Mihir Ignatius Nayak & Alexander Schüßler: Investor Relations as a means of Corporate Communication in times of crisis – A Case Study of Starbucks

In this paper, we examine the role and impact of IR as a means of Corporate Communication in times of crisis. A literature review about IR and its particular role in a corporate crisis forms the theoretical basis of this paper. Subsequently, the paper analyses the case of Starbucks as a best practice example when it faced a crisis from 2007 to 2009. How should companies communicate to their investors during periods of crisis? Is a ‘filter’ necessary or is honesty always the best policy? What does it take to convince the financial community that the strategic steps being taken will indeed help the company in the long term? This paper attempts to answer these questions. Currently, little to none research exists on the role of IR during turbulent times. By using the case study of Starbucks as an example, we aim to highlight the IR challenges that companies must overcome in difficult times as well as contribute to the body of knowledge on this topic.

“When writing Berkshire Hathaway’s annual report, I pretend that I’m talking to my sisters…though highly intelligent, they are not experts in accounting or finance. They will understand plain English, but jargon may puzzle them. My goal is simply to give them the information I would wish them to supply me if our positions were reversed…I don’t need to be Shakespeare; I must, though, have a sincere desire to inform” (Buffett, 1998, p.2).

Although investors are the owners of the business and provide the required equity capital for a firm to survive, not everyone is in agreement with Buffett’s opinions on the importance of honest and direct communication. While many managers are largely unconcerned with them, believing that shareholders are merely one type of stakeholder, others even go as far as claiming that Wall Street needs to be separated from the company, thus allowing management to run the business without shareholder interference (Lev, 2012). Shareholder structure can be classified into three different categories. The first category is the owner-operator structure with the CEO as the largest or even majority shareholder. In this case, communication is easy since it only concerns the shares not owned by management. The second category is where management is controlled by a single large shareholder. In this case, communication is usually direct, with the large shareholder often a Non-Executive Director of the Company, occupying a seat in the boardroom. The third category is where the majority of the shares are free-float, wherein the stock is widely held. Communication between management and shareholders gains greater importance as turnover is high (i.e. shares often change hands), making it more difficult to establish a relationship.

This relationship between a company and its shareholders gains greater relevance in times of crisis. Indeed, no company is protected from the possibility of suffering operational problems and facing negative results (Tafoya, 2013). Especially during the recent financial collapse in 2008, many firms have faced financial headwinds and experienced severe losses in their share prices. In such times, Investor Relations (IR) is a vital part of corporate strategy and communicating closely with shareholders is crucial. This paper is a case study about the Starbucks Coffee Company and its reaction in a time of crisis. After its rapid expansion which had been forced due to great pressure from the financial community, Starbucks got into trouble. As a result, Howard Schultz, the founder and Chairman, was forced to return as CEO. He implemented several far-reaching changes in order to turn the company around. Following his return, the world-wide financial crisis got worse. According to Schultz, particularly during these times, it was vital to successfully communicate these changes to the financial community including shareholders, analysts and journalists (Schultz and Gordon, 2012), a key responsibility of IR.

In this paper, we examine the role and impact of IR as a means of Corporate Communication in times of crisis. A literature review about IR and its particular role in a corporate crisis forms the theoretical basis of this paper. Subsequently, the paper analyses the case of Starbucks as a best practice example when it faced a crisis from 2007 to 2009. How should companies communicate to their investors during periods of crisis? Is a ‘filter’ necessary or is honesty always the best policy? What does it take to convince the financial community that the strategic steps being taken will indeed help the company in the long term? This paper attempts to answer these questions. Currently, little to none research exists on the role of IR during turbulent times. By using the case study of Starbucks as an example, we aim to highlight the IR challenges that companies must overcome in difficult times as well as contribute to the body of knowledge on this topic.


Defining Investor Relations

Investor Relations (IR), a “function through which companies communicate with their shareholders” in the financial community (Labas, 2009, p.15), is defined by the National Investor Relations Institute (NIRI) of the United States as a

“strategic management responsibility that integrates finance, communication, marketing and securities law compliance to enable the most effective two-way communication between a company, the financial community, and other constituencies, which ultimately contributes to a company’s securities achieving fair valuation.” (NIRI, 2003 cited in ibid).

The origins of IR date back to the General Electric Company (GE) that started a communication program for private investors in 1953 titled “Investor Relations” (Graves 1985 cited in Labas 2009). Today, most largely publicly traded companies have dedicated IR officers. There has also been a change in the target audience of IR as private shareholders began to lose importance. Instead, greater focus was being placed on stock analysts and institutional investors (Laskin, 2010). However, this is a challenge for top executives that were used to dealing with private shareholders, who were easier to satisfy with the use of mass media and occasional handouts. Financial analysts, on the other hand, are not content with the obligatory disclosure filings, despite the fact that the amount of information provided has increased drastically. Both powerful and knowledgeable, analysts and institutional investors evaluate every action the company takes and are not afraid to criticize or ask questions “that management has not asked itself, or for various reasons does not want to answer” (Morrill, 1995 cited in ibid, p.16). The roles of IR professionals have therefore had to transform from mere information-providers to defenders of managers’ actions. If institutional investors criticise company actions, it is the job of IR to offer counterarguments to explain the reasoning behind these decisions. Furthermore, proactive IR practices give rise to the need for anticipating shareholders’ reactions in order to be able to react to them in advance (Laskin, 2010).

This has led to an increasing number of financial analysts entering the field of IR in order to assist top management “to package their story for institutional buyers or sell-side analysts” (Ryan and Jacobs 2005, p.69), who demand to know the company’s strategy, the management team behind it as well as its vision for the future. Too long had corporate communication lacked a “sense of corporate vision; or long-range strategic rationale” (Budd 1993, pp 45). The focus of IR thus became to “help investors understand the company, its business model and its corporate responsibility (Laskin, 2010, p.19) (See for example Blackrocks CEO letter by Larry Fink (Fink, 2019). IR thus had to not only explain the financial results but also “the nature of the business, its long-term strategy, and non-financial information” as investors increasingly began to “incorporate these higher-level questions into their buy and sell decisions” (Favaro 2001, p. 7).

In the past, reporting was largely dominated by financial aspects. Although important, it only provided one part of the overall business performance, resulting in a greater focus on short-term results (PwC, 2007). Indeed, a major challenge that IR faces is shareholders short-term fixation (Laskin, 2006) with “Wall Street’s obsession to beat quarterly numbers…pushing companies to focus on short-term results” (Plitch 2006, p.1). In such a scenario, it is the task of IR to convert speculators into long-term stockowners. IR becomes no longer about just the numbers and instead all about building and maintaining long-term relationships with all the company’s stakeholders (Laskin, 2010, p. 25 and Fink, 2019). The development of such a relational approach corresponded with the paradigm shift from transactional-oriented to relationship-oriented marketing in the 1980s & 1990s (Eyuboglu and Buja, 2007; Levitt, 1983). Increasing the holding period of company shares by investors can greatly help stabilize share price volatility and is known as relational investing (Ayres and Cramton, 1994). The exact definition of relational investing, however, remains quite vague and it is unclear who counts as relational investors, only that they hold a large block for a substantial time (Bhagat, Black and Blaire, 2004). “Whenever there’s an established, committed link between a company and one or more shareholders, that’s relationship investing” (Dobrzynsky 1993, p.68).

“Since we have invested the time and effort in building relationships…we are given the opportunity to explain our results and strategies more fully, and have a better chance to be given the benefit of the doubt in situations where investors and analysts are being asked to trust your word than if we didn’t establish the relationship” (Laskin 2007, p. 23).

Trust and credibility in IR are key. While companies are understandably more interested in having a positive image and therefore focus on reporting positive developments via IR, it is important to fight the assumption that companies try to hide bad figures while focusing on the positives of their business. Credibility will never be established unless this takes place. Numerous surveys show that the degree to which a company discloses information plays a critical role in its credibility (Scott, 2005) and earning a reputation for honest reporting and communication practices is highly valuable when dealing with the financial community (Rikanovic, 2005). Failure to do so in the past has led to ‘creative accounting’ and IR practices at companies such as Enron or Worlcom and the current era was brought about by calls for greater scrutiny of disclosure standards and IR that followed those scandals. In a move aimed at improving corporate governance and the accountability of management in the future, the Sarbanes-Oxley Act was passed by the US Congress in 2002, thus strengthening SEC (Securities and Exchange Commission) reporting regulations (Laskin, 2010). According to PwC (2003), comprehensive reporting and greater transparency also result in improved corporate credibility and companies must increase the scope of obligatory financial disclosure (Achleitner et al., 2001; Institutional Investor Research Group, 2005; Rowbottom et al., 2005; Wiesel et al., 2008) in order to extend the horizon of the investors.

Firms often have to decide between focussing on short term share-price maximization or longterm value creation and numerous situations arise where there is a conflict between those two decisions. For example, investing in R&D, marketing or HR/staff welfare often increases costs in the short term and therefore depresses profits or even leads to losses. However, those investments are often necessary to keep a firm competitive in the long run. IR must therefore communicate to shareholders the importance of long term thinking in order to help them to self-select i.e. attracting long term oriented owners while discouraging those only interested in making a quick profit. Shareholders trust management promises, and a flat/negative quarter does not automatically become a sell signal. Instead, investors look for explanations in times of crisis and, if convinced by top management that the fundamentals of the company are still strong, are more likely to hold their shares for longer (Mahoney, 2001). “By creating a class of enlightened investors who give companies patient capital” (Dobrzynsky 1993, p.68), management is free to focus on the long-term competitiveness of the company by taking take decisions that, though might lead to higher costs and lower profits in the short run, but help increase the long term value of the company.

The share price as a measure of a firm’s performance shows how the stock market values the firm with financial markets showing whether publicly traded companies are successful or not. Moreover, the success of a firm affects the firms cost of capital and availability of external funds. Stock prices also influence executive compensation and the tenure of executives as depressed stock prices may attract activist investors, who often replace existing management (Lev, 2012). Therefore, it is in the interest of management and existing shareholders that the stock price reflects the intrinsic value of a firm. Studies show that IR can help to increase the value of a company by up to 15 percent while deficiencies in IR can result in losses that are even greater (Meier-Pfister and Thommen, 2002). IR must therefore aim to successfully address numerous groups in the financial community, including institutional/private investors, brokerage and investment advisory services, the (financial) media and analysts (Labas, 2009). According to Marston (2004), analysts in particular are interested in company strategy including major new projects/developments/business segments that will lead to growth in shareholder value. If successful in causing analysts to revise their expectations, a rise in the stock price, trading volume and analysts’ subsequent earnings forecasts will be the result (Lane and Orgeron, 1992). IR instruments can be divided into non-personal (annual report) and personal instruments (AGMs, analyst conferences); the latter of which is highly valued by analysts as it provides them with a view of the company through the eyes of top management (Henes, 1995; Labas, 2009; PwC, 2007). Analysts (and investors) expect the CEO and his senior management to interpret the information provided as well as explain recent results in the context of the current environment (Marcus, 2005).

Analyst conferences therefore usually begin with a presentation/speech by the CEO (Düsterlho and Huber, 2004; Labas, 2009; Marcus and Wallace, 1997). The cultural differences in audience expectations between Germany and the US are interesting. While the German audience places great importance on a solid product, technical data, a clear presentation structure, sufficient documentation, and a serious-mindedness style, the audience in the US prefer humour, wit, spirit, modern flair and slogans (Lewis, 2006). Once the CEO has provided the context for the information presented, he/she is followed by the CFO who is ideally suited to help analysts comprehend how the information presented will affect the financials of the company. An important part of his/her presentation is the core idea why the company is/remains a good investment, including strategy statements as well as information about the company’s future plans (Labas, 2009). By presenting strategy, measures and goals rather than just figures as well as honestly talking about problems that the company or industry has faced in recent years, a certain credibility is established (Diehl et al., 1998). Analysts forecast earnings prospects and provide recommendations whether a stock should be bought, held, or sold and investors (both institutional as well as private) tend to base their decision on analysts’ reports (Bittner, 1996). As a result, analysts rightfully expect a transparent, competent, and comprehensive picture of the company, which requires an honest communication by the company (Labas, 2009). Indeed, a “credible presentation of bad results is better than an implausible presentation of good results” (Meier-Pfister and Thommen 2002, p.44).


The role of IR in times of a crisis

No organization is safe from a crisis and hardly a day passes without some company finding itself in a crisis, with anything that “compromises or challenges an organization’s capacity to perform…a potential crisis for the organization and its brand” (Tafoya 2013, p.3). When a crisis hits, investors worry about their investment as the share price tumbles. In such a situation, it is important for management to talk in a straightforward manner about problems and mistakes made in the past as credibility, especially among long term shareholders, can be easily destroyed unless management is candid. At the same time, management must also demonstrate confidence in the future as even longterm oriented shareholder can lose patience and faith that the firm will recover. Effective IR therefore needs to include shareholders in the firm’s efforts by providing them with sufficient information regarding not only the nature of the crisis but also what’s being done to address it (ibid).

However, strategies that are solely based on an attitude of ‘Let’s get this problem behind us’ tend to fail as they limit their focus to reactionary activities associated with the event, doing more harm than good in the long term. Those responsible for the crisis management plan need to avoid the mistake of simply rushing to ‘get beyond the crisis’ and instead utilise the opportunity to transform the organization in a sustainable manner. Although crises are inherently negative, this does not mean that companies cannot benefit from them. Tafoya (ibid) therefore proposes the following Crisis Management Model:

Company Audit. Before a crisis management plan can be developed, a comprehensive audit is required into the company’s vision, mission, culture as well as its strengths and vulnerabilities. This audit is crucial to contribute to the crisis management efforts as well as the organization’s post-crisis activities.

The Crisis and Effects. An accurate and comprehensive assessment of the scope and scale of the crisis facing the company is needed, including information regarding the company’s/brand’s risk exposure. How is the crisis manifesting itself in the company and among the various stakeholders? How will the company’s image be affected now and in the future? Is the company’s present leadership capable of managing the crisis or is a change in leadership required?

Recommendations. As mentioned above, while it is important to repair the damage done to the company, it is also crucial to concentrate on fundamental matters such as rectifying policies, procedures and practices that are out-of-date or have proved to be inadequate in the face of the crisis. Answering questions such as ‘What can or should a company learn from the effects of the crisis?’ or ‘What is the future for our organization?’ as part of the planning process results in concrete actions, activities, and behaviours that will help make the brand stronger in the face of the emerging crisis. Recommendations must therefore not only address the immediate crisis but also help make the refurbished company better prepared for future crises.

“Few things say ‘we’re back’ like launching the refurbished organization. This is a great way to return from a crisis but it is vitally important that the organization’s leadership and stakeholders demonstrate that this post crisis organization is really, ‘new and improved’” (Tafoya, 2013, p.164)

Companies can emerge from a crisis with new technologies and products, improved procedures and a lean and improved structure, as can be seen below in the case of Starbucks.


Case Study: Starbucks

One company that can be considered a best practice example of IR in times of crisis is the Starbucks Coffee Company. Founded in 1971, it was bought by Howard Schultz, one of its first employees, in 1987, when it had 11 stores and about 100 employees. Schultz became its CEO and in the following years, Starbucks investors and employees prospered. Schultz introduced health care coverage for all employees and the ownership of Starbucks shares for all full and part-time employees. In 2000, he stepped down as CEO and became chairman. Until 2007, Starbucks continued its rapid expansion and continued to set earnings growth targets higher than 20 percent per year while Wall Street applauded from the sidelines. Over time, however, the pressure on the company grew to meet those targets. The store count more than tripled during that time and stores were opened not only in major cities but also in suburbs and smaller metropolitan areas. Moreover, the company expanded internationally to meet expected earnings growth rates (Schultz and Gordon, 2012).

In an effort to increase efficiency, however, various mistakes were made. New automatic coffee machines were installed that turned out to be too high. While reducing the time to prepare a beverage, they also prevented customers from watching baristas preparing their coffee and hindered interaction. The company had also failed to train its staff properly. As a result, many employees were not able to steam milk correctly or steamed large pitchers which made it necessary to re-steam the milk. This process led to lowering of the quality of the Cappuccino. While increasing Earnings Growth in the short run, these decisions ended up diluting the brand. Furthermore, during that period, Starbucks signed many contracts with hotel chains like Marriott and bookstores like Barns and Noble. Those licensingagreement lead to a loss of control over internals processes and the quality of the coffee. To enhance growth rates, Starbucks also expanded into non-coffee related fields like entertainment and music; CDs were sold in some stores to increase revenues and in others, music bars were installed where customers could download songs. In addition, the company sold books in several locations. Although Starbucks was seen as a kind of trendsetter at the time, Schultz later described this kind of non-core related growth as hubris.

Over the past 10 years, in order to achieve the growth, development and scale necessary to go from less than 1,000 to 13,000 stores and beyond, we have had to make a series of decisions that, in retrospect, have led to the watering down of the Starbucks Experience, and what some might call the commoditization of our brand. Many of these decisions were probably right at the time, and on their own merit would not have created the dilution of the experience; but in this case, the sum is much greater and, unfortunately, much more damaging than the individual pieces” (ibid, p. 23).

After its rapid expansion, Starbucks was faced with increasing challenges including competition, lower customer satisfaction and sinking same-store sales. Increased competition also came from both sides: On the one hand, there was an increasing number of individual coffee stores offering high quality coffee with premium beans and excellent service while, on the other hand, there were large chains such as McDonalds and Dunkin (Donuts) offering low cost alternatives. McDonalds, for example, introduced its McCafé concept, a coffee-house chain located in existing McDonalds restaurants, thereby taking advantage of already existing space and optimizing capacity utilization. Rapid growth also led to increasing bureaucracy, underperformance of several new stores and cannibalization of existing stores. According to founder Howard Schultz, the fast expansion made Starbucks lose its soul forgetting to focus on serving one customer, one cup at a time (Schultz, 2011). From October 2006 till November 2008, its share price decreased by more than 70% and it experienced slowing growth, store closures and cost reductions after 16 years of continued success.

Biennial Analyst Conference

This biennial event for investors and Wall Street analysts would be the first time that Starbucks’ management would have to stand in front of shareholders with the company performing so poorly. It was thus vital to “show the Street how we would rebound. Not by overpromising or making bold predictions, but by confidently reaffirming that we understood and were correcting our problem” (Schultz and Gordon, 2012, p. 221). The conference offered a unique opportunity to “regain credibility and trust on Wall Street by telling our story in more detail than we could on an earnings call” (ibid, p.218).

“[Indeed, there had never] been a more important meeting at which Starbucks needed to communicate [our story] with clarity and confidence…to instil confidence in our ability to build long-term shareholder value. Every company was feeling pain. But Starbucks had a good story to tell. An authentic story, a story about a year in the life on one of the world’s most respected brands. A year spent taking stock and taking risks… [It was time to remind people] how far we had come during the crisis” (ibid, p.224).

As the crisis, which Federal Reserve chairman Alan Greenspan had called a ‘once-in-a-lifetime credit tsunami’, forced companies to redefine themselves as well as their message, Starbucks was not the only company to find itself in such a position. As Schultz himself admitted, “No one had a real handle on this unprecedented moment” (ibid). Although the company was still in the middle of significant structural changes, attendees were expecting a comprehensive picture of Starbucks’ future.

The conference, however, did give Starbucks’ management team the opportunity to step back from the day to day operational details that had kept them busy for the past few months and focus instead on strategic issues. The areas of international, innovation outside of the retail footprint and unleashing the languishing business units would need to be given attention in the coming year but that was only possible once the foundation of Starbucks, i.e. its US business, was strengthened. Although the previous year had been one of both highs (the successful annual meeting, the new Pike Place Roast coffee blend, the New Orleans charity clean up action) and lows (numerous store closures and layoffs, the failure of the Sorbetto flavour, the sinking market cap); as the leadership team sat around the dining room table two nights before the conference, attempting to put “all the facts together in a cohesive, optimistic story” (ibid), it seemed as if all that they had accomplished in the past year was overshadowed by recent bad news.

“Our comps were down across the board: negative 9 percent in the United States, negative 3 percent in internationally, negative 8 percent worldwide. Nine weeks into the first quarter, it was only getting worse, and we projected missing external earnings estimates of 22 cents a share” (ibid, p.221).

The evening before the conference, as Schultz sat down for dinner with his advisor Billy Etkin, he worried that the share price could drop to $5 or that they could even be taken over. However, Billy reassured him of the importance of staying

“true to your values and true to the company’s core. Those are your rudder now. And the seas will calm and the winds will shift, unless you believe that the economy is never coming back. Or that all along Starbucks’ value proposition and connections to its customers has been a ruse. Or that the millions of people still walking into your stores every week all over the world are kidding themselves. Now is the time to stay focused on the moves you have to make to rightsize the business, to innovate, and to return to the core. The confluence of these factors will propel Starbucks forward and will make all of today’s naysayers positive about Starbucks again. I am absolutely sure of this.” (ibid).

As a result, the next day when Schultz went on stage to give his speech, he “was not performing…just speaking honestly, and with each word my conviction in Starbucks’ purpose and our potential came rushing back” (ibid, p.225). One by one, each executive team member took to the stage to articulate Starbucks’ story. New CFO Troy outlined Starbucks’ cost-saving efforts and projections: “$400 million in permanent cost takeouts, $200 million of which would be realized in 2009 on top of the $250 million resulting from actions we had taken earlier in the year” (ibid, p.226), promising that these were sustainable changes to the company’s cost structure. Michelle Gass, EVP Marketing, then provided an extensive overview of future plans based on extensive customer research including strategies to maintain the top spot as well as new beverage and food items that Starbucks had brought to market in 2008. Following Michelle was Terry Davenport, CMO who spoke about the new Rewards Programme would both deliver meaningful value while enhancing the Starbucks brand.

At the end of the conference, the main message of the presentation was getting through to the shareholders – that Starbucks was focused on its foundation while being innovative at the same time, ensuring that it would emerge from the crisis in a position of strength. Comments from attendees were largely positive and both investors and analysts believed that the most relevant issues had been addressed. Analysts’ notes following the event, although cautious, praised the cost-saving initiatives as well as the balance Starbucks had struck between its premium positioning and offering value to the customer. Despite few criticisms that the company was not taking competition seriously, not advertising enough or slowing new-store growth, Starbucks’ share price rose to a daily high of $9.41 and closed at $8.61, slightly higher than it began the week. Overall, Schultz felt that the conference had gone off well, since the leadership team had presented a great deal of information with both authenticity and conviction. Although there is “a fine line between confidence and overpromising”, he did not believe he “had crossed it that day. I was just stating what I wholeheartedly believed to be true” (ibid, p.231), a key component of effective IR.



In this paper, we have examined the role of IR as a means of Corporate Communication in times of a crisis. No single firm is protected from the eventuality of facing operational problems, giving rise to numerous challenges to be tackled and issues to be overcome. Particularly in such turbulent times, the relationship between a company and its claimholder is of great relevance. We have looked at the case of the Starbucks Coffee Company, the crisis it faced from 2007 to 2009 and how it successfully made use of IR (in particular the biennial analyst conference) to convince its claimholders to keep faith with the company. During crises, companies must sometimes take steps that could cause short-term losses in order to create enduring value for shareholders. Therefore, it is crucial not to merely optimize its business from quarter to quarter but instead focus on the long term if the firm wants to achieve sustainable success for shareholders and all other claimholders. In order to convince the financial community as well as also other claimholders to stick with the company during such a long-term transformation, credibility is key. Focusing on the principles of relational investing, Starbucks was able to hold on to its stakeholders in the long term. By presenting its story in an optimistic, authentic yet simple manner, Schultz and his top management was able to use IR and the biennial conference to convince its claimholders that it would indeed come out of the crisis stronger and improved.

And it did. Following the biennial analyst conference, Starbucks´ stock price increased as the company got back on track in the subsequent months (and years). After having improved the quality of the coffee, regained trust from investors and rebuilt its brand, it saw a return of customers back into its stores with improved Same Store Sales. On a company-level, revenues increased from 9.7 billion USD in the year 2009 to 16.4 billion USD in 2014. Moreover, profit margins grew, and net income rose steadily from 390 million USD in 2009 to 2,068 million USD in 2014. During the same time, earnings per share increased from 0.52 USD to 2.71 USD while the share price reached new all-time highs, more than quintupling during the period from 2009 to 2014 (Starbucks Coffee Company Annual Report, 2014). As can be seen from the above results, its strategy of honest, direct communication in IR seems to have worked for Starbucks. Buffett’s sisters would have approved.



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Nathalie Derichs: Erst das Fressen, dann die Moral

Die Zufriedenheit der Bevölkerung von entwickelten Ländern steigt seit Jahren nahezu konstant an. Dass wirtschaftliche Gegebenheiten das Zufriedenheitsniveau der Menschen sowohl in positiver als auch in negativer Weise beeinflussen können, war bereits häufig Gegenstand wissenschaftlicher Betrachtungen. Wie allerdings umgekehrt Zufriedenheit wirtschaftliches Handeln beeinflusst, und inwiefern sich der gesellschaftliche Trend der zunehmenden Zufriedenheit auf die Nachfrage nach „Bio“, „Öko“ und einen „grünen Lebensstil“ auswirkt, ist der Forschungsgegenstand dieses Fachartikels. 

Der Faktor der Zufriedenheit wurde hierbei herangezogen, um altruistisches und prosoziales Verhalten zu erklären, welches im wirtschaftlichen Kontext immer häufiger auftritt, aber nicht alleine durch rationale Handlungsorientierung erklärt werden kann.

Um einen Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und moralischem Konsum nachzuweisen, wurde eine Befragung durchgeführt. Die Auswertung zeigt, dass Konsumenten eine Vorstellung darüber haben, welche Kaufkriterien berücksichtigt werden sollten, um moralisch und im Sinne der Gemeinschaft zu agieren. Ein eindeutiger Zusammenhang zwischen der Zufriedenheit und moralischem Konsumverhalten konnte ihm Rahmen dieser empirischen Erhebung nicht festgestellt werden. Dies führt jedoch auch die Grenzen einer Befragung auf. Gegenstand der Analyse ist hierbei nämlich nicht das tatsächliche Konsumverhalten, sondern lediglich das, was die Befragten hierüber preisgeben wollen. Dadurch kommt es zu bewusst oder unbewusst herbeigeführten Verzerrungen, die bei der Analyse und Interpretation der Ergebnisse berücksichtigt werden müssen.

 „Erst kommt das Fressen, dann kommt die Moral“ (Brecht, 1928). Was einst Bertolt Brecht in seiner Dreigroschenoper der Bourgeoisie entgegnete, die gutsituiert den niedrigeren Schichten der Gesellschaft Moral predigen wollte, hat auch heutzutage weder an Bedeutung noch an Aktualität verloren. Gesellschaftskritiker attestieren Menschen der modernen Gesellschaft immer wieder eine ausgeprägte Selbstsucht ohne Rücksicht auf die Umwelt oder Mitmenschen. Und das, obwohl „Bio“, „Öko“ und ein nachhaltiger, „grüner Lebensstil“ gerade in den letzten Jahren einen regelrechten Boom erfahren. So hat sich der Umsatz mit Fairtrade-Produkten alleine innerhalb der letzten fünf Jahre mehr als verdoppelt – Tendenz steigend (vgl. TransFair, 2017). Laut aktueller Veröffentlichungen, wie dem Deutsche Post Glücksatlas 2017, ist gerade für die Deutschen sozial verantwortliches Handeln von enormer Bedeutung. Ein Großteil der Bevölkerung hält es für sehr wichtig von „Natur und Grün“ umgeben zu sein und auch der Wille, den folgenden Generationen eine intakte Natur zu hinterlassen, Müll zu vermeiden und regional und ökologisch produzierte Lebensmittel zu unterstützen, scheint immer stärker ausgeprägt zu sein (vgl. Krieg/Raffelhüschen, 2017, S. 13).

Brechts Äußerung verdeutlicht im Kern jedoch vor allem, dass die Opportunität moralisch zu agieren bestimmten Restriktionen unterliegt. Doch Restriktionen und Einflussfaktoren sind nicht immer nur finanzieller Herkunft. Die Auffassung, dass Zufriedenheit maßgeblich das Leben der Menschen beeinflusst und teilweise eine größere Auswirkung hat, als rein wirtschaftliche Kennzahlen, hat mittlerweile viele prominente Vertreter gefunden. Der ehemalige UN-Generalsekretär Ban Ki-moon kritisierte 2012, dass das Bruttoinlandsprodukt als Maß der Dinge gelte, wenn es darum geht, die politischen und wirtschaftlichen Erfolge eines Landes zu bewerten. Doch um die Lebensqualität der Menschen zu bewerten, reiche wirtschaftlicher Erfolg alleine nicht aus (vgl. Ki-moon, 2012).  

Der Wohlstand der Gesellschaft wird durch mehr beschrieben als nur durch den wirtschaftlichen Erfolg. Sicherlich spielt die finanzielle Situation auch weiterhin eine Rolle, aber eben nicht die einzige. So formulierte auch Robert F. Kennedy prägnant, dass das Bruttoinlandsprodukt alles in Zahlen fassen könne, außer jene Aspekte, die aus unserem Leben ein lebenswertes Leben machen (vgl. Kennedy, 1968).  

Die Meinung, dass „wirtschaftlicher Erfolg weder ein ausreichender noch nachhaltiger Indikator für den gesellschaftlichen Fortschritt ist“ (Wiking, 2017, S. 18), wird immer vehementer vertreten. Eine Transformation von wirtschaftlichem Wohlstand in das Wohlergehen der Bürger könne nicht festgestellt werden. Als Grund hierfür nennt Meik Wiking, Leiter des Kopenhagener Instituts für Glücksforschung, dass immer noch der Irrglaube bestehe, die Lebensqualität hinge vom wirtschaftlichen Wachstum ab und ließe sich durch Konsum und materiellen Überfluss steigern (vgl. Wiking, 2017, S. 18). Immer wieder wird finanziellen Mitteln ein positiver Einfluss auf das Glücksempfinden der Menschen nachgesagt, doch ab einem gewissen Grenzwert „führt materieller Gewinn weder zu einer Verbesserung des individuellen noch des kollektiven Wohlergehens“ (Krieg/Raffelhüschen, 2017, S. 18). Dennoch ist die Wirtschaft in der Lage, eine große Anzahl an Menschen zu schädigen oder ihr zu helfen. So zerbrechen in wirtschaftlich schwachen Zeiten mehr Familien als zu Zeiten des wirt­schaftlichen Aufschwungs und die Zahlen der Straftaten, Krankheiten und Selbstmorde steigen (vgl. Bergmann, 2005, S. 52). 

Das Bewusstsein der Gesellschaft für Verantwortung und Nachhaltigkeit scheint stetig zu wachsen. Das Kaufverhalten der Menschen ist nicht mehr ausschließlich von monetären Überlegungen bestimmt und das Marktverhalten der modernen Gesellschaft nicht mehr nur durch Eigeninteresse der Konsumenten dominiert. Zunehmend kann am Markt Verhalten beobachtet werden, welches kooperativ, altruistisch und von Werten und Normen geleitet ist.  

Verändern sich das Verhalten und die Ansprüche der Konsumenten, ist eine Reaktion seitens der Unternehmen gefragt. Aufgrund einer zunehmenden Marktsättigung und in Verbindung mit dem stetig wachsenden Wettbewerbsdruck, können Unternehmen heute nicht mehr einfach ihre Produkte und Dienstleistungen am Markt platzieren und da­rauf warten, dass die Konsumenten diese annehmen. Damit Unternehmen erfolgreich agieren können, müssen sie gesellschaftliche Entwicklungen, wie den konstanten Anstieg der Lebenszufriedenheit, frühzeitig erkennen und auf eventuelle Auswirkungen reagieren. Trends ändern nicht nur die Beschaffenheit der Produkte, sie beeinflussen auch die Art und Weise, wie entsprechende Werbebotschaften inhaltlich und gestalterisch an den Konsumenten herangetragen werden müssen.  

Im Rahmen dieses Fachartikels soll deshalb erörtert werden, ob es sich bei der Zufriedenheit um einen Faktor handelt, der Konsumentscheidungen hinsichtlich ihres moralischen Gehaltes positiv beeinflusst. Eine empirische Untersuchung, die mit Hilfe des quantitativen Verfahrens durchgeführt wird, soll zur Beantwortung der Forschungsfrage beitragen.

Glück, Zufriedenheit und Wohlbefinden

Glück, Zufriedenheit und Wohlbefinden: Abstrakte Konstrukte, die nicht greifbar und für den Menschen kaum zu beschreiben sind – und trotzdem verwendet sie jeder. So werden die Begriffe nicht nur im Alltag, sondern auch im wissenschaftlichen Kontext häufig im Zusammenhang oder sogar als Synonyme verwendet.

Das Interesse daran, Zufriedenheit messbar zu machen und die Ergebnisse zu nutzen, nimmt konstant zu. Dafür spricht vor allem die große Anzahl durchgeführter Studien, wie beispielsweise der jährlich herausgegebene Deutsche Post Glücksatlas, der OECD Better Life Index oder diverse Studien zu einzelnen Teilbereichen der Lebenszufriedenheit.

Für den Soziologen Wolfgang Glatzer stellen die Zufriedenheit und das Glück zwei Möglichkeiten dar, positives Wohlbefinden zu beschreiben. Allerdings resultiert die Zufriedenheit für ihn aus einer kognitiven Bewertung, während das Glück ein eher affektiver Zustand ist, der das Verhältnis positiver und negativer mentaler Erfahrungen eines Individuums ausdrückt. Und obwohl man gewillt ist zu sagen, dass jemand, der im Augenblick glücklich ist, auch über eine hohe Lebenszufriedenheit verfügt, gibt es zwischen beiden Konstrukten nur eine geringe Korrelation. Emotionales Glück und kognitive Zufriedenheit stellen also nicht das Gleiche dar, es handelt sich um unterschiedliche Dimensionen (vgl. Glatzer, 1992, S. 55). Das führt dazu, dass in der alltäglichen Verwendung zwar häufig über Glück geredet wird, eigentlich aber Zufriedenheit gemeint ist.

Zwei Selbste

Auch der Psychologe Daniel Kahneman grenzt zwei Arten des Wohlbefindens klar voneinander ab. „Die Bewertung der Lebensqualität und die tatsächliche Erfahrung mögen zusammenhängen, aber sie sind auch zwei verschiedene Dinge. Die Lebenszufriedenheit ist kein fehlerhaftes Maß des erlebten Wohlbefindens (…). Sie ist etwas völlig anderes“ (Kahneman, 2015, S. 489).

Als Begründung für diese Erkenntnis dient ihm sein Konzept der Zwei Selbste. Dieses basiert auf der Annahme, dass jeder Mensch über ein erlebendes und ein erinnerndes Selbst verfügt. Die beiden Selbste verfolgen unterschiedliche Interessen und erfahren durch unterschiedliche Dinge Befriedigung (vgl Kahneman, 2015, S. 27).

Das Vorhandensein dieser zwei Selbste wies er in einem Versuch nach. Während einer schmerzhaften ärztlichen Untersuchung wurde der Patient nach der Intensität der Schmerzen gefragt. Die Bewertung erfolgte dabei von null für „schmerzfrei“ bis zehn für „unerträgliche Schmerzen“. Die ermittelte Gesamtsumme der Schmerzen fasste er in einer Gesamtsumme zusammen. Diese Summe unterschied sich von Patient zu Patient, da auch die Gesamtdauer der Untersuchung stark variierte. Nach der Untersuchung wurden die Patienten aufgefordert, die Gesamtsumme der Schmerzen, die sie im Rahmen dieser Untersuchung hatten, anzugeben. Kahneman hoffte, dass die Patienten seine Ergebnisse bestätigen würden. Zu seiner Überraschung passierte dies nicht. Die Bewertungsgrundlagen für die Patienten war nicht die Gesamtsumme der Schmerzen. Vielmehr wandten sie eine Höchststand-Ende-Regel an, bei der die durchschnittliche Schmerzintensität im schlimmsten Abschnitt der Untersuchung, sowie das Ende der Untersuchung berücksichtigt wurden. Die Gesamtdauer der Untersuchung hingegen wurde vollkommen vernachlässigt (vgl. Kahneman, 2015, S. 467 f.).

„Das »erlebende Selbst« beantwortet die Frage: »Tut es jetzt weh?«; das »erinnernde Selbst« beschäftigt sich hingegen mit der Frage: »Wie war es im Großen und Ganzen?«.“ (Kahneman, 2015, S. 470)

Würde man die Untersuchung für das erlebende Selbst erträglicher machen wollen, so müsste man die Dauer der Untersuchung verringern und zwar auch dann, wenn damit die Schmerzen steigen würden. Um die Erinnerung an die Untersuchung angenehmer zu machen und somit das erinnernde Selbst anzusprechen, wäre es hingegen sinnvoll die Schmerzintensität zu verringern. Und zwar auch dann, wenn die Untersuchung dadurch länger andauert (vgl. Kahneman, 2015, S. 469). Dabei entsteht ein Interessenkonflikt zwischen dem erlebenden und dem erinnernden Selbst.

Das erlebte Wohlbefinden und Glück

Dieser Interessenkonflikt ist ebenfalls bei Kahnemans Konzepten des erlebenden und des erinnernden Wohlbefindens zu beobachten. Denn bei der Bewertung des Wohlergehens gibt es grundsätzlich zwei Aspekte. Zum einen gibt es das Wohlbefinden, welches Menschen verspüren während sie ihr Leben leben. Zum anderen gibt es die Bewertung, die sie treffen, wenn sie rückblickend über ihr Leben urteilen (vgl. Kahneman, 2015, S. 488). Wie sonst wäre es zu erklären, dass manche Einflussfaktoren sich „stärker auf die Beurteilung des eigenen Lebens als auf die unmittelbare Erfahrung des Lebens“ (Kahneman, 2015, S. 488) auswirken? Das erlebte Wohlbefinden wird durch situative Faktoren wie körperliche Gesundheit oder soziale Kontakte bestimmt. So wirken sich Kopfschmerzen oder Stress negativ auf die Bewertung des aktuellen Wohlergehens aus, während die Anwesenheit von Freunden dieses positiv beeinflussen kann. Es handelt sich hierbei um eine stark emotionsgetriebene Bewertung, welche nicht nur wöchentlichen sondern sogar täglichen Schwankungen unterliegt (vgl. Kahneman, 2015, S. 486 ff.).

Ausschlaggebend für die Bewertung des erlebten Wohlbefindens ist immer der Faktor, auf den der Mensch seine Aufmerksamkeit richtet. Im Normalfall ist dies das unmittelbare Umfeld oder die gegenwärtige Situation (vgl. Kahneman, 2015, S. 486). Es gibt allerdings auch Ausnahmen, bei denen der Aufmerksamkeitsfokus nicht auf die aktuelle Situation, sondern auf die Gedanken einer subjektiven Erfahrung gerichtet ist. Dies ist zum Beispiel der Fall, wenn ein Mensch traurig ist und selbst das Ansehen eines witzigen Films keine Aufheiterung bringt (vgl. Kahneman, 2015, S. 486). Kahneman beschreibt mit seinem Konzept des erlebten Wohlbefindens also genau das, was im Sprachgebrauch des Alltags als „Glück“ bezeichnet wird.

Das erinnernde Wohlbefinden und Zufriedenheit

Die Lebenszufriedenheit interpretiert Kahneman hingegen als Zufriedenheit des erinnernden Selbst (vgl. Kahneman, 2015, S. 484). Es handelt sich also um eine retrospektive Bewertung, die nach einem ähnlichen Schema abläuft, wie die nachträgliche Bewertung der empfundenen Schmerzen während einer Arztbehandlung.

Menschen bewerten die Gesamtzufriedenheit mit dem Leben anhand eines typischen Zeitraums dieses Lebens und nicht etwa anhand der Summe der Zufriedenheit über die Dauer des Lebens hinweg. In erster Linie fließen Höhepunkte und das Ende des Lebens in die Bewertung ein. Die Dauer des Lebens ließen die Probanden hierbei vollkommen außer Acht (vgl. Kahneman, 2015, S. 477 f.). Mit dieser retrospektiven Bewertung beschreibt Kahneman das, was als Bewertung der allgemeinen Lebenszufriedenheit verstanden wird.

Zufriedenheit als sozialer Vergleich

„Menschen, die unter besseren Lebensbedingungen leben, sind zufriedener“. Diese Behauptung klingt plausibel und auf den ersten Blick selbstverständlich. Umso erstaunlicher ist es, dass in Untersuchungen zwischen der Zufriedenheit und den Lebensbedingungen allenfalls ein schwacher Zusammenhang nachgewiesen werden konnte (vgl. Glatzer/Zapf, 1984, S. 25). Zur Erklärung dieser Tatsache wurden mehrere Erklärungsansätze entwickelt. So ist es möglich, dass ein sozialer Druck herrscht Unzufriedenheit zu leugnen, dass Individuen resignieren und ihre Ansprüche den Umständen anpassen, dass Äußerungen über die Unzufriedenheit kulturell erlernt und deshalb von den eigenen Erfahrungen unabhängig sind und, dass aufgrund der individuellen Vergleichsmaßstäbe ähnliche Situationen in stark differenziertem Maße bewertet werden. Das bedeutet aber auch, dass eine Verbesserung der Lebensumstände aller Menschen kein Anlass für ein Individuum ist, die eigene Zufriedenheit besser einzustufen. Vielmehr ist hierfür eine relative Verbesserung im Vergleich zu einer relevanten Bezugsgruppe notwendig. Die Bewertung der eigenen Lebensbedingungen erfolgt also im Vergleich zu den Lebensbedingungen anderer Individuen (vgl. Glatzer, 1992, S. 59 f.). Die Steigerung der Zufriedenheit der einen Person setzt folglich immer die Schlechterstellung einer anderen Person voraus.

Schneidet eine Person im Vergleich zu einer anderen Person besser ab, wird das menschlichen Bedürfnisse nach positiver Distinktheit und einem positiven Selbstbild gestillt. Doch trotzdem kann ein Individuum auch dieses Resultat eines Vergleichs als unangenehm wahrnehmen. Nämlich dann, wenn es Ungerechtigkeit empfindet. In diesem Fall stellt es sich die Frage, ob es seine Privilegien zurecht erlebt. Bei der Verneinung dieser Frage schlägt das positive Selbstgefühl in Schuldgefühl um (vgl. Frey/Bierhoff, 2011, S. 36 f.).

Konsum und Moral

Der moralische Konsum ist als Erweiterung des konventionellen Konsums anzusehen.  Moralische Beweggründe werden in der Definition des konventionellen Konsums nicht ausgeschlossen, sind aber eine essenzielle Voraussetzung dafür, dass Kaufentscheidungen als moralisch eingeordnet werden können. Die Fragen der Moral sind die Fragen danach, ob eine Handlung und deren Folgen für das handelnde Individuum und für die Gemeinschaft moralisch richtig und in der Gemeinschaft anerkannt sind. Somit stellen moralisch richtige Handlungen auch immer sozial erwünschte und legitime Verhaltensweisen dar, die akzeptierte Normen und Werte der Gesellschaft abbilden (vgl. Rommerskirchen, 2015, S. 28).

Trifft ein Individuum eine Kaufentscheidung also aus moralischen Überlegungen heraus, sind Normen und Werte der Gesellschaft Basis dieser Entscheidungen. Es handelt sich hierbei um das Konsumieren von Produkten und Dienstleistungen „und, parallel mitlaufend, die Bewertung dieses Konsums in Hinblick auf die Positionierung des Käufers in der Reputationsmatrix der Gesellschaft“ (Priddat, 2006, S. 17). Durch ein Verhalten, welches diesen Normen und Werten entspricht, versucht das Individuum Akzeptanz für sein Handeln durch die Gesellschaft zu erlangen. Gleichzeitig verhindert es, dass es nicht „wegen moralischer eigenwilliger Überzeugung in soziale Distanz zu anderen“ (Priddat, 2006, S. 17) gerät.

Da der Wettbewerb sich verdichtet und es für Unternehmen zunehmend schwieriger wird, die eigenen Produkte und Dienstleistungen von denen anderer Anbieter zu unterscheiden, werden die Kernprodukte mit verschiedenen Zusatznutzen aufgeladen. Die so geschaffene Erweiterung des Produktes dient nicht nur der Differenzierung vom Wettbewerb, sie soll den Konsumenten rundum zufriedenstellen. Doch heutzutage wird die Zufriedenheit des Konsumenten nicht mehr nur durch dessen Erfahrungen mit dem Produkt oder der Dienstleistung bemessen. Zu Zeiten von „gesättigten Märkten und  […] Bürgern, die kritischer und bewusster konsumieren, zählen Beziehungen und das unmittelbare Produktumfeld mehr als die Produkte selbst“ (Otto GmbH & Co KG, 2013, S. 53). Auch die Frage danach, wie sorgenfrei etwas konsumiert werden kann und welche Auswirkungen der Konsum auf die Umwelt oder die Lebensqualität anderer Menschen hat, spielt zunehmend eine Rolle. Güter dienen also schon lange nicht mehr nur der Bedürfnisbefriedigung, sie sind zum Ausdrucksmittel der menschlichen Identität geworden. Diese Doppelfunktion haben die Unternehmen längst erkannt und versehen ihr Produkte und Dienstleistungen mit einem kulturellen Zusatznutzen, der schließlich wichtiger wird als der ursprüngliche Gebrauchswert (vgl. Koslowski/Priddat, 2006, S. 7).

Egoistischer Konsum

Die Annahme des egoistischen Konsums basiert auf der Lehre des Eigennutzes. Diese besagt, dass ein Mensch immer entsprechend seiner stärksten Neigungen handelt. Und zwar selbst dann, wenn dieses Handeln auch andere Individuen in irgendeiner Form betrifft. Sie macht Befriedigungen und Frustrationen miteinander verrechenbar und ermöglicht so Handlungsalternativen durch Kosten-Nutzen-Rechnungen miteinander zu vergleichen. Und das ganz ungeachtet der moralischen Bewertung der Handlungsoptionen (vgl. Vowinckel, 1992, S. 36). Einen Ansatz zur Erklärung des egoistischen Konsums bietet der utilitaristische Grundgedanke des Homo oeconomicus, welcher von Homans erweitert wurde.

Am herkömmlichen Homo oeconomicus kritisiert Homans nicht, dass er ökonomisch handelt, alle Mittel stets zum eigenen Vorteil einsetzt oder er unsozial und ausschließlich an Geld und materiellen Dingen interessiert ist. Das größere Problem stellt für Homans dar, dass ihm nur ein begrenzter Bereich von Werten zugänglich ist. Eine derartige Einschränkung liegt beim neuen Homo oeconomicus hingegen nicht vor. Er kann alle Werte vom Altruismus bis zum Hedonismus haben und nach diesen agieren. Solange er seine Mittel nicht vergeudet, ist sein Handeln als ökonomisch zu betrachten. Im Gegensatz zum klassischen Homo oeconomicus, der ausschließlich zweckrational und in Absicht auf eine unmittelbare Maximierung des Nutzens handelt, erfährt der neue Homo oeconomicus auch durch das Einhalten sozialer Werte und Normen Befriedigung (vgl. Homans 1972b, S. 67).

Doch auch, wenn der neue Homo oeconomicus moralisch handelt und Homans ihm die Fähigkeit zuspricht, mehrere Werte verfolgen zu können, ist der Ursprung seines Handelns nie das Wohl des Kollektivs. In jeglichen Tauschprozessen hält der Mensch die eigene Auffassung eines fairen Tausches für wichtiger als die seines Gegenübers (vgl Homans, 1972a, S. 66). So verfolgt der Homo oeconomicus auch dann, wenn er moralische Grundprinzipien befolgt, nur ein Ziel: die Maximierung des eigenen Nutzens.

Was dieser Ansatz nicht erklären kann, sind altruistisches Handeln und die fehlende Ausrichtung rationalen Handelns auf alle Lebensbereiche. So dürfte ein Individuum auch in Freundschaften, Familien- und Liebesbeziehungen niemals uneigennützig handeln, da der Homo oeconomicus sich in diesem Falle Irrationalität vorwerfen lassen müsste. Ansätze der Rational Choice-Theorie sind somit nicht in der Lage, Liebe oder Altruismus zu erklären. Hierfür wird ein normativer Forschungsansatz benötigt (vgl. Rommerskirchen, 2017, S. 261).

Altruistischer Konsum

Altruistisches Verhalten ist eng mit dem hilfreichen und dem prosozialen Verhalten verwandt. Während hilfreiches Verhalten voraussetzt, dass ein Individuum einem anderen Individuum eine Wohltat erweist, ist prosoziales Verhalten dann gegeben, wenn der Auslöser des Verhaltens kein finanzieller Anreiz ist (vgl. Bierhoff, 2006, S. 151). Das altruistische Verhalten schließlich beschreibt die Form prosozialen Verhaltens, „bei der der Helfer dadurch motiviert ist, dass er die Perspektive des Hilfeempfängers einnimmt und auf Grund seines Mitleidens dem Hilfeempfänger eine Wohltat erweist“ (Bierhoff, 2006, S. 151).

Die Absichten, mit denen Menschen anderen Menschen helfen, sind sehr vielseitig. Sie können aus Normen resultieren („weil es sich so gehört“), mit der Absicht gut dastehen zu wollen oder beispielsweise aus Mitgefühl. Und auch das Maß der Einbringung ist stark unterschiedlich. So kann ein Mensch beispielsweise helfen, indem er eine Auskunft erteilt oder, indem er sein eigenes Leben für ein anderes Individuum riskiert. Trotz der unterschiedlichen Ausprägungen prosozialen Verhaltens gibt es einen gemeinsamen Kern. So ist dieses immer dem Wohl anderer zuträglich und erfolgt sowohl intentional als auch freiwillig (vgl. Bierhoff, 2010, S. 13 f.).

Der Soziologe Nico Stehr erkennt einen Wandel und stellt fest, dass sich zunehmend „in den Dienstleistungen und Waren oder dem Ruf von Produzenten und Anbietern (…) gesellschaftliche Werte und Normen“ (Stehr, 2007, S. 12) manifestieren. Doch Moral spiegelt sich nicht nur in Waren wider, sie ist ebenfalls ein Element der Produktions- und Konsumtionsprozesse. Stehr vertritt deshalb die Auffassung, dass es von hoher Bedeutung ist, die Interaktion der Normen des Konsums und der Produktion zu beobachten. So führt das tatsächliche Konsumverhalten nach und nach zu einer Einstellungsveränderung, was wiederum einen sich selbst umsetzenden und intensivierenden Prozess in Gang setzt (vgl. Stehr, 2007, S. 12 f.). Als wesentliche Einflussfaktoren für die zunehmende Moralisierung nennt Stehr den durchschnittlichen Anstieg des Wohlstands privater Haushalte sowie das Wachstum des Bildungsniveaus der Bevölkerung (vgl. Stehr, 2007, S. 12 f.).

Studiendesign und Methodik

Um die Forschungsfrage „Präferieren zufriedene Menschen moralische Produkte?“ zu beantworten, wurde ein geschlossenes Forschungsverfahren durchgeführt. Das quantitative Paradigma soll die kulturell und sozial geschaffene Wirklichkeit erklären.  Hierbei werden soziale Sachverhalte mit Hilfe eines Operationalisierungsprozesses erhebbar gemacht und im Anschluss statistisch analysiert. Dadurch können Strukturen überindividueller Zusammenhänge und Gesetzmäßigkeiten zwischen Vorgängen sichtbar gemacht werden. Die Tatsachen der erfahrbaren Welt werden hierbei in numerische Zahlen übersetzt – also quantifiziert – und im Anschluss anhand statistischer Methoden ausgewertet (vgl. Raithel, 2008, S. 8 ff.). Zur Beantwortung der Forschungsfrage wurde deshalb das hypothesenprüfende quantitative Verfahren gewählt.

Zunächst einmal lassen sich theoretische Begriffe nicht unmittelbar beobachten oder erfahren. Die Herausforderung besteht darin, solche Konstrukte „in eine Form zu bringen, die es ermöglicht, sie empirisch zu erfassen und zu überprüfen“ (Raithel, 2008, S. 36). Zur Überprüfung vielschichtiger Zusammenhänge ist die Operationalisierung, also die Übersetzung komplexer theoretischer Begriffe in beobachtbare und messbare Werte, unerlässlich. Dazu wird das theoretische Konstrukt auf verschiedene Items heruntergebrochen (vgl. Raithel, 2008, S. 35 f.).

Um die aufgestellten Hypothesen zu prüfen und die Forschungsfrage im Nachgang beantworten zu können, wurde für diese Datenerhebung das Ex-post-facto-Design und die Befragung im Rahmen eines Online-Fragebogens gewählt. Hierbei handelt es sich um eine standardisierte und schriftliche Befragung von Einzelpersonen, welche internetgestützt durchgeführt wird. So kann auch mit geringen finanziellen Mitteln und personellem Aufwand eine verhältnismäßig große Datenmenge erfasst und ausgewertet werden. Die Befragung wurde einmalig durchgeführt und war über einen Zeitraum von 21 Tagen verfügbar.


Mit Hilfe der Onlinebefragung konnte ein Gesamtsample in Höhe von 1498 Teilnehmern erfasst werden. Bei 95,7 % aller Befragten handelte es sich um weibliche Personen. Der Anteil männlicher Befragter lag im Vergleich dazu bei 4,1 %. Der Fragebogen wurde von Menschen mit einem Alter zwischen 14 und 54 Jahren ausgefüllt. Der Mittelwert des angegebenen Alters lag bei 20,95 mit einer Standardabweichung von 3,721 Jahren. Bedingt durch das willkürliche Sampling entspricht die Stichprobe hinsichtlich Geschlechts- und Altersstruktur also nicht der relevanten Zielpopulation. Aufgrund des geringen durchschnittlichen Alters und der ungleichen Geschlechterverteilung können keine Aussagen über die Gesamtgesellschaft getroffen werden. Die Stichprobe als Folge der willkürlichen Auswahl ist also nicht repräsentativ. Dennoch geben die Ergebnisse der Erhebung einen Einblick in die Zufriedenheitssituation der Befragten und können als Ausgangspunkt für die Feststellung von Merkmalskorrelationen innerhalb der befragten Gruppe dienen. So konnten über fast alle Zufriedenheitsstufen hinweg relevante Daten erfasst und ausgewertet werden.

Die Untersuchung hat gezeigt, dass es verschiedene Bereiche der Zufriedenheit gibt, die sich unterschiedlich stark auf die Gesamtzufriedenheit auswirken. Und auch das Bewusstsein darüber, welche Kaufkriterien moralisch richtig sind und in der Gesellschaft akzeptiert werden, scheint bei den Befragten sehr ausgeprägt zu sein. Die Analyse der Bewertung moralischer Kaufkriterien zeigt, dass die Befragten Abstufungen hinsichtlich deren Wichtigkeit vornehmen. Während der Verzicht auf Kinderarbeit und gute Haltungsbedingungen für Tiere für den Großteil der Befragten sehr wichtig sind, spielt der Bio-Aspekt eine eher untergeordnete Rolle. Dennoch erzielen alle neun vorgegebenen moralischen Kaufkriterien sehr hohe Mittelwerte. So gibt der Großteil aller Befragten an, moralische Kriterien bei ihren Konsumentscheidungen zu berücksichtigen. Der Datensatz bietet deshalb nur geringes Differenzierungspotenzial, was die Feststellung möglicher Korrelationen erschwert.

Ein eindeutiger Zusammenhang zwischen der allgemeinen Zufriedenheit eines Individuums und dem moralischen Konsum konnte im Rahmen dieser Untersuchung nicht festgestellt werden. Auf Basis der erhobenen Daten besteht auch zwischen der finanziellen Zufriedenheit, als Unterkategorie der allgemeinen Zufriedenheit, und dem moralischen Konsum kein eindeutiger Zusammenhang.

Fraglich ist jedoch, ob die ermittelten Ergebnisse wirklich das Konsumverhalten der Befragten widerspiegeln oder lediglich zeigen, dass die Individuen sich darüber bewusst sind, was gesellschaftlich von ihnen erwartet wird. Das führt zu den Schwierigkeiten, denen mittels Befragung durchgeführte Studien ausgesetzt sind. Zu den Verzerrungen, die sich unter den Bedingungen eines Fragebogens nicht ausschließen lassen, gehört beispielsweise die Zustimmungstendenz. Hierbei handelt es sich um die Neigung des Befragten einer Frage ohne Bezug zu deren Inhalt zuzustimmen. Zum anderen besteht die Problematik der sozialen Erwünschtheit, die häufig in standardisierten Interviews auftritt. Der Befragte passt hierbei seine Antworten an Normen und Erwartungen an. Indem er versucht sozial wünschenswert zu agieren, hofft er im Gegenzug auf soziale Anerkennung und will negative Sanktionen verhindern. So gibt die gegebene Antwort wieder, was der Befragte für gesellschaftlich opportun hält. Es lässt sich vermuten, dass die Daten zum moralischen Konsum durch den Einfluss der sozialen Erwünschtheit einer solchen Verzerrung unterliegen.

Festgestellt werden konnte, dass Individuen eine höhere Zufriedenheit angeben, je besser sie im Vergleich zu ihrem sozialen Umfeld abschneiden. Auffällig ist hierbei jedoch, dass mehr als 80 Prozent der Befragten denken, im Vergleich zu ihrem sozialen Umfeld vorteilhafter als dieses dazustehen.


Ziel dieser Arbeit war es herauszufinden, inwiefern Zufriedenheit moralischen Konsum beeinflusst. Wie die zu diesem Zweck durchgeführte Untersuchung gezeigt hat, ist der Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und moralischem Konsum sehr ambivalent zu betrachten.

Die Selbsteinschätzung der Lebenszufriedenheit basiert auf der Annahme, dass Zufriedenheit anhand eines Soll-Ist-Vergleichs festgestellt wird, wobei die Soll-Erwartung immer auch durch Normen geprägt ist. Im Rahmen dieser Arbeit konnte die Annahme, dass die Zufriedenheit eines Individuums abhängig von einem sozialen Vergleich mit anderen Mitgliedern der Gesellschaft ist, vorläufig bestätigt werden.

Der Grundgedanke, dass die Befriedigung von Grundbedürfnissen dazu führt, dass Individuen Wertvorstellungen in ihr Handeln einfließen lassen, leitet zu zwei möglichen Formen des Konsums. Zum einen zu dem egoistischen Konsum, bei welchem das Individuum einen einzigen Wert verfolgt: den eigenen Nutzen. Zum anderen zu dem altruistischen Konsum, der durch höhere Wertvorstellungen des Individuums geprägt ist und normenorientiertes Handeln beinhaltet.

Es lässt sich im Rahmen der empirischen Untersuchung zudem feststellen, dass auch moralisches Handeln nicht zwingend konsistent ist. Menschen entscheiden von Situation zu Situation, welche Handlung sie ausführen und inwieweit diese Handlung von moralischen Aspekten geleitet ist. So werden verschiedene moralische Kaufkriterien unterschiedlich bewertet und in eine hierarchische Ordnung gebracht. Hierbei wird deutlich, dass moralischer Konsum auch für den Konsumenten mittlerweile mehr als nur „Bio“ ist.

Auch, wenn durch moralische Produkte immer größere Umsätze erzielt werden, besteht Grund zur Annahme, dass nicht alle Befragten tatsächlich in dem Maße moralisch konsumieren, wie es auf Basis der Umfrageergebnisse angenommen werden müsste. Ein möglicher Grund dafür, dass sämtlichen moralischen Kaufkriterien eine nahezu durchgehend hohe Bedeutung zugeschrieben wird, kann darauf hinweisen, dass Individuen sich trotz Anonymität des Fragebogens vor negativen Sanktionen durch die Gesellschaft fürchten. Kaum ein Mensch würde schließlich vor anderen Mitgliedern der Gesellschaft rechtfertigen wollen, dass er grundsätzlich mit der Ausbeutung der Umwelt und Menschheit kein Problem hat. Es liegt also nahe, dass moralischer Konsum mit einem Rollenkonflikt verbunden ist. Als Mitglied der Gesellschaft möchte das Individuum normative Regeln befolgen und so Anerkennung durch die Gesellschaft erfahren. Gleichzeitig muss es individuelle Interessen verfolgen, um so einen gewissen Lebensstandard sicherstellen zu können.

Im Rahmen der Möglichkeiten dieser Forschungsarbeit konnten nicht alle Einflussfaktoren und Dimensionen von Zufriedenheit und Moral betrachtet werden. Items mussten zur Vereinfachung aus geltenden Normen und Werten der Gesellschaft abgeleitet und auf eine niedrige Anzahl reduziert werden. Dies hat zur Folge, dass die Moral nur im Rahmen sehr begrenzter Möglichkeiten und nicht etwa umfassend und unter der Berücksichtigung aller Dimensionen und Einflussfaktoren erhoben werden konnte. Auch die Zufriedenheit konnte nicht mit all ihren Aspekten durchleuchtet werden, was den Bedarf weiterer Forschungsarbeit aufzeigt.

Die eindeutige und abschließende Beantwortung der Forschungsfrage ist also im Rahmen dieser Arbeit nicht möglich. Hierzu bedarf es weiterer Untersuchungen, die beide Konstrukte umfassend erheben können. Wünschenswert wäre hierzu eine Langzeitstudie, die mit einer repräsentativen Stichprobe durchgeführt wird.

Dem moralischen Konsum sind Grenzen gesetzt. Selbst ein Individuum mit den ökologischsten Präferenzen kann diesen nicht nachgehen, wenn die Preise Budgetrestriktionen entgegenstehen. Hieraus ergibt sich als Frage für die Zukunft, inwiefern diese Beschränkung aufgehoben werden kann. So könnten beispielsweise moralische Produkte den Konsumenten zugänglicher gemacht werden, während Umweltbelastungen internalisiert und auf Kosten für umweltschädliche Produkte aufgeschlagen werden.

Die Vorstellung, man könne Moral heutzutage im Supermarkt kaufen, stellt eine zu stark vereinfachte Vorstellung der Thematik dar. Das, was die Moral im Kern ausmacht, nämlich als Grundlage für eine Handlung zu dienen und nicht nur deren Form zu beschreiben, wird hierdurch nicht wiedergegeben. Gänzlich neutrale Produkte oder Dienstleistungen gibt es nicht mehr. Konsumenten müssen tagtäglich das Richtige vom Falschen unterschieden, sich für oder gegen Konsum entscheiden und letztlich auch in der Lage sein, diese Entscheidung vor anderen Mitgliedern der Gesellschaft zu rechtfertigen. Der Konsum in der heutigen Zeit ist ein wahrer Balanceakt zwischen persönlichem Vorteil und sozialer Verantwortung, zwischen der Steigerung der eigenen Lebensqualität und Gerechtigkeit, letztlich zwischen Selbstrettung und Weltrettung.

Dass der Mensch „Fressen“ muss, bedarf keiner weiteren Bestätigung. Aber vielleicht gilt es zu fragen, ob Moral noch als solche existent sein kann, wenn sie abhängig von finanzieller oder materieller Sicherheit ist.



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Mieke Vochsen: Der stetige Kampf um Einfluss

Der vorliegende Journalartikel mit dem Titel „Der stetige Kampf um Einfluss“ hat das Ziel, im Hinblick auf kommunikationstheoretische und soziologische Ansätze, das Phänomen der Influencer genauer zu betrachten. Dabei liegt der Fokus auf den Inszenierungstheorien nach Erving Goffman und der Feldtheorie nach Pierre Bourdieu. Mit Hilfe der daraus resultierenden Erkenntnisse soll insbesondere die darstellerische Vorgehensweise von Influencern und ihr Einfluss im entsprechenden Feld kontrastiert werden.

Das theoretische Fundament bildet sich mithilfe eines kurzen Rückblicks, welcher den modernen Konsumenten als interpretierendes Wesen in den Mittelpunkt stellt. Daraufhin spielt die Genese des Internets und der Aspekt Werbung eine zentrale Rolle. Fortlaufend gilt es den Begriff der Inszenierung zu definieren um anschließend Goffmans und Bourdieus Ideen herauszuarbeiten. Letztendlich sollen die Kenntnisse aus der Theorie interpretiert und auf das Phänomen Influencer übertragen werden. Die aus der Interpretation resultierenden Ergebnisse sollen Aufschluss über das Phänomen der Influencer geben um eine neue Basis für weiterführende Forschung zu schaffen.

Die Welt verändert sich rasant und bestimmend. Eine Menge moderner Entwicklungen wie das Internet beeinflussen heute maßgeblich das Leben vieler Individuen, Unternehmen und anderer Institutionen. Neuartige Phänomene sprießen aus dem Boden und nehmen die soziale Welt ein wie ein resistenter Virus. Diese Prozesse laufen so schnell ab, dass sie für viele Menschen nur schwer greifbar sind. Die Welt ist in einem ständigen Umbruch und entwickelt sich fortlaufend weiter, so auch der Bereich der Unternehmenskommunikation. Vor allem das Internet bietet heute eine Menge neuer Optionen, die vor nicht allzu langer Zeit als undenkbar deklariert wurden. Heute können Unternehmen durch die internetbasierten Techniken neue Kunden generieren, Beziehungen aufbauen und von aktuellen Trends profitieren.

Eine dieser Trenderscheinungen ist der sogenannte Influencer, der auf Basis sozialer Netzwerke agiert und dessen Bezeichnung von „Influencing“ abzuleiten ist, ein Begriff, der nicht viel weniger bedeutet als Beeinflussung. Dementsprechend geht es um den Einfluss eines Subjektes oder einer Gruppe auf eine andere Zielperson bzw. Zielpersonen. Der Begriff der Beeinflussung spielt bereits seit hunderten von Jahren eine wichtige Rolle im sozialen Zusammenleben von Individuen. Autoren wie Edward Bernays haben schon früh damit begonnen den Terminus Beeinflussung genauer zu betrachten. Seiner Auffassung nach ist die Meinung von Massen durchaus formbar. Folglich ist bekannt, dass viele Individuen mithilfe diverser Instrumente gelenkt werden können. Die Macht der Beeinflussung ist daher ein bekannter Ansatz, der heute von Unternehmen, Institutionen und auch Einzelpersonen nahezu alltäglich genutzt wird. Der Mensch ist dabei Interpret seiner Umwelt und bewertet diese bewusst als auch unbewusst (vgl. Bernays, 2007, S.27).

Durch die Entstehung sozialer Netzwerke hat sich die Instrumentenvielfalt in diesem Bereich zusätzlich erweitert. Neue Möglichkeiten Massen zu erreichen wurden etabliert und werden sich auch zukünftig weiter ausdifferenzieren. Aus dieser Transformation neuer Medien heraus entstand auch der Influencer, dessen Name bereits seine Funktion impliziert. Heute nutzt nahezu jeder die sozialen Medien, sowohl Unternehmen als auch Privatpersonen und diverse Institutionen. Social Media ist für viele Menschen eine Art zweites Zuhause, welches eine Zuflucht an den Ort ermöglicht, an dem sich Wünsche und Sehnsüchte manifestieren. Aus diesem Grund bilden soziale Medien eine Plattform für werbetreibende Unternehmen, denn gerade Werbung arbeitet vor allem mit den idealisierten Vorstellungen der Menschen. Des Weiteren haben Individuen mithilfe der Raffinessen sozialer Medien die Option, sich selbst in einem vermeintlich perfekten Licht zu inszenieren und dabei eine einzigartige Atmosphäre zu kreieren.

Der Influencer ist ein sehr junges Phänomen, das noch heute eine Menge Fragen aufkommen lässt. Das unternehmerische Marketing umfasst einige Felder, unter anderem auch die Nische des Influencer Marketings, ein Bereich, der erst durch den Erfolg sozialer Medien aufkam. Experten streiten sich um eine genaue Einordnung des Influencer Marketings, da das Feld bis heute kaum wissenschaftlich erforscht wurde. Fachbücher wie das Werk von Brown und Hayes befassen sich eher mit den theoretischen Aspekten des Influencer Marketings als mit dem Phänomen an sich. Diese Art Bücher geben Unternehmen nützliche Tipps im Umgang mit dem Fachbereich, lassen die eigentliche Bedeutung des Ganzen jedoch außen vor. Im Hinblick auf kommunikationswissenschaftliche Theorien sind diese Werke folglich nicht hilfreich (vgl. Brown/Hayes, 2008). Letztendlich fehlt die Verknüpfung diverser Theorien, die das Phänomen der Influencer genauer betrachten und für Nachfrager verständlich darstellen.

Um den Anforderungen eines wissenschaftlichen Artikels gerecht werden zu können, wird zunächst eine eindeutige Forschungsfrage formuliert, die wie folgt lautet: „Wie kann das Feld der Influencer, unter besonderer Betrachtung der Strategien der Inszenierung charakterisiert werden?“ Die aufgestellte Forschungsfrage soll als Hilfestellung fungieren, um das Themenfeld besser zu verstehen. Dabei soll die genaue Betrachtung des Influencers anhand unterschiedlicher Theorien Aufschluss über das Phänomen geben und somit Gründe liefern, aktives Influencer Marketing zu betreiben.

Der aufgeklärte Kunde

Nie war der Kunde so unberechenbar wie er heute ist (vgl. Werle, 2017, o.S.). Dieses Zitat trifft es auf den Punkt. Experten sprechen zunehmend von einem ‚multioptionalen’, einem ‚hybriden’ Konsumenten. Der Konsument ist in der Lage Wertschöpfungsketten zu erkennen, er ist heute deutlich aufgeklärter als noch vor einigen Jahren und besitzt damit eine Macht, mit der er den Markt zunehmend kontrolliert (vgl. Werle, 2017, o.S.). Individualisierung, Multioptionalität und Identität sind Begrifflichkeiten, die das Leben im Alltag der heutigen Gesellschaft prägen und im Umkehrschluss auch den gesamten Markt mit steigender Tendenz dominieren. Die Gründe des Handelns werden komplexer und der Mensch möchte eine Vielzahl von Möglichkeiten testen. Das heißt, Veränderung und Abwechslung manifestieren sich im Verhalten der Individuen, deren Motto lautet: ‚Ich lebe, wie ich gerade bin.‘ Im Vordergrund steht dabei die Inszenierung des eigenen Lebens und das Austesten von gesetzten Grenzen. Letztendlich sucht der Konsument nach Instabilität, Selbstentgrenzung und Ungleichgewicht, um dem stetigen Wandel gerecht zu bleiben (vgl. Rennhak, 2014, S. 181).

Doch wie sieht der Konsument von morgen aus? Im andauernden Gegenspiel zwischen Selbstentgrenzung und Selbstbeschränkung lässt sich eine treibende Kraft hin zu einem paradoxen Verhalten von Konsumenten erkennen. Das andauernde Variieren zwischen den Extremen verursacht eine „Angst vor der Unberechenbarkeit moderner Lebenswelten“ (Rennhak, 2014, S. 182). Diese Furcht äußert sich symbolisch als Angst vor Datenmissbräuchen, Klimawandel oder Kriminalität und wird nicht direkt artikuliert. Heimlich wünscht sich der paradoxe Konsument ein Bündel von Regelungen, das seine unsichere Umgebung berechenbar macht und seine Ängste vor der Zukunft mindert (vgl. Rennhak, 2014, S. 182 f.).

Es ist wichtig nach den genannten Aspekten rund um den modernen Kunden zu verstehen, dass der Konsument ein interpretierendes Wesen ist, welches im Inneren Eindrücke verarbeitet und anschließend nach außen kommuniziert. Das Gegenüber kann dabei lediglich das „Außen“ betrachten, bewerten und wiederrum interpretieren. Das was im Inneren des jeweils anderen abläuft, ist nur für das Individuum selbst ersichtlich. Dies lässt die Frage offen, inwieweit sich Menschen inszenieren und darstellen, um den Anforderungen des Kommunikationspartners zu entsprechend oder um dem eigens kreierten Bild des Selbst Folge zu leisten (vgl. Bernays, 2007, S. 27 ff.). „Jeder einzelne Konsument ist ein sozialisiertes Individuum, dessen Interpretationen durch soziale Felder, situatives Verständnis, Interaktionszusammenhänge und vieles mehr entstehen“ (Rommerskirchen, 2017a, S.32). Der einzelne Konsument ist zudem auch ein vernünftiges und freies Individuum, das Entscheidungen trifft und willentlich Verpflichtungen ausarbeitet (vgl. Rommerskirchen, 2017a, S. 33). Erst durch den Begriff des Menschen als interpretierendes Wesen, wird auch der Faktor der Inszenierung des Einzelnen im alltäglichen Leben relevant und es stellt sich die Frage, inwieweit sich Personen als Reaktion auf eine Interpretation selbst darstellen.


Wer das Wort Inszenierung hört, stellt sich vermutlich eine klassische Theaterbühne vor, einen antiken Saal, besucht von Menschen gekleidet in ihrer besten Sonntagsgarderobe, die beliebten Schauspielern ihre Aufmerksamkeit schenken. Das liegt daran, dass Inszenierung in erster Linie mit der Theater- und Filmwelt in Verbindung gebracht wird. Google bietet dem Suchenden über fünf Millionen Einträge zum Thema Inszenierung und zeigt vorranging Definitionen, sowie Anzeigen für aktuell anlaufende Theaterstücke. Die darstellende Kunst ist folglich der zentrale Aspekt, der in den Köpfen der Menschen zuerst mit dem Inszenierungsbegriff assoziiert wird (vgl. Google, o.J., o.S.).

Inszenierung ist jedoch vielmehr als darstellende Kunst, sie umfasst ein Spektrum theatraler Begrifflichkeiten wie Performance, Bühne, Event, Image oder die Erlebnis- bzw. Spektakelkultur (vgl. Fischer-Lichte, 1998, S. 88). All diese Begriffe kumulieren seit längerer Zeit in alltäglichen Diskursen sowie unzähligen Studien. Insbesondere der Inszenierungsbegriff beinhaltet eine geradezu fesselnde Diskurspräsenz (vgl. Willems, 2009, S. 13). Die Idee, das Konzept des Theaters und die soziale Welt miteinander zu vergleichen, ist in der Soziologie bereits seit Jahrzehnten allgegenwärtig. Das Modell des Theaters und die Theatermetaphorik gehören zweifelsfrei zu den bedeutendsten und traditionsreichsten Ansichten der Soziologie. In diesen Kontext gehört auch der kanadische Soziologe Erving Goffman (1922-1982), der sich radikal mit dem Konzept der Theatermetaphorik auseinandergesetzt hat (vgl. Willems, 2009, S. 75). Um strategische Inszenierung auch als alltägliches Phänomen wahrnehmen zu können, werden im Folgenden zwei Theorien genauer betrachtet. Zum einen liegt der Fokus auf der persönlichen Selbstdarstellung im Alltag nach Goffman und zum anderen wird das Habitus-Konzept, ebenso wie die Genese und Struktur sozialer Felder nach Bourdieu genauer betrachtet.

Bühne und Präsentation

Erving Goffman erstellte eine Menge der bis heute lehrreichsten Veröffentlichungen zur Darstellung sozialer Konstrukte (vgl. Kieserling, 2015, o.S.). Eines seiner bekanntesten Werke ist das Buch mit dem Titel „Wir alle spielen Theater“, indem Goffman sich mit der Selbstdarstellung im Alltag auseinandersetzt. Mit interessanten Beispielen erklärt er seinen Lesern anhand sozialer Interaktionen den Begriff der Selbstdarstellung, ein Alltagsphänomen, welches meist unbewusst von jedermann genutzt wird.

Goffman geht davon aus, dass der Einzelne eine Rolle spielt und setzt sich damit auseinander, wie ebendiese Rolle ausschließlich im Alltag gespielt wird. Diese Rolle wird dem Einzelnen durch andere Subjekte zugeschrieben. „Die soziale Welt ist eine Bühne, eine komplizierte Bühne sogar, mit Publikum, Darstellern und Außenseitern, mit Zuschauerraum und Kulissen (…).“ (Goffman, 1994, S. VII). Dieses Zitat verdeutlicht die obige Annahme, dass Goffman die soziale Welt mit einem Theaterstück vergleicht. Bei der Betrachtung von Goffmans Ansatz empfiehlt es sich, den Ausdruck ‚Vorderbühne’ für die Region zu nutzen, in der die besagte Vorstellung stattfindet. Für Goffman gibt es außerdem eine ‚Hinterbühne’, der Ort, an dem der durch die Inszenierung hergestellte Eindruck natürlich und bewusst widerlegt wird (vgl. Goffman, 2017, S. 104.). „Hier kann sich der Darsteller entspannen; er kann die Maske fallen lassen, vom Textbuch abweichen und aus der Rolle fallen.“ (Goffman, 2017, S. 104 f.). Je höher der Status innerhalb der Gesellschaft, desto weniger Zeit verbringt ein Darsteller hinter der Bühne (vgl. Goffman, 2017, S. 118 ff.).

Genese und Struktur des sozialen Feldes

Der französische Sozialwissenschaftler Pierre Bourdieu (1930-2002) wurde unter anderem durch sein Konzept des Habitus, des sozialen Feldes, der Kapitalien und der symbolischen Gewalt bekannt. Insbesondere die Konzeption des Habitus kann als das Kernstück von Bourdieus soziologischen Theorien bezeichnet werden (vgl. Krais/Gebauer, 2002, S. 5). Im Folgenden liegt der Fokus jedoch auf der Genese und Struktur eines sozialen Feldes. Für Bourdieu ist die moderne Gesellschaft eine Klassengesellschaft und er geht grundsätzlich von einem sozialen Raum aus, der von Unterschieden geprägt ist (vgl. Bourdieu, 2016a, S. 277 f.). Zunächst einmal versteht Bourdieu soziale Felder als Kräftefelder, die von der ständigen Konkurrenz unter den Akteuren geprägt sind und in denen es um einen speziellen Einsatz geht. Dementsprechend folgt die Aktion der Subjekte einer eigenen, feldspezifischen Logik (vgl. Bourdieu, 2016a, S. 164 f.). Da es um ein Kräftefeld geht, impliziert diese Voraussetzung schon, dass die Spieler innerhalb des Feldes in ihren relevanten Eigenschaften verschieden sind.

Ein anderes Merkmal des sozialen Feldes zeichnet sich durch die Metapher des Spiels aus, die Bourdieu in seinen Aufzeichnungen nutzt. Jedes soziale Feld ist vergleichbar mit einem Spiel, das einer eigenen Logik folgt. Oftmals geht es in diesem Spiel um die soziale Existenz der Akteure und sollte demensprechend als bitterer Ernst begriffen werden. Es ist ein Spiel um Einfluss und Macht und mitspielen kann ein Akteur erst, wenn er von den anderen Teilnehmern im Feld ernst genommen wird (vgl. Bourdieu, 2016a, S. 101 f.). Jeder Akteur, der sich auf das Spiel einlässt, hat diversen Bedingungen Folge zu leisten, er muss an das soziale Feld glauben, sich mit dem Feld identifizieren. Diesen Prozess nennt Bourdieu ‚illusio’, den praktischen Glauben an das Spiel (vgl. Bourdieu, 2016b, S. 360). Des Weiteren wandelt sich das Spiel mit seinen Akteuren. Es bilden sich neue Übereinkommen, die Gewichte im Beziehungsgefüge verändern sich, und das Spiel wird fortlaufend anders gespielt. Das bedeutet, dass sich die Gegebenheiten innerhalb eines Feldes im Zeitverlauf wandeln, sie transformieren sich zunehmend und stellen somit ein dynamisches System dar (vgl. Bourdieu, 2016b, S. 360 ff.).

Das Phänomen Influencer

Influencer sind ein Phänomen, das sich erst in den letzten Jahren etabliert hat und zu einem großen Faktor in den sozialen Medien und damit auch für Unternehmen und Konsumenten wurde. Ein Trend, begründet in der Popularität sozialer Netzwerke und der hohen Reichweite einzelner Nutzer (vgl. Bauer, 2016, o.S.).

Brown und Hayes bezeichnen die Begrifflichkeit des Influencers in ihrem Buch wie folgt: „Influence can be broadly defined as the power to affect a person, thing or course of events“ (Brown/Hayes, 2008, S. 49). Beeinflussung manifestiert sich dabei in vielerlei Hinsicht, von einer direkten Kaufempfehlung hin zu einer subtilen Verschiebung in der Wahrnehmung der Glaubwürdigkeit eines Anbieters. Es handelt sich folglich um einen Handlungsfeld, das die Meinung von Personen zu einem bestimmten Thema in eine gewünschte Richtung lenken kann (vgl. Bernays, 2007, S. 50). Für Unternehmen ist dies ein besonders wichtiger Aspekt im täglichen Kampf um die Aufmerksamkeit der Konsumenten. Zum Thema „Beeinflussung“ gibt es eine Menge Theorien und Auffassungen, angefangen bei Bernays Arbeiten zur Propaganda-Thematik bis hin zu Goffmans Verständnis von strategischer Inszenierung. Beeinflussung umfasst allerdings nur ein kleines Spektrum des Influencer-Terminus und lässt sich allenfalls als historische Hintergrundinformation deklarieren.

Begrifflich ist der Influencer nicht viel weniger als ein Testimonial. Mit der wichtigen Ausnahme, dass der Konsument durch soziale Medien die Möglichkeit hat, mit dem Influencer in eine direkte Interaktion zu treten, während die Werbung per Testimonial eine lediglich einseitige Kommunikation ermöglicht. Die sozialen Medien bieten folglich die Chance, die von den Individuen gewünschte interpersonelle Kommunikation mit ihrem eigens gewählten Influencer umzusetzen. Im Gegensatz zum Testimonial wird der Influencer vom Konsumenten selbst zum Meinungsführer ernannt. Ohne die Unterstützung der einzelnen Individuen, kann der Influencer gar nicht erst existieren und agieren, erst seine Community macht ihn zu einem einflussreichen Meinungsführer, dessen Verhalten gespiegelt und Einstellungen übernommen werden. Somit sind Influencer die Multiplikatoren der digitalen Welt (vgl. Suppes, 2015, o.S.).

Der Influencer, ein Darsteller der Online-Welt

Die heutige Welt ist eine Welt voller Bilder. Nahezu alles kann und wird bildlich dargestellt, denn das Sichtbare ist das was zählt (vgl. Heinzlmaier, 2014, S. 49). Vor allem ist es der menschliche Körper, der als Instrument der Selbstdarstellung verstanden wird. Der Körper bestimmt größtenteils über die Ausdrucksvarianten des Einzelnen in einer Interaktion und vereint Faktoren wie Mimik, Gestik, Geschlecht, Größe oder Alter, wobei einige davon je nach darstellerischem Bedarf in der jeweiligen Situation veränderbar sind (vgl. Goffman, 2017, S. 25). Insbesondere soziale Medien ermöglichen heute eine Darstellung des eigenen Körpers in Form von Bildern oder Videos. Die Präsentation des „Ichs“ ist in der Welt der sozialen Medien zu einem alltäglichen Phänomen geworden. Viele Individuen stellen sich und ihr Leben zunehmend in sozialen Netzwerken dar und Privates wird öffentlich in Massen- und Individualmedien präsentiert (vgl. Neumann-Braun, 2009, S. 387 f.).

Dabei wird das Leben nicht so wie es tatsächlich ist dargestellt, stattdessen versuchen die Akteure die gesellschaftlichen Erwartungen zu erfüllen, um einem Idealtypus zu entsprechen. Einer dieser Akteure ist der bereits definierte Influencer, dessen Bühne online ihren Spielraum hat und der den Faktor Inszenierung auf eine professionelle Weise im Internet etabliert. Selbst Aspekte wie Natürlichkeit und Spontanität, Begriffe, die den Faktor der Inszenierung eigentlich völlig ausschließen, werden im Internet zunehmend dargestellt. Influencer zeigen mithilfe der Bilderwelt ihrer Online-Profile eine idealisierte Scheinwelt, die bei der Community den Wunsch auslöst, Teil dieser zu sein. Folglich ist der Influencer auch eine Chance für die Werbewelt, die mit ebendiesen Wünschen der Menschen arbeitet. Der Influencer wird freiwillig von anderen Individuen als Orientierungspunkt gewählt, als eine Art idealisiertes Vorbild, dem nachgeeifert wird. Goffmans Auffassung nach spielen Menschen in unterschiedlichen Situationen bestimmte Rollen, die sie durch andere zugewiesen bekommen (vgl. Goffman, 2017, S. 231). Folglich bildet sich die Identität des Einzelnen durch gesellschaftliche Vorstellungen, Normen und Werte. Diese Art der Rollen-Zuweisung funktioniert nur, wenn Individuen in der Lage sind zu verstehen und zu interpretieren. Dies unterstützt auch die Entstehungsgeschichte des einzelnen Influencers, der aktiv von der Internet-Community als solcher gewählt wird. Er könnte diese Rolle nicht darstellen, den Erfolg nicht generieren ohne die spezifische Rollen-Zuweisung seiner Followers.

Passt sich der Influencer erfolgreich an die Erwartungen seiner Community an und schafft es, den gewünschten Eindruck zu kommunizieren, dann ist seine Rolle glaubwürdig und authentisch. Letztendlich ist es die Community, die dem Influencer seinen Erfolg verschafft und die Macht besitzt, diesen von seinem Thron zu stürzen. Dementsprechend existiert eine gewisse Abhängigkeit zwischen Influencer und Followers, von der auch Unternehmen und deren Stakeholder betroffen sind, die sich mit der Thematik befassen. Die meisten Influencer wissen wie sie ein genaues Bild von sich präsentieren. Eine stilistische Einheitlichkeit, die sich beispielsweise am Instagram-Profil von Caroline Daur erkennen lässt, deren kreierte Bilderwelt einen genauen stilistischen roten Faden verfolgt und somit ein authentisches Bühnenbild offeriert. Die Requisiten ihrer dargestellten Fassade sind nahezu perfekt aufeinander abgestimmt und ihr Erfolg manifestiert sich in der Anzahl ihrer Followers.

Selbstverständlich stellt sich die Frage, inwieweit die Darstellung eines Influencers mit der Realität übereinstimmt und ob die Grenzen zwischen dem öffentlichen Leben und der Privatsphäre zunehmend verschwimmen. Goffman spricht passend dazu von Hinter- und Vorderbühne, die strikt voneinander getrennt sind. Die Vorderbühne ist vergleichbar mit dem Leben, das in Situationen der Öffentlichkeit präsentiert wird. Die Hinterbühne ist der private Bereich, der für Außenstehende unzugänglich ist. Auf der Vorderbühne findet die eigentliche Darstellung statt und das Individuum ist sich seiner Zuschauer bewusst, weiß, dass es einen bestimmten Eindruck zum Zwecke der Glaubwürdigkeit aufrechterhalten muss. Auf der Hinterbühne fällt die Maske, die Normen und Werte der Gesellschaft sind nicht mehr verpflichtend einzuhalten und das Publikum ist nicht präsent. Hier kann der Influencer seine öffentlichen Darstellungen gezielt proben. Hat das Individuum einen hohen gesellschaftlichen Status inne, dann verbringt es relativ wenig Zeit auf der Hinterbühne, weil die gesellschaftliche Relevanz seiner Existenz in immer mehr Lebensbereiche übergeht. Diese Idee Goffmans kann noch heute auf Personen des öffentlichen Lebens angewendet werden. Diese haben aufgrund gesellschaftlicher Erwartungen die Pflicht, sich regelmäßig der Öffentlichkeit zu präsentieren, denn nur so können sie ihren Status in der Gesellschaft beibehalten (vgl. Keller, 2009, S. 330).

Trotzdem ist die Anwendung des Bühnen-Konzeptes nach Goffman auf die heutige Welt nicht mehr realistisch. Vor allem das Internet zeigt, warum eine strikte Trennung der zwei Bühnenbereiche nicht mehr aktuell ist. Influencer können, obwohl sie den Eindruck eines guten Freundes wahren, als Personen des öffentlichen Lebens verstanden werden. Ihre Bühne sind soziale Netzwerke mit all ihren Möglichkeiten, die sie genauestens zu bedienen wissen. Der ausschlaggebende Punkt ist, dass der Influencer bewusst den Vorhang zwischen Vorder- und Hinterbühne für sein Publikum, seine Community lüftet. Er erlaubt kurze Einblicke in das Leben hinter dem Vorhang und verschiebt dadurch aktiv die Grenze zwischen beiden Seiten. Die zunehmende Entgrenzung zwischen Öffentlichkeit und Privatheit wird dementsprechend immer akuter.

Letztendlich muss gesagt werden, dass nach Goffmans Auffassung sehr wohl eine Grenze zwischen beiden Bühnenbereichen besteht, da es Situationen des Lebens gibt in denen kein Publikum vorhanden ist. Demgegenüber steht Bernays, der behauptet, dass selbst im Privaten die gesellschaftlichen Regelungen greifen und das Individuum nie völlig frei von Normen und Werten agiert (vgl. Bernays, 2007, S. 50 f.). Diese Annahme untermauert die obige Aussage, dass Influencer bewusst den Vorhang zwischen den Bühnen lüften, denn dies fällt leichter, wenn sich das Individuum auch privat an gesellschaftlichen Erwartungshaltungen orientiert. So läuft der Influencer nicht Gefahr, den gewünschten Eindruck, den er bei seinem Publikum hervorrufen möchte, zu missachten.

Goffman sagt zwar, dass gesellschaftliche Regelungen hinter der Bühne abgelegt werden können, das bedeutet jedoch nicht, dass das Individuum dies auch tatsächlich tut. Es hätte lediglich die Möglichkeit unbeobachtet von anderen zu agieren. Nach Bernays These scheint es für Individuen jedoch ein innerer Drang zu sein, sich selbst in der vermeintlichen Privatheit unbewusst an gesetzte Regelungen zu halten. Folglich wird der Influencer seine Rolle hinter der Bühne nie gänzlich ablegen. Letzen Endes besteht dennoch eine Grenze zwischen beiden Bühnenbereichen. Dabei gibt es, verbindet man Bernays Idee mit der von Goffman, einen ausschlaggebenden Unterschied zwischen den Bühnen. Auf der Vorderbühne ist das Publikum für seinen Darsteller auch körperlich präsent (vgl. Goffman, 2017, S. 233). Auf der Hinterbühne hingegen sind die Zuschauer zwar nicht physisch anwesend, trotzdem beeinflussen sie die Darstellung indirekt. Das würde bedeuten, dass die Erwartungen des Publikums den Darsteller auch im Privatbereich prägen und Normen und Werte, auch hinter der Bühne eine Rolle spielen.

Dementsprechend existieren sowohl Hinter- als auch Vorderbühne und sind in der heutigen Gesellschaft präsent. Die strikte Trennung zwischen den Bühnen hat sich im Zeitverlauf lediglich verschoben. Was noch vor Kurzem ein fester Bestandteil der Privatsphäre war, wird heute im Internet veröffentlicht. Durch das Internet haben deutlich mehr Menschen die Möglichkeit, ihr Leben für andere nach deren Erwartungen öffentlich auszurichten. Dabei ist der Vorgang der Interpretation, die Basis für eine solche Transformation gesellschaftlicher Gegebenheiten. Das interpretierende Wesen weist gesellschaftlichen Normen und Werten Bedeutungen zu und bestimmt somit die Begrenzung zwischen Privatsphäre und Öffentlichkeit. Die Urteilskraft des Individuums ist dementsprechend der Garant für das Treffen von Entscheidungen und autonomes Handeln (vgl. Rommerskirchen, 2017b, S. 141 ff.).

Genauso wie die Interpretation einen dynamischen Prozess beschreibt, unterliegen auch gesellschaftliche Normen- und Wertvorstellungen diversen Veränderungen im Zeitverlauf. Dies untermauert die These, dass beide Bühnenbereiche zwar existent sind, aber in ihrer Bedeutung immer wieder Transformationen erfahren. Zuvor war außerdem die Rede von Personen des öffentlichen Lebens, die je nach Status weniger Zeit auf der Hinterbühne verbringen. Dieses Phänomen hat sich durch soziale Medien ebenfalls verstärkt, denn nahezu jeder verbringt heute deutlich mehr Zeit auf der Vorderbühne Internet. Letztendlich ist der Influencer eine Art Konvergenzpunkt für Interaktion, der immer häufiger auf der Vorderbühne als auf der Hinterbühne anzutreffen ist. Demnach wiedersprechen die obigen Aussagen der Idee, einer Zwischenbühne, die Vorder- und Hinterbühne miteinander vereint und als eine Art Mittler zwischen den Bühnenbereichen funktioniert. Jedoch besteht lediglich eine andauernde Veränderung in der gesellschaftlichen Auffassung von Privatheit und Öffentlichkeit, die sich durch die rasante technische Entwicklung und der Etablierung des Internets mit seinen sozialen Netzwerken transformiert hat. Die Menschen empfinden diese Veränderungen als drastisch, da sie in kurzer Zeit vollzogen wurden und dadurch schwerer greifbar sind als ein lang andauernder Transformationsprozess. Der Begriff des Prozesses impliziert bereits, dass es sich um einen dynamischen Vorgang handelt, ohne den der gesellschaftliche Fortschritt nicht gewährleistet wäre. Nichts ist letzten Endes so beständig wie der Wandel (vgl. Brackmann, 2016, o.S.).

Das Feld der Influencer, eine moderne Transformation

Wendet man das Phänomen des Influencers auf die theoretischen Ansätze Pierre Bourdieus an, so kann der Handlungsbereich rund um den Influencer als soziales Feld mit eigenen Regeln und Gesetzmäßigkeiten benannt werden. Dieses Feld zeichnet sich, durch unterschiedliche Akteure aus, die in ihm agieren. Neben den Influencern selbst sind das beispielsweise Unternehmen, deren Stakeholder und die Followers der Influencer. Wie zuvor erklärt, besteht das Feld der Influencer erst seit kurzer Zeit und es hat sich in seiner Relevanz rasant entwickelt. Diese Entwicklung ist auf die Erfindung des Internets inklusive sozialer Plattformen zurückzuführen, deren Entstehung auf nur wenigen Jahren basiert.

Im sozialen Feld der Influencer agieren unterschiedliche Akteure (vgl. Bourdieu, 2016b, S. 318 f.). Man sollte meinen, dass die verschiedenen Individuen im Feld durchweg miteinander harmonisieren, was jedoch keineswegs der Fall ist. Die spezifische Logik eines Feldes verursacht Kämpfe um Macht und Einfluss, die sich auch im schnellwachsenden Feld der Influencer immer deutlicher zuspitzen (vgl. Bourdieu, 2016a, S. 101 f.). Nach der Spiel-Metaphorik zu urteilen spielt jeder Influencer ein Spiel in seinem Feld. Wie gut oder schlecht der Influencer spielt, wird von anderen Akteuren beobachtet und bewertet.

Der Ausdruck Influencer impliziert bereits worum es den Feldteilnehmern geht, nämlich um eine möglichst attraktive Feldpositionierung von der aus die Beeinflussung anderer innerhalb des Feldes erleichtert wird. Es herrschen innerhalb des Feldes vielfältige Kämpfe unter den Influencern, da sie in stetiger Konkurrenz mit ihresgleichen stehen. Jeder von ihnen hat das Ziel, eine entsprechende Machtposition zu generieren (vgl. Bourdieu, 1985, S. 32). Wie bereits erwähnt, hat sich das Phänomen Influencer in nur kurzer Zeit etabliert. Dazu kommt, dass die Anzahl an Influencern, die sich in den gleichen Themengebieten ausbreiten, stetig wächst und sich dadurch der Wettkampf untereinander verstärkt. Gemeint sind unter anderem Fashion-Blogger, Gamer oder Mummy-Blogger, ehemalige Nischen, die nun von Meinungsführern überfüllt zu sein scheinen. Diese rasante Entwicklung hat auch Konsequenzen für die Communities, die sich, ähnlich wie in nahezu allen kommerzialisierten Bereichen, vor einer immensen Auswahl sehen, die Entscheidungen zunehmend erschwert.

Haben Influencer früher den Eindruck des besten Freundes erweckt, so stellen sie heute einen unter vielen dar. Immer mehr Menschen interessieren sich für das Feld der Influencer und wollen aktiv darin mitwirken. Die Eintrittsbarrieren in die Welt des Influencing sind relativ gering und fast jeder hat die Möglichkeit und das Potenzial auf sozialen Netzwerken Menschen zu beeinflussen. Das wird beispielsweise von der Tatsache gestützt, dass selbst Tiere mittlerweile als Influencer betitelt werden (vgl. Williams, 2013, o.S.). Der Konkurrenzkampf untereinander ist folglich vorprogrammiert und wird nicht selten auf der öffentlichen Bühne ausgetragen. Die Influencer buhlen um die Gunst des Publikums, welches neben den Followers auch Unternehmen einbezieht. Unternehmen nutzen heute die Reichweite erfolgreicher Internetakteure zu ihrem eigenen Vorteil und sind dementsprechend in die Abhängigkeiten in diesem Feld verstrickt. Sie sind auf eine aussagekräftige Beziehung zwischen Influencer und Followers angewiesen, da die Zusammenarbeit mit dem Influencer auf die Unternehmens-Marke bzw. die Produkte zurückstrahlt (vgl. Folse/Garretson/Netemeyer, 2012, S. 17 ff.).

Entgegen Bourdieus These der notwendigen Ungleichheiten scheinen sich die Akteure im Feld der Influencer zunehmend zu ähneln, symbolische Kämpfe nehmen zu und dem Individuum fällt es unter der Informationsüberflutung schwer, autonome Entscheidungen zu treffen. Bourdieu geht jedoch davon aus, dass Besitztümer, Meinungen und Handlungen erst durch das Aufzeigen sozialer Unterschiede auch einen sozialen Sinn zugeschrieben bekommen. Daher sind es auch die kleinen Unterschiede die einen tatsächlich erfolgreichen Influencer von einem weniger erfolgreichen Influencer differenzieren. Denn trotz der immensen Vielfalt in diesem Feld und der zunehmenden Entscheidungsschwierigkeiten, gibt es vereinzelte Influencer, die aufgrund bestimmter Unterschiede aus der Masse herausragen und das Feld dementsprechend dominieren. Diese Influencer haben oft eine Community in Millionen-Größe und arbeiten mit etablierten Luxus-Marken zusammen (vgl. Lang, 2017, o.S.). Dies bedeutet jedoch nicht, dass die oben erwähnte Überforderung der Feld-Mitglieder nicht mehr realistisch ist, im Gegenteil. In der gigantischen Anzahl an Feldteilnehmern scheint der einzelne nicht mehr wichtig zu sein und droht in einer Art Orientierungslosigkeit zu ertrinken. Diese Annahme wird durch die Theorie des paradoxen Konsumenten, der oftmals inkonsistente Entscheidungen trifft, untermauert (vgl. Rennhak, 2014, S. 181).

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass sich Bourdieus Theorie des sozialen Feldes sehr gut auf die Thematik der Influencer anwenden lässt. Insbesondere hinsichtlich der Genese eines solchen Feldes, anhand derer Bourdieu verdeutlicht, dass sich Felder aus einem kleinen Phänomen heraus entwickeln. Das Feld der Influencer hat zu Beginn vereinzelte Akteure umfasst, die aus sich heraus einen Trend entstehen ließen, an dem immer mehr Menschen Gefallen fanden. Das Feld begann zu wachsen, neue Teilbereiche bildeten sich und zu beachtende Regelungen wurden aufgesetzt. Letztendlich transformiert sich das Feld der Influencer noch heute mit und durch seine Akteure, die bewusst die Spielregeln des Feldes ändern. Die Feldtransformation zeichnet sich auch durch die zunehmende Professionalisierung innerhalb des Feldes aus. Mittlerweile gibt es immer wieder neue Akteure, zum Beispiel Agenturen, die eine Vermittlungsinstanz zwischen Unternehmen und Influencer darstellen und somit eine weitere Nische im Feld abbilden. Das Feld ist dementsprechend ständig in Bewegung, wobei jedes Feld für sich eine eigene Dynamik entwickelt.

Dementsprechend versucht auch jeder Influencer eine erfolgreiche Feldpositionierung zu erlangen und kämpft deswegen bereitwillig mit der Konkurrenz um Einfluss und Macht. Der Drang erfolgreich sein zu wollen findet sich nach Bourdieu insbesondere in den Klassenlagen der Mittelschicht wieder (vgl. Bourdieu, 2016a, S. 552). Der soziale Aufstieg gestaltete sich zu seiner Zeit für viele als erstrebenswert, war jedoch von einigen gesellschaftlichen Hürden gekennzeichnet (vgl. Bourdieu, 2016a, S. 394). Die Überbrückung solcher Hürden ist in der heutigen Zeit deutlich leichter. Das Internet bietet die Möglichkeit sich anderen zu präsentieren und die angestrebte Rolle erfolgreich zu spielen. Durch Social Media ist es heute für den Einzelnen deutlich leichter den angestrebten Status zu erreichen und die gewünschte Anerkennung zu erzielen. Der Follower hat durch die Funktionen sozialer Netzwerke das Gefühl, dass der Influencer mehr Freund als Internetfigur ist und schenkt daraufhin bereitwillig Aufmerksamkeit und Bewunderung. Es entsteht daraufhin jedoch nur die Illusion einer Beziehung, denn meistens hat ein erfolgreicher Influencer gar nicht die Kapazitäten, seine Followers einzeln kennenzulernen bzw. auf deren Nachrichten und Kommentare einzugehen. Oftmals scheint eine öffentliche Nachricht, gerichtet an die gesamte Community, auszureichen um den Einzelnen von dessen individueller Wichtigkeit für den Influencer zu überzeugen. Unabhängig davon wie man die Beziehung zwischen den Feld-Mitgliedern nun bezeichnen mag, profitieren alle Seiten in irgendeiner Art und Weise von ihr.

Zusammenfassend lässt sich in Bezug auf die Forschungsfrage sagen, dass die Influencer diverse Inszenierungsstrategien nutzen, die angepasst an die Regellungen, innerhalb des entsprechenden Feldes, den gesellschaftlichen Wandel wiederspiegeln und den Feldteilnehmern eine Art Orientierung und Sicherheit garantieren. Dementsprechend bieten Bourdieus Feldtheorie, ebenso wie Goffmans Theorie der Inszenierung, interessante Möglichkeiten die Entwicklung des gesamten Influencer Phänomens theoretisch zu untersuchen. Das liegt daran, dass der Bereich Influencer Marketing bisher wenige wissenschaftliche Erkenntnisse aufweist. Außerdem ist die Thematik für viele Unternehmen und Akteure schwer verständlich. Das liegt insbesondere an der schnellen Entwicklung des Feldes, wodurch das Spektrum Influencer schwer greifbar erscheint.


Die vorangegangene Analyse des Influencer Phänomens, angewendet auf die theoretischen Ansätze von Goffman und Bourdieu, liefert interessante soziologische Erkenntnisse über die gesamte Thematik. Die Beachtung wichtiger Einflussgrößen, wie die Entstehung des Internets oder die Theorien über verschiedene Konsumententypen, halfen dabei, die in der Einleitung formulierte Forschungsfrage „Wie kann das Feld der Influencer, unter besonderer Betrachtung der Strategien der Inszenierung charakterisiert werden?“, für den vorliegenden Journalartikel zu beantworten. Nach der Untersuchung diverser theoretischer Ansätze nach Bourdieu und Goffman wurde das Phänomen der Influencer deutlich als ein soziales Feld der heutigen Zeit identifiziert, welches sich durch spezifische Regelungen und eine eigene Logik auszeichnet. Innerhalb des Feldes kämpfen unterschiedliche Akteure um die Gunst und Anerkennung anderer zur Generierung von Einfluss. Dabei transformiert und professionalisiert sich das Feld zunehmend, wie in den vorherigen Ausführungen bewiesen werden konnte. Felder sind somit wichtige gesellschaftliche Bestandteile, die Kategorisierungen ermöglichen und neuartige Phänomene beschreiben bzw. einschließen. Außerdem lassen sich Veränderungen aufgrund des stetigen Wandels, dem unsere Welt unterliegt, durch die Feldtheorie besser fassen. Damit ist beispielsweise die Entwicklung sozialer Netzwerke und die damit einhergehende Etablierung neuer Phänomene, wie das des Influencers, gemeint.

Außerdem konnte bestätigt werden, dass die Strategien der Inszenierung auch für Influencer durchaus relevant sind, da diese nach Goffman in jeglicher Lebenssituation ein alltägliches Phänomen beschreiben. Insbesondere die szenische Unterteilung zweier Bühnenbereiche in Vorder- und Hinterbühne, war für die Erkenntnisse dieses Artikels von Bedeutung. Es wurde deutlich, dass sich ein Influencer in der Öffentlichkeit in einer idealisierten Art und Weise für seine Followers bzw. sein Publikum inszeniert. Er kreiert eine Scheinwelt, die wiederrum die Sehnsüchte und Wünsche vieler Individuen wiederspiegelt. Der erstellte Eindruck wird auf der Vorderbühne immerzu aufrechterhalten und der Influencer versteht es seine Inszenierung durch ein perfektioniertes Bühnenbild und die passende körperliche Darstellung zu unterstreichen. Dies hätte auch Auswirkungen auf Unternehmen, die die tatsächlich relevanten Influencer für sich identifizieren müssen und dementsprechend auch mit anderen Unternehmen im Wettbewerb stehen. Im Endeffekt ist eine Prognose für die Influencer-Thematik aufgrund des stetigen, gesellschaftlichen Wandels im Bereich der Digitalisierung eher schwierig. Trotzdem stellt das Phänomen einen mehr als relevanten Aspekt des unternehmerischen Marketings dar und sollte in jedem Fall insbesondere auf wissenschaftlicher Ebene genauer untersucht werden. Solche Untersuchungen helfen zukünftig dabei, neue Entwicklungen auf Basis des Internets besser zu verstehen und letztendlich auch marketingspezifisch umzusetzen. Daher sollte der Bereich Influencer ihre Beachtung in der Unternehmenskommunikation finden und dahingehend professionalisiert werden.



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Hier gibt’s die PDF-Version des Fachartikels

Lena Alexandra Gieling: Konsument und Algorithmus – eine Beziehung?

Der vorliegende Beitrag beschäftigt sich mit dem Einsatz von künstlicher Intelligenz in der Kundenkommunikation und soll herausstellen, inwiefern durch die Verwendung von Chatbots eine Marken-Konsumenten-Beziehung etabliert werden kann. Zudem wird untersucht, welche Auswirkungen die Kommunikation mit einem Chatbot auf das Kaufverhalten der Konsumenten hat. Die Unternehmenskommunikation sowie das Relationship Marketing bieten viele Optionen zur Gestaltung einer Marken-Konsumenten-Beziehung. Der Chatbot stellt dabei eine moderne Interaktionsmöglichkeit dar, die einen Austausch zwischen Konsument und Marke ermöglicht und nicht mehr eine rein parasoziale Interaktion darstellt. Zum Verständnis des Konsumenten und dessen Handlungen werden sowohl soziologische, kollektivistische Theorien wie die Habitustheorie von Bourdieu herangezogen, als auch die These der Individualisierung des Einzelnen von Beck vorgestellt. Anschließend werden mittels des Konzepts der Erfolgskette die einzelnen Komponenten der Beziehung und die aus den Unternehmensaktivitäten resultierenden Wirkweisen auf den Konsumenten vorgestellt.

Mittels vier einzelner Hypothesen wird im Rahmen einer Online Umfrage untersucht, ob die hypothetische Annahme zutrifft, dass der Homo Oeconomicus durch eine rationale, mit einem Chatbot geführte Interaktion zufriedengestellt wird und so eine höhere Preisbereitschaft zeigt. Im Kontrast dazu wird der Homo Sociologicus in den Fokus gestellt und die Annahme, dass dieser die emotionale, persönliche Kommunikation präferiert und dies förderlich für dessen Vertrauensbildung ist, welche sich in der geringeren Preissensibilität niederschlägt.

Neben dem Schlüsselbund und dem Geldbeutel darf heutzutage bei den meisten Deutschen ein weiterer alltäglicher Begleiter beim Verlassen des Hauses nicht fehlen: das Smartphone. 78% der Deutschen ab 14 Jahren nutzen ein Smartphone – etwa doppelt so viele wie noch vor 5 Jahren. Während die Telefonie sowie die Kamerafunktionen die Spitzenreiter unter den Anwendungen sind, nutzen 72% der Smartphone-Besitzer Kurznachrichtendienste (vgl. bitkom e.V. 2017a). Eine Entwicklung, die sich auch im allgemeinen Nutzungsverhalten des Internets wiederspiegelt: zwei von drei Internetnutzern (69%) verwenden Messenger Anwendungen wie WhatsApp oder den Facebook Messenger (vgl. bitkom e.V. 2016, o.S.).

Diese schnelle und kostengünstige Möglichkeit der Interaktion ist nicht nur in der privaten Kommunikation weit verbreitet, sondern findet auch bei den Unternehmen immer mehr Anklang. Neben dem klassischen Kundenservice, der über Messenger Dienste erreichbar ist, ergeben sich auch ganz neue Geschäftsmodelle auf Basis der Kommunikation via Messenger. Die niederländische Airline KLM ermöglicht ihren Kunden in neun verschiedenen Sprachen einen Service, der das gesamte Flugerlebnis begleitet: von der Zusendung der Flugunterlagen via Facebook Messenger über die Information zu Check-In Zeiten, bis hin zur Änderung von Sitzplätzen kann alles über den Facebook Messenger abgewickelt werden. Dabei ist KLM rund um die Uhr erreichbar und antwortet dank der Verwendung von künstlicher Intelligenz, und somit dem Verzicht auf den Einsatz von Servicemitarbeitern, unmittelbar (vgl. KLM 2017b, o.S.). Inzwischen wurde der Service auch auf die Messenger Dienste WhatsApp, WeChat und das Netzwerk Twitter ausgeweitet (vgl. KLM 2017a, o.S.). Auch im Bereich des E-Commerce wird die individuelle Kundenbetreuung und vor allem Kundenberatung immer relevanter. Viele Konsumenten vermissen beim Online-Shopping die persönliche Beratung (vgl. Reinhardt 2015, S. 52.). Der Online Shop Zalando bietet mit Zalon eine Stylingberatung an, die eine Brücke zwischen E-Commerce und persönlicher, menschlicher Beratung schlägt. Die Beratung soll dabei helfen, das perfekte Outfit für den individuellen Kunden zu finden. Dazu wird zunächst ein Fragebogen ausgefüllt und ein persönliches Telefonat mit einem der Stylisten geführt, welcher von dort an für die Modeberatung des Kunden zuständig ist. So soll das optimale Ergebnis erzielt und dem Kunden ein Outfit zugeschickt werden, welches bestmöglich zu seiner Persönlichkeit passt. Die weiteren Einkäufe, die womöglich getätigt werden, basieren dann auf der reinen Online-Kommunikation im Rahmen des Shopsystems (vgl. Zalon 2017, o.S.). Während Zalon auf Manpower und die Kenntnisse der Stylisten setzt, um den Kunden die Produkte von Zalando zu verkaufen, wählt das 2015 gegründete Start Up Chatshopper eine andere Basis für die Beratung: der auf künstlicher Intelligenz basierende Chatbot Emma tritt in eine von Algorithmen gesteuerte Interaktion mit dem Kunden und verwendet gesammelte Daten, um das bestmögliche Resultat zu erzielen. (vgl. Gründerszene 2017, o.S.) Neben den fachlichen und in diesem Falle auch modischen Kenntnissen, die beide Anbieter dem Kunden entgegenbringen müssen, bedarf es seitens des Kunden primär die Bereitschaft, seine persönlichen Wünsche und Vorstellung einer fremden Person oder gar einem Roboter mitzuteilen und auf dessen Kenntnisse und Fähigkeiten in der Erfüllung persönlicher Vorstellungen zu vertrauen.  Ob dieses Vertrauen bei einer Interaktion mit einem von künstlicher Intelligenz gesteuerten Roboter aufgebaut werden kann und zu einem Kauf führen kann, ist Gegenstand dieser Arbeit. Da bisher keine Studien vorliegen, die auf die Möglichkeiten der künstlichen Intelligenz in der Kundenkommunikation mittels eines sprachlichen Codes eingehen und die Auswirkungen der Interaktion auf die Beziehung zwischen den Akteuren und die Preisbereitschaft des Konsumenten eingehen, obliegt es dieser Arbeit, diese Forschungslücke zu schließen. Die sich ergebende Forschungsfrage lautet: Inwieweit können virtuelle Interaktionen in von Algorithmen gesteuerten sozialen Medien die Marken-Konsumenten-Beziehung und damit das Kaufverhalten beeinflussen?

Die bisherigen Forschungen zur grundsätzlichen Akzeptanz von Chatbots in der Interaktion von Kunden und Unternehmen sind bislang noch stark konträr. Eine Studie von Fittkau & Maaß Consulting zeigt, dass Konsumenten die Beratung durch einen Chatbot bislang tendenziell eher ablehnen, während die Aktivitäten der Airline KLM (vgl. KLM 2017c) sowie eine YouGov Studie aus 2017 nachwies, dass die Befragten durchaus zur Nutzung von Chatbots bereit sind.

Holzwarth et al. untersuchten bereits im Jahr 2006 die Auswirkungen von Avataren auf das Kaufverhalten. Dabei wurde ein positiver Einfluss auf die Zufriedenheit, die Einstellung zum Produkt sowie Unterhaltungs- und Informationswerte der Websites erkannt, die sich schließlich im Kaufverhalten wiederspiegelten. Jedoch wurden die Avatare in Form von gezeichneten Menschen, ähnlich wie Comic Figuren, dargestellt und visuell präsentiert. So lag der Fokus der Untersuchung primär auf den Auswirkungen der Attraktivität der Avatare oder dem Expertenwissen, weniger auf der Beziehung zwischen Konsument und Avatar sowie der Wirkung der sprachlichen Kommunikation. Aufgrund der ständig weiter voranschreitenden Entwicklung der Chatbots und den sich dadurch erweiternden Fähigkeiten ist es notwendig, die Entwicklung der Akzeptanz in Relation zu den Weiterentwicklungen zu beobachten. Dabei ist es Ziel dieser Arbeit zu erfahren, ob die Interaktion mit dem vom Algorithmus gesteuerten Chatbot Auswirkungen auf die Marken-Konsumenten-Beziehung hat, oder ob der Kunde keinen Transfer der Interaktionserfahrung auf die Marke vornimmt. Eine Untersuchung, welche dieser Fragestellung nachgeht, liegt bislang nicht vor. Der Fachartikel untersucht zunächst das Unternehmen als Beziehungspartner und stellt anschließend die Möglichkeiten sowie Vor- und Nachteile eines Chatbots vor. Um die Möglichkeiten der Verwendung von Chatbots zu verstehen, wird nach dessen Einführung auf die Interaktion eingegangen. Getrieben von der Frage, wie es Unternehmen möglich sein kann, jeden Kunden möglichst zielgerichtet anzusprechen, werden verschiedene Ansätze zur Strukturierung der Gesellschaft und zum Verständnis des Konsumenten vorgestellt. Sind die beiden Beziehungspartner beleuchtet, so wird auf die Beziehung zwischen diesen genauer eingegangen. Dabei wird sich an der aus dem beziehungsorientierten Marketing stammenden Erfolgskette orientiert, um den Verlauf einer Beziehung zwischen Unternehmen und Konsument anhand der notwendigen Aufwendungen und deren Wirkungen, sowohl psychologisch als auch verhaltensbezogen, bis hin zum Resultat für das Unternehmen, zu untersuchen. Mittels einer Online-Umfrage wird versucht, die Forschungslücke zu schließen und die zugrundeliegende Forschungsfrage zu beantworten.

Die Beziehung zwischen Unternehmen und Konsument

Unternehmen sind in die Umwelt eingebundene Akteure, welche viele Anspruchsgruppen bedienen müssen und zeitlich dem ständig wachsenden Wettbewerbsdruck standhalten müssen, um den Konsumenten zu erreichen (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2015, S. 18f.). Diese konträre Entwicklung von steigendem Werbedruck sowie einem stetig wachsenden Angebot und der endlichen Aufnahmekapazität der Konsumenten fordert von den Unternehmen ein Umdenken, um sich als charakterstarker Beziehungspartner der Konsumenten zu positionieren (vgl. Fournier 1998, S. 343). Als Basis für eine Beziehung dienen wiederkehrende Interaktionen, welche sich durch ein hohes Maß in Subjektivität auszeichnen (vgl. Asendorpf/Banse 2000, S.4) Kognitive Bindungsmotive, also psychologisch begründete, emotionale Anlässe sowie affektive Motive begründen die Eröffnung und Erhaltung einer Beziehung aus Sicht des Kunden (vgl. Eggert 2000, S. 122). Fournier erkannte, dass Konsumenten ihre Markenwahl nicht aus rein rationalen Gründen treffen, sondern eine Identifikation mit der Marke und der durch diese verkörperte Lebenswelt notwendig ist (vgl. Fournier 1998, S. 367). So konstruieren Marken für den Konsumenten einen symbolischen Nutzen, wie beispielsweise die Gruppenzugehörigkeit oder die soziale Anerkennung, um affektive Bindungsmotive zu schaffen (vgl. Burmann/Meffert 2005, S. 55). Konative Bindungsmotive hingegen können finanzielle Anreize sowie verschiedene Ausprägungen der Gebundenheit sein und basieren somit auf dem rein funktionalen Nutzen der Marke. Die Unternehmenskommunikation sowie das Relationship Marketing sind geeignete Möglichkeiten, die Konsumenten zu erreichen, ihr Wissen zu beeinflussen und an das Unternehmen zu binden (vgl. Zerfaß 2014, S. 28). Die Unternehmenskommunikation sowie das Relationship Marketing bieten Möglichkeiten, die Interaktionen mit den Kunden zu gestalten, welche auf Basis von umfassenden Analysen ausgewählt werden. Schnell, persönlich und individuell – die Traumvorstellung einer jeden Marken-Konsumenten-Beziehung, die für das Unternehmen einen hohen Ressourcenaufwand bedeuten. Doch durch die Digitalisierung bilden sich nicht nur die Ansprüche der Kunden stetig weiter aus, sondern auch die Möglichkeiten der Unternehmen, wie die Implementierung von Chatbots. Hinter dem Begriff Chatbot, welcher eine Abkürzung von „chat robot“ darstellt, verbirgt sich ein Dialogsystem, welches basierend auf Algorithmen auf textuelle oder auditive Anfragen von Nutzern reagiert (vgl. Bendel 2016, S. 28). Während einfachere Chatbots nur auf vorgegebene Befehle oder Muster reagieren, verfügen andere über künstliche Intelligenz und nutzen so maschinelles Lernen. Diese lernenden Bots erweitern mit jeder Interaktion ihren Sprachschatz sowie ihr Wissen und können so immer komplexer werdende Konversationen führen (vgl. Tröger 2017, o.S.). 1966 wurde erstmals mit ELIZA am Massachusetts Institute of Technology eine natürliche Mensch-Maschine-Kommunikation über geschriebene Sprache im Rahmen einer Psychotherapie ermöglicht (vgl. Weizenbaum 1966, S. 39.). Was damals noch eine außergewöhnliche Dialogform war, ist heute schon massentauglich. Im E-Commerce finden Chatbots heute ihre Anwendung und bieten dort eine schnelle Kontaktoption zu dem Anbieter, um Fragen zu Produkten und Dienstleistungen zu beantworten. Sie treten häufig in Kombination mit Avataren auf. Insbesondere über Facebook binden Unternehmen Chatbots ein. Der Nutzer muss daher nicht mehr die Website des Unternehmens oder des Online-Shops aufrufen, sondern kann direkt den Facebook Messenger nutzen. Ein Chatbot bietet das Maximum an Einfachheit für den Kunden und ermöglicht einen ständig verfügbaren Kundenservice ohne Wartezeiten, schlecht gelaunte Mitarbeiter und garantiert eine kurze Reaktionszeit (vgl. Jehmlich 2017, o.S.). Dies wirkt sich positiv auf die Interaktion und das vom Nutzer empfundene Markenerlebnis aus und erhöht die Wechselbarrieren (vgl. Esch/Kiss 2006, S. 100f.). Für Unternehmen bietet sich zudem der Vorteil der Skalierbarkeit und die bessere Erreichbarkeit der Nutzer, welche sonst den Newsletter im Spam übersieht oder direkt löscht. Der Chat erscheint in der Regel direkt auf dem privaten Lockscreen und erlangt so eine erhöhte Aufmerksamkeit (vgl. Tantau 2017, S. 72ff.). Wie eine Studie von Holzwarth et al. zeigte, wirkt sich der vermeintlich persönliche Kontakt zwischen Marke (Chatbot) und dem Konsumenten positiv auf die Glaubwürdigkeit der Marke und der von ihr übermittelten Informationen sowie auf das Nutzenempfinden des Kunden aus. Dieses Zusammenspiel der positiven Auswirkungen auf Glaubwürdigkeit und Nutzenempfinden schlägt sich letzten Endes auf die Zufriedenheit des Kunden und schlussfolgernd auf dessen Kaufbereitschaft nieder (vgl. Holzwarth et al. 2006, S. 25f.).

Interaktionen zur Etablierung einer Beziehung

Die Eröffnung einer Interaktion stellt den ersten Schritt einer Konsumenten-Marken-Beziehung dar. Eine Interaktion liegt per Definition dann vor, wenn zwei oder mehr Personen ein aufeinander bezogenes Handeln an den Tag legen und so eine Wechselbeziehung zwischen den Interagierenden entsteht (vgl. Duden o.J.). Während Hillmann eine Interaktion dann erkennt, wenn einer der Akteure sich an den Erwartungen und Einschätzungen – egal ob positiv oder negativ – orientiert und somit nicht nur das sofort erkenntliche Handeln mit einbezieht und darauf reagiert (vgl. Hillmann 1994, S. 381f.), setzt Homans die Auslösung einer Aktivität beim Gesprächspartner voraus. Somit wird im Rahmen der Austauschtheorie von einem Tausch von materiellen und nicht-materiellen Gütern, wie Anerkennung, gesprochen (vgl. Homans 1958, S.597ff.). Als soziale Interaktion wird eine Interaktion dann verstanden, wenn das Verhalten von mindestens zwei Menschen voneinander abhängig ist und aufeinander reagiert (vgl. Asendorpf/Banse 2000, S. 3). Aus einer Folge von Interaktionen, die in einem inhaltlichen Bezug zueinanderstehen und somit zukünftiges Verhalten vorhersagbar machen, ergibt sich eine Beziehung (vgl. Bruhn/Eichen 2007, S. 226).

Von der parasozialen zur pseudo-sozialen Beziehung

Die Voraussetzung der gegenseitigen Reaktion aufeinander erfüllt die Interaktion im Umgang mit Medien nicht immer: während ein Rezipient Fernsehen schaut und auf eine Medienperson (Persona) reagiert, scheint er eine Interaktion einzugehen. Die Persona hingegen nimmt diese Reaktion nicht wahr und kann dementsprechend nicht darauf reagieren – es entsteht eine Illusion eines Gesprächs oder eines Austausches (vgl. Horton/Wohl 1956, S. 215). Durch diese Interaktionen, die den Rezipienten zu einer Reaktion verleiten, welche aber durch die mangelnden Rückkanäle der Massenmedien, nicht die Persona erreicht, entsteht eine parasoziale Interaktion (vgl. ebd.). Wie Erkenntnisse der Markenkommunikation zeigen, schreiben Menschen Marken Eigenschaften zu und bauen anhand dieser eine Beziehung zu ihnen auf. Die Animismustheorie untermauert diese Annahme (vgl. Fournier 1998, S. 344f.). Studien zeigen, dass der bewusste Einsatz von Subjekten wie Testimonials, zu denen eine parasoziale Beziehung aufgebaut werden kann, Einfluss auf die Einstellung gegenüber der Marke und der Kaufabsicht hat. Je attraktiver und sympathischer ein Subjekt wahrgenommen wird, desto positiver wirkt sich dies auf die Beziehung aus (vgl. Knoll/Schramm/Schallhorn/Wynistorf 2015). Transferiert man diese Erkenntnis auf die Markenkommunikation, so ist davon auszugehen, dass eine emotional geprägte Kommunikation positiv zur Marken-Konsumenten-Beziehung beiträgt. Da die parasoziale Beziehung sich jedoch nur auf die unidirektionale Art der Kommunikation bezieht, scheint diese Definition in Zeiten sozialer Medien nicht mehr ausreichend. Der Chatbot bietet die reale Möglichkeit zur Interaktion, welcher aufgrund seiner Fähigkeiten und seines Verhaltens vorgibt, eine natürliche Beratung zu sein, die einem Menschen gleichkommt. Die Interaktion scheint sozial zu sein, da sich die Partner in der Interaktion aufeinander beziehen, jedoch gibt der Chatbot nur vor, ein realer Interaktionspartner zu sein. Da er tatsächlich nur ein rein technisches Objekt ist, welches aufgrund seiner Programmierung variabel reagiert und interagiert, scheint es angebracht, die Interaktion zwischen einem Chatbot und einem Menschen als pseudo-soziale Interaktion zu beschreiben. Je intensiver die Interaktion zwischen dem Kunden und der Marke ist, desto förderlicher ist dies für den Aufbau der Beziehung zwischen den beiden Partnern. Diese erhöhte Interaktionsdichte bestärkt zudem das Vertrauen ineinander (vgl. Burmann/Meffert 2005, S. 65ff.).

Der Konsument – Resultat des Kollektivs oder Individuum?

Im Rahmen des Kollektivismus, welchem auch Pierre Bourdieu zuzuordnen ist, wird die Annahme vertreten, dass nicht der Einzelne als freier Akteur die Gesellschaft mitgestaltet und prägt, sondern von dieser geprägt wird und aufgrund des ihn umgebenden sozialen Raums vorbestimmte Verhaltensmuster aufweist (vgl. Bourdieu 1976, S. 165.). Mittels seiner Positionierung in den einzelnen Feldern kämpft der Einzelne um Ansehen und Distinktionen, um so seinen individuellen Marktwert zu schaffen.  Zur Erreichung dieses Ziels stehen dem Akteur als Handlungsressourcen das ökonomische, das soziale sowie das kulturelle Kapital zur Verfügung, welche sich zum symbolischen Kapital verdichten und eine soziale Funktion tragen. Der von den Kapitalien geprägte Lebensstil des Einzelnen wird von Bourdieu als Habitus bezeichnet und beschreibt neben dem offensichtlichen Verhalten auch die Einstellungen sowie den Geschmack (vgl. Bourdieu 2014, S. 278.). Insbesondere durch die ästhetischen Werturteile grenzt der Habitus Gruppen durch Stilisierung voneinander ab. Er bringt Praktiken hervor, beispielsweise des Konsums oder des Tragens von Kleidung, und drückt sich somit in symbolischen Handlungen aus, welche den Einzelne in der gesellschaftlichen Matrix, den Feldern, positioniert. Der Mensch ist, so Bourdieu, ein Gemeinschaftswesen und nicht individualistisch geprägt. In den Ansätzen von Linton (vgl. Linton 1973, S. 311f.) und Parsons (vgl. Vgl. Parsons 1937, S. 11) wird die Übernahme von gesellschaftlich Auferlegten Erwartungen als Rolle verstanden, welche durch die soziale Ordnung gelenkt wird. Mead versteht die Übernahme von Rollen als ein Spiel (vgl. Mead 1973, S. 216ff.) und schreibt den Menschen die Fähigkeit des role-takings zu, also der bewussten Einnahme der Rolle, insbesondere der Perspektive, des Gegenübers. Dieses Konzept ist vor allem für den Chatbot und dessen zugrundeliegenden künstlichen Intelligenz von Bedeutung. Dieser kann somit die Einstellungen des Anderen internalisieren und sich somit so verhalten, wie es für die Interaktion am förderlichsten ist. Das role-taking ermöglicht es dem Akteur, sich auf den Interaktionspartner einzustellen (vgl. Mead 1973, S. 254). Dieser von der Gesellschaft geprägte Akteur wird als Homo Sociologicus verstanden, welcher der Träger von sozial vorgeformten Rollen ist (vgl. Dahrendorf 2006, S. 24.). Entgegen diesen von der Gesellschaft und ihren Normen und Werten getriebenen Rollenträgern steht der Handlungstypus des Homo Oeconomicus. Der Konsument wurde aus dem Blickwinkel der Ökonomie viele Jahrzehnte immer nur als rein rationales Wesen angesehen, welches unabhängig von seinen sozialen Beziehungen und seiner Position in der Gesellschaft agiert. Dieses Menschenbild des Homo Oeconomicus sieht den Einzelnen als ein wirtschaftlich denkendes und handelndes Wesen, welcher lediglich die eigene materielle Nutzenmaximierung fokussiert. Entscheidungen werden rein rational getroffen und ohne Einbeziehung von emotionalen Komponenten oder Rücksicht auf Werte und Normen gefällt (vgl. Kron/Winter 2009, S. 45). Eine Bindung zu einer Marke aufzubauen liegt einem Homo Oeconomicus fern, denn er wägt vor einer Kaufentscheidung stets neu ab und entscheidet nicht aufgrund seiner Erfahrungen, sondern aufgrund des aktuell gegebenen Kosten-Nutzen-Verhältnisses. Dem schließt sich die Individualisierungsthese von Beck an, welche ihren Ursprung in dem stetigen Zuwachs an Wohlstand, Bildung und Freizeit in der reflexiven Moderne um 1960 fand (vgl. Schimank 2012, o.S.). Während fremd- und gottbestimmte Lebensweisen im Zuge einer Endtraditionalisierung wegfallen, gewinnen Routinen des direkten Miteinanders an Bedeutung. Das Individuum muss sich und seine Handlungen reflektieren, da es für seine Biographie, entgegen der Annahme des Habitus, nun selbst verantwortlich ist. Für Beck ist dies die neugewonnene Zwangsfreiheit: Entscheidungen müssen in Eigenverantwortung getroffen werden, ohne die Hilfe Gottes und die Einrahmung durch das Soziale, sondern lediglich mit Hilfe der eigenen Vernunft. Diese ständige Auswahl der Möglichkeiten, losgelöst von jeglichen sozialen Strukturen, macht den Menschen zum Homo Optionis (vgl. Beck/Beck-Gernsheim 1994, S. 13ff.) Gerhard Schulze betrachtet im Rahmen seiner empirisch-mikrosoziologischen Untersuchung die Auflösung von Traditionen und gesellschaftlichen Verpflichtungen als Anstoß hin zur Erlebnisorientierung des Einzelnen, um einen schönen, genussvollen Gegenpol zu dem auferlegten Zwang zur Entscheidung zu bilden. Die Menschen streben immer weiter danach, ihr Leben mittels schönen Erlebnissen zu verschönern und somit durch äußere Einflüsse die inneren Konflikte, welche die Individualisierung ihnen auferlegt, zu kompensieren (vgl. Copray 1993, S.3). Überträgt man diese Erkenntnisse auf die Unternehmenskommunikation, so wird schnell deutlich, dass der Konsument nicht mit reinen Produktinformationen zum treuen Kunden wird. „Konsumenten wollen heutzutage unterhalten, stimuliert, emotional berührt und kreativ herausgefordert werden“ (Bauer/Heinrich/Samak 2012, S.4). Die Interaktion kann zur positiveren Wahrnehmung einer Marke beitragen und (Werbe-) Botschaften einprägsamer und somit langlebiger vermitteln (vgl. Bauer/Heinrich/Samak 2012, S. 5).

Das Konzept der Erfolgskette

Die Erfolgskette als ein Konzept aus dem beziehungsorientierten Marketing bietet die Möglichkeit, die Wirkweisen der Unternehmensaktivitäten auf den Konsumenten zu strukturieren und zu erfassen. Dabei gibt die Beziehungsqualität als beziehungsbezogene und psychologische Dimension Auskunft darüber, inwieweit das Unternehmen fähig ist, die Beziehung zum Konsumenten dessen Vorstellungen und Anforderungen entsprechend zu gestalten (vgl. Hadwich 2003, S. 22). Die Beziehungsqualität setzt sich aus Dimensionen wie Vertrauen, Vertrautheit, Kundenzufriedenheit und dem wahrgenommenen Wert zusammen. Die Entwicklung dieser Dimensionen wirkt sich auf die Gesamtbeurteilung der Beziehung durch den Konsumenten gegenüber dem Unternehmen und dessen Akteuren aus, welche wiederum die Verhaltenswirkungen der Konsumenten beeinflusst (vgl Bruhn 2016b, S. 92ff.).

Ein ähnliches Konzept wie das der Beziehungsqualität, allerdings aus einer pragmatischen Perspektive, zieht auch der Philosoph Robert Brandom heran, um die Beziehung zwischen zwei Akteuren erklären zu können. Das voluntative Einhalten von Regeln, welche dem Akteur durch Normen und Werte vermittelt wurden, bezeichnet er als den normativen Status, welcher dazu beiträgt, die soziale Ordnung des Kollektivs aufrecht zu erhalten (vgl. Brandom 2000, S. 99ff.) Alle Interaktionen und Austauschprozesse zwischen Akteuren wirken sich auf das deontische Konto aus. Dieses führen die Akteure innerhalb einer Beziehung und verwalten dieses aufgrund kommunikativer Handlungen. Sprechakte wirken sich dabei nicht nur auf den deontischen Status der sozialen Beziehung der beiden Akteure aus, sondern auch auf den normativen Status des Einzelnen (vgl. ebd., S. 818.). Der Kontostand ist zugleich für die gemeinsame Zukunft entscheidend, denn ist das Konto nicht positiv gefüllt, so fehlt es an Vertrauen und minimiert somit den Handlungsspielraum (vgl. ebd., S. 274).

Bei Unternehmen werden die Handlungen und insbesondere die kommunikativen Maßnahmen, die seitens der Unternehmenskommunikation ergriffen werden, als normative Einstellungen erfasst. Durch die normativen Einstellungen können Mitglieder einer Gruppe oder Unternehmen untereinander verbunden werden (vgl. ebd., S. 75), sodass diese sich der Marke oder dem Unternehmen zuwenden und eine In-Group entsteht (vgl. Tajfel/Turner 1986, S. 9). Die normative Einstellung des Konsumenten kann als Basis dieser mentalen und emotionalen Vorleistung folglich mit dem Image sowie daraus resultierend der Reputation eines Unternehmens gleichgesetzt werden.

Empirische Überprüfung

Durch diese Kenntnisse lassen sich zwei Argumentationspfade bilden, welche sich zunächst in der Klassifizierung eines Homo Oeconomicus sowie eines Homo Sociologicus unterscheiden. Der erste Pfad beruht auf der Annahme, dass der Mensch ein Homo Oeconomicus ist und eine ökonomisch bestmögliche Lösung präferiert. Er würde somit einen Chatbot, der lediglich auf Fakten basiert und rein rational agiert, bevorzugen. Folglich präferiert dieser Homo Oeconomicus eine sachliche Kommunikation mit einem Unternehmen oder einer Marke. Dies steigert seine Zufriedenheit und führt im letzten Schritt zu einer stärkeren Zahlungsbereitschaft aufgrund eines Kosten-Nutzen-Vergleiches. Eine auf Emotionen basierende Interaktion würde ihn nicht im gleichen Maße zufriedenstellen und somit eine geringere Zahlungsbereitschaft hervorbringen. Im Gegenzug dazu würde ein Homo Sociologicus die Interaktion mit einem Menschen bevorzugen und die persönliche Kommunikation mit einem realen Mitarbeiter des Unternehmens der Konversation mit einem Chatbot vorziehen. Diese persönliche und emotionale Kommunikation führt beim Homo Sociologicus zu Vertrauen gegenüber dem Unternehmen und beeinflusst die Preistoleranz.

Aus diesen Argumentationspfaden resultieren vier Hypothesen:

Hypothese 1:      Emotionale Menschen möchten mit einem Menschen kommunizieren,

rationale Menschen bevorzugen die Kommunikation mit einem Chatbot.

Hypothese 2:      Emotionale Menschen bevorzugen eine persönliche Kommunikation,

rationale Menschen bevorzugen eine sachliche Kommunikation.

Hypothese 3:      Eine persönliche Kommunikation fördert das Vertrauen,

durch eine sachliche Kommunikation entsteht Zufriedenheit.

Hypothese 4:      Je größer das Vertrauen, desto größer ist die Preistoleranz.

Je höher die Zufriedenheit, desto größer ist die Preistoleranz.


Die Online-Befragung haben im Zeitraum vom 17.10.2017 bis zum 25.10.2017 180 Personen vollständig beantwortet. Dabei waren 57 der Teilnehmer männlich (31,7%) und 123 (68,3%) weiblich. Neben der Abfrage über 5 Items zur Zugehörigkeit zu einem der vorgestellten Handlungstypen sowie demographischen Angaben wurde zudem das Online Kaufverhalten abgefragt. Mittels vier beispielhafter Interaktionszenarien wurde überprüft, welche Wirkung eine sachliche oder emotionale Kommunikation sowie die Interaktion mit einem Menschen oder einem Chatbot auf die Befragten hat. Dies wurde mittels 5 Items abgefragt, welche nach jedem Szenario beantwortet werden mussten. Zudem wurde die Preisbereitschaft erfragt.

Die Zugehörigkeit zu einem Handlungstypus des Homo Oeconomicus konnte nur bei 8 Personen erkannt werden, sodass die Überprüfung der Hypothesen lediglich für den Homo Sociologicus repräsentativ ist. Die Hypothese, dass affektive Menschen eine Konversation mit einem Menschen der Konversation mit einem Chatbot bevorzugen, konnte verifiziert werden, da die durchschnittliche Bewertung durch emotionale Menschen bei Interaktionen mit Menschen positiver war (2,2297) als bei der mit einem Chatbot (2,6826). Im Kontrast dazu stand im Umkehrschluss die Hypothese, dass kognitiv agierende Menschen hingegen die Konversation mit einem Chatbot bevorzugen. Diese beruht auf der Annahme, dass der Homo Oeconomicus rationale Ergebnisse möchte, also Resultate und Services, die das beste Kosten-Nutzen-Verhältnis hervorbringen. Die acht Personen, die im Rahmen der durchgeführten Online-Umfrage als Homo Oeconomicus eingestuft werden konnten, falsifizieren diese Hypothese jedoch. Auch sie bewerten die Interaktionen mit dem Menschen besser (M = 2,625) als die mit dem Chatbot (M = 3,15). Es sei jedoch an dieser Stelle angemerkt, dass die Hypothese mit einer größeren Grundgesamtheit an rational agierenden Menschen erneut überprüft werden sollte, da n=8 für diesen Zweck als nicht ausreichend repräsentativ gewertet werden. Mit Blick auf die Grundgesamtheit wurde jedoch deutlich, dass insbesondere Befragte der Altersgruppe 46-54 und darüber hinaus die Interaktionen mit einem Menschen besser bewerteten. Bei den jüngeren Teilnehmern hingegen war keine Tendenz zu der Präferenz einer Interaktion mit dem Algorithmus oder einem Mitarbeiter zu erkennen.

Auch bei H2 zeichnet sich ein ähnliches Ergebnis wie bei H1 ab: die Hypothese konnte mit Blick auf die affektiven Menschen bestätigt werden, während die Aussage über rationale Menschen nicht bestätigt wurde. So beurteilten emotionale Menschen die persönliche Kommunikation im Schnitt um 0,5 Einheiten besser (M = 2,1163), als die sachliche Kommunikation (M = 2,6826). Die acht weiteren Personen bevorzugten entgegen der hypothetischen Annahme ebenfalls die persönliche Kommunikation (M = 2,725) gegenüber der sachlichen (M = 3,15). Jedoch muss darauf hingewiesen werden, dass die Standardabweichung bei der persönlichen Interaktion bei 1,01524 liegt, während diese bei der sachlichen Konversation nur bei 0,54772 liegt. Die Spanne der Bewertung einer persönlichen Interaktion innerhalb dieser Gesamtheit ist somit sehr groß und weist starke Unterschiede auf.

Korrelationen zeigen, dass Menschen, die eine Konversation mit einem Chatbot präferieren, auch die sachliche Interaktion bevorzugen. Menschen die hingegen lieber mit einem Menschen interagieren, bevorzugen tendenziell eher eine persönliche Kommunikation. So kann die Kausalität angenommen werden, dass emotionale Menschen eine persönliche Kommunikation bevorzugen und auch bevorzugt mit einem Menschen kommunizieren. Eine Kommunikation mit einem Menschen sollte daher stets persönlich sein. Die Interaktion mit einem Chatbot wird ebenfalls besser bewertet, wenn sie persönlich gestaltet wird. Menschen, die jedoch grundsätzlich eine Interaktion mit einem Chatbot präferieren, beurteilten zudem auch die sachlichen Szenarien positiver. Die dritte Hypothese hingegen, dass eine sachliche Kommunikation die Zufriedenheit fördert, konnte nicht bestätigt werden. Der konträre Teil der dritten Hypothese besagt, dass die emotionale Kommunikation zur Entstehung von Vertrauen beiträgt. Diese konnte hingegen anhand der Mittelwerte sowie dem gruppierten Median der Interaktionsbeispiele einer persönlichen Kommunikation verifiziert werden. Sowohl bei der Interaktion mit einem Chatbot, als auch mit einem Menschen, waren die Werte im zustimmenden Bereich (M = 2,57 und M = 2,24). Erfolgt eine Konversation auf persönlicher Ebene mit einem Algorithmus, so ist das Vertrauen im gleichen Maße existent wie bei einer sachlichen Kommunikation mit einem Menschen. In beiden Kommunikationsstilen wird das Vertrauen in einer Konversation mit dem Chatbot jedoch schlechter bewertet, als die mit einem Menschen. Das Vertrauen ist insgesamt also stärker ausgeprägt, wenn die Interaktion mit einem realen Menschen erfolgt. Grundsätzlich sei jedoch angemerkt, dass die Marke zuvor unbekannt war und keinerlei Erfahrungen bestehen. Die Befragten gaben jedoch an, dass sie der Marke vertrauen. Dies bestätigt zudem die Annahme, dass Vertrauen durch Interaktion entsteht, da dies in der durchgeführten Befragung die einzig verfügbare Information über das Unternehmen war. Die Korrelation zwischen dem Vertrauen und der Preisbereitschaft war bei allen Szenarien signifikanter als die zwischen der Zufriedenheit und der Preisbereitschaft. Bei der separaten Betrachtung des Homo Oeconomicus bei einer sachlichen Interaktion mit einem Menschen konnte eine signifikante negative Korrelation zwischen der Zufriedenheit des Befragten und seiner Preisbereitschaft erkannt werden. Je höher die Zufriedenheit des Homo Oeconomicus’ ist, desto höher ist ebenfalls seine Preisbereitschaft. Dies bestätigt die Annahme, dass der kognitiv geprägte Akteur primär den Nutzen bewertet, welcher sich im Zufriedenheitsempfinden äußert. Emotionale Erfahrungen würden auf eine Beziehung hindeuten, welche mit der Annahme von Vertrauen einhergeht. Zudem zeigte sich, dass je persönlicher die Kommunikation ist, desto größer ist die Preisbereitschaft. Eine persönliche Interaktion steigert nicht nur die Glaubwürdigkeit, sondern beeinflusst auch das Nutzenempfinden des Konsumenten. Dies konnte auch im Rahmen der durchgeführten Online-Befragung bestätigt werden. Die Beratung wurde besser bewertet sowie als hilfreicher empfunden, wenn die Interaktion persönlich gestaltet wurde, obwohl die vermittelten Inhalte und Informationen keine Unterschiede aufwiesen. Dieses Ergebnis unterstützt zudem die Ansprüche, die das Relationship Marketing an die Kundenkommunikation stellt. So bestätigten die Befragten, dass ihre Bedürfnisse und Anforderungen im Rahmen einer persönlichen Kommunikation besser beantwortet wurden, als auf sachlicher Ebene. Durch eine persönliche Kommunikation können zudem Wechselbarrieren geschaffen werden, die den Kunden auf einer freiwilligen Basis an das Unternehmen oder die Marke binden. Zudem scheint die Animismustheorie zu greifen. Indem der Algorithmus, also ein rein technisches Objekt, vermenschlicht wird, kann eine Beziehung eröffnet werden. Diese Vermenschlichung erfolgt im Falle eines Chatbots nicht durch die Zuschreibung von Eigenschaften oder durch die Abbildung einer Gestalt, sondern sie äußert sich vielmehr im Laufe der Interaktion und somit auch erst im weiteren Verlauf der Beziehung. Insgesamt wurde keiner der vier gezeigten Gesprächsverläufe negativ bewertet. Alle vier Gespräche wiesen eine 1:1 Philosophie auf, was zunächst anhand der Form der Interaktion in einem Chat, welcher grundsätzlich nur zwischen einem Kunden und dem Unternehmen erfolgt, basiert. Alternative Kundenservices wie Foren oder reine Informationswebsites würden dem Anspruch der 1:1 Philosophie, welche einen hohen Stellenwert für das Relationship Marketing hat, nicht gerecht werden. Da im Rahmen der Arbeit eine fiktive Marke geschaffen wurde, konnten die Befragten auf keine Erfahrungen mit dieser Marke und ihr dadurch entstandenes Image oder die Reputation der Marke zurückgreifen, um die Leistung zu bewerten. Ein Vergleich mit anderen Chatverläufen, welche der Befragte selber erlebt hat, kann jedoch nicht ausgeschlossen werden. Versteht man die Online-Umfrage als Verlauf der Marken-Konsumenten-Beziehung, so kann eine abfallende Tendenz der Bewertung der ersten beiden Items erkannt werden, welche die Beratung und damit verbundene Hilfestellung durch die Marke beurteilen. Dabei werden die persönlichen sowie die sachlichen Interaktionen getrennt betrachtet. Während die Differenz der Bewertungen beider persönlicher Interaktionen noch sehr gering ist, findet bei der sachlichen Interaktion ein deutlicher Rückschlag in der Bewertung statt. Dabei liefern alle Interaktionen im gleichen Maße die geforderten und notwendigen Informationen. Es scheint, als würden die Befragten die erste persönliche Interaktion, also den ersten Kontakt mit der Marke, für die weiteren Konversationen als Maßstab nehmen und die Gesprächsverläufe mit diesem vergleichen. Sie ziehen die erste Interaktion als Soll-Leistung, also den Vergleichsstandard heran um die tatsächlich erfahrene Leistung, die Ist-Leistung, in Form der weiteren Interaktionen an ersterer zu bemessen. Haben die Befragten einmal gesehen, welcher Service geboten werden kann, so wird sich an diesem orientiert. Diese Beobachtung lässt sich auch anhand der abnehmenden Preisbereitschaft im Verlauf der Befragung weiter feststellen.

Fazit und Ausblick

Die Untersuchung hat gezeigt, dass der Einsatz von Chatbots ein geeignetes Mittel darstellt, um mit den Konsumenten in Interaktion zu treten. Die Interaktion via Chats offeriert dem Kunden die Möglichkeit, den Kundenservice unproblematisch und über seine bekannten Kommunikationskanäle zu erreichen. Die Ergebnisse machen deutlich, dass nach einer persönlich gestalteten Interaktion der ökonomische Output für das Unternehmen am größten ist. Diese Beobachtungen knüpfen an die Erkenntnisse von Gerhard Schulz und dessen Konzept der Erlebnisgesellschaft an. Den Konsumenten ist es wichtig, neben den reinen Informationen ein positives Umfeld zu erfahren und im Rahmen einer persönlichen Ansprache die Marke und ihre Leistungen zu erfahren. Die rein rationale Ansprache, die dem Kunden zwar dieselben Informationen bietet, erfüllt dessen Ansprüche jedoch nicht im gleichen Maße.

Das Unternehmen bietet mit der Bereitstellung eines Chats die Basis für den Beziehungsaufbau, welcher jedoch durch den Kunden aktiv angestoßen wird. Für die Unternehmen bringt die Implementierung eines Chatbots somit eine Vielzahl an Vorteilen mit sich. Die endlose Skalierbarkeit nach einmaliger Entwicklung und aufgrund des maschinellen Lernens ständige Weiterentwicklung des Chatbots stellt ein für die Entscheidungsträger zentrales Argument dar. Trotz der Verwendung von Algorithmen ist es möglich, jeden Kunden individuell und persönlich zu betreuen und aufgrund des role-takings eine individuelle Ansprache zu garantieren. Zudem ist keine Abnutzung zu befürchten, die eine Inkonsistenz des Kundenservice bewirken kann. Der Chatbot ist zu jeder Zeit verfügbar und liefert stets Informationen in gleicher Qualität. Dies ist ein besonderer Mehrwert für den Kunden, welcher grundsätzlich einen persönlichen Kontakt mit dem Unternehmen positiv wahrnimmt. Wird der Chatbot zudem so programmiert, dass er dem menschlichen Verhalten nahekommt und eine emotionale Interaktion ermöglicht wird, steigert dies die Zufriedenheit sowie folglich die Preistoleranz. Diese Erkenntnisse zeigen, dass die Verwendung von durch Algorithmen gesteuerten sozialen Medien, im untersuchten Fall der Einsatz von Chatbots, einen positiven Einfluss auf die Marken-Konsumenten-Beziehung haben kann. Die Umfrage hat gezeigt, dass sich diese durch eine positive Wahrnehmung, Zufriedenheit sowie Vertrauen der Konsumenten eröffnet, wenn eine persönliche Beratung erfolgt, die im Idealfall auch noch emotional und persönlich gestaltet wird. Wird diese Beziehung eröffnet, da aufgrund der fiktiven Markenschaffung zuvor keine Beziehung möglich war, so wirkt sich die positive Ausgestaltung dieser auch auf die Preisbereitschaft der Befragten auf. Die zu Beginn formulierte Forschungsfrage kann somit bestätigt werden, da die Erkenntnis gewonnen wurde, dass ein Algorithmus die Marken-Konsumenten-Beziehung und folglich das Kaufverhalten, insbesondere die Preisbereitschaft, beeinflusst. Dennoch, so zeigte es die Arbeit, müssen die Unternehmen die Möglichkeiten, welche der Einsatz von künstlicher Intelligenz bietet, insbesondere mit Blick auf die analytischen Fähigkeiten der Technologien nutzen. Eine Analyse des Gesprächspartners zur Identifikation dessen Präferenzen und demographischen Angaben ist notwendig, um die Ansprache nach dessen Wünschen auszusteuern. Dabei sind Alter, Bildungsstand und Online-Kaufverhalten Indikatoren dafür, inwieweit das Gespräch persönlich oder sachlich gestaltet werden darf. Aber auch für die Ausspielung von Angeboten ist eine solche Analyse unumgänglich, damit Produktvorschläge nicht das Budget übersteigen und die Marke von dem Kunden als zu teuer und nicht zum Einkommen passend deklariert werden. Die Verwendung von Algorithmen in der Kundenkommunikation bietet nicht nur die Möglichkeit zum Beziehungsaufbau sowie dessen Erhaltung, sondern ermöglicht dem Unternehmen zugleich Ansätze der Marktforschung sowie der Sortimentsoptimierung. Durch Analysen werden Trends, Präferenzen und finanzielle Möglichkeiten der Zielgruppen sichtbar, die unmittelbar in die Produktentwicklung mit einfließen können. Der Einsatz von Chatbots sollte in ihrer Anwendung dem Zyklus der Kundenbeziehung angepasst werden. Zunächst muss sich die Interaktion über einen Chat anbahnen und festigen. Die Bindung findet statt, wenn es häufiger zu Interaktionen kommt und der Konsument beispielsweise aktiv mit Fragen an den Chatbot herantritt oder weitere Services dessen ausprobiert. Eine rückgehende Interaktionsquote kann auf eine Gefährdung der Beziehung hindeuten. Es empfiehlt sich daher, die Interaktionsfrequenzen zu überwachen und bei Bedarf eigene Interaktionen mit dem sich abwendenden Kunden zu eröffnen. Dabei sollte stets auf die generierten Informationen zurückgegriffen werden, um eine Relevanz für den Kunden zu garantieren. Die Relevanz kann insbesondere für das Cross-Selling genutzt werden, um den Kunden passende Zusatzprodukte oder Services anzubieten. Für die Unternehmen bietet es sich also an, vor der Implementierung eines Chatbots eine umfassende Analyse durchzuführen, welche für ihre Branche relevanten Informationen aus dem Nutzungsverhalten der Kunden generiert werden können, die anschließend im Zuge von Serviceangeboten zielgerichtet angewendet werden können.

Kritische Betrachtung

Im Rahmen der Befragung konnte der zeitliche Verlauf einer Beziehung und die unterschiedlichen Episoden dieser nicht untersucht werden und somit nicht in die Beurteilung mit aufgenommen werden. Die Wirkung von deontischen Konten und dem Konzept des Vertrauens oder gar der Vertrautheit ist somit nur schwer zu erfassen gewesen. Es wäre sinnvoll, die Studie weiter auszubauen und im Rahmen eines realen Beziehungsverlaufes zwischen mehreren Konsumenten und Marken zu untersuchen. Dafür sollten Experimente herangezogen werden, in denen die Kommunikation zwischen einem Konsumenten als Teilnehmer und einer Marke über einen längeren Zeitraum beobachtet wird. Wie in der durchgeführten Untersuchung sollte hierfür eine fiktive Marke geschaffen werden, um nicht durch vorherige Erfahrungen beeinflusst zu werden. Im Rahmen des Experiments soll der Befragte die Interaktion eröffnen, um eine reale Erfahrung darzustellen und den eigenen Interaktionsstil zu wahren. Durch mehrfache Abfrage der Einstellung gegenüber der Marke, teilweise nach dem Hinweis, dass die Interaktion mit einem Chatbot geführt wurde, können präzisere Aussagen über die Auswirkungen auf die Marken-Konsumenten-Beziehung getroffen werden.

Ein länger andauerndes Experiment würde zudem die Möglichkeit bieten, die Befragung zum Handlungstypus zu umgehen und lediglich anhand von Beobachtungen die Zuordnung zum Homo Oeconomicus oder Homo Sociologicus zu treffen. Durch die offensive Befragung zum Kaufverhalten kann nicht ausgeschlossen werden, dass die soziale Erwünschtheit und eine Reflektion des eigenen Handelns die Ergebnisse beeinflussen. Es lässt sich vermuten, dass die Befragten nicht offen darlegen möchten, dass sie ihr Handeln von der Meinung Dritter abhängig machen.


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Constantin Zimmek: Situationen und Kaufentscheidungen

Was eine Situation ist und welchen Einfluss Situationen auf unser tägliches Verhalten haben ist nicht eindeutig geklärt. Aus unterschiedlichen Fachrichtungen wird der Versuch unternommen, besser zu verstehen wieso sich Konsumenten so Verhalten wie sie es tun. Der vorliegende Fachartikel ist ein Versuch sich dem Konstrukt der Situation zu nähern und den Einfluss auf die Kaufentscheidungen von Konsumenten zu verstehen.


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Pia Zietz: Beziehungen zu Menschen und Marken – Entscheidungsmotive der Generation Y

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„Wer auf Onlinemarketing und hohe Aufmerksamkeit im Internet setzt, kommt an dem bewegten Medium nicht mehr vorbei. Videos können innerhalb weniger Minuten komplexe Vorgänge erklären, Neuigkeiten spannend in Szene setzen und schaffen eine ganz andere Aufmerksamkeit als Texte oder Grafiken“. Wieviel Wahrheit steckt in dieser Aussage? Rückt das Format Video jede Botschaft in das richtige Licht? Oder unterschätzen Unternehmen die Fähigkeiten ihrer Rezipienten? Der folgende Artikel reflektiert kritisch die derzeitige visuelle Flut und versucht Antworten auf die Frage nach den Möglichkeiten des bewegten Bildes zu finden.


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