Die aktuell gute Konjunktur und positive Umsatzentwicklung vieler Unternehmen können nicht darüber hinwegtäuschen, dass stationäre Anbieter insbesondere in den Branchen Handel und Gastronomie einem erheblichen Wettbewerbs- und Anpassungsdruck unterliegen, der auch Auswirkungen auf die Entwicklung der Städte als gesellschaftlichem Lebensraum hat. Im Zusammenspiel verschiedener Faktoren bedroht vor allem das anhaltend starke Wachstum onlinebasierter Vertriebskanäle die Existenz vieler lokaler Anbieter. Hinzu kommt, dass die Effektivität klassischer Kommunikationsinstrumente unter der zunehmenden Medien- und Reizüberflutung der Konsumenten leidet. Der vorliegende Beitrag befasst sich daher mit den Möglichkeiten, die Erlebnis- und Experience Marketing-Konzepte als Ansatz einer kundenzentrierten Unternehmenskommunikation zur Profilierung stationärer Anbieter geben können. Neben einem kurzen Überblick über typologische Aspekte der Kommunikationsformen und die Wirkungsbasis von Erlebnis- und Experience Marketing-Konzepten werden ihre methodischen Anforderungen sowie einige Anwendungsbeispiele dargestellt und der Wert eines intakten Handels- und Gastronomiebesatzes auf die Attraktivität von Städten beleuchtet.
Online-Vertriebskanäle als Herausforderungen für Handel, Gastronomie und Stadtentwicklung
Der Einzelhandel in Deutschland, wie auch in anderen Industrieländern, sieht sich seit Jahren mit dynamischen und sehr weitreichenden Veränderungen konfrontiert. Demografischer Wandel und Urbanisierung, Strukturwandel und Digitalisierung, verändertes Konsumentenverhalten und neue Geschäftsmodelle sind dabei kennzeichnend für Herausforderungen, die jedoch nicht nur die ökonomische Zukunft des tradierten stationären Handels betreffen, sondern auch Einfluss auf die generelle Entwicklung und Attraktivität städtischer Lebensräume nehmen (vgl. Hedde et al., 2019). In ähnlicher Weise, wenngleich mit anderen Gewichtungen, gelten die genannten Herausforderungen und die hieraus resultierenden ökonomischen und gesellschaftlichen Wechselwirkungen auch für das Gastronomiegewerbe.
Denn Stadt, Handel und Gastronomie weisen seit jeher vielfältige Interdependenzen und Synergien auf: als Zentren wirtschaftlicher, sozialer und kultureller Aktivität bilden städtische Räume einen geografischen Fokus, dessen Anziehungskraft wesentlich durch die Vielfalt und Qualität der Versorgung mit Waren und Dienstleistungen geprägt wird. Zugleich bieten Städte den infrastrukturellen Rahmen, der die wirtschaftliche Entfaltung der ansässigen Unternehmen erst ermöglicht. Als Arbeitgeber und Steuerzahler tragen Handel und Gastronomie wiederum in erheblichem Maß zum ökonomischen Wohlstand von Städten und Gemeinden bei. Darüber hinaus wächst mit zunehmendem Bevölkerungswohlstand der Beitrag, den diese Branchen zur Freizeit- und Erlebnisgestaltung der Konsumenten leisten. Dies gilt besonders für das Gastronomiegewerbe, dessen Betriebe als Orte sozialer Begegnung und Kommunikation wesentlich zur Strukturierung und Attraktivitätssteigerung urbanen Lebens beitragen (vgl. BBSR, 2017, S. 14; DEHOGA, 2017, S. 4 ff.).
Die derzeit gute Konjunkturlage und die stabile bis positive Umsatzentwicklung vieler Einzelhandels- und Gastronomiebetriebe dürfen indes nicht darüber hinwegtäuschen, dass die genannten Herausforderungen die Symbiose von Handel, Gastgewerbe und urbanem Raum nachhaltig beeinflussen. Besonders stark wirkt sich dabei das durch Convenience-Trends und Digitalisierung forcierte Wachstum onlinebasierter Vertriebskanäle aus.
Bezieht man die Prognose des Handelsverbands Deutschland (HDE) für das Jahr 2019 ein, so ist im deutschen Einzelhandel ein weiterer Anstieg des Onlineanteils auf 10,8% (57,8 Mrd. EUR) zu erwarten (vgl. HDE, 2019a, S. 6). Damit hat sich die Wachstumsgeschwindigkeit des Onlinehandels zwar auf ein Plus von 8,5% gg. Vorjahr verlangsamt, in Relation zum erwarteten Gesamtwachstum des Einzelhandels von 1,9% gg. Vorjahr zeigt sich jedoch eine ungebrochene Stärke des Onlinetrends. In der branchen- und warengruppenbezogenen Betrachtung verzeichnen insbesondere die Bereiche Consumer Electronics / Elektro, Bekleidung / Schuhe / Accessoires und Freizeit- / Hobbyartikel hohe (und mit Raten in der Spannweite von 6 – 10% weiter wachsende) Onlineanteile von aktuell rd. 25 – 30% des Umsatzes (vgl. HDE, 2019a, S. 12). Damit sind vom Onlinetrend besonders die Branchen betroffen, deren Betriebe einen wesentlichen Anteil am Branchenmix der urbanen Handelslandschaft haben und die traditionell als typische Frequenzbringer der Citys fungieren (vgl. HDE, 2019a, S. 12).
Ähnlich stellt sich die Situation im Gastronomiebereich dar: auch hier stellt das Aufkommen zahlreicher Online-Liederdienste, wie z.B. Lieferando, Deliveroo, Bringbutler, die klassische stationäre Gastronomie vor neue wettbewerbliche Herausforderungen. Der Begriff Online Food Delivery umfasst dabei die Lieferung online bestellter und vorab in den Gastronomiebetrieben zubereiteter Speisen, wobei sich in der Praxis zwei im Hinblick auf die Abwicklung des Bestell- und Auslieferungsvorgangs unterscheidbare Varianten (Platform-to-Consumer-Delivery / Restaurant-to-Consumer-Delivery) finden. Für die Betrachtung der Cityauswirkungen entscheidend ist, dass der Verzehr der Speisen und Getränke durch die Kunden in beiden Varianten nicht vor Ort im Gastronomiebetrieb, sondern zu Hause oder am Arbeitsplatz stattfindet.
Wenngleich noch auf deutlich niedrigerem Niveau als im Einzelhandel, weist der Online Food Delivery-Markt in Deutschland ebenfalls deutliche Wachstumsraten auf. Allein für den Zeitraum 2017 – 2019 (p) wird in diesem Marktsegment mit einem Umsatzzuwachs von rd. 31% (429 Mio. EUR) auf knapp 1,8 Mrd. EUR gerechnet; weiter reichende Prognosen erwarten einen Umsatzanstieg auf rd. 2,5 Mrd. EUR bis zum Jahr 2023 (Statista, 2019).
Das Wachstum onlinebasierter Vertriebskanäle ist nicht der einzige Faktor mit kritischem Einfluss auf die Struktur und Entwicklung der Handels- und Gastronomiebranche. Als weitere Einflußgeber seien exemplarisch die anhaltenden Konzentrationstendenzen durch Vertikalisierung und Filialisierung im Einzelhandel, das Vordringen der Systemgastronomie, Probleme der Unternehmensnachfolge im klassischen Fachhandel sowie die seit Jahren zu verzeichnenden starken Mietpreissteigerungen in großstädtischen Citylagen genannt. Zweifellos jedoch hat der Onlinetrend besonders starke Auswirkungen auf die ökonomische und gesellschaftliche Symbiose zwischen stationärem Handel, Gastronomie und Städten. Perspektivisch führt der in vielen Städten bereits seit Jahren zu verzeichnende Rückgang der Kundenfrequenzen (vgl. HDE, 2014, S. 10 f.; HDE, 2019b) zu ökonomischen Problemen, die (in Verbindung mit anderen Faktoren) Betriebsaufgaben insbesondere kleinerer ortsansässiger Unternehmen forcieren. Als Konsequenz ergibt sich hieraus eine Zunahme der Immobilien-Leerstände vor allem in kleineren und Mittelstädten, die zu einem weiteren Attraktivitätsverlust der Standorte führen und damit die Gefahr einer von Einzelhandels- und Gastronomieverbänden angemahnten ‚Verödung der Innenstädte’ begünstigen (vgl. BBSR, 2017, S. 14; Waldeck, 2018).
Die dargestellte Problemlage kann nicht allein durch einzelbetriebliche Maßnahmen gelöst werden, vielmehr erfordert dies ein enges und abgestimmtes Zusammenwirken aller auf politischer, verbandlicher und unternehmerischer Seite beteiligten Akteure. Deutlich ist jedoch, dass es auch auf unternehmerischer Basis besonderer Anstrengungen des stationären Einzelhandels und der stationären Gastronomie bedarf, um im Wettbewerb mit Online-Betriebsformen und Konzepten künftig bestehen zu können (vgl. BBSR, 2017, S. 77).
Wachsende Bedeutung der Unternehmenskommunikation im Wettbewerb
Aus betriebswirtschaftlicher Sicht sind daher geeignete strategische Konzepte erforderlich, die unter Anwendung entsprechender Marketing Mix-Instrumente zu einer Profilschärfung stationärer Anbieter beitragen. Dabei wird allerdings die Bandbreite der Profilierungsmöglichkeiten stationärer Anbieter durch die strukturbedingten Vorteile der (reinen) Onlineanbieter deutlich eingeschränkt: die nahezu unendliche Produktvielfalt, günstigere Kostenstrukturen und eine nicht durch Werktage, Ladenöffnungszeiten oder räumliche Erreichbarkeit begrenzte Ubiquität des Angebotes bilden Strukturvorteile für den Onlinevertrieb, die für die stationären Betriebsformen kaum Ansatzstellen für einen Wettbewerb auf produkt- oder preispolitischer Ebene bieten.
Aus diesem Grund kommt einer effektiven Marktkommunikation der stationären Anbieter besonderes Gewicht bei der Profilbildung zu. In genereller Betrachtung beziehen sich die auf die Realisierung und Sicherung von Wettbewerbsvorteilen ausgerichteten Ziele von Unternehmenskommunikation insbesondere auf die Ausschöpfung markterfolgsbezogener Potenziale, wobei eine Erhöhung des Bekanntheitsgrades, die Formung eines positiven Unternehmensimages und die Beeinflussung unternehmens- und produktbezogener Einstellungen und Kaufabsichten der Nachfrager im Vordergrund stehen (vgl. Homburg, 2017, S. 764). Übertragen auf die durch das Onlinewachstum unter Druck stehenden stationären Betriebsformen der Handels- und Gastronomiebranche bedeutet dies, mit Hilfe kommunikativer Maßnahmen USP’s zu generieren, die Online Vertriebskanäle nicht aufweisen können.
Theoretische Ansätze zur Typologisierung unternehmensrelevanter Kommunikationsformen
In marketingbezogener Betrachtung stützen sich die zur Erreichung der genannten Kommunikationsziele unternehmensseitig betriebenen Aktivitäten typischerweise auf die Kommunikationspolitik als Instrumentalbereich des Marketing Mix. In theoretischer Hinsicht problematisch ist hierbei, dass die Dynamik und wachsende Vielfalt der in der Praxis eingesetzten Kommunikationsmaßnahmen zwar diverse Ansatzstellen für eine Gliederung und Gruppierung derselben bietet, jedoch eine generalisierte, umfassende und eindeutige Systematisierung erschwert. Entsprechend vielfältig sind die in der betriebswirtschaftlichen und kommunikationswissenschaftlichen Literatur vorgenommenen Ansätze zur Kategorisierung von Kommunikationsinstrumenten (vgl. dazu beispielhaft Bruhn, 2011, S. 217 -224). Speziell in der Marketingliteratur findet sich meist eine mehr oder minder umfangreiche Aufzählung verschiedener Kommunikationsinstrumente, wobei entsprechend ihrer Praxisbedeutung insbesondere klassische Instrumente wie Mediawerbung, Direktmarketing, Public Relations, Verkaufsförderung etc. im Vordergrund der Betrachtung stehen (vgl. beispielhaft: Freter, 2004; Homburg, 2017; Meffert et al., 2019).
Kommunikative Wirkungen entfaltet indes nicht nur der Einsatz dezidierter kommunikationspolitischer Instrumente. Fasst man den Kommunikationsbegriff im marketingspezifischen Kontext weiter, so bedeutet Kommunikation „die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen“ (Bruhn, 2019, S. 3). Dabei lassen sich Kommunikationsaktivitäten in typologischer Weise verschiedenen Kommunikationsformen zuordnen, die als „’Urbausteine’ der Kommunikation […] gedanklich isolierbare Dimensionen dar[stellen], die jeden Kommunikationsvorgang charakterisieren“ (Bruhn, 2011, S. 15). In diesem Sinne unterscheidet Steffenhagen (2008) vier grundlegende, sich ergänzende Kommunikationsformen, deren Ausprägungen sich jeweils bipolar gegenüberstehen:
Greift man die in Abb. 3 unter (3) genannte, auf den Typus des zur Übermittlung der Kommunikationsbotschaft eingesetzten Mediums abstellende Kommunikationsform als Gliederungskriterium heraus, wird deutlich, dass Kommunikation, generell wie auch spezifisch unternehmensbezogen, sowohl durch die in Medien verwendeten Zeichen (im Sinne von sprachlichen symbolischen Zeichen, Ikonen und Bildern), als auch durch „die reine Präsenz gestalteter Gebilde (z.B. Produkte) oder Personen“ (Steffenhagen, 2008, S. 130) erfolgen kann. Letztere, auch als physische Kommunikation bezeichnete Form, beinhaltet die nonverbale Kommunikation eines Menschen ebenso wie die Präsenz oder Vorführung von Produkten und Exponaten am oder außerhalb des Point-of-Sale (POS) eines Unternehmens (vgl. Steffenhagen 2008, S. 130). In diesem Zusammenhang ist allerdings auf die in der Literatur uneinheitlichen und teils unpräzisen Abgrenzungen des Begriffes ‚nonverbale Kommunikation’ hinzuweisen, unter der neben den körpersprachlichen Ausdrucksformen eines Menschen (z.B. Gestik, Mimik, Blickverhalten, Proxemität) teils auch sonstige sensuale Reize und materielle Artefakte subsumiert werden (vgl. dazu Emrich, 2014, S. 156; Krämer et al., 2014, S. 65; Ternes, 2008, S. 34 ff.; Jäggi et al., 2010, S. 16 ff.; Müller / Gelbrich, 2014, S. 97).
Im Hinblick auf eine klarere Trennung der unterschiedlichen Kommunikationsformen und eine deutlichere Einbeziehung umweltbezogener Kommunikationselemente und -möglichkeiten wird daher in Anlehnung an Weinberg (1986, S. 85) und Becker et al. (2018, S. 34) die nachstehende Kategorisierung von Kommunikationsformen vorgeschlagen. Dabei werden non-, para- und extraverbale Kommunikation unter dem Begriff nicht-verbaler Kommunikation zusammengefaßt.
Von den dargestellten Kommunikationsformen ist für die erörterte Problemstellung dieses Beitrags der Bereich der extraverbalen Kommunikation von besonderem Interesse. Im weit gefassten Sinne können unter extraverbaler Kommunikation alle maßgeblichen kontextbezogenen und kontextunabhängigen kommunikationswirksamen Rahmenbedingungen subsumiert werden, die den personellen Kommunikator, den Interaktionsprozess wie auch die Umwelt des Kommunikators betreffen. Damit zählen zum Beispiel Kleidung und Firmenwagen des Kommunikators, im Verkaufsgespräch gereichte Getränke, Warenproben und Give-aways ebenso wie gestalterische Elemente von Gebäuden und Ladeneinrichtung oder die Beleuchtung und Beduftung von Verkaufsräumen zu den (meist bewusst eingesetzten) Elementen extraverbaler Kommunikation (vgl. Weinberg, 1986, S. 85).
Die nicht abschließende Aufzählung verdeutlicht, dass (Unternehmens-) Kommunikation nicht auf den Einsatz klassischer Kommunikationsinstrumente beschränkt ist, sondern sich Kommunikationswirkungen auch aus der Präsenz und dem Einsatz materieller Artefakte entfalten (vgl. auch Kroeber-Riel / Gröppel-Klein, 2013, S. 629, und den dort verwendeten Begriff der Objektkommunikation). Zugleich ergeben sich aus diesem Sachverhalt jedoch auch Abgrenzungsprobleme hinsichtlich einer überschneidungsfreien Zuordnung kommunikationswirksamer Aktivitäten zu den Marketing Mix-Instrumenten: so weist Steffenhagen darauf hin, dass das „Produkt als Kommunikationsträger“ (2008, S. 134) dem Interessenten durch visuelle, haptische, olfaktorische und andere Reize vielfältige Qualitätseindrücke vermittelt, die Produktgestaltung jedoch dem Marketing Mix-Instrument der Produktpolitik zuzurechnen ist. Eine ähnliche Abgrenzungsproblematik ergibt sich beim Instrument der Verkaufsförderung, die klassischerweise der Kommunikationspolitik zugerechnet wird, in der betrieblichen Umsetzung faktisch jedoch oft auch Elemente der Preispolitik (Sonderpreisaktionen) und der Distributionspolitik (persönlicher Verkauf) beinhaltet (vgl. Steffenhagen, 2008, S. 135 f.).
Erlebnis- und Experience Marketing als konzeptioneller Profilierungsansatz der Unternehmenskommunikation
Der generelle Bedeutungszuwachs der Kommunikationspolitik in Käufermärkten manifestiert sich in den nahezu kontinuierlich wachsenden Werbeetats und Ausgaben der Unternehmen. So erhöhten sich allein in Deutschland die Bruttowerbeausgaben der Werbetreibenden im Zeitraum von 2009 bis 2018 auf ein Volumen von rd. 31,9 Mrd. EUR, was einem Wachstum um rd. 42% (9,35 Mrd. EUR) entspricht (vgl. W&V, 2019). In der Betrachtung der Werbeträger dominieren dabei unverändert – trotz wachsenden Anteils von Online- und Social Media-Werbung – klassische Above-the-line Medien wie TV und Zeitungen, auf die im Jahr 2018 in Summe rd. 64% des Marktanteils im deutschen Werbemarkt entfielen (vgl. ZAW, 2019). Ähnlich zeigt sich die Situation im deutschen Handel: getrieben von hohem Wettbewerbsdruck erhöhten sich die Werbeausgaben bis 2017 auf rd. 4,5 Mrd. EUR (vgl. EHI, o.J.), wobei hier der Schwerpunkt des Werbeträgereinsatzes mit einem Anteil von rd. 44% traditionell noch im Bereich der Printmedien in Form von Prospekten, Kundenmagazinen, Anzeigen etc. lag (vgl. EHI, 2018, S. 19).
Steigender Werbedruck, ein zunehmend unübersichtlicheres Produktangebot und die generell zu konstatierende mediale Reizüberflutung führen insgesamt jedoch zu einer nachlassenden Wirksamkeit konventioneller werblicher Kundenansprache. Die von Kroeber-Riel bereits in den 1980er Jahren in Studien belegte, unter dem Schlagwort ‚Information Overload’ vielfach kolportierte Informationsüberlastung der Konsumenten beeinträchtigt die Informationsaufnahme und -verarbeitung von Werbeimpulsen und fördert letztlich ein Vermeidungs- und Reaktanzverhalten der Werbeadressaten, das die Erreichung der unternehmerischen Werbeziele erschwert (vgl. Kroeber-Riel / Esch, 2015, S. 19 ff.); eine Entwicklung, die durch das rapide Wachstum digitaler Informations- und Kommunikationsangebote zusätzlich forciert wird und damit auch Internet- und Social Media-gestützte Werbung betrifft (vgl. Rinne / Rennhak, 2006, S. 12; 1&1 IONOS, 2018; IMAS International, 2018).
Für die Kommunikationspolitik der Unternehmen resultieren aus dieser Verschiebung der Reizschwelle bei den Konsumenten im Sinne einer ‚Aktivierungsspirale’ vor allem zwei generelle Anforderungen: eine Emotionalisierungund bildlastigereGestaltung von medialen Werbebotschaften (vgl. Kroeber-Riel / Gröppel-Klein, 2013, S. 655; Kroeber-Riel / Esch, 2015, S. 23 f.) und die Fokussierung auf eine stärker interaktionsbasierte, zweiseitige Kommunikationmit den unternehmensrelevanten Zielgruppen.
Sowohl in Bezug auf Emotionalisierung und visuelle Reize, als auch auf interaktive Kundenkommunikation bieten sich für die stationären Betriebsformen in Einzelhandel und Gastronomie gute Ansatzpunkte zur Profilierung außerhalb des Einsatzes klassisch-medialer Kommunikationskanäle. Als Folge der Homogenisierung der Warensortimente und zur Abwehr allgegenwärtiger Preiskämpfe hat sich in einigen Einzelhandelbranchen bereits in den 1980er Jahren eine sukzessive Entwicklung von der Erfüllung reiner Versorgungsfunktionen zur Generierung von emotionalen Einkaufserlebnissenvollzogen (vgl. Heinemann, 1989); ein Trend, der sich mittlerweile auf nahezu alle B2C-bezogenen Handelsbranchen (einschließlich Teilen des Lebensmitteleinzelhandels) ausgedehnt hat.
In marketingtheoretischer Hinsicht den Strategien einer Qualitätsführerschaft zuzuordnen, bedeutet Erlebnisorientierung in diesem Zusammenhang „eine langfristige Positionierung, die für den Kunden v.a. durch die Ladengestaltung und die Produktpräsentation erlebbar wird […], sich an langfristigen Wertetrends der Konsumenten ausrichtet, beim Konsumenten angenehme Empfindungen auslöst, die über die Befriedigung reiner Versorgungsbedürfnisse hinausgehen, und einen Betrag zur Lebensqualität leistet“ (Swoboda et al., 2019, S. 171). Damit greift die Erlebnisorientierung einen zentralen Trend moderner Wohlstandsgesellschaften auf: den Wunsch der Konsumenten nach emotionaler Selbstverwirklichung und einem Zusatznutzen, nämlich des Erlebnisses, das mit dem eigentlichen Konsum einhergeht (vgl. Diehl, 2009, S. 18). Zweifellos gelten diese für den Handel formulierten Aussagen daher auch für die Gastronomiebranche, deren Leistung sich traditionell nicht auf die Befriedigung physiologischer Grundbedürfnisse (im Sinne der Maslowschen Bedürfnishierarchie) beschränkt, sondern Lebensgenuss in einem sozial-kommunikativen Rahmen vermitteln will.
Wie in der Definition von Swoboda et al. betont, stellen Ladengestaltung und Produktpräsentation als Elemente extraverbaler Kommunikation (s. Abb. 4) wesentliche Bausteine der Erlebnisqualität dar. Die hierbei zu berücksichtigenden gestalterischen und präsentationsbezogenen Determinanten beschränken sich jedoch nicht nur auf ästhetische (emotionale) Dimensionen, sondern berücksichtigen auch funktional wirksame (kognitive) Aspekte, die Struktur, Komplexität und ‚Lesbarkeit’ der Verkaufs- und Kundenflächen betreffen. Die Auswirkung der Erlebnisorientierung und dabei einsetzbarer Instore-Stimuli nicht nur auf qualitative Positionierungsziele der Unternehmen, sondern auch auf konkrete Kaufentscheidungsprozesse der Konsumenten war in der Vergangenheit bereits Gegenstand zahlreicher Untersuchungen, die belegen, dass eine als angenehm und anregend empfundene Einkaufsatmosphäre positiven Einfluss auf ökonomisch relevante Größen wie Verweildauer, Besuchshäufigkeit, Impulskaufverhalten und Einkaufsbetrag der Kunden aufweist (vgl. dazu beispielhaft Müller-Hagedorn et al., 2012, S. 694 ff.; Kroeber-Riel / Gröppel-Klein, 2013, S. 523 ff.).
Über die Ladengestaltungs- und Präsentationsaspekte des Erlebnishandels im beschriebenen Sinne hinausgehend, greift Experience Marketing (oft auch als Experiential Marketing oder Engagement Marketing bezeichnet) zusätzlich den Ansatz derinteraktionsbasierten, zweiseitigen Kommunikationals Profilierungsinstrument auf. Kritisch anzumerken ist hier allerdings die uneinheitliche, teils auch buzzword-artige Verwendung des Begriffes im marketingbezogenen Kontext. Entsprechend der uneindeutigen wörtlichen Übersetzung des Begriffes ‚Experience’ sowohl als ‚Erfahrung’ als auch als ‚Erlebnis’ verschwimmen auch in der Literatur- und Praxisverwendung des Begriffes die Grenzen zwischen Erlebnis-Marketing und Experience Marketing. Konstatiert werden kann jedoch, dass Experience Marketing im Vergleich zu einem auf reine Erlebnisorientierung abstellenden Marketing spezifischer und fokussierter ausgerichtet ist. Diese Unterscheidung basiert in erster Linie auf der Abgrenzung der Begriffe ‚Erlebnis’ und ‚Erfahrung’: unter Erlebnis „wird ganz allgemein der ‚Inhalt des Erlebens’ verstanden. Hierunter fallen sämtliche bei einer Person ablaufenden psychischen Phänomene, wie z.B. Denken, Vorstellen, Empfinden, Wahrnehmen und Fühlen […]. Erlebnisse werden stets von emotionalen Reaktionen begleitet. Die Erfahrung hingegen ist ein ‚verstandenes Erlebnis’ […]. Eine Erfahrung setzt eine Reflektion über vergangene Erlebnisse voraus“ (Bruhn / Hadwich, 2012, S. 9). Kundenerfahrungen können somit als Teilmenge der Kundenerlebnisse aufgefasst werden.
Gegenstand des Experience Marketing ist daher nicht nur die Vermittlung positiver, emotionaler und nachhaltig wirkender Erlebnisse an Konsumenten, sondern darüber hinaus eine konsequent produkt- und markenfokussierte POS-nahe Kommunikation, „um in einen Dialog mit potenziellen Kunden einzutreten und deren Konsumverhalten zu verändern. Die Herausforderung besteht darin, Verbraucher für Produkte und Marken zu gewinnen, mit denen sie bisher wenig vertraut und an denen sie möglicherweise zunächst nicht interessiert sind“ (Haller, 2018). Die Grundidee des Experience Marketing basiert darauf, „dass es bei diesem Ansatz nicht primär darum geht, etwas zu verkaufen, sondern zu zeigen, wie eine Marke das Leben des Kunden bereichern kann. Allgemein gesagt geht es um eine Art kundenzentrierte Marketingaktivität in Form inszenierter, erlebnisorientierter Ereignisse und Berührungspunkte, über die eine multisensuale und emotionale Verbindung zur Zielgruppe hergestellt wird“ (Haller, 2018).
Diese der Unternehmenspraxis entnommene Beschreibung verdeutlicht den konzeptionellen Schwerpunkt des Experience Marketings im Sinne einer möglichst aktiven Einbindung und Interaktion mit dem Kunden, das heißt dem Aufbau einer dialogischen Beziehung, die den Kunden in unmittelbaren Kontakt mit Produkten, Leistungen und dem spezifischen ‚Spirit’ der Marke bzw. des Unternehmens bringt. Dies schließt vor allem auch sensuale Erfahrungen durch das Ausprobieren und Testen von Produkten und Leistungen mit ein. Über die unspezifischere allgemeine Erlebnisorientierung hinausgehend, ist es somit Ziel des Experience Marketing, den Kunden durch produkt- und markenbezogene Interaktion aus einer quasi-distanzierten Beobachterrolle in eine aktive Teilnehmer- und Teilhaberschaft an der Situation zu bewegen. In psychologischer Hinsicht zielt dies insbesondere auf eine Verstärkung von Aktivierung, Involvement, Impulskaufverhalten und der Gedächtniswirkung des (marken- und produktbezogenen) Erlebnisses bei den Adressaten – sowie deren Motivation, sich mit den Produkten und insbesondere dem anbietenden Unternehmen intensiver und auch (im Sinne von Zielkäufen) wiederholt zu befassen.
Es ist offensichtlich, dass eine Umsetzung des Experience Marketing-Gedankens in stationären Handelsbetrieben durch deren strukturelle Vorteile begünstigt wird: die unmittelbare physische Verfüg- und Erprobbarkeit der angebotenen Waren, die persönliche Interaktion des Verkaufs- und Bedienungspersonals und die vom Anbieter gestaltbare Kontaktsituation und -umgebung schaffen im Grundsatz ideale Voraussetzungen zur Anwendung entsprechender Konzepte und damit zur Profilschärfung und Markenbildung der Unternehmen selbst. Mit leichten Einschränkungen (bezüglich der Erprobbarkeit der Ware in der Vorkaufphase) gelten diese Vorteile auch für den Gastronomiebereich.
Obwohl die Bedeutung einer vom Kunden reflektierten, erfahrungsbezogenen und (positiv) bewerteten Interaktion im Sinne des Experience Marketings für die Erreichung psychologischer und ökonomischer Marketingziele in der wissenschaftlichen Literatur bereits ab den 1980er Jahren thematisiert und mit Praxisbeispielen belegt wurde (vgl. Pine / Gilmore, 1999; Bruhn / Hadwich, 2012, S. 5 ff., dort unter dem personenzentrierten Begriff ‚Customer Experience’ behandelt), findet sich, wie bereits erwähnt, in der Marketingliteratur keine formal-abstrakte, inhaltlich geschlossene Begriffsdefinition von Experience Marketing. Ebenso mangelt es aufgrund des eher holistischen Konzeptansatzes an einer systematischen und überschneidungsfreien Aufzählung der Maßnahmen und Instrumente, die in der Praxis als ‚Bedienungsanleitung’ zur Operationalisierung eines Experience Marketing-Konzeptes dienen können. Exemplarisch hierfür seien die nachstehenden, eher vagen Beschreibungen und Definitionsversuche aufgeführt, deren Reihe sich fortsetzen ließe:
„Experiential marketing is the process of identifying and satisfying customer needs and aspirations profitably, engaging them through authentic two-way communications that bring brand personalities to life and add value to the Target Audience“ (Smilansky, 2018, S. 12).
„Experience marketing is a convergence of elements specifically designed to make each and every consumer brand touch point a positive one, and it is these micro experiences that ultimately drive brand satisfaction, loyalty and emotional attachment. To do this well, brands need to be fully cognizant of every moment of interaction with their consumers regardless of size or context, especially where brands can have a direct impact on their consumers at a one-to-one level“ (Experience Marketing Association, 2019).
„An advertising strategy that focuses on helping consumers experience a brand, experiential marketing veers off course from traditional strategies that broadcast brand and product benefits to a wide audience. Also referred to as engagement marketing, experiential marketing may be comprised of a variety of marketing strategies geared toward immersing customers within the product by engaging them in as many ways as possible. Ultimately, companies utilizing this strategy want to help customers form memorable, emotional connections with a brand to foster customer loyalty and improve customer lifetime value (CLV)“ (Galetto, 2017).
Fasst man die dargestellten Inhalte zusammen und bezieht sie auf stationäre Handels- und Gastronomieunternehmen, kann Experience Marketing als eine ganzheitlich ausgerichtete Kombination unterschiedlicher kommunikationspolitischer Elemente und Maßnahmen aus den Bereichen Ladengestaltung, interaktiver Produktpräsentation und personeller Kommunikation in Verbindung mit Instrumenten insbesondere des Eventmarketings und der Verkaufsförderung angesehen werden, mit der Zielsetzung, vorhandenen und potenziellen Kunden mittels aktivierender und emotionalisierender Einflüsse nachhaltige, positiv geprägte Marken- und Produkterfahrungen zu ermöglichen und damit die Profilierung des Anbieters gegenüber Wettbewerbern zu fördern. In definitorischer Hinsicht ist dabei die Abgrenzung zwischen Konzept und Instrumentaleinsatz relevant. Wenngleich Experience Marketing häufig auch auf die genannten kommunikationspolitischen Instrumente Verkaufsförderung und Eventmarketing zurückgreift, geht sein konzeptioneller Ansatz darüber hinaus: anders als diese beiden Instrumente weist es keinen kurzfristig-operativen Charakter, sondern eine strategisch-langfristige Ausrichtung auf. Des Weiteren unterscheidet es sich von der klassischen Verkaufsförderung durch seine nicht preispolitisch und unmittelbar abverkaufsorientierte Intention (vgl. Haller, 2018). Vom reinen Eventmarketing, dessen Wirkung primär auf einem Imagetransfer des Events als emotional inszeniertem Ereignis auf das Kommunikationsobjekt basiert (vgl. Meffert et al., 2019, S. 767), lässt es ferner sich durch seinen originären und konkreten Produkt- und Verkaufsstättenbezug abgrenzen.
Anforderungen an die Gestaltung von Experience Marketing-Konzepten
Wie dargestellt, bietet der Grundansatz des Experience Marketing breite Spielräume zur Ausgestaltung einer erlebnis- und erfahrungsorientierten Kundenkommunikation. Unbeachtlich branchenspezifischer und betriebsindividueller Gegebenheiten erfordert die Realisierung eines erfolgreichen Experience Marketing-Konzeptes jedoch die Berücksichtigung verschiedener Anforderungen, die nachfolgend dargestellt sind.
Beim Versuch einer Klassifizierung erfolgsrelevanter Merkmale von Experience Marketing-Konzepten identifizierten Smith / Hanover (2016) anhand von Untersuchungen meist US-amerikanischer Unternehmen elf generelle Kriterien und Postulate, die sich jedoch bei genauerer Betrachtung im Hinblick auf ihren konstitutiven Charakter inhaltlich verdichten lassen und im Folgenden skizziert werden.
Vor dem Hintergrund des bereits erörterten Information Overload im Sinne einer Reizüberflutung der Konsumenten kommt dem Aspekt der Eindringlichkeit und Erinnerbarkeit (‚Remarkable / Memorable’) des Kontakterlebnisses substanzielle Bedeutung zu. Im Wettlauf um Aufmerksamkeit und Zuwendung der Kunden müssen Experience Marketing-basierte Maßnahmen durch starke emotionale und kognitive Reize über ein entsprechendes Aktivierungsvermögen verfügen und eine Speicherung der Produkt- und Markenerfahrung im Langzeitgedächtnis der Rezipienten begünstigen. Die den Kern des Experience Marketings betreffende aktive und stimulierende Einbeziehung der Konsumenten, die Überführung derselben von der passiven Beobachter- in eine Teilnehmerrolle (‚Engageable’), zum Beispiel durch die Erprobungsmöglichkeit der Produkte, zielt auf eine Steigerung des Involvements und der damit verbundenen Nachhaltigkeit des Produkt- und Markenerlebnisses. Zur Erzielung dieses Effektes sind das betreffende Konzept und seine Maßnahmen zielgruppenrelevant und präzise zu konzipieren, das heißt auf die Bedürfnisse, Wünsche und Sehnsüchte der Adressaten möglichst genau abzustimmen und entsprechend zu adressieren (‚Relatable / Targetable’). Die von Smith / Hanover getroffene Aussage „the experience must emanate from the brand heritage or the brand story“ (2016, S. 95) zielt ergänzend darauf ab, dass alle entsprechenden Unternehmensaktivitäten unter dem Aspekt der Authentizität und Glaubwürdigkeit im Sinne eines Fits zwischen Konzept und Unternehmens- bzw. Produktimage (‚Believable’) zu konzipieren sind, um das Kundenvertrauen in die Anbieterkompetenz zu fördern. Die Notwendigkeit, Experience Markting Konzepte dabei nicht isoliert, sondern im Rahmen einer integrierten Kommunikation mit dem Einsatz anderer Kommunikationsinstrumente (zum Beispiel klassischer Media- oder Direktwerbung) zwecks Wirkungsverstärkung zu vernetzen, drückt sich im Merkmal ‚Connectable’ aus. Wesentlich ist hierbei, dass der integrative Aspekt auch eine konzeptionelle und strategische Abstimmung mit den übrigen Marketing Mix-Instrumenten, insbesondere der Produkt- und Preispolitik, beinhalten muss. Schließlich weisen Smith / Hanover darauf hin, dass die von Kunden gemachten positiven Erlebnisse und Produkterfahrungen von diesen an ihr soziales Umfeld weitergegeben werden sollen; die hiermit verbundene Multiplikationswirkung ist jedoch in theoretischer Hinsicht nicht an Experience Marketing-Konzepte gekoppelt, sondern tritt beim Vorliegen von Kundenzufriedenheit als genereller psychologischer Effekt auf.
Anwendungsbeispiele für Experience Marketing in Einzelhandels- und Gastronomieunternehmen
Die dargestellten Charakteristika und Wirkungsdeterminanten des Experience Marketing-Ansatzes lassen erkennen, dass der Einsatz entsprechender Konzepte nicht auf einzelne Branchen oder Preislagen des Produktangebotes beschränkt ist. So zeigen zahlreiche Beispiele aus der Unternehmenspraxis, „wie man dem Verbraucher ermöglichen kann, ein bisher unbekanntes Produkt über einzigartige Erfahrungen kennen und lieben zu lernen“ (Haller, 2018). Bisher allerdings werden die Möglichkeiten einer gesteuerten Markenerfahrung überwiegend von der Konsumgüterindustrie genutzt. Dabei reicht die Spannweite von Markenerlebniszentren der Automobilhersteller mit angeleiteten Testfahrten (zum Beispiel in Land Rover Experience Centern) über Spielwarenhersteller, deren Produkte in unternehmenseigenen Markenzentren von Kindern und Erwachsenen als Kaufentscheidern durch ‚bespielen’ interaktiv erlebt werden können (zum Beispiel bei LEGO, Playmobil) bis zu FMCG-Produzenten von Körperpflegemitteln oder Süßwaren (zum Beispiel Nivea, Ferrero), die bestimmte Artikel im Rahmen von händlerunterstützten Sonderaktionen anwendungsbezogen präsentieren.
Die marketingspezifischen Ziele von Handels- und Gastronomiebetrieben liegen jedoch nicht primär in der Förderung herstellerseitiger Markenimages, sondern in der Profilierung der eigenen Einkaufs- und Konsumstätten. Daher werden im Folgenden exemplarisch einige markante Beispiele für den Einsatz von Erlebnis- und Experience-Konzepten durch Unternehmen der beiden Branchen aufgezeigt, die die Bandbreite der Optionen verdeutlichen.
Beispiel 1: Sporthaus Lengermann & Trieschmann
Der in der Stadt Osnabrück ansässige Mode- und Sportartikelhändler Lengermann & Trieschmann (L&T) eröffnete im Frühjahr 2018 ein an das Hauptgebäude in der Innenstadt angrenzendes Sporthaus, in dem sich neben einem Fitness-Studio auch ein Wellenbecken mit einer künstlich stehenden Welle zum Indoor-Surfen befindet. Abgedeckt dient das Wellenbecken als Spielfeld für diverse Ballsportarten. Neben der Erprobung der von L&T dazu passend verkauften Sportartikel bietet das Unternehmen Tipps und Hilfestellungen durch Surflehrer als Unterstützungsleistung an. Darüber hinaus können Interessenten das Wellenbecken kostenpflichtig zur Einzel- oder Gruppennutzung mieten, womit von L&T zusätzliche Erlöse generiert werden (vgl. L&T, o. J.). Die ‚Hasewelle’ benannte Anlage hat durch ihren einzigartigen Charakter bereits überregionale Bekanntheit und Anziehungskraft erlangt.
Beispiel 2: IKEA
Das schwedische Möbelhaus IKEA bietet Kunden an verschiedenen Standorten in unregelmäßigen Abständen die Möglichkeit zur Übernachtung. Ursprünglich von einigen Jugendlichen als (von IKEA nicht legitimierte) ‚Mutprobe’ initiiert und in der Folge von zahlreichen Nachahmern kopiert, griff das Unternehmen die Idee auf und wandelte sie in eine Experience Marketing-Maßnahme um. Im Rahmen eines Gewinnspiels verlost IKEA mittlerweile länderübergreifend entsprechende Übernachtungen in seinen Einrichtungshäusern, bei denen die Gewinner in IKEA Betten schlafen (und damit reale Produkterfahrungen sammeln) und darüber hinaus in den Genuss weiterer ergänzender und kostenloser Produkte und Dienstleistungen kommen – vom restauranteigenen Care-Paket bis zum Handtuch und der Schlafberatung durch die Mitarbeiter (vgl. Straub-Roeden, 2017).
Beispiel 3: KAMHA GRAND / Restaurant Rheinalm
Im Vergleich zum Handel ist die Vermittlung interaktiver Produkterfahrungen an die Konsumenten vor dem Produktkauf in der Gastronomiebranche tendenziell schwieriger zu realisieren, da die Leistungserstellung einzelbestellungsbezogen und stärker individualisiert ist und die Produkte (Speisen und Getränke) nicht ge- sondern verbraucht werden. Aus diesem Grund finden sich in der stationären Gastronomie bisher überwiegend rein erlebnisorientierte Konzepte, die auf einem zielgruppenspezifischen Produktangebot in einem entsprechenden Ladenambiente basieren. Die Bandbreite der Konzepte reicht dabei von einer klassisch regional- oder landesbezogenen Spezialisierung bis zu spezifischen, auf Lifestyle-Typologien der Kunden zielenden Ausrichtungen.
Das von der Hotelkette KAMEHA GRAND am Standort Bonn seit 2014 in unmittelbarer Hotelanbindung betriebene Restaurant ‚Rheinalm’ kann als Beispiel für regionalspezifische Konzepte dienen, die bei konsequenter Umsetzung auch außerhalb der originären Heimatregion erfolgreich sein können. Wie erkennbar, liegt der Konzeptkern in der Wiedergabe eines alpenländischen Skihütten-Flairs, das konsequent von der Gebäudeherkunft und Bauweise (hergestellt in Kitzbühel im traditionellen Holzsteckverfahren) über Innenausstattung, Speisen- und Getränkeangebot bis zur regionaltypischen Arbeitskleidung der Mitarbeiter umgesetzt wird (vgl. KAMEHA GRAND Bonn, 2019).
Über die Erlebnisvermittlung hinausgehend zeigen sich, in unterschiedlichen Abstufungen, allerdings auch in der Speisegastronomie mittlerweile Tendenzen, Kunden im Sinne des Experience Marketings von der eher passiven Gastrolle in eine aktive Teilnehmerrolle zu bewegen. Beispiele dafür finden sich vor allem bei kleineren, nicht systemgebundenen oder filialisierten Restaurants, in denen Kunden, meist jedoch beschränkt auf bestimmte Zeiträume, entweder individuelle Wunschgerichte beim Küchenchef beauftragen oder sogar unter Anleitung der Mitarbeiter selbst zubereiten (vgl. Welt, 2008; Licht, 2017). In Reinkultur findet sich das Experience Marketing-Konzept in den teils als Pop Up-Store betriebenen DIY-Restaurants, in denen die Gäste gegen Entrichtung eines Pauschalpreises unter vordefinierten Gerichten wählen, die sie unter Nutzung der vorhandenen Infrastruktur (Küchengeräte, Geschirr, Zutaten etc.) komplett selbst zubereiten. Hierbei steht die soziale Interaktion der Gäste meist stärker im Vordergrund steht als das kulinarische Angebot (vgl. Medienhaus München Eisenack, 2018).
Die ausgewählten Beispiele verdeutlichen, dass die Grundidee des Experience Marketing auch bei Handels- und Dienstleistungsunternehmen diverse Anknüpfungspunkte zur Aktivierung und Vertiefung von Kundenbeziehungen durch interaktive, multisensuale Erlebnisse und Erfahrungen bietet. Grundsätzlich sind entsprechende Maßnahmen auch nicht an bestimmte Mindestgrößen der durchführenden Unternehmen gekoppelt, wenngleich ihre Wirksamkeit durch den Umfang der Maßnahmen (und damit meist auch den Kapitaleinsatz) mitbestimmt wird.
Wirkungseffekte von Erlebnis- und Experience Marketing für Einzelhandel, Gastronomie und Städte
Wie bereits dargestellt, belegen zahlreiche Untersuchungen den positiven Einfluss erlebnis- und Customer Experience-basierter Marketingkonzepte sowohl auf ökonomische als auch psychologische Kommunikationsziele von Einzelhandelsunternehmen. Wenngleich analoge Untersuchungen für Gastronomiebetriebe nicht vorliegen, können für diese Branche aber unter Plausibilitätsaspekten ähnliche Wirkungen unterstellt werden. Die beim Einsatz entsprechender Konzepte erzielbare Profilierung der Unternehmen fördert vorökonomische Größen wie Bekanntheitsgrad, Image und Kundenloyalität ebenso wie die aus betrieblicher Sicht naturgemäß im Vordergrund stehenden ökonomischen Kenngrößen wie Kundenfrequenz, Umwandlungsrate, Einkaufsbetrag und Wiederkaufraten.
Eine Attraktivitätssteigerung der Betriebsstätten ist jedoch nicht nur für die ortsansässigen Handels- und Gastronomiebetriebe im Kampf gegen den Online-Wettbewerb relevant. Wie einleitend erörtert, sind Handel, Gastronomie und Städte traditionell nicht nur räumlich, sondern auch wirtschaftlich eng miteinander verflochten. Insofern trägt die Anziehungskraft lokaler Anbieter erheblich zur Attraktivität und Zentralität ihrer Standorte bei. Dies belegen unter anderem die vom IFH Köln in regelmäßigen Abständen unter dem Titel ‚Vitale Innenstädte’ bundesweit durchgeführten Erhebungen, in denen die Attraktivität von Städten und deren Einflussfaktoren aus Konsumentensicht untersucht wird (vgl. Hedde et al., 2019). Als zentrale Einflussgrößen wurden in diesem Kontext neben Faktoren, die Ambiente, Flair und Convenienceaspekte der Städte selbst betreffen (z.B. Sehenswürdigkeiten, Gebäudeoptik, Sauberkeit, Sicherheit, Verkehr und Parkmöglichkeiten), vor allem Qualität und Umfang des Einzelhandelsangebotes identifiziert (vgl. Hedde et al., 2019, S. 11). Interessant ist hierbei, dass beim Einzelhandelsangebot die Segmente Bekleidung / Schuhe den stärksten Einfluss auf das Attraktivitätsempfinden der Konsumenten aufweisen – also die Branchen, die besonders stark vom Onlinetrend betroffen sind. Vergleichbare Ergebnisse im Hinblick auf die Attraktivitätswirkung der Gastronomie liefern Befragungsergebnisse der DEHOGA, nach denen Konsumenten ein reichhaltiges lokales Gastronomieangebot vielfach mit erlebnisorientierter Freizeit, Lebendigkeit, Kommunikation und Tradition verbinden (DEHOGA, 2017, S. 57).
Die besondere Bedeutung, die neben Convenience vor allem den ‚Erlebniswerten’ für das Attraktivitätsempfinden der Citybesucher zukommt, wird anhand des nachstehenden Schaubildes deutlich.
Wie die Untersuchungsergebnisse erkennen lassen, existiert eine klare Korrelation zwischen den Faktoren Erlebniswert / Convenience und der empfundenen Gesamtattraktivität von Städten: während die Top-Performer bei beiden Faktoren überdurchschnittliche Werte aufweisen, zeigen die Schlusslichter der Städte-Rangliste in beiden Kategorien unterdurchschnittliche Werte.
Es ist einleuchtend, dass die Erlebnisqualität von Städten nicht alleine durch unternehmerische Konzepte des Erlebnis- und Experiencemarketings gesteuert werden kann. Jedoch zeigen Initiativen wie der von Ministerien des Bundeslandes Rheinland-Pfalz in Zusammenarbeit mit dem HDE und weiteren Partnern initiierte Kreativwettbewerb ‚Interiordesign und Handel’ einen Schulterschluss zwischen Öffentlicher Hand und Privatwirtschaft in dem Bestreben, drohende Erosions- und Verödungsprozesse der Städte aufzuhalten (vgl. Reink, 2018, S. 2). So soll der genannte Wettbewerb „stationären Händlern und innerstädtischen Akteuren einen Impuls geben, in ihr Ladendesign und die Wertigkeit ihrer Immobilie zu investieren und damit die Aufenthaltsqualität in ihrer Innenstadt zu stärken“ (Reink, 2018, S. 2). Die Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit gegenüber Onlinetrends wird damit zur Gemeinschaftsaufgabe von lokalen Anbietern und Städten.
Fazit
Der Wettbewerb um Besucher und Kunden betrifft Unternehmen und Städte als Agglomerationsräume gleichermaßen. Für die stationären Anbieter insbesondere der Handels- und Gastronomiebranche als ‚Motoren’ der Innenstadt führen vor allem drei Entwicklungstrends zu einem erheblichen Anpassungsdruck: die zunehmende Austauschbarkeit von Produkten und Leistungen, das starke Wachstum onlinebasierter Vertriebskanäle und der wachsende Information Overload der Konsumenten, der die Wirksamkeit eigener klassischer Werbeaktivitäten zunehmend mindert. In der Rückkopplung ergeben sich aus den genannten Problemfeldern, insbesondere aus der anhaltenden Nachfrageverschiebung in Onlinekanäle, auch negative Auswirkungen auf die Attraktivität der städtischen Standorte selbst, die eng mit der Anziehungskraft des lokalen Handels- und Gastronomiebesatzes verbunden ist.
Wenngleich die Sicherung der Standortattraktivität als Gemeinschaftsaufgabe von Städten und lokalen Anbietern aufzufassen ist, sind vornehmlich aus unternehmerischer Sicht klare, profilstärkende Marketingansätze erforderlich, die die Vorteile der stationären Präsenz ausspielen und damit ihre Wettbewerbsfähigkeit erhöhen. Im Kampf gegen onlinebasierte Vertriebsformen und den Wirksamkeitsverlust klassischer Above-the-line-Kommunikationsmaßnahmen können Erlebnis- und Experience Marketing Konzepte durch einen authentischen, emotionalisierenden, interaktionsbasierten Kommunikationsansatz einen wichtigen Beitrag zu dieser Profilbildung leisten. Dabei bauen beide Konzepte aufeinander auf: während die in Einzelhandel und Gastronomie bereits seit längerem, jedoch bei weitem nicht flächendeckend eingesetzten Erlebniskonzepte vor allem auf der Schaffung eines zielgruppengerechten Ambientes und einer emotionalisierenden Ladengestaltung und Produktpräsentation basieren, verfolgen Experience Marketing-Konzepte darüber hinaus einen interaktionsbasierten, multisensualen Kommunikationsansatz durch reale, angeleitete Produkterfahrungen, die den Konsumenten meist POS-nah geboten werden.
Wie erläutert, ist die exponierte Bedeutung, die die Schaffung von Erlebniswerten und positiven Kundenerfahrungen nicht nur auf die Erreichung ökonomischer und psychologischer Unternehmensziele, sondern auch auf die generelle Attraktivität städtischer Lebensräume hat, durch diverse empirische Untersuchungen zweifelsfrei belegt. Der Förderung entsprechender Marketingkonzepte durch die Öffentliche Hand, Fachverbände und kommunale Interessensgemeinschaften kommt daher in Zukunft ein wachsender Stellenwert für den Erhalt des städtischen Waren- und Leistungsangebotes ebenso wie für die Verbesserung urbaner Lebensqualität zu.
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