt auch Vorteile für die Mitarbeiter nachhaltiger Unternehmen haben.

Im Zuge der Selbstverwirklichungsrevolution ist anzunehmen, dass Arbeitnehmer ihre Wunscharbeitgeber mit Bedacht wählen. Ein nachhaltiger Arbeitgeber könnte für Arbeitnehmer einen besonderen symbolischen und identitätsstiftenden Mehrwert sowie weitere Vorteile bieten: Aufgrund der Krisenbeständigkeit und dem unternehmerischen Erfolg, können Mitarbeiter nachhaltiger Unternehmen auf ein angemessenes Gehalt und einen langfristig gesicherten Arbeitsplatz hoffen. Auch im Unternehmen fest verankerte Corporate-Governance-Richtlinien, die sich an den zurzeit viel diskutierten Nachhaltigkeitsthemen faire Arbeitsbedingungen, Gleichberechtigungund Gesundheitsmanagementorientieren, können den Mitarbeitern zu Gute kommen.

6. Fazit und Ausblick

In der Realität ist wohl davon auszugehen, dass Menschen sowohl rationale und egoistische als auch soziale und wertorientierte Charakterzüge in sich vereinen. Wichtige Voraussetzung für eine nutzenmaximierende Arbeitnehmer-Arbeitgeber-Beziehung ist wechselseitiges Vertrauen. Wie das Edelman Trust Barometer 2019nahelegt, kommt es bei der Qualität des Vertrauensverhältnisses darauf an, in welcher Beziehung der Einzelne zum Unternehmen steht. Es ist nicht unwahrscheinlich, dass Arbeitnehmer die Arbeitgeberwahl aufgrund mangelnden Vertrauens gegenüber der Wirtschaft, eher auf vertraglich geregelte Faktoren stützen oder bei wahrgenommenen Widersprüchen im Bewerbungsverfahren das Stellenangebot ablehnen. Ihr nachhaltiges Handeln in anderen Lebensbereichen könnte Arbeitnehmern darüber hinaus als Lizenz dienen, Nachhaltigkeitsaspekte bei einer bedeutenden Entscheidung wie der Arbeitgeberwahl hintanzustellen (hybrider Arbeitnehmer). In der Bewerbungssituation sind Nachhaltigkeitsaspekte daher vermutlich eher ein willkommenes Zusatzangebot, nicht aber das Hauptentscheidungskriterium. Bei besonders qualifizierten Bewerbern mit zahlreichen ähnlichen Jobangeboten, könnte die unternehmerische Nachhaltigkeitsperformance dennoch entscheidend sein. Dass sich CSR-Aktivitäten in diesem Stadium der Arbeitnehmer-Arbeitgeber-Beziehung negativ auf die Arbeitgeberattraktivität auswirken, ist nicht anzunehmen, so lange diese als glaubhaft wahrgenommen werden. Denn nachhaltiges Wirtschaften kann indirekt Einfluss auf die Erfüllung weiterer Mitarbeiterwünsche wie einen sicheren Arbeitsplatz und faire Arbeitsbedingungen nehmen. Den größten Einfluss hat eine nachhaltige Unternehmensführung aber wahrscheinlich auf bereits eingestellte Mitarbeiter, da sie häufig ihrem Arbeitgeber vertrauen. Gerade Arbeitnehmer, die selbst nachhaltig orientiert sind, erwarten dies auch von ihrem Arbeitgeber und möchten sich oft gerne aktiv in die unternehmerische Nachhaltigkeitsstrategie einbringen. Eine gelungene Green Work-Life-Balanceträgt nicht nur zu loyalen und motivierten Mitarbeitern bei, sondern kann darüber hinaus auch zu einer wechselseitigen Verstärkung führen: Die Zusammenarbeit mit Mitarbeitern im Nachhaltigkeitsbereich kann dabei helfen, das Thema fest im Unternehmensalltag zu verankern und so die Glaubwürdigkeit zu steigern. Das hat wiederum einen positiven Effekt auf die Marke als Ganzes.

Auch soziale Gruppenzugehörigkeiten wie die Generation oder das Geschlecht beeinflussen die Arbeitgeberwahl. So erwarten Mitglieder der Generationen Y und Zvor allem die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung, Diversität und Integration sowie eine gute Work-Life-Balance.Babyboomerund die Mitglieder der Generation Xbevorzugen dagegen eher rationale, materielle Faktoren. Da die älteren Generationen in den nächsten Jahren nach und nach aus der Erwerbstätigkeit ausscheiden werden, sollten sich Unternehmen bei ihren Employer-Branding-Maßnahmen vor allem auf die Bedürfnisse junger Fachkräfte konzentrieren.

Betrachtet man Geschlechterunterschiede, verhalten sich Frauen allgemein nachhaltiger als Männer. Auch auf dem Arbeitsmarkt sind Männer oft nutzen- und karriereorientiert und Frauen setzen eher auf weiche Faktoren. Trotz aller geschlechtsspezifischen Unterschiede, ist davon auszugehen, dass eine nachhaltige Unternehmensführung Arbeitgeber aus Sicht beider Geschlechter attraktiver macht. Dennoch sollten auch die anderen Arbeitnehmerwünsche beachtet werden.

Der von Andreas Reckwitz beschriebene allgemeine Bedeutungsgewinn des Immateriellen in Verbindung mit aktuellen gesellschaftlichen Debatten gibt Anhaltspunkte für die optimale Ausrichtung unternehmerischer Nachhaltigkeitsaktivitäten zur Stärkung der Arbeitgebermarke. Neben dem Klima- und Umweltschutz gewinnen unter anderem die Themen Gleichberechtigungund Antidiskriminierung, faire Arbeitsbedingungensowie Gesundheitund Wohlbefindenan Bedeutung. Die Corona-Pandemie hat zudem gezeigt, dass nachhaltiges Wirtschaften krisensicher macht. Daher können Arbeitnehmer über die identitätsstiftende Funktion hinaus noch weitere Vorteile aus der Wahl eines nachhaltigen Arbeitgebers ziehen.

Insgesamt erweist sich der Einfluss von Nachhaltigkeitsaktivitäten auf die Arbeitgeberattraktivität als schwieriges Forschungsfeld, denn sowohl das Ausmaß des tatsächlichen, unternehmerischen Nachhaltigkeitsengagements als auch die spezifischen Ursachen für die Arbeitgeberwahl sind kaum messbar. Dennoch gibt es Anknüpfungspunkte für weitere Forschung: Die vorliegende Betrachtung bezieht sich ausschließlich auf hochqualifizierte Fachkräfte in Deutschland. Wie die Arbeitgeberkriterien bei Niedrigqualifizierten und auf anderen Arbeitsmärkten aussehen, gilt es in Zukunft noch herauszufinden. Darüber hinaus könnte man untersuchen, ob die Präferenz weicher Faktoren bei Arbeitnehmerinnen mit den weit verbreiteten Gehalts- und Karriereunterschieden zwischen Männern und Frauen in Zusammenhang stehen. Um das Entscheidungsverhalten von Arbeitnehmern in Zukunft noch besser zu verstehen sollten außerdem die Signalwirkungen von nachhaltigem, unternehmerischem Handeln weiter analysiert werden. Schließlich führt die globale Corona-Pandemie auch zu weitreichenden Veränderungen in der Wirtschaft. Angesichts von steigender Arbeitslosigkeit und Kurzarbeit ist fraglich, ob Arbeitnehmer weiterhin so kritisch bei der Arbeitnehmerwahl sein können. Und auch das Vertrauensverhältnis zwischen Arbeitnehmern und Unternehmen gilt es weiter zu beobachten. Bei allen Schwierigkeiten, die die Erforschung des Themas mit sich bringt, ist es dennoch wichtig, sich weiterhin damit zu beschäftigen, um Empfehlungen für das Employer Brandingvon morgen geben zu können.

Hier können Sie den Artikel als Pdf herunterladen.

Literaturverzeichnis

Abels, H., Dahrendorf, R. (2010). Homo oeconomicus: Ein Versuch zur Geschichte, Bedeutung und Kritik der Kategorie der sozialen Rolle(17. Aufl.). Neue Bibliothek der Sozialwissenschaften. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.

Accenture (2020). How COVID-19 will permanently change consumer behavior: Fast-changing consumer behaviors influence the future of the CPG industry. https://www.accenture.com/_acnmedia/PDF-123/Accenture-COVID19-Pulse-Survey-Research-PoV.pdf. Abgerufen am 02.08.2020.

Albert, M., Hurrelmann, K. & Quenzel, G. (2019). Shell-Jugendstudie 2019 – Eine Generation meldet sich zu Wort: Zusammenfassung.https://www.shell.de/ueber-uns/shell-jugendstudie/_jcr_content/par/toptasks.stream/1570708341213/4a002dff58a7a9540cb9e83ee0a37a0ed8a0fd55/shell-youth-study-summary-2019-de.pdf. Abgerufen am 31.07.2020.

App, U. (2019). Die Deutschen entdecken die Nachhaltigkeit. https://www.wuv.de/marketing/die_ deutschen_entdecken_die_nachhaltigkeit. Abgerufen am 26.07.2020.

Balluchi, F., Lazzini, A. & Torelli, R. (2020). Greenwashing and environmental communication: Effects on stakeholders‘ perceptions. Business Strategy and the Environment, 29(2), 407-421. https://doi.org/10.1002/bse.2373.

Bamberg, E., Baur, C., Gude, M., Schmitt, C. & Tanner, G. (2018). Theoretische Konzepte zu Nachhaltigkeit – unter besonderer Berücksichtigung von Handlungs- und Moraltheorien. In E. Bamberg & C. Schmitt (Hrsg.), Psychologie und Nachhaltigkeit. Konzeptionelle Grundlagen, Anwendungsbeispiele und Zukunftsperspektiven (1. Aufl., S. 17-36). Wiesbaden: Springer Fachmedien.

Bartling, B., Fehr, E., Huffman, D. & Netzer, N. (2018). The Causal Effect of Trust(1. Aufl.).

Beal, D., Eccles, R., Hansell, G., Lesser, R., Unnikrishnan, S., Woods, W. & Young, D. (2020). Total societal impact: A new lens for strategy.https://www.bcg.com/publications/2017/total-societal-impact-new-lens-strategy. Abgerufen am 21.06.2020.

Becker-Olsen, K., Potucek, S. (2013). Greenwashing. In S. Idowu, N. Capaldi, L. Zu & A. Gupta (Hrsg.), Encyclopedia of Corporate Social Responsibility (1. Aufl., S. 1318-1323): Berlin, Heidelberg: Springer Verlag.

Belz, F. & Bilharz, M. (2005). Nachhaltiger Konsum: Zentrale Herausforderung für moderne Verbraucherpolitik. Consumer Science(1. Aufl.). München: TUM.

Bertelsmann Stiftung (2015). Gesellschaftliche Verantwortung der Unternehmen. https://www.bertelsmann-stiftung.de/de/publikationen/publikation/did/gesellschaftliche-verantwortung-der-unternehmen/. Abgerufen am 30.07.2020.

Bhattacharya, C. & Luo, X. (2006). Corporate Social Responsibility, Customer Satisfaction, and Market Value. Journal of Marketing, 700(4), 1-18. https://doi.org/10.1509/jmkg.70.4.001.

Bloodhart, B. & Swim, J. (2020). Sustainability and Consumption: What’s Gender Got To Do with It? Journal of Social Issues,76(1), 101-131. https://doi.org/10.1111/josi.12370.

Brañas-Garza, P., Bucheli, M., Paz Essponosa, M., García-Muñoz, T. (2013). Moral cleansing and moral licensing: Experimental evidence. Economics and Philosophy, 29 (2), 199-212. https://doi.org/10.1017/S0266267113000199.

Brandstätter, M., Dorner, F., Forscht, T. & Hammerl, M. (2016). Attribution of symbolic brand meaning and reference groups. Journal of Consumer Marketing, 33(1), 32-40. https://doi.org/10.1108/JCM-12-2014-1243

Buchanan, L., Nui, Q. & Patel, J. (2020). Black Lives Matter May Be the Largest Movement in U.S. History. https://www.nytimes.com/interactive/2020/07/03/us/george-floyd-protests-crowd-size.htmls. Abgerufen am 02.08.2020.

Bundesministerium für Justiz und Verbraucherschutz (2015). Gleichberechtigte Teilhabe; Die Frauenquote kommt. https://www.bmjv.de/DE/Themen/FokusThemen/Frauenquote/Frauenquote_node.html. Abgerufen am 02.08.2020.

Bundesministerium für Justiz und Verbraucherschutz (2017).Eherecht.https://www.bmjv.de/DE/Themen/FamilieUndPartnerschaft/Ehe/Eherecht_node.html. Abgerufen am 02.08.2020.

Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (o. J.). Die Agenda 2030 für nachhaltige Entwicklung. https://www.bmz.de/de/themen/2030/agenda/index.html. Abgerufen am 21.06.2020.

Bundesverfassungsgericht (2017). Personenstandsrecht muss weiteren positiven Geschlechtseintrag zulassen. https://www.bundesverfassungsgericht.de/SharedDocsPressemitteilungen/DE/2017/bvg17-95.html. Abgerufen am 02.08.2020.

Dpa (2020). Flammender Appell aus Davos: Klimawandel als größtes Risiko. https://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/weltwirtschaft-flammender-appell-aus-davos-klimawandel-als-groesstes-risiko-dpa.urn-newsml-dpa-com-20090101-200115-99-481462. Abgerufen am 26.07.2020.

Eckhardt, A., Laumer, S., Maier, C., Oelhorn, C., Weinert, C. & Wirth, J. (2017). 15 Jahre Recruiting Trends: Employer Branding und Personalmarketing. Recruiting Trends 2017, Universität Bamberg. https://www.uni-bamberg.de/fileadmin/uni/ fakultaeten/wiai_lehrstuehle/isdl/3_Employer_Branding_20170210_WEB.pdf. Abgerufen am 22.06.2020.

Edelman (2019a). Edelman Trust Barometer: Executive Summary. https://www.edelman.com/sites/g/files/aatuss191/files/2019-02/2019_Edelman_Trust_Barometer_Executive_Summary.pdf. Abgerufen am 22.06.2020.

Edelman (2019b). Edelman Trust Barometer 2019: Global Report. https://www.edelman.com/sites/g/files/aatuss191/files/2019-03/2019_Edelman_Trust_Barometer_Global_Report.pdf?utm_source=website&utm_medium=global_report&utm_campaign=downloads. Abgerufen am 22.06.2020.

Edelman (2019c). Edelman Trust Barometer 2019 Special Report: „In Brands We Trust?“: Vertrauensdefizit: Marken schöpfen Potential nicht aus. https://www.edelman.com/sites/g/files/aatuss191/files/2019-06/2019_edelman_trust_barometer_special_report_in_brands_we_trust.pdf. Abgerufen am 22.06.2020.

Fielding, K. & Hornsey, M. (2016). A Social Identity Analysis of Climate Change and Environmental Attitudes and Behaviors: Insights and Opportunities. Frontiers in psychology, 7, 121-132. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2016.00121.

Fleischer, H. (Hrsg.) (2019). Handelsgesetzbuch. HGB(64. Aufl.). München: dtv Verlagsgesellschaft.

Freeman, R. (1984). Strategic management: A stakeholder approach(1. Aufl.). Marshfield: Pitfield Publishing Inc.

Goode, W. (1973). Eine Theorie des Rollen-Stress. In H. Hartmann(Hrsg.), Moderne amerikanische Soziologie. Neuere Beiträge zur soziologischen Theorie (2. Aufl., S. 336-360). Stuttgart: Enke.

Gothaer Konzern (2020). Gothaer Anlegerstudie 2020: Frauen machen sich stark für Nachhaltigkeit: Pressemitteilung. https://presse.gothaer.de/pressreleases/gothaer-anlegerstudie-2020-frauen-machen-sich-stark-fuer-nachhaltigkeit-2994342. Abgerufen am 26.07.2020.

Harrach, C., Muster, V., Schradder, U. & Stanszus, L. (2014). Nachhaltige Werte am Arbeitsplatz lohnen sich. Ökologisches Wirtschafteen – Fachzeitschrift, 29(1), 12-13.

Henkel, S. (2015). Authentisch und ästhetisch: Nachhaltigkeit 2.0.https://www.zukunftsinstitut.de/artikel/nachhaltigkeit-20/. Abgerufen am 21.06.2020.

Holler, M., Illing, G. & Napel, S. (2019). Einführung in die Spieltheorie (8. Aufl.). Berlin: Springer Gabler.

Homans, G. (1973). Soziales Verhalten als Austausch. In H. Hartmann (Hrsg.), Moderne amerikanische Soziologie. Neuere Beiträge zur soziologischen Theorie (2. Aufl., S. 247-263). Stuttgart: Enke.

Jones, D., Willness, C., Madey, S. (2014). Why are Job Seekers Attracted by Corporate Soscial Performance? Experimental and Field Tests of Three Signal-Based Mechanisms. Academy of Management Journal, 57 (2), 383-404. https://doi.org/10.5465/amj.2011.0848.

Karrenbrock, P. (2018). Nachhaltige Anlagen: Was Anleger bei ESG-Ratings beachten sollten. https://www.private-banking-magazin.de/nachhaltige-anlagen-was-anleger-bei-esg-ratings-beachten-sollten/. Abgerufen am 04.08.2020

Klemm, T. (10.05.2020). Es muss nicht immer öko sein: Nachhaltigkeit wird jetzt neu buchstabiert: Gute Chefs und Soziales sind wichtiger als die Umwelt. Das honoriert auch die Börse. Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung (FAS), 19, 4.

Kohlrausch, B. & Zucco, A. (2020). Die Corona-Krise trifft Frauen doppelt: Weniger Erwerbseinkommen und mehr Sorgearbeit. https://www.wsi.de/de/faust-detail.htm?sync_id=8906. Abgerufen am 02.08.2020.

Kreipl, C. (2020). Verantwortungsvolle Unternehmensführung (1. Aufl.). Wiesbaden: Springer Fachmedien.

Kuroczik (2020). Verschärfte Lieferengpässe bei Medikamenten.https://www.faz.net/aktuell/wissen/medizin-ernaehrung/verschaerfte-lieferengpaesse-bei-medikamenten-in-deutschland-16730952.html. Abgerufen am 02.08.2020.

Kvist, B., Lützen, K. (2012). Moral distress: A comparative analysis of theoretical understandings and inter-related concepts. HEC forum: An interdisciplinary journal on hospitals‘ ethical and legal issues, 24(1), 13-25. https://doi.org/10.1007/s10730-012-9178-9.

Lis, B. (2012). The Relevance of Corporate Social Responsibility for a Sustainable Human Resource Management: An Analysis of Organizational Attractiveness as a Determinant in Employees´ Selection of a (Potential) Employer. Management Revue, 23(3), 279-295.

Lis, B. (2018). Corporate social responsibility’s influence on organizational attractiveness. Journal of General Management, 43(3), 106-114. https://doi.org/10.1177/0306307017749627.

Luhmann, N. (2014). Vertrauen. Ein Mechanismus der Reduktion sozialer Komplexität(5. Aufl.). Konstanz/Stuttgart: UVK-Verlagsgesellschaft.

Muster, V. & Schrader, U. (2011). Green Work-Life-Balance: A New PErspective for Green HRM. German Journal of Human Ressource Management: Zeitschrift für Personalforschung, 25(2), 140-156.

Nielsen (2014). Doing Well By Doing Good: increasingly, consumers care about Corporate Social Responsibility, but does concern conert to consumption?https://www.nielsen.com/us/en/insights/report/2014/doing-well-by-doing-good/#. Abgerufen am 21.06.2020.

Nielsen, (2014). Doing Well by Doing Good: increasingly, consumers care about Corporate Social Responsibility, but does concern convert to consumption?https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/3/2019/04/global-corporate-social-responsibility-report-june-2014.pdf. Abgerufen am 21.06.2020.

Niemann, S. (2015). Die Kaufentscheidung ist ein dynamischer Prozess. https://www.springerprofessional.de/kundenmanagement/die-kaufentscheidung-ist-ein-dynamischer-prozess/6604032. Abgerufen am 03.08.2020.

Oechsler, W., Paul, C. (2015). Personal und Arbeit: Einführung in das Personalmanagement(10. Aufl). Berlin: De Gruyter Oldenbourg.

Pratt, J., Zeckhauser, R. (1991). Principals and Agents: An overview. In J. Pratt & R. Zeckhauser (Hrsg.), Research colloquium Harvard Business School. Principals and agents.

The structure of business (2. Aufl., S. 1-36). Boston/Mass: Harvard Business School Press.

Randstad (2019). Employer Brand Research 2019: Landesbericht Deutschland. https://info.randstad.de/rebr-report-deutschland-2019. Abgerufen am 31.07.2020.

Reckwitz, A. (2019). Das Ende der Illusionen: Politik, Ökonomie und Kultur in der Spätmoderne(1. Aufl.). Berlin: Suhrkamp.

Rommerskirchen, J. & Roslon, M. (2020a). Einführung in die moderne Unternehmenskommunikation(1. Aufl.) Wiesbaden: Springer Fachmedien.

Rommerskirchen, J. (2017). Soziologie und Kommunikation: Theorien und Paradigmen von der Antike bis zu Gegenwart(2. Aufl.). Wiesbaden: Springer VS.

Rommerskirchen, J. (2020b). Symmetrische und asymmetrische Macht. In J. Rommerskirchen(Hrsg.), Die neue Macht der Konsumenten (1. Aufl., S. 89-113). Wiesbaden: Springer Gabler.

Schmidpeter, R. (2019). Corporate Social Responsibility – ein neues Wirtschaftsparadigma?!In M. Busold (Hrsg.), War for Talents (2. Aufl., S. 87-103). Berlin: Springer Gabler.

Schönborn, G. (2014). Unternehmenskultur als Erfolgsfaktor der Corporate Identity(1. Aufl.). Wiesbaden: Springer Fachmedien.

Schwab, K. (2020). Davos Manifesto 2020: The Universal Purpose of a Company in the Fourth Industrial Revolution. https://www.weforum.org/agenda/2019/12/davos-manifesto-2020-the-universal-purpose-of-a-company-in-the-fourth-industrial-revolution/. Abgerufen am 26.07.2020.

Tajfel, H. Turner, J. (1986). The social identity theory of intergroup behaviour.In Worchel, S. & Austin, W. (Hrsg.), Psychology of intergroup relations (1. Aufl., S. 7-24). Chicago: Burnham.

United Nations Global Compact (2020). Uniting business in the decade of action: Building on 20 Years of Progress.https://www.unglobalcompact.org/library/5747. Abgerufen am 02.08.2020.

Von Carlowitz, H. & von Rohr, B. (1732). Sylvicultura oeconomica (2. Aufl.). Leipzig: Braun.

Wahl, J. (2019). Ein Jahr Klimaproteste von Greta: kommt das Wachrütteln an? https://www.swr.de/swraktuell/ein-jahr-greta-thunberg-100.html. Abgerufen am 31.07.2020.

Walker, K., Wan, F. (2012). The Harm of Symbolic Actions and Green Washing: Corporate Actions and Communications on Environmental Performance and Their Financial Implications. Journal of Business Ethics. 109(2), 227-242. https://doi.org/10.1007/s10551-011-1122-4.

West, C. & Zhong, C. (2015). Moral cleansing. Current Opinion in Psychology,6, 221-225. https://doi.org/10.1016/j.copsyc.2015.09.022.

Wiechers (2020). Das Corona-ABC: C wie Coocooning.https://www.ndr.de/ndrkultur/Corona-ABC-C-wie-Cocooning,audio658094.html. Abgerufen am 31.07.2020.

Zeit.de (2020). Politiker kritisieren Ausbeutung in Schlachthöfen. https://www.zeit.de/wirtschaft/2020-05/corona-infektionen-schlachthoefe-nrw-schleswig-holstein-coronavirus-massnahmen. Abgerufen am 02.08.2020.

Johanna Skepenat: Gute Miene zum bösen Spiel? – Die fragwürdige Verwendung von CSR in Unternehmen

Das Markenführungskonzept des Social Branding im Web 2.0 sowie die Dynamiken sozialer Netzwerke und Online-Communities sind gegenwärtig eine große Herausforderung für Unternehmen. Durch die Prozesse der Digitalisierung verändern sich Konsumenten-Marken-Beziehungen nachhaltig und stellen die traditionellen Ansätze der Identitätskonstruktion und – inszenierung von Marken in Frage. Die potenziellenErfolgsfaktoren für eine konsumentenorientierte Markeninszenierung im Web 2.0 wurden im Rahmen einer Case Study untersucht. Dazu wurden die Beiträge der Smoothie-Marken true fruits und innocent in dem sozialen Netzwerk Facebook ausgewertet. Auf Grund der theoretischen und empirischen Ergebnisse kann festgestellt werden, dass die Entscheidungen der Markenführung hinsichtlich der Markenidentität im Social Web niemals ohne den reflexiven Rückbezug auf gesellschaftliche Aspekte getroffen werden können. Die Prozesse der Individualisierung und Vergemeinschaftung bilden die Rahmenbedingungen für eine erfolgreiche Inszenierung der Markenidentität. Des Weiteren wird die Identität der Marke auf sozialen Plattformen in einem reziproken Dialog zwischen dem Konsumenten als Ko-Kreateur, der Marke und der Community ausgehandelt. Partizipation, Interaktion, Inszenierung und der Aspekt der Identifikation stellen die Basis für eine konsumentenorientierte Markeninszenierung dar und werden durch die Erfolgsfaktoren von Attraktivität, Authentizität, Flexibilität, Transparenz, Aktualität sowie Einzigartigkeit der Marke gestützt. Diese Aspekte stellen gleichzeitig die Erwartungshaltung der Konsumenten bezüglich der Marke und ihrer Inszenierung dar. Es können somit keine spezifischen, jedoch allgemeine und praxisorientierte Handlungsempfehlungen ausgesprochen werden.

Ausbeutung, Hungersnöte, Klimaerwärmung und verschmutzte Meere – alles spürbare Konsequenzen der globalisierten Welt, in der wir leben. Längst sind wir an einem Punkt angekommen, an dem die Gesellschaft Verantwortung übernehmen muss. Die Verantwortungsübernahme wird jedoch häufig von den Mitgliedern der Gesamtgesellschaft auf Unternehmen oder die Politik übertragen, da diese über ein größeres Potential zur Lösungsfindung verfügen (vgl. Schleer 2014: 1). Denn der Einzelne geht, gesteuert von seiner subjektiv empfundenen Machtlosigkeit, davon aus, dass er auf gesellschaftliche Missstände keinen Einfluss nehmen kann. Die gesellschaftliche Verpflichtung sowie der Druck von Regierungs- und Nichtregierungsorganisationen zur Berücksichtigung nachhaltiger Kriterien in den Wertschöpfungsketten der Unternehmen wird immer größer. CSR ist eine Möglichkeit für Unternehmen, der von der Gesellschaft erwarteten Verantwortungsübernahme gerecht zu werden. Folgt man der häufig zitierten Definition der Europäischen Union(EU), gilt CSR „als ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren“ (Europäische Kommission 2001: 7). Weiter heißt es: „Die soziale Verantwortung der Unternehmen betrifft Maßnahmen, die die Unternehmen über ihre rechtlichen Verpflichtungen gegenüber Gesellschaft und Umwelt hinaus ergreifen“ (Europäische Kommission 2011: 4). Die Definition ist jedoch bei weitem nicht die einzige, die sich zu CSR finden lässt und ist zudem nicht rechtlich bindend. Bereits hier zeigt sich ein Problem der Greifbar- und Definierbarkeit des Konzeptes – eine einheitliche Definition und daraus folgende klare Richtlinien gibt es nicht.

Ein aktueller Grund für Unternehmen, sich mit CSR auseinanderzusetzen, ist der Druck, der im Markt durch die steigende Anzahl von Substitutionsgütern entsteht. Dieser treibt Unternehmen zunehmend in die Position, sich von konkurrierenden Unternehmen abgrenzen zu müssen (vgl. Brønn/Vrioni 2001: 207). Zu diesen Positionierungsüberlegungen gehört auch die Verantwortungsübernahme im Bereich von sozialem und ökologischem Engagement (vgl. Noll 2013: 19). Ob nun markt- oder gesellschaftsgesteuert: „Der Ruf nach der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen – bekannt unter der Bezeichnung Corporate Social Responsibility– ist aktueller denn je“ (Schleer 2014: 1).

Die Corona-Krise lässt erkennen: Unternehmen haben Verantwortung für ihre Mitarbeitenden und die Gesellschaft – diese sind sie auch bereit zu übernehmen. Feststellbar ist auch, dass nicht nur Angestellte und die Gesellschaft profitieren, sondern auch die Arbeitgeber. Längst ist dieses Konzept keines mehr, welches auf Einseitigkeit oder ausschließlich Gemeinnützigkeit beruht. Durch globalisierte wirtschaftliche Verflechtungen ist eine Art Abhängigkeitsverhältnis entstanden, welches in den vergangenen Jahren an Bedeutung gewonnen hat (vgl. Leitz 2008: o. S.). Dies hat gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen in den letzten Jahren zu einem der wichtigsten Themen für und in Wirtschaft und Gesellschaft gemacht (vgl. Münstermann 2007: 11). CSR ist dabei keine wissenschaftliche Erfindung, die als Konzept in die Wirtschaft integriert wurde. Vielmehr handelt es sich um ein Konstrukt, welches auf Probleme in der Unternehmens-praxis zurückzuführen ist. Dem gesellschaftlichen Legitimationsdruck, der unter anderem durch die Konsequenzen der globalisierten Welt entsteht, wollen Unternehmen damit gerecht werden (vgl. Beschorner 2010: 112).

Der Bedeutungszuwachs der letzten Jahre lässt sich darauf zurückführen, dass „ständig wachsende und damit mächtiger werdende Unternehmen (…) in der Lage [sind] in zunehmendem Maße die ökonomische, ökologische und soziale Situation einer Gesellschaft zu beeinflussen“ (Leitz 2008: o. S.). Mit der Machtzunahme der Firmen änderten sich Erwartungen und Befürchtungen gegenüber Unternehmen – beide stiegen an (vgl. Hansen/Schrader 2005: 377 f.). Für Unternehmen bedeutet diese Zunahme von Erwartungen und Befürchtungen eine Herausforderung: Da CSR die Tätigkeitsbereiche Ökonomie, Ökologie und Soziales berührt und eine freiwillige Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung bedeutet, wird damit das gesamte Wirkungsspektrum unternehmerischen Handelns eingebunden (vgl. Habisch/Schmidpeter/Neureiter 2008: V).

Trotz der Gegenwärtigkeit des Themas nimmt CSR in der Forschung allgemein und in der deutschsprachigen betriebswirtschaftlichen Literatur im Speziellen bisweilen lediglich eine Nebenrolle ein (vgl. Hansen/Schrader 2005: 374). 

Aus diesem Grund konnte bis heute nicht nachvollzogen werden, welchen Stellenwert CSR für Unternehmen wirklich hat – feststeht, die CSR-Medaille hat zwei Seiten. Immer öfter werden kritische Stimmen laut, die in CSR einen interpretationsoffenen Sammelbegriff für gesellschaftlich-normative Rollenerwartungen an Unternehmen sehen (vgl. Noll 2013: 26). Die Unbestimmtheit des CSR-Konzepts, welches sich an den vielen nebeneinander existierenden Definitionen sowie einem Theoriepluralismus erkennen lässt, bietet Managern die Möglichkeit, sich aus der Verantwortung zu ziehen und CSR gezielt als reines Marketing- und Differenzierungsinstrument einzusetzen. Zunehmend dringt der Business Caseals Ziel von CSR in den Vordergrund (vgl. Wagner 2019: 22). An diesem Punkt wird die Themenrelevanz besonders deutlich: Denn durch den strategischen Einsatz von CSR und die abgestimmte Kommunikation darüber scheint es mehr und mehr möglich zu sein, den Konsumenten gezielt zu täuschen. CSR als Deckmantel zu nutzen, um ausschließlich Profitsteigerung zu erreichen und seine Anspruchsgruppen ruhig zu stellen, scheint einfacher denn je. Und das nicht nur, weil die Legislative kaum stichhaltige Gesetze erlässt, sondern auch, weil die Unstrukturiertheit des ganzen Konstrukts viele Schlupflöcher bietet, die den Unternehmen die Möglichkeit eröffnet, CSR für sich passend zu definieren und auszunutzen.

Ziel dieser Arbeit ist es, unterschiedliche Motive aufzugreifen, sowohl im Sinne der Gemeinnützigkeit als auch im Sinne des Eigennutzes von CSR für Unternehmen und sie gegeneinander abzuwägen. Im Mittelpunkt steht dabei CSR als Mittel der Komplexitätsreduktion im Zuge des Stakeholdermanagements.

Unternehmen und ihre Umwelt

Unternehmen und Märkte sind gesellschaftlich eingebettet. Sie agieren in und mit einem System, bestehend aus verschiedensten Teilsystemen. Diese sozialkonstruktivistische Perspektive auf Märkte legt nahe, Unternehmen nicht losgelöst vom jeweiligen Kontext – ob historisch oder gesellschaftlich – zu betrachten (vgl. Donaldson/Dunfee 1999: 29).

Märkte sind von Menschen kreiert und setzen geteilte soziale Übereinstimmungen voraus. In Form von formellen und informellen Regeln sind Annahmen darüber, wie wir kaufen und verkaufen oder produzieren und tauschen, festgelegt (vgl. Curbach 2009: 55). Aus der engen Verbindung von Märkten mit kulturellen und institutionellen Gegebenheiten in einer Gesellschaft ergibt sich das soziale Fundament für Marktorganisation, -akteure und -handeln. Das soziale Fundament besteht aus Normen, die entweder einen rechtlich-legalen oder einen normativ-kulturellen Charakter haben. Diese Normen legen die „legitimen organisationalen Gestaltungs- und Handlungsräume“ (Curbach 2009: 57) fest und regulieren Handlungsentscheidungen. Rechtlich-normative Normen sind dabei gesetzliche Vorgaben (sog. hard laws) und vielmehr die formale Variante der regulierenden und handlungsweisenden Vorgaben der Gesellschaft (vgl. Curbach 2009: 58). Neben den hard laws entstehen durch das Gefüge, in welches Markt und Unternehmen eingebettet sind, auch sogenannte soft laws. Diese Normen sind kein Bestandteil der Rechtsordnung, sondern jenseits dieser gültig. Daraus ergibt sich ein sozialer Kontrakt, der „gesellschaftliche, kulturelle, ethische Vorstellungen davon (…), was ‚gut‘ und ‚erwünscht‘ ist im Hinblick auf Organisationsformen und Handlungsorientierungen“ (Curbach 2009: 59) eint. Bei Einhaltung der Vorgaben des sozialen Kontraktes, erhalten die Unternehmen eine Licence to operate – eine gesellschaftliche Geschäftslizenz, die „die Legitimität des Unternehmens in ihrem gesellschaftlichen Kontext“ (Curbach 2009: 60) sichert. Er steuert das Handeln von Unternehmen, ohne rechtlich einklagbar zu sein und wird von der Gesellschaft durchgesetzt. Er äußert sich im speziellen in Rollenerwartungen, die an die Unternehmen gestellt werden. Diese sind konzeptionell nicht direkt an Unternehmen anknüpfbar. Denn folgt man einigen Philosophen und Soziologen, wie unter anderem Aristoteles und Kant, so kann nur ein Individuum für seine eigenen Handlungen verantwortlich sein (vgl. Aristoteles 1995: 1113) und den Unternehmen fehlt es an Moralfähigkeit, Vernunft und Autonomie (vgl. Kant 1990: 36).

Hier schließt das sozialpsychologische Konzept der Persona die Lücke. Die Persona „ist aber (…) nur eine Maske der Kollektivpsyche, (…) die Individualität vortäuscht, die andere und einen selbst glauben macht, man sei individuell, während es doch nur eine gespielte Rolle ist, in der die Kollektivpsyche spricht“ (Jung 1991: 41). Bei Zuschreibung des Persona-Konzeptes auf eine Korporation, kann diese eine soziale Rolle in der Gesellschaft einnehmen, parasoziale Interaktionen durchführen und Beziehungen aufbauen (vgl. Rommerskirchen 2019: 172). In Interaktion mit dieser Persona treten die sogenannten Shareholdern und Stakeholdern mit ihren Rollenerwartungen, die sie an Unternehmen richten.

Shareholder sind Anteilseigner einer Firma. „Die Konzeption [des Anteilseigners] unterstellt, dass die finanzielle Nutzenhaftigkeit das einzige Kriterium für die Investition (…) und für die Aufrechterhaltung dieser Investition darstellt“ (Poeschl 2013: 79). Stakeholder sind: „Any group or individual who can affect or is affected by the achievement of the firm’s objectives” (Freeman 1984: 46). Diese Definition von Freeman, der als prominenter Vertreter der Stakeholder-Theorie gilt, ist recht weit gefasst und ermöglicht fast jedem, seinen Anspruch gegenüber einem Unternehmen als Stakeholder gültig zu machen. „Ausgeschlossen sind nur jene ohne Macht – also jene, welche die Unternehmung nicht beeinflussen können – und jene ohne Anspruch bzw. Beziehung zur Unternehmung – also jene, die nicht vom Wirken der Unternehmung beeinflusst werden“ (Poeschl 2013a: 129). Stakeholder sind und werden immer größere Einflussnehmer und Entscheidungstreiber für Unternehmen, welche auf verschiedenen Managementfunktionen und unternehmerische Handlungsfelder Einfluss nehmen. „Der Begriff Stakeholder findet sich in mannigfachen Corporate Missions, Leitbildern und politischen Statements und ist aus der Diskussion um Rolle, Natur und Aufgabe der Unternehmung in einer (post-)modernen Gesellschaft nicht mehr wegzudenken“ (Karmasin 2007: 72; Hervorhebungen durch J. S.), weshalb die Auseinandersetzung mit Stakeholdern für Unternehmen, die heutzutage am Markt bestehen wollen, unumgänglich geworden ist. In regelmäßigen Abständen sollte diesbezüglich eine Analyse durchgeführt werden, um Anliegen, Haltungen und Möglichkeiten der Einflussnahme der Stakeholder zu bestimmen und festzuhalten. Gleichzeitig können die Stakeholder und ihr Einfluss auf das Unternehmen neu strukturiert und überdacht werden – positioniert werden sie dann in Stakeholder-Typologien.

Für diese Arbeit im Fokus steht das Stakeholder Salience Modelund die Power-Interest-Matrix. Sie gelten als die am häufigsten genutzten Modelle, um Stakeholder zu klassifizieren (vgl. Cornelissen 2011: 67).

Zu den bewerteten Kriterien für eine Sortierung der Stakeholder gehören im Stakeholder Salience ModelMacht- oder Einflusspotentiale, legitime Ansprüche und Dringlichkeit (vgl. Mitchell/Agle/Wood 1997: 874 ff.). Macht ist dabei die „Chance, innerhalb einer sozialen Beziehung den eigenen Willen auch gegen Widerstreben durchzusetzen, gleichviel worauf diese Chance beruht“ (Weber 1972: 28). Für Stakeholder bedeutet dies, ihre Ansprüche gegenüber dem Unternehmen im Vergleich zu anderen Anspruchsgruppen durchsetzen zu können. Ausschlaggebend sind dafür Machtbasen wie „Geld, Informationen, Know-how, Rechte und Persönlichkeitsmerkmale“ (Theuvsen 2001: 7 f.). Auch die Machtbereiche, die als inhaltlich abgegrenzte Handlungsfelder gelten, auf die ein Stakeholder Einfluss nimmt, sind wichtig für die Feststellung des Machtausmaßes. Zusätzlich wird auch die Machtstärke, also „die Intensität der Einflußmöglichkeiten“ (Theuvsen 2001: 8) sowie die Wahrscheinlichkeit, mit der eine Anspruchsgruppe in der Lage ist, auch andere Akteure zu einer bestimmten Handlung zu bewegen, abgeschätzt. Ein weiteres Kriterium zur Positionierung von Stakeholdern in einer Typologie ist die Legitimität ihrer Ansprüche. Je mehr die Handlungen und Forderungen der Anspruchsgruppe in der Gesamtgesellschaft als angemessen und richtig erachtet werden, desto legitimer und durchsetzbarer sind sie gegenüber dem Unternehmen (vgl. Theuvsen 2001: 8 f.). Das letzte Kriterium ist die Dringlichkeit. Sie beschreibt, wie unmittelbar sich das Unternehmen mit dem Stakeholder und seinen Ansprüchen beschäftigen muss. Dabei ist zu beachten, dass das Maß an Zeitkritik für die Ansprüche immer von den Stakeholdern bestimmt wird (vgl. Theuvsen 2001: 9).

Abb. 1: Stakeholder Salience Model(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Theuvsen 2001: 10)

Die Kombination der drei Kriterien Macht, Dringlichkeit und Legitimität ist die Grundlage für die Gruppierung der Stakeholder in sieben mögliche Gruppen (s. Abb. 1).

Eine weitere Möglichkeit, Anspruchsgruppen zu klassifizieren stellt die Power-Interest-Matrixin Abb. 2 dar (vgl. Cornelissen 2011: 70).Dafür werden die Stakeholder anhand ihres Macht- und Interessensgrades in eine zweidimensionale Matrix eingeordnet. Als Macht (power) ist, wie beim Stakeholder Salience Model, auch hier die Möglichkeit der Einflussnahme der Anspruchsgruppen gegenüber dem Unternehmen zu werten. Das Interesse (interest) ist hier als Grad der Betroffenheit/Interesse an der Durchsetzung der eigenen Ansprüche gegenüber dem Unternehmen zu definieren.

Abb. 2: Power-Interest-Matrix(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Cornelissen 2011: 70)

Für die Gruppen in den verschiedenen Quadranten gilt jeweils ein unterschiedlicher Grad der Macht und des Interesses. Davon abhängig kommt den Anspruchsgruppen im Rahmen des Stakeholder-Managements in unterschiedlichem Maße Aufmerksamkeit zu.

Das Stakeholder-Management wiederum ist ein zunehmend komplexes Konstrukt, mit dem Firmen sich auseinandersetzen. Es ermöglicht Unterstützung bei der Definition des Selbstverständnisses und der strategischen Orientierung von Unternehmen, bei der Erfüllung von Firmenzielen sowie „Unterstützung bei der Wahrnehmung sozialer Verantwortung in Form von Selbstverpflichtungen, die über rechtliche Anforderungen hinaus (…) eingegangen werden“ (Hentze/Thies 2014: 26). Der Stakeholder-Ansatz bietet die Möglichkeit, Anspruchsgruppen zu managen und Ansprüche gegenüber der eigenen Firma festzustellen und zu leiten. „Das Stakeholdermanagement basiert auf der Annahme, dass Unternehmen für ihre Leistungserstellung darauf angewiesen sind, Ressourcen aber auch Legitimität gegenüber der Öffentlichkeit zu erhalten“ (Müller/Hübscher 2008: 146). Das kann sowohl positiv als auch negativ genutzt werden, denn Stakeholder-Management bietet die Möglichkeit, Ansprüche von Stakeholdern zu ignorieren, um unter anderem die herrschende Komplexität zu verringern.

Komplexität & Reduktion

Wie sich durch die Darstellung der Anspruchsgruppen bereits angedeutet hat, ist das System, in welches die Unternehmen eingebunden sind, sehr komplex. Komplexität beschreibt die „Gesamtheit aller voneinander abhängigen Merkmale und Elemente, die in einem vielfältigen aber ganzheitlichen Beziehungsgefüge (System) stehen. Unter (…) [ihr] wird die Vielfalt der Verhaltensmöglichkeiten der Elemente und die Veränderlichkeit der Wirkungsverläufe verstanden.“ (Feess 2020: o. S.)

Seit der zweiten Hälfte des letzten Jahrhunderts ist die steigende Komplexität in der wirtschaftlichen Umwelt zu beobachten (vgl. Rittmann 2014: 233). Um die wirtschaftliche Leistungsfähigkeit eines Unternehmens zu sichern, muss sich die Firma so aufstellen, dass sie den Markt und seine zukünftige Entwicklung, samt externen und internen Einflussfaktoren einschätzen und entsprechend handeln kann (vgl. Rittmann 2014: 233). Um diese Herausforderungen bewältigen können, sind Unternehmen ständig an einer Komplexitätsreduktion interessiert. Dies geschieht durch „den Einsatz komplexitätsreduzierender Verfahren wie etwa Abstraktion oder Vereinfachung durch Reduktion auf das Wesentliche“ (Funke 2004: 22).

Zum Verständnis der angestrebten Komplexitätsreduktion des Systems ‚Unternehmen‘ durch CSR ist die Beachtung der Systemtheorie von Niklas Luhmann unumgänglich, denn „Luhmann will mit seinem systemtheoretischen Ansatz die Komplexität der Weltgesellschaft reduzieren“ (Rittmann 2014: 58). Er definiert Komplexität mithilfe von zwei Begriffen: Element und Relation (vgl. Luhmann 1997: 173) und dadurch entstehe, dass „bei Zunahme der Zahl der Elemente die Zahl der zwischen ihnen abstrakt möglichen (denkbaren) Beziehungen überproportional ansteigt und sehr rasch Größenordnungen erreicht, die nicht mehr nutzbar, nicht mehr realisierbar sind“ (Luhmann 2009: 257). Daraus leitet Luhmann ab: „Als komplex wollen wir eine zusammenhängende Menge von Elementen bezeichnen, wenn aufgrund immanenter Beschränkungen der Verknüpfungskapazität der Elemente nicht mehr jedes Element jederzeit mit jedem anderen verknüpft sein kann“ (Luhmann 1984: 46). Komplexität ist die Differenz von vollständiger und bedingter Verknüpfbarkeit, die durch Merkmale der Elemente entsteht, die multilaterale Vernetzungen billigen oder ausklammern (vgl. Luhmann 2009a: 60 f.). Ab einer bestimmten Größe lässt sich diese Vernetzung nicht mehr durchführen – die Interdependenz von allem mit allem ist nicht mehr realisierbar (vgl. Rittmann 2014: 60). Die Systemumwelt wird komplex und unbestimmbar. Das erfordert die Bildung eines neuen Systems, um das Unbestimmbare wieder bestimmen zu können. Kurz um: Nur neue Komplexität kann bestehende Komplexität reduzieren (vgl. Luhmann 1987: 49).

Corporate Social Responsibility

CSR ist ein Konzept, welches sich inhaltlich schwer konkretisieren lässt. Spätestens seit den 1950er Jahren wird es viel diskutiert, denn „it means something but not always the same thing, to everybody” (Votaw 1973: 11). Eine einheitliche Definition gibt es nicht, da ein CSR-Konzept den Werte- und Moralvorstellungen einer Gesellschaft unterliegt, die wiederum von einem stetigen Wandel geprägt ist. Sicher ist jedoch, dass CSR, als eines von vielen Konzepten, eine Möglichkeit für Unternehmen darstellt, Verantwortung im Wirtschaftssystem zu übernehmen.

Für diese Arbeit wird ein enges Verständnis von CSR vorausgesetzt. Das bedeutet, um CSR-Handlungen in einem engeren Rahmen „labeln“ zu können, muss die CSR-Maßnahme mit dem Kerngeschäft des Unternehmens in Verbindung stehen, auf freiwilliger Basis geschehen sowie meist implizit auf die Nachhaltigkeit der Ressourcen abzielen (vgl. Raupp/Jarolimek/Schulz 2011: 11). Für das enge Verständnis wird die sogenannte Triple-Bottom-Line(vgl. Elkington 1998: 19 ff.) von Elkington herangezogen, die drei Säulen des CSR-Engagements aufzeigt: Ökologische, soziale und ökonomische Verantwortung. Auch die Europäische Kommissionorientiert sich in ihrem Grünbuch(2001) Europäische Rahmenbedingungen für die soziale Verantwortung der Unternehmenan einem engen CSR-Verständnis (vgl. Europäische Kommission 2001: 8).

Da kein einheitliches Verständnis existiert, ist auch eine einheitliche Definition schwierig. Für dieses Arbeitspapier soll dennoch eine Arbeitsdefinition gelten, die dem Konzept CSR einen Rahmen gibt. CSR wird nachfolgend verstanden als freiwillige Integrierung von gesellschaftlichen Belangen in die Unternehmenstätigkeit sowie in die Wechselbeziehungen mit Anspruchsgruppen (vgl. Müller/Schaltegger 2008: 18).

Rund um das Konzept CSR ergeben sich immer häufiger Möglichkeiten für Unternehmen, ihre CSR-Maßnahmen eigenständig und absichtlich falsch zu labeln, fehlende rechtliche Rahmen auszunutzen und Gemeinnützigkeit vorzutäuschen. Die wahren Gründe sowie Motivation für CSR für Firmen sollen im nächsten Kapitel genauer betrachtet werden.

Guter Wille böses Spiel?

Die Beweggründe für CSR-Engagement liegen weit auseinander. Der Rahmen spannt sich zwischen einem „altruistic standpoint – doing good for its own sake” (Gardberg/Fombrun/Barnett 2006: 329) und einem „instrumental standpoint – doing good for its possible financial benefit to companies” (Gardberg/Fombrun/Barnett 2006: 329) auf.

Es werden die Motive berücksichtigt, die in der wissenschaftlichen Literatur am häufigsten genannt werden. Zum überwiegenden Teil liegt der Artikel The Case For and Against Business Assumption of Social Responsibilitiesvon Davis (1973) den theoretischen Annahmen zugrunde. Bereits er stellt fest, dass es oft schwer zu bestimmen ist, ob das Engagement eines Unternehmens auf Eigeninteresse oder Selbstlosigkeit beruht (vgl. Brønn/Vidaver-Cohen 2009: 7).

Zu den positiven Motiven gehört jenes, dass Unternehmen rein altruistisch gerne für die Gesellschaft etwas Gutes tun wollen. Dies geschieht ohne Hintergedanken und den Anspruch auf Gegenleistung. Unternehmen erweisen sich häufig als letzte Institutionen, die bestimmte soziale Probleme, aufgrund ihrer außergewöhnlichen Ressourcen, lösen können (vgl. Davis 1973: 316). Als Ressourcen gelten hier nicht unbedingt finanzielle Mittel, sondern viel mehr die man power, die sich in einer Firma befindet, wie zum Beispiel Fachkompetenzen in bestimmten Bereichen.

Ein weiteres Motiv ist die Sicherung der Rahmenbedingungen der Belegschaft und Wirtschaft über CSR-Maßnahmen. Die Rahmenbedingungen für Unternehmen sind in Deutschland in Gesetzen festgehalten. Man möchte meinen, dass wenn Unternehmen diese Rahmenbedingungen erfüllen und nach diesen handeln, von zentralen gesellschaftlichen Gruppen als moralisch legitim anerkannt werden. Dem ist aber nicht so, da dieser Annahme zu Grunde liegt, dass moralische Ansprüche immer schon durch den Markt und die Rahmenbedingung durchgesetzt werden. Konkret handelt es sich um vier wesentliche Defizite, die Unternehmen durch ihr Engagement ausgleichen. Zum einen sind Gesetze immer nur äußere Grenzen, die, auch wenn sie gerecht und effizient sind, Handlungsspielräume eröffnen (vgl. Noll 2013: 132). Zum anderen entstehen gültige Gesetze zeitlich verzögert (vgl. Noll 2013: 132). In der globalisierten und dynamischen Welt ändern sich die moralischen Bewertungen von Problemlagen schnell (vgl. Noll 2013: 132 f.). Dem nachzukommen ist aufgrund des bürokratischen Aufwandes zeitlich nur verschoben möglich. Des Weiteren können Politiker, die die gesetzlichen Rahmenbedingungen mitgestalten, durch die Eigengesetzlichkeit der Demokratie, ihrer Aufgabe eine effiziente und faire Rahmenordnung zu schaffen, nicht zureichend nachkommen. Ein weiteres Defizit ist die fehlende Weltwirtschaftsordnung, weshalb nach wie vor Interessen und Rechte in verschiedenen Gegenden der Welt unterschiedlich gewahrt werden (vgl. Noll 2013: 133). Alle beschriebenen Mängel werden bei einer gesellschaftlichen Verantwortungsübernahme im Sinne der Unternehmensethik systematisch aufgearbeitet, um sie möglichst zu eliminieren. Der gute Wille besteht in dem Fall aus der Stabilisierung und Festigung der gesellschaftlichen Strukturen sowie Selbstregulation der Unternehmen.

Ein weiterer guter Wille liegt zudem im CSR als Business Case. Obwohl sich hier zunächst viele negative Motive feststellen lassen, ist es dennoch so, dass die Firmen mit der Durchsetzung von CSR-Maßnahmen auch Innovation und Fortschritt für die Gesellschaft und ihre Strukturen sichern. Bei diesem Motiv handelt es sich um eins der vielen zweiseitigen Motive.

Motive, die im Vordergrund ein Eigeninteresse der Firmen vermuten lassen, sollen nachfolgend betrachtet werden. Auffällig ist, dass sowohl in der wissenschaftlichen Literatur als auch in der Online-Suche, einfacher und zahlreicher Motive zu finden sind, die keinen altruistischen Hintergrund vermuten lassen. Jedoch ist auch zu erwähnen, dass ‚böse‘ Motive oft eine beidseitige Win-win-Situation ermöglichen.

Der Aspekt, der die Diskussion um egoistische CSR-Maßnahmen wohl am stärksten angestoßen hat, ist das Thema ‚CSR als ein Erfolgsfaktor für Unternehmen‘. Der Erfolgsfaktor ermöglicht eine Verknüpfung von sozialem Engagement und ökonomischem Erfolg, bei der sich zwischen den zentralen Komponenten ein Ungleichgewicht bildet. CSR als einen Erfolgsfaktor haben viele Manager erkannt. Mit ihm wollen sie sich finanzielle Erfolge und Wettbewerbsvorteile sichern. Dafür müssen sie sich im Vergleich zur Konkurrenz besser, verantwortungsvoller und nachhaltiger positionieren. Es kommt zu einem Wettkampf der Unternehmen untereinander immer mehr und nachhaltigere Initiativen zu starten. An sich keine schlechte Entwicklung, aber der eigentlich altruistische Sinn von CSR geht verloren. Die Intention, die Konkurrenz überbieten zu wollen, mit dem Zweck sich finanzielle Erfolge und Wettbewerbsvorteile zu sichern, verschiebt das Gleichgewicht aus sozialem Engagement und ökonomischem Erfolg zu Gunsten des ökonomischen Erfolgs. Der Nachweis von CSR-Engagement und dem finanziellen Abschneiden von Unternehmen ist schwierig. Dennoch kommen die Forscher Orlitzk/Schmidt/Rynes (2003) sowie Margolis und Walsh (2001) in ihren Studien, in denen sie jeweils in einer Meta-Analyse zahlreiche quantitative Studien zum Thema ‚CSR als Business Case‘aus der einschlägigen Forschungsliteratur untersucht haben, zu einem tendenziell positiven Fazit.

Ein weiteres negatives Motiv ist das ausschließliche Streben nach Sicherung und Aufbau von Image und Reputation. Da der gesellschaftliche Wandel mehr und mehr ein Engagement vorschreibt, nimmt derjenige, der nicht mitmacht in Kauf, Image und Reputation einzubüßen. „This concept rationalizes that society expects business to accomplish a variety of social goods, and it must accomplish these goods if it expects to profit in the long-run“ (Davis 1973: 313).Bei diesen Motiven steht die Krisenprävention sowie Gewinnerzielung im Mittelpunkt. Mit dem Wandel der gesellschaftlichen Werte ist es für Unternehmen immer wichtiger, für ein gutes öffentliches Image gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen, da dies von der Gesellschaft verlangt wird (vgl. Davis 1973: 313).Es ist ein Eigeninteresse der Firmen festzustellen.

Des Weiteren stellt sich für Firmen heraus, dass: „Prevention (…) better than curing“ (Davis 1973: 317) ist. Dabei betont er, dass es in jedem Fall wirtschaftlicher sei, sich jetzt mit einem gesellschaftlichen Problem auseinanderzusetzen, als später mit akuten Problemen zu kämpfen. Zumal, so stellt Davis fest, diese mit der Zeit im Regelfall nur größer werden, sodass eine Lösung immer so schnell wie möglich folgen sollte (vgl. Davis 1973: 313 ff.).

Davis geht ebenfalls auf den Aspekt der Licence to operateein: „[T]he institution of business exists only because it performs valuable services for society“ (Davis 1973: 314).Ihre Daseinsberechtigung erhalten Firmen durch die Anerkennung in der Gesellschaft. Die Lizenz kann ihnen aber jederzeit wieder entzogen werden, was sich dann in Boykott-Maßnahmen äußern kann. Durch den strategischen Einsatz von CSR-Maßnahmen könnte dieser durch die Gesellschaft nicht ganz so konsequent oder plötzlich geschehen, sodass das Eigeninteresse in diesem Fall auf die Sicherung von Rentabilität abzielt. Außerdem ist es bis heute so, dass Unternehmen, genauso wie ihren Anspruchsgruppen oder anderen gesellschaftlichen Gruppen, eine Art soziale Macht im Gesellschaftssystem zukommt. Wenn sie diese Macht sichern möchten, müssen sie auf die Bedürfnisse der Konsumenten eingehen. Nehmen sie sich diesen nicht an, droht ihnen der Machtentzug (vgl. Davis 1973: 314).

Davis erwähnt auch die Ordnungsverantwortung, die er als Motiv mit Eigeninteresse einordnet. Das begründet sich damit, dass Regulierungen, wenn sie durch die Regierung vorgeschrieben werden, für Unternehmen meist in einer Weise einschränkend sowie häufig recht kostspielig sind. Nun kann man durchaus rechtfertigen, dass Unternehmen mit ihrem CSR-Engagement und den Selbstregulierungsmaßnahmen nur ihre aktuellen Handlungsspielräume sichern möchten. Aus diesem Blickwinkel lässt sich aus Unternehmenssicht ein Eigeninteresse in Bezug auf das Abwenden von Regularien diagnostizieren.

Nach genauer Betrachtung der negativen Motive für CSR lässt sich feststellen, dass Firmen durchaus in der Lage sind CSR-Maßnahmen zu nutzen, um diese für ihr Eigeninteresse einzusetzen. Zu diesem Punkt lässt sich schon vermuten, dass CSR-Maßnahmen auch eingesetzt werden, um damit firmengetrieben eine Komplexitätsreduktion zu erreichen. Hinzu kommt, dass die Möglichkeiten der Ausnutzung des CSR-Konzeptes, die eine Komplexitätsreduktion des Stakeholdergefüges für Firmen ermöglichen können, durch konzeptionelle Lücken gestärkt werden. Das CSR-Konzept ist ein sehr umfassendes, zeitgleich aber auch ein sehr diffuses Konzept von Verantwortung (vgl. Rommerskirchen 2019: 174).

Diese Diffusität hat laut Leitz mehrere Gründe (vgl. Leitz 2008: o. S.). Zum einen kann die unüberschaubare Menge an Definitionen zum Begriff CSRgenannt werden. Diese begründet sich darauf, dass der Begriff „(Wirtschafts-)Ethik“, auf den CSR letztendlich zurückzuführen ist, nicht „greifbar“ ist, weshalb für jedes Individuum eine subjektive Bedeutung des Begriffs entsteht. Die Subjektivität und Vielfalt spiegeln sich im CSR-Begriff wider und behindern die Festlegung eines einheitlichen Verständnisses von CSR (vgl. Leitz 2008: o. S.). Die große Anzahl an verwandten Begriffen von CSR ist ein zweites Problem im Zusammenhang mit einer Definitionsfindung für CSR. Dazu kommt das Problem der Übersetzungsschwierigkeit des Begriffs Corporate Social Responsibilityin der deutschsprachigen Literatur. Problematisch ist die Abhängigkeit des Begriffs von Zeit und gesellschaftlichen Ansichten. Die damit einhergehende Dynamik des Begriffs stärken das Konzeptionsproblem rund umCSR (vgl. Leitz 2008: o. S.). Diese konzeptionellen Lücken bieten Unternehmern die Chance, CSR als böses Spiel auszunutzen und für sich zu instrumentalisieren.

Die Wahrheit liegt vermutlich in der Mitte: Forscher fanden heraus, dass die CSR-Motive der Geschäftsführer sowohl von ethischen als auch instrumentellen Überlegungen beeinflusst sind. Instrumentalismus meint in diesem Fall „Ethik ohne Moral (…) und ist keine ethisch tragfähige Basis legitimen und verantwortungsvollen Unternehmenshandelns“ (Thielemann 2012: 76).

Außerdem sind interne Werte und auch extern herrschender Druck in Bezug auf die CSR-Aktivitäten eines Unternehmens große Einflussfaktoren. Die Motive zur Implementierung lassen sich von der Geschäftsführung aus einer strategischen Perspektive und einer moralischen Perspektive beurteilen. Einige Forscher, wie zum Beispiel Kotler und Lee sehen jedoch die moralischen durch die strategischen Motive unternehmensseitig ersetzt (vgl. Kotler/Lee 2005: o. S.). Allerdings existieren auch Studien, die belegen, „dass persönliche moralische Werte und der Wunsch nach einem positiven Beitrag zur Zukunft der Gesellschaft starke Motive hinter dem gesellschaftlichen Engagement von Unternehmen sind“ (Kienberger 2008: 89).

Nun lässt sich für dieses akademische Arbeitspapier festhalten: Alle Beweggründe scheinen sich mehrfach zu überschneiden – die eindeutige Bestimmung des überwiegenden Motives für CSR-Engagement eines Unternehmens ist unmöglich (vgl. Brønn/Vidaver-Cohen 2009: 7). Beenden könnte man dieses Dilemma, wenn an die Stelle von Rechtsfreiheit und Unverbindlichkeit „moralische Verbindlichkeit (…) [und] sanktionsbewehrte Rechtverbindlichkeit“ (Thielemann 2012: 81) treten würden. Denn beide scheinen sich wechselseitig zu bedingen und unverzichtbar zu sein. Diese Lösung muss gemeinsam von Politik und Unternehmen erarbeitet werden, denn beiden Parteien kommt eine ordnungspolitische Verantwortung zu. Für Unternehmen würde das nicht nur im „ethischen Eigeninteresse“ stehen, sondern auch ein Ausweg aus dem Zumutbarkeitsproblem sein. Aber solange diese Ordnungsverantwortung nicht wahrgenommen wird, bietet sich weiterhin die Möglichkeit der Ausnutzung des Konstruktes. Eine Option ist die Komplexitätsreduktion des Stakeholdergefüges.

Fazit: CSR als Stakeholder-Komplexitätsreduktion

Ziel des akademischen Arbeitspapieres ist eine überblicksartige Beantwortung der Frage: Ermöglicht der Einsatz von CSR-Maßnahmen Unternehmen eine firmengetriebene Komplexitätsreduktion ihres Stakeholdergefüges?

Die Klärung spielt eine bedeutende Rolle, da CSR von der Bedeutung her immer mehr zunimmt – für Gesellschaft und Wirtschaft. Der ursprüngliche Gedanke hinter CSR war, dass Firmen der Gesellschaft etwas zurückgeben beziehungsweise für ihr Handeln Verantwortung übernehmen. In den letzten Jahrzehnten scheint dieser Aspekt jedoch immer öfter aus dem Blick zu geraten. Firmen erkennen, dass CSR nicht nur gutes Tun heißt, sondern auch andere Vorteile mit sich bringt. Es findet eine Verschiebung statt, die Firmen dazu ermuntert, CSR nicht mehr aus einem altruistischen Grund zu vollziehen, sondern vielmehr auf den eigenen Vorteil bedacht anzuwenden. Die Offenheit und Unbestimmtheit des Konstruktes, die daraus resultierende Selbstbestimmung der Unternehmen über das Konstrukt ermöglichen den Unternehmen ihre Maßnahmen so einzusetzen, dass sie ihr Stakeholdergefüge verkleinern können.

Die Komplexitätsreduktion ist deshalb von Interesse, weil Komplexität in Unternehmen durch die immer dichter werdenden Verflechtungen mit den Anspruchsgruppen ins Unermessliche ansteigt. Das Managen der Anspruchsgruppen ist dann nicht mehr möglich, was die Firmen ihren Legitimitätsanspruch kosten könnte.

Der gewählte theoretische Hintergrund zur Prüfung der möglichen Komplexitätsreduktion durch CSR-Maßnahmen ist die Systemtheorie von Luhmann. Denn: „Luhmann will mit seinem systemtheoretischen Ansatz die Komplexität der Weltgesellschaft reduzieren“ (Rittmann 2014: 58) und leitet ab, dass nur neue Komplexität bestehende Komplexität verringern kann (vgl. Luhmann 1987: 49). Sein Forschungsergebnis lässt sich sehr gut auf die Verwendung von CSR in Firmen übertragen und damit auch die Forschungsfrage beantworten: Der Einsatz von CSR-Maßnahmen ermöglicht Unternehmen eine firmengetriebene Komplexitätsreduktion ihres Stakeholdergefüges. Ob es sich bei diesen Maßnahmen um CSR-Maßnahmen im guten Willen oder als böses Spiel handelt, ist in erster Linie irrelevant, da allein die steigende Anzahl der Maßnahmen für die zunehmende Komplexität sorgt.

Die Probleme, die eine Ausnutzung von CSR für eine Komplexitätsreduktion ermöglichen, sind die Uneinigkeit über Standards, Definitionen und Wirkungsbereiche, welche Unternehmenseigentümern ihre „Autokratie infolge ihrer Deutungshoheit der Stakeholder-Definition“ (Wagner 2019: 22) sichert.

Studien belegen, dass sich über 152 CSR-Merkmale auflisten lassen (vgl. Wagner 2019: 22). Die Komplexität, die dadurch entsteht oder absichtlich hervorgerufen wird, ermöglicht eine Komplexitätsreduktion, wie Luhmann sie mit seiner Systemtheorie beschrieben hat.

Für Firmen bedeutet dies, dass sie durch die vermehrte Anwendung von CSR-Maßnahmen, welche möglich ist, weil es kaum Standardisierung oder ein verlässliches Label-Regelwerk gibt, die Komplexität in ihrem System erhöhen können. Durch die Erhöhung der Komplexität folgt eine Ausdifferenzierung des Systems und zwangsweise auch der Anspruchsgruppen. Durch mehr und verschiedenes Engagement in unterschiedlichen Bereichen werden die Anspruchsgruppen, die Firmen mit ihren Maßnahmen ansprechen, künstlich verkleinert, da sie immer spezifischer adressiert werden. Folglich büßen die Anspruchsgruppen durch die Komplexität der Maßnahmen ihre Macht gegenüber Unternehmen zu einem gewissen Teil ein. Diese Macht ist aber wichtig, um die Ansprüche gegenüber dem Unternehmen geltend zu machen. Außerdem ist es den Unternehmen durch den Stakeholder-Ansatz auch möglich, ihre finanziellen Ressourcen freier einzusetzen. Für die Verteilung eines Überschusses zwischen Stakeholdern gibt es keine Vorgaben, „weshalb auch kein finanzieller Maßausdruck erarbeitet wurde“ (Wagner 2019: 22). Es liegt in der völligen Entscheidungsfreiheit der Firmen, wie sie ihre finanziellen Ressourcen unter den Anspruchsgruppen verteilen. Dadurch ist es ihnen möglich, die bereits ausdifferenzierten Anspruchsgruppen mit vergleichsweise geringerer Macht auch in ihrem Interesse der Durchsetzung zu schwächen, da sie den Anspruchsgruppen in Teilen ihrer Ansprüche entgegenkommen und sich mit ihnen auseinandersetzen. Ein weiteres Element, welches Ansprüche von Stakeholdern gegenüber Unternehmen geltend macht, ist Legitimität. Auch diese können Unternehmen aushebeln, indem sie die Stakeholdergruppen mit ihren CSR-Maßnahmen verkleinern. So geht der gesellschaftliche Anerkennungsgrad der Ansprüche in der Bevölkerung zurück.

Für die Unternehmen bedeutet dies nicht, dass sie im Gesamten weniger Anspruchstellern gegenüberstehen, aber kleineren Gruppen mit unterschiedlichen Interessen, die ihre Ansprüche mit fehlenden Machtbasen immer weniger gut durchsetzen können. Ohne Anspruchsgrundlage können Stakeholder weniger Ansprüche stellen. Eine Stakeholder-Komplexitätsreduktion ist die Folge.

Von den Ergebnissen ist abzuleiten, dass es wichtig wäre, ein gemeinsames Verständnis von CSRzu schaffen. Für die zukünftige Forschung ist interessant, sich mit den Motiven der Unternehmen in einer vergleichenden Analyse auseinanderzusetzten. Dafür ist es sinnvoll die CSR-Kommunikation einiger Unternehmen mit den tatsächlich durchgeführten Maßnahmen zu vergleichen.

CSR hat in den vergangenen Jahrzehnten so stark an Bedeutung gewonnen, dass eine weitere Erforschung des Konzeptes im Interesse der Gesellschaft, der Wirtschaft und der Politik liegt.

Hier können Sie den Artikel als Pdf herunterladen.

Literaturverzeichnis

Aristoteles [1995]

Nikomachische Ethik, in: Aristoteles: Philosophische Schriften (Bd.3), Hamburg 1995.

Beschorner, T. [2010]

Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship: Theoretische Perspektiven für eine aktive Rolle von Unternehmen, in: Backhaus-Maul, H./Biedermann, C./Nährlich, S./Polterauer, J. (Hrsg.): Corporate Citizenship in Deutschland. Gesellschaftliches Engagement von Unternehmen. Bilanz und perspektiven, 2. Aufl., Wiesbaden 2010, S. 111-130.

Brønn, P. S./Vidaver-Cohen, D. [2009]

Motives for Societal Engagement: Legitimacy, Sustainability or the Bottom Line?, in: Journal of Business Ethics, Nr. 87, 2009, S. 91-109.

Brønn, P. S./Vrioni, A. B. [2001]

Corporate socialresponsibility and cause related marketing: An overview, in: International Journal of Advertising, Nr. 20, 2001, S. 207-222.

Cornelissen, J. P. [2011]

 Corporate communication: A Guide to Theory and Practice. London 2011.

Curbach, J. [2009]

Die Corporate-Social-Responsibility-Bewegung. Wiesbaden 2009.

Davis, K. [1973]

The Case For and Against Business Assumption of Social Responsibilities,in: Academy of Management Journal, 16. Jg., Nr. 2, 1973, S. 312-322.

Donaldson, T./Dunfee, T. W. [1999]

Ties that Bind. A Social Contracts Approach to Business Ethics, Boston 1999.

Elkington, J. [1998]

Accounting For The Triple Bottom Line, in: Measuring Business Excellence, 2. Jg., Nr. 3,1989, S. 18-22.

Europäische Kommission [2001]

GRÜNBUCH. Europäische Rahmenbedingungen für die soziale Verantwortung der Unternehmen, verfügbar unter: https://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:2001:0366:FIN:DE:PDF (17.07.2020).

Europäische Kommission [2011]

MITTEILUNG DER KOMMISSION AN DAS EUROPÄISCHE PARLAMENT, DEN RAT, DEN EUROPÄISCHEN WIRTSCHAFTS- UND SOZIALAUSSCHUSS UND DEN AUSSCHUSS DER REGIONEN. Eine neue EU-Strategie (2011-14) für die soziale Verantwortung der Unternehmen (CSR), verfügbar unter: https://eur-lex.europa.eu/legal-content/DE/TXT/PDF/?uri=CELEX:52011DC0681&from=DE (26.07.20202).

Feess, E. [2020]

Komplexität, verfügbar unter: https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/komplexitaet-39259 (28.07.2020).

Freeman, R. [1984]

 Strategic Management: A Stakeholder Approach, Boston 1984.

Funke, J. [2004]

Psychologische Erkenntnisse im Umgang mit komplexen Problemstellungen und zur Bedingung kreativer Problemlösungen,in: Fisch, R./Beck, D. (Hrsg.): Komplexitätsmanagement. Methoden zum Umgang mit komplexen Aufgabenstellungen in Wirtschaft, Regierung und Verwaltung. Wiesbaden 2004, S. 21-34.

Gardberg, N. A./Fombrun, C. J./Barnett, M. L. [2006]

Corporate Citizenship: Creating Intangible Assets Across Institutional Environments. Academy of Management Review, 3. Jg., Nr. 2, 2006, S. 329-346.

Habisch, A./Schmidpeter, R./Neureiter, M. (Hrsg.) [2008]

Handbuch Corporate Citizenship: Corporate Social Responsibility für Manager, Berlin/Heidelberg 2008.

Hansen, U./Schrader, U. [2005]

Corporate Social Responsibility als aktuelles Thema der Betriebswirtschaftslehre, in: Die Betriebswirtschaftslehre, 65. Jg., Nr. 4, 2005, S. 373-395.

Hentze, J./Thies, B. [2014]

Stakeholder-Management und Nachhaltigkeits-Reporting. Heidelberg 2014.

Jung, G. C. [1991]

Die Beziehungen zwischen dem Ich und dem Unbewussten. Olten 1991.

Kant, I. [1990]

Grundlegung zur Metaphysik der Sitten, in: Weischedel, W. (Hrsg.): Werkausgabe (Bd. VII), Frankfurt a. M. 1990.

Karmasin, M. [2007]

Stakeholder-Management als Grundlage der Unternehmenskommunikation, in: Piwinger, M./Zerfaß, A. (Hrsg.): Handbuch Unternehmenskommunikation, Wiesbaden 2007, S. 71-87.

Kienberger, M. [2008]

CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY. Zu den Motiven österreichischer Unternehmen, Wien, Universität Wien, Diplomarbeit, 2008.

Leitz, C. [2008]

Corporate Social Responsibility: Stand der Forschung und Entwicklungstrends, Gießen, Justus-Liebig-Universität, Diplomarbeit, 2008. (verfügbar unter https://www.grin.com/document/123239, 17.06.2020).

Luhmann, N. [1984]

Soziale Systeme. Grundriß einer allgemeinen Theorie, 1. Aufl., Frankfurt a.M. 1984.

Luhmann, N. [1987]

Soziale Systeme. Grundriß einer allgemeinen Theorie, 2. Aufl., Frankfurt a. M. 1987.

Luhmann, N. [1997]

Die Gesellschaft der Gesellschaft, Frankfurt a.M. 1997.

Luhmann, N. [2009]

Soziologische Aufklärung 2. Aufsätze zur Theorie der Gesellschaft, 6. Aufl., Wiesbaden 2009.

Luhmann, N. [2009a]

Soziologische Aufklärung 5. Konstruktivistische Perspektiven, 4. Aufl., Opladen 2009.

Margolis, J. D./Walsh, J. P. [2001]

People and Profits: The Search for a Link Between a Company’s Social and Financial Performance. Mahwah 2001.

Mitchell, R./Agle, B./Wood, D. [1997]

Toward a Theory of Stakeholder Identification and Salience: Defining the Principle of Who and What Really Counts, in: The Academy of Management Review, 22. Jg., Nr. 4, 1997, S. 853-886.

Münstermann, M. [2007]

Corporate Social Responsibility. Ausgestaltung und Steuerung von CSR-Aktivitäten. Wiesbaden 2007.

Müller, M./Hübscher, M. [2008]

Stakeholdermanagement und Corporate Social Responsibility – strategisch oder normativ?, in: Müller, M./Schaltegger, S. (Hrsg.): Corporate Social Responsibility. Trend oder Modeerscheinung?, München 2008, S. 143-158.

Müller, M./Schaltegger, S. (Hrsg.) [2008]

CSR zwischen unternehmerische Vergangenheitsbewältigung und Zukunftsgestaltung, in: Müller, M./Schaltegger, S. (Hrsg.): Corporate Social Responsibility. Trend oder Modeerscheinung?, München 2008, S. 17-29.

Noll, B. [2013]

Wirtschafts- und Unternehmensethik in der Marktwirtschaft, 2. Aufl., Stuttgart, 2013.

Orlitzky, M./Schmidt, F. L./Rynes, S. L. [2003]

Corporate Social and Financial Performance: A Meta-Analysis, in: Organization Studies, 24. Jg., Nr. 3, 2003, S. 403-441.

Poeschl, H. [2013]

Shareholder-Value-Ansatz, in: Poeschl, H.: Strategische Unternehmensführung zwischen Shareholder-Value und Stakeholder-Value, Wiesbaden 2013, S. 79-125.

Poeschl, H. [2013a]

Stakeholder-Value-Ansatz, in: Poeschl, H.: Strategische Unternehmensführung zwischen Shareholder-Value und Stakeholder-Value, Wiesbaden 2013, S. 127-167.

Raupp, J./Jarolimek, S./Schultz, F. [2011]

Corporate Social Responsibility als Gegenstand der Kommunikationsforschung. Einleitende Anmerkungen, Definitionen und disziplinäre Perspektiven, in: Raupp, J./Jarolimek, S./Schultz, F. (Hrsg.): Handbuch CSR. Kommunikationswissenschaftliche Grundlagen, disziplinäre Zugänge und methodische Herausforderungen, Wiesbaden 2011, S. 9-18.

Rittmann, G. [2014]

Der Umgang mit Komplexität. Soziologische, politische, ökonomische und ingenieurwissenschaftliche Vorgehensweisen in vergleichender systemtheoretischer Analyse, Baden-Baden 2014.

Rommerskirchen, J. [2019]

Das Gute und das Gerechte. Eine Einführung in die praktische Philosophie, 2. Aufl., Wiesbaden 2019.

Schleer, C. [2014]

Corporate Social Responsibility und die Kaufentscheidung der Konsumenten. Wiesbaden 2014.

Theuvsen, L. [2001]

Stakeholder-Management – Möglichkeiten des Umgangs mit Anspruchsgruppen. Münsteraner Diskussionspapiere zum Nonprofit-Sektor, verfügbar unter: https://www.ssoar.info/ssoar/bitstream/handle/document/36221/ssoar-2001-theuvsen-Stakeholder-Management_-_Moglichkeiten_des_Umgangs.pdf?sequence=1&isAllowed=y&lnkname=ssoar-2001-theuvsen-Stakeholder-Management_-_Moglichkeiten_des_Umgangs.pdf (23.07.2020).

Thielemann, U. [2012]

Ethik als Erfolgsfaktor? The case against the Business Case und die Idee verdienter Reputation, in: Pfleiderer, G./Seele, P. (Hrsg.): Wirtschaftsethik kontrovers. Positionen aus Theorie und Praxis, Zürich 2012, S. 57-88.

Votaw, D. [1973]

Genius Becomes Rare, in Votaw, D./Sethi, S. P. (Hrsg.): The Corporate Dilemma – Traditional Values versus Contemporary Problems, New Jersey 1973, S. 11-45.

Wagner, F. W. [2019]

Wozu ist die Firma gut?,in: Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung, Nr. 52 vom 29.12.2019, S. 22.

Weber, M. [1972]

Wirtschaft und Gesellschaft. 5. Aufl., Tübingen 1972.

Stephanie Jakobi: Coole Helme oder kaputte Schädel – Der Einsatz von Framing zur Kommunikation mit jungen Erwachsenen

Junge Erwachsene gelten aktuell als meist gefährdete Gruppe von Fahrradfahrern im Straßenverkehr und das mit steigender Tendenz. Der Grund dafür: Sie wollen aus ästhetischen Gründen keinen Fahrradhelm tragen, obwohl dieser sie vor schweren und sogar tödlichen Kopfverletzungen schützen würde. Bisherige kommunikative Maßnahmen des Staates setzten ihren Schwerpunkt auf den Einsatz von Furchtappellen, obwohl ihre Wirkung auf die Einstellungs- und Verhaltensänderung, insbesondere bei jungen Erwachsenen, stark umstritten ist. Daher widmet sich der vorliegende Fachartikel der Frage, ob positive, speziell ästhetische Präventionskampagnen, im Vergleich zu Furchtappellkampagnen, eine stärkere Wirksamkeit auf die Verhaltensintention, junger Erwachsener, einen Helm zu tragen, aufweisen. Diese wurde anhand eines experimentellen Online-Fragebogens mit 140 jungen Erwachsenen, in dem die Theory of Planned Bahavior (TPB) zur Operationalisierung und Messung der Verhaltensintention eine große Rolle spielt, empirisch untersucht. Die Ergebnisse konnten jedoch keine Wirksamkeit von Präventionskampagnen auf die Verhaltensintention und unterdessen auch keine Überlegenheit ästhetischer Präventionskampagnen im Vergleich zu Furchtappellkampagnen feststellen. Jedoch konnte auch in dieser Studie die Eignung der TPB zur Messung der Verhaltensintention festgestellt werden, indem Helm-Träger eine signifikant stärkere Verhaltensintention, einen Helm zu tragen, sowie eine geringere Relevanz ästhetischer Aspekte für das Tragen eines Helmes, als Nicht-Träger aufwiesen. Auch das Geschlecht wurde durch explorative Forschung als relevante Variable identifiziert, indem männliche junge Erwachsene eine höhere Verhaltensintention, einen Helm zu tragen, zeigten, als dies für weibliche junge Erwachsene der Fall war.

„Verkehrstote 2018: Mehr Menschen bei Unfällen gestorben“ (ADAC 2019) heißt es in einem kürzlich erschienenen Bericht des ADAC. Vor allem bei Fahrradfahrern ist die Zahl der Todesopfer um 2,2 Prozent im Vergleich zum Vorjahr gestiegen. Die davon am meisten betroffene Altersgruppe ist dabei die der jungen Erwachsenen im Alter zwischen 18 und 24 Jahren, mit 16,1 Prozent aller Verletzten und 12,4 Prozent aller Getöteten im Straßenverkehr (vgl. DVR 2019). Als Hauptverletzung, unter den lebensgefährlich verletzten Fahrradfahrern, konnte das Schädel-Hirn-Trauma identifiziert werden (Helfen et al. 2017: 409) – eine Verletzung, deren Risiko durch das Tragen eines Fahrradhelmes stark reduziert werden würde (vgl. Jürgensohn et al..: 286).

Jedoch erfreuen sich Fahrradhelme unter jungen Erwachsenen keiner großen Beliebtheit. Eine Studie der Bundesanstalt für Straßenwesen deckte auf, dass circa 92 Prozent der Fahrradfahrer zwischen 17 und 30 Jahren keinen Helm beim Fahrradfahren tragen, wohingegen diese Zahl in allen anderen Altersgruppen signifikant niedriger ausfiel (vgl. Bundesanstalt für Straßenwesen 2019: 3). Auf Nachfrage, warum junge Erwachsene beim Fahrradfahren auf den Helm verzichten, wurden vor allem ästhetische Gründe angegeben (vgl. BMVI 2019a).

Warum es von hoher Relevanz ist, diesem Problem schnell zu begegnen, zeigen die aktuellen Klimaschutz-Bewegungen junger Erwachsener: Ob „Fridays for Future“ (vgl. Fridays For Future) oder Greta Thunbergs Segelturn über den Atlantik (vgl. Reuter 2019) – das Thema umweltbewusstes Verhalten ist für junge Erwachsene wichtiger denn je (vgl. Scholz 2015). Ein Umstieg auf Nachhaltigkeit, vor allem auch bei der Wahl des Fortbewegungsmittels, lässt einen Anstieg der jungen Fahrradfahrer und somit auch des Risikos von schweren Kopfverletzungen aufgrund des Verzichts von Fahrradhelmen, in den nächsten Jahren vermuten.

Einen Lösungsansatz für dieses Problem bilden Kommunikationsmaßnahmen, die im Sinne eines sogenannten Social Marketings sozialen Nutzen stiften sollen und auf eine gesellschaftlich erwünschte Einstellungs- und Verhaltensänderungen bestimmter Zielgruppen setzen (vgl. Fretwurst/Friemel 2016: 670). Darunter fallen unter anderem die Kommunikationskampagnen staatlicher Akteure, die unter einem Legitimationsdruck seitens der Gesellschaft stehen, da diese von Steuergeldern bezahlt werden und somit in der besonderen Verantwortung stehen, effektiv im Sinne der intendierten Wirkung zu sein (vgl. Fretwurst/Friemel: 675).

Dabei wurde in den letzten Jahren von staatlichen Instanzen zunehmend auf die Kommunikation sogenannter Furchtappelle gesetzt (vgl. Klimmt/Maurer 2012: 117). Diese bezwecken durch das Hervorrufen von Angst und der Darstellung von negativen Konsequenzen bestimmter Verhaltensweisen, eine Einstellungs- und Verhaltensänderung in der Gesellschaft, hin, zum vom Staat erwünschten Verhalten (vgl. Hastall 2016: 494). Dabei ist der Einsatz dieser Allzweckwaffe in der Werbewirkungsforschung seit langer Zeit stark umstritten (vgl. Uhr 2015: 5). Insbesondere im Bereich der Verkehrssicherheitskommunikation gibt es Hinweise darauf, dass Furchtappelle nicht zu der erwünschten Wirkung führen. So wurde herausgefunden, dass mit zunehmender Frequenz der Darbietung von Furchtappellen die Wirkung dieser auf das intendierte Verhalten der Rezipienten rapide abnimmt, sodass Furchtappelle nur dann wirksam sein können, wenn zuvor längere Zeit mildere Botschaften gesendet worden sind (vgl. Uhr 2015: 8). Auch Negativeffekte, die von zu starken Furchtappellen ausgehen und somit kontraproduktiv auf das Verhalten der Rezipienten im Sinne einer Reaktanz, also einem gegensätzlichen und resignierenden Verhalten, einwirken, konnten für den Einsatz von Furchtappellen identifiziert werden (vgl. Holte/Pfafferott 2015: 102).

Eine Kampagne, die im März 2019 den Versuch unternommen hat, insbesondere junge Erwachsene auf eine andere Art, als durch das Hervorrufen von Furcht, zum Nachdenken anzuregen, hat dabei den Aspekt der Ästhetik in den Vordergrund gestellt. Mit der Botschaft „Deine Eitelkeit darf nicht wichtiger sein als Dein Leben“ (Wetzel 2019), sollte zielgerichtet den ästhetischen Gründen des Nicht-Tragens von Fahrradhelmen in der Zielgruppe der jungen Erwachsenen entgegengewirkt werden. Auf einem Plakat der Kampagne posierten leicht bekleidete, junge Models mit Fahrradhelmen, mit dem Slogan „Looks Like Shit. But Saves My Life“ (vgl. Runter vom Gas).Eingebunden in die TV-Sendung „Germany’s Next Topmodel“, generierte die Kampagne dabei Einschaltquoten von 1,78 Millionen Rezipienten in der Altersspanne zwischen 14 und 49 Jahren (vgl. BMVI 2019b.), stieß jedoch im allgemeinen Volksmund auf absolutes Unverständnis. Wie kann ein Bundesministerium mit Erotik werben und dabei nicht das „übliche Behördendeutsch“ (Fritzen 2019) wählen? Doch trotz oder vielleicht sogar aufgrund dieser Kritik, kann die Kampagne durch einen erheblichen Anstieg des Suchvolumens auf Google für das Keyword „Fahrradhelme“ im Frühjahr 2019 erste Erfolge verzeichnen.

Stellt diese Art der positiven Kommunikation den effizienteren Weg dar, um dem Problem der geringen Helmtragequote in der Zielgruppe der jungen Erwachsenen zu begegnen und damit dem Anstieg der tödlichen Fahrradunfälle junger Erwachsener entgegenzuwirken?

Zu dieser Frage liefert die aktuelle Forschung bisher keine umfassenden Erkenntnisse. Aus diesem Grund sowie durch den bestehenden Legitimationsdruck seitens des Staats und des vermuteten Anstiegs der jungen Fahrradfahrer, erscheint es von hoher Relevanz, auf Grundlage wissenschaftlicher Befunde anschließend zu klären, welche Art von Präventionskampagnen eine stärkere Verhaltensintention hinsichtlich des Tragens von Fahrradhelmen in der relevanten Zielgruppe der jungen Erwachsenen auslöst.

Die Marke – das Schutzschild des Unternehmens?

Die Marke ist einer der wertvollsten Vermögensgegenstände eines Unternehmens. Starke Marken beeinflussen das Verhalten der verschiedenen Anspruchsgruppen eines Unternehmens und haben somit auch eine maßgebliche Bedeutung für den Unternehmenserfolg (vgl. Muth/ Immetsberger 2007: S.265). Eine Marke erfüllt dabei zahlreiche Funktionen für ihr Unternehmen. Sie übernimmt einen Teil der Recherche für den Konsumenten und trifft somit eine Vorauswahl (vgl. Muth und Immetsberger 2007: S. 268). Sie verringert die Unsicherheit einer Entscheidung und bietet den Konsumenten die Möglichkeit sich selbst zu entfalten und die positiven Eigenschaften der Marke auf sich selbst zu übertragen (vgl. Meffert und Bierwirth 2001: S.7). Dies führt, dazu, dass sie den Konsumenten Schritt für Schritt in ihren Bann zieht und diesen noch bevor er es bemerkt nicht nur an sich, sondern auch an das Unternehmen bindet, welches während die Marke im Vordergrund ihre prunkvolle Show aufführt, leise und unauffällig im Hintergrund agiert. Es wird deutlich, dass die Marke eine enorme Wirkungskraft besitzt, welche sich auf viele Bereiche des Unternehmens auswirkt und außerdem im Wesentlichen die Beziehung des Unternehmens zu seinen Stakeholdern bestimmt. Dabei scheint es sogar so zu sein, dass die Marke das Unternehmen vor allem im Verhältnis zu den Konsumenten häufig überstrahlt und diese keine klare Trennung zwischen dem Unternehmen und der Marke vornehmen oder dies auch oftmals gar nicht können. Andererseits geht Schmidt (2002: o.S.) davon aus, dass die Marke auch die Verhaltensweisen des Unternehmens in sich bündelt, was zur Folge haben müsste, dass sich negative Verhaltensweisen des Leistungsträgers – dem Unternehmen – auch auf die Marke auswirken, auch wenn dies in der Praxis häufig nicht so scheint.

Die Disziplin des Social Marketings

Social Marketing bildet eine Teildisziplin des klassischen Marketings und unterscheidet sich dabei hauptsächlich durch das verfolgte Kommunikationsziel: „Social Marketing ist ein kommunikativer Prozess, in dem institutionelle Kommunikatoren auf Wissen, Einstellungen und bestehende Verhaltensweisen einer Zielgruppe einwirken wollen, wobei der soziale Nutzen primäres Ziel ist“ (Fretwurst/Friemel 2016: 670). Das Primärziel kann als wahrhaftige Intention bzw. Motiv des Akteurs, ein gesellschaftliches Problem zu lösen, interpretiert werden und folgt somit einem deontologisch-ethischen Anspruch, indem der gute Wille allein und nicht die Konsequenzen, die eine Handlung nach sich zieht, bewertet werden (vgl. Kant 2016: 11). Diesem Ansatz folgend, zählen Unternehmen, die unter der Tarnung des Social Marketings, den Anschein erwecken in ihrem Primärziel uneigennützig zu handeln, jedoch hauptsächlich eine Imageverbesserung oder Gewinnsteigerung beabsichtigen, nicht als Social Marketing Akteure. Selbst, wenn sie dabei gesellschaftsfördernde Ziele erreichen, kann ihre Kommunikation dennoch nicht als Social Marketing bezeichnet werden. (vgl. Fretwurst/Friemel 2016: 674)

Somit können lediglich drei Akteursgruppen definiert werden, die diese Bedingung erfüllen: Diese werden als institutionelle Kommunikatoren bezeichnet und stellen 1) Non-Profit-Organizations (NPOs), 2) Non-Gouvernmental-Organizations (NGOs) oder 3) staatliche Instanzen dar.Diese Absendergruppen besitzen in der Regel eine tatsächliche und altruistische Absicht, das Gemeinwohl in der Bevölkerung oder von spezifischen Bevölkerungsgruppen zu fördern und ziehen zumindest keinen eindeutigen Eigennutzen aus der Kommunikation (vgl. Fretwurst/Friemel 2016: 675).

Besonderheiten des Staates als Social Marketing Akteur

Der Staat nimmt im Social Marketing im Vergleich zu NPOs und NGOs eine spezielle Rolle ein, indem ihm sowohl förderliche als auch hinderliche Besonderheiten in der Kommunikation zugeordnet werden können. Ein solches Hindernis bildet bspw. der höhere Legitimationsdruck seitens der Gesellschaft, da der Staat seine Kommunikation und somit auch die Ausgaben für Social Marketing Aktivitäten wie Kommunikationskampagnen im Allgemeinen von Steuergeldern aus der Bevölkerung finanziert (vgl. Fretwurst/Friemel 2016: 675).

Eine positive Besonderheit stellt die gesetzesgebende Funktion des Staates dar. Daraus ergibt sich die Frage, warum der Staat überhaupt auf freiwillige Verhaltensänderung durch kommunikative Maßnahmen anstatt auf die Einführung einer gesetzlichen Helmpflicht setzen sollte. Laut einer Studie zu diesem Thema kann eine Helmpflicht zwar langfristig zu einer Helmtragequote von bis zu 83% führen, bringt jedoch Nachteile mit sich wie bspw. einen zu prognostizierterenden Rückgang der Fahrradnutzung um ca. 7% in der Gesellschaft und einen daraus resultierenden, gesundheitsschädlichen Bewegungsmangel (vgl. Jürgensohn et al.: 289). Zudem wird angenommen, dass durch den Umstieg auf andere Verkehrsmittel einerseits der Schadstoffausstoß und damit einhergehende umweltschädliche Wirkungen entstünden und andererseits staatliche Kosten sowie Kosten für die Bürger durch Anschaffung eines Helmes im zweistelligen Millionenbereich lägen (vgl. Jürgensohn et al.: 289). Daher ist der Staat mehr als andere Kommunikationsakteure auf wissenschaftliche Befunde zur Wirksamkeit verschiedener Maßnahmen angewiesen.

Effekte des Social Marketings

Im Allgemeinen postulieren Metaanalysen aus klinischer Sicht geringe, jedoch durchaus positive Effekte, die von Social Marketing Kampagnen ausgehen (vgl. Snyder/Hamilton 2009: 357). Dabei liegt die errechnete Effektstärke von sozialen Kommunikationskampagnen bei einem Wert von r= .30 (vgl. Holte/Pfafferott 2015: 103). Da diese intendieren, in einer gesellschaftlich wünschenswerten Richtung auf das Wissen, die Einstellungen sowie die Verhaltensweise einer bestimmten Zielgruppe einzuwirken, sind Effekte im Sinne einer Änderung dieser Konstrukte von besonders hohem Interesse. Eine durchgeführte Metaanalyse zur Wirksamkeit von Social Marketing Kampagnen konnte dabei für das Konstrukt Wissen die größten Effekte finden (vgl. Fretwurst/Friemel 2016: 682). Der Zuwachs des Wissens aufgrund von Kommunikationskampagnen lag durchschnittlich bei 9,6 Prozent. Für die Konstrukte Einstellungen sowie Verhalten konnten im Vergleich schwächere, jedoch nach wie vor positive Effekte analysiert werden. Die Einstellungsänderungen lagen bei 7,5 Prozent, beim Verhalten waren es 5,8 Prozent (vgl. Fretwurst/Friemel 2016: 682).

Im Bereich der Risikovermeidung liegen die Effektgrößen durchschnittlich bei r= .09, wobei eine erwünschte Verhaltensänderung durchschnittlich bei circa acht Prozent der Bevölkerung erzielt werden kann (vgl. Snyder et al. 2004: 78). Speziell in der Verkehrssicherheit konnte in einer Metaanalyse zum Thema Straßenverkehrssicherheit eine durchschnittliche Reduktion von Unfällen um neun Prozent auf Kampagneneffekte zurückgeführt werden. Fahrradhelmkampagnen konnte eine Steigerung der Helmtragequote von 5,4 Prozent auf 15,4 Prozent innerhalb eines Jahres erzielen (vgl. Morris et al. 1994: 1126)  und langfristig betrachtet, konnten durch rein kommunikative Maßnahmen sogar Helmtragequoten von bis zu 50% erreicht werden (vgl. Jürgensohn et al.: 288).

Allgemein gilt der Bereich der Verkehrssicherheitskommunikation jedoch als relativ unerforscht (vgl. Uhr 2015: 5), auch in Bezug auf den Einsatz von Framing-Effekten und der dadurch erzielten Wirksamkeit der Kampagnen hinsichtlich des Wissens, der Einstellungen und Verhaltensweisen der Rezipienten (vgl. Hoekstra/Wegmann 2011: 80). Eine Analyse der allgemeinen Wirkung von Framing-Effekten auf das Verhalten erfolgt im nächsten Abschnitt.

Das richtige Framing 

In der Präventionskommunikation des Social Marketings wird häufig versucht, öffentliche Aufmerksamkeit über Emotionen zu erregen und über die daraus entstehende Aktivierung anschließend eine Einstellungs- und Verhaltensänderung zu erreichen (vgl. DeJong/Atkin 1995: 69). Dabei kann nach positiver und negativer emotionaler Kontextualisierung der Werbebotschaft unterschieden werden. Die Kontextualisierung kann auch als positives vs. negatives Framing (z. dt. „Rahmung“) (vgl. Fretwurst/Friemel 2016: 678) oder auch Gewinn- und Verlust-Framing (vgl. Baumann et al. 2015: 205) bezeichnet werden.Ein positives oder Gewinn-Framing, unter welches auch ästhetische Präventionskampagnen subsummiert werden können, stellt dabei die wünschenswerten, ein negatives oder Verlust-Framing durch Furchtappelle hingegen die zu vermeidenden Konsequenzen einer bestimmten Verhaltensweise dar.

Im Social Marketing lässt sich der favorisierte Einsatz negativen Framings bzw. speziell von Furchtappellen beobachten (vgl. Hastings et al. 2004: 961). Dabei ist empirisch belegt, dass die Wirksamkeit dieser stark eingeschränkt ist. Zustarke Furchtappelle können sogar gegenteilige Effekte erzeugen. Zum einen kann es zu einer Reaktanz bzw. einem Bumerangeffekt seitens der Rezipienten kommen (vgl. Holte/Pfafferott 2015: 102), in dem als eine Art von Trotzreaktion, gegensätzlich zum kommunizierten Verhalten gehandelt wird. Zum anderen kann ein Effekt namens „unrealistischer Optimismus“ entstehen, bei dem die eigenen Fähigkeiten überschätzt werden und somit potenzielle Gefahren ignoriert und auf Fehlverhalten Dritter zurückgeführt werden (vgl. Uhr 2015: 9).

Neben diesen möglichen Negativeffekten zweifeln darüber hinaus jedoch viele Studien die generelle positive Wirkung von Furchtappellen auf das Verhalten der Rezipienten an (vgl. Hastings et al. 2004: 968). Es zeigt sich sogar oftmals eine Überlegenheit in der Wirksamkeit positiven Framings hinsichtlich einer Verhaltensänderung in Kampagnen, insbesondere im Bereich der Verkehrssicherheitskommunikation (vgl. Baumann et al. 2015: 206). Diese wurde vor allem für positiv geframte Kampagnen zur Prävention von Verhalten bestätigt (vgl. Baumann et al. 2015: 206). Trotzdem scheint der Forschungsstand in diesem Feld, insbesondere jedoch im Bereich der Fahrradhelmkampagnen, lückenhaft, sodass eine Gegenüberstellung auf empirisch-experimenteller Basis vorgenommen werden muss, um zu klären, ob positives Framing tatsächlich eine größere Effektivität, vor allem bei jungen Erwachsenen, erzielt. 

Helme und die Theory of Planned Behavior

Da es in der Praxis schwierig ist, die tatsächliche Helmnutzung und die Rückführung auf Kampagnen zu untersuchen, wird im Social Marketing häufig die Theory of Planned Behavior (TPB) nach Ajzen herangezogen (vgl. Ajzen 1985: 10 ff). Diese postuliert, dass tatsächliches Verhalten durch eine vorausgehende Verhaltensintention vorhergesagt werden kann. Die Verhaltensintention setzt sich wiederrum aus drei Faktoren zusammen. Diese sind die Einstellungen des Individuums bezüglich des Verhaltens, die subjektive Norm sowie die wahrgenommene Kontrolle, das Verhalten auch ausführen zu können. Die TPB wurde bereits in mehreren Studien mit dem Tragen von Fahrradhelmen untersucht. Dabei konnte mehrfach die Kompatibilität dieser Theorie mit dem Tragen von Fahrradhelmen bestätigt werden (vgl. Ross et al. 2011: 588; Lajunen/Räsänen 2011: 119 f).  

Anforderungen des Social Marketings in der Zielgruppe der jungen Erwachsenen

Aus der Forschung geht eine hohe Relevanz zur Untersuchung der statistisch am meisten gefährdeten Personengruppe der jungen Erwachsenen im Alter von 17 bis 30 Jahren hervor. Dabei kann aufgrund der vielen sozialen Umbrüche durchder Schulabschluss, der Auszug aus dem Elternhaus und die damit einhergehenden Folgen des Verlustes eines täglichen, stabilen sozialen Umfeldes ein starkes Streben nach sozialen Bindungen identifiziert werden. Das Bedürfnis nach sozialer Zugehörigkeit ist im Menschen fundamental verankert (vgl. Maslow 1943: 370 ff). Somit sind stabile, soziale Bindungen sowie regelmäßiger sozialer Kontakt unentbehrlich für das menschliche Wohlbefinden (vgl. Baumeister/Leary 1995: 497). Dabei wird vor allem im jungen Erwachsenenalter soziale Zugehörigkeit häufig über Ästhetik (vgl. Buote 2010: 1), im Sinne eines Halo-Effekts (vgl. Kahnemann 2012: 110 f) versucht zu erzielen. Diese Effekte finden sich auch online, indem ästhetische Bilder viele „Likes“ erzielen, womit eine generelle Affinität junger Erwachsener zu Ästhetik und positiven Inhalten dargestellt werden kann (vgl. Seitz 2013).

Somit lässt sich aus diesen Annahmen bereits schlussfolgern, dass eine bessere Wirksamkeit positiver Framings bzw. ästhetischen Präventionskampagnen bei jungen Erwachsenen, im Gegensatz zu Furchtappellen erwartet werden kann. Auch in der Forschung zu Wirksamkeitszusammenhängen des Framings und des Alters zeigt sich, dass Furchtappelle bei jungen Erwachsenen weniger wirksam sind (vgl. Pfister 2012: 99). Auch dies spricht für die stärkere Wirkung ästhetischer Kampagnen auf die Verhaltensintention, junger Erwachsener. Aus diesen Erkenntnissen sowie bereits durchgeführten Helm-Studien bei jungen Erwachsenen können folgende Hypothesen abgeleitet werden:

H1: Junge Erwachsene, die einen Helm tragen, haben eine stärker ausgeprägte Verhaltensintention, einen Helm zu tragen, als junge Erwachsene, die keinen Helm tragen.

H2: Junge Erwachsene, die keinen Helm tragen, stimmen ästhetischen Gründen des Nicht-Tragens eines Fahrradhelmes mehr zu, als junge Erwachsene, die einen Helm tragen.

H3: Junge Erwachsene, die eine Präventionskampagne gesehen haben, haben eine stärker ausgeprägte Verhaltensintention, einen Helm zu tragen, als junge Erwachsenen, die keine Präventionskampagne gesehen haben. 

H4: Junge Erwachsene, die eine ästhetische Präventionskampagne gesehen haben, haben eine stärker ausgeprägte Verhaltensintention, einen Helm zu tragen, als junge Erwachsene, die eine Furchtappellkampagne gesehen haben.

Methodik

Für die Untersuchung der Forschungsfrage wurde ein experimentelles Querschnittsdesign mit einem Messzeitpunkt gewählt, in der ein Online-Fragebogen als Erhebungsinstrument fungiert. Die Probanden wurden randomisiert drei Versuchsbedingungen zugewiesen. Dabei wurde zwischen zwei Experimentalgruppen (EG) und einer Kontrollgruppe (KG) unterschieden. Beiden EGs wurden Präventionskampagnen dargeboten, wobei zwischen einer ästhetischen Präventionskampagne in EG1 und einer Furchtappellkampagne in EG2 unterschieden wurde. In der KG wurde keine Kampagne dargeboten. Anschließend wurde von allen Probanden eine Skala zur Messung der Verhaltensintention, angelehnt an die TPB ausgefüllt. Durch einen intersubjektiven Mittelwertvergleich, zwischen den Gruppen EG1, EG2 und KG bzw. den Helm-Trägern und den Nicht-Trägern, wurden die vermuteten Unterschiede in der Verhaltensintention, einen Fahrradhelm zu tragen, statistisch errechnet.

Ergebnisse

Es konnten keine statistisch signifikanten Unterschiede in der Verhaltensintention, einen Helm zu tragen, zwischen den Gruppen, die eine Präventionskampagne dargeboten bekommen haben und der Gruppe, die vorher keine Kampagne gesehen haben, festgestellt werden. Auch konnte kein signifikanter Unterschied in der Verhaltensintention zwischen Probanden, welche zuvor die ästhetische Kampagne und Probanden, welche zuvor die Furchtappellkampagne dargeboten bekommen hatten, errechnet werden. Ein statistisch signifikanter Unterschied ergab sich jedoch zwischen den Helm-Trägern und den Nicht-Trägern. Dabei wiesen Helm-Träger eine höhere Verhaltensintention, einen Helm zu tragen sowie eine niedrigere Zustimmung zu ästhetischen Gründen des Nicht-Tragens auf als Nicht-Träger. Die explorativen Ergebnisse zeigten Unterschiede bezüglich des Geschlechts. Männliche junge Erwachsene zeigten eine höhere Verhaltensintention, vor allem im Bereich der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle, als weibliche junge Erwachsene.

Diskussion und kritische Reflexion

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass zwei der vermuteten Hypothesen über die unterschiedlichen Ausprägungen der Verhaltensintention, einen Helm zu tragen, sowie der Zustimmung zu ästhetischen Gründe des Nicht-Tragens zwischen den Gruppen der Helm-Tragenden sowie der Nicht-Tragenden gefunden werden konnten. Diese Ergebnisse sind jedoch nicht überraschend, da bereits die Helm-Studien von Ross et al. (2011: 588) und Lajunen und Räsänen (2011: 119) über ähnliche Ergebnisse berichteten. Trotzdem konnten damit erneut die Kompatibilität der TPB mit dem Tragen von Fahrradhelmen bzw. der Zusammenhang der Verhaltensintention mit dem tatsächlichen Verhalten gefunden werden.

Interessant sind jedoch die verworfenen Hypothesen, als dass diese entgegen der in der Theorie aufgestellten Vermutungen, keine signifikanten Unterschiede zwischen der Effektivität ästhetischer im Vergleich zu Furchtappellkampagnen auf die Verhaltensintention, einen Helm zu tragen, aufwiesen. Einen interessanten Aspekt, der das Nicht-Zustandekommen des vermuteten Unterschiedes erklären könnte, liefern Millar und Millar (2000: 853). In ihrer Studie zum Zusammenhang von sicherem Fahrverhalten und Gewinn- bzw. Verlust-Framing, postulierten sie die höhere Wirksamkeit eines positiven Framings auf die Verhaltensintention, allerdings nur dann, wenn seitens der Rezipienten ein hohes Themen-Involvement vorliegt. Involvement meint dabei den persönlichen Bezug bzw. die Relevanz, die ein Rezipient einem bestimmten Thema gegenüber aufbringt (vgl. Millar/Millar 2000: 853). Da die Probanden jedoch nicht explizit nach ihrer Meinung zur Relevanz von Fahrradhelmen gefragt wurden, bleibt dieser Erklärungsversuch eine Spekulation.

Auch der Vergleich zwischen den EGs, welche eine Präventionskampagne gesehen hatten und der Kontrollgruppe, welche keinen Stimulus dargeboten bekommen hat, impliziert keine positiven Kampagneneffekt auf die Verhaltensintention, einen Helm zu tragen. Einen Hinweis auf mögliche Gründe des Nicht-Zustandekommens liefert der Effekt der „Publication Bias“. Dieser besagt, dass nicht-signifikante Ergebnisse häufiger nicht publiziert werden und daraus ein verzerrtes Bild über Kampagneneffekte entstehen kann (vgl. Hastall 2013: 22). Dabei stellt sich jedoch die Frage, wieso in einigen Studien Effekte auftreten und in einigen nicht, sodass vermutet werden kann, dass moderierende, bisher nicht bekannte Effekte eine Rolle dabei spielen könnten. Dazu bedarf es jedoch weiterer Forschung.

Das Nicht-Zustandekommen der vermuteten Unterschiede kann auch auf das Untersuchungsdesign zurückgeführt werden. An dieser Stelle muss darauf hingewiesen werden, dass keine Kausalwirkungen, sondern Gruppenunterschiede untersucht worden sind. Da diese jedoch bereits keinen Unterschied aufweisen, erscheint es auch unwahrscheinlich, dass die Kausalprüfung zu einem anderen Ergebnis gekommen wäre. Weitere Faktoren, die das Nicht-Zustandekommen erklären könnten, sind die Häufigkeit der Darbietung der Kampagne (einmal) sowie die Größe der Stichprobe. Es wird allgemein angenommen, dass die Wirksamkeit von Kampagnen mit der Häufigkeit der Darbietung steigt (vgl. Bender 1976: 117 f) und dass bei größeren Stichproben auch wahrscheinlicher signifikante Effekte gemessen werden können (vgl. Reinerds/Gniewosz 2015: 139). Diese Variablen sollten in zukünftigen Untersuchungen verändert werden, um das Forschungsdesign als Fehlerquelle des Nicht-Zustandekommens der Ergebnisse ausschließen zu können.

Fazit

Das Ziel dieser Arbeit war es, herauszufinden, ob ästhetische Kampagnen eine höhere Wirksamkeit auf die Verhaltensintention junger Erwachsener, einen Helm zu tragen, ausüben, als Furchtappellkampagnen. Einerseits erschien dies von hoher Relevanz aufgrund des hohen Legitimationsdrucks seitens des Staates, der ein auf wissenschaftlichen Befunden basierenden Einsatz von Kommunikation notwendig macht. Andererseits wurde die Vermutung aufgestellt, dass aufgrund der aktuellen Relevanz des Themas Klimaschutz für junge Erwachsene, ein Anstieg der Fahrradnutzung und somit auch der, durch das Nicht-Tragen eines Fahrradhelmes, verursachten schweren sowie tödlichen Kopfverletzungen zu erwarten seien. Aus diesen beiden Gründen sollte durch die vorliegende Arbeit, empirische Evidenz für die Wirksamkeit verschiedener inhaltlicher Kampagnenarten erbracht werden, um einen effizienten Weg für den Staat zu finden, dieses gesellschaftliche Problem zukünftig anzugehen. 

Die Ergebnisse der empirischen Erhebung konnten jedoch keine signifikanten Intergruppenunterschiede zwischen den Gruppen der Präventionskampagnen und der ohne Darbietung sowie zwischen den verschiedenen Kampagnen im Hinblick auf die Verhaltensintention, eine Helm zu tragen, feststellen. Somit muss die Forschungsfrage damit beantworten werden, dass in dieser Studie keine Hinweise auf die bessere Wirksamkeit ästhetischer Präventionskampagnen, im Vergleich zu Furchtappellkampagnen auf die Verhaltensintention junger Erwachsener, einen Helm zu tragen, gefunden werden konnten.

Es wird jedoch vermutet, dass die Gründe für das Nicht-Zustandekommen eines Unterschiedes auch dem gewählten Untersuchungsdesign zuzuschreiben sind. Damit bedarf es weiterer Forschung, um diese Frage umfassend beantworten zu können. Es wird vorgeschlagen, in zukünftigen Untersuchungen die Häufigkeit der Darbietung mittels eines Längsschnittdesign zu erhöhen und somit zwei Messzeitpunkte, anstatt nur eines zu verwenden. Darüber hinaus sollte auch die Stichprobengröße erweitert werden, um signifikante Unterschiede besser feststellen und damit die aufgeworfene Forschungsfrage final klären zu können.

Es konnte in dieser Studie jedoch erneut die Kompatibilität der Theorie des geplanten Verhaltens nach Ajzen, als Messinstrument der Verhaltensintention, einen Helm zu tragen, welche voraussichtlich auch Aufschlüsse über das tatsächliche Verhalten liefern kann, unter Beweis gestellt werden. Dabei konnten signifikante Unterschiede zwischen Helm-Trägern und Nicht-Trägern in der Ausprägung der Verhaltensintention und vor allem auch auf den verschiedenen Subdimensionen der Einstellung gegenüber dem Tragen von Helmen, der subjektiven Norm sowie der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle, festgestellt werden. Darüber hinaus ergaben sich interessante, signifikante Geschlechterunterschiede, vor allem hinsichtlich der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle, einen Helm zu tragen. Männliche junge Erwachsene gaben dabei an, ein hohes Wissen um das „richtige“ Tragen eines Fahrradhelmes zu haben, wohingegen weibliche junge Erwachsene angaben, signifikant weniger Wissen in dieser Hinsicht zu besitzen, welches der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle unterliegt. Da hierfür nur wenig Referenzpunkte in der Literatur gefunden werden konnten, wäre auch dies ein spannender Aspekt, der in zukünftiger Forschung zum Tragen von Fahrradhelmen aufgenommen werden könnte.

Abschließend lassen sich durch die vorliegende Arbeit spannende Implikationen für die Praxis ableiten. Da die aktuellen jungen Erwachsenen, wie bereits beschrieben ein hohes Engagement für den Klima- und Umweltschutz zeigen, könnte angenommen werden, dass die Wirksamkeit präventiver Kampagnen hinsichtlich einer Verhaltensänderung bei Einbindung dieser Thematik steigen würde. So könnten Fahrradhelmkampagnen geschaltet werden, die gleichzeitig auf den Klimaschutz durch die Nutzung des Fahrrads und dabei auf den Eigenschutz mithilfe eines Helmes aufmerksam machen. Eine beispielhafte Botschaft könnte dabei wie folgt lauten: „Schütze die Umwelt und fahre Fahrrad. Aber vergiss dabei nicht dich selbst zu schützen!“. Damit würden zwei Social Marketing Disziplinen, der Umwelt- und Ressourcenschutz und die Risikovermeidung, abgedeckt werden, was wiederrum dem Legitimationsdruck des Staates aufgrund entstehender Kampagnenkosten positiv entgegenwirken würde.

Zusammenfassend lässt sich aus dieser Arbeit ableiten, dass obwohl hierbei keine Anhaltspunkte für signifikante Kampagnenwirkungen auf die Verhaltensintention junger Erwachsener, einen Helm zu tragen, gefunden werden konnten, die Social Marketing Kommunikation seitens des Staates weiterhin durchgeführt werden sollte. Andere Studien liefern für die Wirksamkeit solcher Kampagnen, wie im theoretischen Hintergrund erläutert, viele aussagekräftige Belege. Denn feststeht, dass die Zahl an tödlichen und schwerverletzten Fahrradfahrern aufgrund des Verzichts von Fahrradhelmen und dabei insbesondere in der Gruppe der jungen Erwachsenen, ohne ein Eingreifen des Staates in Zukunft steigen wird. Somit muss zumindest weiterhin der Versuch unternommen werden, diese dramatische Tendenz mithilfe von Kommunikationskampagnen präventiv zu durchbrechen und die Prognose nicht zur dystopischen Realität werden zu lassen.

Hier können Sie den Artikel als Pdf herunterladen.

Literaturverzeichnis

ADAC [2019]: Verkehrstote 2018: Mehr Menschen bei Unfällen gestorben, verfügbar unter: https://www.adac.de/der-adac/verein/aktuelles/bilanz-verkehrstote/ (20.10.2019).

Ajzen, I. [1985]: From Intentions to Actions: A Theory of Planned Behavior, in: Kuhl, J/Beckmann, J. (Hrsg.): Action Control. From Cognition to Behavior, Berlin Heidelberg 1985, S. 11-39.

Baumann, E./Rossmann, C./Hastall, M. R. [2015]: Persuasionsstrategien zur Alkoholprävention im Straßenverkehr, in: Klimmt, C./Maurer, M./Holte, H./Baumann, E. (Hrsg.): Verkehrssicherheitskommunikation. Beiträge der empirischen Forschung zur strategischen Unfallprävention, Wiesbaden 2015, S. 201-219.

Baumeister, R. F./Leary, M. R. [1995]: The Need to Belong: Desire for Interpersonal Attachments as a Fundamental Human Motivation, in: Psychological Bulletin, Vol. 117, 1995, S. 497-529.

Bender, M. [1976]: Die Messung des Werbeerfolges in der Werbeträgerforschung, Heidelberg 1976.

Bundesanstalt für Straßenwesen [2019]: Gurte, Kindersitze, Helme und Schutzkleidung – 2018, verfügbar unter: https://www.bast.de/BASt_2017/DE/Publikationen/DaFa/Downloads/201901.pdf?__blb=publicationFile&v=3 (20.11.2019).

BMVI [2019a]: Pressemitteilung. „Looks like shit. But saves my life.“ – NeueVerkehrssicherheitsaktion von BMVI und DVR mit prominenter Unterstützung gestartet,verfügbar unter: https://www.bmvi.de/SharedDocs/DE/Pressemitteilungen/2019/02scheuer-runter-vom-gas.html (30.12.2019).

BMVI [2019b]:Kurzes Update zur Verkehrssicherheitskampagne,verfügbar unter: https://twitter.com/BMVI/status/1109146512712499200 (01.10.2019).

Buote, V. M. [2010]: Beauty and Belonging: How Appearance Self-Appraisals Affect Perceived Relational Value, Relationship Standards and Desire for Interpersonal Contact, Ottawa, Wilfrid Laurier University, Dissertation, 2006.

DeJong, W./Atkin, C. K. [1995]: A review of national television PSA campaigns for pre-venting alcohol-impaired driving, 1987–1992, in: Journal of Public Health Policy, Vol. 16, No. 1, S. 59–80.

DVR [2019]: Erwachsene zwischen 18 und 24 Jahren. Unfallgeschehen für ausgewählte Altersgruppen, verfügbar unter: https://www.dvr.de/unfallstatistik/de/junge-   erwachsene/ (10.11.2019)

Fretwurst, B./ Friemel, T. N. [2015]: Social Marketing, in: Siegert, G./Wirth, W./Weber, P./Lischka, L. (Hrsg.): Handbuch Werbeforschung, Wiesbaden 2015, S. 669-688. 

Fridays For Future [o.J.]: Wir sind Fridays For Future, verfügbar unter: https://fridaysforfuture.de (01.01.2020).

Fritzen, F. [2019]: Helm ab, Kopf an!,unter: https://www.faz.net/aktuell/politik/kommentar-zu-looks-like-shit-but-saves-my-life-kampagne-16116524.html (20.10.2019).

Hastall, M. R. [2013]: Kommunikation von Gesundheitsrisiken in Massenmedien. Der Einfluss von Informations- und Rezipientenmerkmalen auf die Botschaftszuwendung und -vermeidung, 1. Aufl., Baden-Baden 2013.

Hastall, M R. [2016]: Wirkung von Furchtappellen in der Werbung, in: Klimmt, C./Maurer, M./Holte, H./Baumann, E. (Hrsg.): Verkehrssicherheitskommunikation. Beiträge der empirischen Forschung zur strategischen Unfallprävention, Wiesbaden 2015, S. 493-513.

Hastings, G./Stead, M./Webb, J. [2004]: Fear Appeals in Social Marketing: Strategic and Ethical Reasons for Concern, in: Psychology & Marketing, Vol. 21, No. 11, 2004, S. 961-986.

Helfen, T./Lefering, R./Moritz, M./Böcker, W./Grote, S. [2017]: Charakterisierung des schwer verletzten Fahrradfahrers. Eine Auswertung der Hauptverletzungen und Behandlungsschwerpunkte von 2817 Patienten, in: Der Unfallchirurg, Nr. 5, 2017, S. 403-408.

Hoekstra, T./Wegman, F. [2011]: Improving the effectiveness of road safety campaigns: Current and new practices, in: IATSS Research, Vol. 34, 2011, S. 80-86.

Holte, H./Pfafferott, I. [2015]: Wirksamkeitsmechanismen und Erfolgsfaktoren von Verkehrssicherheitskampagnen, in: Klimmt, C./Maurer, M./Holte, H./Baumann, E. (Hrsg.): Verkehrssicherheitskommunikation. Beiträge der empirischen Forschung zur strategischen Unfallprävention, Wiesbaden 2015, S. 99-116.

Jürgensohn, T./ Schwarz, J./Kretschmer, F./Heß, R./Platho C. [o.J.]: Sicherheitspotentiale durch Fahrradhelme. Einordnung der Bedeutung des Fahrradhelmes bei den Maßnahmen zur Verbesserung der Verkehrssicherheit und Instrumente zur Erhöhung der Helmtragequote, verfügbar unter: https://vm.baden-wuerttemberg.de/fileadmin/redaktion/m-mvi/intern/Dateien/PDF/170309_Anlage_2_Studie_Sicherheitspotentiale_Fahrradhelme_Langfassung.pdf (01.01.2020).

Kahnemann, D. [2012]: Schnelles Denken, Langsames Denken, 11. Aufl., München 2012.

Kant, I. [2016]: Grundlegung zur Metaphysik der Sitten, 2. Aufl., Hamburg 2016.

Klimmt, C./Maurer, M. [2012]: Evaluation der bundesweiten Verkehrssicherheitskampagne „Runter vom Gas!“,verfügar unter: https://bast.opus.hbz-nrw.de/opus45-bast/frontdoor/deliver/index/docId/348/file/M223b.pdf (01.10.2019).

Lajunen, T./Räsänen, M. [2004]: Can social psychological models be used to promote bicycle helmet use among teenagers? A comparison of the Health Belief Model, Theory of Planned Behavior and the Locus of Control, in: Journal of safety research, Vol. 35, No. 1, 2004, S. 115-123.

Maslow, A. H. [1943]: A Theory of Human Motivation, in: Psychological Review, Vol. 50, No. 4, 1943, S. 370-396.

Millar, M. G./Millar, K. U. [2000]: Promoting Safe Driving Behaviors: The Influence of Message Framing and Issue Involvement, in: Journal of Applied Social Psychology, Vol. 30, No. 4, 2000, S. 853-866.

Morris, B. A. P./Trimble, N. E./Fendley, S. J. [1994]:Inscreasing bicycle helmet use in the community. Measuring response to a wide-scale , 2-year effort, in: Canadian Family Physician, Vol. 40, 1994, S. 1126-1131.

Pfister, T. [2012]: Mit Fallbeispielen und Furchtappellen zu erfolgreichen Gesundheitsbotschaften?, München, Ludwig-Maximilian-Universität, Inaugural-Dissertation, 2012.

Reinerds, H./Gniewosz, B. [2015]: Quantitative Auswertungsverfahren, in: Reinerds, H./Ditton, H./Gräsel, C./Gniewosz, B. (Hrsg.): Empirische Bildungsforschung. Strukturen und Methoden, 2. Aufl., Wiesbaden 2015, S. 131-140.

Reuter, S. [2019]: Segeltörn über den Atlantik. Für Greta Thunberg wird es keine angenehme Reise, verfügbar unter: https://www.faz.net/aktuell/gesellschaft/menschen/greta-thunberg-nach-new-york-mit-dem-segelboot-wird-unangenehm-16331789.html (01.10.2019).

Ross, L. T./Ross, T. P./Farber, S./Davidson, S./Trevino, M./Hawkins, A. [2011]: The Theory of Planned Behavior and Helmet Use Among College Students, in: American journal of health behavior, Vol. 35, No. 5, S. 581-590.

Runter vom Gas [o.J.]: Looks like shit. But saves my life, verfügbar unter: https://www.runtervomgas.de/mitmachen/fahrradhelm-aktion.html (01.12.2019).

Scholz C. [2015]: Klare Strukturen statt Flexibilität: So tickt die Generation Z tatsächlich, verfügbar unter: https://www.wirtschaftspsychologie-aktuell.de/files/wirtschaftspsychologie-aktuell-2-2015-scholz.pdf (20.10.2019).

Seitz, D. [2013]: Facebook: Faszination “Gefällt mir”. Dieses Bedürfnis befriedigt Facebooks Like-Button, verfügbar unter: https://www.focus.de/gesundheit/videos/dieses-beduerfnis-befriedigt-facebooks-like-button-faszination-gefaellt-mir_id_1407150.html (13.12.2019).

Snyder, L. B./Hamilton M. A. [2008]: A Meta-Analysis of U.S. Health Campaigns Effects on Behavior: Emphasize Enforcement, Exposure, and New Information, and Beware the Secular Trend, in: Hornik, R. C. (Hrsg.): Public Health Communication. Evodence for Behavior Change, New Jersey 2008, S. 357-384.

Snyder, L. B./Hamilton M. A./ Mitchell, E. W./Kiwanuka-Tondo, J./Fleming-Milici, F./Proctor, D. [2004]: A Meta-Analysis of the Effect of Mediated Health Communication Campaigns on Behavior Change in the United States, in: Journal of Health Communication, Vol. 9, 2004, S. 71-96.

Uhr, A. [2015]: Kurzanalyse Schockkampagnen. Hintergrund, Wirkung und Empfehlungen(bfu-Faktenblatt, 15), Bern, 2015.

Alina Sophie Hermes: Does quality really matter? – Der Wert der Qualität im Werbeumfeld

Das Umfeld der Werbung stellt einen bedeutenden Faktor in der Werbeplanung dar, der nicht außer Acht gelassen werden sollte. Daher ist das Ziel des vorliegenden Fachartikels, zu bestimmen, welcher Wert der Qualität im Rahmen des Werbeumfeldes zugesprochen wird.

Dafür wurde ein fiktives Native Advertorial in drei verschiedene Nachrichtenportale eingebettet, die sich hinsichtlich ihrer Qualität unterscheiden. Um die Forschungsfrage beantworten zu können, wurde im Rahmen der quantitativen Erhebung eine Online-Befragung durchgeführt, bei der die Befragten zufällig einem der drei Werbeumfeldern zugeordnet wurden. Die Ergebnisse dieser empirischen Erhebung haben deutlich gemacht, dass der Qualität erwartungsgemäß ein durchaus hoher Wert zugesprochen werden kann, denn die Werbebotschaft ist in dem Umfeld des Qualitätsmediums am wirksamsten bewertet worden. Dies beantwortet die aufgestellte Forschungsfrage dahingehend, dass die Qualität, die vor allem durch das Image beeinflusst wird, einen bedeutenden Einfluss auf die Wirkung eines Native Advertorials einnimmt. Entgegen den Erwartungen ist ebenfalls festzustellen, dass sich die Platzierung eines Native Advertorials negativ auf die Glaubwürdigkeit der Online-Nachrichtenportale auswirkt, denen eine mittlere bis hohe Qualität zugesprochen wurde. Lediglich das Boulevardmedium kann eine Steigerung der Glaubwürdigkeit durch die Platzierung der Werbebotschaft festmachen. In Bezug auf die Werbewirkung ist ebenfalls festzustellen, dass die des qualitativ minderwertigen Nachrichtenportals nur knapp hinter der des Qualitätsmediums liegt. Auf dieser Grundlage ist Werbetreibenden zu empfehlen, die Qualität zwar zum einen als einen entscheidenden Faktor bei der Auswahl des Werbeträgers zu beachten. Zum anderen allerdings sollte ebenfalls die passende Zielgruppe berücksichtigt werden, da die Qualität die Werbewirkung zwar deutlich positiv beeinflusst, jedoch keinen alleinigen Erfolgsfaktor darstellt, wenn dadurch die falsche Zielgruppe angesprochen wird.

Einführung in das Thema

„Werbung ohne Umfeld gibt es nicht. Die für die Rezeption der Botschaft zwingend notwendige Aufmerksamkeit wird von Medienumfeldern geschaffen und bereitgestellt“ (Quality Alliance 2018: 2).

Doch es stellt sich die Frage, inwieweit die Qualität des Werbeumfelds Einfluss auf die Aufmerksamkeit und somit auf die Wirksamkeit der Werbebotschaft nimmt. Werbung, als Programmbereich der Massenmedien, dient vor allem im Mediensystem als eine bedeutende Erlösquelle für werbetreibende Unternehmen sowie für den Journalismus. Doch die Werbung wurde in den letzten Jahren maßgeblich durch die technologischen Entwicklungen beeinflusst. Einerseits ermöglicht dies werbenden Unternehmen, ihre Konsumenten gezielter und wirkungsvoller anzusprechen. Andererseits führt dies jedoch dazu, dass Konsumenten immer mächtiger und skeptischer werden, denn heutzutage findet im Internet tagtäglich eine Flut von Informationen statt (vgl. Hays/Wind 2016: 2).„Durch die Digitalisierung emanzipiert sich der Rezipient vom Konsumenten zum „Prosumenten“: Er wird ein Inhalt (Content) produzierender Akteur im Mediensystem“ (Geuß 2018: 109). Dabei können ohne großen Aufwand verschiedenste Meinungen und Auffassungen von unzähligen Individuen veröffentlicht und verbreitet werden. Daraus ergeben sich die Fragen nach den Grenzen dieser Meinungsvielfalt im Internet und nach verlässlichen und glaubwürdigen Quellen für den qualitativen Journalismus (Mauler/Ordner/Pfeiffenberger 2017: 8). Für den einzelnen Leser ist es also möglich, sich in den digitalen Medien umfassend über fast jedes Thema zu informieren und auf dem Laufenden zu bleiben. Problematisch ist dabei vor allem, dass die journalistische Qualität der Internetangebote stark variiert, da es neben professionellen Journalisten auch jedem nicht-professionellen Akteur möglich ist, Informationen online zu verbreiten (vgl. Trepte/Reinecke/Behr 2008: 510). Nicht nur dadurch, sondern auch durch das Agenda Setting des Journalismus und der damit verbundenen Konstruktion der Wirklichkeit, müssen sich die Leser umso mehr mit der Beurteilung der Qualität und der Glaubwürdigkeit der dargebotenen Informationen beschäftigen (vgl. Voigt 2016: 18).

Die Reaktion der Nutzer auf die Informationsflut besteht häufig aus dem Ausblenden und Ignorieren von Informationen bzw. der Werbung, die nicht relevant erscheint. Somit stellen Adblocker eine enorme Herausforderung in der digitalen Werbung dar. Eine weitere Herausforderung ist die der Bannerblindheit, die den Effekt beschreibt, dass Werbebotschaften in Form von Bannern auf Internetseiten überhaupt nicht mehr wahrgenommen werden. Auch die zunehmende mobile Nutzung von Onlineangeboten stellt klassische Werbeformate auf die Probe, denn häufig werden Werbebanner auf dem mobilen Endgerät nicht richtig angezeigt, was zu sinkenden Erlösen für werbetreibende Unternehmen sowie für die Werbeträger führt (vgl. Tuna/Eider 2019: 15). Es stellt sich somit die Frage, wie ein Unternehmen trotz hoher Informationsmenge und Adblockern effektiv werben kann.

Die Native-Advertising-Plattform Outbrain kam in einer aktuellen Studie zu dem Ergebnis, dass 56 Prozent der Befragten zwar grundsätzlich offen für Werbung in digitalen Umfeldern sind, jedoch 93 Prozent ein negatives Verhältnis zu Marken aufweisen, die ihr Onlineerlebnis unterbrechen (vgl. Outbrain 2019: 9). Das heißt, dass Onlinewerbung das Nutzererlebnis in keinem Fall stören darf.Native Advertising ist aktuell ein stark wachsender Marketingtrend. Da Native Advertorials in den redaktionellen Kontext eines Nachrichtenportals eingebettet sind und sich kaum von anderen Artikeln unterscheiden, wird das Nutzererlebnis der Leser nicht gestört. Außerdem wirkt diese Werbeform den aktuellen Herausforderungen der digitalen Werbung entgegen und ist immun gegenüber Adblockern. Die Wirkung von Native Advertising ist bereits in einigen Studien belegt worden. In welchem Werbeträgerumfeld der Einsatz am effektivsten ist bzw. welchen Wert die Qualität des Mediums auf die Wirkung einnimmt, ist jedoch noch nicht weitreichend erforscht worden und bietet somit einen Ansatzpunkt für den vorliegenden Fachartikel.

Das Ziel dieser Arbeit ist es, den Wert und somit den Einfluss der Qualität des Werbeumfelds auf die Wirkung der dort platzierten Werbung zu untersuchen. Dabei liegt das Hauptaugenmerk auf dem Einfluss der Qualität von Online-Nachrichtenportalen auf die Wirkung eines Native Advertorials. Es wird in erster Linie erforscht, welche Faktoren die Qualitätsbewertung eines Werbeträgers bedingen. Des Weiteren wird untersucht, ob die Qualität des Online-Nachrichtenportals, die durch den Rezipienten wahrgenommen wird, die Wirkung des Native Advertorials signifikant beeinflusst und falls ja, inwiefern dies der Fall ist. Somit lautet die zu behandelnde Forschungsfrage:

Welchen Einfluss hat die Qualität eines Online-Nachrichtenportals auf die Wirkung eines Native Advertorials?

Wie aus Werbung Content wird

Die Werbung stellt einen Programmbereich des Systems der Massenmedien dar und dient vor allem im Mediensystem als eine bedeutende Erlösquelle. Mit steigenden Nutzerzahlen steigt die Bedeutung des Internets als Kommunikationsmedium in den letzten Jahren. Dies zeigt sich ebenfalls an den sukzessiv steigenden Webeausgaben. Das Werbemedium Internet bietet Unternehmen Chancen, die die Werbung in den klassischen Massenmedien nicht bietet. Besonders Unternehmen, die die Bedürfnisse ihrer Konsumenten in den digitalen Medien befriedigen können, haben in diesem Medium die Möglichkeit, kostengünstig auf die Bildung und Veränderung der emotionalen und kognitiven Beurteilungen ihrer Marke durch die Nutzer einzuwirken (vgl. Meeder 2007: 2).

Wird die Werbung als soziales System betrachtet, sind für die Entstehung der Werbewirtschaft als Teilbereich des Wirtschaftssystems zwei Entwicklungen von Bedeutung: einerseits die Entwicklung eines industriellen, kapitalistisch geprägten Systems der Wirtschaft sowie dessen technische Möglichkeiten der Produktion. Anderseits die Evolution der Kommunikation, die insbesondere durch die Entstehung und die Verbreitung von Massenmedien sichtbar geworden ist (vgl. Merten 1994a: 141 ff.). Zu der bedeutendsten latenten Funktion der Werbung gehört nach Luhmann vor allem auch das Erzeugen von Geschmack, denn in vielen Arealen verfügen die meisten Menschen über keine eigenen Selektionskriterien. Werbung nimmt dabei die Rolle ein, diese Menschen mit einer Selektionssicherheit zu versorgen (vgl. Luhmann 2017: 62 f.). Ein Beispiel, das diese Funktion der Werbung beschreibt, ist das der Mode. Zur Mode wird Kleidung erst, wenn eine massive Verbreitung von Großanbietern und deren Anwesenheit in der Werbung stattfindet. Viele Menschen haben nur geringes Interesse an dem, was momentan im Trend ist. Erst die Werbung konstruiert ihr Bild der Realität so, dass ein bestimmtes Verhalten wie das Tragen von bestimmter Kleidung als adäquat betrachtet wird (vgl. ebd.: 62 f.). Das Gelingen von Werbung liegt somit nach Luhmann nicht nur im reinen Verkaufserfolg, sondern in der Stabilisierung des Verhältnisses von Varietät und Redundanz im Alltag. Redundanz wird durch den Verkauf erzeugt, Varietät dadurch, dass sie eine Unterscheidbarkeit der eigenen Produkte am Markt generiert. Die unendliche Diversität von Produkten am Markt kann bestimmten Lebensstilen, bestimmten Erwartungen bezüglich der Eigenschaften des Produktes oder erstrebten Eigenschaften der Persönlichkeit zugeordnet werden. Das hauptsächliche Problem der Werbung liegt ausschließlich darin, immer wieder etwas Neues vorzustellen und gleichzeitig Redundanz und Varietät konstruieren zu müssen (vgl. Luhmann 2017: 66). Somit ist zu erkennen, dass Luhmann Werbung aus der systemtheoretischen Sicht nicht nur als Manipulationsversuch versteht, sondern ihre Funktion vielmehr in der Reduktion der Komplexität durch die Versorgung mit einer Selektionssicherheit sieht.

Die Formen und Verbreitungswege der Werbung wurden allerdings im Laufe der Zeit maßgeblich durch die Entwicklung der Technologien beeinflusst. Als jüngstes Beispiel ist hierbei die Digitalisierung zu nennen, die die Werbung enorm geprägt hat (vgl. Heun 2017: 12).

Digitale Werbung und ihre Herausforderungen

Das Phänomen der Bannerblindheit ist alt, denn bereits in den 1990er Jahren wurde ersichtlich, dass zu viele ähnliche Banner automatisch ausgeblendet werden. Die Bannerblindheit beschreibt den Effekt, dass die Werbung auf verschiedenen Internetseiten überhaupt nicht mehr wahrgenommen wird. Das führt wiederum zu sinkenden Klickraten auf die platzierten Banner und gefährdet sowohl die Erlösquelle des werbefinanzierten Journalismus als auch die Erlösquelle der Bannerwerbung für Werbetreibende (vgl. Tuna/Eider 2019: 15).

Auch Adblocker stellen ein Problem für die digitalen Medien dar, die sich über Werbeschaltungen finanzieren. Bis zum jetzigen Zeitpunkt waren die meisten Online-Nachrichtenportale noch kostenlos für die Nutzer zugänglich. Nach einigen Versuchen eine Bezahlschranke einzuführen, nehmen mittlerweile Paywalls oder abonnement-basierte Onlineangebote zu. Diese werden jedoch nicht durchgängig eingesetzt. Immer mehr digitale Medien finanzieren sich ausschließlich durch Werbung. Dies hat für eben diese Publisher existenzbedrohende Folgen, denn seit 2015 setzen immer mehr Nutzer Adblocker ein (vgl. Tuna/Eider 2019: 15). Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) zeigt in einer aktuellen Auswertung, dass im vierten Quartal 2018 der Anteil der Nutzer, der Adblocker benutzt, bei 23,95 Prozent lag (vgl. BVDW 2018: o.S.). Im Vergleich zu den vergangenen Jahren steigt der Quotient sukzessive an.

Eine weitere Hürde stellen Smartphones und Tablets dar, die für jegliche Aufgaben des täglichen Lebens genutzt werden, sei es zum Kommunizieren, Informieren, als Fotoalbum oder für die berufliche Planung. Doch die mobile Internetnutzung stellt für den werbetreibenden Journalismus eine enorme Herausforderung dar. Die Internetseiten waren viele Jahre identisch mit denen, die mobil angezeigt wurden. Dabei funktionieren die Werbebanner vom Desktop häufig nicht in der mobilen Darstellung auf dem Smartphone. Dies hat zur Folge, dass sich auch die Werbeerlöse nicht mobil verlagern lassen. Erst seit ein paar Jahren werden Internetseiten mobil optimiert. Grund dafür war der Druck Googles, die Internetseiten mit einer schlechten mobilen Darstellung auch schlechter im Ranking zu behandeln. Trotz all dem wirkt die klassische Bannerwerbung auf dem Smartphone nicht wie auf dem Desktop. Dies hat zur Folge, dass die Klickraten und die Erfolge für Publisher und Werbetreibende verringert werden (vgl. Tuna/Eider 2019: 16). Als Lösung für diese Herausforderungen tritt eine neue Marketingform auf den Markt: „Content Marketing und sein Speedboot Native Advertising“ (Tuna/Eider 2019: 17).

Native Advertorial

Das Native Advertorial ist, neben Bild- oder Videoanzeigen, eine Form des Native Advertisings und beschreibt einen bezahlten Artikel. Der Vorreiter des Native Advertorials ist das klassische Advertorial. Bereits im letzten Jahrhundert wurde diese Werbeform im Printbereich häufig eingesetzt (vgl. Tuna/Eider 2019: 52). Unter einem Native Advertorial wird, wie bereits erwähnt, ein bezahlter Artikel verstanden, der inhaltlich und optisch exakt an das redaktionelle Umfeld des Mediums angepasst ist, in dem er platziert wird. Der Artikel wird von der Redaktion des Mediums erstellt und zumeist für einen festgelegten Zeitraum veröffentlicht. Dabei ist dieser Artikel als Anzeige zu kennzeichnen. Das Native Advertorial wird in das Content-Management-System des Mediums eingepflegt und angepasst. Bedeutend zu erwähnen ist vor allem, dass Native Advertorials nicht von Adblockern blockiert werden können. Des Weiteren können sie in den sozialen Netzwerken geteilt werden und sind auch mobil verfügbar. Somit entgegnen sie den zuvor aufgeführten Herausforderungen der digitalen Werbung. Das Besondere an Native Advertorials ist, dass sie keine aggressiven Werbebotschaften enthalten, sondern Inhalte, die den Leser in dem Umfeld des Online-Nachrichtenportals interessieren. Dadurch soll bei dem Leser eine Komplexitätsreduktion bedingt werden. Die harmonische Inszenierung mit dem Werbeumfeld macht das Native Advertorial zu einem festen Bestandteil. Die Werbebotschaft wird somit zu einer assimilierten Nachricht im Medium (vgl. Tuna/Eider 2019: 53). Daher spielt das Werbeumfeld besonders bei dieser Werbeform eine bedeutende Rolle.

Umfeldeffekte der Werbung

Durch den aktuellen Forschungsstand wird bestätigt, dass Werbung, die in einem Umfeld platziert wird, dem der Konsument mehr Aufmerksamkeit und Interesse zuschreibt, vermutlich besser rezipiert wird. In der Psychologie und Kommunikationswissenschaft existieren bereits einige Erklärungen für dieses Phänomen. Durch die Beschäftigung mit einem Medieninhalt wird der Zustand des Rezipienten verändert und somit seine kognitive Aufmerksamkeit, die wahrgenommene emotionale Verfassung, seine körperliche Aktivierung und der Modus der Informationsverarbeitung. All diese Faktoren wandeln sich während des Besuches einer Internetseite und eben dieser veränderte Zustand beeinflusst, wie die Werbung in dem jeweiligen Umfeld wahrgenommen und verarbeitet wird (vgl. Engel 2017: 298).

Die Rolle des Werbeträgers spielt somit beim Erfolg von Werbebotschaften eine bedeutende Rolle. Dabei heißt es immer wieder „Content ist King“ (Tuna/Eider 2019: 40). Und besonders digitale Nachrichtenportale bieten als Publisher Umfelder an, in denen sich Content entfaltet. Die Publisher von Online-Nachrichtenportalen haben mit Native Advertorials eine außergewöhnliche Chance, die sie für sich nutzen sollten. Denn native Werbung steht nicht im Kontrast zu qualitativen redaktionellen Inhalten, sondern passt sich an und lässt dem Publisher viel Raum für die Gestaltung des Artikels. Vor allem in den letzten Jahren haben Publisher die Vermarktung von Bannerwerbung ausgelagert, um weiterhin Qualitätsjournalismus finanzieren und anbieten zu können. Wenn die Publisher nun dem Trend des Native Advertisings folgen, schaffen sie eine langfristige Option für die Koexistenz von Journalismus und Werbung. Dies ist insbesondere vor dem Hintergrund der aufkommenden Mischmodelle mit beispielweise Payrolls und werbefreien Abonnements oder kostenlos zugänglichen Inhalten mit Werbefinanzierung eine große Chance (vgl. Tuna/Eider 2019: 40). Dabei ist davon auszugehen, dass Native Advertorials und der Qualitätsjournalismus sowie auch News-Medien ein gewinnbringendes Duo bilden können und dazu beitragen, dass werblicher oder journalistischer Content wirklich ,King‘ ist (vgl. Tuna/Eider 2019: 41).

Die Relevanz der Qualität im Lichte des Journalismus

Vor allem im Zeitalter der digitalen Medien wird der redaktionelle Journalismus zweifellos auf den Prüfstand gesetzt. Egal ob digitaler Artikel, Tweet oder ein Video im Internet, die Anzahl der publizierenden Kommunikatoren ist stark gestiegen (vgl. Löffelholz/Rothenberger 2016: 17). Aufgrund der Tatsache, dass die Zahl der Akteure gewachsen ist, die sich der Produktion von Texten und der vielfältig verfügbaren Beiträge widmet, erweist sich die Frage nach der Besonderheit journalistischer Texte als aktuell. Die Qualität spielt dabei eine erhebliche Rolle, insbesondere bei Nachrichten- bzw. Informationsseiten (vgl. Geuß 2018: 1). Auch im Rahmen der Unternehmenskommunikation ist der Qualitätsbegriff bei der Auswahl des passenden Werbeträgers bedeutend.

In Bezug auf publizistische Qualität ist der Erfolg oder Misserfolg des Journalismus gemeint, bzw. das Verstehen der selektierten Information und somit die Anschlusskommunikation, die an bestimmten Qualitätsdimensionen gemessen wird.

Der Journalismus ist dabei als gesellschaftliches Teilsystem zu erfassen, mit der Aufgabe der Selbstbeobachtung der Gesellschaft. Durch die Nutzung des binären Codes Informationund Nichtinformationselektiert der Journalismus Informationen und berichtet mit Hilfe von Massenmedien über sie. Damit schafft er bis heute eine Orientierung für die verschiedensten Akteure der Gesellschaft. Dabei haben Journalisten eine gewisse Macht, da sie durch das sogenannte Agenda Setting in der Lage sind, zu einem großen Teil den öffentlichen Diskurs zu bestimmen und so die Wirklichkeit selbst konstruieren. Aus diesem Grund unterliegt der Journalismus besonderen Verpflichtungen, die sich aus der gesellschaftlichen Rolle ergeben (vgl. Neuberger/Kapern 2013: 27). Für Luhmann bedeutet Qualität das Verstehen der selektierten Informationen und somit die Anschlusskommunikation. Um sich einen Überblick über die Qualitätsforschung und die bedeutendsten Qualitätsdimensionen zu verschaffen, fasst Arnold diese Kriterien auf Grundlage des magischen Vielecks von Ruß-Mohl in drei multiperspektivischen Kategorien zusammen.

Im normativ-demokratietheoretischen Ansatz wird davon ausgegangen, dass Massenmedien eine soziale Verantwortung tragen. Es wird ein Qualitätskriterienraster vorgestellt, das auf Grundlage des öffentlichen Interesses entwickelt wurde. Der Journalismus wird im Rahmen dieses Ansatzes aus der Außensicht und somit aus der Sicht des Rechts und der Politik betrachtet und beschreibt die aus dem öffentlichen Interesse abgeleiteten Kriterien der Qualität wie beispielsweise die Meinungs- und Pressefreiheit (vgl. Arnold 2009: 87).

Im Fokus des journalistisch-analytischen Ansatz steht die Funktion des Journalismus selbst. Dabei werden Kriterien wie Transparenz, Verständlichkeit oder Aktualität genannt. Die Begründung der Dimension darf dabei aber nur aus dem Teilsystem des Journalismus selbst und nicht aus anderen Systemen wie dem der Wirtschaft oder der Politik stammen (vgl. Arnold 2009: 94).

Der publikumsorientierte Ansatz begründet sich auf der Rezipientenforschung, indem externe Erwartungen und Anforderungen an die Qualität des Journalismus herangezogen werden, da die Bedeutung der nutzerorientierten Qualitätsdimensionen sukzessive zunimmt. Der Leser spielt deshalb eine erhebliche Rolle, da nur über die Rezeption der Nutzer Leistungen der Kommunikation in andere Systeme gebracht werden und somit eine Anschlusskommunikation generiert wird (vgl. Arnold 2009: 96).

Zu den Bewertungs-Schemata der Leser zählen vor allem Eigenschaften, die nicht direkt mit der Qualität der Nachricht in Verbindung stehen. Dazu gehören Formate wie Nachrichten, Reportagen, der Typ des Mediums, journalistische Marken wie beispielsweise der Spiegel, oder Gestaltungsmerkmale wie angegebene Quellen (vgl. Neuberger 2011: 232). Durch eben diese Hinweisreize kann die Beurteilung der Qualität unterstützt werden, wenn die Fähigkeit zur Urteilsbildung eingeschränkt ist (vgl. Voigt 2016: 146). Somit können Heuristiken als intervenierende Variablen bezeichnet werden, die nicht nur die tatsächliche Qualität der Nachrichten, sondern auch die subjektive Qualität des Rezipienten beeinflussen (vgl. Voigt 2016: 126). Das Image ist deshalb eine sinnvolle Heuristik, weil es dem Leser eine einfache Urteilsbildung ermöglicht (vgl. Merten 2014: 48). Images sind aus der systemtheoretischen Sicht vor allem als eine kommunikativ konstruierte Form zu verstehen, bei der insbesondere die Massenmedien bzw. die öffentliche Kommunikation für die Konstruktion des Images bedeutend sind, da sie einen erheblichen Einfluss auf die Gesellschaft ausüben. Das Image repräsentiert somit die Einstellungen oder Assoziationen einzelner Akteure über ein Objekt (vgl. Luhmann 2000a: 89 f.).

Die mediale Konstruktion von Wirklichkeit

Der Journalismus versorgt die sich weiter ausdifferenzierenden Teilsysteme und die einzelnen Akteure mit Informationen und verbindet sie untereinander, sodass eine Orientierung im komplexer werdenden Gesamtsystem ermöglicht wird. Diese Orientierung kann der Journalismus allerdings nur durch die Reduktion von Komplexität verwirklichen. Somit fokussiert der Journalismus zeitlich und sachlich die Aufmerksamkeit der Rezipienten auf wenige Themen und setzt somit eine Agenda. Journalisten geben jene Themen vor, die gerade bedeutend erscheinen und über die die Menschen informiert sein sollten. Ironischerweise kann ein Thema schon alleine dadurch, dass darüber berichtet wird, als bedeutend erachtet werden. Grund dafür ist, dass das Thema über die Massenmedien verbreitet wurde und somit die Unterstellung wirksam wird, dass Menschen sich mit diesem Thema auskennen müssen, da es bereits viele andere Personen erreicht hat. Journalisten tragen daher dazu bei, dass eine gemeinsame Vorstellung von der Wirklichkeit entwickelt wird. Sie haben eine erhebliche Macht, festzulegen, mit welchen Themen sich die Rezipienten beschäftigen (Neugerger/Kapern 2013: 28). Somit stellt sich die Frage, wie die Nutzer die Qualität von Nachrichten bewerten sollen, wenn sie nicht wissen, ob die dort verbreiteten Informationen der Wirklichkeit entsprechen oder die Wirklichkeit von den Medien konstruiert worden ist.

„Was wir über unsere Gesellschaft, ja über die Welt, in der wir leben, wissen, wissen wir durch die Massenmedien“ (Luhmann 2009: 9). Des Weiteren sagt Luhmann: „Andererseits wissen wir so viel über die Massenmedien, dass wir diesen Quellen nicht trauen können“ (ebd.: 9). Mit diesen Worten entwickelte Luhmann seine Theorie über die Realität der Massenmedien und begründet, warum dieser Widerspruch das Produktive und Moderne an den Massenmedien ausmacht. Dabei bilden zwei grundsätzliche Thesen das Fundament für seine Überlegungen. Zum einen handelt es sich bei den Massenmedien um operativ geschlossene Systeme, die mit anderen Systemen wie der Politik oder der Wissenschaft vergleichbar sind, zum anderen ist auch die Kognition geschlossen und selbstreferentiell und kann nur in Systemen stattfinden (vgl. Luhmann 2009: 206 f.). Damit meint Luhmann, dass die Massenmedien nicht die Abbildung von einer ihnen unterschiedenen Realität darstellen und dies auch nicht ihre Aufgabe sein kann, sondern, dass die Massenmedien die Realität selbst erzeugen, die sie als Berichte, Nachrichten oder Werbung täglich verbreiten. Obgleich diese Realität eine selektiv konstruierte ist und dies den Rezipienten durchaus bewusst ist, ist es die gesellschaftlich relevante Realität, die auch keinen Blick auf die wirkliche Realität gewährt, falls durchschaut wird, wie diese Realität konstruiert, produziert und konsumiert wird (vgl. Bechmann 1997: 2).

Unter Massenmedien sollen alle Einrichtungen der Gesellschaft verstanden werden, die sich zur Verbreitung von Kommunikation an technischen Mitteln der Vervielfältigung bedienen (vgl. Luhmann 2009: 9). Entscheidend ist dabei vor allem, dass durch die Massenmedien „keine Interaktion unter Anwesenden zwischen Sendern und Empfängern stattfinden kann“ (ebd.: 9). Luhmanns Theorie zufolge muss das Mediensystem nach eigenen Funktionsmechanismen die Unterscheidung zwischen Fremd- und Selbsteinschätzung gewährleisten. Das Mediensystem reproduziert sich anhand des binären Codes Informationund Nichtinformationselbst und hinterfragt so die Bedeutung des Themas, über das berichtet werden soll (vgl. Luhmann 2009: 27 f.).

Persuasive Kommunikation

Persuasive Kommunikation kann als eine Veränderung von Einstellungen durch eine soziale Einflussnahme, die durch bestimmte Kommunikationsakte erreicht wird, verstanden werden (vgl. Becker/Rosenstiel/Spörrle 2015: 70). Bei der Werbung und vor allem bei einem Native Advertorial ist diese Einflussnahme jedoch schwer zu erreichen, da oftmals durch die Kennzeichnung von Werbung der sogenannte ‚Vorkündigungseffekt‘ Persuasionswissen bei den Konsumenten aktiviert wird (vgl. Schönbach 2019: 98). Daher hängt das Konstrukt der persuasiven Kommunikation eng mit dem der Werbeskepsis zusammen, das vor allem durch die Zunahme der Macht von Konsumenten immer bedeutender wird und im Rahmen der empirischen Erhebung den Anlass gab, die Relation zwischen diesen beiden Konstrukten näher zu untersuchen.

Methodik

Auf Basis dieser theoretischen Grundlagen wurden Hypothesen abgeleitet und eine Methode entwickelt sowie vorgestellt, um die aufgestellten Hypothesen anhand von empirischen Daten mit Hilfe einer quantitativen Online-Befragung kritisch zu überprüfen. Ziel der durchgeführten Empirie war die Untersuchung des Einflusses der Qualität eines Werbeträgers auf die Werbewirkung der dort platzierten Werbung und welche Faktoren dabei die Qualitätsbewertung bedingen. Um dies zu überprüfen, wurde ein fiktives Native Advertorial über das Thema Reisen erstellt und in den Online-Nachrichtenportal-Umgebungen der FAZ, des Spiegels sowie der Bild, die sich hinsichtlich ihrer Qualität unterscheiden, eingebettet und den Teilnehmern zufällig zugeteilt. Das Thema Reisen ist damit zu begründen, dass das relativ beliebte Thema die Abbruchquote der Umfrage verringern sollte. Neben der Qualitäts- und Glaubwürdigkeitsbewertung wurden unter anderem verschiedene Subskalen gebildet, um das Image der verschiedenen Nachrichtenportale, die Werbewirkung des Native Advertorials, die Persuasionsintention sowie die Werbeskepsis zu messen, um so die folgenden Hypothesen überprüfen zu können.

Hypothesen

Um den Einfluss der Qualität des Werbeumfeldes auf die dort platzierte Werbung untersuchen zu können, wurden folgende Hypothesen formuliert:

H1: Je positiver das Image des Online-Nachrichtenportals, desto qualitativ hochwertiger wird es wahrgenommen.

H2: Je größer das Interesse der Leser, desto qualitativ hochwertiger wird das Online-Nachrichtenportal bewertet.

H3: Je qualitativ hochwertiger ein Online-Nachrichtenportal, desto glaubwürdiger wird es wahrgenommen.

H3a: Je glaubwürdiger das Online-Nachrichtenportal, desto wirksamer ist das dort platzierte Native Advertorial.

H3b: Je glaubwürdiger das Online-Nachrichtenportal, desto geringer wird die Persuasionsintention des Native Advertorials wahrgenommen.

H4: Je stärker die Persuasionsintention des Native Advertorials wahrgenommen wird, desto höher ist die Werbeskepsis.

H5: Die Platzierung eines Native Advertorials wirkt sich negativ auf die Glaubwürdigkeit des Online-Nachrichtenportals aus.

H6: Je qualitativ hochwertiger das Online-Nachrichtenportal, desto wirksamer ist das dort platzierte Native Advertorial.

Interpretation der Ergebnisse

Wie bereits im theoretischen Teil dieses Fachartikels angenommen, kann das Image einen signifikanten Einfluss auf die Qualitätsbewertung nehmen. Es konnte im Rahmen der empirischen Erhebung in allen drei Fallgruppen, der FAZ, des Spiegels und der Bild, ein starker signifikanter Zusammenhang zwischen dem Image und der Qualitätsbewertung festgestellt und die erste Hypothese somit angenommen werden.

Die Ergebnisse zeigen allerdings auch, dass das Interesse im Vergleich zum Image nur einen relativ geringen Einfluss auf die Bewertung der Qualität ausübt. Des Weiteren kann festgestellt werden, dass in allen drei Fallgruppen ein signifikanter Zusammenhang zwischen der Qualität und der Glaubwürdigkeit eines Online-Nachrichtenportals besteht. Auf Grundlage dieses Ergebnisses lässt sich in den Fallgruppen der FAZ und des Spiegels ein signifikanter Zusammenhang zwischen der Glaubwürdigkeit und der Werbewirkung des Native Advertorials feststellen. Diese Korrelation ist in der Fallgruppe der Bild nicht zu erkennen, was auf die geringe Glaubwürdigkeitseinschätzung im Vergleich zur FAZ und dem Spiegel zurückzuführen ist. Außerdem wurde aufgrund der theoretischen Grundlage angenommen, dass mit einem glaubwürdigerem Werbeumfeld eine geringe Persuasionsintention einhergeht. Diese Hypothese kann nur in den Fallgruppen des Spiegels und der Bild angenommen werden. Innerhalb der Teilnehmergruppe, die den Artikel in der Umgebung der FAZ gelesen hat, konnte kein signifikanter Zusammenhang zwischen den beiden Konstrukten festgestellt werden, was damit zu begründen ist, dass in einem Qualitätsmedium wie der FAZ kein Native Advertorial erwartet wird und der Leser die persuasive Kommunikation somit bewusster wahrnimmt. Der bereits im Theorieteil vermutete Zusammenhang zwischen der Persuasionsintention und der Werbeskepsis konnte im Rahmen der empirischen Erhebung in allen drei Fallgruppen nicht bestätigt werden. Die Vermutung für die Begründung dieses Ergebnisses liegt in der indirekten Persuasion des Native Advertorials und dem möglichen Nichterkennen der Werbebotschaft, sodass dadurch keine ausgeprägte Werbeskepsis aktiviert wird. Des Weiteren konnte festgestellt werden, dass sich die Platzierung des Native Advertorials negativ auf die Online-Nachrichtenportale der FAZ und des Spiegels auswirken. Lediglich bei der Bild konnte eine positive Veränderung der Glaubwürdigkeit nach dem Lesen des Native Advertorials festgehalten werden. Diese Ergebnisse geben einen Anlass für die Handlungsempfehlungen in der Praxis und für die weitere Forschung. In der letzten Hypothese wurde untersucht, ob ein genereller Zusammenhang zwischen der Qualität des Online-Nachrichtenportals und der Wirkung des Native Advertorials besteht. Auch diese Annahme konnte in den Fallgruppen der FAZ und des Spiegels signifikant belegt und somit bestätigt werden. In der Fallgruppe des Online-Nachrichtenportals der Bild konnte jedoch kein signifikanter Zusammenhang zwischen den beiden Konstrukten festgestellt werden, was mit der generell negativeren Qualitätsbewertung der Bild zusammenhängen könnte. Dennoch ist auffällig, dass die Werbewirkung unabhängig von der Qualitätsbewertung bei dem Nachrichtenportal der Bild nur knapp hinter der der FAZ liegt.

Diese Ergebnisse zeigen einerseits, dass qualitativ hochwertige Werbeträger Werbebotschaften am wirksamsten vermitteln können. Andererseits wird deutlich, dass sich ein als qualitativ minderwertig angesehener Werbeträger nicht negativ auf die Werbewirkung auswirkt. Folglich ist bei der Auswahl des Werbeträgers die Qualität am wirksamsten. Dies ist jedoch keine Garantie für die erfolgreiche Übermittlung der Werbebotschaft, denn auch in einem qualitativ geringer bewerteten Nachrichtenportal kann die Werbebotschaft durch ein Native Advertorial wirksam an den potentiellen Konsumenten transportiert werden, wenn so die richtige Zielgruppe erreicht wird.

Implikationen für die Praxis und weitere Forschungen

Betrachtet man zunächst die Implikationen für die Nachrichtenportalbetreiber, besteht weiterhin eine Gefahr darin, dass sich Native Advertorials in qualitativ hochwertigen Online-Nachrichtenportalen negativ auf deren Glaubwürdigkeit auswirken können. So konnte die Hypothese 5 vor allem in den Fallgruppen der qualitativ hochwertigen Online-Portalen der FAZ und des Spiegels signifikant angenommen werden. Für das Online-Nachrichtenportal der Bild gilt dies wiederum nicht, sodass daraus geschlossen werden kann, dass die Glaubwürdigkeit von qualitativ geringer bewerteten Nachrichtenportalen nicht zwangsläufig unter der Platzierung eines Native Advertorials leidet. Eine Handlungsempfehlung für Nachrichtenportale, die der eigenen Qualität und der damit zusammenhängenden Glaubwürdigkeit einen hohen Stellenwert beimessen, lautet demnach, dass sie den Einsatz von Native Advertorials möglichst exakt überprüfen und dabei die möglichen Erlöse mit dem möglichen Verlust an Glaubwürdigkeit ins Verhältnis setzen.

Beim Betrachten der Seite der Werbetreibenden wurde durch die theoretischen und empirischen Erkenntnisse deutlich, dass sich Native Advertorials gegenüber klassischen Werbeformen wie der Bannerwerbung lohnen. Schon allein, um die aufgeführten Herausforderungen der digitalen Werbung zu umgehen. Allerdings ist zu beachten, dass durch die zukünftig erwarteten wachsenden Einsätze von Native Advertorials Adblocker-Betreiber Druck auf die werbetreibenden Unternehmen ausüben könnten. Weiterhin kann eine Handlungsempfehlung für Unternehmen lauten, dass diese die Platzierung von Native Advertorials in qualitativ hochwertig bewerteten Nachrichtenportalen wie der FAZ hinsichtlich der größten Werbewirkung und der geringsten Werbeskepsis im Vergleich zu den anderen Nachrichtenportalen vorziehen. Dennoch ist zu erwähnen, dass sich die Werbewirkung im qualitativ minderwertigerem Nachrichtenportal der Bild nur gering von dem Wert der FAZ unterscheidet. Somit sollte das werbetreibende Unternehmen sich nicht nur an der Qualität eines Werbeträgers orientieren, sondern abwägen, welche Zielgruppe durch das Native Advertorial erreicht werden soll.

In Bezug auf den noch jungen Bereich des Native Advertisings können verschiedene Erkenntnisse aus der hervorgegangenen Erhebung für nachfolgende Forschungen von Interesse sein, die folglich näher betrachtet werden. In einem größeren Untersuchungsrahmen sollte zum derzeitigen Versuchsaufbau eine Kontrollgruppe hinzugezogen werden, die sich mit einem Native Advertorial in einer neutralen Nachrichtenportalumgebung auseinandersetzt, um den Einfluss der Qualität und des Images des Nachrichtenportals deutlicher zu machen. Außerdem wäre es von Interesse, Native Advertorials aus verschiedenen Dienstleistungs- oder Produktbereichen zu untersuchen, um so zu überprüfen, ob die Wirkung von Native Advertorials von der Art der Dienstleistung oder des Produktes abhängt. Des Weiteren könnte das Erhebungsdesign insofern variiert werden, als dass sich die Probanden selbst durch eine Präferenzaussage ihrem bevorzugtem Online-Nachrichtenportal zuordnen und nicht per Zufall zugeteilt werden. Dies könnte die Versuchsbedingungen realer gestalten und dahingehend realitätsnähere Ergebnisse liefern. Außerdem wäre es interessant, das Native Advertorial in eine interaktive und mobiloptimierte Internetseite zu platzieren, um der Wirklichkeit einer Nutzererfahrung im Internet näher zu kommen, denn wie bereits erwähnt, steigt die mobile Internetnutzung immer weiter an und stellt somit eine Herausforderung für die digitale Werbung dar. Zudem kann abgeleitet von den Ergebnissen der Empirie untersucht werden, ob sich umgekehrt auch eine glaubwürdige und qualitativ hochwertige Werbebotschaft positiv auf die Glaubwürdigkeit des Werbeumfeldes auswirken kann.

Fazit und Ausblick

Die anfangs aufgestellte Fragestellung ist dahingehend zu beantworten, dass die Qualität eines Online-Nachrichtenportals einen positiven Einfluss auf die Wirkung eines Native Advertorials nimmt und die Qualität bei der Auswahl des passenden Werbeträgers eine durchaus bedeutende Rolle spielt. Es ist jedoch auch festzuhalten, dass beim qualitativ minderwertig bewerteten Online-Nachrichtenportal der Bild kein großer Unterschied hinsichtlich der Werbewirkung des Native Advertorials im Vergleich zum Qualitätsmedium der FAZ festzustellen ist. Dadurch wird die Frage zwar beantwortet und es lässt sich sagen: ,Quality really matters‘, allerdings sollte ein werbetreibendes Unternehmen auch darauf achten, welcher Werbeträger zum werbenden Produkt oder der werbenden Dienstleistung passt und welche Zielgruppe das Unternehmen ansprechen will. Denn in Bezug auf die Glaubwürdigkeit wirkt sich die Platzierung eines Native Advertorials in einem Qualitätsmedium negativer aus als in einem Medium, dem weniger Qualität zugesprochen wird. Daher ist es fraglich, ob die Qualität eines Werbeumfelds in den digitalen Medien auch in Zukunft noch weiterhin Einfluss auf die Wirkung der dort platzierten Werbung nimmt.

Es bleibt jedoch offen, wie sich die Verbreitung und Anwendung von Native Advertising in Deutschland zukünftig entwickeln wird. Aus der empirischen Erhebung kann abgeleitet werden, dass für werbetreibende Unternehmen sowie für Online-Nachrichtenportale als Werbeträger gleichermaßen abzuwägen gilt, inwiefern ein Native Advertorial in die Umgebung eines speziellen Nachrichtenportals passt. Beide Interessensgruppen können hinsichtlich ihrer Glaubwürdigkeit gleichermaßen davon profitieren als auch Schaden nehmen. Native Advertorials können vor allem dafür eine Lösung sein, den aufgeführten Herausforderungen digitaler Werbung entgegenzuwirken. Sie können eine zukünftige Werbeform darstellen, die jedoch geschickt in das passende Werbeumfeld eingesetzt werden sollte.

Abschließend bleibt festzuhalten, dass die Entwicklung des Online- und speziell des mobilen Werbemarkts noch nicht abschlossen ist und somit noch viele unbekannte Möglichkeiten und neue Herausforderungen auf Werbetreibende und Konsumenten warten. Vor allem durch die zunehmenden Kommunikatoren im Internet und die dadurch entstehende vielfältige Konstruktion von Wirklichkeiten, bleibt die Frage nach der Qualität journalistischer Angebote sowie deren Glaubwürdigkeit in Zukunft weiterhin offen. Auch für die Werbeform des Native Advertorials ergeben sich einige offene Fragen: Wie wird sich der Einsatz von Adblocker-Programmen und Payrolls auf Online-Nachrichtenportale und somit auf diese Werbeform auswirken? Wird sich womöglich analog zur Bannerblindheit in Zukunft eine Native-Blindheit entwickeln? Führt der Einsatz von Native Advertorials in qualitativ hochwertigen Nachrichtenportalen zukünftig zu einem nachhaltigem Glaubwürdigkeitsverlust? Die Zukunft wird zeigen, inwieweit sich die Werbeform des Native Advertisings am deutschen Werbemarkt profilieren kann und ob sich der Einfluss der Qualität des Werbeumfeldes im Laufe der Zeit verändern wird.

Hier können Sie den Artikel als Pdf herunterladen.

Literaturverzeichnis

Arnold, K. [2009]

Qualitätsjournalismus – Die Zeitung und ihr Publikum. Forschungsfeld Kommunikation, Band 28, Konstanz 2009.

Bechmann, G. [1997]

Zum Verhältnis von Wissen und Nichtwissen im Risikodialog – einige soziologische Beobachtungen zur paradoxen Struktur der Risikokommunikation, Bremen 1997.

Becker, F./Rosenstiel, L./Spörrle, M. [2015]

Persuasion durch Glaubwürdigkeit, in: Moser, K. (Hrsg.): Wirtschaftspsychologie, 2. Aufl., Heidelberg 2015.

BVDW [2016]

Digitale Mediennutzung in der Dach-Region 2016, verfügbar unter: https://www.bvdw.org/der-bvdw/gremien/mobile/publikationen/digitale-mediennutzung-in-der-dach-region-2016/ (20.09.2019).

Engel, D. [2017]

Umfeldeffekte der Werbung. Erkenntnisse aus der Werbewirkungsforschung, Media Perspektiven, 5/2017.

Geuß, A. [2018]

Qualität im Journalismus – Eine Synopse zum aktuellen Forschungsstand, Bamberg 2018.

Hays, C. F./Wind, Y. [2016]

Beyond Advertising. Creating Value Through All Customer Touchpoints, New Jersey 2016.

Heun, T. [2017]

Werbung, Studienwissen kompakt, Wiesbaden 2017.

Löffelholz, M./Rothenberger, L. [2016]

Handbuch Journalismustheorien, Wiesbaden 2016.

Luhmann, N. [2000a]

     Organisation und Entscheidungen, Opladen/Wiesbaden 2000.

Luhmann, N. [2009]

Die Realität der Massenmedien, 4. Aufl., Wiesbaden 2009.

Luhmann, N. [2017|

Die Realität der Massenmedien, 5. Aufl., Wiesbaden 2017.

Mauler, S./Ordner, H./Pfeiffenberger, U. [2017]

Medien und Glaubwürdigkeit. Interdisziplinäre Perspektiven auf neue Herausforderungen im medialen Diskurs, Innsbruck 2017.

 

Meeder, U. [2007]

Werbewirkungsmessung im Internet. Wahrnehmung, Einstellung und modierende Effekte, 1. Aufl., Wiesbaden 2007.

Merten, K./Schmidt, S./Weischenberg, S. [1994a]

Die Wirklichkeit der Medien. Eine Einführung in die Kommunikationswissenschaft, Wiesbaden 1994.

Merten, K. [2014]

Image, PR und Inszenierungsgesellschaft. In: Publizistik, 59. Jg., H. 1, 2014, S. 45-64.

Neuberger, C. [2011]

Definition und Messung publizistischer Qualität im Internet. Herausforderungen des Drei-Stufen-Tests, Berlin 2011.

Neuberger, C./Kapern, P. [2013]

Grundlagen des Journalismus – Kompaktwissen Journalismus, Wiesbaden 2013.

Outbrain [2019]

Viewability. Der blinde Fleck im Digital Advertising, verfügbar unter: https://www.outbrain.com/blog/ebook-viewability/ (10.10.2019).

Quality Alliance [2018]

Qualität wirkt, verfügbar unter: https://quality-alliance.de (27.09.2019).

Schönbach, K. [2019]

Verkaufen, Flirten, Führen. Persuasive Kommunikation – Ein Überblick, 4. Aufl., Wiesbaden 2019.

Tuna, C./Ejder, C. [2019]

     Native Advertising. Digitale Werbung mit neuen Formaten, Wiesbaden 2019.

Trepte, S./Reineke, L./Behr, K. [2008]

Qualitätskriterien der User bei der Beurteilung des Web 2.0. Zwei empirische Studien und Handlungsempfehlungen. Publizistik 53 (4), 2008, S. 509-534.

Voigt, J. [2016]

Nachrichtenqualität aus Sicht der Mediennutzer. Wie Rezipienten die Leistung des Journalismus beurteilen können, Wiesbaden 2016.

Feline Heck: Podcasts in der Corporate Communication – Eine empirische Analyse des Trendmedium für Unternehmen

Podcasts – Ein Audiotrend in aller Ohren

„Audio ist der Text der mobilen Generation“ (Bröcker 2017), schreibt Michael Bröcker im Jahr 2017 und verlässt wenige Monate später nach langer Zeit als Chefredakteur der Rheinischen Postden Print-Bereich, um am Wachstum des Medienunternehmens von Gabor Steingart in Berlin mitzuwirken, der dort seinerseits mit dem Morning Briefingeinen erfolgreichen wochentäglichen Podcast herausgibt und weitere, große Pläne im Audiobereich schmiedet (vgl. Media Pioneer 2019). So vermag man Bröckers These nicht nur aufgrund seines Werdegangs, sondern insbesondere in Anbetracht von Smart Speakern in Wohnzimmern, Chatverläufen voller Sprachnachrichten auf WhatsAppund Menschen, die selten ohne Kopfhörer in der Bahn sitzen, zunehmend Glauben zu schenken.

Ein großer und wichtiger Trend auf dem Audiomarkt sind Podcasts – also Audiodateien, die man über das Internet abonnieren kann bzw. mit einem einfachen Fingertippen auf Plattformen wie Spotifyoder Apple Podcastsauf dem Smartphone anklickt und streamt (vgl. Schreyer 2019: 2). Das einstige Nischenmedium erlebt durch schnelles, überall verfügbares Internet und die hohe Verbreitung von Smartphones aktuell eine Renaissance (vgl. Domenichini 2018: 47): Neun von zehn Menschen, die ein Smartphone besitzen, kennen Podcasts (vgl. Scheemann/Lütten 2019: 46) und jeder fünfte Deutsche hört mindestens monatlich zu – Tendenz steigend (vgl. Newman et al. 2019: 87).

„Podcasting is a medium that has been experimented with over several years and is now moving into a period of credibility, stability and maturity”, schreibt Berry (2016: 668) und spricht Podcasts damit nicht nur einen festen Platz in der heutigen Medienlandschaft, sondern auch eine ausreichende Glaubwürdigkeit zu. Bonini bestätigt dies, indem er die Entwicklung von Podcasts in zwei Zeitalter aufteilt; während das erste Anfang der 2000er Jahre von einer amateurhaften Nutzung und Produktion geprägt war, ist das aktuelle, im Jahr 2014 gestartete „Second Age of Podcasting“ (2015: 21) geprägt von der Professionalisierung und Kommerzialisierung, inmitten der sich die heutige, deutsche Podcast-Landschaft ebenfalls befindet.

So sind es nicht nur technische Voraussetzungen, die den Weg des Podcasts in den Mainstream ebnen. Das Audiomedium trifft den Nerv der Zeit, indem es den Hörern erlaubt, sich neben ihren Tätigkeiten (z. B. Pendeln oder Sport) weiterzubilden, zu informieren oder sich unterhalten zu lassen und durch dieses Multitasking besonders produktiv zu sein (vgl. Perks/Turner 2019: 96f.). Zudem decken Podcasts ein breites Themenspektrum ab, das von Nachrichten über Comedy und True Crime bis hin zu Musik und Sport reicht, und sind jederzeit und überall verfügbar, sodass sie die Bedürfnisse der digitalen Generation perfekt bedienen – denn diese ist es gewohnt, sich ihr eigenes Programm individuell zusammenstellen zu können, und entkommt durch die lineare Natur von Podcasts gerne den üblichen Unterbrechungen, die die blinkende Social Media-Welt und schneller, snackableContent ansonsten mit sich bringen (vgl. Newman et al. 2019: 62).

Die typischen Podcast-Hörer sind jung, gebildet, kaufkräftig, interessiert (vgl. Domenichini 2018: 44ff.) und können als loyale, technikaffine, trend- und modebewusste Premium-Zielgruppe beschrieben werden (vgl. AS&S Radio GmbH 2017: 10f.).

So verwundert es wenig, dass auch Unternehmen Interesse an Podcasts und deren Hörern gewinnen und zunehmend ihre eigenen, sogenannten Corporate Podcasts produzieren. Audi, die Deutsche Telekom, DaimlerundHornbach gehören beispielsweise bereits zu den podcastendenUnternehmen in Deutschland.

Das Interesse der Unternehmen an Corporate Podcasts geht einerseits einher mit dem Content Turn(vgl. Bolliger/Koob 2015: 459f.) in der Kommunikationsstrategie von Unternehmen, die zunehmend auf eigene, journalistisch geprägte Inhalte und damit auf eine Pull-Kommunikation setzen – denn klassische Werbebotschaften kommen in Zeiten des Information Overloadsnur noch in Bruchteilen bei den Rezipienten an. Andererseits erlauben Corporate Podcasts es den Absendern in jenen Momenten mit dem Rezipienten in Kontakt zu treten, in denen der Medienkonsum bis dato kaum vorhanden war und sichern sich dadurch exklusive Zeit mit einer attraktiven Zuhörerschaft, was in genannten Zeiten des Information Overloadsvon nicht zu unterschätzendem Wert ist.

Problemstellung – viel Wirbel um nichts?

Trotz der möglichen Vorteile und Chancen von Corporate Podcasts stellen diese gegenwärtig noch ein neues, weitgehend unerschlossenes Terrain für Unternehmen und in der Wissenschaft dar. Es finden sich zwar viele Online-Artikel über Corporate Podcasts und Studien über Soziodemografie der Hörer und deren Nutzungsgewohnheiten, jedoch existieren kaum wissenschaftliche Arbeiten zu Corporate Podcasts. So werden die markenrelevanten Wirkungsmechanismen des Trendmediums für Unternehmen zwar stets hoch gelobt, jedoch selten empirisch belegt.

Dieser Fachartikel stellt einen Versuch dar, diesem Forschungsbedarf zu begegnen und aktuellen, empirischen Input zu liefern, indem er fragt: Inwiefern beeinflusst ein Corporate Podcast die Unternehmensreputation?

Die Frage nach der Reputation scheint vor dem Hintergrund weiterer gesellschaftlicher und kommunikativer Entwicklungen höchst relevant zu sein, die sowohl die Unternehmen allgemein als auch speziell die Unternehmenskommunikation vor große Herausforderungen stellt. So wird der Wettbewerb unter zunehmend homogenen Produkten immer stärker. Ständig verfügbare Informationen stellen Unternehmen immer mehr unter öffentliche Beobachtung, sodass gute Handlungen direkt gelobt, Fehler jedoch umso schneller und härter kritisiert werden. Von immer mehr verfügbaren Informationen erreichen den Rezipienten letztendlich immer weniger – Information Overloadund Werbesättigung sind die Folge (vgl. van Riel/Fombrun 2007: 6f.).

Diesen Herausforderungen können Unternehmen mit einer starken Reputation begegnen. Und womöglich sind Corporate Podcasts eine geeignete Möglichkeit, ebendiese starke Reputation aufzubauen.

Ziel dieses Fachartikels ist es, den theoretischen Vermutungen mit empirischen Erkenntnissen zu begegnen und aktuellen Input für das neu entstehende Forschungsfeld zu Corporate Podcasts zu liefern. Mittels eines Experiments unter Studierenden, die einen beispielhaften Corporate Podcast aus der Praxis hören und diesen sowie das absendende Unternehmen beurteilen, werden der mögliche Einfluss auf die Reputation gemessen sowie verschiedene Erfolgsfaktoren von Corporate Podcasts getestet.

Begriffsbestimmung Podcast

„Audio ist Netflix für die Ohren“ (Schreyer/Solmecke 2019: 2). Mit dem Bezug zu dem insbesondere unter jungen Leuten beliebten Streaming-Portal Netflixfür Serien und Filme werden Podcasts, die diese Idee auf den Audiobereich übertragen, sehr treffend beschrieben.

Aus einer technischen Perspektive heraus betrachtet können unter Podcasts also digitale Audiodateien verstanden werden, die inhaltlich ein breites Themenspektrum bedienen und die als Episoden bestehend aus einzelnen Folgen im Internet zur Verfügung gestellt und (in der Regel kostenlos via Smartphone über sogenannte Podcatcher) angehört bzw. abonniert werden können (vgl. Krugmann/Pallus 2008: 12 und Schreyer 2019: 1f.).

Greift man das Phänomen Podcast im Vergleich zum Radio, dann wird deutlich, dass sie durch ihre Themen- und Formatvielfalt, durch ihre Nähe beim Hören mit Kopfhörern und durch ihren on demand-Charakter dem Audiobereich eine neue flexible, individuelle und persönliche Dimension verleihen (vgl. Shaw 2010: 218).

Begriffsbestimmung Corporate Podcast

In diesem Fachartikel werden Corporate Podcasts über zwei definitorische Merkmale von Podcasts im Allgemeinen abgegrenzt. Erstens werden sie von einem Unternehmen oder einer Marke herausgegeben und zweitens verfolgt dieser Absender mit dem Corporate Podcast ein Unternehmensziel bzw. eine vom Unternehmen festgelegte Strategie (vgl. Schreyer 2019: 11).

Es wird davon ausgegangen, dass Corporate Podcasts in ihren möglichen Formaten, Themen, anvisierten Zielgruppen oder Zielsetzungen etc. genauso vielseitig sind wie alle anderen Podcasts, die von nicht kommerziellen Absendern stammen, auch.

Empirische Erkenntnisse zu Podcasts in der Unternehmenskommunikation

Corporate Podcasts sind ein in der Forschungslandschaft vergleichsweise wenig untersuchtes Phänomen. Jedoch lässt sich aus der verfügbaren wissenschaftlichen Literatur ein Fundus an Erkenntnissen zusammenstellen, der sich zur Konzeptualisierung eines Untersuchungsmodells zur Wirkung von Corporate Podcasts auf die Unternehmensreputation eignet.

Huber et al. (2008) liefern eine der wenigen empirischen Forschungsarbeiten zu Corporate Podcasts in Deutschland, die jedoch aus dem ersten Podcast-Zeitalter stammt, weshalb es ihr an Aktualität mangelt. Nichtsdestotrotz sind die Erkenntnisse hoch relevant, da Huber et al. Wirkungen und Erfolgsfaktoren von Corporate Podcasts am Beispiel des Marco Polo-Podcasts untersuchen, was der hier durchgeführten Untersuchung ähnelt, und einen empirischen Beleg dafür liefern, dass ein Corporate Podcast positive Werbeeffekte für Unternehmen bringen kann. So schlussfolgern die Forscher, dass ein Corporate Podcast ein wichtiges Kommunikations- und Werbeinstrument für Unternehmen ist, das positiv auf die Einstellung der Rezipienten gegenüber dem Absender wirkt und mit dem die Zielgruppe innovativ angesprochen werden kann (vgl. Huber et al. 2008: 136f.).

Zudem identifizieren Huber et al. drei Erfolgsfaktoren, die auf die Einstellung der Hörer gegenüber des Corporate Podcasts wirken: Informationsgehalt, Unterhaltungswert und wahrgenommener Wert (vgl. Huber et al. 2008: 124). Allerdings herrscht in der Literatur Uneinigkeit über die Gewichtung von Unterhaltungs- und Informationswert; während einerseits Information als die primäre Gratifikation des Podcasthörens identifiziert wird und Unterhaltung ein impliziter Teil der Erklärung ist (vgl. Perks/Turner 2019: 108), wird andererseits die Faustregel aufgestellt, dass junge Podcast-Hörer eher unterhalten und ältere eher informiert werden möchten (vgl. Newman et al. [2019], 61f. und Inhoffen 2019: 13f.).

Huber et al. können außerdem einen indirekten Einfluss eines Corporate Podcasts auf die Kaufabsicht der Produkte bzw. Services des podcastendenUnternehmens nachweisen, denn ein Corporate Podcast beeinflusst die Einstellung gegenüber dem Unternehmen positiv, was wiederum die Kaufabsicht positiv beeinflusst (vgl. Huber et al. 2008: 129f.).

Zu den weiteren Zielen des Einsatzes von Corporate Podcasts zählen Imageförderung, die Erhöhung der Markenbekanntheit, die Positionierung als Experte oder die Stärkung der Kundenbindung (vgl. Deseniss 2011: 132ff.). Der aktuelle und praxisnahe W&V Report Corporate Podcasts ergänzt diese Ziele um die Bildung von Emotionen bei den Rezipienten und die Generierung von Vertrauen und Weiterempfehlungen (vgl. Schreyer/Solmecke 2019: 2). Allerdings fehlt es diesen Aussagen an empirischen Belegen für die messbare Wirkungskraft von Corporate Podcasts.

Empirische Erkenntnisse zu den Ausstrahlungseffekten von Corporate Podcasts

Neben den Erfolgsfaktoren wie Informationsgehalt und Unterhaltungswert, die die Inhalte von Corporate Podcasts betreffen, kann auch allein die Tatsache, dassein Unternehmen einen Corporate Podcast macht, positive Effekte für dieses haben. So zeigen Breßler/Martens (2007: 11), dass podcastenden Unternehmen die Eigenschaften innovativ, Initiative zeigendund kreativzukommen. Doch auch diese Erkenntnisse stammen wie jene von Huber et al. aus dem ersten Podcast-Zeitalter, in dem der Markt noch anders strukturiert war und Podcasts noch als Nischenmedium existierten (vgl. Bonini 2015: 27).

Doch auch Schreyer (2019: 12) spricht sich im zweiten Podcast-Zeitalter dafür aus, dassgewisse Ausstrahlungseffekte von Corporate Podcasts ausgehen. Ein Unternehmen könne sich dadurch, dass der Podcast-Trend zur Zeit einen neuen Aufschwung erlebt, jedoch eine noch überschaubare Anzahl an Unternehmen einen eigenen Podcast macht, als First Mover  positionieren und Innovationskraft dadurch beweisen, dass es junge Trends erkennt und diese für sich nutzt.

Ein häufig aufgeführtes Beispiel für besagte Ausstrahlungseffekte, das dem absendenden Unternehmen die Zuschreibung innovativund kreativverlieh, ist der Corporate Podcast The Messagevon GeneralElectric (vgl. Vassilian 2019: 383). In dieser Science-Fiction-Serie wird „einfach nur eine Geschichte erzählt“ (Lippert 2019) und es gibt keinen thematischen Bezug zwischen dem Corporate Podcast und General Electric. Allerdings sei General Electricals der Absender erkennbar und könne sich durch die Umsetzung des Corporate Podcasts im Storytelling-Format ein neues Image verschaffen (vgl. Lippert 2019).

Unklar bleibt jedoch, ob die Ausstrahlungseffekte vom Corporate Podcast an sich ausgehen, oder ob die Innovationheutzutage nicht vielmehr durch die ungewöhnliche Ausgestaltung und das Storytelling entsteht, wodurch sich der Corporate Podcast von General Electricvon den meisten anderen, die zum Großteil Gespräche respektive Interviews zwischen Personen beinhalten, unterscheidet. Dies stellt auch Mutterer (2019) fest, die sich aus diesem Grund mehr Kreativität seitens der Unternehmen wünscht und Corporate Podcasts fordert, die sich durch neue Format- und Themenideen von den bekannten Talk-Podcasts absetzen – denn nur so könne ein Unternehmen durch seinen Corporate Podcast von der Zielgruppe wahrgenommen werden.

Die Unternehmensreputation – Begriffsbestimmung

Der zweite Teil der Forschungsfrage beschäftigt sich mit der Unternehmensreputation, die hierzulande am besten mit dem Wort Rufbeschrieben werden kann (vgl. Wiedmann 2001: 6). Die Nähe zwischen den Begriffen Image und Reputation erschwert eine einfache Begriffsbestimmung (vgl. Podnar/Golob 2017: 187), weshalb es für diesen Fachartikel wichtig(er) ist, die Interdependenzen zu verstehen.

Da für die empirische Messung auf das RepTrak-Konzept des Reputation Institutes, das Charles Fombrun gegründet hat, zurückgegriffen wird, orientiert sich auch die zugrungeliegende Reputations-Definition an Fombrun, der darunter „the overall estimation in which a company is held by its constituents“ (1996: 37) versteht.

Es wird angenommen, dass das Image eines Unternehmens das (Fremd-)Bild ist, das die einzelnen Stakeholder von einem Unternehmen haben (vgl. Einwiller 2014: 375) und dass die Unternehmensreputation insofern über das Image hinausgeht, als dass sie die Summe aller Images und die sich daraus ergebenden Unterstützungspotenziale beinhaltet (vgl. Wiedmannet al. 2007: 322). Denn Reputation ist kein Selbstzweck – vielmehr möchte ein Unternehmen durch eine gute Reputation vorteilhafte Handlungen bei den Stakeholdern erzielen und sich dadurch Wettbewerbsvorteile sichern. Das kann der Kauf von Produkten sein, übertragen auf Corporate Podcasts beispielsweise aber auch die Bereitschaft, den Podcast zu hören oder anderen weiterzuempfehlen:

„Allgemein gesprochen, geht es [bei den Unterstützungspotenzialen] etwa um das Ausmaß an Vertrauen und Glaubwürdigkeit, Rückhalt, Zutrauen und Achtung, das ein Unternehmen erringen konnte, aber auch darum, welche Anziehungskraft von ihm ausgeht, wie viel Aufmerksamkeit und Interesse ihm geschenkt wird – bis hin zu konkreter Unterstützung (Kauf, Weiterempfehlung, Verteidigung bei Kritik etc.)“ (Wiedmann 2012: 67).

Die Entstehung einer guten Reputation – durch Corporate Podcasts?

Eine stabile Reputation bildet sich aus der Sicht der Stakeholder insbesondere durch persönliche Erfahrungen mit einem Unternehmen (vgl. Einwiller 2014: 383) – Corporate Podcasts sind eine solche persönliche Erfahrung. Aus Sicht des Unternehmens sind die selbst gestalteten Kommunikationsmaßnahmen eine wichtige Möglichkeit, mit denen es aktiv zum Reputationserwerb beitragen kann (vgl. Einwiller 2014: 384 und van Riel/Fombrun 2007: 46) – Corporate Podcasts stellen eine solche Kommunikationsmaßnahme dar.

Zudem stehen Unternehmen heute vor Herausforderungen, denen sie mit einer starken Reputation begegnen können (vgl. van Riel/Fombrun 2007: 6f. und Storck 2014: 551) – Corporate Podcasts scheinen theoretisch eine gute Antwort auf ebendiese Herausforderungen und eine Möglichkeit zum Reputationserwerb zu sein. Das Audiomedium kann die quantitativ und qualitativ gewachsenen Anforderungen der Stakeholder bedienen, da sich Corporate Podcasts für tiefgründige Gespräche eignen. In einem solchen Austausch über die Mission des Unternehmens oder die Geschichte des CEOs kann ein Unternehmen eine glaubwürdige Wahrnehmung bei den Rezipienten erzielen, die in Krisenzeiten das wichtige Vertrauen der Stakeholder sichert. Zudem bieten sie zwischen immer ähnlicher werdenden Produkten eine Möglichkeit zur Differenzierung, da bisher vergleichsweise wenige Unternehmen eigene Corporate Podcasts produzieren. Als Phänomen des Web 2.0 können sie die Präsenz des Unternehmens an dem Ort zeigen, an dem sich die Menschen aufhalten und austauschen.

Diesen theoretischen Annahmen zur Wirkungskraft von Corporate Podcasts wird im Folgenden empirisch begegnet.

Hypothese 1: Reputation

Die theoretischen Ausführungen lassen vermuten, dass Unternehmen mit einem Corporate Podcast ihre Reputation positiv beeinflussen können, sodass sich die folgende Annahme ergibt:

H1: Ein Corporate Podcast wirkt positiv auf die Unternehmensreputation.

Der Corporate Podcast stellt hier die unabhängige Variable dar, die Unternehmensreputation die abhängige. Sie wird operationalisiert durch den RepTrak Pulse, der als Reputationsreflektor mit den folgenden vier Items herangezogen wird, um das schwer greifbare Konstrukt Reputation schnell, einfach und valide messbar zu machen: „[Unternehmen] ist ein Unternehmen, bei dem ich ein gutes Gefühl habe.“, „[Unternehmen] ist ein Unternehmen, dem ich vertraue.“, „[Unternehmen] ist ein Unternehmen, das ich bewundere und respektiere.“ und „[Unternehmen] hat insgesamt einen guten Ruf.“ Die Items des RepTrak Pulsewurden ins Deutsche übersetzt und auf einer siebenstufigen Likert-Skala gemessen (1 = stimme überhaupt nicht zu, 7 = stimme voll und ganz zu), wobei die ersten drei Items die emotionale Anziehungskraft messen und das letzte Item die Gesamtreputation (vgl. Ponzi et al. 2011: 16ff.).

Darüber hinaus umfasst die hier zugrundeliegende Reputationsdefinition die Unterstützungspotenziale, die wie folgt operationalisiert werden: „Ich würde etwas Positives über [Unternehmen] sagen.“, „Wenn ich die Möglichkeit hätte, würde ich die Produkte von [Unternehmen] kaufen bzw. die Services in Anspruch nehmen.“ und „Ich würde die Produkte und Services von [Unternehmen] empfehlen.“ (vgl. Ponzi et al. 2011: 28).

Hypothese 2: Informations- und Unterhaltungswert

Informations- und Unterhaltungswert werden von Huber et al. im Jahr 2008 als Erfolgsfaktoren von Corporate Podcasts identifiziert, wobei Uneinigkeit über die Gewichtung der Relevanz von Information und Unterhaltung im Podcast herrscht. So werden übertragen auf die Reputation folgende Annahmen getroffen:

H2a: Wenn der Rezipient den Podcast informativ finden, dann wirkt dies positiv auf die Reputation.

H2b: Wenn der Rezipient den Podcast unterhaltsam findt, dann wirkt dies positiv auf die Reputation.

Der Informationswert wird mit drei Items aus der Skala Attitude Toward the Ad (Informativeness)(vgl. Bruner 2017: 61) operationalisiert, die Werbung als informative, usefulund understandablebeschreibt. Übertragen auf Corporate Podcasts ergeben sich die folgenden deutschen Aussagen: „Das Thema des Podcasts ist informativ.“, „Der Podcast thematisiert nützlicheInhalte.“ und „Die Inhalte des Podcasts sind verständlichaufbereitet.“

Der Unterhaltungswert wird mit drei Items aus der Entertainment Scale(vgl. Ducoffe 1996: 28) operationalisiert, mit der mittels der Beschreibungen entertaining, enjoyableund fun to useWerbung im Internet untersucht wurde. Parallel zum oben genannten Vorgehen ergibt sich: „Das Thema des Podcasts ist unterhaltsam.“, „Der Podcast behandelt ein ansprechendesThema.“ und „Es war langweilig, den Podcast anzuhören.“

Hypothese 3: Ausstrahlungseffekte

Die Literaturrecherche lässt vermuten, dass allein die Tatsache, dassein Unternehmen einen Corporate Podcast macht, positive Ausstrahlungseffekte mit sich bringt – beim General Electric-Podcast war es zum Beispiel die Zuschreibung innovativ:

H3: Wenn ein Unternehmen einen Podcast macht, dann wird es als innovativ wahrgenommen.

Zur Operationalisierung wird auf den RepTrak(vgl. Fombrun et al. 2015: 9) zurückgegriffen, der die Dimension Innovationals einen von sieben Reputationstreibern umfasst und diese mit den folgenden drei Items messbar macht: „[Unternehmen] ist ein innovatives Unternehmen.“, „[Unternehmen] bringt generell vor allen anderen neue Produkte und Services auf den Markt.“ und „[Unternehmen] passt sich schnell an Veränderungen an.“

Vorbereitung der Untersuchung: Fragebogenkonstruktion und Auswahl des Stimulus

Um die Gültigkeit der aufgestellten Hypothesen testen zu können, wurde erstens aus den genannten Items ein Online-Fragebogen konzipiert und zweitens ein Corporate Podcast aus der Praxis als Anwendungsbeispiel ausgewählt.

Hierbei fiel die Wahl auf den HAUTNAH #DABEI-Podcast der Deutschen Telekom AG, der aus einer Episode mit insgesamt neun Folgen besteht, die in der Zeit von August bis November 2019 veröffentlicht wurden, wodurch der Corporate Podcast zur Zeit der Durchführung hoch aktuell ist. Die Telekomist als großer Telekommunikationsanbieter in Deutschland ausreichend bekannt, sodass alle Items im Fragebogen vermutlich problemlos erhoben werden können. Im #DABEI-Podcast fragt die deutsche Sängerin Mogli als Host „interessante Persönlichkeiten und Stars aus Mode, Kunst, Sport und Musik, was es für sie bedeutet #DABEI zu sein“ (Deutsche Telekom AG 2019), was die angestrebten jungen, studentischen Versuchsteilnehmer vermutlich zielgruppengerecht anspricht. Der Corporate Podcast findet als Interview im Talk-Format statt, womit er ein prototypisches Beispiel eines Podcast darstellt.

Durchführung der Untersuchung: Versuchsaufbau

Der Versuchsaufbau des Experiments sieht zwei Gruppen vor. Die Versuchsgruppe (Podcast-Gruppe) wird gebeten, sich mindestens eine Folge des #DABEI-Podcasts anzuhören, wobei sie Zeit und Ort der Durchführung sowie die gehörte(n) Folge(n) frei auswählen kann, um ein maximal realitätsnahes Szenario des Podcasthörens nachzustellen. Dadurch gewinnt die Untersuchung an externer Validität, die dem typischen Nebenbei-Charakter des Mediums Podcast gerecht wird; es mangelt umgekehrt und notwendigerweise jedoch an interner Validität, da durch diesen Versuchsaufbau nahezu keine Kontrolle von Störvariablen wie beispielsweise Ablenkung während des Hörens möglich ist (vgl. Koch et al. 2019: 52). Diese Schwierigkeit berücksichtigend, wird im anschließend zu beantwortenden Fragebogen neben den bereits genannten Items auch nach erinnerten Inhalten des Corporate Podcasts gefragt, sodass anhand der gegebenen Antworten nachvollzogen werden konnte, ob die Teilnehmer ausreichend aufmerksam zugehört haben.

Eine Kontrollgruppe beantwortet ausschließlich Fragen zur Reputation, um diese in der Auswertung mit den Antworten der Versuchsgruppe vergleichen zu können.

Rekrutierung der Versuchspersonen

Für die Rekrutierung der Versuchspersonen wurde sich aus zwei Gründen auf Studierende der Hochschule Freseniusbeschränkt: Erstens repräsentieren sie den typischen Podcast-Hörer als jungen, gebildeten und kaufkräftigen Menschen, andererseits passen die Themen des ausgewählten Stimulus zu den Studierenden.

So wurde die Studie im hochschuleigenen Forum für die Teilnahme an empirischen Studien inseriert sowie in verschiedenen Bachelor- und Masterkursen den anwesenden Studierenden vorgestellt, die sich anschließend mit der Weitergabe ihres Namens und ihrer E-Mail-Adresse für die Teilnahme bereiterklären konnten. Allen interessierten Studierenden wurden die benötigten Informationen (Link zu Podcast und Umfrage) per Mail zur Verfügung gestellt. Die Kontrollgruppe hat lediglich den Link zum Fragebogen mit den Items zur Reputation der Telekomerhalten.

Beschreibung der Stichprobe

Insgesamt haben N= 186 Personen das Experiment durchgeführt, sodass sich die Größe der Versuchsgruppe auf 90 Personen beläuft, von denen 61 weiblich und 29 männlich sind. Die Kontrollgruppe besteht aus 96 Personen, von denen 57 weiblich und 39 männlich sind. Der Großteil der Befragten ist zwischen 20 und 29 Jahre alt (143 Personen ≙77%), 37 Teilnehmer (20%) sind jünger als 20 Jahre und 6 Teilnehmer (3%) sind mindestens 30 Jahre alt. Alle Teilnehmenden haben mindestens Abitur, 91 (49%) sogar ein erstes abgeschlossenes Studium.

Hier ist zu beachten, dass mit dieser sehr homogenen studentischen Stichprobe der Nachteil einhergeht, dass die errungenen Erkenntnisse nicht für die breite Masse generalisiert werden können. Allerdings kann angenommen werden, dass die Studierenden einen typischen Podcast-Hörer gut repräsentieren, weshalb sie nichtsdestotrotz für andere Personen mit ähnlichem Alter und Bildungsgrad eine hohe Relevanz besitzen.

Auswertung und Interpretation: Hypothese 1 zur Reputation

Zur Überprüfung der ersten Hypothese und für den Vergleich der Reputation zwischen Podcast- und Kontrollgruppe wurde aus den bereits genannten Items des RepTrak Pulseund der Unterstützungspotenziale eine Skala mit insgesamt sieben Items gebildet, die eine zufriedenstellende interne Konsistenz aufweist (Cronbachs a= ,93). Der Mittelwert in der Podcast-Gruppe (M= 4,67 und SD= 1,12) liegt über dem Wert der Kontrollgruppe (M= 4,17, SD= 1,36). Es liegt ein Signifikanzniveau von p= ,019 vor. Aufgrund dessen wird die Hypothese angenommen – ein Corporate Podcast hat also in der Tat einen positiven Einfluss auf die Unternehmensreputation, was im Zuge des Podcast-Hypes an vielen Stellen bereits vermutet und hier nun empirisch bestätigt wird.

Das Ergebnis ergänzt die bisher zu Corporate Podcasts existierenden Kenntnisse, dass diese positive Werbeeffekte erzielen und imagewirksam sind, um das Wissen, dass ein Corporate Podcast ebenfalls reputationswirksam sein kann. Der Reputationswirksamkeit wird eine große Bedeutung zugesprochen, da Reputation die Wahrnehmung aggregiert über alle Stakeholder inklusive der Unterstützungspotenziale umfasst und dies für Unternehmen eine wichtige Kenngröße ist, da sie folglich wiedergibt, wie das Unternehmen insgesamt in einer Gesellschaft dasteht. Zudem werden mit diesem Befund die Erkenntnisse aus dem ersten Podcast-Zeitalter aktualisiert und es kann konstatiert werden, dass Corporate Podcasts auch im „Second Age of Podcasting“ (Bonini 2015: 21) messbare Wirkungen für Unternehmen mit sich bringen.

Durch die abgefragten Unterstützungspotenziale kann geschlossen werden, dass es nach dem Hören des Podcasts bei den Rezipienten eine höhere Motivation gibt, sich weiter mit dem Unternehmen zu beschäftigen. Dieses Ergebnis stellt für Unternehmen eine große Chance dar. In der vorliegenden Studie geht es bei der Unterstützung konkret um Weiterempfehlung, Produktnutzung und positives Word-of-Mouth, wozu die Podcast-Hörereher bereit sind. Darüber hinaus ist weiteres unterstützendes Verhalten wie das Weiterhören des Corporate Podcasts oder die Auseinandersetzung mit anderen Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens (z.B. Corporate Blog, Corporate Videos) denkbar.

Dieser Befund spricht für die Wirkungskraft von Corporate Podcasts, die vermutlich mit der Art und Weise der Nutzung von Podcasts erklärt werden kann. Podcasts sind ein typisches Nebenbei-Medium – die Hörer müssen also keine zusätzliche Zeit dafür aufwenden. Vielmehr erlaubt ein Podcast den Hörern die Steigerung ihrer Produktivität, indem sie ihrer normalen Beschäftigung nachgehen können (z.B. Sport treiben) und sich zusätzlich dazu mit dem Podcast informieren, weiterbilden oder unterhalten lassen können. Ein Podcast gibtden Hörern also etwas, ohne dass diese viel dafür tun müssen. Vermutlich löst dies im Falle von Corporate Podcasts bei den Hörern den Willen aus, etwas zurückzugeben– in Form der Unterstützungspotenziale also beispielsweise, etwas Positives über das Unternehmen zu sagen.

Auswertung und Interpretation: Hypothese 2 zu Informations- und Unterhaltungswert

Um die Annahmen bezüglich Informations- und Unterhaltungswert zu testen, wurde jeweils für beide Konstrukte aus den genannten Items eine Skala gebildet, die eine zufriedenstellende interne Konsistenz aufweist (Cronbachs a= ,71 für Informationswert, Cronbachs a= ,82 für Unterhaltungswert). Der Mittelwert des Informationswerts liegt bei M= 4,21,SD= 1,12. Zwischen Informationsgehalt und Reputation besteht ein mittelstarker Zusammenhang (r= 0,33), der auf einem Niveau von p< ,01 signifikant ist, womit H2aangenommen wird. Der Mittelwert des Unterhaltungswerts liegt bei M= 4,38, SD= 1,52. Zwischen Unterhaltungswert und Reputation besteht mitr= 0,23 ein schwacher Zusammenhang, der signifikant ist(p< ,05), womit auch H2bangenommen wird. Für den Informationswert ergibt sichR2= ,107, für den Unterhaltungswert gilt R2=,05.

Die Ergebnisse zeigen, dass sich sowohl der Informations-, als auch der Unterhaltungswert eines Corporate Podcasts positiv auf die Reputation des Unternehmens, das diesen herausgibt, auswirken. Während aus der Literatur nicht klar hervorgeht, welcher der beiden Faktoren der wichtigere ist, kann hier klar konstatiert werden, dass der Informationswert eines Corporate Podcasts im Kontext der Reputation den größeren Einfluss hat als der Unterhaltungswert. Dieses Ergebnis macht vor dem Hintergrund, dass die Versuchspersonen allesamt Studierende sind, die vermutlich ein höheres Interesse an Information und Bildung haben als der Durchschnitt der Gesellschaft, durchaus Sinn. Es muss jedoch bedacht werden, dass sie nicht bedingungslos ebenso für andere Menschen in einem anderen Alter oder mit einer anderen Bildung gelten.

Zudem erweitern diese Erkenntnisse die oben genannte Faustregel, dass junge Podcast-Hörer eher unterhalten und ältere eher informiert werden wollen, um die Wichtigkeit des Bildungsstands der Zielgruppe. Unternehmen sollten bei der Konzeption also nicht nur das Alter, sondern auch die Bildung ihrer Hörer bedenken, wenn sie sich die Steigerung der Reputation mittels eines Corporate Podcasts als Ziel gesetzt haben.

Es ist wichtig anzumerken, dass ein Korrelations-Koeffizient zwischen Informations- und Unterhaltungswert von r = 0,73 (p< ,01) darauf schließen lässt, dass beide Einflussfaktoren in starkem Maße miteinander einhergehen. Bezogen auf die Zielgruppe der Studierenden sollte die Priorität seitens der Podcast-Produzenten respektive des Unternehmen vor dem Hintergrund der vorliegenden Befunde folglich darin liegen, die Hörer zu informieren. Die hohe Korrelation zwischen Unterhaltungs- und Informationswert spricht jedoch dafür, dass nichtsdestotrotz Infotainmentder Schlüssel zum Erfolg ist.

Auswertung und Interpretation: Hypothese 3 zu den Ausstrahlungseffekten

Strahlt allein die Tatsache, dassein Unternehmen einen Corporate Podcast macht, positiv auf dessen Wahrnehmung? Diese Vermutung wurde anhand der Innovation und mittels dreier Items des RepTrakgemessen. Die gebildete Skala weist eine zufriedenstellende interne Konsistenz auf (Cronbachs a= ,86). Es ergibt sich ein etwas höherer Mittelwert in der Podcast- verglichen zur Kontrollgruppe (M= 4,39 vs. M= 4,11,), zugleich eine geringere Schwankung (SD= 1,09 vs. SD= 1,43). Die Unterschiede zwischen den Gruppen sind nicht signifikant (p = ,26), sodass H3abgelehnt wird – ein Corporate Podcast führt also nicht dazu, dass das Unternehmen innovativer wahrgenommen wird.

Dieses Ergebnis lässt vermuten, dass Innovation nicht (mehr) der entscheidende Unterschied ist, den Corporate Podcasts für die Wahrnehmung eines Unternehmens machen können. Ein Grund dafür könnte sein, dass es in der heutigen Zeit nicht mehr besonders innovativ respektive neu, außergewöhnlich oder fortschrittlich ist, einen Podcast zu machen, da mittlerweile viele Menschen Podcasts hören und es eine große Anzahl an Podcasts gibt. Zudem wird mit diesem Befund Boninis zutreffende Einteilung in das erste und zweite Podcast-Zeitalter unterstrichen, in dem sich die Wahrnehmung von (Corporate) Podcasts offenbar verändert hat, da ältere Studien den vermuteten Zusammenhang empirisch nachweisen konnten.

Durch das Ergebnis erscheint außerdem die Forderung von Mutterer (2019) nach mehr Kreativität seitens der Unternehmen auf dem Podcast-Markt umso mehr berechtigt. Vielleicht sind es im heutigen Podcast-Zeitalter, in dem Podcasts an sich keine Seltenheit mehr sind, vielmehr kreative oder unerwartete Formate, die dem Absender bzw. dem Unternehmen die Zuschreibung innovativverleihen. Ein Corporate Podcast im zwar beliebten, aber bereits bekannten und gewohnten Talk-Format sorgt bei einer Podcast-affinen, jungen und gebildeten Zielgruppe, die hier getestet wurde, nicht (mehr) für Innovation. Vermutlich sollte hier vermehrt auf Storytelling und den Hörspiel-Charakter eines Corporate Podcasts gesetzt werden, was bei dem Corporate Podcast von General Electricerfolgreich war.

Fazit und Ausblick – Corporate Podcasts als Reputationstreiber

Vor wenigen Jahren waren Podcasts noch ein Nischenphänomen – heutzutage hat das Audiomedium einen festen Platz in den Ohren vieler Menschen gefunden, die die Vorteile von Podcasts wie die Themenvielfalt, die Nebenbei-Nutzung und die Ungebundenheit an Ort und Zeit zu schätzen wissen. Durch die wachsende Beliebtheit in der Gesellschaft wächst auch das Interesse von Unternehmen an Podcasts, die den Trend in ihrer Kommunikationsstrategie nutzen und selbst sogenannte Corporate Podcasts produzieren. Doch während die theoretischen Erwartungen groß sind, sind Corporate Podcasts in der Wissenschaft ein noch weitgehend unerforschtes Feld und es fehlt an aktuellen, fundierten Erkenntnissen zur messbaren Wirkung von Corporate Podcasts für Unternehmen.

So hat es sich dieser Fachartikel zum Ziel gemacht, das Trendmedium Podcast in der Unternehmenskommunikation zu untersuchen und neuen, wissenschaftlichen Input für das neu erwachsende Forschungsfeld zu Corporate Podcasts zu liefern, indem er fragt: Inwiefern beeinflusst ein Corporate Podcast die Unternehmensreputation?

Diese Frage wurde anhand eines praxisnahen Experiments mit Studierenden und eines Corporate Podcasts aus der Praxis untersucht, sodass schlussendlich gesagt werden kann: Ein Corporate Podcast wirkt sich positiv auf die Unternehmensreputation aus und ist deshalb ein Instrument, das die Unternehmenskommunikation in ihrer Strategie durchaus bedenken und einsetzen sollte.

Die Ergebnisse sind eine erfreuliche Nachricht für Unternehmen, die einen Corporate Podcast machen (möchten), sowie eine Quelle für Handlungsempfehlungen zur Ausgestaltung dieser Corporate Podcasts. Neben dem positiven Einfluss auf die Reputation wurden bereits bekannte Erfolgsfaktoren wie Informations- und Unterhaltungswert getestet, deren Relevanz sich im Zusammenhang mit der Reputation bestätigt. Hier kann als Praxisempfehlung abgeleitet werden, den Fokus für die Zielgruppe der Studierenden auf die Information zu legen, die einen größeren Einfluss auf die Reputation hat als der Unterhaltungswert, wobei beides in starkem Maße miteinander einhergeht. Außerdem wird hiermit die Faustregel, dass junge Menschen von (Corporate) Podcasts unterhalten und ältere informiert werden wollen, erweitert – denn nicht nur das Alter, sondern auch der Bildungsgrad sind wichtig, um einen Corporate Podcast zielgruppenspezifisch auszugestalten.

Des Weiteren wurden die Ausstrahlungseffekte von Corporate Podcasts getestet. Während die bisherigen Erkenntnisse besagen, dass podcastendenUnternehmen die Zuschreibung innovativzukommt, kann dies in der aktuellen Studie nicht bestätigt werden. So kommt die Frage auf, was genau einen Corporate Podcast innovativmacht. Es kann vermutet werden, dass heutzutage nicht mehr ein Corporate Podcast an sich, sondern vielmehr eine ungewöhnliche, kreative Ausgestaltung desselben dem absenden Unternehmen die Zuschreibung innovativverlieht. An dieser Stelle könnte zukünftige Forschung ansetzen und ergründen, wie ein Corporate Podcast ausgestaltet sein muss, damit die Hörer das Unternehmen als innovativbeschreiben. Außerdem ergibt sich die Notwendigkeit, die Ausstrahlungseffekte von Corporate Podcasts für das heutige, zweite Podcast-Zeitalter zu aktualisieren. Welche Ausstrahlungseffekte – wenn nicht Innovation – gehen von Corporate Podcasts aus?

Zukünftige Forschung könnte außerdem die hier konzipierte Untersuchung mit anderen Zielgruppen und anderen Corporate Podcasts durchführen, um Ergebnisse zu erlangen, die nicht nur für Studierende, sondern für eine breitere Massen an Menschen gelten. Ein besonderes Augenmerk könnte hierbei auf (potenzielle) Mitarbeiter als Zielgruppe gelegt werden – denn für Unternehmen, die mit einem Fachkräftemangel zu kämpfen haben, dem wiederum mit einer guten Reputation begegnen werden kann, könnten Corporate Podcasts eine Möglichkeit sein, Mitarbeiter zu informieren und so zu binden oder neue Mitarbeiter auf das Unternehmen aufmerksam zu machen.

Mit der wachsenden Beliebtheit von Corporate Podcasts wächst also auch ein Forschungsfeld, auf dem es noch viele Lücken zu schließen gilt. Der vorliegende Artikel konnte einige Fragen beantworten und hat zugleich neue, interessante Aspekte aufgeworfen, die noch untersucht werden können. So lässt sich vermuten, dass Podcasts ihren Peaknoch lange nicht erreicht haben. Es wird spannend sein zu beobachten, welche Unternehmen in Zukunft auf den Corporate Podcast-Zug aufspringen werden – und noch spannender zu erforschen, inwiefern sich all die Bemühungen um Produktion, Themenfindung und Ausgestaltung für das Unternehmen auszahlen.

Literaturverzeichnis

AS&S Radio GmbH [2017]

Spot on Podcast Hörer & Nutzung in Deutschland 2017/18, verfügbar unter: https://sendegate.de/uploads/default/original /2X/f/fb250c671d6bc79756b122- fe5cfdd256ead86652.pdf (15.07.2019).

Berry, R. [2016]

Part of the establishment: Reflecting on 10 years of podcasting as an audio medium, in: The International Journal of Research into New Media Technologies 2016, Vol. 22, No. 6, 2016, S. 661-671.

Bolliger, K./Koob, C. [2015]

Der Content Turn. Neuorientierung in der Markenkommunikation, in Bartsch, S./Blümelhuber, C. (Hrsg.): Always Ahead im Marketing. Offensiv, digital, strategisch, Wiesbaden 2015, S. 459-467.

Bonini, T. [2015]

The ‘Second Age’ of Podcasting: reframing Podcasting as a New Digital Mass Medium, in: Quaderns del CAC 41, Vol. 18, 2015, S. 21-30.

Breßler, S./Martens, D. [2007]

Podcast in Deutschland 2007: Nutzung und Chancen von Podcast in Deutschland: Zusammenfassung der Ergebnisse, Berlin 2007.

Bröcker, M. [2019]

Audio ist der Text der mobilen Generation, verfügbar unter: https://zeitgeist.rp-online.de/debatte/audio-ist-der-textder-mobilen-generation_843.html (28.08.2019).

Bruner, G.C. [2017]

Marketing Scales Handbook. Multiitem Measures for Consumer Insight Research, 9. Aufl., Fort Worth 2017.

Deseniss, A. [2011]

Podcasts als Kommunikations-Tool im Marketing, in: Walsh, G./Hass, B.H./Kilian, T. (Hrsg.): Web 2.0. Neue Perspektiven für Marketing und Medien, 2. Aufl., Berlin/Heidelberg 2011, S. 125-139.

Deutsche Telekom AG [2019]

Hautnah #DABEI Podcast, Spotify, verfügbar unter:

https://open.spotify.com/show/1fNbUjgGROCRctQe  NnDDgP?si=ClZxbcEJQwuYliCXHe18Vw (30.12.2019).

Domenichini, B. [2018]

Podcastnutzung in Deutschland. Ergebnisse einer empirischen Studie, in: Intendant des Hessischen Rundfunks (Hrsg.): Media Perspektiven (Heft 2/2018, S. 46-49), Frankfurt am Main 2018.

Ducoffe, R.H. [1996]

Advertising Value and Advertising on the Web, in: Journal of Advertising Research, Vol. 36, No. 5, 1996, S. 21-36.

Einwiller, S. [2014]

Reputation und Image. Grundlagen, Einflussmöglichkeiten, Management, in: Zerfaß, A./Piwinger, M. (Hrsg.): Handbuch Unternehmenskommunikation. Strategie, Management, Wertschöpfung, 2. Aufl., Wiesbaden 2014, S. 371-391.

Fombrun, C. [1996]

Reputation. Realizing Value from the Corporate Image, Boston 1996.

Fombrun, C.J./Ponzi, L.J./ Newburry, W. [2015]

Stakeholder Tracking and Analysis The RepTrak®System for Measuring Corporate Reputation, in: Corporate Reputation Review, Vol. 18, No. 1, 2015, S. 3-24.

Huber, F./Matthes, I./Stenneken, N. [2008]

Unternehmens-Podcasting. Eine empirische Analyse ausgewählter Erfolgsfaktoren, 1. Aufl., Wiesbaden 2008.

Inhoffen, L. [2019]

Sechs Schritte zum erfolgreichen Podcast. Podcasts als Marketinginstrument sind aktueller denn je und helfen Marketers, das Vertrauen ihrer Zielgruppe zu gewinnen, verfügbar unter: https://campaign.yougov.com/DE_ 2019_09_Podcasts_Whitepaper.html?utm_medium= Website&utm_source=Article&utm_campaign=DE_2019_09_Podcasts_Whitepaper (07.09.2019).

Koch, T./Peter, C./Müller, P. [2019]

Das Experiment in der Kommunikations- und Medienwissenschaft. Grundlagen, Durchführung und Auswertung experimenteller Forschung, Wiesbaden 2019.

Krugmann, D./Pallus, D.P. [2008]

Podcasting – Marketing für die Ohren. Mit Podcasts innovativ werben, die Marke stärken und Kunden rund um die Uhr erreichen, 1. Aufl., Wiesbaden 2008.

Lippert, C. [2019]

WERDET SENDER! So baut man erfolgreiche Markenpodcasts, verfügbar unter: https://www.wuv.de/wuvplus/werdet_sender_so_baut_man_erfolgreiche_markenpodcasts (01.09.2019).

Media Pioneer [2019]

Marina Weisband und Sophie Schimansky werden Podcast-Hosts bei Media Pioneer, verfügbar unter: https://mediapioneer.com/2019/11/20/marina-weisband-und-sophie-schimansky-werden-podcast-hosts-bei-media-pioneer/ (15.01.2020).

Mutterer, F. [2019]

Liebe Podcaster, bitte mehr Kreativität!, verfügbar unter: https://www.horizont.net/tech/kommentare/audio-trend-liebe-podcaster-bitte-mehr-kreativitaet-177867 (11.08.2019).

Newman, N./Fletcher, R./Kalogeropoulos, A./Nielsen, R.K. [2019]

Reuters Institute Digital News Report 2019, verfügbar unter: https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/sites/default/files/2019-06/DNR_2019_FINAL_0.pdf (26.08.2019).

Perks, L.G./Turner, J.S. [2019]

Podcasts and Productivity. A Qualitative Uses and Gratifications Study, in: Mass Communication & Society, Vol. 22, No. 1, 2019, S. 96-116.

Podnar, K./Golob, U. [2017]

The Quest for the Corporate Reputation Definition. Lessons from the Interconnection Model of Identity, Image, and Reputation, in: Corporate Reputation Review, Vol. 20, No. 3/4, 2017, S. 186–192.

Ponzi, L. J./Fombrun, C. J./Gardberg, N. A. [2011]

RepTrakTMPulse. Conceptualizing and Validating a Short-Form Measure of Corporate Reputation, in: Corporate Reputation Review, Vol. 14, No. 1, 2011, S. 15-35.

van Riel, C./Fombrun, C. [2007]

Essentials of Corporate Communication. Implementing practices for effective reputation management, New York 2007.

Scheemann, K./Lütten, T. [2019]

G+J Mobile 360° Studie. Ergebnisse der Panelbefragung 2019, verfügbar unter: https://www.gujmedia.de/fileadmin/Media-Research/Mobile-Studien/mobile_studie_360_grad_2019.pdf (26.08.2019).

Schreyer, S. [2019]

Podcasts in der Unternehmenskommunikation. Wie Sie mit strategischen AudioformatenIhre Zielgruppen erreichen, Wiesbaden 2019.

Schreyer, S./Solmecke, C. [2019]

W&V Report. Corporate Podcasts, München 2019.

Shaw, H. [2010]

The online transformation: How the internet is challenging and changing radio, in: O’Neill, B./Ala-Fossi, M./Jauert, P. (Hrsg.): Digital Radio in Europe – Technologies, Industries and Cultures, Bristol 2010, S. 215–236.

Storck, C. [2014]

Stakeholderbefragungen und Reputationsanalysen, in: Zerfaß, A./Piwinger, M. (Hrsg.): Handbuch Unternehmenskommunikation. Strategie, Management, Wertschöpfung, 2. Aufl., Wiesbaden 2014, S. 549-566.

Vassilian, L. [2019]

Podcasting! Von erfahrenen Podcastern lernen, Bonn 2019.

Wiedmann, K.-P. [2012]

Das RepTrak-Konzept. Reputationsmessung als Basis erfolgreichen Reputationsmanagements – eine Weiterentwicklung des Reputation Quotient, in: PR-Magazin, Nr. 12, 2012, S. 66-73.

Wiedmann, K.-P. [2001]

Die Wahrnehmung von Unternehmen in Deutschland. Überlegungen zur Entwicklung geeigneter Konstrukte und Ergebnisse der ersten Stufe der EURO-RQ-Studie(Schriftreihe Marketing Management), Hannover 2001.

Wiedmann, K.-P./Fombrun, C./van Riel, C. [2007]

Reputationsanalyse mit dem Reputation Quotient, in: Zerfaß, A./Piwinger, M. (Hrsg.): Handbuch Unternehmenskommunikation. Strategie, Management, Wertschöpfung, 1. Aufl., Wiesbaden 2007, S. 321-337.

Mihir Ignatius Nayak & Alexander Schüßler: Investor Relations as a means of Corporate Communication in times of crisis – A Case Study of Starbucks

In this paper, we examine the role and impact of IR as a means of Corporate Communication in times of crisis. A literature review about IR and its particular role in a corporate crisis forms the theoretical basis of this paper. Subsequently, the paper analyses the case of Starbucks as a best practice example when it faced a crisis from 2007 to 2009. How should companies communicate to their investors during periods of crisis? Is a ‘filter’ necessary or is honesty always the best policy? What does it take to convince the financial community that the strategic steps being taken will indeed help the company in the long term? This paper attempts to answer these questions. Currently, little to none research exists on the role of IR during turbulent times. By using the case study of Starbucks as an example, we aim to highlight the IR challenges that companies must overcome in difficult times as well as contribute to the body of knowledge on this topic.

“When writing Berkshire Hathaway’s annual report, I pretend that I’m talking to my sisters…though highly intelligent, they are not experts in accounting or finance. They will understand plain English, but jargon may puzzle them. My goal is simply to give them the information I would wish them to supply me if our positions were reversed…I don’t need to be Shakespeare; I must, though, have a sincere desire to inform” (Buffett, 1998, p.2).

Although investors are the owners of the business and provide the required equity capital for a firm to survive, not everyone is in agreement with Buffett’s opinions on the importance of honest and direct communication. While many managers are largely unconcerned with them, believing that shareholders are merely one type of stakeholder, others even go as far as claiming that Wall Street needs to be separated from the company, thus allowing management to run the business without shareholder interference (Lev, 2012). Shareholder structure can be classified into three different categories. The first category is the owner-operator structure with the CEO as the largest or even majority shareholder. In this case, communication is easy since it only concerns the shares not owned by management. The second category is where management is controlled by a single large shareholder. In this case, communication is usually direct, with the large shareholder often a Non-Executive Director of the Company, occupying a seat in the boardroom. The third category is where the majority of the shares are free-float, wherein the stock is widely held. Communication between management and shareholders gains greater importance as turnover is high (i.e. shares often change hands), making it more difficult to establish a relationship.

This relationship between a company and its shareholders gains greater relevance in times of crisis. Indeed, no company is protected from the possibility of suffering operational problems and facing negative results (Tafoya, 2013). Especially during the recent financial collapse in 2008, many firms have faced financial headwinds and experienced severe losses in their share prices. In such times, Investor Relations (IR) is a vital part of corporate strategy and communicating closely with shareholders is crucial. This paper is a case study about the Starbucks Coffee Company and its reaction in a time of crisis. After its rapid expansion which had been forced due to great pressure from the financial community, Starbucks got into trouble. As a result, Howard Schultz, the founder and Chairman, was forced to return as CEO. He implemented several far-reaching changes in order to turn the company around. Following his return, the world-wide financial crisis got worse. According to Schultz, particularly during these times, it was vital to successfully communicate these changes to the financial community including shareholders, analysts and journalists (Schultz and Gordon, 2012), a key responsibility of IR.

In this paper, we examine the role and impact of IR as a means of Corporate Communication in times of crisis. A literature review about IR and its particular role in a corporate crisis forms the theoretical basis of this paper. Subsequently, the paper analyses the case of Starbucks as a best practice example when it faced a crisis from 2007 to 2009. How should companies communicate to their investors during periods of crisis? Is a ‘filter’ necessary or is honesty always the best policy? What does it take to convince the financial community that the strategic steps being taken will indeed help the company in the long term? This paper attempts to answer these questions. Currently, little to none research exists on the role of IR during turbulent times. By using the case study of Starbucks as an example, we aim to highlight the IR challenges that companies must overcome in difficult times as well as contribute to the body of knowledge on this topic.

 

Defining Investor Relations

Investor Relations (IR), a “function through which companies communicate with their shareholders” in the financial community (Labas, 2009, p.15), is defined by the National Investor Relations Institute (NIRI) of the United States as a

“strategic management responsibility that integrates finance, communication, marketing and securities law compliance to enable the most effective two-way communication between a company, the financial community, and other constituencies, which ultimately contributes to a company’s securities achieving fair valuation.” (NIRI, 2003 cited in ibid).

The origins of IR date back to the General Electric Company (GE) that started a communication program for private investors in 1953 titled “Investor Relations” (Graves 1985 cited in Labas 2009). Today, most largely publicly traded companies have dedicated IR officers. There has also been a change in the target audience of IR as private shareholders began to lose importance. Instead, greater focus was being placed on stock analysts and institutional investors (Laskin, 2010). However, this is a challenge for top executives that were used to dealing with private shareholders, who were easier to satisfy with the use of mass media and occasional handouts. Financial analysts, on the other hand, are not content with the obligatory disclosure filings, despite the fact that the amount of information provided has increased drastically. Both powerful and knowledgeable, analysts and institutional investors evaluate every action the company takes and are not afraid to criticize or ask questions “that management has not asked itself, or for various reasons does not want to answer” (Morrill, 1995 cited in ibid, p.16). The roles of IR professionals have therefore had to transform from mere information-providers to defenders of managers’ actions. If institutional investors criticise company actions, it is the job of IR to offer counterarguments to explain the reasoning behind these decisions. Furthermore, proactive IR practices give rise to the need for anticipating shareholders’ reactions in order to be able to react to them in advance (Laskin, 2010).

This has led to an increasing number of financial analysts entering the field of IR in order to assist top management “to package their story for institutional buyers or sell-side analysts” (Ryan and Jacobs 2005, p.69), who demand to know the company’s strategy, the management team behind it as well as its vision for the future. Too long had corporate communication lacked a “sense of corporate vision; or long-range strategic rationale” (Budd 1993, pp 45). The focus of IR thus became to “help investors understand the company, its business model and its corporate responsibility (Laskin, 2010, p.19) (See for example Blackrocks CEO letter by Larry Fink (Fink, 2019). IR thus had to not only explain the financial results but also “the nature of the business, its long-term strategy, and non-financial information” as investors increasingly began to “incorporate these higher-level questions into their buy and sell decisions” (Favaro 2001, p. 7).

In the past, reporting was largely dominated by financial aspects. Although important, it only provided one part of the overall business performance, resulting in a greater focus on short-term results (PwC, 2007). Indeed, a major challenge that IR faces is shareholders short-term fixation (Laskin, 2006) with “Wall Street’s obsession to beat quarterly numbers…pushing companies to focus on short-term results” (Plitch 2006, p.1). In such a scenario, it is the task of IR to convert speculators into long-term stockowners. IR becomes no longer about just the numbers and instead all about building and maintaining long-term relationships with all the company’s stakeholders (Laskin, 2010, p. 25 and Fink, 2019). The development of such a relational approach corresponded with the paradigm shift from transactional-oriented to relationship-oriented marketing in the 1980s & 1990s (Eyuboglu and Buja, 2007; Levitt, 1983). Increasing the holding period of company shares by investors can greatly help stabilize share price volatility and is known as relational investing (Ayres and Cramton, 1994). The exact definition of relational investing, however, remains quite vague and it is unclear who counts as relational investors, only that they hold a large block for a substantial time (Bhagat, Black and Blaire, 2004). “Whenever there’s an established, committed link between a company and one or more shareholders, that’s relationship investing” (Dobrzynsky 1993, p.68).

“Since we have invested the time and effort in building relationships…we are given the opportunity to explain our results and strategies more fully, and have a better chance to be given the benefit of the doubt in situations where investors and analysts are being asked to trust your word than if we didn’t establish the relationship” (Laskin 2007, p. 23).

Trust and credibility in IR are key. While companies are understandably more interested in having a positive image and therefore focus on reporting positive developments via IR, it is important to fight the assumption that companies try to hide bad figures while focusing on the positives of their business. Credibility will never be established unless this takes place. Numerous surveys show that the degree to which a company discloses information plays a critical role in its credibility (Scott, 2005) and earning a reputation for honest reporting and communication practices is highly valuable when dealing with the financial community (Rikanovic, 2005). Failure to do so in the past has led to ‘creative accounting’ and IR practices at companies such as Enron or Worlcom and the current era was brought about by calls for greater scrutiny of disclosure standards and IR that followed those scandals. In a move aimed at improving corporate governance and the accountability of management in the future, the Sarbanes-Oxley Act was passed by the US Congress in 2002, thus strengthening SEC (Securities and Exchange Commission) reporting regulations (Laskin, 2010). According to PwC (2003), comprehensive reporting and greater transparency also result in improved corporate credibility and companies must increase the scope of obligatory financial disclosure (Achleitner et al., 2001; Institutional Investor Research Group, 2005; Rowbottom et al., 2005; Wiesel et al., 2008) in order to extend the horizon of the investors.

Firms often have to decide between focussing on short term share-price maximization or longterm value creation and numerous situations arise where there is a conflict between those two decisions. For example, investing in R&D, marketing or HR/staff welfare often increases costs in the short term and therefore depresses profits or even leads to losses. However, those investments are often necessary to keep a firm competitive in the long run. IR must therefore communicate to shareholders the importance of long term thinking in order to help them to self-select i.e. attracting long term oriented owners while discouraging those only interested in making a quick profit. Shareholders trust management promises, and a flat/negative quarter does not automatically become a sell signal. Instead, investors look for explanations in times of crisis and, if convinced by top management that the fundamentals of the company are still strong, are more likely to hold their shares for longer (Mahoney, 2001). “By creating a class of enlightened investors who give companies patient capital” (Dobrzynsky 1993, p.68), management is free to focus on the long-term competitiveness of the company by taking take decisions that, though might lead to higher costs and lower profits in the short run, but help increase the long term value of the company.

The share price as a measure of a firm’s performance shows how the stock market values the firm with financial markets showing whether publicly traded companies are successful or not. Moreover, the success of a firm affects the firms cost of capital and availability of external funds. Stock prices also influence executive compensation and the tenure of executives as depressed stock prices may attract activist investors, who often replace existing management (Lev, 2012). Therefore, it is in the interest of management and existing shareholders that the stock price reflects the intrinsic value of a firm. Studies show that IR can help to increase the value of a company by up to 15 percent while deficiencies in IR can result in losses that are even greater (Meier-Pfister and Thommen, 2002). IR must therefore aim to successfully address numerous groups in the financial community, including institutional/private investors, brokerage and investment advisory services, the (financial) media and analysts (Labas, 2009). According to Marston (2004), analysts in particular are interested in company strategy including major new projects/developments/business segments that will lead to growth in shareholder value. If successful in causing analysts to revise their expectations, a rise in the stock price, trading volume and analysts’ subsequent earnings forecasts will be the result (Lane and Orgeron, 1992). IR instruments can be divided into non-personal (annual report) and personal instruments (AGMs, analyst conferences); the latter of which is highly valued by analysts as it provides them with a view of the company through the eyes of top management (Henes, 1995; Labas, 2009; PwC, 2007). Analysts (and investors) expect the CEO and his senior management to interpret the information provided as well as explain recent results in the context of the current environment (Marcus, 2005).

Analyst conferences therefore usually begin with a presentation/speech by the CEO (Düsterlho and Huber, 2004; Labas, 2009; Marcus and Wallace, 1997). The cultural differences in audience expectations between Germany and the US are interesting. While the German audience places great importance on a solid product, technical data, a clear presentation structure, sufficient documentation, and a serious-mindedness style, the audience in the US prefer humour, wit, spirit, modern flair and slogans (Lewis, 2006). Once the CEO has provided the context for the information presented, he/she is followed by the CFO who is ideally suited to help analysts comprehend how the information presented will affect the financials of the company. An important part of his/her presentation is the core idea why the company is/remains a good investment, including strategy statements as well as information about the company’s future plans (Labas, 2009). By presenting strategy, measures and goals rather than just figures as well as honestly talking about problems that the company or industry has faced in recent years, a certain credibility is established (Diehl et al., 1998). Analysts forecast earnings prospects and provide recommendations whether a stock should be bought, held, or sold and investors (both institutional as well as private) tend to base their decision on analysts’ reports (Bittner, 1996). As a result, analysts rightfully expect a transparent, competent, and comprehensive picture of the company, which requires an honest communication by the company (Labas, 2009). Indeed, a “credible presentation of bad results is better than an implausible presentation of good results” (Meier-Pfister and Thommen 2002, p.44).

 

The role of IR in times of a crisis

No organization is safe from a crisis and hardly a day passes without some company finding itself in a crisis, with anything that “compromises or challenges an organization’s capacity to perform…a potential crisis for the organization and its brand” (Tafoya 2013, p.3). When a crisis hits, investors worry about their investment as the share price tumbles. In such a situation, it is important for management to talk in a straightforward manner about problems and mistakes made in the past as credibility, especially among long term shareholders, can be easily destroyed unless management is candid. At the same time, management must also demonstrate confidence in the future as even longterm oriented shareholder can lose patience and faith that the firm will recover. Effective IR therefore needs to include shareholders in the firm’s efforts by providing them with sufficient information regarding not only the nature of the crisis but also what’s being done to address it (ibid).

However, strategies that are solely based on an attitude of ‘Let’s get this problem behind us’ tend to fail as they limit their focus to reactionary activities associated with the event, doing more harm than good in the long term. Those responsible for the crisis management plan need to avoid the mistake of simply rushing to ‘get beyond the crisis’ and instead utilise the opportunity to transform the organization in a sustainable manner. Although crises are inherently negative, this does not mean that companies cannot benefit from them. Tafoya (ibid) therefore proposes the following Crisis Management Model:

Company Audit. Before a crisis management plan can be developed, a comprehensive audit is required into the company’s vision, mission, culture as well as its strengths and vulnerabilities. This audit is crucial to contribute to the crisis management efforts as well as the organization’s post-crisis activities.

The Crisis and Effects. An accurate and comprehensive assessment of the scope and scale of the crisis facing the company is needed, including information regarding the company’s/brand’s risk exposure. How is the crisis manifesting itself in the company and among the various stakeholders? How will the company’s image be affected now and in the future? Is the company’s present leadership capable of managing the crisis or is a change in leadership required?

Recommendations. As mentioned above, while it is important to repair the damage done to the company, it is also crucial to concentrate on fundamental matters such as rectifying policies, procedures and practices that are out-of-date or have proved to be inadequate in the face of the crisis. Answering questions such as ‘What can or should a company learn from the effects of the crisis?’ or ‘What is the future for our organization?’ as part of the planning process results in concrete actions, activities, and behaviours that will help make the brand stronger in the face of the emerging crisis. Recommendations must therefore not only address the immediate crisis but also help make the refurbished company better prepared for future crises.

“Few things say ‘we’re back’ like launching the refurbished organization. This is a great way to return from a crisis but it is vitally important that the organization’s leadership and stakeholders demonstrate that this post crisis organization is really, ‘new and improved’” (Tafoya, 2013, p.164)

Companies can emerge from a crisis with new technologies and products, improved procedures and a lean and improved structure, as can be seen below in the case of Starbucks.

 

Case Study: Starbucks

One company that can be considered a best practice example of IR in times of crisis is the Starbucks Coffee Company. Founded in 1971, it was bought by Howard Schultz, one of its first employees, in 1987, when it had 11 stores and about 100 employees. Schultz became its CEO and in the following years, Starbucks investors and employees prospered. Schultz introduced health care coverage for all employees and the ownership of Starbucks shares for all full and part-time employees. In 2000, he stepped down as CEO and became chairman. Until 2007, Starbucks continued its rapid expansion and continued to set earnings growth targets higher than 20 percent per year while Wall Street applauded from the sidelines. Over time, however, the pressure on the company grew to meet those targets. The store count more than tripled during that time and stores were opened not only in major cities but also in suburbs and smaller metropolitan areas. Moreover, the company expanded internationally to meet expected earnings growth rates (Schultz and Gordon, 2012).

In an effort to increase efficiency, however, various mistakes were made. New automatic coffee machines were installed that turned out to be too high. While reducing the time to prepare a beverage, they also prevented customers from watching baristas preparing their coffee and hindered interaction. The company had also failed to train its staff properly. As a result, many employees were not able to steam milk correctly or steamed large pitchers which made it necessary to re-steam the milk. This process led to lowering of the quality of the Cappuccino. While increasing Earnings Growth in the short run, these decisions ended up diluting the brand. Furthermore, during that period, Starbucks signed many contracts with hotel chains like Marriott and bookstores like Barns and Noble. Those licensingagreement lead to a loss of control over internals processes and the quality of the coffee. To enhance growth rates, Starbucks also expanded into non-coffee related fields like entertainment and music; CDs were sold in some stores to increase revenues and in others, music bars were installed where customers could download songs. In addition, the company sold books in several locations. Although Starbucks was seen as a kind of trendsetter at the time, Schultz later described this kind of non-core related growth as hubris.

Over the past 10 years, in order to achieve the growth, development and scale necessary to go from less than 1,000 to 13,000 stores and beyond, we have had to make a series of decisions that, in retrospect, have led to the watering down of the Starbucks Experience, and what some might call the commoditization of our brand. Many of these decisions were probably right at the time, and on their own merit would not have created the dilution of the experience; but in this case, the sum is much greater and, unfortunately, much more damaging than the individual pieces” (ibid, p. 23).

After its rapid expansion, Starbucks was faced with increasing challenges including competition, lower customer satisfaction and sinking same-store sales. Increased competition also came from both sides: On the one hand, there was an increasing number of individual coffee stores offering high quality coffee with premium beans and excellent service while, on the other hand, there were large chains such as McDonalds and Dunkin (Donuts) offering low cost alternatives. McDonalds, for example, introduced its McCafé concept, a coffee-house chain located in existing McDonalds restaurants, thereby taking advantage of already existing space and optimizing capacity utilization. Rapid growth also led to increasing bureaucracy, underperformance of several new stores and cannibalization of existing stores. According to founder Howard Schultz, the fast expansion made Starbucks lose its soul forgetting to focus on serving one customer, one cup at a time (Schultz, 2011). From October 2006 till November 2008, its share price decreased by more than 70% and it experienced slowing growth, store closures and cost reductions after 16 years of continued success.

Biennial Analyst Conference

This biennial event for investors and Wall Street analysts would be the first time that Starbucks’ management would have to stand in front of shareholders with the company performing so poorly. It was thus vital to “show the Street how we would rebound. Not by overpromising or making bold predictions, but by confidently reaffirming that we understood and were correcting our problem” (Schultz and Gordon, 2012, p. 221). The conference offered a unique opportunity to “regain credibility and trust on Wall Street by telling our story in more detail than we could on an earnings call” (ibid, p.218).

“[Indeed, there had never] been a more important meeting at which Starbucks needed to communicate [our story] with clarity and confidence…to instil confidence in our ability to build long-term shareholder value. Every company was feeling pain. But Starbucks had a good story to tell. An authentic story, a story about a year in the life on one of the world’s most respected brands. A year spent taking stock and taking risks… [It was time to remind people] how far we had come during the crisis” (ibid, p.224).

As the crisis, which Federal Reserve chairman Alan Greenspan had called a ‘once-in-a-lifetime credit tsunami’, forced companies to redefine themselves as well as their message, Starbucks was not the only company to find itself in such a position. As Schultz himself admitted, “No one had a real handle on this unprecedented moment” (ibid). Although the company was still in the middle of significant structural changes, attendees were expecting a comprehensive picture of Starbucks’ future.

The conference, however, did give Starbucks’ management team the opportunity to step back from the day to day operational details that had kept them busy for the past few months and focus instead on strategic issues. The areas of international, innovation outside of the retail footprint and unleashing the languishing business units would need to be given attention in the coming year but that was only possible once the foundation of Starbucks, i.e. its US business, was strengthened. Although the previous year had been one of both highs (the successful annual meeting, the new Pike Place Roast coffee blend, the New Orleans charity clean up action) and lows (numerous store closures and layoffs, the failure of the Sorbetto flavour, the sinking market cap); as the leadership team sat around the dining room table two nights before the conference, attempting to put “all the facts together in a cohesive, optimistic story” (ibid), it seemed as if all that they had accomplished in the past year was overshadowed by recent bad news.

“Our comps were down across the board: negative 9 percent in the United States, negative 3 percent in internationally, negative 8 percent worldwide. Nine weeks into the first quarter, it was only getting worse, and we projected missing external earnings estimates of 22 cents a share” (ibid, p.221).

The evening before the conference, as Schultz sat down for dinner with his advisor Billy Etkin, he worried that the share price could drop to $5 or that they could even be taken over. However, Billy reassured him of the importance of staying

“true to your values and true to the company’s core. Those are your rudder now. And the seas will calm and the winds will shift, unless you believe that the economy is never coming back. Or that all along Starbucks’ value proposition and connections to its customers has been a ruse. Or that the millions of people still walking into your stores every week all over the world are kidding themselves. Now is the time to stay focused on the moves you have to make to rightsize the business, to innovate, and to return to the core. The confluence of these factors will propel Starbucks forward and will make all of today’s naysayers positive about Starbucks again. I am absolutely sure of this.” (ibid).

As a result, the next day when Schultz went on stage to give his speech, he “was not performing…just speaking honestly, and with each word my conviction in Starbucks’ purpose and our potential came rushing back” (ibid, p.225). One by one, each executive team member took to the stage to articulate Starbucks’ story. New CFO Troy outlined Starbucks’ cost-saving efforts and projections: “$400 million in permanent cost takeouts, $200 million of which would be realized in 2009 on top of the $250 million resulting from actions we had taken earlier in the year” (ibid, p.226), promising that these were sustainable changes to the company’s cost structure. Michelle Gass, EVP Marketing, then provided an extensive overview of future plans based on extensive customer research including strategies to maintain the top spot as well as new beverage and food items that Starbucks had brought to market in 2008. Following Michelle was Terry Davenport, CMO who spoke about the new Rewards Programme would both deliver meaningful value while enhancing the Starbucks brand.

At the end of the conference, the main message of the presentation was getting through to the shareholders – that Starbucks was focused on its foundation while being innovative at the same time, ensuring that it would emerge from the crisis in a position of strength. Comments from attendees were largely positive and both investors and analysts believed that the most relevant issues had been addressed. Analysts’ notes following the event, although cautious, praised the cost-saving initiatives as well as the balance Starbucks had struck between its premium positioning and offering value to the customer. Despite few criticisms that the company was not taking competition seriously, not advertising enough or slowing new-store growth, Starbucks’ share price rose to a daily high of $9.41 and closed at $8.61, slightly higher than it began the week. Overall, Schultz felt that the conference had gone off well, since the leadership team had presented a great deal of information with both authenticity and conviction. Although there is “a fine line between confidence and overpromising”, he did not believe he “had crossed it that day. I was just stating what I wholeheartedly believed to be true” (ibid, p.231), a key component of effective IR.

 

Conclusion

In this paper, we have examined the role of IR as a means of Corporate Communication in times of a crisis. No single firm is protected from the eventuality of facing operational problems, giving rise to numerous challenges to be tackled and issues to be overcome. Particularly in such turbulent times, the relationship between a company and its claimholder is of great relevance. We have looked at the case of the Starbucks Coffee Company, the crisis it faced from 2007 to 2009 and how it successfully made use of IR (in particular the biennial analyst conference) to convince its claimholders to keep faith with the company. During crises, companies must sometimes take steps that could cause short-term losses in order to create enduring value for shareholders. Therefore, it is crucial not to merely optimize its business from quarter to quarter but instead focus on the long term if the firm wants to achieve sustainable success for shareholders and all other claimholders. In order to convince the financial community as well as also other claimholders to stick with the company during such a long-term transformation, credibility is key. Focusing on the principles of relational investing, Starbucks was able to hold on to its stakeholders in the long term. By presenting its story in an optimistic, authentic yet simple manner, Schultz and his top management was able to use IR and the biennial conference to convince its claimholders that it would indeed come out of the crisis stronger and improved.

And it did. Following the biennial analyst conference, Starbucks´ stock price increased as the company got back on track in the subsequent months (and years). After having improved the quality of the coffee, regained trust from investors and rebuilt its brand, it saw a return of customers back into its stores with improved Same Store Sales. On a company-level, revenues increased from 9.7 billion USD in the year 2009 to 16.4 billion USD in 2014. Moreover, profit margins grew, and net income rose steadily from 390 million USD in 2009 to 2,068 million USD in 2014. During the same time, earnings per share increased from 0.52 USD to 2.71 USD while the share price reached new all-time highs, more than quintupling during the period from 2009 to 2014 (Starbucks Coffee Company Annual Report, 2014). As can be seen from the above results, its strategy of honest, direct communication in IR seems to have worked for Starbucks. Buffett’s sisters would have approved.

 

Literaturverzeichnis

Achleitner, A., Bassen, A. and Pietzsch, L. (2001)

Kapitalmarktkommunikation von Wachstumsunternehmen. Kriterien zur effizienten Ansprache von Finanzanalysten. Stuttgart: Schäffer-Poeschel.

Ayres, I., & Cramton, P. (1994)

Relational investing and agency theory. Cardozo Law Review, 15(1033), pp. 1033-1067.

Bhagat, S., Black, B., & Blair, M. (2004)

Relational investing and firm performance. Journal of Financial Research, 27(1), pp. 1-30.

Bittner, T. (1996)

Die Wirkungen von Investor Relations-Maßnahmen auf Finanzanalysten. Cologne: Eul.

Budd, J. (1993)

CEO credibility: The management of reputation. Connecticut: Turtle Publishing Company.

Buffett, W. E. (1998)

Preface. In U.S. Securities and Exchange Commission (ed) A Plain English Handbook. How to create clear SEC disclosure documents. Washington, D.C.: Securities and Exchange Commission, pp.1-3.

Diehl, U., Loistl, O., and Rehkugler, H. (1998)

Effiziente Kapitalmarktkommunikation. Stuttgart: Schäffer-Poeschel.

DIRK (2007)

Corporate Perception on Capital Markets. Non financial success factors in capital market communication. Hamburg: DIRK.

Dobrzynsky, J. H. (1993)

Relationship investing. BusinessWeek 3309, p. 68.

Dürr, M. (1994)

Investor Relations: Handbuch für Finanzmarketing und Unternehmenskommunikation. München: Oldenbourg Verlag.

DVFA (2007)

Principles for Effective Financial Communication. Dreieich: DVFA Financial Papers.

Düsterlho, J. E., Huber, J.A. (2004)

Analysten- und Investorenkonferenzen. In: DIRK (ed.), Handbuch der Investor Relations. Wiesbaden: Gabler.

Equinet (2006)

Effiziente Investor Relations: Auswertung Analystenumfrage, Frankfurt am Main: Equinet Communications AG.

Eyuboglu, N., and Buja, A. (2007)

Quasi-Darwinian selection in marketing relationships. Journal of Marketing, 71(4), pp. 48-62.

Favaro, P. (2001)

Beyond bean counting: The CFO’S expanding role. Strategy & Leadership, 29(5). pp. 4-8.

Fink, L. (2018)

A sense of purpose. http://www.blackrock.com/corporate/investor-relations/larry-fink-ceo-letter, last accessed 06/02/2020.

Gohlke, F., Schiereck, D. and Tunder, R. (2007)

Durch Finanzsysteme wahrgenommene Qualität der Investor Relations deutscher Unternehmen. Working Paper 4, Oestrich-Winkel (European Business School – Forschungsgruppe Finanzkommunikation).

Hank, B. (1999)

Informationsbedürfnisse von Kleinaktionären, in: Europäische Hochschulschriften 5, Volks- und Betriebswirtschaft 2485, Frankfurt am Main: Peter Lang.

Henes, F. (1995)

Börsenrechtliche Zwischenberichtspublizität. Stuttgart: Schäffer-Poeschel.

Higgins, R. (2000)

Institutional Investor Research Group (2005) The European Investor Relations Market Report. New York: IIRG.

JP Morgan (2011)

IR Best Practices for Crisis Situations, JPM Paper.

Kirchhoff and PwC (2005)

Kapitalkommunikation in Deutschland: Investor Relations und Corporate Reporting. München: Kirchhoff/PwC.

Kotler, P., Kartaiaya, H. Y. and David, S. (2004)

Attracting investors: a marketing approach to finding funds for your business. Hoboken: John Wiley & Sons.

Labas, R. (2009)

Communication success factors in Investor Relations. An analysis based on presentations of the DAX-30 companies. München: GoingPublic Verlag.

Lane, W. and Orgeron, S. (1992)

Market Reactions to Corporate Presentations to the New York Society of Security Analysts. International Review of Financial Analysis, 1(3), pp. 211-224.

Laskin, A. V. (2006)

Investor relations practices at Fortune-500 companies: An exploratory study. Public Relations Review, 32(1), pp. 69-70.

Laskin, A. V. (2007)

The value of investor relations: A Delphi panel investigation. Gainesville, FL: The Institute for Public Relation. Retrieved January 1, 2010, from The Institute for Public Relations website: http://www.instituteforpr.org/.

Laskin, A. (2010)

Managing Investor Relations. Strategies for Effective Communication. New York: Business Expert Press.

Lev, B. (2012)

Winning Investors Over. Surprising Truths about Honesty, Earnings Guidance, and other ways to boost your stock price. Boston, M.A.: Harvard Business Press.

Levitt, T. (1983)

After the sale is over. Harvard Business Review, 61(5), pp. 87-93.

Lewis, R. D. (2006)

When Cultures Collide: Leading Across Cultures 3rd ed. London: Nicholas Brealey.

Light, D. A. (1998)

Performance measurement. Harvard Business Review, 76(6), pp. 17-20.

Mahoney, W. F. (2001)

The strategy and practice of investor relations. New York, NY: The NASDAQ Stock Market, Inc.

Marcus, B. W. and Wallace, S.L. (1997)

New Dimensions in Investor Relations: competing for capital in the 21st century. New York: John Wiley & Sons.

Marcus, B.W. (2005)

Competing for Capital. Hoboken: John Wiley & Sons.

Marston, C. (2004)

A Survey of European Investor Relations. Edinburgh: Institute of Chartered Accountants of Scotland.

Meier-Pfister, M. and Thommen, A. (2002)

Erfolgsfaktor Investor Relations? Finanzkommunikation in der Schweiz. Zürich: Neue Zürcher Zeitung.

Plitch, P. (2006)

More US companies take Google-esque approach to guidance. Dow Jones News Service.

Poràk, V- (2001)

Potential of Corporate Communication in New Media: The Example of a Financial Community in: Seventh Americas Conference on Information Systems, 1554-1551, http://www.communicationsmgt.org/modules/pub/view.php/communcationsmgt-10, last accessed 02/12/2018.

PwC (2003)

The Path to Transparency and Value in the Entertainment and Media Industry. New York City: PwC LLP.

PwC (2007)

Corporate reporting – a time for reflection. A survey of the Fortune Global 500 companies’ narrative reporting. New York City: PwC LLP.

Reuter, E. (2006)

Investor Relations & Analysten: Handlungsempfehlungen für börsennotierte Aktiengesellschaften auf der Grundlage von Zielgruppenanalysen zu Equity-Analysten. Norderstedt: Books on Demand.

Rikanovic, M. (2005)

Corporate Disclosure Strategy and the Cost of Capitol – An empirical study of large listed German corporations. Dissertation, University of St. Gallen.

Rowbottom, N., Allam, A. and Lymer, A. (2005)

An exploration of the potential for studying the usage of investor relations information through the analysis of Web server logs. In: International Journal of Accounting Information Systems, 6(1), pp. 31-53.

Ryan, T. M., & Jacobs, C. A. (2005)

Using investor relations to maximize equity valuation. Hoboken, New Jersey: Wiley Finance.

Schultz, H. and Gordon, J. (2012)

Onward: How Starbucks Fought for Its Life without Losing Its Soul. Emmaus, Pennsylvania: Rodale.

Schultz, H. (2009)

Shareholder Letter, Starbucks Annual Report 2008.

Scott, M. (2005)

Achieving Fair Value: How Companies Can Better Manage Their Relationships with Investors. Chichester: John Wiley & Sons.

Starbucks Coffee Company (2014)

Starbucks Annual Report 2014.

Tafoya, D.W. (2013)

Organizations in the Face of Crisis. Managing the Brand and Stakeholders. New York: Palgrave Macmillan.

Wiesel, T., Skiera, B., & Villanueva, J. (2008)

Customer equity: An integral part of financial reporting. Journal of Marketing, 72(2), pp. 1-14.

Nathalie Derichs: Erst das Fressen, dann die Moral

Die Zufriedenheit der Bevölkerung von entwickelten Ländern steigt seit Jahren nahezu konstant an. Dass wirtschaftliche Gegebenheiten das Zufriedenheitsniveau der Menschen sowohl in positiver als auch in negativer Weise beeinflussen können, war bereits häufig Gegenstand wissenschaftlicher Betrachtungen. Wie allerdings umgekehrt Zufriedenheit wirtschaftliches Handeln beeinflusst, und inwiefern sich der gesellschaftliche Trend der zunehmenden Zufriedenheit auf die Nachfrage nach „Bio“, „Öko“ und einen „grünen Lebensstil“ auswirkt, ist der Forschungsgegenstand dieses Fachartikels. 

Der Faktor der Zufriedenheit wurde hierbei herangezogen, um altruistisches und prosoziales Verhalten zu erklären, welches im wirtschaftlichen Kontext immer häufiger auftritt, aber nicht alleine durch rationale Handlungsorientierung erklärt werden kann.

Um einen Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und moralischem Konsum nachzuweisen, wurde eine Befragung durchgeführt. Die Auswertung zeigt, dass Konsumenten eine Vorstellung darüber haben, welche Kaufkriterien berücksichtigt werden sollten, um moralisch und im Sinne der Gemeinschaft zu agieren. Ein eindeutiger Zusammenhang zwischen der Zufriedenheit und moralischem Konsumverhalten konnte ihm Rahmen dieser empirischen Erhebung nicht festgestellt werden. Dies führt jedoch auch die Grenzen einer Befragung auf. Gegenstand der Analyse ist hierbei nämlich nicht das tatsächliche Konsumverhalten, sondern lediglich das, was die Befragten hierüber preisgeben wollen. Dadurch kommt es zu bewusst oder unbewusst herbeigeführten Verzerrungen, die bei der Analyse und Interpretation der Ergebnisse berücksichtigt werden müssen.

 „Erst kommt das Fressen, dann kommt die Moral“ (Brecht, 1928). Was einst Bertolt Brecht in seiner Dreigroschenoper der Bourgeoisie entgegnete, die gutsituiert den niedrigeren Schichten der Gesellschaft Moral predigen wollte, hat auch heutzutage weder an Bedeutung noch an Aktualität verloren. Gesellschaftskritiker attestieren Menschen der modernen Gesellschaft immer wieder eine ausgeprägte Selbstsucht ohne Rücksicht auf die Umwelt oder Mitmenschen. Und das, obwohl „Bio“, „Öko“ und ein nachhaltiger, „grüner Lebensstil“ gerade in den letzten Jahren einen regelrechten Boom erfahren. So hat sich der Umsatz mit Fairtrade-Produkten alleine innerhalb der letzten fünf Jahre mehr als verdoppelt – Tendenz steigend (vgl. TransFair, 2017). Laut aktueller Veröffentlichungen, wie dem Deutsche Post Glücksatlas 2017, ist gerade für die Deutschen sozial verantwortliches Handeln von enormer Bedeutung. Ein Großteil der Bevölkerung hält es für sehr wichtig von „Natur und Grün“ umgeben zu sein und auch der Wille, den folgenden Generationen eine intakte Natur zu hinterlassen, Müll zu vermeiden und regional und ökologisch produzierte Lebensmittel zu unterstützen, scheint immer stärker ausgeprägt zu sein (vgl. Krieg/Raffelhüschen, 2017, S. 13).

Brechts Äußerung verdeutlicht im Kern jedoch vor allem, dass die Opportunität moralisch zu agieren bestimmten Restriktionen unterliegt. Doch Restriktionen und Einflussfaktoren sind nicht immer nur finanzieller Herkunft. Die Auffassung, dass Zufriedenheit maßgeblich das Leben der Menschen beeinflusst und teilweise eine größere Auswirkung hat, als rein wirtschaftliche Kennzahlen, hat mittlerweile viele prominente Vertreter gefunden. Der ehemalige UN-Generalsekretär Ban Ki-moon kritisierte 2012, dass das Bruttoinlandsprodukt als Maß der Dinge gelte, wenn es darum geht, die politischen und wirtschaftlichen Erfolge eines Landes zu bewerten. Doch um die Lebensqualität der Menschen zu bewerten, reiche wirtschaftlicher Erfolg alleine nicht aus (vgl. Ki-moon, 2012).  

Der Wohlstand der Gesellschaft wird durch mehr beschrieben als nur durch den wirtschaftlichen Erfolg. Sicherlich spielt die finanzielle Situation auch weiterhin eine Rolle, aber eben nicht die einzige. So formulierte auch Robert F. Kennedy prägnant, dass das Bruttoinlandsprodukt alles in Zahlen fassen könne, außer jene Aspekte, die aus unserem Leben ein lebenswertes Leben machen (vgl. Kennedy, 1968).  

Die Meinung, dass „wirtschaftlicher Erfolg weder ein ausreichender noch nachhaltiger Indikator für den gesellschaftlichen Fortschritt ist“ (Wiking, 2017, S. 18), wird immer vehementer vertreten. Eine Transformation von wirtschaftlichem Wohlstand in das Wohlergehen der Bürger könne nicht festgestellt werden. Als Grund hierfür nennt Meik Wiking, Leiter des Kopenhagener Instituts für Glücksforschung, dass immer noch der Irrglaube bestehe, die Lebensqualität hinge vom wirtschaftlichen Wachstum ab und ließe sich durch Konsum und materiellen Überfluss steigern (vgl. Wiking, 2017, S. 18). Immer wieder wird finanziellen Mitteln ein positiver Einfluss auf das Glücksempfinden der Menschen nachgesagt, doch ab einem gewissen Grenzwert „führt materieller Gewinn weder zu einer Verbesserung des individuellen noch des kollektiven Wohlergehens“ (Krieg/Raffelhüschen, 2017, S. 18). Dennoch ist die Wirtschaft in der Lage, eine große Anzahl an Menschen zu schädigen oder ihr zu helfen. So zerbrechen in wirtschaftlich schwachen Zeiten mehr Familien als zu Zeiten des wirt­schaftlichen Aufschwungs und die Zahlen der Straftaten, Krankheiten und Selbstmorde steigen (vgl. Bergmann, 2005, S. 52). 

Das Bewusstsein der Gesellschaft für Verantwortung und Nachhaltigkeit scheint stetig zu wachsen. Das Kaufverhalten der Menschen ist nicht mehr ausschließlich von monetären Überlegungen bestimmt und das Marktverhalten der modernen Gesellschaft nicht mehr nur durch Eigeninteresse der Konsumenten dominiert. Zunehmend kann am Markt Verhalten beobachtet werden, welches kooperativ, altruistisch und von Werten und Normen geleitet ist.  

Verändern sich das Verhalten und die Ansprüche der Konsumenten, ist eine Reaktion seitens der Unternehmen gefragt. Aufgrund einer zunehmenden Marktsättigung und in Verbindung mit dem stetig wachsenden Wettbewerbsdruck, können Unternehmen heute nicht mehr einfach ihre Produkte und Dienstleistungen am Markt platzieren und da­rauf warten, dass die Konsumenten diese annehmen. Damit Unternehmen erfolgreich agieren können, müssen sie gesellschaftliche Entwicklungen, wie den konstanten Anstieg der Lebenszufriedenheit, frühzeitig erkennen und auf eventuelle Auswirkungen reagieren. Trends ändern nicht nur die Beschaffenheit der Produkte, sie beeinflussen auch die Art und Weise, wie entsprechende Werbebotschaften inhaltlich und gestalterisch an den Konsumenten herangetragen werden müssen.  

Im Rahmen dieses Fachartikels soll deshalb erörtert werden, ob es sich bei der Zufriedenheit um einen Faktor handelt, der Konsumentscheidungen hinsichtlich ihres moralischen Gehaltes positiv beeinflusst. Eine empirische Untersuchung, die mit Hilfe des quantitativen Verfahrens durchgeführt wird, soll zur Beantwortung der Forschungsfrage beitragen.

Glück, Zufriedenheit und Wohlbefinden

Glück, Zufriedenheit und Wohlbefinden: Abstrakte Konstrukte, die nicht greifbar und für den Menschen kaum zu beschreiben sind – und trotzdem verwendet sie jeder. So werden die Begriffe nicht nur im Alltag, sondern auch im wissenschaftlichen Kontext häufig im Zusammenhang oder sogar als Synonyme verwendet.

Das Interesse daran, Zufriedenheit messbar zu machen und die Ergebnisse zu nutzen, nimmt konstant zu. Dafür spricht vor allem die große Anzahl durchgeführter Studien, wie beispielsweise der jährlich herausgegebene Deutsche Post Glücksatlas, der OECD Better Life Index oder diverse Studien zu einzelnen Teilbereichen der Lebenszufriedenheit.

Für den Soziologen Wolfgang Glatzer stellen die Zufriedenheit und das Glück zwei Möglichkeiten dar, positives Wohlbefinden zu beschreiben. Allerdings resultiert die Zufriedenheit für ihn aus einer kognitiven Bewertung, während das Glück ein eher affektiver Zustand ist, der das Verhältnis positiver und negativer mentaler Erfahrungen eines Individuums ausdrückt. Und obwohl man gewillt ist zu sagen, dass jemand, der im Augenblick glücklich ist, auch über eine hohe Lebenszufriedenheit verfügt, gibt es zwischen beiden Konstrukten nur eine geringe Korrelation. Emotionales Glück und kognitive Zufriedenheit stellen also nicht das Gleiche dar, es handelt sich um unterschiedliche Dimensionen (vgl. Glatzer, 1992, S. 55). Das führt dazu, dass in der alltäglichen Verwendung zwar häufig über Glück geredet wird, eigentlich aber Zufriedenheit gemeint ist.

Zwei Selbste

Auch der Psychologe Daniel Kahneman grenzt zwei Arten des Wohlbefindens klar voneinander ab. „Die Bewertung der Lebensqualität und die tatsächliche Erfahrung mögen zusammenhängen, aber sie sind auch zwei verschiedene Dinge. Die Lebenszufriedenheit ist kein fehlerhaftes Maß des erlebten Wohlbefindens (…). Sie ist etwas völlig anderes“ (Kahneman, 2015, S. 489).

Als Begründung für diese Erkenntnis dient ihm sein Konzept der Zwei Selbste. Dieses basiert auf der Annahme, dass jeder Mensch über ein erlebendes und ein erinnerndes Selbst verfügt. Die beiden Selbste verfolgen unterschiedliche Interessen und erfahren durch unterschiedliche Dinge Befriedigung (vgl Kahneman, 2015, S. 27).

Das Vorhandensein dieser zwei Selbste wies er in einem Versuch nach. Während einer schmerzhaften ärztlichen Untersuchung wurde der Patient nach der Intensität der Schmerzen gefragt. Die Bewertung erfolgte dabei von null für „schmerzfrei“ bis zehn für „unerträgliche Schmerzen“. Die ermittelte Gesamtsumme der Schmerzen fasste er in einer Gesamtsumme zusammen. Diese Summe unterschied sich von Patient zu Patient, da auch die Gesamtdauer der Untersuchung stark variierte. Nach der Untersuchung wurden die Patienten aufgefordert, die Gesamtsumme der Schmerzen, die sie im Rahmen dieser Untersuchung hatten, anzugeben. Kahneman hoffte, dass die Patienten seine Ergebnisse bestätigen würden. Zu seiner Überraschung passierte dies nicht. Die Bewertungsgrundlagen für die Patienten war nicht die Gesamtsumme der Schmerzen. Vielmehr wandten sie eine Höchststand-Ende-Regel an, bei der die durchschnittliche Schmerzintensität im schlimmsten Abschnitt der Untersuchung, sowie das Ende der Untersuchung berücksichtigt wurden. Die Gesamtdauer der Untersuchung hingegen wurde vollkommen vernachlässigt (vgl. Kahneman, 2015, S. 467 f.).

„Das »erlebende Selbst« beantwortet die Frage: »Tut es jetzt weh?«; das »erinnernde Selbst« beschäftigt sich hingegen mit der Frage: »Wie war es im Großen und Ganzen?«.“ (Kahneman, 2015, S. 470)

Würde man die Untersuchung für das erlebende Selbst erträglicher machen wollen, so müsste man die Dauer der Untersuchung verringern und zwar auch dann, wenn damit die Schmerzen steigen würden. Um die Erinnerung an die Untersuchung angenehmer zu machen und somit das erinnernde Selbst anzusprechen, wäre es hingegen sinnvoll die Schmerzintensität zu verringern. Und zwar auch dann, wenn die Untersuchung dadurch länger andauert (vgl. Kahneman, 2015, S. 469). Dabei entsteht ein Interessenkonflikt zwischen dem erlebenden und dem erinnernden Selbst.

Das erlebte Wohlbefinden und Glück

Dieser Interessenkonflikt ist ebenfalls bei Kahnemans Konzepten des erlebenden und des erinnernden Wohlbefindens zu beobachten. Denn bei der Bewertung des Wohlergehens gibt es grundsätzlich zwei Aspekte. Zum einen gibt es das Wohlbefinden, welches Menschen verspüren während sie ihr Leben leben. Zum anderen gibt es die Bewertung, die sie treffen, wenn sie rückblickend über ihr Leben urteilen (vgl. Kahneman, 2015, S. 488). Wie sonst wäre es zu erklären, dass manche Einflussfaktoren sich „stärker auf die Beurteilung des eigenen Lebens als auf die unmittelbare Erfahrung des Lebens“ (Kahneman, 2015, S. 488) auswirken? Das erlebte Wohlbefinden wird durch situative Faktoren wie körperliche Gesundheit oder soziale Kontakte bestimmt. So wirken sich Kopfschmerzen oder Stress negativ auf die Bewertung des aktuellen Wohlergehens aus, während die Anwesenheit von Freunden dieses positiv beeinflussen kann. Es handelt sich hierbei um eine stark emotionsgetriebene Bewertung, welche nicht nur wöchentlichen sondern sogar täglichen Schwankungen unterliegt (vgl. Kahneman, 2015, S. 486 ff.).

Ausschlaggebend für die Bewertung des erlebten Wohlbefindens ist immer der Faktor, auf den der Mensch seine Aufmerksamkeit richtet. Im Normalfall ist dies das unmittelbare Umfeld oder die gegenwärtige Situation (vgl. Kahneman, 2015, S. 486). Es gibt allerdings auch Ausnahmen, bei denen der Aufmerksamkeitsfokus nicht auf die aktuelle Situation, sondern auf die Gedanken einer subjektiven Erfahrung gerichtet ist. Dies ist zum Beispiel der Fall, wenn ein Mensch traurig ist und selbst das Ansehen eines witzigen Films keine Aufheiterung bringt (vgl. Kahneman, 2015, S. 486). Kahneman beschreibt mit seinem Konzept des erlebten Wohlbefindens also genau das, was im Sprachgebrauch des Alltags als „Glück“ bezeichnet wird.

Das erinnernde Wohlbefinden und Zufriedenheit

Die Lebenszufriedenheit interpretiert Kahneman hingegen als Zufriedenheit des erinnernden Selbst (vgl. Kahneman, 2015, S. 484). Es handelt sich also um eine retrospektive Bewertung, die nach einem ähnlichen Schema abläuft, wie die nachträgliche Bewertung der empfundenen Schmerzen während einer Arztbehandlung.

Menschen bewerten die Gesamtzufriedenheit mit dem Leben anhand eines typischen Zeitraums dieses Lebens und nicht etwa anhand der Summe der Zufriedenheit über die Dauer des Lebens hinweg. In erster Linie fließen Höhepunkte und das Ende des Lebens in die Bewertung ein. Die Dauer des Lebens ließen die Probanden hierbei vollkommen außer Acht (vgl. Kahneman, 2015, S. 477 f.). Mit dieser retrospektiven Bewertung beschreibt Kahneman das, was als Bewertung der allgemeinen Lebenszufriedenheit verstanden wird.

Zufriedenheit als sozialer Vergleich

„Menschen, die unter besseren Lebensbedingungen leben, sind zufriedener“. Diese Behauptung klingt plausibel und auf den ersten Blick selbstverständlich. Umso erstaunlicher ist es, dass in Untersuchungen zwischen der Zufriedenheit und den Lebensbedingungen allenfalls ein schwacher Zusammenhang nachgewiesen werden konnte (vgl. Glatzer/Zapf, 1984, S. 25). Zur Erklärung dieser Tatsache wurden mehrere Erklärungsansätze entwickelt. So ist es möglich, dass ein sozialer Druck herrscht Unzufriedenheit zu leugnen, dass Individuen resignieren und ihre Ansprüche den Umständen anpassen, dass Äußerungen über die Unzufriedenheit kulturell erlernt und deshalb von den eigenen Erfahrungen unabhängig sind und, dass aufgrund der individuellen Vergleichsmaßstäbe ähnliche Situationen in stark differenziertem Maße bewertet werden. Das bedeutet aber auch, dass eine Verbesserung der Lebensumstände aller Menschen kein Anlass für ein Individuum ist, die eigene Zufriedenheit besser einzustufen. Vielmehr ist hierfür eine relative Verbesserung im Vergleich zu einer relevanten Bezugsgruppe notwendig. Die Bewertung der eigenen Lebensbedingungen erfolgt also im Vergleich zu den Lebensbedingungen anderer Individuen (vgl. Glatzer, 1992, S. 59 f.). Die Steigerung der Zufriedenheit der einen Person setzt folglich immer die Schlechterstellung einer anderen Person voraus.

Schneidet eine Person im Vergleich zu einer anderen Person besser ab, wird das menschlichen Bedürfnisse nach positiver Distinktheit und einem positiven Selbstbild gestillt. Doch trotzdem kann ein Individuum auch dieses Resultat eines Vergleichs als unangenehm wahrnehmen. Nämlich dann, wenn es Ungerechtigkeit empfindet. In diesem Fall stellt es sich die Frage, ob es seine Privilegien zurecht erlebt. Bei der Verneinung dieser Frage schlägt das positive Selbstgefühl in Schuldgefühl um (vgl. Frey/Bierhoff, 2011, S. 36 f.).

Konsum und Moral

Der moralische Konsum ist als Erweiterung des konventionellen Konsums anzusehen.  Moralische Beweggründe werden in der Definition des konventionellen Konsums nicht ausgeschlossen, sind aber eine essenzielle Voraussetzung dafür, dass Kaufentscheidungen als moralisch eingeordnet werden können. Die Fragen der Moral sind die Fragen danach, ob eine Handlung und deren Folgen für das handelnde Individuum und für die Gemeinschaft moralisch richtig und in der Gemeinschaft anerkannt sind. Somit stellen moralisch richtige Handlungen auch immer sozial erwünschte und legitime Verhaltensweisen dar, die akzeptierte Normen und Werte der Gesellschaft abbilden (vgl. Rommerskirchen, 2015, S. 28).

Trifft ein Individuum eine Kaufentscheidung also aus moralischen Überlegungen heraus, sind Normen und Werte der Gesellschaft Basis dieser Entscheidungen. Es handelt sich hierbei um das Konsumieren von Produkten und Dienstleistungen „und, parallel mitlaufend, die Bewertung dieses Konsums in Hinblick auf die Positionierung des Käufers in der Reputationsmatrix der Gesellschaft“ (Priddat, 2006, S. 17). Durch ein Verhalten, welches diesen Normen und Werten entspricht, versucht das Individuum Akzeptanz für sein Handeln durch die Gesellschaft zu erlangen. Gleichzeitig verhindert es, dass es nicht „wegen moralischer eigenwilliger Überzeugung in soziale Distanz zu anderen“ (Priddat, 2006, S. 17) gerät.

Da der Wettbewerb sich verdichtet und es für Unternehmen zunehmend schwieriger wird, die eigenen Produkte und Dienstleistungen von denen anderer Anbieter zu unterscheiden, werden die Kernprodukte mit verschiedenen Zusatznutzen aufgeladen. Die so geschaffene Erweiterung des Produktes dient nicht nur der Differenzierung vom Wettbewerb, sie soll den Konsumenten rundum zufriedenstellen. Doch heutzutage wird die Zufriedenheit des Konsumenten nicht mehr nur durch dessen Erfahrungen mit dem Produkt oder der Dienstleistung bemessen. Zu Zeiten von „gesättigten Märkten und  […] Bürgern, die kritischer und bewusster konsumieren, zählen Beziehungen und das unmittelbare Produktumfeld mehr als die Produkte selbst“ (Otto GmbH & Co KG, 2013, S. 53). Auch die Frage danach, wie sorgenfrei etwas konsumiert werden kann und welche Auswirkungen der Konsum auf die Umwelt oder die Lebensqualität anderer Menschen hat, spielt zunehmend eine Rolle. Güter dienen also schon lange nicht mehr nur der Bedürfnisbefriedigung, sie sind zum Ausdrucksmittel der menschlichen Identität geworden. Diese Doppelfunktion haben die Unternehmen längst erkannt und versehen ihr Produkte und Dienstleistungen mit einem kulturellen Zusatznutzen, der schließlich wichtiger wird als der ursprüngliche Gebrauchswert (vgl. Koslowski/Priddat, 2006, S. 7).

Egoistischer Konsum

Die Annahme des egoistischen Konsums basiert auf der Lehre des Eigennutzes. Diese besagt, dass ein Mensch immer entsprechend seiner stärksten Neigungen handelt. Und zwar selbst dann, wenn dieses Handeln auch andere Individuen in irgendeiner Form betrifft. Sie macht Befriedigungen und Frustrationen miteinander verrechenbar und ermöglicht so Handlungsalternativen durch Kosten-Nutzen-Rechnungen miteinander zu vergleichen. Und das ganz ungeachtet der moralischen Bewertung der Handlungsoptionen (vgl. Vowinckel, 1992, S. 36). Einen Ansatz zur Erklärung des egoistischen Konsums bietet der utilitaristische Grundgedanke des Homo oeconomicus, welcher von Homans erweitert wurde.

Am herkömmlichen Homo oeconomicus kritisiert Homans nicht, dass er ökonomisch handelt, alle Mittel stets zum eigenen Vorteil einsetzt oder er unsozial und ausschließlich an Geld und materiellen Dingen interessiert ist. Das größere Problem stellt für Homans dar, dass ihm nur ein begrenzter Bereich von Werten zugänglich ist. Eine derartige Einschränkung liegt beim neuen Homo oeconomicus hingegen nicht vor. Er kann alle Werte vom Altruismus bis zum Hedonismus haben und nach diesen agieren. Solange er seine Mittel nicht vergeudet, ist sein Handeln als ökonomisch zu betrachten. Im Gegensatz zum klassischen Homo oeconomicus, der ausschließlich zweckrational und in Absicht auf eine unmittelbare Maximierung des Nutzens handelt, erfährt der neue Homo oeconomicus auch durch das Einhalten sozialer Werte und Normen Befriedigung (vgl. Homans 1972b, S. 67).

Doch auch, wenn der neue Homo oeconomicus moralisch handelt und Homans ihm die Fähigkeit zuspricht, mehrere Werte verfolgen zu können, ist der Ursprung seines Handelns nie das Wohl des Kollektivs. In jeglichen Tauschprozessen hält der Mensch die eigene Auffassung eines fairen Tausches für wichtiger als die seines Gegenübers (vgl Homans, 1972a, S. 66). So verfolgt der Homo oeconomicus auch dann, wenn er moralische Grundprinzipien befolgt, nur ein Ziel: die Maximierung des eigenen Nutzens.

Was dieser Ansatz nicht erklären kann, sind altruistisches Handeln und die fehlende Ausrichtung rationalen Handelns auf alle Lebensbereiche. So dürfte ein Individuum auch in Freundschaften, Familien- und Liebesbeziehungen niemals uneigennützig handeln, da der Homo oeconomicus sich in diesem Falle Irrationalität vorwerfen lassen müsste. Ansätze der Rational Choice-Theorie sind somit nicht in der Lage, Liebe oder Altruismus zu erklären. Hierfür wird ein normativer Forschungsansatz benötigt (vgl. Rommerskirchen, 2017, S. 261).

Altruistischer Konsum

Altruistisches Verhalten ist eng mit dem hilfreichen und dem prosozialen Verhalten verwandt. Während hilfreiches Verhalten voraussetzt, dass ein Individuum einem anderen Individuum eine Wohltat erweist, ist prosoziales Verhalten dann gegeben, wenn der Auslöser des Verhaltens kein finanzieller Anreiz ist (vgl. Bierhoff, 2006, S. 151). Das altruistische Verhalten schließlich beschreibt die Form prosozialen Verhaltens, „bei der der Helfer dadurch motiviert ist, dass er die Perspektive des Hilfeempfängers einnimmt und auf Grund seines Mitleidens dem Hilfeempfänger eine Wohltat erweist“ (Bierhoff, 2006, S. 151).

Die Absichten, mit denen Menschen anderen Menschen helfen, sind sehr vielseitig. Sie können aus Normen resultieren („weil es sich so gehört“), mit der Absicht gut dastehen zu wollen oder beispielsweise aus Mitgefühl. Und auch das Maß der Einbringung ist stark unterschiedlich. So kann ein Mensch beispielsweise helfen, indem er eine Auskunft erteilt oder, indem er sein eigenes Leben für ein anderes Individuum riskiert. Trotz der unterschiedlichen Ausprägungen prosozialen Verhaltens gibt es einen gemeinsamen Kern. So ist dieses immer dem Wohl anderer zuträglich und erfolgt sowohl intentional als auch freiwillig (vgl. Bierhoff, 2010, S. 13 f.).

Der Soziologe Nico Stehr erkennt einen Wandel und stellt fest, dass sich zunehmend „in den Dienstleistungen und Waren oder dem Ruf von Produzenten und Anbietern (…) gesellschaftliche Werte und Normen“ (Stehr, 2007, S. 12) manifestieren. Doch Moral spiegelt sich nicht nur in Waren wider, sie ist ebenfalls ein Element der Produktions- und Konsumtionsprozesse. Stehr vertritt deshalb die Auffassung, dass es von hoher Bedeutung ist, die Interaktion der Normen des Konsums und der Produktion zu beobachten. So führt das tatsächliche Konsumverhalten nach und nach zu einer Einstellungsveränderung, was wiederum einen sich selbst umsetzenden und intensivierenden Prozess in Gang setzt (vgl. Stehr, 2007, S. 12 f.). Als wesentliche Einflussfaktoren für die zunehmende Moralisierung nennt Stehr den durchschnittlichen Anstieg des Wohlstands privater Haushalte sowie das Wachstum des Bildungsniveaus der Bevölkerung (vgl. Stehr, 2007, S. 12 f.).

Studiendesign und Methodik

Um die Forschungsfrage „Präferieren zufriedene Menschen moralische Produkte?“ zu beantworten, wurde ein geschlossenes Forschungsverfahren durchgeführt. Das quantitative Paradigma soll die kulturell und sozial geschaffene Wirklichkeit erklären.  Hierbei werden soziale Sachverhalte mit Hilfe eines Operationalisierungsprozesses erhebbar gemacht und im Anschluss statistisch analysiert. Dadurch können Strukturen überindividueller Zusammenhänge und Gesetzmäßigkeiten zwischen Vorgängen sichtbar gemacht werden. Die Tatsachen der erfahrbaren Welt werden hierbei in numerische Zahlen übersetzt – also quantifiziert – und im Anschluss anhand statistischer Methoden ausgewertet (vgl. Raithel, 2008, S. 8 ff.). Zur Beantwortung der Forschungsfrage wurde deshalb das hypothesenprüfende quantitative Verfahren gewählt.

Zunächst einmal lassen sich theoretische Begriffe nicht unmittelbar beobachten oder erfahren. Die Herausforderung besteht darin, solche Konstrukte „in eine Form zu bringen, die es ermöglicht, sie empirisch zu erfassen und zu überprüfen“ (Raithel, 2008, S. 36). Zur Überprüfung vielschichtiger Zusammenhänge ist die Operationalisierung, also die Übersetzung komplexer theoretischer Begriffe in beobachtbare und messbare Werte, unerlässlich. Dazu wird das theoretische Konstrukt auf verschiedene Items heruntergebrochen (vgl. Raithel, 2008, S. 35 f.).

Um die aufgestellten Hypothesen zu prüfen und die Forschungsfrage im Nachgang beantworten zu können, wurde für diese Datenerhebung das Ex-post-facto-Design und die Befragung im Rahmen eines Online-Fragebogens gewählt. Hierbei handelt es sich um eine standardisierte und schriftliche Befragung von Einzelpersonen, welche internetgestützt durchgeführt wird. So kann auch mit geringen finanziellen Mitteln und personellem Aufwand eine verhältnismäßig große Datenmenge erfasst und ausgewertet werden. Die Befragung wurde einmalig durchgeführt und war über einen Zeitraum von 21 Tagen verfügbar.

Ergebnisse

Mit Hilfe der Onlinebefragung konnte ein Gesamtsample in Höhe von 1498 Teilnehmern erfasst werden. Bei 95,7 % aller Befragten handelte es sich um weibliche Personen. Der Anteil männlicher Befragter lag im Vergleich dazu bei 4,1 %. Der Fragebogen wurde von Menschen mit einem Alter zwischen 14 und 54 Jahren ausgefüllt. Der Mittelwert des angegebenen Alters lag bei 20,95 mit einer Standardabweichung von 3,721 Jahren. Bedingt durch das willkürliche Sampling entspricht die Stichprobe hinsichtlich Geschlechts- und Altersstruktur also nicht der relevanten Zielpopulation. Aufgrund des geringen durchschnittlichen Alters und der ungleichen Geschlechterverteilung können keine Aussagen über die Gesamtgesellschaft getroffen werden. Die Stichprobe als Folge der willkürlichen Auswahl ist also nicht repräsentativ. Dennoch geben die Ergebnisse der Erhebung einen Einblick in die Zufriedenheitssituation der Befragten und können als Ausgangspunkt für die Feststellung von Merkmalskorrelationen innerhalb der befragten Gruppe dienen. So konnten über fast alle Zufriedenheitsstufen hinweg relevante Daten erfasst und ausgewertet werden.

Die Untersuchung hat gezeigt, dass es verschiedene Bereiche der Zufriedenheit gibt, die sich unterschiedlich stark auf die Gesamtzufriedenheit auswirken. Und auch das Bewusstsein darüber, welche Kaufkriterien moralisch richtig sind und in der Gesellschaft akzeptiert werden, scheint bei den Befragten sehr ausgeprägt zu sein. Die Analyse der Bewertung moralischer Kaufkriterien zeigt, dass die Befragten Abstufungen hinsichtlich deren Wichtigkeit vornehmen. Während der Verzicht auf Kinderarbeit und gute Haltungsbedingungen für Tiere für den Großteil der Befragten sehr wichtig sind, spielt der Bio-Aspekt eine eher untergeordnete Rolle. Dennoch erzielen alle neun vorgegebenen moralischen Kaufkriterien sehr hohe Mittelwerte. So gibt der Großteil aller Befragten an, moralische Kriterien bei ihren Konsumentscheidungen zu berücksichtigen. Der Datensatz bietet deshalb nur geringes Differenzierungspotenzial, was die Feststellung möglicher Korrelationen erschwert.

Ein eindeutiger Zusammenhang zwischen der allgemeinen Zufriedenheit eines Individuums und dem moralischen Konsum konnte im Rahmen dieser Untersuchung nicht festgestellt werden. Auf Basis der erhobenen Daten besteht auch zwischen der finanziellen Zufriedenheit, als Unterkategorie der allgemeinen Zufriedenheit, und dem moralischen Konsum kein eindeutiger Zusammenhang.

Fraglich ist jedoch, ob die ermittelten Ergebnisse wirklich das Konsumverhalten der Befragten widerspiegeln oder lediglich zeigen, dass die Individuen sich darüber bewusst sind, was gesellschaftlich von ihnen erwartet wird. Das führt zu den Schwierigkeiten, denen mittels Befragung durchgeführte Studien ausgesetzt sind. Zu den Verzerrungen, die sich unter den Bedingungen eines Fragebogens nicht ausschließen lassen, gehört beispielsweise die Zustimmungstendenz. Hierbei handelt es sich um die Neigung des Befragten einer Frage ohne Bezug zu deren Inhalt zuzustimmen. Zum anderen besteht die Problematik der sozialen Erwünschtheit, die häufig in standardisierten Interviews auftritt. Der Befragte passt hierbei seine Antworten an Normen und Erwartungen an. Indem er versucht sozial wünschenswert zu agieren, hofft er im Gegenzug auf soziale Anerkennung und will negative Sanktionen verhindern. So gibt die gegebene Antwort wieder, was der Befragte für gesellschaftlich opportun hält. Es lässt sich vermuten, dass die Daten zum moralischen Konsum durch den Einfluss der sozialen Erwünschtheit einer solchen Verzerrung unterliegen.

Festgestellt werden konnte, dass Individuen eine höhere Zufriedenheit angeben, je besser sie im Vergleich zu ihrem sozialen Umfeld abschneiden. Auffällig ist hierbei jedoch, dass mehr als 80 Prozent der Befragten denken, im Vergleich zu ihrem sozialen Umfeld vorteilhafter als dieses dazustehen.

Fazit

Ziel dieser Arbeit war es herauszufinden, inwiefern Zufriedenheit moralischen Konsum beeinflusst. Wie die zu diesem Zweck durchgeführte Untersuchung gezeigt hat, ist der Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und moralischem Konsum sehr ambivalent zu betrachten.

Die Selbsteinschätzung der Lebenszufriedenheit basiert auf der Annahme, dass Zufriedenheit anhand eines Soll-Ist-Vergleichs festgestellt wird, wobei die Soll-Erwartung immer auch durch Normen geprägt ist. Im Rahmen dieser Arbeit konnte die Annahme, dass die Zufriedenheit eines Individuums abhängig von einem sozialen Vergleich mit anderen Mitgliedern der Gesellschaft ist, vorläufig bestätigt werden.

Der Grundgedanke, dass die Befriedigung von Grundbedürfnissen dazu führt, dass Individuen Wertvorstellungen in ihr Handeln einfließen lassen, leitet zu zwei möglichen Formen des Konsums. Zum einen zu dem egoistischen Konsum, bei welchem das Individuum einen einzigen Wert verfolgt: den eigenen Nutzen. Zum anderen zu dem altruistischen Konsum, der durch höhere Wertvorstellungen des Individuums geprägt ist und normenorientiertes Handeln beinhaltet.

Es lässt sich im Rahmen der empirischen Untersuchung zudem feststellen, dass auch moralisches Handeln nicht zwingend konsistent ist. Menschen entscheiden von Situation zu Situation, welche Handlung sie ausführen und inwieweit diese Handlung von moralischen Aspekten geleitet ist. So werden verschiedene moralische Kaufkriterien unterschiedlich bewertet und in eine hierarchische Ordnung gebracht. Hierbei wird deutlich, dass moralischer Konsum auch für den Konsumenten mittlerweile mehr als nur „Bio“ ist.

Auch, wenn durch moralische Produkte immer größere Umsätze erzielt werden, besteht Grund zur Annahme, dass nicht alle Befragten tatsächlich in dem Maße moralisch konsumieren, wie es auf Basis der Umfrageergebnisse angenommen werden müsste. Ein möglicher Grund dafür, dass sämtlichen moralischen Kaufkriterien eine nahezu durchgehend hohe Bedeutung zugeschrieben wird, kann darauf hinweisen, dass Individuen sich trotz Anonymität des Fragebogens vor negativen Sanktionen durch die Gesellschaft fürchten. Kaum ein Mensch würde schließlich vor anderen Mitgliedern der Gesellschaft rechtfertigen wollen, dass er grundsätzlich mit der Ausbeutung der Umwelt und Menschheit kein Problem hat. Es liegt also nahe, dass moralischer Konsum mit einem Rollenkonflikt verbunden ist. Als Mitglied der Gesellschaft möchte das Individuum normative Regeln befolgen und so Anerkennung durch die Gesellschaft erfahren. Gleichzeitig muss es individuelle Interessen verfolgen, um so einen gewissen Lebensstandard sicherstellen zu können.

Im Rahmen der Möglichkeiten dieser Forschungsarbeit konnten nicht alle Einflussfaktoren und Dimensionen von Zufriedenheit und Moral betrachtet werden. Items mussten zur Vereinfachung aus geltenden Normen und Werten der Gesellschaft abgeleitet und auf eine niedrige Anzahl reduziert werden. Dies hat zur Folge, dass die Moral nur im Rahmen sehr begrenzter Möglichkeiten und nicht etwa umfassend und unter der Berücksichtigung aller Dimensionen und Einflussfaktoren erhoben werden konnte. Auch die Zufriedenheit konnte nicht mit all ihren Aspekten durchleuchtet werden, was den Bedarf weiterer Forschungsarbeit aufzeigt.

Die eindeutige und abschließende Beantwortung der Forschungsfrage ist also im Rahmen dieser Arbeit nicht möglich. Hierzu bedarf es weiterer Untersuchungen, die beide Konstrukte umfassend erheben können. Wünschenswert wäre hierzu eine Langzeitstudie, die mit einer repräsentativen Stichprobe durchgeführt wird.

Dem moralischen Konsum sind Grenzen gesetzt. Selbst ein Individuum mit den ökologischsten Präferenzen kann diesen nicht nachgehen, wenn die Preise Budgetrestriktionen entgegenstehen. Hieraus ergibt sich als Frage für die Zukunft, inwiefern diese Beschränkung aufgehoben werden kann. So könnten beispielsweise moralische Produkte den Konsumenten zugänglicher gemacht werden, während Umweltbelastungen internalisiert und auf Kosten für umweltschädliche Produkte aufgeschlagen werden.

Die Vorstellung, man könne Moral heutzutage im Supermarkt kaufen, stellt eine zu stark vereinfachte Vorstellung der Thematik dar. Das, was die Moral im Kern ausmacht, nämlich als Grundlage für eine Handlung zu dienen und nicht nur deren Form zu beschreiben, wird hierdurch nicht wiedergegeben. Gänzlich neutrale Produkte oder Dienstleistungen gibt es nicht mehr. Konsumenten müssen tagtäglich das Richtige vom Falschen unterschieden, sich für oder gegen Konsum entscheiden und letztlich auch in der Lage sein, diese Entscheidung vor anderen Mitgliedern der Gesellschaft zu rechtfertigen. Der Konsum in der heutigen Zeit ist ein wahrer Balanceakt zwischen persönlichem Vorteil und sozialer Verantwortung, zwischen der Steigerung der eigenen Lebensqualität und Gerechtigkeit, letztlich zwischen Selbstrettung und Weltrettung.

Dass der Mensch „Fressen“ muss, bedarf keiner weiteren Bestätigung. Aber vielleicht gilt es zu fragen, ob Moral noch als solche existent sein kann, wenn sie abhängig von finanzieller oder materieller Sicherheit ist.

 

Literaturverzeichnis

Bergmann, B. R. (2005).
The Current State of Economics. Needs Lots of Work, in: The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science, 600. Jg., Nr. 1, 2005, S. 52–67.

Bierhoff, H.-W. (2006).
Empathie-Altruismus-Hypothese, in: Bierhoff, H.-W./Frey, D./Bengel, J. (Hrsg.): Handbuch der Sozialpsychologie und Kommunikationspsychologie, Göttingen 2006, S. 150–157.

Bierhoff, H.-W. (2010).
Psychologie prosozialen Verhaltens. Warum wir anderen helfen, 2. Aufl., Stuttgart, 2010.

Brecht, B. (1928).
Die Dreigroschenoper. „Wovon lebt der Mensch?“, 2. Akt.

Frey, D./Bierhoff, H.-W. (2011).
 Sozialpsychologie. Interaktion und Gruppe, Göttingen, 2011.

Glatzer, W. (1992).
Lebensqualität und subjektives Wohlbefinden. Ergebnisse sozialwissenschaftlicher Untersuchungen, in: Bellebaum, A. (Hrsg.): Glück und Zufriedenheit, Wiesbaden 1992, S. 49–85.

Glatzer, W./Zapf, W. (Hrsg.) (1984).
Lebensqualität in der Bundesrepublik, Frankfurt am Main, 1984.

Homans, G. C. (1972a).
Elementarformen sozialen Verhaltens. Social behavior, its elementary forms, 2.  Aufl., Opladen, 1972.

Homans, G. C. (1972b).
 Grundfragen soziologischer Theorien, Opladen, 1972.

Kahneman, D. (2015).
Schnelles Denken, langsames Denken, 19. Aufl., München, 2015.

Kennedy, R. F. (1968).
Rede an der University of Kansas am 18. März 1968, Kansas.

Ki-moon, B. (2012).
Rede anlässlich der UN-Konferenz Glück und Wohlbefinden am 2. April 2012, New York.

Koslowski, P./Priddat B. P (2006).
Die konsumistische Revolution entlässt ihre Kinder, in: Koslowski, P./Priddat, B. P. (Hrsg.): Ethik des Konsums, München 2006, S. 7–8.

Krieg, O./Raffelhüschen, B. (2017).
 Deutsche Post Glücksatlas 2017, München, 2017.

Otto GmbH & Co KG (2013).
Lebensqualität. Konsumethik zwischen persönlichem Vorteil und sozialer Verantwortung, Otto Group Trendstudie 2013, Hamburg, 2013.

Priddat, B. P. (2006).
Moral als Kontext von Gütern. Choice and Semantics, in: Koslowski, P./Priddat, B. P. (Hrsg.): Ethik des Konsums, München 2006, S. 9–21.

Raithel, J. (2008).
Quantitative Forschung, 2. Aufl., Wiesbaden, 2008.

Rommerskirchen, J. (2015).
Das Gute und das Gerechte. Einführung in die praktische Philosophie, Wiesbaden, 2015.

Rommerskirchen, J. (2017).
Soziologie & Kommunikation. Theorien und Paradigmen von der Antike bis zur Gegenwart, 2. Aufl., Wiesbaden, 2017.

Stehr, N. (2007).
Die Moralisierung der Märkte. Eine Gesellschaftstheorie, Frankfurt am Main, 2007.

TransFair (2017).
Umsatz mit Fairtrade-Produkten in Deutschland in den Jahren 1993 bis 2016, verfügbar unter: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/226517/umfrage/fairtrade-umsatz-in-deutschland/ (Datum des Abrufs: 1.12.2017).

Vowinckel, G. (1992).
Die Glückseligkeitslehre und die Entstehung der Staatsgesellschaften, in: Bellebaum, A. (Hrsg.): Glück und Zufriedenheit, Wiesbaden 1992, S. 32–47.

Wiking, M. (2017).
Glück und Nachhaltigkeit, in: Raffelhüschen, B./Krieg, O. (Hrsg.): Deutsche Post Glücksatlas 2017, München, 2017.

Hier gibt’s die PDF-Version des Fachartikels 

 

Mieke Vochsen: Der stetige Kampf um Einfluss

Der vorliegende Journalartikel mit dem Titel „Der stetige Kampf um Einfluss“ hat das Ziel, im Hinblick auf kommunikationstheoretische und soziologische Ansätze, das Phänomen der Influencer genauer zu betrachten. Dabei liegt der Fokus auf den Inszenierungstheorien nach Erving Goffman und der Feldtheorie nach Pierre Bourdieu. Mit Hilfe der daraus resultierenden Erkenntnisse soll insbesondere die darstellerische Vorgehensweise von Influencern und ihr Einfluss im entsprechenden Feld kontrastiert werden.

Das theoretische Fundament bildet sich mithilfe eines kurzen Rückblicks, welcher den modernen Konsumenten als interpretierendes Wesen in den Mittelpunkt stellt. Daraufhin spielt die Genese des Internets und der Aspekt Werbung eine zentrale Rolle. Fortlaufend gilt es den Begriff der Inszenierung zu definieren um anschließend Goffmans und Bourdieus Ideen herauszuarbeiten. Letztendlich sollen die Kenntnisse aus der Theorie interpretiert und auf das Phänomen Influencer übertragen werden. Die aus der Interpretation resultierenden Ergebnisse sollen Aufschluss über das Phänomen der Influencer geben um eine neue Basis für weiterführende Forschung zu schaffen.

Die Welt verändert sich rasant und bestimmend. Eine Menge moderner Entwicklungen wie das Internet beeinflussen heute maßgeblich das Leben vieler Individuen, Unternehmen und anderer Institutionen. Neuartige Phänomene sprießen aus dem Boden und nehmen die soziale Welt ein wie ein resistenter Virus. Diese Prozesse laufen so schnell ab, dass sie für viele Menschen nur schwer greifbar sind. Die Welt ist in einem ständigen Umbruch und entwickelt sich fortlaufend weiter, so auch der Bereich der Unternehmenskommunikation. Vor allem das Internet bietet heute eine Menge neuer Optionen, die vor nicht allzu langer Zeit als undenkbar deklariert wurden. Heute können Unternehmen durch die internetbasierten Techniken neue Kunden generieren, Beziehungen aufbauen und von aktuellen Trends profitieren.

Eine dieser Trenderscheinungen ist der sogenannte Influencer, der auf Basis sozialer Netzwerke agiert und dessen Bezeichnung von „Influencing“ abzuleiten ist, ein Begriff, der nicht viel weniger bedeutet als Beeinflussung. Dementsprechend geht es um den Einfluss eines Subjektes oder einer Gruppe auf eine andere Zielperson bzw. Zielpersonen. Der Begriff der Beeinflussung spielt bereits seit hunderten von Jahren eine wichtige Rolle im sozialen Zusammenleben von Individuen. Autoren wie Edward Bernays haben schon früh damit begonnen den Terminus Beeinflussung genauer zu betrachten. Seiner Auffassung nach ist die Meinung von Massen durchaus formbar. Folglich ist bekannt, dass viele Individuen mithilfe diverser Instrumente gelenkt werden können. Die Macht der Beeinflussung ist daher ein bekannter Ansatz, der heute von Unternehmen, Institutionen und auch Einzelpersonen nahezu alltäglich genutzt wird. Der Mensch ist dabei Interpret seiner Umwelt und bewertet diese bewusst als auch unbewusst (vgl. Bernays, 2007, S.27).

Durch die Entstehung sozialer Netzwerke hat sich die Instrumentenvielfalt in diesem Bereich zusätzlich erweitert. Neue Möglichkeiten Massen zu erreichen wurden etabliert und werden sich auch zukünftig weiter ausdifferenzieren. Aus dieser Transformation neuer Medien heraus entstand auch der Influencer, dessen Name bereits seine Funktion impliziert. Heute nutzt nahezu jeder die sozialen Medien, sowohl Unternehmen als auch Privatpersonen und diverse Institutionen. Social Media ist für viele Menschen eine Art zweites Zuhause, welches eine Zuflucht an den Ort ermöglicht, an dem sich Wünsche und Sehnsüchte manifestieren. Aus diesem Grund bilden soziale Medien eine Plattform für werbetreibende Unternehmen, denn gerade Werbung arbeitet vor allem mit den idealisierten Vorstellungen der Menschen. Des Weiteren haben Individuen mithilfe der Raffinessen sozialer Medien die Option, sich selbst in einem vermeintlich perfekten Licht zu inszenieren und dabei eine einzigartige Atmosphäre zu kreieren.

Der Influencer ist ein sehr junges Phänomen, das noch heute eine Menge Fragen aufkommen lässt. Das unternehmerische Marketing umfasst einige Felder, unter anderem auch die Nische des Influencer Marketings, ein Bereich, der erst durch den Erfolg sozialer Medien aufkam. Experten streiten sich um eine genaue Einordnung des Influencer Marketings, da das Feld bis heute kaum wissenschaftlich erforscht wurde. Fachbücher wie das Werk von Brown und Hayes befassen sich eher mit den theoretischen Aspekten des Influencer Marketings als mit dem Phänomen an sich. Diese Art Bücher geben Unternehmen nützliche Tipps im Umgang mit dem Fachbereich, lassen die eigentliche Bedeutung des Ganzen jedoch außen vor. Im Hinblick auf kommunikationswissenschaftliche Theorien sind diese Werke folglich nicht hilfreich (vgl. Brown/Hayes, 2008). Letztendlich fehlt die Verknüpfung diverser Theorien, die das Phänomen der Influencer genauer betrachten und für Nachfrager verständlich darstellen.

Um den Anforderungen eines wissenschaftlichen Artikels gerecht werden zu können, wird zunächst eine eindeutige Forschungsfrage formuliert, die wie folgt lautet: „Wie kann das Feld der Influencer, unter besonderer Betrachtung der Strategien der Inszenierung charakterisiert werden?“ Die aufgestellte Forschungsfrage soll als Hilfestellung fungieren, um das Themenfeld besser zu verstehen. Dabei soll die genaue Betrachtung des Influencers anhand unterschiedlicher Theorien Aufschluss über das Phänomen geben und somit Gründe liefern, aktives Influencer Marketing zu betreiben.

Der aufgeklärte Kunde

Nie war der Kunde so unberechenbar wie er heute ist (vgl. Werle, 2017, o.S.). Dieses Zitat trifft es auf den Punkt. Experten sprechen zunehmend von einem ‚multioptionalen’, einem ‚hybriden’ Konsumenten. Der Konsument ist in der Lage Wertschöpfungsketten zu erkennen, er ist heute deutlich aufgeklärter als noch vor einigen Jahren und besitzt damit eine Macht, mit der er den Markt zunehmend kontrolliert (vgl. Werle, 2017, o.S.). Individualisierung, Multioptionalität und Identität sind Begrifflichkeiten, die das Leben im Alltag der heutigen Gesellschaft prägen und im Umkehrschluss auch den gesamten Markt mit steigender Tendenz dominieren. Die Gründe des Handelns werden komplexer und der Mensch möchte eine Vielzahl von Möglichkeiten testen. Das heißt, Veränderung und Abwechslung manifestieren sich im Verhalten der Individuen, deren Motto lautet: ‚Ich lebe, wie ich gerade bin.‘ Im Vordergrund steht dabei die Inszenierung des eigenen Lebens und das Austesten von gesetzten Grenzen. Letztendlich sucht der Konsument nach Instabilität, Selbstentgrenzung und Ungleichgewicht, um dem stetigen Wandel gerecht zu bleiben (vgl. Rennhak, 2014, S. 181).

Doch wie sieht der Konsument von morgen aus? Im andauernden Gegenspiel zwischen Selbstentgrenzung und Selbstbeschränkung lässt sich eine treibende Kraft hin zu einem paradoxen Verhalten von Konsumenten erkennen. Das andauernde Variieren zwischen den Extremen verursacht eine „Angst vor der Unberechenbarkeit moderner Lebenswelten“ (Rennhak, 2014, S. 182). Diese Furcht äußert sich symbolisch als Angst vor Datenmissbräuchen, Klimawandel oder Kriminalität und wird nicht direkt artikuliert. Heimlich wünscht sich der paradoxe Konsument ein Bündel von Regelungen, das seine unsichere Umgebung berechenbar macht und seine Ängste vor der Zukunft mindert (vgl. Rennhak, 2014, S. 182 f.).

Es ist wichtig nach den genannten Aspekten rund um den modernen Kunden zu verstehen, dass der Konsument ein interpretierendes Wesen ist, welches im Inneren Eindrücke verarbeitet und anschließend nach außen kommuniziert. Das Gegenüber kann dabei lediglich das „Außen“ betrachten, bewerten und wiederrum interpretieren. Das was im Inneren des jeweils anderen abläuft, ist nur für das Individuum selbst ersichtlich. Dies lässt die Frage offen, inwieweit sich Menschen inszenieren und darstellen, um den Anforderungen des Kommunikationspartners zu entsprechend oder um dem eigens kreierten Bild des Selbst Folge zu leisten (vgl. Bernays, 2007, S. 27 ff.). „Jeder einzelne Konsument ist ein sozialisiertes Individuum, dessen Interpretationen durch soziale Felder, situatives Verständnis, Interaktionszusammenhänge und vieles mehr entstehen“ (Rommerskirchen, 2017a, S.32). Der einzelne Konsument ist zudem auch ein vernünftiges und freies Individuum, das Entscheidungen trifft und willentlich Verpflichtungen ausarbeitet (vgl. Rommerskirchen, 2017a, S. 33). Erst durch den Begriff des Menschen als interpretierendes Wesen, wird auch der Faktor der Inszenierung des Einzelnen im alltäglichen Leben relevant und es stellt sich die Frage, inwieweit sich Personen als Reaktion auf eine Interpretation selbst darstellen.

Inszenierung

Wer das Wort Inszenierung hört, stellt sich vermutlich eine klassische Theaterbühne vor, einen antiken Saal, besucht von Menschen gekleidet in ihrer besten Sonntagsgarderobe, die beliebten Schauspielern ihre Aufmerksamkeit schenken. Das liegt daran, dass Inszenierung in erster Linie mit der Theater- und Filmwelt in Verbindung gebracht wird. Google bietet dem Suchenden über fünf Millionen Einträge zum Thema Inszenierung und zeigt vorranging Definitionen, sowie Anzeigen für aktuell anlaufende Theaterstücke. Die darstellende Kunst ist folglich der zentrale Aspekt, der in den Köpfen der Menschen zuerst mit dem Inszenierungsbegriff assoziiert wird (vgl. Google, o.J., o.S.).

Inszenierung ist jedoch vielmehr als darstellende Kunst, sie umfasst ein Spektrum theatraler Begrifflichkeiten wie Performance, Bühne, Event, Image oder die Erlebnis- bzw. Spektakelkultur (vgl. Fischer-Lichte, 1998, S. 88). All diese Begriffe kumulieren seit längerer Zeit in alltäglichen Diskursen sowie unzähligen Studien. Insbesondere der Inszenierungsbegriff beinhaltet eine geradezu fesselnde Diskurspräsenz (vgl. Willems, 2009, S. 13). Die Idee, das Konzept des Theaters und die soziale Welt miteinander zu vergleichen, ist in der Soziologie bereits seit Jahrzehnten allgegenwärtig. Das Modell des Theaters und die Theatermetaphorik gehören zweifelsfrei zu den bedeutendsten und traditionsreichsten Ansichten der Soziologie. In diesen Kontext gehört auch der kanadische Soziologe Erving Goffman (1922-1982), der sich radikal mit dem Konzept der Theatermetaphorik auseinandergesetzt hat (vgl. Willems, 2009, S. 75). Um strategische Inszenierung auch als alltägliches Phänomen wahrnehmen zu können, werden im Folgenden zwei Theorien genauer betrachtet. Zum einen liegt der Fokus auf der persönlichen Selbstdarstellung im Alltag nach Goffman und zum anderen wird das Habitus-Konzept, ebenso wie die Genese und Struktur sozialer Felder nach Bourdieu genauer betrachtet.

Bühne und Präsentation

Erving Goffman erstellte eine Menge der bis heute lehrreichsten Veröffentlichungen zur Darstellung sozialer Konstrukte (vgl. Kieserling, 2015, o.S.). Eines seiner bekanntesten Werke ist das Buch mit dem Titel „Wir alle spielen Theater“, indem Goffman sich mit der Selbstdarstellung im Alltag auseinandersetzt. Mit interessanten Beispielen erklärt er seinen Lesern anhand sozialer Interaktionen den Begriff der Selbstdarstellung, ein Alltagsphänomen, welches meist unbewusst von jedermann genutzt wird.

Goffman geht davon aus, dass der Einzelne eine Rolle spielt und setzt sich damit auseinander, wie ebendiese Rolle ausschließlich im Alltag gespielt wird. Diese Rolle wird dem Einzelnen durch andere Subjekte zugeschrieben. „Die soziale Welt ist eine Bühne, eine komplizierte Bühne sogar, mit Publikum, Darstellern und Außenseitern, mit Zuschauerraum und Kulissen (…).“ (Goffman, 1994, S. VII). Dieses Zitat verdeutlicht die obige Annahme, dass Goffman die soziale Welt mit einem Theaterstück vergleicht. Bei der Betrachtung von Goffmans Ansatz empfiehlt es sich, den Ausdruck ‚Vorderbühne’ für die Region zu nutzen, in der die besagte Vorstellung stattfindet. Für Goffman gibt es außerdem eine ‚Hinterbühne’, der Ort, an dem der durch die Inszenierung hergestellte Eindruck natürlich und bewusst widerlegt wird (vgl. Goffman, 2017, S. 104.). „Hier kann sich der Darsteller entspannen; er kann die Maske fallen lassen, vom Textbuch abweichen und aus der Rolle fallen.“ (Goffman, 2017, S. 104 f.). Je höher der Status innerhalb der Gesellschaft, desto weniger Zeit verbringt ein Darsteller hinter der Bühne (vgl. Goffman, 2017, S. 118 ff.).

Genese und Struktur des sozialen Feldes

Der französische Sozialwissenschaftler Pierre Bourdieu (1930-2002) wurde unter anderem durch sein Konzept des Habitus, des sozialen Feldes, der Kapitalien und der symbolischen Gewalt bekannt. Insbesondere die Konzeption des Habitus kann als das Kernstück von Bourdieus soziologischen Theorien bezeichnet werden (vgl. Krais/Gebauer, 2002, S. 5). Im Folgenden liegt der Fokus jedoch auf der Genese und Struktur eines sozialen Feldes. Für Bourdieu ist die moderne Gesellschaft eine Klassengesellschaft und er geht grundsätzlich von einem sozialen Raum aus, der von Unterschieden geprägt ist (vgl. Bourdieu, 2016a, S. 277 f.). Zunächst einmal versteht Bourdieu soziale Felder als Kräftefelder, die von der ständigen Konkurrenz unter den Akteuren geprägt sind und in denen es um einen speziellen Einsatz geht. Dementsprechend folgt die Aktion der Subjekte einer eigenen, feldspezifischen Logik (vgl. Bourdieu, 2016a, S. 164 f.). Da es um ein Kräftefeld geht, impliziert diese Voraussetzung schon, dass die Spieler innerhalb des Feldes in ihren relevanten Eigenschaften verschieden sind.

Ein anderes Merkmal des sozialen Feldes zeichnet sich durch die Metapher des Spiels aus, die Bourdieu in seinen Aufzeichnungen nutzt. Jedes soziale Feld ist vergleichbar mit einem Spiel, das einer eigenen Logik folgt. Oftmals geht es in diesem Spiel um die soziale Existenz der Akteure und sollte demensprechend als bitterer Ernst begriffen werden. Es ist ein Spiel um Einfluss und Macht und mitspielen kann ein Akteur erst, wenn er von den anderen Teilnehmern im Feld ernst genommen wird (vgl. Bourdieu, 2016a, S. 101 f.). Jeder Akteur, der sich auf das Spiel einlässt, hat diversen Bedingungen Folge zu leisten, er muss an das soziale Feld glauben, sich mit dem Feld identifizieren. Diesen Prozess nennt Bourdieu ‚illusio’, den praktischen Glauben an das Spiel (vgl. Bourdieu, 2016b, S. 360). Des Weiteren wandelt sich das Spiel mit seinen Akteuren. Es bilden sich neue Übereinkommen, die Gewichte im Beziehungsgefüge verändern sich, und das Spiel wird fortlaufend anders gespielt. Das bedeutet, dass sich die Gegebenheiten innerhalb eines Feldes im Zeitverlauf wandeln, sie transformieren sich zunehmend und stellen somit ein dynamisches System dar (vgl. Bourdieu, 2016b, S. 360 ff.).

Das Phänomen Influencer

Influencer sind ein Phänomen, das sich erst in den letzten Jahren etabliert hat und zu einem großen Faktor in den sozialen Medien und damit auch für Unternehmen und Konsumenten wurde. Ein Trend, begründet in der Popularität sozialer Netzwerke und der hohen Reichweite einzelner Nutzer (vgl. Bauer, 2016, o.S.).

Brown und Hayes bezeichnen die Begrifflichkeit des Influencers in ihrem Buch wie folgt: „Influence can be broadly defined as the power to affect a person, thing or course of events“ (Brown/Hayes, 2008, S. 49). Beeinflussung manifestiert sich dabei in vielerlei Hinsicht, von einer direkten Kaufempfehlung hin zu einer subtilen Verschiebung in der Wahrnehmung der Glaubwürdigkeit eines Anbieters. Es handelt sich folglich um einen Handlungsfeld, das die Meinung von Personen zu einem bestimmten Thema in eine gewünschte Richtung lenken kann (vgl. Bernays, 2007, S. 50). Für Unternehmen ist dies ein besonders wichtiger Aspekt im täglichen Kampf um die Aufmerksamkeit der Konsumenten. Zum Thema „Beeinflussung“ gibt es eine Menge Theorien und Auffassungen, angefangen bei Bernays Arbeiten zur Propaganda-Thematik bis hin zu Goffmans Verständnis von strategischer Inszenierung. Beeinflussung umfasst allerdings nur ein kleines Spektrum des Influencer-Terminus und lässt sich allenfalls als historische Hintergrundinformation deklarieren.

Begrifflich ist der Influencer nicht viel weniger als ein Testimonial. Mit der wichtigen Ausnahme, dass der Konsument durch soziale Medien die Möglichkeit hat, mit dem Influencer in eine direkte Interaktion zu treten, während die Werbung per Testimonial eine lediglich einseitige Kommunikation ermöglicht. Die sozialen Medien bieten folglich die Chance, die von den Individuen gewünschte interpersonelle Kommunikation mit ihrem eigens gewählten Influencer umzusetzen. Im Gegensatz zum Testimonial wird der Influencer vom Konsumenten selbst zum Meinungsführer ernannt. Ohne die Unterstützung der einzelnen Individuen, kann der Influencer gar nicht erst existieren und agieren, erst seine Community macht ihn zu einem einflussreichen Meinungsführer, dessen Verhalten gespiegelt und Einstellungen übernommen werden. Somit sind Influencer die Multiplikatoren der digitalen Welt (vgl. Suppes, 2015, o.S.).

Der Influencer, ein Darsteller der Online-Welt

Die heutige Welt ist eine Welt voller Bilder. Nahezu alles kann und wird bildlich dargestellt, denn das Sichtbare ist das was zählt (vgl. Heinzlmaier, 2014, S. 49). Vor allem ist es der menschliche Körper, der als Instrument der Selbstdarstellung verstanden wird. Der Körper bestimmt größtenteils über die Ausdrucksvarianten des Einzelnen in einer Interaktion und vereint Faktoren wie Mimik, Gestik, Geschlecht, Größe oder Alter, wobei einige davon je nach darstellerischem Bedarf in der jeweiligen Situation veränderbar sind (vgl. Goffman, 2017, S. 25). Insbesondere soziale Medien ermöglichen heute eine Darstellung des eigenen Körpers in Form von Bildern oder Videos. Die Präsentation des „Ichs“ ist in der Welt der sozialen Medien zu einem alltäglichen Phänomen geworden. Viele Individuen stellen sich und ihr Leben zunehmend in sozialen Netzwerken dar und Privates wird öffentlich in Massen- und Individualmedien präsentiert (vgl. Neumann-Braun, 2009, S. 387 f.).

Dabei wird das Leben nicht so wie es tatsächlich ist dargestellt, stattdessen versuchen die Akteure die gesellschaftlichen Erwartungen zu erfüllen, um einem Idealtypus zu entsprechen. Einer dieser Akteure ist der bereits definierte Influencer, dessen Bühne online ihren Spielraum hat und der den Faktor Inszenierung auf eine professionelle Weise im Internet etabliert. Selbst Aspekte wie Natürlichkeit und Spontanität, Begriffe, die den Faktor der Inszenierung eigentlich völlig ausschließen, werden im Internet zunehmend dargestellt. Influencer zeigen mithilfe der Bilderwelt ihrer Online-Profile eine idealisierte Scheinwelt, die bei der Community den Wunsch auslöst, Teil dieser zu sein. Folglich ist der Influencer auch eine Chance für die Werbewelt, die mit ebendiesen Wünschen der Menschen arbeitet. Der Influencer wird freiwillig von anderen Individuen als Orientierungspunkt gewählt, als eine Art idealisiertes Vorbild, dem nachgeeifert wird. Goffmans Auffassung nach spielen Menschen in unterschiedlichen Situationen bestimmte Rollen, die sie durch andere zugewiesen bekommen (vgl. Goffman, 2017, S. 231). Folglich bildet sich die Identität des Einzelnen durch gesellschaftliche Vorstellungen, Normen und Werte. Diese Art der Rollen-Zuweisung funktioniert nur, wenn Individuen in der Lage sind zu verstehen und zu interpretieren. Dies unterstützt auch die Entstehungsgeschichte des einzelnen Influencers, der aktiv von der Internet-Community als solcher gewählt wird. Er könnte diese Rolle nicht darstellen, den Erfolg nicht generieren ohne die spezifische Rollen-Zuweisung seiner Followers.

Passt sich der Influencer erfolgreich an die Erwartungen seiner Community an und schafft es, den gewünschten Eindruck zu kommunizieren, dann ist seine Rolle glaubwürdig und authentisch. Letztendlich ist es die Community, die dem Influencer seinen Erfolg verschafft und die Macht besitzt, diesen von seinem Thron zu stürzen. Dementsprechend existiert eine gewisse Abhängigkeit zwischen Influencer und Followers, von der auch Unternehmen und deren Stakeholder betroffen sind, die sich mit der Thematik befassen. Die meisten Influencer wissen wie sie ein genaues Bild von sich präsentieren. Eine stilistische Einheitlichkeit, die sich beispielsweise am Instagram-Profil von Caroline Daur erkennen lässt, deren kreierte Bilderwelt einen genauen stilistischen roten Faden verfolgt und somit ein authentisches Bühnenbild offeriert. Die Requisiten ihrer dargestellten Fassade sind nahezu perfekt aufeinander abgestimmt und ihr Erfolg manifestiert sich in der Anzahl ihrer Followers.

Selbstverständlich stellt sich die Frage, inwieweit die Darstellung eines Influencers mit der Realität übereinstimmt und ob die Grenzen zwischen dem öffentlichen Leben und der Privatsphäre zunehmend verschwimmen. Goffman spricht passend dazu von Hinter- und Vorderbühne, die strikt voneinander getrennt sind. Die Vorderbühne ist vergleichbar mit dem Leben, das in Situationen der Öffentlichkeit präsentiert wird. Die Hinterbühne ist der private Bereich, der für Außenstehende unzugänglich ist. Auf der Vorderbühne findet die eigentliche Darstellung statt und das Individuum ist sich seiner Zuschauer bewusst, weiß, dass es einen bestimmten Eindruck zum Zwecke der Glaubwürdigkeit aufrechterhalten muss. Auf der Hinterbühne fällt die Maske, die Normen und Werte der Gesellschaft sind nicht mehr verpflichtend einzuhalten und das Publikum ist nicht präsent. Hier kann der Influencer seine öffentlichen Darstellungen gezielt proben. Hat das Individuum einen hohen gesellschaftlichen Status inne, dann verbringt es relativ wenig Zeit auf der Hinterbühne, weil die gesellschaftliche Relevanz seiner Existenz in immer mehr Lebensbereiche übergeht. Diese Idee Goffmans kann noch heute auf Personen des öffentlichen Lebens angewendet werden. Diese haben aufgrund gesellschaftlicher Erwartungen die Pflicht, sich regelmäßig der Öffentlichkeit zu präsentieren, denn nur so können sie ihren Status in der Gesellschaft beibehalten (vgl. Keller, 2009, S. 330).

Trotzdem ist die Anwendung des Bühnen-Konzeptes nach Goffman auf die heutige Welt nicht mehr realistisch. Vor allem das Internet zeigt, warum eine strikte Trennung der zwei Bühnenbereiche nicht mehr aktuell ist. Influencer können, obwohl sie den Eindruck eines guten Freundes wahren, als Personen des öffentlichen Lebens verstanden werden. Ihre Bühne sind soziale Netzwerke mit all ihren Möglichkeiten, die sie genauestens zu bedienen wissen. Der ausschlaggebende Punkt ist, dass der Influencer bewusst den Vorhang zwischen Vorder- und Hinterbühne für sein Publikum, seine Community lüftet. Er erlaubt kurze Einblicke in das Leben hinter dem Vorhang und verschiebt dadurch aktiv die Grenze zwischen beiden Seiten. Die zunehmende Entgrenzung zwischen Öffentlichkeit und Privatheit wird dementsprechend immer akuter.

Letztendlich muss gesagt werden, dass nach Goffmans Auffassung sehr wohl eine Grenze zwischen beiden Bühnenbereichen besteht, da es Situationen des Lebens gibt in denen kein Publikum vorhanden ist. Demgegenüber steht Bernays, der behauptet, dass selbst im Privaten die gesellschaftlichen Regelungen greifen und das Individuum nie völlig frei von Normen und Werten agiert (vgl. Bernays, 2007, S. 50 f.). Diese Annahme untermauert die obige Aussage, dass Influencer bewusst den Vorhang zwischen den Bühnen lüften, denn dies fällt leichter, wenn sich das Individuum auch privat an gesellschaftlichen Erwartungshaltungen orientiert. So läuft der Influencer nicht Gefahr, den gewünschten Eindruck, den er bei seinem Publikum hervorrufen möchte, zu missachten.

Goffman sagt zwar, dass gesellschaftliche Regelungen hinter der Bühne abgelegt werden können, das bedeutet jedoch nicht, dass das Individuum dies auch tatsächlich tut. Es hätte lediglich die Möglichkeit unbeobachtet von anderen zu agieren. Nach Bernays These scheint es für Individuen jedoch ein innerer Drang zu sein, sich selbst in der vermeintlichen Privatheit unbewusst an gesetzte Regelungen zu halten. Folglich wird der Influencer seine Rolle hinter der Bühne nie gänzlich ablegen. Letzen Endes besteht dennoch eine Grenze zwischen beiden Bühnenbereichen. Dabei gibt es, verbindet man Bernays Idee mit der von Goffman, einen ausschlaggebenden Unterschied zwischen den Bühnen. Auf der Vorderbühne ist das Publikum für seinen Darsteller auch körperlich präsent (vgl. Goffman, 2017, S. 233). Auf der Hinterbühne hingegen sind die Zuschauer zwar nicht physisch anwesend, trotzdem beeinflussen sie die Darstellung indirekt. Das würde bedeuten, dass die Erwartungen des Publikums den Darsteller auch im Privatbereich prägen und Normen und Werte, auch hinter der Bühne eine Rolle spielen.

Dementsprechend existieren sowohl Hinter- als auch Vorderbühne und sind in der heutigen Gesellschaft präsent. Die strikte Trennung zwischen den Bühnen hat sich im Zeitverlauf lediglich verschoben. Was noch vor Kurzem ein fester Bestandteil der Privatsphäre war, wird heute im Internet veröffentlicht. Durch das Internet haben deutlich mehr Menschen die Möglichkeit, ihr Leben für andere nach deren Erwartungen öffentlich auszurichten. Dabei ist der Vorgang der Interpretation, die Basis für eine solche Transformation gesellschaftlicher Gegebenheiten. Das interpretierende Wesen weist gesellschaftlichen Normen und Werten Bedeutungen zu und bestimmt somit die Begrenzung zwischen Privatsphäre und Öffentlichkeit. Die Urteilskraft des Individuums ist dementsprechend der Garant für das Treffen von Entscheidungen und autonomes Handeln (vgl. Rommerskirchen, 2017b, S. 141 ff.).

Genauso wie die Interpretation einen dynamischen Prozess beschreibt, unterliegen auch gesellschaftliche Normen- und Wertvorstellungen diversen Veränderungen im Zeitverlauf. Dies untermauert die These, dass beide Bühnenbereiche zwar existent sind, aber in ihrer Bedeutung immer wieder Transformationen erfahren. Zuvor war außerdem die Rede von Personen des öffentlichen Lebens, die je nach Status weniger Zeit auf der Hinterbühne verbringen. Dieses Phänomen hat sich durch soziale Medien ebenfalls verstärkt, denn nahezu jeder verbringt heute deutlich mehr Zeit auf der Vorderbühne Internet. Letztendlich ist der Influencer eine Art Konvergenzpunkt für Interaktion, der immer häufiger auf der Vorderbühne als auf der Hinterbühne anzutreffen ist. Demnach wiedersprechen die obigen Aussagen der Idee, einer Zwischenbühne, die Vorder- und Hinterbühne miteinander vereint und als eine Art Mittler zwischen den Bühnenbereichen funktioniert. Jedoch besteht lediglich eine andauernde Veränderung in der gesellschaftlichen Auffassung von Privatheit und Öffentlichkeit, die sich durch die rasante technische Entwicklung und der Etablierung des Internets mit seinen sozialen Netzwerken transformiert hat. Die Menschen empfinden diese Veränderungen als drastisch, da sie in kurzer Zeit vollzogen wurden und dadurch schwerer greifbar sind als ein lang andauernder Transformationsprozess. Der Begriff des Prozesses impliziert bereits, dass es sich um einen dynamischen Vorgang handelt, ohne den der gesellschaftliche Fortschritt nicht gewährleistet wäre. Nichts ist letzten Endes so beständig wie der Wandel (vgl. Brackmann, 2016, o.S.).

Das Feld der Influencer, eine moderne Transformation

Wendet man das Phänomen des Influencers auf die theoretischen Ansätze Pierre Bourdieus an, so kann der Handlungsbereich rund um den Influencer als soziales Feld mit eigenen Regeln und Gesetzmäßigkeiten benannt werden. Dieses Feld zeichnet sich, durch unterschiedliche Akteure aus, die in ihm agieren. Neben den Influencern selbst sind das beispielsweise Unternehmen, deren Stakeholder und die Followers der Influencer. Wie zuvor erklärt, besteht das Feld der Influencer erst seit kurzer Zeit und es hat sich in seiner Relevanz rasant entwickelt. Diese Entwicklung ist auf die Erfindung des Internets inklusive sozialer Plattformen zurückzuführen, deren Entstehung auf nur wenigen Jahren basiert.

Im sozialen Feld der Influencer agieren unterschiedliche Akteure (vgl. Bourdieu, 2016b, S. 318 f.). Man sollte meinen, dass die verschiedenen Individuen im Feld durchweg miteinander harmonisieren, was jedoch keineswegs der Fall ist. Die spezifische Logik eines Feldes verursacht Kämpfe um Macht und Einfluss, die sich auch im schnellwachsenden Feld der Influencer immer deutlicher zuspitzen (vgl. Bourdieu, 2016a, S. 101 f.). Nach der Spiel-Metaphorik zu urteilen spielt jeder Influencer ein Spiel in seinem Feld. Wie gut oder schlecht der Influencer spielt, wird von anderen Akteuren beobachtet und bewertet.

Der Ausdruck Influencer impliziert bereits worum es den Feldteilnehmern geht, nämlich um eine möglichst attraktive Feldpositionierung von der aus die Beeinflussung anderer innerhalb des Feldes erleichtert wird. Es herrschen innerhalb des Feldes vielfältige Kämpfe unter den Influencern, da sie in stetiger Konkurrenz mit ihresgleichen stehen. Jeder von ihnen hat das Ziel, eine entsprechende Machtposition zu generieren (vgl. Bourdieu, 1985, S. 32). Wie bereits erwähnt, hat sich das Phänomen Influencer in nur kurzer Zeit etabliert. Dazu kommt, dass die Anzahl an Influencern, die sich in den gleichen Themengebieten ausbreiten, stetig wächst und sich dadurch der Wettkampf untereinander verstärkt. Gemeint sind unter anderem Fashion-Blogger, Gamer oder Mummy-Blogger, ehemalige Nischen, die nun von Meinungsführern überfüllt zu sein scheinen. Diese rasante Entwicklung hat auch Konsequenzen für die Communities, die sich, ähnlich wie in nahezu allen kommerzialisierten Bereichen, vor einer immensen Auswahl sehen, die Entscheidungen zunehmend erschwert.

Haben Influencer früher den Eindruck des besten Freundes erweckt, so stellen sie heute einen unter vielen dar. Immer mehr Menschen interessieren sich für das Feld der Influencer und wollen aktiv darin mitwirken. Die Eintrittsbarrieren in die Welt des Influencing sind relativ gering und fast jeder hat die Möglichkeit und das Potenzial auf sozialen Netzwerken Menschen zu beeinflussen. Das wird beispielsweise von der Tatsache gestützt, dass selbst Tiere mittlerweile als Influencer betitelt werden (vgl. Williams, 2013, o.S.). Der Konkurrenzkampf untereinander ist folglich vorprogrammiert und wird nicht selten auf der öffentlichen Bühne ausgetragen. Die Influencer buhlen um die Gunst des Publikums, welches neben den Followers auch Unternehmen einbezieht. Unternehmen nutzen heute die Reichweite erfolgreicher Internetakteure zu ihrem eigenen Vorteil und sind dementsprechend in die Abhängigkeiten in diesem Feld verstrickt. Sie sind auf eine aussagekräftige Beziehung zwischen Influencer und Followers angewiesen, da die Zusammenarbeit mit dem Influencer auf die Unternehmens-Marke bzw. die Produkte zurückstrahlt (vgl. Folse/Garretson/Netemeyer, 2012, S. 17 ff.).

Entgegen Bourdieus These der notwendigen Ungleichheiten scheinen sich die Akteure im Feld der Influencer zunehmend zu ähneln, symbolische Kämpfe nehmen zu und dem Individuum fällt es unter der Informationsüberflutung schwer, autonome Entscheidungen zu treffen. Bourdieu geht jedoch davon aus, dass Besitztümer, Meinungen und Handlungen erst durch das Aufzeigen sozialer Unterschiede auch einen sozialen Sinn zugeschrieben bekommen. Daher sind es auch die kleinen Unterschiede die einen tatsächlich erfolgreichen Influencer von einem weniger erfolgreichen Influencer differenzieren. Denn trotz der immensen Vielfalt in diesem Feld und der zunehmenden Entscheidungsschwierigkeiten, gibt es vereinzelte Influencer, die aufgrund bestimmter Unterschiede aus der Masse herausragen und das Feld dementsprechend dominieren. Diese Influencer haben oft eine Community in Millionen-Größe und arbeiten mit etablierten Luxus-Marken zusammen (vgl. Lang, 2017, o.S.). Dies bedeutet jedoch nicht, dass die oben erwähnte Überforderung der Feld-Mitglieder nicht mehr realistisch ist, im Gegenteil. In der gigantischen Anzahl an Feldteilnehmern scheint der einzelne nicht mehr wichtig zu sein und droht in einer Art Orientierungslosigkeit zu ertrinken. Diese Annahme wird durch die Theorie des paradoxen Konsumenten, der oftmals inkonsistente Entscheidungen trifft, untermauert (vgl. Rennhak, 2014, S. 181).

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass sich Bourdieus Theorie des sozialen Feldes sehr gut auf die Thematik der Influencer anwenden lässt. Insbesondere hinsichtlich der Genese eines solchen Feldes, anhand derer Bourdieu verdeutlicht, dass sich Felder aus einem kleinen Phänomen heraus entwickeln. Das Feld der Influencer hat zu Beginn vereinzelte Akteure umfasst, die aus sich heraus einen Trend entstehen ließen, an dem immer mehr Menschen Gefallen fanden. Das Feld begann zu wachsen, neue Teilbereiche bildeten sich und zu beachtende Regelungen wurden aufgesetzt. Letztendlich transformiert sich das Feld der Influencer noch heute mit und durch seine Akteure, die bewusst die Spielregeln des Feldes ändern. Die Feldtransformation zeichnet sich auch durch die zunehmende Professionalisierung innerhalb des Feldes aus. Mittlerweile gibt es immer wieder neue Akteure, zum Beispiel Agenturen, die eine Vermittlungsinstanz zwischen Unternehmen und Influencer darstellen und somit eine weitere Nische im Feld abbilden. Das Feld ist dementsprechend ständig in Bewegung, wobei jedes Feld für sich eine eigene Dynamik entwickelt.

Dementsprechend versucht auch jeder Influencer eine erfolgreiche Feldpositionierung zu erlangen und kämpft deswegen bereitwillig mit der Konkurrenz um Einfluss und Macht. Der Drang erfolgreich sein zu wollen findet sich nach Bourdieu insbesondere in den Klassenlagen der Mittelschicht wieder (vgl. Bourdieu, 2016a, S. 552). Der soziale Aufstieg gestaltete sich zu seiner Zeit für viele als erstrebenswert, war jedoch von einigen gesellschaftlichen Hürden gekennzeichnet (vgl. Bourdieu, 2016a, S. 394). Die Überbrückung solcher Hürden ist in der heutigen Zeit deutlich leichter. Das Internet bietet die Möglichkeit sich anderen zu präsentieren und die angestrebte Rolle erfolgreich zu spielen. Durch Social Media ist es heute für den Einzelnen deutlich leichter den angestrebten Status zu erreichen und die gewünschte Anerkennung zu erzielen. Der Follower hat durch die Funktionen sozialer Netzwerke das Gefühl, dass der Influencer mehr Freund als Internetfigur ist und schenkt daraufhin bereitwillig Aufmerksamkeit und Bewunderung. Es entsteht daraufhin jedoch nur die Illusion einer Beziehung, denn meistens hat ein erfolgreicher Influencer gar nicht die Kapazitäten, seine Followers einzeln kennenzulernen bzw. auf deren Nachrichten und Kommentare einzugehen. Oftmals scheint eine öffentliche Nachricht, gerichtet an die gesamte Community, auszureichen um den Einzelnen von dessen individueller Wichtigkeit für den Influencer zu überzeugen. Unabhängig davon wie man die Beziehung zwischen den Feld-Mitgliedern nun bezeichnen mag, profitieren alle Seiten in irgendeiner Art und Weise von ihr.

Zusammenfassend lässt sich in Bezug auf die Forschungsfrage sagen, dass die Influencer diverse Inszenierungsstrategien nutzen, die angepasst an die Regellungen, innerhalb des entsprechenden Feldes, den gesellschaftlichen Wandel wiederspiegeln und den Feldteilnehmern eine Art Orientierung und Sicherheit garantieren. Dementsprechend bieten Bourdieus Feldtheorie, ebenso wie Goffmans Theorie der Inszenierung, interessante Möglichkeiten die Entwicklung des gesamten Influencer Phänomens theoretisch zu untersuchen. Das liegt daran, dass der Bereich Influencer Marketing bisher wenige wissenschaftliche Erkenntnisse aufweist. Außerdem ist die Thematik für viele Unternehmen und Akteure schwer verständlich. Das liegt insbesondere an der schnellen Entwicklung des Feldes, wodurch das Spektrum Influencer schwer greifbar erscheint.

Fazit

Die vorangegangene Analyse des Influencer Phänomens, angewendet auf die theoretischen Ansätze von Goffman und Bourdieu, liefert interessante soziologische Erkenntnisse über die gesamte Thematik. Die Beachtung wichtiger Einflussgrößen, wie die Entstehung des Internets oder die Theorien über verschiedene Konsumententypen, halfen dabei, die in der Einleitung formulierte Forschungsfrage „Wie kann das Feld der Influencer, unter besonderer Betrachtung der Strategien der Inszenierung charakterisiert werden?“, für den vorliegenden Journalartikel zu beantworten. Nach der Untersuchung diverser theoretischer Ansätze nach Bourdieu und Goffman wurde das Phänomen der Influencer deutlich als ein soziales Feld der heutigen Zeit identifiziert, welches sich durch spezifische Regelungen und eine eigene Logik auszeichnet. Innerhalb des Feldes kämpfen unterschiedliche Akteure um die Gunst und Anerkennung anderer zur Generierung von Einfluss. Dabei transformiert und professionalisiert sich das Feld zunehmend, wie in den vorherigen Ausführungen bewiesen werden konnte. Felder sind somit wichtige gesellschaftliche Bestandteile, die Kategorisierungen ermöglichen und neuartige Phänomene beschreiben bzw. einschließen. Außerdem lassen sich Veränderungen aufgrund des stetigen Wandels, dem unsere Welt unterliegt, durch die Feldtheorie besser fassen. Damit ist beispielsweise die Entwicklung sozialer Netzwerke und die damit einhergehende Etablierung neuer Phänomene, wie das des Influencers, gemeint.

Außerdem konnte bestätigt werden, dass die Strategien der Inszenierung auch für Influencer durchaus relevant sind, da diese nach Goffman in jeglicher Lebenssituation ein alltägliches Phänomen beschreiben. Insbesondere die szenische Unterteilung zweier Bühnenbereiche in Vorder- und Hinterbühne, war für die Erkenntnisse dieses Artikels von Bedeutung. Es wurde deutlich, dass sich ein Influencer in der Öffentlichkeit in einer idealisierten Art und Weise für seine Followers bzw. sein Publikum inszeniert. Er kreiert eine Scheinwelt, die wiederrum die Sehnsüchte und Wünsche vieler Individuen wiederspiegelt. Der erstellte Eindruck wird auf der Vorderbühne immerzu aufrechterhalten und der Influencer versteht es seine Inszenierung durch ein perfektioniertes Bühnenbild und die passende körperliche Darstellung zu unterstreichen. Dies hätte auch Auswirkungen auf Unternehmen, die die tatsächlich relevanten Influencer für sich identifizieren müssen und dementsprechend auch mit anderen Unternehmen im Wettbewerb stehen. Im Endeffekt ist eine Prognose für die Influencer-Thematik aufgrund des stetigen, gesellschaftlichen Wandels im Bereich der Digitalisierung eher schwierig. Trotzdem stellt das Phänomen einen mehr als relevanten Aspekt des unternehmerischen Marketings dar und sollte in jedem Fall insbesondere auf wissenschaftlicher Ebene genauer untersucht werden. Solche Untersuchungen helfen zukünftig dabei, neue Entwicklungen auf Basis des Internets besser zu verstehen und letztendlich auch marketingspezifisch umzusetzen. Daher sollte der Bereich Influencer ihre Beachtung in der Unternehmenskommunikation finden und dahingehend professionalisiert werden.

 

Literaturverzeichnis

Bauer, T. (2016).
Der Hype eskaliert: Warum wir das Influencer Marketing gerade zugrunde richten, verfügbar unter: https://onlinemarketing.de/news/influencer-marketing-hype-eskaliert (Zugriff 26.11.2017).

Bernays, E. (2007).
Propaganda. Die Kunst der Public Relations, Freiburg im Breisgau.

Bourdieu, P. (1985).
Sozialer Raum und Klasse, Frankfurt a. M.: Suhrkamp.

Bourdieu, P. (2016a).
Die feinen Unterschiede, Kritik der gesellschaftlichen Urteilskraft, Frankfurt a. M.: Suhrkamp.

Bourdieu, P. (2016b).
Die Regeln der Kunst, Genese und Struktur des literarischen Feldes, Frankfurt a. M.: Suhrkamp.

Brackmann, M. (2016).
Beständig ist nur der Wandel, verfügbar unter:

http://www.handelsblatt.com/panorama/aus-aller-welt/70-jahre-handelsblatt/mein-handelsblatt-bestaendig-ist-nur-der-wandel/13559104.html (Zugriff 23.12.2017).

Brown, D./Hayes, N. (2008).
Influencer Marketing: Who really influences your customers?, Oxford: Lamenett.

Fischer-Lichte, E. (1998).
Inszenierung und Theatralität, in: Willems, H. / Jurga, M. (Hrsg.): Inszenierungsgesellschaft (S.81-90). Wiesbaden Opladen: VS Verlag.

Folse, J./Garretson, R./Netemeyer, S. (2012).
Spokescharacters. How the personality traits of sincerity, excitement, and competence help to build equity (S. 17-32). London: Journal of Advertising.

Goffman, E. (1994).
Interaktion und Geschlecht, Frankfurt a. M.: Suhrkamp.

Goffman, E. (2017).
Wir alle spielen Theater, Die Selbstdarstellung im Alltag, München: Piper.

Heinzlmaier, B. (2014).
Marketing in einer juvenilen Kultur. Über die Notwendigkeit der Verallgemeinerung jugendkultureller Kommunikationsstile, in: Halfmann, M. (Hrsg.): Zielgruppen im Konsumentenmarketing. Segmentierungsansätze – Trends – Umsetzung (S. 45-57). Wiesbaden: Springer Gabler.

Keller, K. (2009).
Parasoziale Authentizitäten oder welche Identitäts-Unterschiede Stars in Mediengesellschaften machen, in: Willems, H. (Hrsg.): Theatralisierung der Gesellschaft Band 2: Medientheatralität und Medientheatralisierung (S. 329-348). Wiesbaden: Springer VS.

Kieserling, A. (2015).
Frankfurter Allgemeine, verfügbar unter: http://www.faz.net/aktuell/wissen/leben-gene/soziale-systeme-die-glaeserne-welt-13483012.html abgerufen ( Zugriff 17.11.2017).

Krais, B./Gebauer, G. (2002).
Habitus, Einsichten Soziologische Themen, Bielefeld: transcript.

Lang, B. (2017).
Caro Daur – der Star unter Deutschlands Influencerinnen. Die Daur-Werbesendung, verfügbar unter: http://www.manager-magazin.de/unternehmen/karriere/caro-daur-die-instagram-influencerin-im-interview-a-1155194.html (Zugriff 23.11.2017).

Neumann-Braun, K. (2009).
Homepages und Videoclip-Portale als Schauplätze theatraler Imagearbeit und ritueller Kommunikation von jungen Menschen, in: Willems, H. (Hrsg.): Theatralisierung der Gesellschaft Band 2: Medientheatralität und Medientheatralisierung (S.387-398). Wiesbaden: Springer VS.

Rennhak, C. (2014).
Konsistent, hybrid,multioptional oder paradox? – Einsichten über den Konsumenten von heute, in: Halfmann, M. (Hrsg.): Zielgruppen im Konsumenten Marketing – Segmentierungsansätze – Trends – Umsetzung (S. 177-186). Wiesbaden: Springer VS.

Rommerskirchen, J. (2017a).
Konstruktion und Interpretation  (S. 31-54). Köln: Journal für korporative Kommunikation.

Rommerskirchen, J. (2017b).
Soziologie und Kommunikation, Wiesbaden: Springer VS.

Suppes, D. (2015).
Promi Werbung. Das Zeitalter der Influencer, verfügbar unter: https://www.gruenderszene.de/allgemein/influencer-marketing ( Zugriff 23.11.2017).

Werle, K. (2017).
Manager Magazin, verfügbar unter: http://www.manager-magazin.de/magazin/artikel/a-332818.html (Zugriff 19.10.2017).

Willems, H. (2009).
Theatralisierung der Gesellschaft, Band 1: Soziologische Theorie und Zeitdiagnose, Wiesbaden: Spinger VS.

Williams, R. (2013).
Dogs dominate social ‘petworking’, verfügbar unter: http://www.telegraph.co.uk/technology/news/10182063/Dogs-dominate-social-petworking.html (Zugriff 23.11.2017).

 

Hier gibt’s die PDF-Version des Fachartikels

Lena Alexandra Gieling: Konsument und Algorithmus – eine Beziehung?

Der vorliegende Beitrag beschäftigt sich mit dem Einsatz von künstlicher Intelligenz in der Kundenkommunikation und soll herausstellen, inwiefern durch die Verwendung von Chatbots eine Marken-Konsumenten-Beziehung etabliert werden kann. Zudem wird untersucht, welche Auswirkungen die Kommunikation mit einem Chatbot auf das Kaufverhalten der Konsumenten hat. Die Unternehmenskommunikation sowie das Relationship Marketing bieten viele Optionen zur Gestaltung einer Marken-Konsumenten-Beziehung. Der Chatbot stellt dabei eine moderne Interaktionsmöglichkeit dar, die einen Austausch zwischen Konsument und Marke ermöglicht und nicht mehr eine rein parasoziale Interaktion darstellt. Zum Verständnis des Konsumenten und dessen Handlungen werden sowohl soziologische, kollektivistische Theorien wie die Habitustheorie von Bourdieu herangezogen, als auch die These der Individualisierung des Einzelnen von Beck vorgestellt. Anschließend werden mittels des Konzepts der Erfolgskette die einzelnen Komponenten der Beziehung und die aus den Unternehmensaktivitäten resultierenden Wirkweisen auf den Konsumenten vorgestellt.

Mittels vier einzelner Hypothesen wird im Rahmen einer Online Umfrage untersucht, ob die hypothetische Annahme zutrifft, dass der Homo Oeconomicus durch eine rationale, mit einem Chatbot geführte Interaktion zufriedengestellt wird und so eine höhere Preisbereitschaft zeigt. Im Kontrast dazu wird der Homo Sociologicus in den Fokus gestellt und die Annahme, dass dieser die emotionale, persönliche Kommunikation präferiert und dies förderlich für dessen Vertrauensbildung ist, welche sich in der geringeren Preissensibilität niederschlägt.

Neben dem Schlüsselbund und dem Geldbeutel darf heutzutage bei den meisten Deutschen ein weiterer alltäglicher Begleiter beim Verlassen des Hauses nicht fehlen: das Smartphone. 78% der Deutschen ab 14 Jahren nutzen ein Smartphone – etwa doppelt so viele wie noch vor 5 Jahren. Während die Telefonie sowie die Kamerafunktionen die Spitzenreiter unter den Anwendungen sind, nutzen 72% der Smartphone-Besitzer Kurznachrichtendienste (vgl. bitkom e.V. 2017a). Eine Entwicklung, die sich auch im allgemeinen Nutzungsverhalten des Internets wiederspiegelt: zwei von drei Internetnutzern (69%) verwenden Messenger Anwendungen wie WhatsApp oder den Facebook Messenger (vgl. bitkom e.V. 2016, o.S.).

Diese schnelle und kostengünstige Möglichkeit der Interaktion ist nicht nur in der privaten Kommunikation weit verbreitet, sondern findet auch bei den Unternehmen immer mehr Anklang. Neben dem klassischen Kundenservice, der über Messenger Dienste erreichbar ist, ergeben sich auch ganz neue Geschäftsmodelle auf Basis der Kommunikation via Messenger. Die niederländische Airline KLM ermöglicht ihren Kunden in neun verschiedenen Sprachen einen Service, der das gesamte Flugerlebnis begleitet: von der Zusendung der Flugunterlagen via Facebook Messenger über die Information zu Check-In Zeiten, bis hin zur Änderung von Sitzplätzen kann alles über den Facebook Messenger abgewickelt werden. Dabei ist KLM rund um die Uhr erreichbar und antwortet dank der Verwendung von künstlicher Intelligenz, und somit dem Verzicht auf den Einsatz von Servicemitarbeitern, unmittelbar (vgl. KLM 2017b, o.S.). Inzwischen wurde der Service auch auf die Messenger Dienste WhatsApp, WeChat und das Netzwerk Twitter ausgeweitet (vgl. KLM 2017a, o.S.). Auch im Bereich des E-Commerce wird die individuelle Kundenbetreuung und vor allem Kundenberatung immer relevanter. Viele Konsumenten vermissen beim Online-Shopping die persönliche Beratung (vgl. Reinhardt 2015, S. 52.). Der Online Shop Zalando bietet mit Zalon eine Stylingberatung an, die eine Brücke zwischen E-Commerce und persönlicher, menschlicher Beratung schlägt. Die Beratung soll dabei helfen, das perfekte Outfit für den individuellen Kunden zu finden. Dazu wird zunächst ein Fragebogen ausgefüllt und ein persönliches Telefonat mit einem der Stylisten geführt, welcher von dort an für die Modeberatung des Kunden zuständig ist. So soll das optimale Ergebnis erzielt und dem Kunden ein Outfit zugeschickt werden, welches bestmöglich zu seiner Persönlichkeit passt. Die weiteren Einkäufe, die womöglich getätigt werden, basieren dann auf der reinen Online-Kommunikation im Rahmen des Shopsystems (vgl. Zalon 2017, o.S.). Während Zalon auf Manpower und die Kenntnisse der Stylisten setzt, um den Kunden die Produkte von Zalando zu verkaufen, wählt das 2015 gegründete Start Up Chatshopper eine andere Basis für die Beratung: der auf künstlicher Intelligenz basierende Chatbot Emma tritt in eine von Algorithmen gesteuerte Interaktion mit dem Kunden und verwendet gesammelte Daten, um das bestmögliche Resultat zu erzielen. (vgl. Gründerszene 2017, o.S.) Neben den fachlichen und in diesem Falle auch modischen Kenntnissen, die beide Anbieter dem Kunden entgegenbringen müssen, bedarf es seitens des Kunden primär die Bereitschaft, seine persönlichen Wünsche und Vorstellung einer fremden Person oder gar einem Roboter mitzuteilen und auf dessen Kenntnisse und Fähigkeiten in der Erfüllung persönlicher Vorstellungen zu vertrauen.  Ob dieses Vertrauen bei einer Interaktion mit einem von künstlicher Intelligenz gesteuerten Roboter aufgebaut werden kann und zu einem Kauf führen kann, ist Gegenstand dieser Arbeit. Da bisher keine Studien vorliegen, die auf die Möglichkeiten der künstlichen Intelligenz in der Kundenkommunikation mittels eines sprachlichen Codes eingehen und die Auswirkungen der Interaktion auf die Beziehung zwischen den Akteuren und die Preisbereitschaft des Konsumenten eingehen, obliegt es dieser Arbeit, diese Forschungslücke zu schließen. Die sich ergebende Forschungsfrage lautet: Inwieweit können virtuelle Interaktionen in von Algorithmen gesteuerten sozialen Medien die Marken-Konsumenten-Beziehung und damit das Kaufverhalten beeinflussen?

Die bisherigen Forschungen zur grundsätzlichen Akzeptanz von Chatbots in der Interaktion von Kunden und Unternehmen sind bislang noch stark konträr. Eine Studie von Fittkau & Maaß Consulting zeigt, dass Konsumenten die Beratung durch einen Chatbot bislang tendenziell eher ablehnen, während die Aktivitäten der Airline KLM (vgl. KLM 2017c) sowie eine YouGov Studie aus 2017 nachwies, dass die Befragten durchaus zur Nutzung von Chatbots bereit sind.

Holzwarth et al. untersuchten bereits im Jahr 2006 die Auswirkungen von Avataren auf das Kaufverhalten. Dabei wurde ein positiver Einfluss auf die Zufriedenheit, die Einstellung zum Produkt sowie Unterhaltungs- und Informationswerte der Websites erkannt, die sich schließlich im Kaufverhalten wiederspiegelten. Jedoch wurden die Avatare in Form von gezeichneten Menschen, ähnlich wie Comic Figuren, dargestellt und visuell präsentiert. So lag der Fokus der Untersuchung primär auf den Auswirkungen der Attraktivität der Avatare oder dem Expertenwissen, weniger auf der Beziehung zwischen Konsument und Avatar sowie der Wirkung der sprachlichen Kommunikation. Aufgrund der ständig weiter voranschreitenden Entwicklung der Chatbots und den sich dadurch erweiternden Fähigkeiten ist es notwendig, die Entwicklung der Akzeptanz in Relation zu den Weiterentwicklungen zu beobachten. Dabei ist es Ziel dieser Arbeit zu erfahren, ob die Interaktion mit dem vom Algorithmus gesteuerten Chatbot Auswirkungen auf die Marken-Konsumenten-Beziehung hat, oder ob der Kunde keinen Transfer der Interaktionserfahrung auf die Marke vornimmt. Eine Untersuchung, welche dieser Fragestellung nachgeht, liegt bislang nicht vor. Der Fachartikel untersucht zunächst das Unternehmen als Beziehungspartner und stellt anschließend die Möglichkeiten sowie Vor- und Nachteile eines Chatbots vor. Um die Möglichkeiten der Verwendung von Chatbots zu verstehen, wird nach dessen Einführung auf die Interaktion eingegangen. Getrieben von der Frage, wie es Unternehmen möglich sein kann, jeden Kunden möglichst zielgerichtet anzusprechen, werden verschiedene Ansätze zur Strukturierung der Gesellschaft und zum Verständnis des Konsumenten vorgestellt. Sind die beiden Beziehungspartner beleuchtet, so wird auf die Beziehung zwischen diesen genauer eingegangen. Dabei wird sich an der aus dem beziehungsorientierten Marketing stammenden Erfolgskette orientiert, um den Verlauf einer Beziehung zwischen Unternehmen und Konsument anhand der notwendigen Aufwendungen und deren Wirkungen, sowohl psychologisch als auch verhaltensbezogen, bis hin zum Resultat für das Unternehmen, zu untersuchen. Mittels einer Online-Umfrage wird versucht, die Forschungslücke zu schließen und die zugrundeliegende Forschungsfrage zu beantworten.

Die Beziehung zwischen Unternehmen und Konsument

Unternehmen sind in die Umwelt eingebundene Akteure, welche viele Anspruchsgruppen bedienen müssen und zeitlich dem ständig wachsenden Wettbewerbsdruck standhalten müssen, um den Konsumenten zu erreichen (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2015, S. 18f.). Diese konträre Entwicklung von steigendem Werbedruck sowie einem stetig wachsenden Angebot und der endlichen Aufnahmekapazität der Konsumenten fordert von den Unternehmen ein Umdenken, um sich als charakterstarker Beziehungspartner der Konsumenten zu positionieren (vgl. Fournier 1998, S. 343). Als Basis für eine Beziehung dienen wiederkehrende Interaktionen, welche sich durch ein hohes Maß in Subjektivität auszeichnen (vgl. Asendorpf/Banse 2000, S.4) Kognitive Bindungsmotive, also psychologisch begründete, emotionale Anlässe sowie affektive Motive begründen die Eröffnung und Erhaltung einer Beziehung aus Sicht des Kunden (vgl. Eggert 2000, S. 122). Fournier erkannte, dass Konsumenten ihre Markenwahl nicht aus rein rationalen Gründen treffen, sondern eine Identifikation mit der Marke und der durch diese verkörperte Lebenswelt notwendig ist (vgl. Fournier 1998, S. 367). So konstruieren Marken für den Konsumenten einen symbolischen Nutzen, wie beispielsweise die Gruppenzugehörigkeit oder die soziale Anerkennung, um affektive Bindungsmotive zu schaffen (vgl. Burmann/Meffert 2005, S. 55). Konative Bindungsmotive hingegen können finanzielle Anreize sowie verschiedene Ausprägungen der Gebundenheit sein und basieren somit auf dem rein funktionalen Nutzen der Marke. Die Unternehmenskommunikation sowie das Relationship Marketing sind geeignete Möglichkeiten, die Konsumenten zu erreichen, ihr Wissen zu beeinflussen und an das Unternehmen zu binden (vgl. Zerfaß 2014, S. 28). Die Unternehmenskommunikation sowie das Relationship Marketing bieten Möglichkeiten, die Interaktionen mit den Kunden zu gestalten, welche auf Basis von umfassenden Analysen ausgewählt werden. Schnell, persönlich und individuell – die Traumvorstellung einer jeden Marken-Konsumenten-Beziehung, die für das Unternehmen einen hohen Ressourcenaufwand bedeuten. Doch durch die Digitalisierung bilden sich nicht nur die Ansprüche der Kunden stetig weiter aus, sondern auch die Möglichkeiten der Unternehmen, wie die Implementierung von Chatbots. Hinter dem Begriff Chatbot, welcher eine Abkürzung von „chat robot“ darstellt, verbirgt sich ein Dialogsystem, welches basierend auf Algorithmen auf textuelle oder auditive Anfragen von Nutzern reagiert (vgl. Bendel 2016, S. 28). Während einfachere Chatbots nur auf vorgegebene Befehle oder Muster reagieren, verfügen andere über künstliche Intelligenz und nutzen so maschinelles Lernen. Diese lernenden Bots erweitern mit jeder Interaktion ihren Sprachschatz sowie ihr Wissen und können so immer komplexer werdende Konversationen führen (vgl. Tröger 2017, o.S.). 1966 wurde erstmals mit ELIZA am Massachusetts Institute of Technology eine natürliche Mensch-Maschine-Kommunikation über geschriebene Sprache im Rahmen einer Psychotherapie ermöglicht (vgl. Weizenbaum 1966, S. 39.). Was damals noch eine außergewöhnliche Dialogform war, ist heute schon massentauglich. Im E-Commerce finden Chatbots heute ihre Anwendung und bieten dort eine schnelle Kontaktoption zu dem Anbieter, um Fragen zu Produkten und Dienstleistungen zu beantworten. Sie treten häufig in Kombination mit Avataren auf. Insbesondere über Facebook binden Unternehmen Chatbots ein. Der Nutzer muss daher nicht mehr die Website des Unternehmens oder des Online-Shops aufrufen, sondern kann direkt den Facebook Messenger nutzen. Ein Chatbot bietet das Maximum an Einfachheit für den Kunden und ermöglicht einen ständig verfügbaren Kundenservice ohne Wartezeiten, schlecht gelaunte Mitarbeiter und garantiert eine kurze Reaktionszeit (vgl. Jehmlich 2017, o.S.). Dies wirkt sich positiv auf die Interaktion und das vom Nutzer empfundene Markenerlebnis aus und erhöht die Wechselbarrieren (vgl. Esch/Kiss 2006, S. 100f.). Für Unternehmen bietet sich zudem der Vorteil der Skalierbarkeit und die bessere Erreichbarkeit der Nutzer, welche sonst den Newsletter im Spam übersieht oder direkt löscht. Der Chat erscheint in der Regel direkt auf dem privaten Lockscreen und erlangt so eine erhöhte Aufmerksamkeit (vgl. Tantau 2017, S. 72ff.). Wie eine Studie von Holzwarth et al. zeigte, wirkt sich der vermeintlich persönliche Kontakt zwischen Marke (Chatbot) und dem Konsumenten positiv auf die Glaubwürdigkeit der Marke und der von ihr übermittelten Informationen sowie auf das Nutzenempfinden des Kunden aus. Dieses Zusammenspiel der positiven Auswirkungen auf Glaubwürdigkeit und Nutzenempfinden schlägt sich letzten Endes auf die Zufriedenheit des Kunden und schlussfolgernd auf dessen Kaufbereitschaft nieder (vgl. Holzwarth et al. 2006, S. 25f.).

Interaktionen zur Etablierung einer Beziehung

Die Eröffnung einer Interaktion stellt den ersten Schritt einer Konsumenten-Marken-Beziehung dar. Eine Interaktion liegt per Definition dann vor, wenn zwei oder mehr Personen ein aufeinander bezogenes Handeln an den Tag legen und so eine Wechselbeziehung zwischen den Interagierenden entsteht (vgl. Duden o.J.). Während Hillmann eine Interaktion dann erkennt, wenn einer der Akteure sich an den Erwartungen und Einschätzungen – egal ob positiv oder negativ – orientiert und somit nicht nur das sofort erkenntliche Handeln mit einbezieht und darauf reagiert (vgl. Hillmann 1994, S. 381f.), setzt Homans die Auslösung einer Aktivität beim Gesprächspartner voraus. Somit wird im Rahmen der Austauschtheorie von einem Tausch von materiellen und nicht-materiellen Gütern, wie Anerkennung, gesprochen (vgl. Homans 1958, S.597ff.). Als soziale Interaktion wird eine Interaktion dann verstanden, wenn das Verhalten von mindestens zwei Menschen voneinander abhängig ist und aufeinander reagiert (vgl. Asendorpf/Banse 2000, S. 3). Aus einer Folge von Interaktionen, die in einem inhaltlichen Bezug zueinanderstehen und somit zukünftiges Verhalten vorhersagbar machen, ergibt sich eine Beziehung (vgl. Bruhn/Eichen 2007, S. 226).

Von der parasozialen zur pseudo-sozialen Beziehung

Die Voraussetzung der gegenseitigen Reaktion aufeinander erfüllt die Interaktion im Umgang mit Medien nicht immer: während ein Rezipient Fernsehen schaut und auf eine Medienperson (Persona) reagiert, scheint er eine Interaktion einzugehen. Die Persona hingegen nimmt diese Reaktion nicht wahr und kann dementsprechend nicht darauf reagieren – es entsteht eine Illusion eines Gesprächs oder eines Austausches (vgl. Horton/Wohl 1956, S. 215). Durch diese Interaktionen, die den Rezipienten zu einer Reaktion verleiten, welche aber durch die mangelnden Rückkanäle der Massenmedien, nicht die Persona erreicht, entsteht eine parasoziale Interaktion (vgl. ebd.). Wie Erkenntnisse der Markenkommunikation zeigen, schreiben Menschen Marken Eigenschaften zu und bauen anhand dieser eine Beziehung zu ihnen auf. Die Animismustheorie untermauert diese Annahme (vgl. Fournier 1998, S. 344f.). Studien zeigen, dass der bewusste Einsatz von Subjekten wie Testimonials, zu denen eine parasoziale Beziehung aufgebaut werden kann, Einfluss auf die Einstellung gegenüber der Marke und der Kaufabsicht hat. Je attraktiver und sympathischer ein Subjekt wahrgenommen wird, desto positiver wirkt sich dies auf die Beziehung aus (vgl. Knoll/Schramm/Schallhorn/Wynistorf 2015). Transferiert man diese Erkenntnis auf die Markenkommunikation, so ist davon auszugehen, dass eine emotional geprägte Kommunikation positiv zur Marken-Konsumenten-Beziehung beiträgt. Da die parasoziale Beziehung sich jedoch nur auf die unidirektionale Art der Kommunikation bezieht, scheint diese Definition in Zeiten sozialer Medien nicht mehr ausreichend. Der Chatbot bietet die reale Möglichkeit zur Interaktion, welcher aufgrund seiner Fähigkeiten und seines Verhaltens vorgibt, eine natürliche Beratung zu sein, die einem Menschen gleichkommt. Die Interaktion scheint sozial zu sein, da sich die Partner in der Interaktion aufeinander beziehen, jedoch gibt der Chatbot nur vor, ein realer Interaktionspartner zu sein. Da er tatsächlich nur ein rein technisches Objekt ist, welches aufgrund seiner Programmierung variabel reagiert und interagiert, scheint es angebracht, die Interaktion zwischen einem Chatbot und einem Menschen als pseudo-soziale Interaktion zu beschreiben. Je intensiver die Interaktion zwischen dem Kunden und der Marke ist, desto förderlicher ist dies für den Aufbau der Beziehung zwischen den beiden Partnern. Diese erhöhte Interaktionsdichte bestärkt zudem das Vertrauen ineinander (vgl. Burmann/Meffert 2005, S. 65ff.).

Der Konsument – Resultat des Kollektivs oder Individuum?

Im Rahmen des Kollektivismus, welchem auch Pierre Bourdieu zuzuordnen ist, wird die Annahme vertreten, dass nicht der Einzelne als freier Akteur die Gesellschaft mitgestaltet und prägt, sondern von dieser geprägt wird und aufgrund des ihn umgebenden sozialen Raums vorbestimmte Verhaltensmuster aufweist (vgl. Bourdieu 1976, S. 165.). Mittels seiner Positionierung in den einzelnen Feldern kämpft der Einzelne um Ansehen und Distinktionen, um so seinen individuellen Marktwert zu schaffen.  Zur Erreichung dieses Ziels stehen dem Akteur als Handlungsressourcen das ökonomische, das soziale sowie das kulturelle Kapital zur Verfügung, welche sich zum symbolischen Kapital verdichten und eine soziale Funktion tragen. Der von den Kapitalien geprägte Lebensstil des Einzelnen wird von Bourdieu als Habitus bezeichnet und beschreibt neben dem offensichtlichen Verhalten auch die Einstellungen sowie den Geschmack (vgl. Bourdieu 2014, S. 278.). Insbesondere durch die ästhetischen Werturteile grenzt der Habitus Gruppen durch Stilisierung voneinander ab. Er bringt Praktiken hervor, beispielsweise des Konsums oder des Tragens von Kleidung, und drückt sich somit in symbolischen Handlungen aus, welche den Einzelne in der gesellschaftlichen Matrix, den Feldern, positioniert. Der Mensch ist, so Bourdieu, ein Gemeinschaftswesen und nicht individualistisch geprägt. In den Ansätzen von Linton (vgl. Linton 1973, S. 311f.) und Parsons (vgl. Vgl. Parsons 1937, S. 11) wird die Übernahme von gesellschaftlich Auferlegten Erwartungen als Rolle verstanden, welche durch die soziale Ordnung gelenkt wird. Mead versteht die Übernahme von Rollen als ein Spiel (vgl. Mead 1973, S. 216ff.) und schreibt den Menschen die Fähigkeit des role-takings zu, also der bewussten Einnahme der Rolle, insbesondere der Perspektive, des Gegenübers. Dieses Konzept ist vor allem für den Chatbot und dessen zugrundeliegenden künstlichen Intelligenz von Bedeutung. Dieser kann somit die Einstellungen des Anderen internalisieren und sich somit so verhalten, wie es für die Interaktion am förderlichsten ist. Das role-taking ermöglicht es dem Akteur, sich auf den Interaktionspartner einzustellen (vgl. Mead 1973, S. 254). Dieser von der Gesellschaft geprägte Akteur wird als Homo Sociologicus verstanden, welcher der Träger von sozial vorgeformten Rollen ist (vgl. Dahrendorf 2006, S. 24.). Entgegen diesen von der Gesellschaft und ihren Normen und Werten getriebenen Rollenträgern steht der Handlungstypus des Homo Oeconomicus. Der Konsument wurde aus dem Blickwinkel der Ökonomie viele Jahrzehnte immer nur als rein rationales Wesen angesehen, welches unabhängig von seinen sozialen Beziehungen und seiner Position in der Gesellschaft agiert. Dieses Menschenbild des Homo Oeconomicus sieht den Einzelnen als ein wirtschaftlich denkendes und handelndes Wesen, welcher lediglich die eigene materielle Nutzenmaximierung fokussiert. Entscheidungen werden rein rational getroffen und ohne Einbeziehung von emotionalen Komponenten oder Rücksicht auf Werte und Normen gefällt (vgl. Kron/Winter 2009, S. 45). Eine Bindung zu einer Marke aufzubauen liegt einem Homo Oeconomicus fern, denn er wägt vor einer Kaufentscheidung stets neu ab und entscheidet nicht aufgrund seiner Erfahrungen, sondern aufgrund des aktuell gegebenen Kosten-Nutzen-Verhältnisses. Dem schließt sich die Individualisierungsthese von Beck an, welche ihren Ursprung in dem stetigen Zuwachs an Wohlstand, Bildung und Freizeit in der reflexiven Moderne um 1960 fand (vgl. Schimank 2012, o.S.). Während fremd- und gottbestimmte Lebensweisen im Zuge einer Endtraditionalisierung wegfallen, gewinnen Routinen des direkten Miteinanders an Bedeutung. Das Individuum muss sich und seine Handlungen reflektieren, da es für seine Biographie, entgegen der Annahme des Habitus, nun selbst verantwortlich ist. Für Beck ist dies die neugewonnene Zwangsfreiheit: Entscheidungen müssen in Eigenverantwortung getroffen werden, ohne die Hilfe Gottes und die Einrahmung durch das Soziale, sondern lediglich mit Hilfe der eigenen Vernunft. Diese ständige Auswahl der Möglichkeiten, losgelöst von jeglichen sozialen Strukturen, macht den Menschen zum Homo Optionis (vgl. Beck/Beck-Gernsheim 1994, S. 13ff.) Gerhard Schulze betrachtet im Rahmen seiner empirisch-mikrosoziologischen Untersuchung die Auflösung von Traditionen und gesellschaftlichen Verpflichtungen als Anstoß hin zur Erlebnisorientierung des Einzelnen, um einen schönen, genussvollen Gegenpol zu dem auferlegten Zwang zur Entscheidung zu bilden. Die Menschen streben immer weiter danach, ihr Leben mittels schönen Erlebnissen zu verschönern und somit durch äußere Einflüsse die inneren Konflikte, welche die Individualisierung ihnen auferlegt, zu kompensieren (vgl. Copray 1993, S.3). Überträgt man diese Erkenntnisse auf die Unternehmenskommunikation, so wird schnell deutlich, dass der Konsument nicht mit reinen Produktinformationen zum treuen Kunden wird. „Konsumenten wollen heutzutage unterhalten, stimuliert, emotional berührt und kreativ herausgefordert werden“ (Bauer/Heinrich/Samak 2012, S.4). Die Interaktion kann zur positiveren Wahrnehmung einer Marke beitragen und (Werbe-) Botschaften einprägsamer und somit langlebiger vermitteln (vgl. Bauer/Heinrich/Samak 2012, S. 5).

Das Konzept der Erfolgskette

Die Erfolgskette als ein Konzept aus dem beziehungsorientierten Marketing bietet die Möglichkeit, die Wirkweisen der Unternehmensaktivitäten auf den Konsumenten zu strukturieren und zu erfassen. Dabei gibt die Beziehungsqualität als beziehungsbezogene und psychologische Dimension Auskunft darüber, inwieweit das Unternehmen fähig ist, die Beziehung zum Konsumenten dessen Vorstellungen und Anforderungen entsprechend zu gestalten (vgl. Hadwich 2003, S. 22). Die Beziehungsqualität setzt sich aus Dimensionen wie Vertrauen, Vertrautheit, Kundenzufriedenheit und dem wahrgenommenen Wert zusammen. Die Entwicklung dieser Dimensionen wirkt sich auf die Gesamtbeurteilung der Beziehung durch den Konsumenten gegenüber dem Unternehmen und dessen Akteuren aus, welche wiederum die Verhaltenswirkungen der Konsumenten beeinflusst (vgl Bruhn 2016b, S. 92ff.).

Ein ähnliches Konzept wie das der Beziehungsqualität, allerdings aus einer pragmatischen Perspektive, zieht auch der Philosoph Robert Brandom heran, um die Beziehung zwischen zwei Akteuren erklären zu können. Das voluntative Einhalten von Regeln, welche dem Akteur durch Normen und Werte vermittelt wurden, bezeichnet er als den normativen Status, welcher dazu beiträgt, die soziale Ordnung des Kollektivs aufrecht zu erhalten (vgl. Brandom 2000, S. 99ff.) Alle Interaktionen und Austauschprozesse zwischen Akteuren wirken sich auf das deontische Konto aus. Dieses führen die Akteure innerhalb einer Beziehung und verwalten dieses aufgrund kommunikativer Handlungen. Sprechakte wirken sich dabei nicht nur auf den deontischen Status der sozialen Beziehung der beiden Akteure aus, sondern auch auf den normativen Status des Einzelnen (vgl. ebd., S. 818.). Der Kontostand ist zugleich für die gemeinsame Zukunft entscheidend, denn ist das Konto nicht positiv gefüllt, so fehlt es an Vertrauen und minimiert somit den Handlungsspielraum (vgl. ebd., S. 274).

Bei Unternehmen werden die Handlungen und insbesondere die kommunikativen Maßnahmen, die seitens der Unternehmenskommunikation ergriffen werden, als normative Einstellungen erfasst. Durch die normativen Einstellungen können Mitglieder einer Gruppe oder Unternehmen untereinander verbunden werden (vgl. ebd., S. 75), sodass diese sich der Marke oder dem Unternehmen zuwenden und eine In-Group entsteht (vgl. Tajfel/Turner 1986, S. 9). Die normative Einstellung des Konsumenten kann als Basis dieser mentalen und emotionalen Vorleistung folglich mit dem Image sowie daraus resultierend der Reputation eines Unternehmens gleichgesetzt werden.

Empirische Überprüfung

Durch diese Kenntnisse lassen sich zwei Argumentationspfade bilden, welche sich zunächst in der Klassifizierung eines Homo Oeconomicus sowie eines Homo Sociologicus unterscheiden. Der erste Pfad beruht auf der Annahme, dass der Mensch ein Homo Oeconomicus ist und eine ökonomisch bestmögliche Lösung präferiert. Er würde somit einen Chatbot, der lediglich auf Fakten basiert und rein rational agiert, bevorzugen. Folglich präferiert dieser Homo Oeconomicus eine sachliche Kommunikation mit einem Unternehmen oder einer Marke. Dies steigert seine Zufriedenheit und führt im letzten Schritt zu einer stärkeren Zahlungsbereitschaft aufgrund eines Kosten-Nutzen-Vergleiches. Eine auf Emotionen basierende Interaktion würde ihn nicht im gleichen Maße zufriedenstellen und somit eine geringere Zahlungsbereitschaft hervorbringen. Im Gegenzug dazu würde ein Homo Sociologicus die Interaktion mit einem Menschen bevorzugen und die persönliche Kommunikation mit einem realen Mitarbeiter des Unternehmens der Konversation mit einem Chatbot vorziehen. Diese persönliche und emotionale Kommunikation führt beim Homo Sociologicus zu Vertrauen gegenüber dem Unternehmen und beeinflusst die Preistoleranz.

Aus diesen Argumentationspfaden resultieren vier Hypothesen:

Hypothese 1:      Emotionale Menschen möchten mit einem Menschen kommunizieren,

rationale Menschen bevorzugen die Kommunikation mit einem Chatbot.

Hypothese 2:      Emotionale Menschen bevorzugen eine persönliche Kommunikation,

rationale Menschen bevorzugen eine sachliche Kommunikation.

Hypothese 3:      Eine persönliche Kommunikation fördert das Vertrauen,

durch eine sachliche Kommunikation entsteht Zufriedenheit.

Hypothese 4:      Je größer das Vertrauen, desto größer ist die Preistoleranz.

Je höher die Zufriedenheit, desto größer ist die Preistoleranz.

 

Die Online-Befragung haben im Zeitraum vom 17.10.2017 bis zum 25.10.2017 180 Personen vollständig beantwortet. Dabei waren 57 der Teilnehmer männlich (31,7%) und 123 (68,3%) weiblich. Neben der Abfrage über 5 Items zur Zugehörigkeit zu einem der vorgestellten Handlungstypen sowie demographischen Angaben wurde zudem das Online Kaufverhalten abgefragt. Mittels vier beispielhafter Interaktionszenarien wurde überprüft, welche Wirkung eine sachliche oder emotionale Kommunikation sowie die Interaktion mit einem Menschen oder einem Chatbot auf die Befragten hat. Dies wurde mittels 5 Items abgefragt, welche nach jedem Szenario beantwortet werden mussten. Zudem wurde die Preisbereitschaft erfragt.

Die Zugehörigkeit zu einem Handlungstypus des Homo Oeconomicus konnte nur bei 8 Personen erkannt werden, sodass die Überprüfung der Hypothesen lediglich für den Homo Sociologicus repräsentativ ist. Die Hypothese, dass affektive Menschen eine Konversation mit einem Menschen der Konversation mit einem Chatbot bevorzugen, konnte verifiziert werden, da die durchschnittliche Bewertung durch emotionale Menschen bei Interaktionen mit Menschen positiver war (2,2297) als bei der mit einem Chatbot (2,6826). Im Kontrast dazu stand im Umkehrschluss die Hypothese, dass kognitiv agierende Menschen hingegen die Konversation mit einem Chatbot bevorzugen. Diese beruht auf der Annahme, dass der Homo Oeconomicus rationale Ergebnisse möchte, also Resultate und Services, die das beste Kosten-Nutzen-Verhältnis hervorbringen. Die acht Personen, die im Rahmen der durchgeführten Online-Umfrage als Homo Oeconomicus eingestuft werden konnten, falsifizieren diese Hypothese jedoch. Auch sie bewerten die Interaktionen mit dem Menschen besser (M = 2,625) als die mit dem Chatbot (M = 3,15). Es sei jedoch an dieser Stelle angemerkt, dass die Hypothese mit einer größeren Grundgesamtheit an rational agierenden Menschen erneut überprüft werden sollte, da n=8 für diesen Zweck als nicht ausreichend repräsentativ gewertet werden. Mit Blick auf die Grundgesamtheit wurde jedoch deutlich, dass insbesondere Befragte der Altersgruppe 46-54 und darüber hinaus die Interaktionen mit einem Menschen besser bewerteten. Bei den jüngeren Teilnehmern hingegen war keine Tendenz zu der Präferenz einer Interaktion mit dem Algorithmus oder einem Mitarbeiter zu erkennen.

Auch bei H2 zeichnet sich ein ähnliches Ergebnis wie bei H1 ab: die Hypothese konnte mit Blick auf die affektiven Menschen bestätigt werden, während die Aussage über rationale Menschen nicht bestätigt wurde. So beurteilten emotionale Menschen die persönliche Kommunikation im Schnitt um 0,5 Einheiten besser (M = 2,1163), als die sachliche Kommunikation (M = 2,6826). Die acht weiteren Personen bevorzugten entgegen der hypothetischen Annahme ebenfalls die persönliche Kommunikation (M = 2,725) gegenüber der sachlichen (M = 3,15). Jedoch muss darauf hingewiesen werden, dass die Standardabweichung bei der persönlichen Interaktion bei 1,01524 liegt, während diese bei der sachlichen Konversation nur bei 0,54772 liegt. Die Spanne der Bewertung einer persönlichen Interaktion innerhalb dieser Gesamtheit ist somit sehr groß und weist starke Unterschiede auf.

Korrelationen zeigen, dass Menschen, die eine Konversation mit einem Chatbot präferieren, auch die sachliche Interaktion bevorzugen. Menschen die hingegen lieber mit einem Menschen interagieren, bevorzugen tendenziell eher eine persönliche Kommunikation. So kann die Kausalität angenommen werden, dass emotionale Menschen eine persönliche Kommunikation bevorzugen und auch bevorzugt mit einem Menschen kommunizieren. Eine Kommunikation mit einem Menschen sollte daher stets persönlich sein. Die Interaktion mit einem Chatbot wird ebenfalls besser bewertet, wenn sie persönlich gestaltet wird. Menschen, die jedoch grundsätzlich eine Interaktion mit einem Chatbot präferieren, beurteilten zudem auch die sachlichen Szenarien positiver. Die dritte Hypothese hingegen, dass eine sachliche Kommunikation die Zufriedenheit fördert, konnte nicht bestätigt werden. Der konträre Teil der dritten Hypothese besagt, dass die emotionale Kommunikation zur Entstehung von Vertrauen beiträgt. Diese konnte hingegen anhand der Mittelwerte sowie dem gruppierten Median der Interaktionsbeispiele einer persönlichen Kommunikation verifiziert werden. Sowohl bei der Interaktion mit einem Chatbot, als auch mit einem Menschen, waren die Werte im zustimmenden Bereich (M = 2,57 und M = 2,24). Erfolgt eine Konversation auf persönlicher Ebene mit einem Algorithmus, so ist das Vertrauen im gleichen Maße existent wie bei einer sachlichen Kommunikation mit einem Menschen. In beiden Kommunikationsstilen wird das Vertrauen in einer Konversation mit dem Chatbot jedoch schlechter bewertet, als die mit einem Menschen. Das Vertrauen ist insgesamt also stärker ausgeprägt, wenn die Interaktion mit einem realen Menschen erfolgt. Grundsätzlich sei jedoch angemerkt, dass die Marke zuvor unbekannt war und keinerlei Erfahrungen bestehen. Die Befragten gaben jedoch an, dass sie der Marke vertrauen. Dies bestätigt zudem die Annahme, dass Vertrauen durch Interaktion entsteht, da dies in der durchgeführten Befragung die einzig verfügbare Information über das Unternehmen war. Die Korrelation zwischen dem Vertrauen und der Preisbereitschaft war bei allen Szenarien signifikanter als die zwischen der Zufriedenheit und der Preisbereitschaft. Bei der separaten Betrachtung des Homo Oeconomicus bei einer sachlichen Interaktion mit einem Menschen konnte eine signifikante negative Korrelation zwischen der Zufriedenheit des Befragten und seiner Preisbereitschaft erkannt werden. Je höher die Zufriedenheit des Homo Oeconomicus’ ist, desto höher ist ebenfalls seine Preisbereitschaft. Dies bestätigt die Annahme, dass der kognitiv geprägte Akteur primär den Nutzen bewertet, welcher sich im Zufriedenheitsempfinden äußert. Emotionale Erfahrungen würden auf eine Beziehung hindeuten, welche mit der Annahme von Vertrauen einhergeht. Zudem zeigte sich, dass je persönlicher die Kommunikation ist, desto größer ist die Preisbereitschaft. Eine persönliche Interaktion steigert nicht nur die Glaubwürdigkeit, sondern beeinflusst auch das Nutzenempfinden des Konsumenten. Dies konnte auch im Rahmen der durchgeführten Online-Befragung bestätigt werden. Die Beratung wurde besser bewertet sowie als hilfreicher empfunden, wenn die Interaktion persönlich gestaltet wurde, obwohl die vermittelten Inhalte und Informationen keine Unterschiede aufwiesen. Dieses Ergebnis unterstützt zudem die Ansprüche, die das Relationship Marketing an die Kundenkommunikation stellt. So bestätigten die Befragten, dass ihre Bedürfnisse und Anforderungen im Rahmen einer persönlichen Kommunikation besser beantwortet wurden, als auf sachlicher Ebene. Durch eine persönliche Kommunikation können zudem Wechselbarrieren geschaffen werden, die den Kunden auf einer freiwilligen Basis an das Unternehmen oder die Marke binden. Zudem scheint die Animismustheorie zu greifen. Indem der Algorithmus, also ein rein technisches Objekt, vermenschlicht wird, kann eine Beziehung eröffnet werden. Diese Vermenschlichung erfolgt im Falle eines Chatbots nicht durch die Zuschreibung von Eigenschaften oder durch die Abbildung einer Gestalt, sondern sie äußert sich vielmehr im Laufe der Interaktion und somit auch erst im weiteren Verlauf der Beziehung. Insgesamt wurde keiner der vier gezeigten Gesprächsverläufe negativ bewertet. Alle vier Gespräche wiesen eine 1:1 Philosophie auf, was zunächst anhand der Form der Interaktion in einem Chat, welcher grundsätzlich nur zwischen einem Kunden und dem Unternehmen erfolgt, basiert. Alternative Kundenservices wie Foren oder reine Informationswebsites würden dem Anspruch der 1:1 Philosophie, welche einen hohen Stellenwert für das Relationship Marketing hat, nicht gerecht werden. Da im Rahmen der Arbeit eine fiktive Marke geschaffen wurde, konnten die Befragten auf keine Erfahrungen mit dieser Marke und ihr dadurch entstandenes Image oder die Reputation der Marke zurückgreifen, um die Leistung zu bewerten. Ein Vergleich mit anderen Chatverläufen, welche der Befragte selber erlebt hat, kann jedoch nicht ausgeschlossen werden. Versteht man die Online-Umfrage als Verlauf der Marken-Konsumenten-Beziehung, so kann eine abfallende Tendenz der Bewertung der ersten beiden Items erkannt werden, welche die Beratung und damit verbundene Hilfestellung durch die Marke beurteilen. Dabei werden die persönlichen sowie die sachlichen Interaktionen getrennt betrachtet. Während die Differenz der Bewertungen beider persönlicher Interaktionen noch sehr gering ist, findet bei der sachlichen Interaktion ein deutlicher Rückschlag in der Bewertung statt. Dabei liefern alle Interaktionen im gleichen Maße die geforderten und notwendigen Informationen. Es scheint, als würden die Befragten die erste persönliche Interaktion, also den ersten Kontakt mit der Marke, für die weiteren Konversationen als Maßstab nehmen und die Gesprächsverläufe mit diesem vergleichen. Sie ziehen die erste Interaktion als Soll-Leistung, also den Vergleichsstandard heran um die tatsächlich erfahrene Leistung, die Ist-Leistung, in Form der weiteren Interaktionen an ersterer zu bemessen. Haben die Befragten einmal gesehen, welcher Service geboten werden kann, so wird sich an diesem orientiert. Diese Beobachtung lässt sich auch anhand der abnehmenden Preisbereitschaft im Verlauf der Befragung weiter feststellen.

Fazit und Ausblick

Die Untersuchung hat gezeigt, dass der Einsatz von Chatbots ein geeignetes Mittel darstellt, um mit den Konsumenten in Interaktion zu treten. Die Interaktion via Chats offeriert dem Kunden die Möglichkeit, den Kundenservice unproblematisch und über seine bekannten Kommunikationskanäle zu erreichen. Die Ergebnisse machen deutlich, dass nach einer persönlich gestalteten Interaktion der ökonomische Output für das Unternehmen am größten ist. Diese Beobachtungen knüpfen an die Erkenntnisse von Gerhard Schulz und dessen Konzept der Erlebnisgesellschaft an. Den Konsumenten ist es wichtig, neben den reinen Informationen ein positives Umfeld zu erfahren und im Rahmen einer persönlichen Ansprache die Marke und ihre Leistungen zu erfahren. Die rein rationale Ansprache, die dem Kunden zwar dieselben Informationen bietet, erfüllt dessen Ansprüche jedoch nicht im gleichen Maße.

Das Unternehmen bietet mit der Bereitstellung eines Chats die Basis für den Beziehungsaufbau, welcher jedoch durch den Kunden aktiv angestoßen wird. Für die Unternehmen bringt die Implementierung eines Chatbots somit eine Vielzahl an Vorteilen mit sich. Die endlose Skalierbarkeit nach einmaliger Entwicklung und aufgrund des maschinellen Lernens ständige Weiterentwicklung des Chatbots stellt ein für die Entscheidungsträger zentrales Argument dar. Trotz der Verwendung von Algorithmen ist es möglich, jeden Kunden individuell und persönlich zu betreuen und aufgrund des role-takings eine individuelle Ansprache zu garantieren. Zudem ist keine Abnutzung zu befürchten, die eine Inkonsistenz des Kundenservice bewirken kann. Der Chatbot ist zu jeder Zeit verfügbar und liefert stets Informationen in gleicher Qualität. Dies ist ein besonderer Mehrwert für den Kunden, welcher grundsätzlich einen persönlichen Kontakt mit dem Unternehmen positiv wahrnimmt. Wird der Chatbot zudem so programmiert, dass er dem menschlichen Verhalten nahekommt und eine emotionale Interaktion ermöglicht wird, steigert dies die Zufriedenheit sowie folglich die Preistoleranz. Diese Erkenntnisse zeigen, dass die Verwendung von durch Algorithmen gesteuerten sozialen Medien, im untersuchten Fall der Einsatz von Chatbots, einen positiven Einfluss auf die Marken-Konsumenten-Beziehung haben kann. Die Umfrage hat gezeigt, dass sich diese durch eine positive Wahrnehmung, Zufriedenheit sowie Vertrauen der Konsumenten eröffnet, wenn eine persönliche Beratung erfolgt, die im Idealfall auch noch emotional und persönlich gestaltet wird. Wird diese Beziehung eröffnet, da aufgrund der fiktiven Markenschaffung zuvor keine Beziehung möglich war, so wirkt sich die positive Ausgestaltung dieser auch auf die Preisbereitschaft der Befragten auf. Die zu Beginn formulierte Forschungsfrage kann somit bestätigt werden, da die Erkenntnis gewonnen wurde, dass ein Algorithmus die Marken-Konsumenten-Beziehung und folglich das Kaufverhalten, insbesondere die Preisbereitschaft, beeinflusst. Dennoch, so zeigte es die Arbeit, müssen die Unternehmen die Möglichkeiten, welche der Einsatz von künstlicher Intelligenz bietet, insbesondere mit Blick auf die analytischen Fähigkeiten der Technologien nutzen. Eine Analyse des Gesprächspartners zur Identifikation dessen Präferenzen und demographischen Angaben ist notwendig, um die Ansprache nach dessen Wünschen auszusteuern. Dabei sind Alter, Bildungsstand und Online-Kaufverhalten Indikatoren dafür, inwieweit das Gespräch persönlich oder sachlich gestaltet werden darf. Aber auch für die Ausspielung von Angeboten ist eine solche Analyse unumgänglich, damit Produktvorschläge nicht das Budget übersteigen und die Marke von dem Kunden als zu teuer und nicht zum Einkommen passend deklariert werden. Die Verwendung von Algorithmen in der Kundenkommunikation bietet nicht nur die Möglichkeit zum Beziehungsaufbau sowie dessen Erhaltung, sondern ermöglicht dem Unternehmen zugleich Ansätze der Marktforschung sowie der Sortimentsoptimierung. Durch Analysen werden Trends, Präferenzen und finanzielle Möglichkeiten der Zielgruppen sichtbar, die unmittelbar in die Produktentwicklung mit einfließen können. Der Einsatz von Chatbots sollte in ihrer Anwendung dem Zyklus der Kundenbeziehung angepasst werden. Zunächst muss sich die Interaktion über einen Chat anbahnen und festigen. Die Bindung findet statt, wenn es häufiger zu Interaktionen kommt und der Konsument beispielsweise aktiv mit Fragen an den Chatbot herantritt oder weitere Services dessen ausprobiert. Eine rückgehende Interaktionsquote kann auf eine Gefährdung der Beziehung hindeuten. Es empfiehlt sich daher, die Interaktionsfrequenzen zu überwachen und bei Bedarf eigene Interaktionen mit dem sich abwendenden Kunden zu eröffnen. Dabei sollte stets auf die generierten Informationen zurückgegriffen werden, um eine Relevanz für den Kunden zu garantieren. Die Relevanz kann insbesondere für das Cross-Selling genutzt werden, um den Kunden passende Zusatzprodukte oder Services anzubieten. Für die Unternehmen bietet es sich also an, vor der Implementierung eines Chatbots eine umfassende Analyse durchzuführen, welche für ihre Branche relevanten Informationen aus dem Nutzungsverhalten der Kunden generiert werden können, die anschließend im Zuge von Serviceangeboten zielgerichtet angewendet werden können.

Kritische Betrachtung

Im Rahmen der Befragung konnte der zeitliche Verlauf einer Beziehung und die unterschiedlichen Episoden dieser nicht untersucht werden und somit nicht in die Beurteilung mit aufgenommen werden. Die Wirkung von deontischen Konten und dem Konzept des Vertrauens oder gar der Vertrautheit ist somit nur schwer zu erfassen gewesen. Es wäre sinnvoll, die Studie weiter auszubauen und im Rahmen eines realen Beziehungsverlaufes zwischen mehreren Konsumenten und Marken zu untersuchen. Dafür sollten Experimente herangezogen werden, in denen die Kommunikation zwischen einem Konsumenten als Teilnehmer und einer Marke über einen längeren Zeitraum beobachtet wird. Wie in der durchgeführten Untersuchung sollte hierfür eine fiktive Marke geschaffen werden, um nicht durch vorherige Erfahrungen beeinflusst zu werden. Im Rahmen des Experiments soll der Befragte die Interaktion eröffnen, um eine reale Erfahrung darzustellen und den eigenen Interaktionsstil zu wahren. Durch mehrfache Abfrage der Einstellung gegenüber der Marke, teilweise nach dem Hinweis, dass die Interaktion mit einem Chatbot geführt wurde, können präzisere Aussagen über die Auswirkungen auf die Marken-Konsumenten-Beziehung getroffen werden.

Ein länger andauerndes Experiment würde zudem die Möglichkeit bieten, die Befragung zum Handlungstypus zu umgehen und lediglich anhand von Beobachtungen die Zuordnung zum Homo Oeconomicus oder Homo Sociologicus zu treffen. Durch die offensive Befragung zum Kaufverhalten kann nicht ausgeschlossen werden, dass die soziale Erwünschtheit und eine Reflektion des eigenen Handelns die Ergebnisse beeinflussen. Es lässt sich vermuten, dass die Befragten nicht offen darlegen möchten, dass sie ihr Handeln von der Meinung Dritter abhängig machen.

Literaturverzeichnis

Asendorpf, J.B./Banse, R. (2000).
Psychologie der Beziehung. Bern.

Bauer, H./Heinrich,D./Samak, M. (2012):
Eine Einführung in das Konzept der Erlebniskommunikation. In: Bauer, H./ Heinrich,D. / Samak, M. [2012]: Erlebniskommunikation. Erfolgsfaktoren für die Marketingpraxis. Berlin, Heidelberg. S. 3-11.

Beck, U./Beck-Gernsheim, E. (1994).
Individualisierung in modernen Gesellschaften – Perspektiven und Kontroversen einer subjektorientierten Soziologie. In: Beck, U./ Beck-Gernsheim, E. [Hrsg.]: Riskante Freiheiten. Frankfurt am Main. S. 10-43.

Bendel, O. (2016).
300 Keywords Informationsethik: Grundwissen aus Computer-, Netz- und Neue-Medien-Ethik sowie Maschinenethik. Wiesbaden.

Bitkom e.V. (2016).
Zwei von drei Internetnutzern verwenden Messenger, verfügbar unter: https://www.bitkom.org/Presse/Presseinformation/Zwei-von-drei-Internetnutzern-verwenden-Messenger.html (21.08.2017)

Bitkom e.V. (2017a).
Mobile Steuerungszentrale für das Internet of Things, verfügbar unter: https://www.bitkom.org/Presse/Presseinformation/Mobile-Steuerungszentrale-fuer-das-Internet-of-Things.html (21.08.2017)

Bourdieu, P. (1976).
Entwurf einer Theorie der Praxis. Frankfurt am Main.

Bourdieu, P. (2014).
Die feinen Unterschiede. 24. Aufl. Frankfurt am Main.

Brandom, R. (2000).
Expressive Vernunft: Begründung, Repräsentation und diskursive Festlegung. 2. Aufl. Frankfurt am Main.

Bruhn, M./Eichen, F. (2007).
Marken-Konsumenten-Beziehungen: Bestandsaufnahme, kritische Würdigung und Forschungsfragen aus Sicht des Relationship Marketing. In: Florack, A./ Scarabis, M./ Primosch, E. [Hrsg]., Psychologie der Markenführung, München. S. 221-256.

Bruhn, M. (2016b).
Relationship Marketing – Das Management von Kundenbeziehungen. 5. Aufl. München.

Burmann, C./Meffert, H. (2005).
Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung. In: Meffert, H./ Burmann, C./ Koers, M. [Hrsg.]: Markenmanagement: identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung; mit Best Practice-Fallstudien, 2. Aufl., Wiesbaden. S. 37-72.

Copray, N. (1993).
Von der Risikogesellschaft zur Erlebnisgesellschaft. Wenn satte Bürger die schöne Welt suchen. In: Publik-Forum Nr. 5., 12.03.1993.

Dahrendorf, R. (2006).
Homo Sociologicus, 16. Aufl. Wiesbaden.

Eggert, A. (2000).
Konzeptualisierung und Operationalisierung der Kundenbindung aus Kundensicht. In: Marketing Journal of Research and Management (ZFB). Bd. 22, Nr. 2. S. 119-130.

Esch, F./Kiss, G. (2006).
Wirkung interaktiver Markenauftritte im Internet – Theoretische Grundlagen und empirische Ergebnisse. In: Marketing ZFP. Jg. 28, Nr. 2. S. 99-115.

Fittkau & Maaß Consulting (2017).
Chatbots werden von jedem zweiten Online-Käufer abgelehnt. 08.02.2017. verfügbar unter: http://www.fittkaumaass.de/news/chatbots-von-jedem-zweiten-online-kaeufer-abgelehnt (05.10.2017)

Fournier, S. (1998).
Consumers and their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research. In: Journal of Consumer Research, 24. Jg. S. 343-373.

Gründerszene (2017).
https://www.gruenderszene.de/datenbank/unternehmen/chatshopper (21.08.2017)

Hadwich, K. (2003).
Beziehungsqualität im Relationship Marketing. Konzeption und empirische Analyse eines Wirkungsmodells. Wiesbaden.

Hillmann, K.-H. (1994).
Wörterbuch der Soziologie. 4. Aufl. Stuttgart.

Holzwarth, M./Janiszewski, C./Neumann, M.M. (2006):
The Influence of Avatars on Online Consumer Shopping Behavior. In: Journal of Marketing, Vol. 70, Nr. 10, S.19-36.

Homans, G.C. (1958).
Social Behavior as Exchange. In: American Journal of Sociology. Vol. 63, Nr. 6. S. 597-606.

Horton, D./Wohl, R. R. (1956).
Mass communication and para-social interaction: Observations on intimacy at a distance. In Psychiatry 19, S. 215–229.

Jehmlich, D. (2017).
Kundenkommunikation: Warum wir Chatbots eine Chance geben sollten. In: wundv.de, 23.01.2017, verfügbar unter: https://www.wuv.de/digital/kunden-kommunikation_warum_wir_chatbots_eine_chance_geben_sollten (02.08.2017)

KLM Royal Dutch Airlines (2017a).
https://social.klm.com/flightinfo/messenger/ (21.08.2017)

KLM Royal Dutch Airlines (2017b).
KLM first airline with verified WhatsApp business account, 08.09.2017, verfügbar unter: http://news.klm.com/klm-first-airline-with-verified-whatsapp-business-account/ (05.10.2017)

KLM Royal Dutch Airlines (2017c).
KLM takes next strategic social media step with WeChat Pay (24.08.2017), verfügbar unter: http://news.klm.com/klm-takes-next-strategic-social-media-step-with-wechat-pay/ (05.10.2017)

Knoll, J./Schramm, H./Schallhorn,C./Wynistorf,S. (2015).
Good guy vs. bad guy: The in uence of parasocial interactions with media characters on brand placement effects,. In: International Journal of Advertising, 34, 5/2015, S. 720-743.

Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R. (2015).
 Strategie und Technik der Werbung. Stuttgart.

Kron, T./Winter, L. (2009).
Aktuelle soziologische Akteurtheorien. In: Kneer, G./ Schroer, M. [Hrsg.]: Handbuch Soziologische Theorien. Wiesbaden. S. 41-66.

Linton, R. (1973).
Rolle und Status. In: H. Hartmann, Moderne amerikanische Soziologie,       Stuttgart. S. 310–315.

Mead, G. H. (1973).
Geist, Identität und Gesellschaft. Frankfurt am Main 1973.

Parsons, T. (1937).
The Structure of Social Action.

Reinhardt, U. (2015).
Service macht den Unterschied. In: Markenartikel –  Das Magazin für Markenführung. 77. Jg., Nr. 6. S. 52-53.

Schimank, U. (2012).
Individualisierung der Lebensführung, verfügbar unter: http://www.bpb.de/politik/grundfragen/deutsche-verhaeltnisse-eine-sozialkunde/137995/individua-lisierung-der-lebensfuehrung?p=all (28.09.2017)

Tajfel, H./Turner, J. C. (1986).
The social identity theory of intergroup behaviour. In: Worchel, Stephen/Austin, William [Hrsg.]: Psychology of intergroup relations, Chicago 1986, S. 7-24.

Tantau, B. (2017).
Die Macht der Chatbots: Chancen und Risiken. In: Website Boosting, Ausgabe 43, S. 72 –77.

Tröger, D. (2017).
Chatbots – Der ultimative Übersichtsartikel der digitalen Revolution. In: LinkedIn, 13.02.2017, verfügbar unter: https://de.linkedin.com/pulse/chatbots-der-ultimative-übersichtsartikel-digitalen-tröger-

Weizenbaum, J. (1966).
Eliza: A Computer Programm for the Study of Natural Language Communication between Man and Machine. In: Communications of the ACM 9, S. 36-45.

YouGov (2017).
Kommunikation per Chatbot: Für jeden Zweiten vorstellbar, (04.09.2017), verfügbar unter: https://yougov.de/news/2017/09/04/kommunikation-chatbot-fur-jeden-zweiten-vorstellba/ (05.10.2017)

Zalon (2017).
https://www.zalon.de/how-it-works (12.12.2017)

Zerfaß, A. (2014).
Unternehmenskommunikation und Kommunikationsmanagement: Strategie, Management und Controlling. In: Zerfaß, A./M. Piwinger. Handbuch der Unternehmenskommunikation, Wiesbaden 2014, S. 21-79.

 

Hier gibt’s die PDF-Version des Fachartikels