Feline Heck: Podcasts in der Corporate Communication – Eine empirische Analyse des Trendmedium für Unternehmen

Podcasts – Ein Audiotrend in aller Ohren

„Audio ist der Text der mobilen Generation“ (Bröcker 2017), schreibt Michael Bröcker im Jahr 2017 und verlässt wenige Monate später nach langer Zeit als Chefredakteur der Rheinischen Postden Print-Bereich, um am Wachstum des Medienunternehmens von Gabor Steingart in Berlin mitzuwirken, der dort seinerseits mit dem Morning Briefingeinen erfolgreichen wochentäglichen Podcast herausgibt und weitere, große Pläne im Audiobereich schmiedet (vgl. Media Pioneer 2019). So vermag man Bröckers These nicht nur aufgrund seines Werdegangs, sondern insbesondere in Anbetracht von Smart Speakern in Wohnzimmern, Chatverläufen voller Sprachnachrichten auf WhatsAppund Menschen, die selten ohne Kopfhörer in der Bahn sitzen, zunehmend Glauben zu schenken.

Ein großer und wichtiger Trend auf dem Audiomarkt sind Podcasts – also Audiodateien, die man über das Internet abonnieren kann bzw. mit einem einfachen Fingertippen auf Plattformen wie Spotifyoder Apple Podcastsauf dem Smartphone anklickt und streamt (vgl. Schreyer 2019: 2). Das einstige Nischenmedium erlebt durch schnelles, überall verfügbares Internet und die hohe Verbreitung von Smartphones aktuell eine Renaissance (vgl. Domenichini 2018: 47): Neun von zehn Menschen, die ein Smartphone besitzen, kennen Podcasts (vgl. Scheemann/Lütten 2019: 46) und jeder fünfte Deutsche hört mindestens monatlich zu – Tendenz steigend (vgl. Newman et al. 2019: 87).

„Podcasting is a medium that has been experimented with over several years and is now moving into a period of credibility, stability and maturity”, schreibt Berry (2016: 668) und spricht Podcasts damit nicht nur einen festen Platz in der heutigen Medienlandschaft, sondern auch eine ausreichende Glaubwürdigkeit zu. Bonini bestätigt dies, indem er die Entwicklung von Podcasts in zwei Zeitalter aufteilt; während das erste Anfang der 2000er Jahre von einer amateurhaften Nutzung und Produktion geprägt war, ist das aktuelle, im Jahr 2014 gestartete „Second Age of Podcasting“ (2015: 21) geprägt von der Professionalisierung und Kommerzialisierung, inmitten der sich die heutige, deutsche Podcast-Landschaft ebenfalls befindet.

So sind es nicht nur technische Voraussetzungen, die den Weg des Podcasts in den Mainstream ebnen. Das Audiomedium trifft den Nerv der Zeit, indem es den Hörern erlaubt, sich neben ihren Tätigkeiten (z. B. Pendeln oder Sport) weiterzubilden, zu informieren oder sich unterhalten zu lassen und durch dieses Multitasking besonders produktiv zu sein (vgl. Perks/Turner 2019: 96f.). Zudem decken Podcasts ein breites Themenspektrum ab, das von Nachrichten über Comedy und True Crime bis hin zu Musik und Sport reicht, und sind jederzeit und überall verfügbar, sodass sie die Bedürfnisse der digitalen Generation perfekt bedienen – denn diese ist es gewohnt, sich ihr eigenes Programm individuell zusammenstellen zu können, und entkommt durch die lineare Natur von Podcasts gerne den üblichen Unterbrechungen, die die blinkende Social Media-Welt und schneller, snackableContent ansonsten mit sich bringen (vgl. Newman et al. 2019: 62).

Die typischen Podcast-Hörer sind jung, gebildet, kaufkräftig, interessiert (vgl. Domenichini 2018: 44ff.) und können als loyale, technikaffine, trend- und modebewusste Premium-Zielgruppe beschrieben werden (vgl. AS&S Radio GmbH 2017: 10f.).

So verwundert es wenig, dass auch Unternehmen Interesse an Podcasts und deren Hörern gewinnen und zunehmend ihre eigenen, sogenannten Corporate Podcasts produzieren. Audi, die Deutsche Telekom, DaimlerundHornbach gehören beispielsweise bereits zu den podcastendenUnternehmen in Deutschland.

Das Interesse der Unternehmen an Corporate Podcasts geht einerseits einher mit dem Content Turn(vgl. Bolliger/Koob 2015: 459f.) in der Kommunikationsstrategie von Unternehmen, die zunehmend auf eigene, journalistisch geprägte Inhalte und damit auf eine Pull-Kommunikation setzen – denn klassische Werbebotschaften kommen in Zeiten des Information Overloadsnur noch in Bruchteilen bei den Rezipienten an. Andererseits erlauben Corporate Podcasts es den Absendern in jenen Momenten mit dem Rezipienten in Kontakt zu treten, in denen der Medienkonsum bis dato kaum vorhanden war und sichern sich dadurch exklusive Zeit mit einer attraktiven Zuhörerschaft, was in genannten Zeiten des Information Overloadsvon nicht zu unterschätzendem Wert ist.

Problemstellung – viel Wirbel um nichts?

Trotz der möglichen Vorteile und Chancen von Corporate Podcasts stellen diese gegenwärtig noch ein neues, weitgehend unerschlossenes Terrain für Unternehmen und in der Wissenschaft dar. Es finden sich zwar viele Online-Artikel über Corporate Podcasts und Studien über Soziodemografie der Hörer und deren Nutzungsgewohnheiten, jedoch existieren kaum wissenschaftliche Arbeiten zu Corporate Podcasts. So werden die markenrelevanten Wirkungsmechanismen des Trendmediums für Unternehmen zwar stets hoch gelobt, jedoch selten empirisch belegt.

Dieser Fachartikel stellt einen Versuch dar, diesem Forschungsbedarf zu begegnen und aktuellen, empirischen Input zu liefern, indem er fragt: Inwiefern beeinflusst ein Corporate Podcast die Unternehmensreputation?

Die Frage nach der Reputation scheint vor dem Hintergrund weiterer gesellschaftlicher und kommunikativer Entwicklungen höchst relevant zu sein, die sowohl die Unternehmen allgemein als auch speziell die Unternehmenskommunikation vor große Herausforderungen stellt. So wird der Wettbewerb unter zunehmend homogenen Produkten immer stärker. Ständig verfügbare Informationen stellen Unternehmen immer mehr unter öffentliche Beobachtung, sodass gute Handlungen direkt gelobt, Fehler jedoch umso schneller und härter kritisiert werden. Von immer mehr verfügbaren Informationen erreichen den Rezipienten letztendlich immer weniger – Information Overloadund Werbesättigung sind die Folge (vgl. van Riel/Fombrun 2007: 6f.).

Diesen Herausforderungen können Unternehmen mit einer starken Reputation begegnen. Und womöglich sind Corporate Podcasts eine geeignete Möglichkeit, ebendiese starke Reputation aufzubauen.

Ziel dieses Fachartikels ist es, den theoretischen Vermutungen mit empirischen Erkenntnissen zu begegnen und aktuellen Input für das neu entstehende Forschungsfeld zu Corporate Podcasts zu liefern. Mittels eines Experiments unter Studierenden, die einen beispielhaften Corporate Podcast aus der Praxis hören und diesen sowie das absendende Unternehmen beurteilen, werden der mögliche Einfluss auf die Reputation gemessen sowie verschiedene Erfolgsfaktoren von Corporate Podcasts getestet.

Begriffsbestimmung Podcast

„Audio ist Netflix für die Ohren“ (Schreyer/Solmecke 2019: 2). Mit dem Bezug zu dem insbesondere unter jungen Leuten beliebten Streaming-Portal Netflixfür Serien und Filme werden Podcasts, die diese Idee auf den Audiobereich übertragen, sehr treffend beschrieben.

Aus einer technischen Perspektive heraus betrachtet können unter Podcasts also digitale Audiodateien verstanden werden, die inhaltlich ein breites Themenspektrum bedienen und die als Episoden bestehend aus einzelnen Folgen im Internet zur Verfügung gestellt und (in der Regel kostenlos via Smartphone über sogenannte Podcatcher) angehört bzw. abonniert werden können (vgl. Krugmann/Pallus 2008: 12 und Schreyer 2019: 1f.).

Greift man das Phänomen Podcast im Vergleich zum Radio, dann wird deutlich, dass sie durch ihre Themen- und Formatvielfalt, durch ihre Nähe beim Hören mit Kopfhörern und durch ihren on demand-Charakter dem Audiobereich eine neue flexible, individuelle und persönliche Dimension verleihen (vgl. Shaw 2010: 218).

Begriffsbestimmung Corporate Podcast

In diesem Fachartikel werden Corporate Podcasts über zwei definitorische Merkmale von Podcasts im Allgemeinen abgegrenzt. Erstens werden sie von einem Unternehmen oder einer Marke herausgegeben und zweitens verfolgt dieser Absender mit dem Corporate Podcast ein Unternehmensziel bzw. eine vom Unternehmen festgelegte Strategie (vgl. Schreyer 2019: 11).

Es wird davon ausgegangen, dass Corporate Podcasts in ihren möglichen Formaten, Themen, anvisierten Zielgruppen oder Zielsetzungen etc. genauso vielseitig sind wie alle anderen Podcasts, die von nicht kommerziellen Absendern stammen, auch.

Empirische Erkenntnisse zu Podcasts in der Unternehmenskommunikation

Corporate Podcasts sind ein in der Forschungslandschaft vergleichsweise wenig untersuchtes Phänomen. Jedoch lässt sich aus der verfügbaren wissenschaftlichen Literatur ein Fundus an Erkenntnissen zusammenstellen, der sich zur Konzeptualisierung eines Untersuchungsmodells zur Wirkung von Corporate Podcasts auf die Unternehmensreputation eignet.

Huber et al. (2008) liefern eine der wenigen empirischen Forschungsarbeiten zu Corporate Podcasts in Deutschland, die jedoch aus dem ersten Podcast-Zeitalter stammt, weshalb es ihr an Aktualität mangelt. Nichtsdestotrotz sind die Erkenntnisse hoch relevant, da Huber et al. Wirkungen und Erfolgsfaktoren von Corporate Podcasts am Beispiel des Marco Polo-Podcasts untersuchen, was der hier durchgeführten Untersuchung ähnelt, und einen empirischen Beleg dafür liefern, dass ein Corporate Podcast positive Werbeeffekte für Unternehmen bringen kann. So schlussfolgern die Forscher, dass ein Corporate Podcast ein wichtiges Kommunikations- und Werbeinstrument für Unternehmen ist, das positiv auf die Einstellung der Rezipienten gegenüber dem Absender wirkt und mit dem die Zielgruppe innovativ angesprochen werden kann (vgl. Huber et al. 2008: 136f.).

Zudem identifizieren Huber et al. drei Erfolgsfaktoren, die auf die Einstellung der Hörer gegenüber des Corporate Podcasts wirken: Informationsgehalt, Unterhaltungswert und wahrgenommener Wert (vgl. Huber et al. 2008: 124). Allerdings herrscht in der Literatur Uneinigkeit über die Gewichtung von Unterhaltungs- und Informationswert; während einerseits Information als die primäre Gratifikation des Podcasthörens identifiziert wird und Unterhaltung ein impliziter Teil der Erklärung ist (vgl. Perks/Turner 2019: 108), wird andererseits die Faustregel aufgestellt, dass junge Podcast-Hörer eher unterhalten und ältere eher informiert werden möchten (vgl. Newman et al. [2019], 61f. und Inhoffen 2019: 13f.).

Huber et al. können außerdem einen indirekten Einfluss eines Corporate Podcasts auf die Kaufabsicht der Produkte bzw. Services des podcastendenUnternehmens nachweisen, denn ein Corporate Podcast beeinflusst die Einstellung gegenüber dem Unternehmen positiv, was wiederum die Kaufabsicht positiv beeinflusst (vgl. Huber et al. 2008: 129f.).

Zu den weiteren Zielen des Einsatzes von Corporate Podcasts zählen Imageförderung, die Erhöhung der Markenbekanntheit, die Positionierung als Experte oder die Stärkung der Kundenbindung (vgl. Deseniss 2011: 132ff.). Der aktuelle und praxisnahe W&V Report Corporate Podcasts ergänzt diese Ziele um die Bildung von Emotionen bei den Rezipienten und die Generierung von Vertrauen und Weiterempfehlungen (vgl. Schreyer/Solmecke 2019: 2). Allerdings fehlt es diesen Aussagen an empirischen Belegen für die messbare Wirkungskraft von Corporate Podcasts.

Empirische Erkenntnisse zu den Ausstrahlungseffekten von Corporate Podcasts

Neben den Erfolgsfaktoren wie Informationsgehalt und Unterhaltungswert, die die Inhalte von Corporate Podcasts betreffen, kann auch allein die Tatsache, dassein Unternehmen einen Corporate Podcast macht, positive Effekte für dieses haben. So zeigen Breßler/Martens (2007: 11), dass podcastenden Unternehmen die Eigenschaften innovativ, Initiative zeigendund kreativzukommen. Doch auch diese Erkenntnisse stammen wie jene von Huber et al. aus dem ersten Podcast-Zeitalter, in dem der Markt noch anders strukturiert war und Podcasts noch als Nischenmedium existierten (vgl. Bonini 2015: 27).

Doch auch Schreyer (2019: 12) spricht sich im zweiten Podcast-Zeitalter dafür aus, dassgewisse Ausstrahlungseffekte von Corporate Podcasts ausgehen. Ein Unternehmen könne sich dadurch, dass der Podcast-Trend zur Zeit einen neuen Aufschwung erlebt, jedoch eine noch überschaubare Anzahl an Unternehmen einen eigenen Podcast macht, als First Mover  positionieren und Innovationskraft dadurch beweisen, dass es junge Trends erkennt und diese für sich nutzt.

Ein häufig aufgeführtes Beispiel für besagte Ausstrahlungseffekte, das dem absendenden Unternehmen die Zuschreibung innovativund kreativverlieh, ist der Corporate Podcast The Messagevon GeneralElectric (vgl. Vassilian 2019: 383). In dieser Science-Fiction-Serie wird „einfach nur eine Geschichte erzählt“ (Lippert 2019) und es gibt keinen thematischen Bezug zwischen dem Corporate Podcast und General Electric. Allerdings sei General Electricals der Absender erkennbar und könne sich durch die Umsetzung des Corporate Podcasts im Storytelling-Format ein neues Image verschaffen (vgl. Lippert 2019).

Unklar bleibt jedoch, ob die Ausstrahlungseffekte vom Corporate Podcast an sich ausgehen, oder ob die Innovationheutzutage nicht vielmehr durch die ungewöhnliche Ausgestaltung und das Storytelling entsteht, wodurch sich der Corporate Podcast von General Electricvon den meisten anderen, die zum Großteil Gespräche respektive Interviews zwischen Personen beinhalten, unterscheidet. Dies stellt auch Mutterer (2019) fest, die sich aus diesem Grund mehr Kreativität seitens der Unternehmen wünscht und Corporate Podcasts fordert, die sich durch neue Format- und Themenideen von den bekannten Talk-Podcasts absetzen – denn nur so könne ein Unternehmen durch seinen Corporate Podcast von der Zielgruppe wahrgenommen werden.

Die Unternehmensreputation – Begriffsbestimmung

Der zweite Teil der Forschungsfrage beschäftigt sich mit der Unternehmensreputation, die hierzulande am besten mit dem Wort Rufbeschrieben werden kann (vgl. Wiedmann 2001: 6). Die Nähe zwischen den Begriffen Image und Reputation erschwert eine einfache Begriffsbestimmung (vgl. Podnar/Golob 2017: 187), weshalb es für diesen Fachartikel wichtig(er) ist, die Interdependenzen zu verstehen.

Da für die empirische Messung auf das RepTrak-Konzept des Reputation Institutes, das Charles Fombrun gegründet hat, zurückgegriffen wird, orientiert sich auch die zugrungeliegende Reputations-Definition an Fombrun, der darunter „the overall estimation in which a company is held by its constituents“ (1996: 37) versteht.

Es wird angenommen, dass das Image eines Unternehmens das (Fremd-)Bild ist, das die einzelnen Stakeholder von einem Unternehmen haben (vgl. Einwiller 2014: 375) und dass die Unternehmensreputation insofern über das Image hinausgeht, als dass sie die Summe aller Images und die sich daraus ergebenden Unterstützungspotenziale beinhaltet (vgl. Wiedmannet al. 2007: 322). Denn Reputation ist kein Selbstzweck – vielmehr möchte ein Unternehmen durch eine gute Reputation vorteilhafte Handlungen bei den Stakeholdern erzielen und sich dadurch Wettbewerbsvorteile sichern. Das kann der Kauf von Produkten sein, übertragen auf Corporate Podcasts beispielsweise aber auch die Bereitschaft, den Podcast zu hören oder anderen weiterzuempfehlen:

„Allgemein gesprochen, geht es [bei den Unterstützungspotenzialen] etwa um das Ausmaß an Vertrauen und Glaubwürdigkeit, Rückhalt, Zutrauen und Achtung, das ein Unternehmen erringen konnte, aber auch darum, welche Anziehungskraft von ihm ausgeht, wie viel Aufmerksamkeit und Interesse ihm geschenkt wird – bis hin zu konkreter Unterstützung (Kauf, Weiterempfehlung, Verteidigung bei Kritik etc.)“ (Wiedmann 2012: 67).

Die Entstehung einer guten Reputation – durch Corporate Podcasts?

Eine stabile Reputation bildet sich aus der Sicht der Stakeholder insbesondere durch persönliche Erfahrungen mit einem Unternehmen (vgl. Einwiller 2014: 383) – Corporate Podcasts sind eine solche persönliche Erfahrung. Aus Sicht des Unternehmens sind die selbst gestalteten Kommunikationsmaßnahmen eine wichtige Möglichkeit, mit denen es aktiv zum Reputationserwerb beitragen kann (vgl. Einwiller 2014: 384 und van Riel/Fombrun 2007: 46) – Corporate Podcasts stellen eine solche Kommunikationsmaßnahme dar.

Zudem stehen Unternehmen heute vor Herausforderungen, denen sie mit einer starken Reputation begegnen können (vgl. van Riel/Fombrun 2007: 6f. und Storck 2014: 551) – Corporate Podcasts scheinen theoretisch eine gute Antwort auf ebendiese Herausforderungen und eine Möglichkeit zum Reputationserwerb zu sein. Das Audiomedium kann die quantitativ und qualitativ gewachsenen Anforderungen der Stakeholder bedienen, da sich Corporate Podcasts für tiefgründige Gespräche eignen. In einem solchen Austausch über die Mission des Unternehmens oder die Geschichte des CEOs kann ein Unternehmen eine glaubwürdige Wahrnehmung bei den Rezipienten erzielen, die in Krisenzeiten das wichtige Vertrauen der Stakeholder sichert. Zudem bieten sie zwischen immer ähnlicher werdenden Produkten eine Möglichkeit zur Differenzierung, da bisher vergleichsweise wenige Unternehmen eigene Corporate Podcasts produzieren. Als Phänomen des Web 2.0 können sie die Präsenz des Unternehmens an dem Ort zeigen, an dem sich die Menschen aufhalten und austauschen.

Diesen theoretischen Annahmen zur Wirkungskraft von Corporate Podcasts wird im Folgenden empirisch begegnet.

Hypothese 1: Reputation

Die theoretischen Ausführungen lassen vermuten, dass Unternehmen mit einem Corporate Podcast ihre Reputation positiv beeinflussen können, sodass sich die folgende Annahme ergibt:

H1: Ein Corporate Podcast wirkt positiv auf die Unternehmensreputation.

Der Corporate Podcast stellt hier die unabhängige Variable dar, die Unternehmensreputation die abhängige. Sie wird operationalisiert durch den RepTrak Pulse, der als Reputationsreflektor mit den folgenden vier Items herangezogen wird, um das schwer greifbare Konstrukt Reputation schnell, einfach und valide messbar zu machen: „[Unternehmen] ist ein Unternehmen, bei dem ich ein gutes Gefühl habe.“, „[Unternehmen] ist ein Unternehmen, dem ich vertraue.“, „[Unternehmen] ist ein Unternehmen, das ich bewundere und respektiere.“ und „[Unternehmen] hat insgesamt einen guten Ruf.“ Die Items des RepTrak Pulsewurden ins Deutsche übersetzt und auf einer siebenstufigen Likert-Skala gemessen (1 = stimme überhaupt nicht zu, 7 = stimme voll und ganz zu), wobei die ersten drei Items die emotionale Anziehungskraft messen und das letzte Item die Gesamtreputation (vgl. Ponzi et al. 2011: 16ff.).

Darüber hinaus umfasst die hier zugrundeliegende Reputationsdefinition die Unterstützungspotenziale, die wie folgt operationalisiert werden: „Ich würde etwas Positives über [Unternehmen] sagen.“, „Wenn ich die Möglichkeit hätte, würde ich die Produkte von [Unternehmen] kaufen bzw. die Services in Anspruch nehmen.“ und „Ich würde die Produkte und Services von [Unternehmen] empfehlen.“ (vgl. Ponzi et al. 2011: 28).

Hypothese 2: Informations- und Unterhaltungswert

Informations- und Unterhaltungswert werden von Huber et al. im Jahr 2008 als Erfolgsfaktoren von Corporate Podcasts identifiziert, wobei Uneinigkeit über die Gewichtung der Relevanz von Information und Unterhaltung im Podcast herrscht. So werden übertragen auf die Reputation folgende Annahmen getroffen:

H2a: Wenn der Rezipient den Podcast informativ finden, dann wirkt dies positiv auf die Reputation.

H2b: Wenn der Rezipient den Podcast unterhaltsam findt, dann wirkt dies positiv auf die Reputation.

Der Informationswert wird mit drei Items aus der Skala Attitude Toward the Ad (Informativeness)(vgl. Bruner 2017: 61) operationalisiert, die Werbung als informative, usefulund understandablebeschreibt. Übertragen auf Corporate Podcasts ergeben sich die folgenden deutschen Aussagen: „Das Thema des Podcasts ist informativ.“, „Der Podcast thematisiert nützlicheInhalte.“ und „Die Inhalte des Podcasts sind verständlichaufbereitet.“

Der Unterhaltungswert wird mit drei Items aus der Entertainment Scale(vgl. Ducoffe 1996: 28) operationalisiert, mit der mittels der Beschreibungen entertaining, enjoyableund fun to useWerbung im Internet untersucht wurde. Parallel zum oben genannten Vorgehen ergibt sich: „Das Thema des Podcasts ist unterhaltsam.“, „Der Podcast behandelt ein ansprechendesThema.“ und „Es war langweilig, den Podcast anzuhören.“

Hypothese 3: Ausstrahlungseffekte

Die Literaturrecherche lässt vermuten, dass allein die Tatsache, dassein Unternehmen einen Corporate Podcast macht, positive Ausstrahlungseffekte mit sich bringt – beim General Electric-Podcast war es zum Beispiel die Zuschreibung innovativ:

H3: Wenn ein Unternehmen einen Podcast macht, dann wird es als innovativ wahrgenommen.

Zur Operationalisierung wird auf den RepTrak(vgl. Fombrun et al. 2015: 9) zurückgegriffen, der die Dimension Innovationals einen von sieben Reputationstreibern umfasst und diese mit den folgenden drei Items messbar macht: „[Unternehmen] ist ein innovatives Unternehmen.“, „[Unternehmen] bringt generell vor allen anderen neue Produkte und Services auf den Markt.“ und „[Unternehmen] passt sich schnell an Veränderungen an.“

Vorbereitung der Untersuchung: Fragebogenkonstruktion und Auswahl des Stimulus

Um die Gültigkeit der aufgestellten Hypothesen testen zu können, wurde erstens aus den genannten Items ein Online-Fragebogen konzipiert und zweitens ein Corporate Podcast aus der Praxis als Anwendungsbeispiel ausgewählt.

Hierbei fiel die Wahl auf den HAUTNAH #DABEI-Podcast der Deutschen Telekom AG, der aus einer Episode mit insgesamt neun Folgen besteht, die in der Zeit von August bis November 2019 veröffentlicht wurden, wodurch der Corporate Podcast zur Zeit der Durchführung hoch aktuell ist. Die Telekomist als großer Telekommunikationsanbieter in Deutschland ausreichend bekannt, sodass alle Items im Fragebogen vermutlich problemlos erhoben werden können. Im #DABEI-Podcast fragt die deutsche Sängerin Mogli als Host „interessante Persönlichkeiten und Stars aus Mode, Kunst, Sport und Musik, was es für sie bedeutet #DABEI zu sein“ (Deutsche Telekom AG 2019), was die angestrebten jungen, studentischen Versuchsteilnehmer vermutlich zielgruppengerecht anspricht. Der Corporate Podcast findet als Interview im Talk-Format statt, womit er ein prototypisches Beispiel eines Podcast darstellt.

Durchführung der Untersuchung: Versuchsaufbau

Der Versuchsaufbau des Experiments sieht zwei Gruppen vor. Die Versuchsgruppe (Podcast-Gruppe) wird gebeten, sich mindestens eine Folge des #DABEI-Podcasts anzuhören, wobei sie Zeit und Ort der Durchführung sowie die gehörte(n) Folge(n) frei auswählen kann, um ein maximal realitätsnahes Szenario des Podcasthörens nachzustellen. Dadurch gewinnt die Untersuchung an externer Validität, die dem typischen Nebenbei-Charakter des Mediums Podcast gerecht wird; es mangelt umgekehrt und notwendigerweise jedoch an interner Validität, da durch diesen Versuchsaufbau nahezu keine Kontrolle von Störvariablen wie beispielsweise Ablenkung während des Hörens möglich ist (vgl. Koch et al. 2019: 52). Diese Schwierigkeit berücksichtigend, wird im anschließend zu beantwortenden Fragebogen neben den bereits genannten Items auch nach erinnerten Inhalten des Corporate Podcasts gefragt, sodass anhand der gegebenen Antworten nachvollzogen werden konnte, ob die Teilnehmer ausreichend aufmerksam zugehört haben.

Eine Kontrollgruppe beantwortet ausschließlich Fragen zur Reputation, um diese in der Auswertung mit den Antworten der Versuchsgruppe vergleichen zu können.

Rekrutierung der Versuchspersonen

Für die Rekrutierung der Versuchspersonen wurde sich aus zwei Gründen auf Studierende der Hochschule Freseniusbeschränkt: Erstens repräsentieren sie den typischen Podcast-Hörer als jungen, gebildeten und kaufkräftigen Menschen, andererseits passen die Themen des ausgewählten Stimulus zu den Studierenden.

So wurde die Studie im hochschuleigenen Forum für die Teilnahme an empirischen Studien inseriert sowie in verschiedenen Bachelor- und Masterkursen den anwesenden Studierenden vorgestellt, die sich anschließend mit der Weitergabe ihres Namens und ihrer E-Mail-Adresse für die Teilnahme bereiterklären konnten. Allen interessierten Studierenden wurden die benötigten Informationen (Link zu Podcast und Umfrage) per Mail zur Verfügung gestellt. Die Kontrollgruppe hat lediglich den Link zum Fragebogen mit den Items zur Reputation der Telekomerhalten.

Beschreibung der Stichprobe

Insgesamt haben N= 186 Personen das Experiment durchgeführt, sodass sich die Größe der Versuchsgruppe auf 90 Personen beläuft, von denen 61 weiblich und 29 männlich sind. Die Kontrollgruppe besteht aus 96 Personen, von denen 57 weiblich und 39 männlich sind. Der Großteil der Befragten ist zwischen 20 und 29 Jahre alt (143 Personen ≙77%), 37 Teilnehmer (20%) sind jünger als 20 Jahre und 6 Teilnehmer (3%) sind mindestens 30 Jahre alt. Alle Teilnehmenden haben mindestens Abitur, 91 (49%) sogar ein erstes abgeschlossenes Studium.

Hier ist zu beachten, dass mit dieser sehr homogenen studentischen Stichprobe der Nachteil einhergeht, dass die errungenen Erkenntnisse nicht für die breite Masse generalisiert werden können. Allerdings kann angenommen werden, dass die Studierenden einen typischen Podcast-Hörer gut repräsentieren, weshalb sie nichtsdestotrotz für andere Personen mit ähnlichem Alter und Bildungsgrad eine hohe Relevanz besitzen.

Auswertung und Interpretation: Hypothese 1 zur Reputation

Zur Überprüfung der ersten Hypothese und für den Vergleich der Reputation zwischen Podcast- und Kontrollgruppe wurde aus den bereits genannten Items des RepTrak Pulseund der Unterstützungspotenziale eine Skala mit insgesamt sieben Items gebildet, die eine zufriedenstellende interne Konsistenz aufweist (Cronbachs a= ,93). Der Mittelwert in der Podcast-Gruppe (M= 4,67 und SD= 1,12) liegt über dem Wert der Kontrollgruppe (M= 4,17, SD= 1,36). Es liegt ein Signifikanzniveau von p= ,019 vor. Aufgrund dessen wird die Hypothese angenommen – ein Corporate Podcast hat also in der Tat einen positiven Einfluss auf die Unternehmensreputation, was im Zuge des Podcast-Hypes an vielen Stellen bereits vermutet und hier nun empirisch bestätigt wird.

Das Ergebnis ergänzt die bisher zu Corporate Podcasts existierenden Kenntnisse, dass diese positive Werbeeffekte erzielen und imagewirksam sind, um das Wissen, dass ein Corporate Podcast ebenfalls reputationswirksam sein kann. Der Reputationswirksamkeit wird eine große Bedeutung zugesprochen, da Reputation die Wahrnehmung aggregiert über alle Stakeholder inklusive der Unterstützungspotenziale umfasst und dies für Unternehmen eine wichtige Kenngröße ist, da sie folglich wiedergibt, wie das Unternehmen insgesamt in einer Gesellschaft dasteht. Zudem werden mit diesem Befund die Erkenntnisse aus dem ersten Podcast-Zeitalter aktualisiert und es kann konstatiert werden, dass Corporate Podcasts auch im „Second Age of Podcasting“ (Bonini 2015: 21) messbare Wirkungen für Unternehmen mit sich bringen.

Durch die abgefragten Unterstützungspotenziale kann geschlossen werden, dass es nach dem Hören des Podcasts bei den Rezipienten eine höhere Motivation gibt, sich weiter mit dem Unternehmen zu beschäftigen. Dieses Ergebnis stellt für Unternehmen eine große Chance dar. In der vorliegenden Studie geht es bei der Unterstützung konkret um Weiterempfehlung, Produktnutzung und positives Word-of-Mouth, wozu die Podcast-Hörereher bereit sind. Darüber hinaus ist weiteres unterstützendes Verhalten wie das Weiterhören des Corporate Podcasts oder die Auseinandersetzung mit anderen Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens (z.B. Corporate Blog, Corporate Videos) denkbar.

Dieser Befund spricht für die Wirkungskraft von Corporate Podcasts, die vermutlich mit der Art und Weise der Nutzung von Podcasts erklärt werden kann. Podcasts sind ein typisches Nebenbei-Medium – die Hörer müssen also keine zusätzliche Zeit dafür aufwenden. Vielmehr erlaubt ein Podcast den Hörern die Steigerung ihrer Produktivität, indem sie ihrer normalen Beschäftigung nachgehen können (z.B. Sport treiben) und sich zusätzlich dazu mit dem Podcast informieren, weiterbilden oder unterhalten lassen können. Ein Podcast gibtden Hörern also etwas, ohne dass diese viel dafür tun müssen. Vermutlich löst dies im Falle von Corporate Podcasts bei den Hörern den Willen aus, etwas zurückzugeben– in Form der Unterstützungspotenziale also beispielsweise, etwas Positives über das Unternehmen zu sagen.

Auswertung und Interpretation: Hypothese 2 zu Informations- und Unterhaltungswert

Um die Annahmen bezüglich Informations- und Unterhaltungswert zu testen, wurde jeweils für beide Konstrukte aus den genannten Items eine Skala gebildet, die eine zufriedenstellende interne Konsistenz aufweist (Cronbachs a= ,71 für Informationswert, Cronbachs a= ,82 für Unterhaltungswert). Der Mittelwert des Informationswerts liegt bei M= 4,21,SD= 1,12. Zwischen Informationsgehalt und Reputation besteht ein mittelstarker Zusammenhang (r= 0,33), der auf einem Niveau von p< ,01 signifikant ist, womit H2aangenommen wird. Der Mittelwert des Unterhaltungswerts liegt bei M= 4,38, SD= 1,52. Zwischen Unterhaltungswert und Reputation besteht mitr= 0,23 ein schwacher Zusammenhang, der signifikant ist(p< ,05), womit auch H2bangenommen wird. Für den Informationswert ergibt sichR2= ,107, für den Unterhaltungswert gilt R2=,05.

Die Ergebnisse zeigen, dass sich sowohl der Informations-, als auch der Unterhaltungswert eines Corporate Podcasts positiv auf die Reputation des Unternehmens, das diesen herausgibt, auswirken. Während aus der Literatur nicht klar hervorgeht, welcher der beiden Faktoren der wichtigere ist, kann hier klar konstatiert werden, dass der Informationswert eines Corporate Podcasts im Kontext der Reputation den größeren Einfluss hat als der Unterhaltungswert. Dieses Ergebnis macht vor dem Hintergrund, dass die Versuchspersonen allesamt Studierende sind, die vermutlich ein höheres Interesse an Information und Bildung haben als der Durchschnitt der Gesellschaft, durchaus Sinn. Es muss jedoch bedacht werden, dass sie nicht bedingungslos ebenso für andere Menschen in einem anderen Alter oder mit einer anderen Bildung gelten.

Zudem erweitern diese Erkenntnisse die oben genannte Faustregel, dass junge Podcast-Hörer eher unterhalten und ältere eher informiert werden wollen, um die Wichtigkeit des Bildungsstands der Zielgruppe. Unternehmen sollten bei der Konzeption also nicht nur das Alter, sondern auch die Bildung ihrer Hörer bedenken, wenn sie sich die Steigerung der Reputation mittels eines Corporate Podcasts als Ziel gesetzt haben.

Es ist wichtig anzumerken, dass ein Korrelations-Koeffizient zwischen Informations- und Unterhaltungswert von r = 0,73 (p< ,01) darauf schließen lässt, dass beide Einflussfaktoren in starkem Maße miteinander einhergehen. Bezogen auf die Zielgruppe der Studierenden sollte die Priorität seitens der Podcast-Produzenten respektive des Unternehmen vor dem Hintergrund der vorliegenden Befunde folglich darin liegen, die Hörer zu informieren. Die hohe Korrelation zwischen Unterhaltungs- und Informationswert spricht jedoch dafür, dass nichtsdestotrotz Infotainmentder Schlüssel zum Erfolg ist.

Auswertung und Interpretation: Hypothese 3 zu den Ausstrahlungseffekten

Strahlt allein die Tatsache, dassein Unternehmen einen Corporate Podcast macht, positiv auf dessen Wahrnehmung? Diese Vermutung wurde anhand der Innovation und mittels dreier Items des RepTrakgemessen. Die gebildete Skala weist eine zufriedenstellende interne Konsistenz auf (Cronbachs a= ,86). Es ergibt sich ein etwas höherer Mittelwert in der Podcast- verglichen zur Kontrollgruppe (M= 4,39 vs. M= 4,11,), zugleich eine geringere Schwankung (SD= 1,09 vs. SD= 1,43). Die Unterschiede zwischen den Gruppen sind nicht signifikant (p = ,26), sodass H3abgelehnt wird – ein Corporate Podcast führt also nicht dazu, dass das Unternehmen innovativer wahrgenommen wird.

Dieses Ergebnis lässt vermuten, dass Innovation nicht (mehr) der entscheidende Unterschied ist, den Corporate Podcasts für die Wahrnehmung eines Unternehmens machen können. Ein Grund dafür könnte sein, dass es in der heutigen Zeit nicht mehr besonders innovativ respektive neu, außergewöhnlich oder fortschrittlich ist, einen Podcast zu machen, da mittlerweile viele Menschen Podcasts hören und es eine große Anzahl an Podcasts gibt. Zudem wird mit diesem Befund Boninis zutreffende Einteilung in das erste und zweite Podcast-Zeitalter unterstrichen, in dem sich die Wahrnehmung von (Corporate) Podcasts offenbar verändert hat, da ältere Studien den vermuteten Zusammenhang empirisch nachweisen konnten.

Durch das Ergebnis erscheint außerdem die Forderung von Mutterer (2019) nach mehr Kreativität seitens der Unternehmen auf dem Podcast-Markt umso mehr berechtigt. Vielleicht sind es im heutigen Podcast-Zeitalter, in dem Podcasts an sich keine Seltenheit mehr sind, vielmehr kreative oder unerwartete Formate, die dem Absender bzw. dem Unternehmen die Zuschreibung innovativverleihen. Ein Corporate Podcast im zwar beliebten, aber bereits bekannten und gewohnten Talk-Format sorgt bei einer Podcast-affinen, jungen und gebildeten Zielgruppe, die hier getestet wurde, nicht (mehr) für Innovation. Vermutlich sollte hier vermehrt auf Storytelling und den Hörspiel-Charakter eines Corporate Podcasts gesetzt werden, was bei dem Corporate Podcast von General Electricerfolgreich war.

Fazit und Ausblick – Corporate Podcasts als Reputationstreiber

Vor wenigen Jahren waren Podcasts noch ein Nischenphänomen – heutzutage hat das Audiomedium einen festen Platz in den Ohren vieler Menschen gefunden, die die Vorteile von Podcasts wie die Themenvielfalt, die Nebenbei-Nutzung und die Ungebundenheit an Ort und Zeit zu schätzen wissen. Durch die wachsende Beliebtheit in der Gesellschaft wächst auch das Interesse von Unternehmen an Podcasts, die den Trend in ihrer Kommunikationsstrategie nutzen und selbst sogenannte Corporate Podcasts produzieren. Doch während die theoretischen Erwartungen groß sind, sind Corporate Podcasts in der Wissenschaft ein noch weitgehend unerforschtes Feld und es fehlt an aktuellen, fundierten Erkenntnissen zur messbaren Wirkung von Corporate Podcasts für Unternehmen.

So hat es sich dieser Fachartikel zum Ziel gemacht, das Trendmedium Podcast in der Unternehmenskommunikation zu untersuchen und neuen, wissenschaftlichen Input für das neu erwachsende Forschungsfeld zu Corporate Podcasts zu liefern, indem er fragt: Inwiefern beeinflusst ein Corporate Podcast die Unternehmensreputation?

Diese Frage wurde anhand eines praxisnahen Experiments mit Studierenden und eines Corporate Podcasts aus der Praxis untersucht, sodass schlussendlich gesagt werden kann: Ein Corporate Podcast wirkt sich positiv auf die Unternehmensreputation aus und ist deshalb ein Instrument, das die Unternehmenskommunikation in ihrer Strategie durchaus bedenken und einsetzen sollte.

Die Ergebnisse sind eine erfreuliche Nachricht für Unternehmen, die einen Corporate Podcast machen (möchten), sowie eine Quelle für Handlungsempfehlungen zur Ausgestaltung dieser Corporate Podcasts. Neben dem positiven Einfluss auf die Reputation wurden bereits bekannte Erfolgsfaktoren wie Informations- und Unterhaltungswert getestet, deren Relevanz sich im Zusammenhang mit der Reputation bestätigt. Hier kann als Praxisempfehlung abgeleitet werden, den Fokus für die Zielgruppe der Studierenden auf die Information zu legen, die einen größeren Einfluss auf die Reputation hat als der Unterhaltungswert, wobei beides in starkem Maße miteinander einhergeht. Außerdem wird hiermit die Faustregel, dass junge Menschen von (Corporate) Podcasts unterhalten und ältere informiert werden wollen, erweitert – denn nicht nur das Alter, sondern auch der Bildungsgrad sind wichtig, um einen Corporate Podcast zielgruppenspezifisch auszugestalten.

Des Weiteren wurden die Ausstrahlungseffekte von Corporate Podcasts getestet. Während die bisherigen Erkenntnisse besagen, dass podcastendenUnternehmen die Zuschreibung innovativzukommt, kann dies in der aktuellen Studie nicht bestätigt werden. So kommt die Frage auf, was genau einen Corporate Podcast innovativmacht. Es kann vermutet werden, dass heutzutage nicht mehr ein Corporate Podcast an sich, sondern vielmehr eine ungewöhnliche, kreative Ausgestaltung desselben dem absenden Unternehmen die Zuschreibung innovativverlieht. An dieser Stelle könnte zukünftige Forschung ansetzen und ergründen, wie ein Corporate Podcast ausgestaltet sein muss, damit die Hörer das Unternehmen als innovativbeschreiben. Außerdem ergibt sich die Notwendigkeit, die Ausstrahlungseffekte von Corporate Podcasts für das heutige, zweite Podcast-Zeitalter zu aktualisieren. Welche Ausstrahlungseffekte – wenn nicht Innovation – gehen von Corporate Podcasts aus?

Zukünftige Forschung könnte außerdem die hier konzipierte Untersuchung mit anderen Zielgruppen und anderen Corporate Podcasts durchführen, um Ergebnisse zu erlangen, die nicht nur für Studierende, sondern für eine breitere Massen an Menschen gelten. Ein besonderes Augenmerk könnte hierbei auf (potenzielle) Mitarbeiter als Zielgruppe gelegt werden – denn für Unternehmen, die mit einem Fachkräftemangel zu kämpfen haben, dem wiederum mit einer guten Reputation begegnen werden kann, könnten Corporate Podcasts eine Möglichkeit sein, Mitarbeiter zu informieren und so zu binden oder neue Mitarbeiter auf das Unternehmen aufmerksam zu machen.

Mit der wachsenden Beliebtheit von Corporate Podcasts wächst also auch ein Forschungsfeld, auf dem es noch viele Lücken zu schließen gilt. Der vorliegende Artikel konnte einige Fragen beantworten und hat zugleich neue, interessante Aspekte aufgeworfen, die noch untersucht werden können. So lässt sich vermuten, dass Podcasts ihren Peaknoch lange nicht erreicht haben. Es wird spannend sein zu beobachten, welche Unternehmen in Zukunft auf den Corporate Podcast-Zug aufspringen werden – und noch spannender zu erforschen, inwiefern sich all die Bemühungen um Produktion, Themenfindung und Ausgestaltung für das Unternehmen auszahlen.

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