13. Ausgabe: Oktober 2021

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Gerd Niklas Köster: Kommunikationsstrategien zur Projektentwicklung von Immobilien

Warum scheitern Bauprojekte aufgrund mangelnder Kommunikation? Es fehlt an erfolgreichen Kommunikationsstrategien, um insbesondere die Öffentlichkeit für ein Immobilienprojekt zu begeistern. Die Folge sind Bürgerinitiativen und projektbezogene Demonstrationen, sie verhindern jedes Jahr die Umsetzung einer Vielzahl von Immobilienprojekten in unserem Land. Doch welche Kommunikationsstrategien sind ein Wettbewerbsfaktor im Projektentwicklungsprozess? Schließlich führt ein Defizit an sozialer Kommunikation bekanntlich zum Zeitverzug bei der Umsetzung von Bauprojekten. Aus diesem Grund geht dieser Artikel der folgenden Forschungsfragen nach: „Warum scheitern Kommunikationsstrategien im Projektentwicklungsprozess von Immobilien und wie können zukunftsfähige Strategien entwickelt werden?“ Der vorliegende Beitrag möchte diese Forschungslücke schließen und mithilfe einer Literaturanalyse erfolgreich Kommunikationsinstrumente sichtbar machen.

Jonas Mückl: Zwölf Freunde müsst ihr sein – die Fans der Fußball-Bundesliga zwischen Tradition und Kommerzialisierung

Die Begriffe Fußball und Kommerzialisierung standen nicht immer in direkter Verbindung zueinander. Heutzutage sind sie jedoch nur noch schwer voneinander zu trennen. Die Kommerzialisierung hat sich zu einem Streitpunkt im heutigen Profifußball entwickelt. Insbesondere seit dem Beginn des 21. Jahrhunderts führt sich ein Trend fort, der Fußballvereine immer mehr zu Fußballunternehmen werden lässt. Dadurch entsteht schnell der Eindruck, dass Geld den Fußball in unserer heutigen Gesellschaft regiert. Die deutsche Fußball-Bundesliga ist einer derartigen Geldüberflutung bislang aus dem Weg gegangen, doch Fakt ist, dass auch die deutsche Liga langfristig viel Geld benötigt, um mit anderen europäischen Ligen mithalten zu können. Doch ähnlich wie es im Fußball der Fall ist, hat sich auch die Gesellschaft gewandelt. Das Kollektiv rückte in den Hintergrund und das Individuum erlangte immer mehr an Bedeutung. Dies beeinträchtige im Bereich des Fußballs partiell das Kollektiverlebnis, welches sich in der Vergangenheit zunächst deutlich manifestierte. Um zu erklären, wie Aspekte der Kommerzialisierung aber auch gesellschaftliche Entwicklungen wie die Singularisierung bzw. Individualisierung den ursprünglichen Gedanken des Fußballs als Kollektiverlebnis in der heutigen Zeit beeinflussen, zielt der vorliegende Forschungsartikel darauf ab, die Zusammenhänge bzw. die Entwicklungen des Profi-Fußballs und der Gesellschaft zu erklären.

Anna-Lena Osthus: “Ich mach mir die Welt, wie sie mir gefällt” – Eine empirische Untersuchung der Vereinigung linker und rechter Verschwörungstheoretiker/innen in Zeiten der Corona Pandemie.

Im Zuge der weltweiten Corona Pandemie ist ein starker Anstieg von Verschwörungstheorien zu beobachten. Ihren Ausdruck finden diese auf den Hygiene-Demonstrationen, bei denen linke und rechte Verschwörungstheoretiker/innen, Impfgegner, aber auch Rechtsextreme und Esoteriker/innen nebeneinander gegen die Corona-Maßnahmen der Regierung demonstrieren. Die Corona Pandemie trifft auf die Gesellschaft der Spätmoderne, die im Zuge der Überdynamisierungskrise von einem Anstieg des Bewusstseins der Kontingenz, Angst und Unsicherheit geprägt ist. Durch die Pandemie werden Gefühle der Angst, Unsicherheit und des Kontrollverlusts offenkundig gesteigert. Bestehende Konflikte und Krisen werden in der Corona Pandemie sichtbar und finden ihren Ausdruck unter anderem in den Zusammenkünften auf den Hygiene-Demonstrationen.

Vor diesem Hintergrund soll im Rahmen einer qualitativen Studie untersucht werden, inwiefern Verschwörungstheorien über das Corona Virus linke und rechte Gruppierungen in Zeiten des Paradigmenwechsels vereinen. Eine zentrale Frage dabei ist, inwiefern linke und rechte Verschwörungstheoretiker/innen gemeinsame Motive teilen. Weiterführende Erkenntnisse ergeben sich aus den differenzierenden Merkmalen zwischen linken und rechten Verschwörungstheoretiker/innen. Da es sich bei der Bewegung von Verschwörungstheoretiker/innen, um ein aktuelles Thema handelt, liefern die Ergebnisse erste Erkenntnisse über die Gefahren, die mit dieser Bewegung für die Gesellschaft einhergehen.

Lisa Tamara Gaßmann, Mahammad Mahammadzadeh, Lutz Becker: Sozial-ökologische Aspekte der globalen Lieferketten in der Textilbranche – ausgewählte Ergebnisse einer Konsumentenbefragung

Fast Fashion hat den Massenkonsum in der Bevölkerung gefördert. Übermäßiger Konsum hat negative Auswirkungen auf die Umwelt und die Menschen. Um Kleidung und Textilien schnell produzieren zu können, wurde der Herstellungsprozess in Schwellen- und Entwicklungsländer verlagert. Der Herstellungsprozess von Textilien ist mit sozialen und ökologischen Missständen verbunden. Durch die Globalisierung und die große Anzahl von Zulieferern hat die Komplexität in der textilen Wertschöpfungskette zugenommen. Die Folge ist ein Mangel an Transparenz. Dieser Beitrag gibt einen Überblick über den sozial-ökologischen Wandel der Wertschöpfungskette in der Textilindustrie aus Sicht der Verbraucher.

 

Lisa Tamara Gaßmann, Mahammad Mahammadzadeh, Lutz Becker: Sozial-ökologische Aspekte der globalen Lieferketten in der Textilbranche – ausgewählte Ergebnisse einer Konsumentenbefragung

Fast Fashion hat den Massenkonsum in der Bevölkerung gefördert. Übermäßiger Konsum hat negative Auswirkungen auf die Umwelt und die Menschen. Um Kleidung und Textilien schnell produzieren zu können, wurde der Herstellungsprozess in Schwellen- und Entwicklungsländer verlagert. Der Herstellungsprozess von Textilien ist mit sozialen und ökologischen Missständen verbunden. Durch die Globalisierung und die große Anzahl von Zulieferern hat die Komplexität in der textilen Wertschöpfungskette zugenommen. Die Folge ist ein Mangel an Transparenz. Dieser Beitrag gibt einen Überblick über den sozial-ökologischen Wandel der Wertschöpfungskette in der Textilindustrie aus Sicht der Verbraucher.

Im Laufe der letzten Jahrzehnte hat die zunehmende Globalisierung begünstigt, dass die Herstellungsprozesse in der Textilbranche in Schwellen- und Entwicklungsländer outgesourct wurden, um schnell und kostengünstig Kleidung und Textilien zu produzieren und zu vermarkten. Aufgrund fehlender Transparenz, Kontrollen, Informationen und rechtlicher Rahmenbedingungen, geht die Externalisierung des Herstellungsprozessen mit vielfältigen sozialen und ökologischen Missständen einher (Berger, 2019). Am 22. April 2021 beschäftigte sich der Deutsche Bundestag erstmals mit einem geplanten Lieferkettengesetz, mit dem deutsche Unternehmen verpflichtet werden sollen, ihrer globalen Verantwortung, insbesondre bei der Achtung von Menschenrechten und der Umweltstandards besser nachzukommen (Deutscher Bundestag & sas, 2021). Auf der anderen Seite stellt sich aber die Frage, ob und inwieweit Konsumenten über sozial-ökologische Risiken und Missstände entlang der textilen Wertschöpfungskette überhaupt informiert sind. Welche Nachhaltigkeitsaspekte spielen aus Konsumentensicht eine zentrale Rolle in der textilen Wertschöpfungskette? Daraus resultiert wiederum die Frage, ob sich Konsumenten überhaupt als Teil der Wertschöpfungskette identifizieren – und falls ja: Neigen sie auch in ihrem Kaufverhalten dazu, nachhaltige Textilien und Bekleidungen zu kaufen? Zudem stellt sich die Frage, ob Unterschiede im Bezug auf diejenigen Konsumenten identifizierbar sind, die reduzierten Konsum (Suffizienz) als eine geeignete Maßnahme für eine nachhaltige Wertschöpfung sehen? Diese Fragen werden im Folgenden anhand der Ergebnisse einer aktuellen Online-Umfrage diskutiert.

Textil- und Bekleidungsindustrie

Das Konzept der Fast Fashion hat sich im Laufe der letzten zwei Jahrzehnten in der Branche etabliert. Die Anzahl der jährlich produzierten Kleidungsstücke haben sich seit dem Jahr 2000 verdoppelt. Es werden mehr als 100 Milliarden Kleidungsstücke pro Jahr produziert. Grund dafür sind sinkende Produktionskosten, rationalisierte Abläufe und steigende Konsumausgaben. Unternehmen haben die Möglichkeit wahrgenommen, ihre Produktionszyklen zu komprimieren und die Vorlaufzeiten zu kürzen. Im Jahr 2000 haben diese durchschnittlich zwei Kollektionen angeboten, im Jahr 2011 bereits fünf Kollektionen. Mittlerweile bieten Unternehmen bis zu 24 Kollektionen pro Jahr an. Die Verbraucher haben auf die niedrigen Preise und die angebotene Vielfalt reagiert. In der gleichen Zeitspanne ist zu beobachten, dass die Anzahl der pro Kopf gekauften Kleidungsstücke um circa 60% gestiegen ist (Remy, Speelman & Swartz, 2016). Treiber des globalen Wachstums der Bekleidungs- und Textilindustrie ist die weltweit wachsende Mittelschicht. Durch die Möglichkeit E-Commerce, soziale Medien und Kreditkarten zu nutzen, wird das Kaufpotential und die Kaufkraft erhöht. Das prognostizierte Wachstum wird sich vor allem in den Regionen des asiatischen-pazifischen und paneuropäischen Raums widerspiegeln (Förster, Schwertel & Ziechmann, 2021). Insgesamt jedoch sind die Preise für Kleidung und Textilien im Verhältnis zu anderen Konsumgütern gesunken. Dies hat dazu geführt, dass das weltweite Umsatzwachstum robust geblieben ist (Remy, Speelman & Swartz, 2016). Jedoch hat die Covid-19-Krise im Jahr 2020 zunächst einen weltweiten Wirtschaftsabschwung verursacht. Der weltweite Umsatz der Bekleidungsindustrie ist um 30% gesunken. Durch verändertes Verbraucherverhalten, rückläufige Umsätze und unterbrochene Lieferketten haben textile Unternehmen einen Gewinnrückgang von bis zu 90% zu erwarten. Es wird angenommen, dass sich die Umsätze in Europa erst ab Mitte 2022 wieder erholen (McKinsey, 2020).

Sozial-ökologische Risiken entlang der Textilien-Lieferketten

Das derzeitige Herstellungsverfahren von Textilien und Kleidung beruht auf linearen Prozessen. Große Mengen nicht erneuerbarer-Energien werden verwendet, um diese Produkte zu fertigen. Rund die Hälfte der produzierten Textilien wird nach einem Jahr auf Deponien oder bei Verbrennungen entsorgt. Durch das lineare System werden die natürlichen Ressourcen gemindert und die Umwelt, sowie ihre Ökosysteme, degradiert. Des Weiteren führt die Produktionsweise zu negativen gesellschaftlichen Auswirkungen auf lokaler, regionaler und globaler Ebene (Ellen MacArthur Foundation, 2017).

Die Produktionsschritte der Fasergewinnung, Faden- und Stoffproduktion, sind die Bereiche mit einem hohen Risikopotenzial hinsichtlich ökologischer und sozialer Missstände. Die übermäßige Verwendung von Dünger und Pestiziden in der Rohfasergewinnung hat negative Auswirkungen auf die Biodiversität und humantoxische Konsequenzen zur Folge. Beispielsweise wird bei der Produktion von Chemiefasern 0,8% der jährlichen Erdöl-Förderung verwendet. Diese nicht-erneuerbare Ressource dient zum einen als Rohstoff, zum anderen zur Erzeugung von Prozesswärme. Beim Spinnen von Garnen werden chemische Präparate wie Spinnöle oder Schlichtemittel eingesetzt. Insgesamt betrachtet werden sowohl in der Rohstoffgewinnung als auch in der Garn- und Stoffherstellung Chemikalien, viel Wasser und nicht erneuerbare Ressourcen eingesetzt. Die Ressourcenverknappung, Wasser- und Umweltverschmutzung in den Herstellungsprozessen begünstigt die Schädigung der natürlichen Umwelt und die Zerstörung des biologischen Gleichgewichts (Brock & Streubig, 2014; Bundesregierung, 2020).

Zu den sozialen Risiken gehören Verstöße gegen individuelle und kollektive Arbeitnehmerrechte, Kinder- und Zwangsarbeit sowie nicht existenzsichernde Löhne. Der Baumwollanbau erfolgt häufig in Form von Vertragslandwirtschaft mit Verarbeitern. In den Entwicklungs- und Schwellenländern sind die Lohnkosten in den Bereichen der Rohfaserherstellung und der Textilherstellung sehr gering (Stamm et al., 2019). In Afrika ist der Mindestmonatslohn am geringsten. So verdient eine Näherin beispielsweise in einer äthiopischen Bekleidungsfabrik circa 55€ im Monat. Der durchschnittliche Bruttolohn in der Textilindustrie beträgt im Jahr 2020 108€ in Äthiopien. In Myanmar beispielsweise liegt der durchschnittliche Mindestmonatslohn bei 78€. Die Arbeitszeiten betragen häufig bis zu 16 Stunden pro Tag. Trotz gesetzlicher Regelungen arbeiten die Angestellten sieben Tage die Woche. Krankheits- oder Urlaubsgeld wird nicht bezahlt. Weitere Zusatzleistungen müssen mit dem jeweiligen Arbeitgeber verhandelt werden. Investoren in der Bekleidungsindustrie bieten ihren Arbeitnehmern oft zusätzlich eine Gratismahlzeit und einen kostenfreien Transport zur Arbeit (bmz, 2019; GTAI, 2020).

Kaufverhalten von Konsumenten

Die Mehrheit der 123 Befragten (55%) kauft mehrmals im Monat bis hin zu einmal im Monat neue Kleidung oder Textilien. Lediglich 2% der Befragten kaufen täglich bis wöchentlich Kleidung. Ebenso gering ist der Anteil, der nur bei Bedarf Kleidung kauft. Die Hälfte der befragten Personen kaufen sowohl im stationären Einzelhandel als auch im Online-Handel ein. Aus der Umfrage hat sich ergeben, dass jeweils rund 20% der Befragten ausschließlich den Online-Handel oder den stationären Einzelhandel bevorzugen. Aus der Gleichverteilung kann geschlossen werden, dass es keine Präferenzen für den Online- oder stationären Handel gibt.

Bei der Frage, inwieweit die Konsumenten beim Kauf von Textilien und Bekleidung bewusst auf die Nachhaltigkeit achten, wird ersichtlich, dass 53% der Befragten gelegentlich bis nie auf Nachhaltigkeitsaspekte achten. Nur 3% geben an, immer nachhaltige Produkte zu kaufen. Fast die Hälfte der Befragten informieren sich hauptsächlich über die Angaben auf den Etiketten. 11% der Befragten geben an, sich gar nicht über die Nachhaltigkeit der gekauften textilen Produkte zu informieren

Abbildung 1: Beachtung von Nachhaltigkeit beim Kauf der Produkte (N=123)

Aus der Umfrage geht hervor, dass wesentliche Hindernisse für einen nachhaltigen Konsum mangelnde Transparenz, Gewohnheiten und Verwirrung durch Siegelvielfalt sind. So geben 56% der Befragten durch mangelnde Transparenz, 47% durch Alltagsroutinen und Gewohnheiten und 45% durch Siegelvielfalt und Unklarheiten gehemmt zu sein, nachhaltige Produkte zu kaufen.

Abbildung 2: Hindernisse für einen nachhaltigen Konsum (Mehrfachnennung)

Nachhaltige Lieferkette

Insgesamt geben 75% der Befragten an, eine nachhaltige Lieferkette als wichtig oder eher wichtig zu empfinden. Doch was assoziieren die Konsumenten mit Nachhaltigkeit der Lieferkette? Die häufigsten genannten Assoziationen mit Nachhaltigkeit in der Umfrage sind Klimaschutz (79%), schonender Einsatz von Ressourcen (75%) und geringe Umweltauswirkungen (75%). Dahingegend wird die inter- und intragenerationale Gerechtigkeit und die Verhinderung von Korruption eher nicht als Bestandsteil von Nachhaltigkeit gesehen.

Abbildung 3: Bestandteile der nachhaltigen Lieferkette in der Textilbranche (Mehrfachnennung)

Die Ergebnisse der Umfrage deuten darauf hin, dass Nachhaltigkeit vorwiegend im Sinne der ökologischen Nachhaltigkeit verstanden wird. Die soziale Nachhaltigkeit spielt hier eher eine untergeordnete Rolle. 80% der Befragten geben an, die ökologische Nachhaltigkeit innerhalb der Wertschöpfungskette als wichtig oder eher wichtig zu empfinden. Bei der Frage, in welchen Bereichen der Lieferkette die Befragten Risiken hinsichtlich der ökologischen Nachhaltigkeit sehen, ergibt sich folgendes Bild (siehe Abbildung 4): als hohes ökologisches Risikopotenzial wird die Wasserverschmutzung durch Chemikalien und Pestizide (93%), die Umweltverschmutzung durch Chemikalien und Pestizide (85%) und die Rückstände von Mikroplastik (83%) gesehen. Dahingegend wird die Bodengradation (38%), der Verbrauch nicht erneuerbarer Energien (45%) und die Ressourcenverknappung (48%) eher als geringeres Risiko eingestuft.

Abbildung 4: Ökologische Risiken entlang der Wertschöpfungskette (Mehrfachnennung)

Mit Blick auf die soziale Dimension der Nachhaltigkeit geben insgesamt 89% der Befragten an, die soziale Nachhaltigkeit innerhalb der Wertschöpfungskette als wichtig oder eher wichtig zu empfinden. Bei der Frage, in welchen Bereichen der Lieferkette sie Risiken hinsichtlich der sozialen Nachhaltigkeit sehen, wurde Folgendes geantwortet: Es werden Kinderarbeit (80%), Ausbeutung durch lange Arbeitszeiten (82%) und Zwangsarbeit (80%) eher als hohes soziales Risikopotenzial eingestuft. Im Gegensatz dazu wird die Gefährdung durch nicht Vorhandenen Arbeits- und Gesundheitsschutz als geringes Risiko gesehen. Insgesamt betrachtet, wird die soziale Nachhaltigkeit im Herstellungsprozess von Textilien als wichtiger bewertet als die ökologische Nachhaltigkeit. Dies spiegelt ebenfalls die Identifikation potenzieller Risiken wider. Im Vergleich zu den ökologischen Risiken wurden mehr Aspekte der sozialen Nachhaltigkeit als Risikopotenzial genannt.

Abbildung 5: Soziale Risiken entlang der Wertschöpfungskette (Mehrfachnennung)

Bei der Frage, wer für eine nachhaltige Lieferkette mitverantwortlich ist, werden die Textilhersteller (81%) und die Händler (81%) als Hauptverantwortliche für Nachhaltigkeit gesehen. Der Staat (59%) und der Konsumenten (67%) wird weniger Verantwortung zugeschrieben.

Als fördernden Maßnahmen für die Nachhaltigkeit innerhalb der Wertschöpfungskette werden Sanktionen bei Verstößen (67%), Lieferantenverträge und -kodexe (60%), sowie Vor-Ort-Kontrollen und Audits (56%) gesehen. Aus der folgenden Abbildung wird ersichtlich, dass Siegel und die Einführung einer Kreislaufwirtschaft eher als unwirksame Maßnahme beurteilt werden.

Abbildung 6: Maßnahmen zur Implementierung von nachhaltigen Standards (Mehrfachnennung)

Fazit

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass die Mehrheit der von uns befragten Konsumenten sowohl die ökologische als auch die soziale Nachhaltigkeit entlang der textilen Wertschöpfungskette als wichtig beurteilen. Die Konsumenten verbinden jedoch mit dem Begriff Nachhaltigkeit eher ökologische Aspekte. Dies lässt vermuten, dass das Wissen der Befragten zum Thema Nachhaltigkeit Verbesserungspotenzial aufweist. Die Annahme, dass das Wissen über Nachhaltigkeit in Zusammenhang mit dem Geschlecht steht, konnte anhand der begrenzten Stichprobe nicht bestätigt werden. Das Wissen über ökologische und soziale Risiken bei der Textilherstellung ist bei Personen, die Nachhaltigkeit in der Textilherstellung als wichtig empfinden, intensiver. Die Analyse hat gezeigt, dass der Stellenwert von Nachhaltigkeit im Zusammenhang mit der Kaufabsicht nachhaltiger Produkte steht. Interessant ist, dass Konsumenten sich eher nicht als Teil der Wertschöpfung und als Verantwortliche für eine nachhaltige Transformation der Textilbranche sehen. Des Weiteren konnte festgestellt werden, dass Konsumenten, die reduzierten Konsum als Maßnahme für eine nachhaltige Wertschöpfung (Suffizienz-Strategie) sehen, oder sich selbst als Teil für eine nachhaltige Wertschöpfung identifiziert haben, nicht dazu neigen, nachhaltige Textilien kaufen. Die hier vorliegende Studie kann insbesondere angesichts des begrenzten Stichprobenumfangs nur erste Hinweise liefern. Diese Befunde stärken aber die Annahme, dass ein so genanntes Attitude Behaviour Gap besteht (Gupta & Ogten, 2006; Ajzen & Fishbein, 1977) indem es eine Diskrepanz zwischen Einstellung und Kaufverhalten gibt. Konsumenten können ihre positive Einstellung zum nachhaltigen Konsum nicht in Einklang mit ihrem Verhalten bringen. Darauf aufbauend wären weitere Forschungen zum Thema Identifikation mit der eigenen Rolle und „Psychological Ownership“ als Konsumenten erstrebenswert. Insbesondere wäre die Frage zu klären, unter welchen Bedingungen sich Konsumenten als Teil der Lieferkette identifizieren können, und ob eine solche Identifikation tatsächlich Verhaltensänderungen bewirken kann.

Die Nachhaltigkeitsforschung wird zukünftig weiterhin eine wichtige Rolle spielen. Der Wandel hin zur Nachhaltigkeit bei sämtlichen Lebensbereichen wird eine Herausforderung für alle beteiligten Akteure der Wertschöpfungsketten. Jeder Akteur der Wertschöpfungskette ist selbst verantwortlich einen Teil zur nachhaltigen Entwicklung beizutragen.

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Literaturverzeichnis

Ajzen, I. & Fishbein, M. (1977). Attitude-behavior Relations: A theoretical analysis and review of empirical research. Psychological Bulletin, 84 (5), 888-918.

Berger, A. (2019). Globale Nachhaltigkeit, globale Verantwortung?. Berlin: Konrad-Adenauer-Stiftung.

bmz (2019). Nachhaltige Textilien. Verfügbar unter: https://www.bmz.de/resource/blob/23386/3c059bab54b61bf149514ff7438a2ffe/materialie295-textilbuendnis-data.pdf (16.05.2021).

Brock, C. & Streubig, A. (2014). Nachhaltigkeitsmanagement am Beispiel der Otto Group – Herausforderungen, Strategie und Umsetzung. In H. Meffert, P. Kenning & M.  Kirchgeorg (Hrsg.). Sustainable Marketing Management. Grundlagen und Cases (S. 39-358). Wiesbaden: Springer Fachmedien.

Bundesregierung (2020). Leitfaden der Bundesregierung für eine nachhaltige Textilbeschaffung der Bundesverwaltung. Verfügbar unter: https://www.bmz.de/resource/blob/55960/ad0e8b6c740c2b9f80574218f925b37d/Leitfaden_Textilbeschaffung_210129.pdfhttps://www.bmz.de/r (07.05.2021).

Deutscher Bundestag & sas (2021). Bundestag befasste sich erst­mals mit dem Lieferkettengesetz. Verfügbar unter: https://www.bundestag.de/dokumente/textarchiv/2021/kw16-de-lieferkettengesetz-834842 (01.09.2021).

Ellen MacArthur Foundation (2017). A new textiles economy: Redesign fashion’s future. Verfügbar unter: http://www.ellenmacarthurfoundation.org/publications (23.05.2021).

Förster, B., Schwertel, S. & Ziechmann, P. (2021). Die deutsche Modebranche. Trends, Herausforderungen und Lösungsansätze. Verfügbar unter: https://www.pwc.de/de/handel-und-konsumguter/pwc-deutsche-modebranche-2021.pdf (01.06.2021).

GTAI (2020). Lohnkosten. Verfügbar unter: https://www.gtai.de/gtai-de/trade/wirtschaftsumfeld/lohnkosten-542920.pdf (01.03.2021).

Gupta, S. & Ogden, D. (2006). The Attitude-Behavior Gap In Environmental Consumerism. APUBEF Proceedings – Fall 2006, 3, 199-206.

Janz, O. & Dallmann, L. (2020). Die Bedeutung von Nachhaltigkeit für Kaufentscheidungen im Modehandel. Ergebnisse einer repräsentativen Konsumentenumfrage. Schriftreihe Handelsmanagement der DHWB (Band 10). Norderstedt: Books of Demand.

McKinsey & Company (2020). The State of Fashion 2021: In search of promise in perilous times. Verfügbar unter: https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/state-of-fashion (05.06.2021).

Remy, N., Speelman, E. & Swartz, S. (2016). Style that’s sustainable: A new fast-fashion formula. Verfügbar unter: https://www.mckinsey.com/business-functions/sustainability/our-insights/style thats-sustainable-a-new-fast-fashion-formula (20.05.2021).

Stamm, A., Altenburg, T., Müngerdorff, M., Stoffel, T. & Vrolijk, K. (2019). Soziale und ökologische Herausforderungen der globalen Textilwirtschaft. Verfügbar unter: https://www.die- gdi.de/uploads/media/DIE_Publikation_Textilwirtschaft_2019.pdf (15.05.2021).

Umweltbundesamt (2019). Textilindustrie. Verfügbar unter: https://www.umweltbundesamt.de/themen/wirtschaft konsum/industriebranchen/textilindustrie#die-umweltauswirkungen-der textilindustrie- (01.05.2021).

Anna-Lena Osthus: „Ich mach mir die Welt, wie sie mir gefällt “– Eine empirische Untersuchung der Vereinigung linker und rechter Verschwörungstheoretiker/innen in Zeiten der Corona Pandemie.

Im Zuge der weltweiten Corona Pandemie ist ein starker Anstieg von Verschwörungstheorien zu beobachten. Ihren Ausdruck finden diese auf den Hygiene-Demonstrationen, bei denen linke und rechte Verschwörungstheoretiker/innen, Impfgegner, aber auch Rechtsextreme und Esoteriker/innen nebeneinander gegen die Corona-Maßnahmen der Regierung demonstrieren. Die Corona Pandemie trifft auf die Gesellschaft der Spätmoderne, die im Zuge der Überdynamisierungskrise von einem Anstieg des Bewusstseins der Kontingenz, Angst und Unsicherheit geprägt ist. Durch die Pandemie werden Gefühle der Angst, Unsicherheit und des Kontrollverlusts offenkundig gesteigert. Bestehende Konflikte und Krisen werden in der Corona Pandemie sichtbar und finden ihren Ausdruck unter anderem in den Zusammenkünften auf den Hygiene-Demonstrationen.

Vor diesem Hintergrund soll im Rahmen einer qualitativen Studie untersucht werden, inwiefern Verschwörungstheorien über das Corona Virus linke und rechte Gruppierungen in Zeiten des Paradigmenwechsels vereinen. Eine zentrale Frage dabei ist, inwiefern linke und rechte Verschwörungstheoretiker/innen gemeinsame Motive teilen. Weiterführende Erkenntnisse ergeben sich aus den differenzierenden Merkmalen zwischen linken und rechten Verschwörungstheoretiker/innen. Da es sich bei der Bewegung von Verschwörungstheoretiker/innen, um ein aktuelles Thema handelt, liefern die Ergebnisse erste Erkenntnisse über die Gefahren, die mit dieser Bewegung für die Gesellschaft einhergehen. Eine genaue Einordnung, ob sich die Bewegung langfristig zu einer (rechts-)populistischen Bewegung oder sogar radikalisierten Bewegung entwickelt, kann zu diesem Zeitpunkt nicht beantwortet werden. Es zeigt sich die Gefahr, dass Verschwörungstheorien die politische Entfremdung vorantreiben und folglich die Ansprache dieser Zielgruppe für populistische Parteien oder Bewegungen erleichtert.

Die Corona Krise trifft auf eine Gesellschaft, die bereits von einem erhöhten Bewusstsein der Kontingenz und einer damit einhergehenden Verunsicherung geprägt ist (vgl. Reckwitz 2019: 248). Der seit 40 Jahren vorherrschende Liberalismus, der die Politik und folglich gesellschaftliche Ordnung prägt, ist seit 2010 in einer grundlegenden politischen Krise. Als Symptom dieser Krise lässt sich seit einigen Jahren eine Bewegung des Populismus beobachten, die sich gegen die „liberale Funktionselite“ richtet (vgl. Reckwitz 2019: 199). Diese Bewegung benötigt einen neuen Erklärungsansatz, da sie sich nicht mehr nachdem gewohnten Links-rechts-Schema einordnen lässt (vgl. Reckwitz 2019: 219). Andreas Reckwitz stellt hierfür die These auf, dass ein politisches Paradigma unterhalb der Links-rechts Unterscheidung existiert. Dieses prägt den Diskurs in der Gesellschaft für einige Jahrzehnte, bis es für die existierenden Probleme innerhalb einer Gesellschaft keine geeigneten Lösungen mehr bereitstellt. Es folgt ein politischer Paradigmenwechsel. Das nun seit 1980 vorherrschende Dynamisierungsparadigma ist seit 2010 in der Krise und führt zunehmend zu „sozioökonomischen, soziokulturellen und demokratiepraktischen Problemen“ (vgl. Reckwitz 2019: 208). Damit einhergehend ergibt sich eine Krise der Überdynamisierung, die eine Kontingente Weltsicht eröffnet und zunehmend mit Angst und Unsicherheit in der Bevölkerung einhergeht. Diese Krise ergibt sich laut Reckwitz aus einem „Mangel an kultureller Regulierung“ (vgl. Reckwitz 2019: 231). Genau an diesem Punkt setzt die Bewegung des Populismus an. Der Populismus hat die Krise des Liberalismus erkannt und propagiert ein entsprechend konträres Gegenprogramm (vgl. Reckwitz 2019: 258). Es ist zu erwarten, dass auf die Krise des Dynamisierungsparadigmas, ein Regulierungsparadigma folgen wird (vgl. Reckwitz 2019: 228). Die Frage ist, handelt es sich bei der Bewegung von linken und rechten Verschwörungstheoretikern, um eine Gruppierung, die ähnlich wie die Bewegung des Populismus aus Gefühlen der Angst, Frustration und Unsicherheit im Zuge des Paradigmenwechsels entstanden ist?

Sichtbar wird die Bewegung von linken und rechten Verschwörungstheoretikern durch die Zusammenkunft heterogener Gruppen auf den sogenannten Hygiene-Demos. Dieses neue Phänomen wurde bislang noch nicht wissenschaftlich erforscht. Es gibt keine soziologischen oder psychologischen Ansätze, die die Motive für den gemeinsamen Glauben an Verschwörungstheorien in Zeiten der Corona Pandemie in Bezug auf die politische Haltung genauer untersuchen. Expertenmeinungen, ob es sich bei der Bewegung von Verschwörungstheoretikern um eine langfristige Bewegung handelt oder eine kurzfristige Erscheinung handelt gehen auseinander. Experten wie Matthias Quent, Soziologe und Extremismus forscher, sieht die Gefahr einer weiteren Radikalisierung der Bewegung in Zeiten der Corona Pandemie (vgl. Flade et al., 2020), während Protestforscher wie Dieter Rucht davon ausgehen, dass es sich um eine eher kurzfristige Bewegung handelt, die sich allein durch ihre Unzufriedenheit vereinen (vgl. Meier, 2020). Die Beantwortung der Forschungsfrage soll am Ende der Masterarbeit einen wissenschaftlichen Erklärungsansatz für dieses Phänomen darlegen.

Grundsätzlich ist mit der Corona Pandemie ist ein erheblicher Anstieg der Verbreitung von Verschwörungstheorien zu beobachten. Ereignisse aus der Vergangenheit, wie der 11. September oder auch die spanische Grippe zeigen – „Krisenzeiten sind Verschwörungszeiten“  (vgl. Wippermann 2007: 160).

Die Anhänger verschiedener Verschwörungstheorien versammeln sich in Zeiten der Corona Pandemie auf Hygiene-Demos oder auf verschiedenen Social Media Plattformen, um gemeinsam gegen die Maßnahmen der Regierung zur Eindämmung der Corona Pandemie zu demonstrieren und Verschwörungstheorien weiter zu verbreiten (Vgl. Soldt, 2020). Es lässt sich ein Phänomen beobachten, bei denen sich Anhänger von Verschwörungstheorien mit konträren politischen Haltungen versammeln. Der sich demokratisch nennende Widerstand in Deutschland wächst spürbar. Die Proteste richten sich gegen die vom Staat initiierten Maßnahmen der Maskenpflicht, des angeblichen Impfzwangs und Versammlungsverbots. Die Demonstranten propagieren einen Verrat am Grundgesetz und rufen dazu auf gemeinsam gegen den autoritären und demokratiefeindlichen Staat in Deutschland zu demonstrieren (vgl. Betz, 2020). Doch was genau vereint diese unterschiedlichen politischen Lager von rechts und links, dass die Antipathie, die sie füreinander hegen, in den Hintergrund rücken lässt? Daraus ergibt sich die nachfolgende Forschungsfrage, die handlungsleitend für die Erläuterung der theoretischen Grundlagen und der nachfolgenden qualitativen Studie ist.

Problemstellung – droht ein Anstieg des Populismus?

Die Corona Pandemie führt zu radikalen Veränderungen für die gesamte Weltbevölkerung. Das Corona Virus stellt eine lebensbedrohliche Gefahr dar, die zu Angst und Unsicherheit in der Bevölkerung führt. Die Zukunft scheint ungewiss, da die Auswirkungen und Konsequenzen noch nicht umfassend erforscht sind. Täglich informieren die Medien über neue Erkenntnisse oder Entwicklungen im Zusammenhang mit der Corona Pandemie und die Corona-Maßnahmen, die mit persönlichen Einschränkungen der Bevölkerung einhergehen. Die Suche nach einem Schuldigen gestaltet sich im Zuge eines unsichtbaren Virus schwierig. Fragen bleiben offen, auf die es keine geeigneten Antworten gibt (vgl. Bpb, 2020). Ein fehlendes Sortierschema führt dazu, dass die Krise für einige Menschen und die damit einhergehenden Gefühle von Unsicherheit und Ungewissheit nur schwer verarbeitet werden können. Im Zuge der Überdynamisierungskrise, wie sie nach Andreas Reckwitz seit 2010 deutlich wird, ist die Gesellschaft bereits vor der Corona Pandemie mit sozioökonomischen, soziokulturellen und demokratiepraktischen Problemen vorbelastet. Die Pandemie trifft folglich auf eine Gesellschaft, die bereits von Unsicherheit und Orientierungslosigkeit geprägt ist. Dort setzen Erklärungsmuster von Verschwörungstheorien an. Verschwörungstheoretiker/innen in Zeiten der Corona Pandemie präsentieren einen Schuldigen (vgl. Assheuer 2020: 2). Sie finden sich auf den Hygiene-Demonstrationen mit Impfgegnern, Esoterikern, aber auch Rechtsextremen und Linksextremen zusammen. Diese heterogene Gruppierung wird in den Medien als ein neues Phänomen beschrieben (vgl. deutschlandfunk, 2020).

Im Verlauf der Arbeit soll dieses Phänomen näher untersucht werden unter Berücksichtigung der Forschungsfrage: Inwiefern und in welcher Form vereinen Verschwörungstheorien über das Corona Virus Linke- und Rechte Gruppierungen in der Zeit des Paradigmenwechsels?

Begriffsbestimmung Verschwörungstheorien

Die Ausführungen zeigen, dass eine genaue Definition des Begriffs der Verschwörungstheorie schwierig ist. Eine Problematik für die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit Verschwörungstheorien ergibt sich aus dem Stigma und folglich einer negativen Konnotation des Begriffs der Verschwörungstheorie. Das negative Stigma des Begriffs der Verschwörungstheorie kann jedoch in einer relationalen Betrachtungsweise zwischen heterodoxen Verschwörungstheorien und orthodoxen Verschwörungstheorien in der Gesellschaft relativiert werden. Für eine genaue Einordnung, ob es sich um eine Verschwörungstheorie handelt oder nicht, ist eine inhaltliche Betrachtung des Grundmusters von Verschwörungstheorien unumgänglich (vgl. Anton et al. 2014: 14).

Unter Annahme der vorherigen Ausführungen wird der Begriff der Verschwörungstheorie für den weiteren Verlauf unter den nachfolgenden Annahmen verwendet: Der Begriff der „Verschwörungstheorie“ ist ein gesellschaftliches Konstrukt, dass innerhalb des gesellschaftlichen Diskurses bestimmt wurde, um auf eine bestimmte Bevölkerungsgruppe zu verweisen, die heterodoxe Ansichten teilt und davon überzeugt ist, dass Ereignisse auf einen geheimen Plan einer Gruppierung zurückzuführen sind, die sich verschworen hat, um ihre Macht auszuweiten oder zu festigen (vgl. In Anlehnung an Butter 2018: 30ff.).

Verschwörungstheorien – Orientierungshelfer in einer zunehmend komplexen Gesellschaft?

Die Motive für den Glauben an Verschwörungstheorien ergeben sich aus den Forschungsfeldern der Sozialpsychologie, Soziologie und Politik. Es zeigt sich „Krisenzeiten sind Verschwörungszeiten“ (vgl. Wippermann 2007: 160). Das Erleben eines Kontrollverlustes in Krisenzeiten geht einher mit Unsicherheit und erhöht die Wahrscheinlichkeit für den Glauben an Verschwörungstheorien, die ein komplexitätsreduzierendes Sortierschema darbieten, um negative Gefühle und Erfahrungen einfacher zu bewältigen (vgl. Assheuer 2020: 2). Das Bewusstsein der Kontingenz kann im Zuge des Glaubens an Verschwörungstheorien verdrängt werden kann (vgl. Baumann 1992: 45). Darüber können Verschwörungstheorien ein Ausdruck der Individualität sein. Der Glaube an Verschwörungstheorien bietet ein Differenzierungsmerkmal, dass die Individualität und das Besondere der Person anzeigt (vgl. Lutter 2001: 39). Es zeigt sich, dass die politische Entfremdung mit einer erhöhten Wahrscheinlichkeit für den Glauben an Verschwörungstheorien einhergeht (vgl. Korzeniowski 2001: 157). Gefühle der Ohnmacht und des Kontrollverlustes, wie sie im Zuge einer fatalistischen Weltanschauung erlebt werden, führen zu konspiratorischen Denkmustern (vgl. Metzner 2000: 232).

Warum haben Verschwörungstheorien in Zeiten der Corona Pandemie Hochkonjunktur?

Bei der Corona Pandemie existieren verschiedene Verschwörungstheorien darüber, wie das Corona Virus entstanden ist, woher es kommt und worum es sich bei dem Virus handelt (vgl. Meyer & Spickschen, 2020). Ein Erklärungsansatz warum Verschwörungstheorien in Zeiten der Corona Pandemie Hochkonjunktur haben, bietet der Zusammenhang zwischen der Politischen Entscheidungsfindung und des Bewusstseins der Kontingenz. Das Erleben von Kontingenz ist ein Phänomen der Moderne und beschreibt die generelle Erfahrung von Offenheit und Unsicherheit über die Gegenwart, Vergangenheit und Zukunft. Nach Niklas Luhmann handelt es sich bei dem Begriff der Kontingenz um … „etwas, was weder notwendig noch unmöglich ist; was also so, wie es ist (war, sein wird), sein kann, aber auch anders möglich ist “ (vgl. Luhmann 1984: 153). Das bereits bestehende Bewusstsein der Kontingenz in der modernen Wissensgesellschaft erhöht sich durch die „Politisierung der Wissenschaft“ (vgl. Geis 2012: 143 ff.) und bietet folglich einen Erklärungsansatz für die starke Verbreitung kontingenzverdrängender Verschwörungstheorien in Zeiten der Corona Pandemie (vgl. Geis 2012: 143 ff.). Den zentralen Katalysator für diese schnelle Verbreitung bieten die sozialen Medien. Die primäre Nutzung von sozialen Medien für die Informationsbeschaffung, begünstigen die Entstehung von Filter Bubbles und Echo Chambers. Filter Bubbles (dt. Filterblasen) existieren in den sozialen Netzwerken und beschreibenden Effekt, dass Nutzer/innen primär personalisierte Informationen angezeigt werden. Aufgrund dieses Effekts sehen Nutzer/innen hauptsächlich Nachrichten, die ihren Ansichten entsprechen und nicht widersprechen. Ein dahinterliegender Algorithmus entscheidet aufgrund vorhergehender Verhaltensweisen, welche Nachrichten und Informationen einer Person angezeigt werden sollen (vgl. Messingschlager & Holtz 2020: 94). Ein „verzerrtes Bild der Wirklichkeit“ (vgl. Messingschlager & Holtz 2020: 91) erzeugen auch „Echo Chambers“. Dieser Effekt beschreibt, dass die Ebene der „potenziellen Informationen“ bereits durch die Kontakte innerhalb des sozialen Netzwerks vorgefiltert und beeinflusst wird und damit die Ansichten der Nutzer/innen maßgeblich geprägt. Nutzer/innen neigen dazu sich mit Kontakten zu verbinden, die ähnliche Ansichten vertreten. Meinungen, die den eigenen Ansichten widersprechen könnten, werden Nutzer/innen folglich meistens gar nicht erst angezeigt (vgl. Flaxman et al. 2016: 298 ff.). Durch die Wirkung von Filter Bubbles und Echo Chambers in den sozialen Netzwerken, werden die Ansichten von Verschwörungstheoretiker/innen radikalisiert, da widersprüchliche Meinungen den Nutzer/innen nur noch selten bis gar nicht angezeigt werden (vgl. Messingschlager & Holtz 2020 :91).

Hat das politische Links-Rechts Schema ausgedient?

Die Ausführungen über die linke und rechte Identität zeigen, dass gerade die linke politische Orientierung in der modernen Gesellschaft schwer zu definieren ist. Die Identität des „Links Seins“ ist zunehmend dynamisch geworden und nicht mehr eindeutig an spezifische Meinungen oder Überzeugungen gebunden (vgl. Matuschek et al. 2011: 251). Die Studie zeigt, dass die ursprüngliche Kritik des Neoliberalismus zunehmend Anerkennung durch die Linke erhält und dass eine ablehnende Haltung gegenüber spezifischen Themen in unterschiedlichen Lebenslagen zu einem späteren Zeitpunkt durchaus akzeptiert werden kann (vgl. Matuschek et al. 2011: 251). Die Identität des „Rechts Seins“ ist in Deutschland stigmatisiert, weshalb die politische Rechte Orientierung häufig einhergeht mit einer politischen Verortung in der Mitte des Links-Rechts Schemata (vgl. Fuhse 2009: 209). Diese Entwicklungen und Parteien wie die Grünen, lassen das Links-Rechts Schemata zunehmend als unzureichend bewerten, um politische Bewegungen und die politische Landschaft zu erklären sowie einordnen kann (vgl. Fuhse 2009: 209). Auch politische Bewegungen wie der Populismus lassen sich nicht eindeutig nach dem Links-Rechts Schemas zuordnen (vgl. Reckwitz 2019: 218).

Verschwörungstheorien über das Corona Virus in Zeiten des Paradigmenwechsels

Im Zuge des Paradigmenwechsels, erlebt die Gesellschaft der Spätmoderne einen Anstieg von Ungewissheit. Bestehende Strukturen sind Veränderungen unterworfen und führen zu Unsicherheit und einem erhöhten Bewusstsein der Kontingenz in der Gesellschaft (vgl. Reckwitz 2019: 228). Die neue Mittelschicht, die sich im Zuge des Paradigmenwechsels bildet, steht der Angst von kulturellen Entwertungserfahrungen entgegen (vgl. Reckwitz 2019: 249). Die Corona Pandemie trifft auf eine Gesellschaft, die durch den Paradigmenwechsel bereits geprägt ist durch Krisen auf der „sozioökonomischen, soziokulturellen und demokratiepraktischen Ebene“ (vgl. Reckwitz 2019: 208). Im Zuge der Corona Pandemie wird das Bewusstsein der Kontingenz gesteigert und führt zu Angst und Unsicherheit in der Gesellschaft. Die Pandemie bringt die Probleme, die bereits im Zuge der Überdynamisierung entstanden sind an die Oberfläche. In Zeiten der Corona Pandemie stehen sich zwei Gruppierungen gegenüber. Diejenigen, „die Vertrauen haben in die Funktionseliten und denjenigen, die ihnen Misstrauen“ (vgl. Haak, 2020).

Bewegungen wie der Populismus sind ein Symptom des Paradigmenwechsels und der Unsicherheit und Angst, die damit einhergeht. Sie stellen auch ursprünglich Komplexität reduzierende Instrumente wie das Links-Rechts Schema zur Einordnung der politischen Landschaft in Frage. Populismus ist sowohl in Linker als auch Rechter Ausprägung vorhanden. Sie vereinen sich in ihrer Ablehnung gegenüber der Funktionselite (vgl. Reckwitz 2019: 199f.). Auch Verschwörungstheorien äußern eine Elitekritik. Diese gehen davon aus, dass die Elite mithilfe eines geheimen Plans Kontrolle über eine bestimmte Gruppierung erlangen oder ausüben möchte (vgl. Buter 2018: 176f.). Es zeigt sich unter anderem in Zeiten der Corona Pandemie, dass rechtspopulistische Parteien wie die AfD, Verschwörungstheorien als ein Narrativ gebrauchen, um eine neue Zielgruppe zu gewinnen. Die Corona Pandemie offenbart die bereits bestehenden Krisen, die im Zuge des Paradigmenwechsels entstanden sind, äußern sich in Form der Bewegung von Verschwörungstheoretiker/innen, die ähnlichen Mustern folgen wie populistische Bewegungen (vgl. Haak, 2020). Der Strategiewechsel der AfD im Zuge der Corona Pandemie zeigt, wie Populistische Parteien verschwörungstheoretische Narrative nutzen, um ihre politischen Forderungen durchzusetzen und eine neue Zielgruppe anzusprechen (vgl. Hammel, 2020).

Verschiedenen Gruppen, Akteure und Organisationen, wie Querdenken 711 rufen zu einer Teilnahme an den Hygiene-Demonstrationen auf, um gemeinsam gegen die Corona-Maßnahmen zu demonstrieren (vgl. Ballweg, o.J).

Teilnehmer/innen der Hygiene-Demonstrationen sehen einen Verrat am Grundgesetz und ihre individuelle Freiheit durch die Corona-Maßnahmen eingeschränkt (vgl. Betz, 2020). Es besteht das Risiko des Erstarkens (Rechts-)populistischer Parteien, weil es sich bei sozialen Systemen um operativ geschlossene Systeme handelt. In das System gelangen nur Informationen aus der Umwelt, die anschlussfähig an das soziale System kommunizieren. Die Protestbewegung kann nicht wissen, wie die Informationen aus der Umwelt von dem sozialen System, beispielsweise der Regierung verarbeitet werden (vgl. Luhmann 1997: 12). Auf den Hygiene-Demonstrationen kommen unterschiedliche heterogene Gruppierungen zusammen. Medien berichten, dass links neben rechts protestiert und sprechen von einem neuen Phänomen (vgl. Betz, 2020). Die Fragestellung über einen möglichen Zusammenhang zwischen der politischen Orientierung und Verschwörungstheorien wird in der nachfolgenden qualitativen Studie näher untersucht werden.

Eine qualitative Studie – die Datenerhebung

In Bezug auf die Forschungsfrage, inwiefern und in welcher Form vereinen Verschwörungstheorien über das Corona Virus linke und rechte Gruppierungen in Zeiten des Paradigmenwechsels, ergeben sich folglich die zu differenzierenden Merkmale der politischen Orientierung zwischen linken und rechten Verschwörungstheoretiker/innen, die für den Erkenntnisgewinn anhand der Durchführung von qualitativen Interviews rekrutiert und befragt werden sollten. Es wurden im Zuge der Untersuchung zwei linke Personen und zwei politisch rechts orientierte Interviewpartner/innen mit verschwörungstheoretischen Tendenzen befragt.

Eine Möglichkeit den Interviewablauf gezielt zu beeinflussen und zu strukturieren, ist die Methode des leitfadengestützten Interviews. Diese Methode wurde auch für die Erstellung und Durchführung der nachfolgenden Untersuchung dieser Arbeit verwendet. Der Leitfaden wird erstellt, bevor die Interviews durchgeführt werden. Dabei können beispielsweise bestimmte Leitfragen erstellt werden, an denen sich der Interviewer im Verlauf des Interviews orientieren kann (vgl. Helfferich 2014: 182 ff.). Die vorher festgelegten Fragen unterstützen den Interviewer und bieten ihm eine Orientierung für die Durchführung und anschließende Auswertung des Interviews. Im Gegensatz zu der Methode des standardisierten Interviews, ist es möglich im Zuge eines leitfadengestützten Interviews von den vorherigen Fragestellungen abzuweichen. Im Zuge des Leitfadeninterviews geht es primär darum „Erzählstimuli“ (vgl. Scheufele & Engelmann 2009: 123 f.) festzulegen in Form von Oberkategorien. Während des Interviews ist es mithilfe dieser Methode durchaus üblich, dass durch spezifische Nachfragen von nicht vorher festgelegten Fragen neue Erkenntnisse gewonnen werden. Diese ergeben sich erst im Verlauf des Interviews (vgl. Scheufele & Engelmann 2009: 123 f.).

Für die Auswertung der qualitativen Interviews gibt es verschiedene Methoden, die für die Analyse genutzt werden können. Um die Daten auszuwerten wurde im Zuge der qualitativen Studie auf die Methode der Grounded Theory zurückgegriffen, um die in den transkribierten Interviews zur Verfügung stehenden Deutungsfiguren zu codieren und nachfolgend einzelne Phrasen, die einen Sinn implizieren zu expliziten Äußerungen zu codieren (vgl. Glaser & Strauss, S.93 ff.). Anhand dieses Prozesses werden Daten erhoben, die in einer Liste von Codes zusammengefasst werden. Anhand dieser Codierliste können Kategorien abgeleitet werden, wodurch im nachfolgenden Prozess der weiteren Analyse, die Ergebnisse diskutiert werden sollen. Der interpretative Prozess der Datenauswertung wird somit intersubjektiv verständlich (Vgl. Böhm 2008: 476). Im Zuge des Axialen Codierprozess nach der Grounded Theory werden die Kategorien in ihrer Beziehung zueinander nach Ursachen, Kontextbedingungen, Strategien und Konsequenzen zugeordnet. Ursachen umfassen Faktoren, die zu der Entstehung des untersuchten Phänomens führen. Kontextbedingungen können sowohl hemmende als auch fördernde Faktoren in Bezug auf das untersuchte Phänomen sein. Strategien beschreiben den Umgang der Akteure mit dem Phänomen. Die Konsequenzen beschreiben die Handlungen, die sich durch das Phänomen ergeben (vgl. Strauss & Corbin 1996: 75 ff.). Es entsteht ein Netzwerk von Beziehungsgeflechten zwischen den Kategorien, in dessen Zentrum sich das Phänomen befindet (vgl. Strauss & Corbin 1996: 75 ff.).

Im Zuge der Untersuchung waren die nachfolgenden Fragen unter Berücksichtigung der Forschungsfrage handlungsleitend für den Codierprozess:

-Welche Gemeinsamkeiten bestehen zwischen linken und rechten Verschwörungstheoretiker/innen?

-Welche Motive zeigen linke und rechte für den Glauben an Verschwörungstheorien? / Worin bestehen die Differenzen?

-In welchem Kontext steht die politische Orientierung?

-Welche Aufgabe übernehmen die Medien für linke und rechte Verschwörungstheoretiker/innen? / Worin bestehen die Differenzen?

Ergebnisse der qualitativen Studie – Was vereint oder unterscheidet linke und rechte Verschwörungstheoretiker/innen in Zeiten der Corona Pandemie?

Die Ergebnisse, die mithilfe der Grounded Theory erhoben wurden, zeigen klar, dass linke und rechte Verschwörungstheoretiker/innen Gemeinsamkeiten und Unterschiede in Bezug auf einzelne Phänomene aufweisen. Linke und rechte Verschwörungstheoretiker/innen vereinen sich im Zuge der Corona Pandemie in ihrem Streben nach Konsistenz, der Ablehnung der Regierung und der der Identifizierung mit den Hygiene-Demonstrationen. Unterschiede zwischen rechten und linken Interviewpartner/innen ergeben sich durch die Phänomene des Strebens nach Einzigartigkeit und des politischen Fatalismus der linken Interviewpartner/innen und des Strebens nach Gemeinschaft sowie der Abneigung gegenüber den Klassischen Medien für die politisch rechts orientierten Befragten. Unterschiede zwischen den Interviewpartner/innen und folglich einzelne Phänomene können anhand der   Fehlenden Anschlusskommunikation, des Systemischen Misstrauens gegenüber den Medien, der Flucht vor den Medien, und der Informationsbeschaffung durch Influencer beschrieben werden. Nachfolgend soll die Bedeutung der mithilfe der Grounded Theory gewonnen Daten für die Beantwortung der Forschungsfrage unter Annahme der theoretischen Grundlagen eingeordnet und näher erläutert werden.

In Bezug auf die Forschungsfrage zeigt sich, dass sich linke und rechte Verschwörungstheoretiker/innen in ihrem Streben nach Konsistenz, der Ablehnung der Regierung und Identifizierung mit den Hygiene-Demonstrationen vereinen. Die Befragten äußern eine starke Unzufriedenheit gegenüber der Regierung. Diese Ergebnisse stützen die Annahme des Protestforschers Dieter Rucht, der die Hygiene-Demonstrationen als einen Ausdruck diffuser Unzufriedenheit bezeichnet (vgl. Meier, 2020). Im Rahmen der Untersuchung zeigt sich, dass linke und rechte Verschwörungstheoretiker/innen von Gefühlen der Angst und Unsicherheit geleitet werden. Durch den Glauben an Verschwörungstheorien können diese Gefühle in Wut und Unzufriedenheit transformiert werden und zeigen sich in den Phänomenen des Strebens nach Konsistenz, der Ablehnung der Regierung und der Identifikation mit den Hygiene-Demonstrationen. Tiefergreifende Erkenntnisse zeigen sich in den Phänomenen, die linke und rechte Verschwörungstheoretiker/innen voneinander unterscheiden. Diese führen zu der Annahme, dass sich die Bewegung von Verschwörungstheoretiker/innen in Zeiten der Corona Pandemie nur peripher vereinen, da der Protestbewegung keine gemeinsame politische Identität zugrunde liegt. Es erfolgt eine klare Abgrenzung gegenüber der politischen Gegenseite. Die Ablehnung der Corona-Maßnahmen der Regierung und damit einhergehende Unzufriedenheit und Unsicherheit bilden den kleinsten gemeinsamen Nenner.

Ergebnisse der qualitativen Studie – Politische Motive

Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass es sich bei Verschwörungstheoretiker/innen, vor allem bei den politisch links orientierten Verschwörungstheoretiker/innen, um politisch entfremdete und folglich desorientierte Personen handelt, die dadurch nicht auf dem Links-Rechts Schemata verortet werden können. In der Literatur finden sich bereits Hinweise, die verdeutlichen, dass eine politische Entfremdung mit einer erhöhten Wahrscheinlichkeit einhergeht, Verschwörungstheorien zu glauben (vgl. Korneziowski 2001: 157 ff.). Die Ergebnisse der Studie zeigen auf, dass politische Entfremdung eine Konsequenz darstellt, die aufgrund von konspiratorischen Denkmustern befördert wird. Die Unzufriedenheit mit der Regierung verstärkt sich durch den Glauben an Verschwörungstheorien in Zeiten der Corona Pandemie und verstärkt das Gefühl in der Regierung nicht vertreten zu sein. Hier setzt die Protestbewegung an, die jedoch nicht wissen kann, wie das soziale System die Kritik der Demonstranten auffasst. Es besteht die Gefahr, dass populistische Parteien oder Bewegungen erstarken, wie es bereits im Zuge des Strategiewechsels der AfD zu beobachten ist. Allerdings ist aufgrund der starken Ablehnung der Regierung von Verschwörungstheoretiker/innen in Zeiten der Corona Pandemie davon auszugehen, dass die AfD als Teil des deutschen Bundestags eher auf Misstrauen und Ablehnung von Seiten der Verschwörungstheoretiker/innen trifft (vgl. Hammerl, 2020). Eine Gefahr droht von Bewegungen wie „Querdenken 711“, die sich selbst als eine „überparteiliche Initiative“ (vgl. Ballweg, o.J.) bezeichnen, die weder links noch rechts ist und die sich in ihrer Unzufriedenheit gegenüber der Regierung vereint (vgl. Meier, 2020). Damit bedienen sie die Haltung und Meinungen der Verschwörungstheoretiker/innen außerhalb des Links-Rechts Schemata. Diese bieten neuen Bewegungen wie „Querdenken 711“ eine Möglichkeit die Unzufriedenheit und Frustration von Verschwörungstheoretiker/innen zu verstärken, die sich in der gemeinsamen Ablehnung der Regierung äußert.

In der ablehnenden Haltung gegenüber der Regierung zeigt sich ein weiteres Phänomen im Kontext der politischen Orientierung und des Glaubens an Verschwörungstheorien. Die Identifikation mit den Hygiene-Demonstrationen zeigt, dass sich die Demonstranten in ihrer Ablehnung der Regierung vereinen. Dafür wird die politische Orientierung in den Hintergrund gerückt. Im Vordergrund steht das gemeinsame Ziel gegen die Corona-Maßnahmen der Regierung zu kritisieren und zu demonstrieren. Es wird akzeptiert, dass Demonstrationen Menschen mit ganz unterschiedlichen politischen Orientierungen und Meinungen mitlaufen. Gleichzeitig wird deutlich kommuniziert, dass dies nicht bedeutet, dass man die gleiche Meinung vertritt. Es erfolgt eine klare Abgrenzung gegenüber der politischen Gegenseite. Diese   Erkenntnisse unterstützen die Expertenmeinung von Dieter Rucht (vgl. Meier, 2020). Dieser geht davon aus, dass es sich bei den Hygiene-Demonstrationen um eine eher kurzfristige Erscheinung handelt, der keine gemeinsame langfristig bestehende Identität zugrunde liegt. Hygiene-Demonstrationen bieten die Möglichkeit für Verschwörungstheoretiker/innen gehört zu werden und stehen dadurch für Assheuer erneut in einem Zusammenhang mit der Steigerung der eigenen Selbstwirksamkeit (vgl. Assheuer 2020: 2) Bei den Hygiene-Demonstrationen handelt es sich um eine Protestbewegung, die nach Luhmann eine besondere Form sozialer Systeme darstellen. Funktionssysteme erfüllen verschiedene Funktionen für die Gesellschaft. Bei Protestbewegungen handelt es sich um Systeme, die nach außen hin operativ geschlossen sind und sich durch Kommunikation stetig selbst erneuern in einem autopoietischen Prozess. Dabei gelangen nur Informationen aus der Umwelt in das soziale System, die anschlussfähig kommunizieren (vgl. Luhmann 1991: 138). Im Rahmen der Untersuchung des Phänomens zeigen die Befragten den Wunsch gehört zu werden. Das Ziel ist es im Zuge der Anschlusskommunikation, dass soziale System der Protestbewegung aufrechtzuerhalten, indem über das soziale System der Protestbewegung kommuniziert wird. In Bezug auf die Hygiene-Demonstrationen bedeutet dies auch, dass die Protestbewegung nicht wissen kann, wie die Informationen aus der Umwelt beispielsweise innerhalb des operativ geschlossenen Sozialen System der Regierung verarbeitet werden. Es bestehet die Gefahr, dass das Thema der Ablehnung der Corona-Maßnahmen im Kontext der Protestbewegung „aus der Hand genommen wird“ (vgl. Luhmann 1991: 138) und Populistische Parteien erstarken, die einfache Lösungen für komplexe Problemlagen darbieten (vgl. Reckwitz 2019: 238).

Im Zuge der Hygiene-Demonstrationen ist ein Strategiewechsel der AfD zu beobachten, wo Parteimitglieder zunehmend eine Unterstützung der Verschwörungstheoretiker/innen von Hygiene-Demonstrationen kommunizieren. Diese versuchen folglich gezielt Anhänger der Hygiene-Demonstrationen und Verschwörungstheoretiker/innen anzusprechen, um neue Parteianhänger zu rekrutieren (vgl. Hammel, 2020). Die Bewegung des Populismus ist ein Symptom der Überdynamisierungskrise. In Zeiten des Paradigmenwechsels entstehen durch das Paradigma des apertistischen Liberalismus „sozioökonomische, soziokulturelle und demokratiepraktische“ (vgl. Reckwitz 2019: 238) Probleme. Die Bewegung des Populismus hat die Probleme der Krise des apertistischen Liberalismus erkannt hat und liefert ein politisches Gegenprogramm. Im Zentrum der Bewegung des Populismus, die sowohl in links als auch rechts ist, steht hierbei die Ablehnung der Eliten (vgl. Reckwitz 2019: 234). Nach Reckwitz lässt sich die Bewegungen des Populismus nicht eindeutig in das ursprüngliche Links-Rechts Schemata einordnen und stellt diese somit im Zuge der Spätmodernen Gesellschaft in Frage (vgl. Reckwitz 2019: 217). Die Hygiene-Demonstration vereinen ebenfalls linke und rechte Verschwörungstheoretiker/innen aufgrund ihrer Unzufriedenheit, die sich gegen die Regierung richtet. Es zeigt sich, dass die Interviewpartner/innen, die sich ursprünglich in der Mitte-Links einordnen, eine starke politische Entfremdung aufzeigen und eher politisch desorientiert wirken. Unter der Annahme, dass es sich bei den Hygiene-Demonstrationen, um eine kurzfristige Erscheinung handelt, die linke und rechte Anhänger von Verschwörungstheorien in ihrer Selbstwirksamkeit bestärken und bei denen folglich Gefühle der Angst und Unsicherheit überwunden werden können, zeigt sich die Gefahr für Inhalte populistischer Bewegungen und Parteien empfänglich zu sein, sobald sich die Hygiene-Demonstrationen als Protestbewegung auflösen.

Diese Ergebnisse stützen die Studie von Matuschek et al., die die linke politische Identität als zunehmend variabel beschreiben und nicht mehr an feste Überzeugungen gebunden zu sein scheint (vgl. Matuschek et al. 2011: 251). Im Zuge der Hygiene-Demonstrationen ist eine Einordnung der Verschwörungstheoretiker/innen auf dem Links-Rechts Schema schwierig, da die Linken Verschwörungstheoretiker/innen eine starke politische Entfremdung aufzeigen und folglich außerhalb des Links-Rechts Schema zu verorten sind.

Ergebnisse der qualitativen Studie – Sozialpsychologische Motive

Aus der Sicht der sozialpsychologischen Motive zeigen die Ergebnisse der Untersuchung, dass Anhänger von Verschwörungstheorien nach der Auflösung eines negativen Gefühlszustands streben, der durch Widersprüchliche Informationen entsteht. Diese Bedürfnisse äußern sich in dem Phänomen des Strebens nach Konsistenz. Darüber hinaus geht die Corona Pandemie mit dem Erleben von Angst und Panik einher. Bereits die Studie von Douglas und Proijen aus dem Jahr 2017 zeigt, dass Gefühle von Kontrollverlust und fehlender Sicherheit in Krisenzeiten eine erhöhte Wahrscheinlichkeit für den Glauben an Verschwörungstheorien darlegen (vgl. Douglas 2017: 538ff.). Im Zuge des Paradigmenwechsels erhöht sich das Bewusstsein der Kontingenz in der Gesellschaft der Spätmoderne und führt zu Angst und Verunsicherung. Die Corona Krise steigert das Erleben von Angst und Kontrollverlust (vgl. Haak, 2020). Im Zuge der Untersuchung bilden die Gefühle von Angst und Unsicherheit die Ursache für das Streben nach Konsistenz. Politiker steigern im Zuge der Wissensgesellschaft durch den Rückgriff auf Expertenmeinungen, das Nichtwissen in der Gesellschaft und folglich das Bewusstsein der Kontingenz für die Gesellschaft im Zuge der Corona Pandemie (vgl. Geis zitiert nach Wehling 2012: 153). Widersprüchliche Informationen werden an die Gesellschaft herangetragen und steigern das Erleben von Angst und Unsicherheit (vgl. Beck 1986: 293). Im Zuge der Untersuchung zeigt sich, dass durch die Verharmlosung des Corona Virus und folglich dem Glauben an eine Verschwörungstheorie (vgl. Meyer & Spickschen, 2020), die Angst und Panik überwunden werden kann. Um den inneren Spannungszustand durch widersprüchliche Meinungen aufzulösen, werden widersprüchliche Ansichten vermieden. Dieser innere Spannungszustand wird in der Literatur als kognitive Dissonanz beschrieben. Wenn Akteure zwischen zwei Alternativen stehen und sich für eine Handlungsalternative entschieden, entsteht häufig der Zustand der Rechtfertigung, indem versucht wird die gewählte Alternative aufzuwerten (vgl. Raab et al. 2010: 42). Da Verschwörungstheoretiker/innen konstant in den Medien oder ihrem persönlichen Umfeld auf heterodoxe Ansichten stoßen, die ihren Meinungen widersprechen, befinden sich diese in einer ständigen Rechtfertigungsposition gegenüber Personen, die ihren Ansichten widersprechen. Aufgrund dessen werden, wie auch anhand des Phänomens des Strebens nach Konsistenz deutlich wird, widersprüchliche Informationen vermieden, um die Konsistenz des eigenen Weltbildes, welches Angst und Panik in Krisenzeiten unterdrückt, nicht zu gefährden und das Leben möglichst normal ohne große Einschränkungen weiterführen zu können.

Ergebnisse der qualitativen Studie – Soziologische Motive

Douglas et al. beschreiben in ihrer Studie einen Zusammenhang zwischen Verschwörungstheorien und der Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft. Der Grund für den Glauben an eine Verschwörungstheorie stellt das Bedürfnis eines positiven Selbstbildes der Gruppe oder einem selbst dar. Der Mensch ist ein soziales Wesen, der sich einer Gruppe zugehörig fühlen möchte. Wenn das Selbstbild der Gruppe extern bedroht wird, können Verschwörungstheorien nach Douglas et al. eine Möglichkeit für die Gemeinschaft darbieten, um das Selbstbild der Gruppe zu schützen oder aufzuwerten (vgl. Douglas et al. 2017: 540). Im Zuge der Untersuchung zeigen politisch tendenziell rechts orientierte Verschwörungstheoretiker/innen ein Bedürfnis nach Gemeinschaft. Die Ursache für den Glauben an eine Verschwörungstheorie ist allerdings nach den Erkenntnissen der vorliegenden Studie nicht zurückzuführen auf eine Bedrohung des Selbstbilds der eigenen Gruppe, sondern auf das Gefühl von Einsamkeit. Der Glaube an eine Verschwörungstheorie soll nicht Ausdruck des Anderssein darstellen, sondern im Vordergrund steht die Kommunikation nur einer von vielen zu sein mit seinen Ansichten. Innerhalb der Gemeinschaft herrschen homogene Ansichten vor, die einen verständnisvollen Austausch im sozialen Umfeld ermöglichen. Diese Ansichten innerhalb der Gruppe sind frei von Widersprüchen und knüpfen damit an das Streben nach Konsistenz und folglich Widerspruchsfreiheit von Verschwörungstheoretiker/innen an (vgl. Reckwitz 2017: 601). Über die Definition der Gemeinschaft haben Mitglieder die Möglichkeit sich nach außen hin abzugrenzen. Reckwitz bezeichnet diese als „Eigengruppe (ingroup)“ (vgl. Reckwitz 2017: 398), die sich nach außen hin gegenüber der „Fremdgruppe (outgroup)“ (vgl. Reckwitz 2017: 398) abgrenzen. Durch die Abgrenzung erhält die Gemeinschaft ihre Einzigartigkeit. Diesem auch in der Untersuchung festgestellten Phänomen können die Anhänger von Verschwörungstheorien mit einer tendenziell linken politischen Orientierung zugeordnet werden. Im Fokus steht für diese das Bedürfnis sich von anderen abzugrenzen, durch die Kommunikation ihres heterodoxen Wissens. Im Vordergrund steht die Abgrenzung und der Ausdruck der Einzigartigkeit. Ein Grund hierfür bildet der fehlende Austausch im sozialen Umfeld sein, die zu einer fehlenden Interaktion in Form von Kommunikation führt, die es nach Reckwitz braucht, um sich einer Gruppe zugehörig zu fühlen (vgl. Reckwitz 2017: 600).

Eine gesellschaftliche Ausgrenzung wird durch eine fehlende Anschlusskommunikation begünstigt. Die fehlende Anschlusskommunikation beschreibt den Prozess fortlaufender Kommunikation. Nach Luhmann führt eine fehlende Anschlusskommunikation zu der Auflösung eines sozialen Systems. Anschlusskommunikation ist motiviert durch das Bedürfnis ein Verständnis herstellen zu wollen (vgl. Luhmann 1991: 137). Auch wenn das Ziel der Anschlusskommunikation nicht die Herstellung eines gemeinsamen Konsenses ist, impliziert die Selektion der Anschlusskommunikation das inhaltliche Verstehen der Mitteilung des Senders durch den Empfänger (vgl. Berghaus 2011: 99). Im Zuge der Untersuchung zeigt sich das Phänomen der Fehlenden Anschlusskommunikation, dass dem ursprünglich links orientierten Interviewpartner zugeordnet werden kann. Im Kontext der qualitativen Studie zeigt sich, dass heterodoxe Ansichten zu einem Unverständnis im sozialen Umfeld, bspw. der Familie führen können. Das wiederholte Erleben von Unverständnis im sozialen System Familie führt zu einer fehlenden Motivation der Anschlusskommunikation. Dies führt zu der Einnahme einer passiven Kommunikationsrolle, in der kein Austausch mehr über die heterodoxen Ansichten stattfindet, sondern nur noch beobachtet wird. Die Beobachtung umfasst aber keine Kommunikation und somit nicht das entstehen sozialer Systeme (vgl. Luhmann 1997: 190). Kommunikationsbarrieren in den sozialen Netzwerken, wie das Löschen von Videos oder Zensuren fördern die fehlende Anschlusskommunikation, weil auch dort kein kommunikativer Austausch mehr stattfinden kann. Im Fokus der Theorie sozialer Systeme nach Luhmann steht nicht der Mensch, sondern die Kommunikation (vgl. Berghaus 2011: 32). Im Zuge der Untersuchung soll dennoch der Zusammenhang zwischen Kommunikation und Sozialisation aufgezeigt werden, denn durch Kommunikation wird Sozialisation vollzogen (vgl. Wurzbacher 1963: 12). Fehlende Möglichkeiten anschlussfähig zu kommunizieren führen im Umkehrschluss zu einer Desozialisation, wodurch sich das Individuum immer weiter von der Gesellschaft entfernt. Dabei gerät das Individuum nicht mehr in den Austausch mit Personen, die im Fall des Verschwörungstheoretikers orthodoxe Ansichten teilen. Die Folge ist eine Radikalisierung der heterodoxen Ansichten. Der Interviewpartner der konspiratorischen Denkmustern folgt, befindet sich in einem Teufelskreis der Desozialisation, in der er seine heterodoxen Ansichten immer wieder selbst bestätigt. Merton schreibt hierzu im Rahmen der selbsterfüllenden Prophezeiung, dass zu Anfang eine „falsche Annahme“ steht, die durch eine Verhaltensänderung, also beispielsweise der ausschließlichen Suche nach Informationen in sozialen Netzwerken, die diese „falsche Annahme“ bestätigen, diese Informationen aus Sicht der Person zu einer „richtigen Annahme“ werden (vgl. Merton 1948: 193ff.). Der Verschwörungstheoretiker befindet sich in einer selbstreferentiellen Schleife, in der er seine Ansichten immer wieder selbst bestätigt (vgl. Merton 1948: 193ff.). Dadurch wird der fehlende Austausch im sozialen Umfeld wiederum bestärkt, der wiederum die passive Kommunikationsrolle des Verschwörungstheoretikers bestärkt und folglich die weitere Desozialisation. Es besteht ein Teufelskreis, indem sich der oder die Verschwörungstheoretiker/in immer weiter radikalisiert.

Abbildung 1: eigene Darstellung

Ergebnisse der qualitativen Studie – Die Rolle der Medien

Die Medien bilden ein zentrales Instrument von Verschwörungstheoretiker/innen. Studien zeigen, dass die Informationsbeschaffung über die sozialen Netzwerke für viele Verschwörungstheoretiker/innen ein geeignetes Mittel darstellen, um glaubwürdige Informationen über aktuelle Themen einzuholen. Die Klassischen Medien werden als eher unglaubwürdige Informationsquelle angesehen (vgl. infratest dimap 2020: 14). Darüber hinaus zeigen Studien, dass das Misstrauen einer Person bereits durch den einmaligen Kontakt in den sozialen Netzwerken mit einer Verschwörungstheorie wächst (vgl. Atland, Eichhorn & Reveland, 2020). Die Ergebnisse der Untersuchung stützen die Annahmen der Studien und zeigen, dass Personen mit konspiratorischen Denkmustern Misstrauen gegenüber den klassischen Medien entgegenbringen. Unterschiede der Befragten im Umgang mit den Medien zeigen neue Phänomene.

Im Zuge der Corona Pandemie zeigt sich ein Phänomen, wodurch die Medien allgemein vermieden werden. Entweder werden diese als Verursacher für die Verbreitung von Angst und Panik angesehen. Es findet keine aktive Informationsbeschaffung statt. Dadurch werden Gefühle der Angst vermieden. Oder es liegt ein systemisches Misstrauen gegenüber den Medien vor. Die Medien sind die Bösen, denen nicht getraut werden kann. Die Medien werden folglich entweder allgemein vermieden oder des erfolgt eine Informationsbeschaffung über die sozialen Netzwerke und online Medien. Durch die ausschließliche Nutzung von sozialen Netzwerken für die Informationsbeschaffung entsteht schnell „ein verzerrtes Bild der Wirklichkeit“ (vgl. Messingschlager & Holtz 2020 :91). Filter Bubbles führen dazu, dass Nutzer/innen Inhalte auf den sozialen Plattformen angezeigt werden, die ihren eigenen Interessen und Ansichten entsprechen. Widersprüchliche Informationen, die die eigenen Ansichten kritisch hinterfragen werden dadurch weniger wahrgenommen (vgl. Messingschlager & Holtz 2020 :91). Zurückgeführt werden können diese Erkenntnisse auch auf das in der Untersuchung gezeigte Phänomen des Strebens nach Konsistenz. Widersprüchliche Informationen werden von Verschwörungstheoretiker/innen vermieden, um innere Spannungszustände und das Erleben von Angst zu reduzieren. Soziale Netzwerke erfüllen unter Wirkweisen der Filter Bubbles die Funktionen der Herstellung von Konsistenz des eigenen Weltbilds. Diese Erkenntnisse bieten einen Erklärungsansatz, warum soziale Netzwerke von Verschwörungstheoretiker/innen doppelt so häufig für die Informationsbeschaffung genutzt werden.

Als weiteres, neues Phänomen zeigt sich im Zusammenhang mit Verschwörungstheorien die Informationsbeschaffung durch Influencer. Bei Influencern handelt es sich um Personen, die in den sozialen Netzwerken Inhalte veröffentlichen und eine vergleichsweise hohe Reichweite haben (vgl. Deges, o.J.). Im Zuge des Phänomens zeigt sich, das Bedürfnis nach einer emotionalen Berichterstattung. Die Zahlen, die durch die Medien verbreitet werden, führen zu negativen Gefühlen der Angst, die mithilfe der Informationsbeschaffung durch Influencer, die Verschwörungstheoretische Inhalte verbreiten, transformiert werden können. Unter anderem bildet sich durch die Nutzer/innen, die einem Influencer folgen und dessen Inhalte teilen sowie verbreiten ein Gemeinschaftsgefühl (vgl. Deges, o.J.). Echo Chambers führen dazu, dass Informationen vorgefiltert werden durch Personen denen sie in den sozialen Netzwerken folgen. Die Kontakte innerhalb des Netzwerks entscheiden darüber, welche Informationen eine Person auf ihrer Startseite angezeigt werden und welche nicht (vgl. Flaxman et al. 2016: 298ff.). Das Folgen von Influencern und Teilen der Botschaften impliziert die Wirkungsmechanismen von Echo Chambers und führt dazu, dass sich Verschwörungstheoretiker/innen in ihren Ansichten festigen (vgl. Colleonie et al. 2014: 317 ff.).

Wie sollte mit Verschwörungstheoretiker/innen in Zeiten der Corona Pandemie umgegangen werden?  

Für den Umgang mit Verschwörungstheoretiker/innen in Zeiten der Corona Pandemie lassen sich anhand der Erkenntnisse verschiedenen Handlungsempfehlungen für die Praxis ableiten. Aufgrund der Gefahr der politischen Entfremdung durch konspiratorische Denkmuster besteht die Gefahr von Bewegungen wie Querdenken 711, die nachweislich Rechtsextreme Verbindungen pflegt, Verschwörungstheoretiker/innen für sich zu gewinnen. Die Handlungsempfehlungen sollten folglich darauf abzielen, Verschwörungstheoretiker/innen in ihren Ansichten zu deradikalisieren.

Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen, dass Verschwörungstheoretiker/innen ein starkes Bedürfnis danach haben ihre eigenen Ansichten zu bestätigen und widersprüchliche Informationen, die das eigenen Weltbild gefährden könnten zu vermeiden. Filter Bubbles und Echo Chambers begünstigen eine schnelle Verbreitung von verschwörungstheoretischen Inhalten, die die Ansichten in Form einer selbstreferentiellen Schleife immer wieder selbst bestätigen. Um einer schnellen Verbreitung der konspiratorischen Inhalte entgegenzuwirken, kann das Löschen von verschwörungstheoretischen Inhalten auf den sozialen Plattformen eine Möglichkeit bieten, der Verbreitung von Verschwörungstheorien entgegenzuwirken. Auf der anderen Seite bleibt es fraglich, ob durch das Löschen von diesen Inhalten nicht das Misstrauen in die Medien, dass bereits bei den befragten Anhängern von Verschwörungstheorien besteht, verstärkt wird und diese dennoch Wege und Mittel finden, um ihre Informationen zu verbreiten, indem sie beispielsweise auf Alternative Plattformen ausweichen. Eine Möglichkeit den Effekten von Filter Bubbles und Echo Chambers entgegenzuwirken, ist die Aufklärung über die Wirkung dieser Effekte. Im Zuge des Bewusstseins über diese Effekte, kann die Wahrnehmung und folglich dem „verzerrten Bild der Wirklichkeit“ (vgl. Messingschlager & Holtz 2020 :91) entgegengewirkt werden.

Fazit und Ausblick – Verschwörungstheorien in Zeiten der Corona Pandemie als ein Katalysator des Populismus?

Im Rahmen der Arbeit sollte die Forschungsfrage beantwortet werden: Inwiefern und in welcher Form vereinen Verschwörungstheorien über das Corona Virus linke und rechte Gruppierungen in Zeiten des Paradigmenwechsels? Die Ergebnisse der qualitativen Studie zeigen, dass sich linke und rechte Verschwörungstheoretiker/innen in ihrer Unsicherheit und Unzufriedenheit vereinen. Diese äußern sich durch die Phänomene des Strebens nach Konsistenz, der Ablehnung der Regierung und der Identifikation mit den Hygiene-Demonstrationen und unterstützen folglich die Annahme des Protestforschers Dieter Rucht, dass es sich bei den Demonstrierenden um eine Gruppierung handelt, die sich in ihrer Unzufriedenheit vereinen (vgl. Meier, 2020). Durch die kognitive Dissonanz zeigen sich im Zuge der Untersuchung, Bestrebungen nach einem konsistenten Weltbild, um negative Gefühlszustände der Angst und Unsicherheit in Unzufriedenheit und Wut zu transformieren, indem die Regierung als die Bösen angesehen werden, die für die erlebten Missstände die Schuld tragen. Im Zuge der Corona Pandemie steigert sich das Bewusstsein der Kontingenz für die Gesellschaft (vgl. Adloff 2020: 143). wie die Ergebnisse der Untersuchung zeigen, streben die linken und rechten Anhänger von Verschwörungstheorien nach einem konsistenten Weltbild, dass die Komplexität, im Zuge der Auflösung von Widersprüchen, reduziert.

Anhand der nachfolgenden Abbildung werden wesentliche Erkenntnisse, die im Zuge der Arbeit anhand der qualitativen Studie und theoretischen Grundlagen gewonnen wurden, zusammengeführt und in Bezug zu Bewegungen des Populismus gesetzt. Dabei werden die Ausführungen von Andreas Reckwitz (vgl. Haak, 2020) und Michael Butter (vgl. Butter 2018: 170ff., 175 f.) berücksichtigt.

Durch die Überdynamisierungskrise im Zuge des Paradigmenwechsels wird die Angst und Unsicherheit durch strukturelle Veränderungen gesteigert (vgl. Haak, 2020). Die Corona Pandemie trifft auf eine bereits von einem erhöhten Bewusstsein der Kontingenz geprägten Gesellschaft und steigert das Erleben von Angst und Unsicherheit in der Bevölkerung. In der Konsequenz ist ein Anstieg der Verbreitung von Verschwörungstheorien im Zusammenhang mit dem Corona Virus zu beobachten (vgl. Geis zitiert nach Wehling 2012: 153). Linke und rechte Verschwörungstheoretiker/innen vereinen sich in den Phänomenen der Ablehnung der Regierung, des Strebens nach Konsistenz und der Identifikation mit den Hygiene-Demonstrationen.

Abbildung 2: eigene Darstellung

Der Glaube an Verschwörungstheorien impliziert ein dualistisches Sortierschema (vgl. Assheuer 2020: 2), durch, dass die Gefühle der Angst und Unsicherheit im Zuge der Herstellung von Konsistenz in Wut transformiert werden können. Diese Wut richtet sich gegenüber der Regierung als die Bösen, die die Schuld an der schlechten Lage der linken und rechten Verschwörungstheoretiker/innen tragen und führen in der Konsequenz zu einem Vertrauensverlust und folglich einer politischen Entfremdung der Verschwörungstheoretiker/innen. Auch Bewegungen des Populismus nutzen dualistische Sortierschema, um einen Schuldigen zu präsentieren, der für die Missstände in der Gesellschaft verantwortlich ist (vgl. Reckwitz 2019: 237 f.). Populistische Bewegungen ergeben sich aus Mitgliedern, die ihre Interessen nicht in der Regierung vertreten sehen und propagieren einfache Lösungen für komplexe Problemlagen (vgl. Reckwitz 2019: 238). Aufgrund der Ablehnung der Regierung und der scheinbar einfachen Antworten des Populismus ergibt sich die Gefahr des Erstarkens populistischer Bewegungen, die in den Verschwörungstheoretiker/innen eine neue Zielgruppe gewinnen können.

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Jonas Mückl: Zwölf Freunde müsst ihr sein – die Fans der Fußball-Bundesliga zwischen Tradition und Kommerzialisierung

Die Begriffe Fußball und Kommerzialisierung standen nicht immer in direkter Verbindung zueinander. Heutzutage sind sie jedoch nur noch schwer voneinander zu trennen. Die Kommerzialisierung hat sich zu einem Streitpunkt im heutigen Profifußball entwickelt. Insbesondere seit dem Beginn des 21. Jahrhunderts führt sich ein Trend fort, der Fußballvereine immer mehr zu Fußballunternehmen werden lässt. Dadurch entsteht schnell der Eindruck, dass Geld den Fußball in unserer heutigen Gesellschaft regiert. Die deutsche Fußball-Bundesliga ist einer derartigen Geldüberflutung bislang aus dem Weg gegangen, doch Fakt ist, dass auch die deutsche Liga langfristig viel Geld benötigt, um mit anderen europäischen Ligen mithalten zu können. Doch ähnlich wie es im Fußball der Fall ist, hat sich auch die Gesellschaft gewandelt. Das Kollektiv rückte in den Hintergrund und das Individuum erlangte immer mehr an Bedeutung. Dies beeinträchtige im Bereich des Fußballs partiell das Kollektiverlebnis, welches sich in der Vergangenheit zunächst deutlich manifestierte. Um zu erklären, wie Aspekte der Kommerzialisierung aber auch gesellschaftliche Entwicklungen wie die Singularisierung bzw. Individualisierung den ursprünglichen Gedanken des Fußballs als Kollektiverlebnis in der heutigen Zeit beeinflussen, zielt der vorliegende Forschungsartikel darauf ab, die Zusammenhänge bzw. die Entwicklungen des Profi-Fußballs und der Gesellschaft zu erklären. Die abschließende Analyse hat gezeigt, dass die Fans der Fußball-Bundesliga, im Rahmen des Fußballs, heutzutage einen enorm großen Wert auf das Kollektiverlebnis legen. Für sie steht das gemeinsame Erlebnis mit Freunden und Bekannten eher im Vordergrund als der sportliche Erfolg des Vereins.

„Der Fußball ist ohne Fans überhaupt nichts. Die Fans sind das Lebenselixier des Spiels. Je eher die Leute dies verstehen, desto besser wird das Spiel!“ (Sommerey, 2010). Mit diesen Worten unterstrich die schottische Trainerlegende Jock Stein (1922-1985), gegen Mitte des 20. Jahrhunderts, die nichtaustauschbare Bedeutung von Fans während eines Fußballspiels. Einige Jahrzehnte später ist die Bedeutung der Fußball-Anhänger im 21. Jahrhundert nicht weniger wichtig geworden, sondern hat viel mehr kontinuierlich zugenommen. Neben der Bedeutung der Fans haben sich jedoch auch weitere Aspekte im Fußballgeschäft gewandelt.

Im Gegensatz zu beliebten und erfolgreichen amerikanischen Sportarten wie American Football oder Baseball herrscht in Europa ein unabhängiges Liga- und Wettbewerbssystem. Dieses ermöglicht allen europäischen Fußballligen zum Teil ihre eigenen Wettbewerbsregeln festzulegen und nur in gewissem Maße an international geltende Regelungen gebunden zu sein, die der Europa- oder Weltfußballverband vorgeben. Der Schwung der Kommerzialisierung hat dadurch in den letzten Jahren im Fußball europaweit stark zugenommen. Dadurch entwickelten sich in der Vergangenheit die unterschiedlichen europäischen Ligen in verschiedene Richtungen. Parallel zum Fußballgeschäft veränderte sich auch die Fanlandschaft im Fußball und brachte neue Fantypen hervor. Durch ihre einzigartige und breite Fanlandschaft existieren in Deutschland mehr Fantypen als in anderen europäischen Ländern, die sich alle durch verschiedene Charakteristiken, Einstellungen und Sichtweisen unterscheiden. Was jedoch alle Fußballfans miteinander verbindet, ist der Gedanke und Wunsch nach einem gemeinsamen Kollektiverlebnis.

Ähnlich wie der Fußball entwickelte sich auch die westliche Gesellschaft mit den Jahren und durchlebte einen starken Wandel. Bereits Emile Durkheim entwickelte zu Beginn des 20. Jahrhunderts einen soziologischen Erklärungsansatz, der zwei komplementäre Gesellschaftsformen beschreibt und das Zusammenleben der Gesellschaft modernisiert (Vgl. Rommerskirchen, 2017, S. 95). Einige Jahre nach Durkheim greift Pierre Bourdieu die Idee von Durkheim auf. In seiner Analyse der Gesellschaft findet er heraus, dass die soziale Position eines Individuums in der Gesellschaft durch seine vorhandenen Kapitalien beeinflusst wird. (Vgl. Rommerskirchen, 2017, S. 233f.). Im Kontrast zu Bourdieu sieht der deutsche Soziologe Ulrich Beck den Wandel der Gesellschaft als einen Prozess an, der durch Individualisierung vorangetrieben wird. Laut ihm haben ein Wirtschaftsaufschwung und eine Bildungsexpansion ab den 1960er-Jahren dazu geführt, dass sich Klassenidentitäten mit der Zeit aufgelöst haben und ein Prozess der Individualisierung einsetzte (Vgl. Beck, 1986, S. 122ff.). Einer Enttraditionalisierung der Klassen folgt somit eine Modernisierung der Klassenbildung, welche die Individualisierung aufgreift und neu sozial verankert. Knapp 30 Jahre später greift Andreas Reckwitz die Ideen von Ulrich Beck und Pierre Bourdieu auf und beschreibt eine spätmoderne Gesellschaft, die im Unterschied zur klassischen Moderne durch die Hervorbringung von Singularitäten geprägt ist und großen Wert auf das Besondere bzw. Einzigartige legt (Vgl. Reckwitz, 2017, S. 7) – eine „Gesellschaft der Singularitäten“ (Reckwitz, 2017). Er sieht in der spätmodernen Gesellschaft wieder eine Klassengesellschaft (Vgl. Reckwitz, 2017, S. 366). Den Status des Singulären können dabei laut Reckwitz nicht nur Menschen erhalten, sondern auch Kollektive, Orte oder Objekte. Verglichen mit kollektiven Gemeinschaften des Allgemeinen in die der Einzelne hineingewachsen ist, werden Singuläre Kollektive laut Reckwitz jedoch bewusst ausgewählt (Vgl. Reckwitz, 2017, S. 63). Diese sind dabei auch im Fußball und insbesondere in der deutschen Fußball-Bundesliga wieder zu finden. Dabei spielt insbesondere das kollektive bzw. gemeinschaftliche Erleben von Erfahrungen eine große Rolle. Auf Grundlage der zuvor dargelegten Ausführungen stellt sich daher die Frage, inwiefern Aspekte der Kommerzialisierung und Singularisierung/Individualisierung den ursprünglichen Gedanken des Fußballs als Kollektiverlebnis beeinflussen?

Der Fußballsport im Zivilisationsprozess

Formen der Kommerzialisierung traten im Fußballsport erst vor wenigen Jahrzehnten auf. Der amateurhafte Fußball, wie er früher existierte, nahm seine Entwicklungsgeschichte jedoch bereits im Laufe des 19. Jahrhunderts. Dabei ranken sich viele Mythen und Geschichten um seine Entstehung. Englische Quellen belegen, dass bereits im 14. Jahrhundert ein Ballspiel namens Fußball existierte (Vgl. Elias/Dunning, 2003, S. 316). Der mittelalterliche Fußball hatte aber wenig mit dem heutigen Fußball zu tun, sondern die Bezeichnung verwies, wie damals üblich, allenfalls auf die Spielutensilien und Körperteile, mit denen der Sport ausgeübt wurde (Vgl. Elias/Dunning, 2003, S. 329f.). Somit handelte es sich um ein völlig anderes Sportspiel, als es heute üblich ist. Vielmehr handelte es sich um ein gewaltsames Spiel, ohne richtiges Regelwerk (Vgl. Elias/Dunning, 2003, S. 316).

Der Fußballsport in seiner heutigen Form nahm seine Entwicklung in den Public Schools des viktorianischen Englands im Laufe des 19. Jahrhunderts. Im Jahr 1857 wurde der erste offizielle Fußballverein der Welt gegründet. Im englischen Sheffield gründete sich der Sheffield Football Club (kurz Sheffield FC), der bis heute als ältester Fußballclub der Welt gilt. Jedoch erst knapp 40 Jahre später kam der Fußball auch in Deutschland richtig an. Im Jahr 1900 gründete sich mit dem Deutschen Fußball-Bund (DFB) der erste offizielle deutsche Fußballverband. Geprägt durch die Tragik des ersten Weltkrieges rückte der Fußball in Deutschland zu Anfang des 20. Jahrhunderts zeitweise in den Hintergrund. Nach dem ersten Weltkrieg verdichteten sich jedoch die ersten Anzeichen, die sich schließlich nach Ende des zweiten Weltkrieges bewahrheiteten: Der Fußball erlebte in Deutschland einen sozialen Massenboom (Sommerey, 2010, S. 12). Vorangetrieben durch den Weltmeisterschaftssieg der deutschen Nationalmannschaft 1954 in Bern, nahm das öffentliche Interesse am deutschen Fußball in der Nachkriegszeit erheblich zu und fing an, über gesellschaftliche Schichten hinweg, Menschen zu begeistern. Der Fußball entwickelte sich somit seit der Nachkriegszeit immer mehr zum beliebten Zuschauersport, der sich zum Erlebnis für alle gesellschaftlichen Kollektive manifestierte und bis heute in seiner Faszination ungebrochen ist.

Wie Gesellschaften sich wandeln

Parallel zur Entwicklung des deutschen Fußballs, stand auch bei der Entwicklung der westlichen Gesellschaft das Kollektiv zu Beginn des 20. Jahrhunderts im Vordergrund. In seinem Gesellschaftskonzept beschreibt Emile Durkheim zu Beginn des 20. Jahrhunderts den evolutionären Wandel, von der kleinen segmentierten Gesellschaft in die größere arbeitsteilige Gesellschaft. Für ihn unterscheiden sich die beiden Gesellschaften durch unterschiedliche Formen der Solidarität. Laut ihm führt die steigende Bevölkerung zu einer Arbeitsteilung innerhalb der Gesellschaft. Dadurch übernimmt jeder Einzelne bestimmte Aufgaben und die Mitglieder der Gesellschaft sind nicht mehr gleich, sondern differenzieren sich durch ihren Beitrag für die Gesellschaft. Die Folge ist, dass ein Ausdruck der Individualität entsteht, der insbesondere durch die Differenzierung begünstigt wird. Der Prozess von der segmentierten in die arbeitsteilige Gesellschaft und der damit verbundene Ausbau des Individualbewusstseins bedeutet jedoch keineswegs, dass sich die Gesellschaft auflöst. Vielmehr kommt es zu einer engeren Verbundenheit innerhalb der Gesellschaft, weil jeder auf jeden angewiesen ist (Vgl. Durkheim, 1992, S. 228). Arbeitsteilung und funktionale Differenzierung sind für Durkheim somit der Antrieb des gesellschaftlichen Wandels. Die fortschreitende Differenzierung sorgt dafür, dass immer neue Formen der Integration gefordert und ermöglicht werden.

Auch Bourdieu möchte wie Durkheim die Gesellschaft durch eine reine Theorie des Sozialen erklären. Anders als sein französischer Landsmann verweist Bourdieu nicht nur auf die funktionale Differenzierung des Individuums in modernen Gesellschaften, sondern sieht darüber hinaus eine Ungleichheit zwischen diesen Akteuren zur Folge. Für ihn übernimmt jeder Einzelne mehr gesellschaftliche Funktionen und entwickelt zudem auch eine gewisse Identität bzw. entsprechende differenzierte Verhaltensweise (Vgl. Papilloud, 2003, S. 11). Somit ist für Bourdieu, zur Bildung der Identität, die Sozialisation entscheidend, wobei insbesondere die sozialen Beziehungen jedes Einzelnen eine große Rolle spielen. In diesem Rahmen beschreibt Bourdieu die Existenz verschiedener sozialer Klassen. Laut Bourdieu ist jeder direkt mit dem Beginn seiner Geburt ein Teil einer sozialen Klasse, die sich durch ökonomisches Kapital und weitere Kapitalarten, wie soziales oder kulturelles Kapital unterscheiden (Vgl. Rommerskirchen, 2017, S. 231). Für den Einzelnen sind dabei alle Kapitalformen mitentscheidend für die Einbindung in seine soziale Klasse. Dadurch kommt es im Alltag in der Regel nicht oft vor, dass sich Menschen unterschiedlicher Klassen begegnen (Vgl. Bourdieu, 1993, S. 28).

Im Bereich des Fußballs ist es jedoch anders als im realen Leben. Bei vielen Sportveranstaltungen treffen Menschen aus ganz unterschiedlichen Klassen aufeinander. Zwar kommt dies nicht an jedem Ort während einer Veranstaltung vor, da es bspw. ökonomische Bedingungen teilweise verhindern, aber im Vergleich zum normalen Leben findet hier teilweise eine Durchmischung der unterschiedlichen Klassen statt. So kommt es zu Situationen, wo der Geringverdiener oder Arbeitslose neben dem Chefarzt oder Juristen steht bzw. sitzt und während des Aufenthalts gleiche Interessen und Ansichten teilt, obwohl er im realen Leben über eine andere Kapitalausstattung verfügt. Die Mitglieder einer Klasse teilen während der Veranstaltung somit vergleichbare Handlungs- und Denkschemata, die Bourdieu als Habitus beschreibt.

Im Kontrast zu Bourdieu beschreibt der deutsche Soziologe Ulrich Beck, dass der Wandel der Gesellschaft durch einen Prozess der Individualisierung des Einzelnen vorangetrieben wird. Nach Beck haben ein Wirtschaftsaufschwung und die Bildungsexpansion ab den 1960er-Jahren dazu geführt, dass sich Klassenidentitäten, ähnlich wie Bourdieu sie beschreibt, mit der Zeit aufgelöst haben und ein Prozess der Individualisierung einsetzt. Dieser Prozess der Individualisierung setzt sich für ihn aus den drei Dimensionen der Freisetzung, des Stabilitätsverlustes und der Reintegration zusammen. Unter Freisetzung versteht er die Herauslösung aus historisch vorgegebenen Sozialformen (Vgl. Beck, 1986, S. 115). Mit der Freisetzung aus vorgegebenen Sozialformen geht auch der Stabilitätsverlust von traditionellen Sicherheiten einher, die früher der religiöse Glaube, leitende Normen und tradiertes Handlungswissen mit sich brachten. Den in der Moderne lebenden Menschen werden die Verluste folglich bewusst und lösen in ihnen das Bedürfnis nach Reintegration in die Gesellschaft aus (Vgl. Beck, 1986, S. 206). Dabei wird der Einzelne zum Gestalter seines eigenen Lebens und verfügt über keine sozialen Vorgaben mehr. In diesem Fall können die Individuen laut Beck jedoch auf eine Art Orientierungslosigkeit zusteuern. Fraglich ist dabei jedoch, ob es wirklich jemals so weit kommen kann, da der Einzelne in den meisten Fällen immer von einem gesellschaftlichen Zweig geleitet wird. Der Mensch ist zu sehr darauf bedacht, dazu gehören zu wollen. Dies gilt selbst dann, wenn er eigentlich zu keiner Gruppe dazu gehören will. In diesem Fall gehört er trotzdem zu der Gruppe von Personen, die nicht dazu gehören wollen. Einer Enttraditionalisierung der Klassen folgt somit eine Modernisierung der Klassenbildung, welche die Individualisierung aufgreift und neu sozial verankert. Der Konsument wird dadurch wieder durch den Habitus der neuen Klasse geprägt und konsumiert danach. Denn Individualisierung bedeutet nicht, dass der Einzelne vereinsamen will, sondern auch der individualisierte Mensch will sozial integriert sein. Besonders gegen Ende des 20. Jahrhunderts zeigt sich im Sportbereich eine ähnliche Tendenz auf, wie Beck sie beschreibt. Durch eine Auflösung traditioneller Fantypen, wird der Einzelne in die Lage versetzt neue Lebensstile einzugehen. Dadurch entstehen mit der Zeit neue Subkulturen. Für den Anhänger bedeutet dies ein Wachstum an Möglichkeiten der Lebensgestaltung. Das Leben in einem vorgegeben sozialen Ordnungsgefüge nimmt für ihn folglich ab und die soziale Mobilität des Einzelnen steigt. Dies bringt jedoch nicht nur Vorteile mit sich, sondern übt auch einen gewissen Druck auf das Individuum aus (Vgl. Beck/Beck-Gernsheim, 1993, S. 186). Der Druck sich zu individualisieren stammt im Bereich des Sports und Fußballs oft von außen. Formen der Kommerzialisierung, die sich gegen Ende des 20. Jahrhunderts geprägt haben, versuchen das Konstrukt des Fußballs mit seinen Anhängern zu zerspalten. Der Wunsch nach Reintegration und Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft, wird oft durch kommerzielle Gründe zerschlagen. Eine Annahme und Vorstellung, wie die heutige Gesellschaft mit dieser Thematik umgeht, greift Reckwitz knapp 30 Jahre später in seinem Buch „Die Gesellschaft der Singularitäten“ auf (Reckwitz, 2017). Er knüpft an die Idee von Beck an und beschreibt eine spätmoderne Gesellschaft, die im Unterschied zur klassischen Moderne durch die Hervorbringung von Singularitäten geprägt ist und großen Wert auf das Besondere und Einzigartige legt. Werden die Begrifflichkeiten der Individualisierung bzw. Singularisierung verglichen, so sind Singularisierungsprozesse mit der Auffassung von Individualisierung nach Beck zwar verwandt, aber der Begriff der Individualisierung ist für Reckwitz zu mehrdeutig und darüber hinaus zu eng definiert. Für ihn umfasst die soziale Fabrikation von Singularitäten nicht nur Menschen, sondern auch andere Einheiten. Darüber hinaus können laut Reckwitz lediglich Mitglieder der neuen akademischen Mittelklasse etwas als singulär betrachten. Der Status des Singulären ist für ihn somit ein Privileg der Akademikerklasse. Reckwitz betont immer wieder das Auftreten von Klassenspaltungen, die dafür sorgen, dass in einer „Drei-Drittel-Gesellschaft“ gewisse Verlierer existieren, die anderen gesellschaftlichen Klassen gegenüberstehen (Vgl. Reckwitz, 2017, S. 366). Diese „Drei-Drittel-Gesellschaft“ setzt sich aus der neuen Unterklasse, der alten Mittelklasse und der neuen akademischen Mittelklasse zusammen. Die neue akademische Mittelklasse bildet mit der winzigen Oberschicht die Spitze der Gesellschaft. Sie besteht aus Personen, die über ein hohes kulturelles Kapital verfügen und in der Regel hohe akademischen Bildungsabschlüsse besitzen sowie in der Wissens- und Kulturökonomie arbeiten (Vgl. Reckwitz, 2017, S. 281f.). Die Mitglieder der neuen Unter- und alten Mittelklasse besitzen in der Regel keine bzw. niedrige Bildungsabschlüsse und arbeiten oft in niedrigqualifizierten Berufen oder sind arbeitslos. (Vgl. Reckwitz, 2017, S. 279). Den Status des Singulären können, wie bereits angesprochen, nicht nur einzelne Menschen erhalten, sondern auch Kollektive. Für Reckwitz sind Singuläre Kollektive „nicht allgemeine Zweckverbände oder fraglose (idiosynkratische) Herkunftsmilieus, sondern solche, die für die Teilnehmer in ihrer Besonderheit einen kulturellen Eigenwert erhalten“ (Reckwitz, 2017, S. 62). Für ihn sind die Kollektive aus der Perspektive ihrer Mitglieder „(…) ihr eigenes, in sich vollständiges kulturelles Universum von höchster kommunikativer, narrativer und affektiver Komplexität und Signifikanz“ (Reckwitz, 2017, S. 62). Verglichen mit kollektiven Gemeinschaften des Allgemeinen in die der Einzelne hineingewachsen ist, werden Singuläre Kollektive ausgewählt (Vgl. Reckwitz, 2017, S. 63). Diese singulären Bedeutungen sind dabei auch im Fußball und insbesondere in der deutschen Fußball-Bundesliga wieder zu finden. Die Entwicklung von Fußballvereinen zu Fußballunternehmen beeinflusst die singuläre Bedeutung des Fußballs dabei erheblich. Mit der Zeit verlor die Fußball-Bundesliga an Werten, die sie gegen moderne Kommerzialisierungsformen austauschte. Dadurch verlor der Fußball für viele seiner Anhänger an Bedeutung.

Vom Fußballverein zum Fußballunternehmen

Die drei bekannten lateinischen Worte: „Citius, altius, fortius“ bilden die 1894 von Pierre de Coubertin aufgestellte Devise der Olympischen Spielen und bedeuten übersetzt „schneller, stärker, weiter“ (Payne, 2014, S. 532). Knapp 125 Jahre später lässt sich diese Devise jedoch nicht mehr nur noch auf die Olympischen Spiele beziehen, sondern auf diverse Sportarten. Ein Paradebeispiel ist dabei der europäische bzw. deutsche Profifußball in seiner heutigen Form. Seit dem Beginn des 21. Jahrhunderts bilden der heutige Profifußball und die Kommerzialisierung zwei untrennbare Elemente.

In der Literatur wird unter dem Terminus der Kommerzialisierung verstanden, dass etwas zu einer Ware wird (Vgl. Polanyi, 1957). Im Bereich des Sports gilt die Kommerzialisierung als verbindendes Element zwischen Sport und sozialem Wandel. Dabei ist zwar seit einigen Jahren eine steigende Kommerzialisierung in nahezu allen Arten des Sports zu erkennen, jedoch hat der Fußball in der jüngeren Vergangenheit die radikalste Entwicklung genommen.

Um der Kommerzialisierung Einhalt zu gebieten wurden in Deutschland mit der Deutschen Fußball Liga (DFL) und dem Ligaverband im Jahr 2000 zunächst Institutionen gegründet, die für die Organisation, Durchführung und Leitung des Ligaspielbetriebs zuständig sind. Die Einführung der DFL und des Ligaverbandes hatten somit zu einer sinkenden Komplexität in der Abwicklung des Spielbetriebs geführt und die Vereine entlastet (Vgl. Modder, 2014, S. 38f.). Durch die immer stärker steigende Kommerzialisierung wurden europaweite Regelungen eingeführt, um den internationalen Spielbetrieb möglichst deckungsgleich zu gestalten und eine sportliche Vergleichbarkeit herzustellen. Darüber hinaus mussten Antworten auf die Zunahme von ausländischen Investoren gefunden werden, die europäische Proficlubs in jüngerer Vergangenheit übernahmen und Millionen von Euro in die Vereine investierten, ohne dabei Rücksicht auf Verluste zu nehmen. Um Entwicklungen wie diese zu verhindern, wurde 2011 das europaweite „Financial Fair Play“ ins Leben gerufen, welches die finanzielle Sicherheit und Fairness in allen europäischen Wettbewerben sicherstellen und folglich einen sportlichen fairen Wettbewerb gewährleisten sollte (Vgl. Deutschmeyer, 2014, S. 1f.). Als Mitglied des FIFA- (Fédération Internationale de Football Association) und UEFA-Verbandes (Union of European Football Associations) waren der DFB und die DFL ab diesem Moment dazu verpflichtet, Regeln der Verbände einzuhalten, um am Spielbetrieb der UEFA- und FIFA-Wettbewerbe teilnehmen zu dürfen. In Deutschland wurde eine ähnliche Regel bereits 1998, mit der „50+1 Regel“, im Profifußball eingeführt, um zu verhindern, dass private Kapitalgeber die Mehrheit an deutschen Fußballclubs übernehmen. Damit reagierte der DFB auf den Trend vieler Clubs, die Profiabteilungen in Kapitalgesellschaften auszugliedern, um neues Fremdkapital im Austausch für Anteilsrechte am Verein zu erhalten. Doch wie lückenhaft heutzutage eine Einhaltung derartiger Regularien in der Bundesliga funktioniert, beweisen das stetige Ausschlachten von neuen Umsatzerlösen und der Aufschwung neuer „Kommerzvereine“. Ein aktuelles Beispiel für einen derartigen Aufstieg ist der Verein RasenBallsport Leipzig. Durch das Bewegen in rechtlichen Grauzonen, hinsichtlich der Eigentümer- und Kapitalgeberstruktur, schaffte es der Club von der fünften Amateur-Liga 2009 zum und dreimaligen Champions League Teilnehmer 2020. Der Verein unterstreicht dabei, wie eng eine Beziehung von großen Wirtschaftsunternehmen und Fußballvereinen in der heutigen Zeit sein kann. Mit dem Einstieg von RedBull erschlich sich Leipzig innerhalb von elf Jahren massiven sportlichen und wirtschaftlichen Erfolg. Traditionelle Werte und Historie bleiben dabei bis heute gänzlich auf der Strecke. Doch oft sind es nicht nur große Wirtschaftsunternehmen, die in die Entscheidungen der Fußballclubs eingebunden werden, sondern auch einzelne große Entscheider aus der Wirtschaft und der Politik, wie der FC Bayern München unterstreicht. Seit der Ausgliederung der Münchener Profiabteilung im Jahr 2002, in die Bayern München AG, leiten neben dem Vorstandsvorsitzenden Karl-Heinz Rummenigge neun weitere Aufsichtsratsmitglieder die Geschicke des Clubs. Von diesen neun Mitgliedern sind sechs Personen bei großen deutschen Wirtschaftsunternehmen wie bspw. Adidas, Allianz, Volkswagen oder der Deutschen Telekom in hohen Führungspositionen angestellt oder gänzlich aus der Politik bekannt (Vgl. FC Bayern München AG, 2020). Der Kommerzialisierungsgrad des heutigen deutschen Profifußballs erlaubt es somit nicht mehr die Vereine als Non-Profit-Organisationen zu bezeichnen. Die amateurhaften Fußballclubs, wie sie früher existierten, sind zu Fußballunternehmen geworden, die nun mit großen Wirtschaftsunternehmen vergleichbar sind (Vgl. Keller, 2008, S. 5).

Die größten Formen der Fußball-Kommerzialisierung spielen sich heutzutage in der Werbung und in den Medienrechten ab, mit denen mit Abstand am meisten Geld umgesetzt wird (Vgl. Hasel, 2019, S. 64). Diese führen dazu, dass die einzelnen europäischen Ligen und auch die Fußball-Bundesliga jährlich neue Umsatzrekorde in Millionen- bzw. Milliardenhöhe aufstellt. Mit einem Umsatz von 4,8 Milliarden Euro erwirtschaftete der deutsche Profifußball in der Saison 2018/19 zum 15. Mal in Folge einen Umsatzrekord (Deutsche Fußball Liga 2020, S. 2). In der Spielzeit 2004/05 lag der Jahresumsatz bei vergleichsweise noch rund 1,5 Milliarden Euro (Deutsche Fußball Liga 2006, S. 41). Das Verhältnis zwischen Sport und Wirtschaft hat sich in keiner Sportart so dynamisch, intensiv und komplex entwickelt wie im Fußball. Im Laufe der Jahre hat sich der Fußball zu einem universalen Konsumgut entwickelt, welches einen hohen gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Einfluss besitzt. Seine Popularität, Einfachheit und Faszination, die er auslöst, sind Ursachen für den großen kommerziellen Erfolg des Fußballs (Vgl. Keller, 2008, S. 2). Damit einher geht jedoch die Tatsache, dass sich das Geld in den letzten Jahren immer mehr zu einem Steuerungsmedium entwickelt hat. Es ermöglicht Geldgebern mehr Einfluss auf Besonderheiten und Regeln des Sports zu nehmen. Was eine gesamtheitliche Betrachtung der Kommerzialisierung zudem erschwert, ist die Tatsache, dass nicht jede Form der Kommerzialisierung schlecht ist, da sie zum Teil auch notwendig zum Überleben vieler Sportarten ist. Sie wird in den meisten Fällen erst als schlecht angesehen, wenn ihre Übertreibung zu Problemen führt (Vgl. Horch/Schubert/Walzel, 2014, S. 137). Dabei sind es insbesondere die Fußballfans, die derartigen Übertreibungen konsequent ausgesetzt sind und im Mittelpunkt der kommerziellen Entwicklungen stehen.

Erschaffen, Erleben, Erinnern: Das Phänomen „Fan“

Den Begriff und das Phänomen des Fans in einem Satz zu beschreiben, ist aufgrund seiner Vielfältigkeit und verschiedenen Ausprägungen schier unmöglich. Etymologisch stammt der Begriff des Fans aus dem lateinischen und geht auf das Wort „fanaticus“ zurück. Mit dem Wort „fanaticus“ wurden in der damaligen Zeit Personen beschrieben, die einer Sache mit rücksichtlosem Eifer nachgingen (Vgl. Göttlich/Krischke-Ramaswamy, 2003, S. 168). Für sie sind es insbesondere das Erschaffen, das Erleben und das Erinnern von Momenten, worum es ihnen beim Fußball geht. Gerade dies scheint aus Perspektive der Fans einzigartig und steht für sie im Vordergrund. Das Phänomen einer solchen Fangemeinschaft ist im Bereich des Sports weit verbreitet. Trotz ihrer interessanten Charakteristiken sind Fans bislang alles andere als ein etabliertes Forschungsobjekt. Verglichen mit Wirtschaftsunternehmen sind es insbesondere Eigenschaften wie Emotionalität und Loyalität, die Fußballfans von klassischen Kunden unterscheiden. Die emotionale Bindung, die ein Fan besitzt, bildet für einen Verein einen enormen Wert. Der Fan bildet den Schlüssel für einen langfristigen Erfolg (Vgl. Becker/Daschmann, 2016, S. 9). Ohne Fans könnten weder Sportclubs, Künstler oder Events überleben. Die Beziehung eines Fußballfans zu seinem Verein ist dabei in der Regel nicht zeitlich begrenzt, sondern besteht für das ganze Leben.

Der Fan unterscheidet sich zu anderen Ausprägungen von Kundenbeziehungen jedoch dahingehend, dass er sich in der Regel zu jeder Zeit mit seinem Verein identifiziert (Vgl. Fritz, 2018, S. 13). Die Bedeutung eines Fans für den Verein ist somit unersetzbar. Insbesondere die stetig steigenden Vermarktungstendenzen förderten die Entwicklung des Fan-Seins mit der Zeit. Fans begannen ihr Tun selber zu organisieren und zu gestalten. Der Fan von heute, in all seinen Ausprägungen, konsumiert somit nicht nur, sondern gestaltet aktiv mit (Vgl. Göttlich/Krischke-Ramaswamy, 2003, S. 168). Der Fußballfan bildet dabei in seinem Gesamtkonstrukt ein Extrem, welches veranschaulicht, wie weit ein Fan-Sein reichen kann. Es ist heutzutage zudem schwer zu definieren, ab wann ein Fußballinteressierter als Fußballfan gilt. Ob die Person, die einmal im Jahr ins Stadion geht, genauso als Fan gilt wie derjenige, der jede Woche mehrere Hundertkilometer zu allen Heim- und Auswärtsspielen fährt, empfindet jeder anders (Vgl. Bühler, 2005, S. 221f.). Der englische Fußballforscher Stephen Morrow vergleicht die Beziehung eines Fans zu seinem Vereinen mit der Beziehung zu seinem Glauben. Für ihn bilden die Fans einen Fußballklub, genau wie auch Gläubige eine Gemeinschaft bilden (Vgl. Morrow, 1999). Eine große Rolle spielt dabei auch die Emotionalität, die der Fan gegenüber einem Verein besitzt. Die Intensität und der Grad der Emotionalität sind dabei jedoch bei jedem anders ausgeprägt und sorgen dafür, dass mehrere unterschiedliche Fußballfantypen existieren (Vgl. Bühler, 2005, S. 224). Die Entscheidung welchen Verein der Fan bedingungslos unterstützt, erfolgt nur in den wenigsten Fällen rational. In der Regel suchen sich die Anhänger ihren Verein in den meisten Fällen nicht selber aus, sondern wachsen oft in das Fan-Sein hinein (Vgl. Roose/Schäfer/Schmidt-Lux, 2010, S. 12). Es sind oft erste Erlebnisse, wie der erste Stadionbesuch mit dem Vater oder das Elternhaus, die eine Fan-Beziehung auslösen (Vgl. Mikos, 2010, S. 116).

Ausdifferenzierung der deutschen Fanlandschaft

Für den deutschen Soziologen Gunter Pilz existieren in der heutigen Zeit verschiedene Fantypen. Der „Normalo“ bildet den größten Teil der Fanlandschaft und gilt als unauffälliger Zuschauer, der seine Leidenschaft für den Fußball gerne teilt. Er gehört in der Regel keinem Fanclub oder keiner Gruppierung an und findet sich auf den Sitzplätzen wieder. Er gilt als ein rein konsumierender Fantyp, der aus allen Altersschichten stammt (Vgl. Sommerey, 2010, S. 39f.). Die „Kuttenfans“ sind für Pilz ein Fantyp der insbesondere in den 1970er Jahren weit verbreitet war, jedoch heutzutage immer mehr aus den Stadien verschwindet. Erkannt wird er insbesondere an seiner Kutte, die er jedes Spiel mit Stolz trägt und mit Wappen bzw. Vereinssymbolen versehen ist. Auch neben ihrer Kutte sind der Verein und alles was damit zu tun hat der primäre Lebensinhalt eines Kuttenfans. Er identifiziert sich zu jeder Zeit mit seinem Club und sieht in ihm mehr als einen Fußballverein. Der Verein bildet für ihn einen Lebensmittelpunkt. Laut Pilz entstammt dieser Fantyp zu einem großen Teil aus dem Proletariat der Gesellschaft. Im Vergleich zum Normalo hält der Kuttenfan sowohl in guten wie in schlechten Zeiten seinem Verein die Treue und neigt dazu bei schlechtem sportlichem Abschneiden die Konfrontation mit dem Gegner zu suchen (Vgl. Pilz, 2005, S. 3). Der erlebnisorientierte Fan findet sich in der heutigen Zeit für Pilz im Fantyp des „Hooligans“ wieder. Nach dem englischen Vorbild bildete sich in Deutschland mit dem Hooligan im Laufe der 1980er-Jahre ein neuer Fantyp. Hooligans treten in der Regel in der Gruppe auf und bringen ein immenses Gewaltpotenzial mit sich. Das Fußballspiel ist für sie nebensächlich, da sie im Stadion nur selten zu finden sind. Viel mehr suchen sie die Begegnung und den Kampf mit gegnerischen Anhängern (Vgl. Pilz, 2005a, S. 6). In der heutigen Zeit findet der Typ des Hooligans jedoch nur noch selten Platz in der deutschen Fanlandschaft. Mit dem Beginn der deutschen „Ultrabewegung“ in den 1990er-Jahren verschwand auch der gewaltbereite Hooligan vermehrt von der Bildfläche. Der „Ultra-Fan“ rückte nach und nach in den Mittelpunkt der deutschen Fanszene. In der deutschen Fanlandschaft sind es insbesondere die „Ultras“, die in der heutigen Zeit sowohl während als auch abseits des Spiels für den meisten Aufruhr und die größte Aufmerksamkeit sorgen. Seit seinen Anfängen bildet dieser neue Fantyp nicht nur den Mittelpunkt in vielen Stehkurven, sondern wird auch in der Gesellschaft kritisch betrachtet. Durch viele Vorurteile werden die deutschen „Ultras“ von anderen Fantypen oft negativ angesehen und als Auslöser für Gewalthandlungen tituliert. Der „Ultra“ selbst, sieht sich dabei jedoch als etwas Revolutionäres, was verhindern soll, dass der Fußball durch die Kommerzialisierung überrannt wird – als neuer Traditionalist. Die deutsche Ultraszene jedoch anhand einer Definition zu erklären, ist aufgrund ihrer Heterogenität nicht möglich. Die „Ultras“ sehen sich in ihrer Gesamtheit als Gegenbewegung zum modernisierten Fußball und haben somit ihrer Auffassung nach die Aufgabe, die traditionelle Fankultur zu bewahren (Vgl. Sommerey, 2009, S. 221). Gerade Aspekte wie das Ausleben des Fan-Seins, Gewalt oder Politik verdeutlichen, was den normalen Fan vom „Ultra“ unterscheidet. Das Fan-Sein bricht bei ihnen nach dem Spiel nicht ab, sondern wird auch unter der Woche fortgeführt. Somit findet eine besondere Art der Vergemeinschaftung statt, die andere Fantypen zwar während des Spiels teilweise auch ausüben, jedoch zeichnen sich die „Ultras“ dadurch aus, dass sie diese Art der Vergemeinschaftung auch außerhalb des Fußballs leben (Vgl. Gabler, 2011, S. 11). Im Kampf gegen die Kommerzialisierung bildete sich somit ein Fantyp, der zwar nicht den größten Anteil der Fanlandschaft ausmacht, dennoch tonangebend im Stadion ist und auch ansonsten den Verein mehr lebt als jeder andere Fantyp. Durch den hohen Anteil an jugendlichen Schülern und Studenten ist dadurch eine Art Jugendbewegung entstanden, die sich aus allen gesellschaftlichen Klassen zusammensetzt. (Vgl. Pilz et. al., 2006, S. 70). Die „Ultras“ besitzen zudem die Möglichkeit aktiven Einfluss auf die Entwicklungen im deutschen Profifußball zu nehmen. Dies gelingt jedoch nur, wenn die Ultragruppen als kritikgebende und lautstarke Fußballfans angesehen werden, die den Verein leben und nicht als Straftäter, die dem Verein schaden wollen. Wenn dies gelingt, besitzt die deutsche Ultraszene eine große Chance, Einfluss auf das zu nehmen, weswegen sie eigentlich entstanden ist – den Erhalt der traditionellen Fankultur in Deutschland zu sichern.

Vieles verschieden, aber dennoch gleich

Was alle Fantypen miteinander verbindet ist das Erleben von rituellen emotionalen Erlebnissen. Dabei sind es insbesondere Rituale, die im Fußball eine große Rolle spielen. Es entsteht der Eindruck, dass rituelle emotionale Erlebnisse beim Fußball einem religiösen Ritual sehr ähnlich sind. Der Fußball besitzt einige Charakteristiken, die auch religiöse Rituale vorweisen. Dazu gehören Aspekte wie der Bruch mit dem Alltag, der räumliche und zeitliche Rahmen, die Arten des Verhaltens, die Metamorphose der Kleidung und Hierarchien oder auch fixe rhythmische Muster. Was beide besonders verbindet, ist der Glaube an übernatürliche Mächte, die nicht nur das Zentrum religiöser Rituale bilden, sondern auch im Fußball auftreten. So kommt es häufig vor, dass selbst ungläubige Fußballfans vor dem Spiel beten und an eine Existenz eines „Fußballgottes“ glauben. Zwar existieren zwischen religiösen Ritualen und Fußballritualen einige gemeinsame Eigenschaften, jedoch verfügt jedes über seine eigenen Charakteristiken (Vgl. Bromberger, 1998, S. 299). Zudem sind es für Morrow zwei Eigenschaften, die traditionelle religiöse Rituale von Fußballritualen unterscheiden. Die erste Eigenschaft ist, dass Fußballrituale anders als religiöse Rituale nie in genau der gleichen Weise wiederholt werden. Es existieren immer Unterschiede, auch wenn sie nur marginal und für den Außenstehenden kaum erkennbar sind. Hinzu kommt, dass zweitens beim Fußball eine große „Unbeständigkeit“ (Bromberger, 1998, S. 300) vorliegt. Spieler, Trainer etc. die heute verehrt werden, können vom einen auf den anderen Tag vergessen werden. Für Christian Bromberger ist es die Wechselhaftigkeit des Fußballrituals, die zwei herausprägende Merkmale der heutigen Gesellschaft verkörpert: „die Unsicherheit und die Fragilität von Werten und Schicksalen“ (Bromberger, 1998, S. 300).

Der Fußball und das Stadion bilden für jeden Fantypen ein Erlebnis, an dem der Akademiker neben dem Arbeitslosen sitzen bzw. stehen kann und trotzdem beide gleiche Ansichten und Interessen teilen, obwohl sie dies im normalen Alltag niemals tun würden. Der Verein und das wöchentliche Spiel können somit für alle Klassen etwas Singuläres sein. Anders als bei Gegenständen, die sich bspw. nur die neue akademische Mittelklasse leisten kann und dadurch nur für sie als singulär gelten, bietet der Fußball die Möglichkeit, für alle gesellschaftlichen Klassen singulär zu sein.

Die Bewertung, ob etwas als singulär, außergewöhnlich oder einzigartig gilt, liegt im Auge des Betrachters. Dazu zählen auch die Mitglieder eines Kollektivs, die darüber entscheiden, ob sie einem Objekt, Kollektiv, Erlebnis etc. diesen Status verleihen. Anders als bei kollektiven Gemeinschaften des Allgemeinen, verliert bei Fußballfans weder der Verein noch das Kollektiv an singulärem Charakter, wenn ein Team nicht erfolgreich ist. Die Gründe, das Kollektiv oder den Verein als etwas Singuläres zu betrachten, liegen im Fußball in der Identifikation, Tradition, Emotionalität und Einflussnahme innerhalb des Kollektivs, des Erlebnisses und des Vereins. Das Kollektiv und der Verein verlieren somit nicht schnell an Bedeutung. Auch bei schlechtem sportlichem Abschneiden werden sie als etwas Nichtaustauschbares betrachtet, was den Einzelnen Woche für Woche erfüllt. Das Fußballerlebnis gehört für seine Fans somit zu etwas Nichtaustauschbarem, worauf sie nicht verzichten möchten. Beim Fußball bilden Kollektive somit ihre eigene Welt, die für ihre Mitglieder einen kulturellen Eigenwert besitzen.

Methodik

Für die Untersuchung der Forschungsfrage wurden im Rahmen einer qualitativen Forschung Leitfadeninterviews durchgeführt. Dabei wurden ausschließlich Fans des 1. FC Köln befragt, um eine Vergleichbarkeit der Ergebnisse herzustellen. Es wurde eine Stichprobe von insgesamt fünf Personen (n=5) ausgewählt, die zum einen Fans des 1. FC Köln sind und zum anderen weitere Kriterien erfüllen. Um die Forschungsfrage zu beantworten, mussten Personen ausgewählt werden, die in das Gesellschaftskonzept von Andreas Reckwitz passen und die Anforderungen an seine drei gesellschaftlichen Klassen erfüllen. Aus diesem Grund wurden die Personen vor der Befragung zu ihrem Konsum, ihren Interessen und weiteren Eigenschaften befragt. Fragenkriterien waren dabei ihr Markenkonsum, ihr Bildungsabschluss, ihr Reiseverhalten, ihre Essgewohnheiten, ihre Selbstdarstellung in den sozialen Medien sowie ihr kulturelles Interesse. Die Befragten der neuen akademischen Mittelklasse verfügen dementsprechend über ein hohes ausgeprägtes kulturelles Interesse, einen hohen Bildungsabschluss und eine hohe Markenorientierung. Befragte der neuen Unterklasse besitzen folglich das Gegenteil dieser Ausprägungen und somit keinen hohen Bildungsabschluss, ein geringes kulturelles Interesse etc. Darüber hinaus war es wichtig, dass sich die Befragten mit der Thematik der Kommerzialisierung im Profifußball befasst haben und sie ihnen vertraut ist.

Ergebnisse

Während der Interviews stellte sich heraus, dass sich die alte Mittelklasse, wie Reckwitz sie nennt, deutlich zur Unterklasse orientiert und ähnliche Sichtweisen bzw. Interessen vertritt. Aus diesem Grund kann im Fußball nicht von einer Dreiteilung der Gesellschaft gesprochen werden. Es existieren im Bereich des Fußballs mit der Unter- und Oberklasse lediglich zwei Klassen. Die Ergebnisse belegten, dass zum einen das große Verlangen nach Kollektiverlebnissen und zum andere die Bedeutung, die der Verein für den Einzelnen besitzt, den einzelnen Klassen am wichtigsten scheinen. Änderungen in Abläufen und Strukturen steht der Fußballfan je nach Klasse mehr oder weniger kritisch gegenüber. Beide Klassen verbindet jedoch die gemeinsame Ansicht, dass das Fußballspiel an sich weniger bedeutend ist als das ganze Drumherum, welches ein Spiel begleitet. Das Fußballspiel bzw. das Stadion bietet für viele einen Rahmen, um seine Sehnsüchte nach gemeinsamen kollektiven Erfahrungen zu befriedigen. Dabei spielen insbesondere die gemeinsame Zeit mit Freunden und die Atmosphäre eine große Rolle, die oft deutlich wichtiger empfunden werden als der sportliche Erfolg seines Lieblingsvereins. Insgesamt sind es zudem Phänomene wie die Kommerzialisierung, die gesellschaftliche Verantwortung des Vereins, das Verlangen nach Kollektiverlebnissen, die schwer zerstörbare Identifikation mit dem Verein oder das Auftreten von etwas Nichtaustauschbarem, die beide Klassen zwar oft unterschiedlich empfinden aber gleichzeitig verbinden, da sie in beiden Klassen präsent sind und thematisiert werden.

Fazit

Als Ziel dieses Artikels galt es, herauszufinden, in welcher Form Phänomene wie die Kommerzialisierung oder auch gesellschaftliche Entwicklungen wie Individualisierungs- und Singularisierungstendenzen, Auswirkungen auf den Fußball als Kollektiverlebnis haben. Die Ergebnisse belegten, dass sich ähnlich wie die Entwicklung der Gesellschaft auch der deutsche Profifußball mit seinen Fans stark wandelte. Daher kann die vorliegende Forschungsfrage folgendermaßen beantwortet werden: Im Gegensatz zu anderen europäischen Ligen beruht der deutsche Profifußball noch auf einigen traditionellen Werten, die in anderen Ligen längst verschwunden sind. Die Bundesliga und insbesondere die DFL als Organisator müssen sich daher in Zukunft mit der Frage auseinandersetzen, welche Faktoren für einen langfristigen Erfolg der Liga wichtiger sind. Auf der einen Seite stehen die heimischen Fans, die gerne in vollen und stimmungsstarken Stadien sitzen wollen und auf der anderen Seite die europäische Konkurrenz, die in Zukunft droht, sportlich und wirtschaftlich zu entschwinden, wenn die Bundesliga finanziell nicht mithalten kann. Des Weiteren lässt sich festhalten, dass im Gegensatz zu dem Konzept von Reckwitz im Rahmen des Fußballs nicht drei, sondern nur zwei verschiedene gesellschaftliche Klassen existieren: die Ober- und die Unterklasse. In den Interviews wurde dabei besonders deutlich, dass die beiden Klassen einige Aspekte verbinden, jedoch auch unterscheiden. Anders als es Reckwitz in seiner Gesellschaft der Singularitäten darstellt, sind im Fußball nicht nur Mitglieder der Oberklasse dazu in der Lage, Sachen als singulär zu betrachten, sondern auch Mitglieder der Unterklasse. Sowohl für die Unter- als auch Oberklasse ist jedoch weniger das Spiel singulär als vielmehr das Drumherum. Dazu zählt zum einen das Rahmenprogramm, welches sich an einem Spieltag abspielt und zum anderen das kollektive Erlebnis mit seinen Freunden. Das Kollektiverlebnis steht beim Ausleben des heutigen Fan-Seins bei beiden Klassen klar im Vordergrund und ist wesentlich wichtiger als der sportliche Erfolg des Vereins. Somit ist festzuhalten, dass heutzutage das Kollektiverlebnis im Fußball bei den Fans höchste Priorität besitzt. Aspekte der Individualisierung bzw. Singularisierung haben zwar, wie im Verlaufe des Artikels beschrieben, Auswirkungen auf das Kollektiverlebnis, ändern jedoch nichts an der nichtaustauschbaren Bedeutung des kollektiven Erlebens im Fußball. Die Ergebnisse der Arbeit zeigten auf, dass sich im Hinblick auf die Kommerzialisierung und die gesellschaftliche Entwicklung der Fußballfans diverse Möglichkeiten für weitere Forschungen ergeben. Neben dem 1. FC Köln, der als traditionsreicher Club in Deutschland gilt, existieren auch Profivereine wie bspw. RB Leipzig, die durch ihr kurzes Bestehen über kaum Tradition verfügen. Daher bestünde die Möglichkeit eine vergleichbare Fan-Forschung nicht nur am Beispiel eines traditionsreichen Clubs durchzuführen, sondern auch bei traditionsarmen Vereinen oder der gesamten Bundesliga. Dadurch könnten Unterschiede sowie Gemeinsamkeiten zwischen den Clubs herausgestellt und verglichen werden. Darüber hinaus könnte untersucht werden, wie die Fans der einzelnen Vereine zu gewissen Thematiken stehen bzw. wie sich die gesellschaftlichen Klassen zusammensetzen. Einen weiteren interessanten Forschungsaspekt bildet der Ultra-Fantyp. Durch die Oberklasse oft mit unzähligen Vorurteilen belegt, bilden sie ein bisher nicht weitgehend erforschtes Forschungsobjekt, welches sich ähnlich wie der Fußball und die Gesellschaft stetig weiterentwickelt.

Der Abschluss dieses Artikels soll wie der Anfang in einem Zitat des berühmten schottischen Fußballtrainers Jock Stein (1922-1985) münden: „Einige Leute halten Fussball für eine Frage von Leben und Tod. Ich bin von dieser Einstellung sehr enttäuscht. Ich versichere Ihnen, dass es viel viel wichtiger als das ist“ (FIFA Fédération Internationale de Football Association, 2010). Denn es steht fest, dass der Fußball nicht nur in der Vergangenheit, sondern auch in der Zukunft maßgeblich gesellschaftsbeeinflussend sein wird und in seiner Bedeutung für die Menschen nur durch wenige Dinge übertroffen werden kann.

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Literaturverzeichnis

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Gerd Niklas Köster: Kommunikationsstrategien zur Projektentwicklung von Immobilien

Warum scheitern Bauprojekte aufgrund mangelnder Kommunikation? Es fehlt an erfolgreichen Kommunikationsstrategien, um insbesondere die Öffentlichkeit für ein Immobilienprojekt zu begeistern. Die Folge sind Bürgerinitiativen und projektbezogene Demonstrationen, sie verhindern jedes Jahr die Umsetzung einer Vielzahl von Immobilienprojekten in unserem Land. Doch welche Kommunikationsstrategien sind ein Wettbewerbsfaktor im Projektentwicklungsprozess? Schließlich führt ein Defizit an sozialer Kommunikation bekanntlich zum Zeitverzug bei der Umsetzung von Bauprojekten. Aus diesem Grund geht dieser Artikel der folgenden Forschungsfragen nach: „Warum scheitern Kommunikationsstrategien im Projektentwicklungsprozess von Immobilien und wie können zukunftsfähige Strategien entwickelt werden?“ Der vorliegende Beitrag möchte diese Forschungslücke schließen und mithilfe einer Literaturanalyse erfolgreich Kommunikationsinstrumente sichtbar machen. In diesem Zusammenhang soll aus der Perspektive des Projektentwicklers untersucht werden, welchen Einfluss Kommunikationsstrategien auf die Immobilien-Projektentwicklung ausüben und warum sie scheitern. Hierbei wird das Immobilienprojekt als identitätsstiftende Marke verstanden, welche an die jeweilige Zielgruppe kommuniziert werden muss. Die im folgenden beschriebenen Kommunikationsschritte orientieren sich hierbei am zeitlichen Verlauf des Projektentwicklungsprozesses.

Nach Tropp (2019, S. 15) ist die menschliche Kommunikation „eine soziale Handlung der Vermittlung individueller Bedeutungskonstruktionen“. Daraus entstanden ist im weiteren Verlauf unserer Geschichte die Unternehmenskommunikation, mit dem Eintritt der Urbanisierung in den 1920er Jahren. Die Menschen sind vom Land in die Stadt gezogen und haben eine Vielzahl unterschiedlichster Unternehmungen gegründet. Insbesondere für Ihre Außenwerbung waren sie gezwungen mit anderen Menschen zu kommunizieren. Somit weiß man bereits seit über 100 Jahren, dass das Anbieten von Produkten und Leistungen für eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation nicht ausreicht. Unternehmen müssen heute die Wünsche und Sehnsüchte ihrer Zielgruppen befriedigen (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 17 ff.). Im wissenschaftlichen Kontext wurde die Unternehmenskommunikation erstmals ab den 1950er Jahren an US-amerikanischen Hochschulen in Form von soziologischen Beiträgen erforscht (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 260).    


  Können erfolgreiche Kommunikationsstrategien nun jeder Person bei der Umsetzung eines Bauvorhabens helfen? Ja, jeder von uns, der schon einmal ein Haus gebaut hat, war im weitesten Sinne als Projektentwickler tätig. Denn wir haben ein Bauprojekt von der ersten Idee bis zur Fertigstellung erfolgreich koordiniert. Schließlich mussten wir das passende Grundstück suchen, einen Architekten beauftragen und alle notwendigen Genehmigungen einholen (vgl. Schlamp 1997, S. 99 f.). Bei diesem Vorgehen haben wir eine Vielzahl von interaktiven Kommunikationsprozessen durchlaufen. Sie haben den Erfolg unserer Bauausführung maßgeblich bestimmt. Denn wir waren gefordert, gegenüber unterschiedlichen Anspruchsgruppen unsere Interessen zu vertreten. Nur so konnten wir unser Immobilienprojekt fristgerecht umsetzen. Insofern ist die Kommunikation Grundbestandteil im Projektentwicklungsprozess von Immobilien. Aus diesem Grund soll Kommunikation im weiteren Verlauf des Artikels nicht ausschließlich als kreatives Instrument verstanden werden, sondern auch einem systematischen Kommunikationsmanagement unterliegen (vgl. Bruhn 2019, S. 205). Das Ziel des Kommunikationsmanagements ist die Bedürfnisbefriedigung aller Interessengruppen. Bekanntermaßen müssen Unternehmen heute mit vielen unterschiedlichen Interessensgruppen zusammenarbeiten. Dabei vertreten alle Beteiligten unterschiedliche Ziele und Interessen (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 14 f.). Bei der Projektentwicklung von Immobilien wird dieser Prozess noch einmal erschwert, weil es sich bei Immobilien um Produkte mit einer langen Entwicklungszeit handelt, die währenddessen einem hohen öffentlichen Interesse unterliegen (vgl. Rock/Hennig 2016, S. 669). Infolgedessen wird geprüft, wie Kommunikationsstrategien im Immobilienmarkt auf Zielgruppen, Umfeld und Standort abzustimmen sind. Nach Bruhn (2019, S. 205) beschäftigen sich Kommunikationsstrategien allgemein mit den vollumfänglichen Kommunikationsinstrumenten sowie den Maßnahmen, die einem Unternehmen zur Verfügung stehen, um ihre relevanten Zielgruppen zu erreichen. Hierfür tritt das jeweilige Unternehmen selbst in Interaktion und eröffnet die Kommunikation gegenüber den jeweiligen Anspruchsgruppen.

 Insbesondere für die Projektentwicklung von Immobilien wird eine offensive Informationspolitik empfohlen. Bei dieser sollten vorrangig positive Ergebnisse im Projektentwicklungsprozess kommuniziert werden. Dies motiviert die Projektbeteiligten und gewährleistet gleichzeitig die Information des Einzelnen (vgl. Kippes 2020, 108). Die hierfür notwendige Kommunikationsstrategie sollte Teil der Corporate Communication des Gesamtunternehmens sein. Diese wiederum ist Teil der Corporate Identity, welche die DNA des Immobilienunternehmens beschreibt. Nur so können das Immobilienunternehmen und seine einzelnen Projekte als eigenständige Marke nach außen kommuniziert werden.

 Wer als Projektentwickler dauerhaft erfolgreich auf dem Immobilienmarkt agieren will, benötigt einen Vorsprung gegenüber seiner Konkurrenz in Form von Spezialwissen (vgl. Diederichs, C. J. 2006, S. 10). Dieser Wissensvorsprung kann in die Unternehmensmarke implementiert werden und so an die Öffentlichkeit in Form von Unternehmensidentität kommuniziert werden. Für die hierfür notwendige Entwicklung einer Kommunikationsstrategie gibt es im Regelfall zwei Vorgehensweisen. Zum einen erscheint der Rückgriff auf externe Berater und Agenturen hilfreich. Sie können eine genaue Planung und Durchführung der erforderlichen Kommunikationsmaßnahmen steuern und koordinieren. Alternativ kann eine Kommunikationsstrategie auch von den eigenen Mitarbeitern erarbeitet werden. Hierfür ist jedoch sicherzustellen, dass genug personelle Ressourcen im eigenen Unternehmen zur Verfügung stehen (vgl. Rock/Hennig 2016, S. 676).  Schließlich ist die Definition einer unternehmenseigenen Kommunikationsstrategie ein zeitintensiver Prozess, da sie an jedes Immobilienprojekt individuell angepasst werden muss.

 Leider werden seit Jahren viele Projektentwicklungen ohne schlüssiges Gesamtkonzept umgesetzt. Hierbei fehlt es an einer prozessübergreifenden Gesamtkoordination. Eine kurzfristige Blickweise der einzelnen Mitarbeiter sowie ein Mangel an kooperativer Kommunikation gefährden häufig die Umsetzung von Immobilienprojekten (vgl. May/Eschenbaum/Breitenstein 1998, S. 5). Hieraus lässt sich schließen, dass eine Kommunikationsstrategie für Projektentwickler nicht nur eine Außenkommunikation beinhalten sollte, sondern auch eine vollumfängliche Innenkommunikation. Nur so kann das jeweilige Immobilienprojekt mithilfe der unternehmenseigenen Mitarbeiter zur eigenständigen Marke entwickelt werden.

Das Immobilienprojekt als Marke 

Damit Immobilienprojekte heute dauerhaft erfolgreich funktionieren, müssen sie als identitätsstiftende Marke entwickelt werden. Daher sollten Projektentwickler ihre Projekte bereits vor Fertigstellung als identitätsstarke Marke nach außen kommunizieren.

 Allgemein nehmen Marken in der Unternehmenskommunikation eine wichtige Schlüsselfunktion ein. Die Werte und die Vision des Unternehmens können mit ihrer Hilfe leichter kommuniziert werden. Dafür muss die Symbolkraft und die Funktion der einzelnen Marke in die Kommunikationsstrategie aufgenommen werden (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 163). Die Definition des Markenbegriffes im Kontext der identitätsbasierten Markenführung geht auf die wissenschaftlichen Ansätze der Autoren Meffert, Burmann und Keller zurück. Burmann et al. (2018, S. 13) beschreibt die Marke später als „ein Bündel aus funktionalen und nicht funktionalen Nutzen, deren Ausgestaltung sich aus Sicht der Zielgruppen der Marke nachhaltig gegenüber konkurrierenden Angeboten differenziert“. Erfolgreiche Marken können seiner Meinung nach aufgrund ihrer identitätsstiftenden Wirkung zu einem Kommunikationswerkzeug werden (vgl. Burmann et al. 2018, S. 4 f.). Die Grundlage vom Verständnis der identitätsbasierten Markenführung begründet auf den wissenschaftlichen Beiträgen von David A. Aaker, Jean-Noel Kapferer, sowie Heribert Meffert und Christoph Burmann aus den 1990er Jahren. Sie ergänzt die externe Perspektive der Marke bezogen auf den Nachfrager, um eine interne Perspektive der Mitarbeiter im eigenen Unternehmen (vgl. Burmann et al. 2015, S. VII). Im Kontext der Kommunikationstheorie werden Marken zunächst als Zeichen definiert, welche schließlich auf ein Gegenstand verweisen. Damit verfügen sie über einen besonderen Symbolcharakter (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 145). Bei der identitätsbasierten Markenführung kommt zusätzlich die Konzentration auf die Managementebene zwischen der Marke selbst und ihrer Zielgruppe hinzu. Die Marken-Kundenbeziehung wird dabei als Erfolgsfaktor angesehen, der durch intelligente Kommunikation gestärkt werden kann (vgl. Burmann et al. 2015, S. 74). Gemäß der aktuellen Literatur definiert sich eine starke Marke über drei Grundeigenschaften. Sie muss auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmt sein, ein attraktives Preis-Leistungs-Verhältnis aufweisen, sowie intelligent nach außen kommuniziert werden. Nur so kann ihr Wiedererkennungswert nachhaltig gestärkt werden (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 151). Dabei muss das Markennutzenversprechen der Marke detailliert auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmt werden. Hierfür müssen die genauen Vorstellungsbilder der Zielgruppe ermittelt und auf die Marke übertragen werden (vgl. Burmann et al. 2018, S. 100). Weiter wird die Marke in der Verhaltenstheorie als eine Orientierungshilfe beschrieben. Sie erhöht die Markttransparenz und verhilft ihrem Kunden damit zu einem Wettbewerbsvorteil bei seiner Kaufentscheidung (vgl. Burmann et al. 2018, S. 3 f.).

 Nach Aussage von Burmann et al. (2018, S. 9) bildet die intern entwickelte Markenidentität gemeinsam mit dem externen Markenimage das Grundgerüst einer dauerhaft erfolgreichen Marke. Aus diesem Grunde geht das von Meffert und Burmann (1996) entwickelte Konzept der identitätsbasierten Markenführung über die alleinige Außendarstellung der Marke hinweg. Es wird um eine interne Perspektive bezogen auf die Mitarbeiter und das Management des Unternehmens ergänzt. Ihre Einstellung und ihr Handeln gestaltet schließlich die Marke und erschafft eine Markenidentität. Dafür übertragen sie ihre interne Erfahrung mit der Marke auf die Wahrnehmung des außenstehenden Betrachters (vgl. Burmann et al. 2018, S. 14 f.) In der Wissenschaft unterscheidet man allgemein zwischen der Markenidentität und dem Markenimage. Die Markenidentität beschreibt insbesondere das Selbstbild, welches maßgeblich von den internen Zielgruppen bestimmt wird. Das Markenimage beschreibt hingegen das Fremdbild aus der Perspektive der externen Nachfrager am Markt (vgl. Burmann et al. 2018, S. 25 f.) Anders als die Markenidentität wird das Markenimage stark durch die Perspektive der externen Betrachter beeinflusst. Insbesondere gesellschaftliche oder politische Proteste, die mit der Marke in Verbindung gebracht werden, können intern nur schwer beeinflusst werden.  Aus diesem Grunde ist es wichtig, dass zuvor kommunizierte Markenversprechen auch dauerhaft einzuhalten (vgl. Burmann et al. 2018, S. 57 ff.). Somit ist die identitätsbasierte Markenführung schlussendlich ein Managementprozess. Er beinhaltet die Koordinationsplanung und Kontrolle aller notwendigen Schritte zum Aufbau einer dauerhaft erfolgreichen Marke und lässt sich daher gut in den Projektentwicklungsprozess von Immobilien integrieren.

Typen von Kommunikationsstrategien    

Bei Kommunikationsstrategien geht es immer um eine Zielerreichung zu Gunsten ihres Gestalters. Es geht um die zweckrationale Beeinflussung von Informationen, um zuvor definierte Kommunikationsziele einzuhalten. Die jeweilige Kommunikationsstrategie muss daher genau auf Ihre Zielgruppe abgestimmt werden. Dafür müssen die Einstellungen und die Ziele der jeweiligen Gruppenmitglieder genauestens analysiert werden (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 20 f. sowie S. 49).

Im weiteren Sinne beschreiben Kommunikationsstrategien die notwendigen Maßnahmen zur Erreichung zuvor definierter Kommunikationsziele. In der Immobilienwirtschaft werden insbesondere affektorientierte Kommunikationsstrategien eingesetzt. Mit Hilfe dieser Strategien sollen Emotionen und Sympathien für das jeweilige Immobilienprojekt beim Empfänger generiert werden. Es soll dem Empfänger ein positives, emotionales Erlebnis als Erinnerung im Gedächtnis bleiben. Dabei spielt die Einzigartigkeit der jeweiligen Immobilie eine wichtige Rolle. Sie kann genutzt werden, um sich gegenüber Wettbewerbern abzugrenzen. Nach Meinung von Rock und Hennig (2016, S. 671) ist hierfür eine genaue Abgrenzung nach direkter- und indirekter Zielgruppe vorteilhaft. Die direkte Zielgruppe beschreibt die Eigennutzer, die Mieter sowie professionelle und private Investoren, welche ihr Vermögen in Immobilien investieren. Die indirekte Zielgruppe beschreibt hingegen die politischen Gremien, die Öffentlichkeit, sowie strukturierte Organisationen und die Medien allgemein.           

Die genaue Kodierung in unterschiedliche Zielgruppen erhöht die Wettbewerbsfähigkeit. Die einzelnen Adressaten können so effizienter und ressourcenschonender angesprochen werden. Dies wiederum ermöglicht Kosteneinsparung und erhöht die Durchschlagskraft der individuell gestalteten Kommunikation. Somit ist die Einteilung in Zielgruppen von strategischer Bedeutung für die Unternehmenskommunikation. Erste Segmentierungskonzepte wurden bereits 1956 von Wendell Smith in der Marketingtheorie eingeführt. Hierbei wurde ein heterogener Gesamtmarkt in einzelne Teilmärkte unterteilt, um die jeweilige Zielgruppe besser zu erreichen (vgl. Tropp 2019, S. 266 f.). Insbesondere bei der Projektentwicklung von Immobilien gewährleistet eine genaue Zielgruppen-Segmentierung ein schnelles Handeln in Krisensituationen.

Um in Ausnahmesituationen eine Beschädigung des Unternehmens abzuwehren ist eine zuvor geplante Krisenkommunikation notwendig. Sie muss schnelle Antworten und Lösungen für alle betroffenen Interessengruppen bereithalten, um den Druck auf das Unternehmen zu verringern. Schnelle Reaktionen in Form von Kommunikation sind insbesondere gegenüber Journalisten gefordert. Daher sollte Krisenkommunikation grundsätzlich auf waren Aussagen beruhen und lückenlos belegbar sein. Gleichzeitig sollten keine vorschnellen Einverständnisse eingeräumt werden, da diese in der Regel mit wirtschaftlichen Konsequenzen verbunden sind (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 85 f.). Neben der Zielgruppenerschließungsstrategie stehen dem Projektentwickler eine Vielzahl weiterer Kommunikationsstrategien zur Verfügung. Die genauen Einsatzgebiete sowie die Nachteile der Strategieinstrumente sollen im Folgenden in Anlehnung an Bruhn (2019, S. 219) analysiert werden. Die Bekanntmachungsstrategie ist im Regelfall das erste Kommunikationswerkzeug, auf das ein Projektentwickler im Umsetzungsprozess von Immobilien zurückgreift. Mit ihrer Hilfe wird das Bauprojekt gegenüber der zuvor definierten Zielgruppe bekannt gemacht und so am Immobilienmarkt positioniert.  Hierbei ist es wichtig, den genauen Zeitpunkt der Positionierung je nach Planungsstand strategisch zu wählen. Konnte dieser Prozess abgeschlossen werden, greifen Projektentwickler in der Regel auf Informationsstrategien zurück. Mit ihrer Hilfe werden weitere Informationen zu Kosten, Qualitäten und zeitlichen Umsetzungszielen der Projektentwicklung kommuniziert. Um hierbei das eigene Unternehmen in das richtige Licht zu rücken, ist der Einsatz einer Imageprofilierungsstrategie sinnvoll.  Sie dient zur Imagepflege des jeweiligen Immobilienunternehmens sowie seiner Bauvorhaben. Ein Beispiel hierfür wäre ein Wohnquartier, das besonders nachhaltig und sozial verträglich geplant wird.

Um sich hierbei von Wettbewerbern abzugrenzen, ist der Rückgriff auf eine Konkurrenzabgrenzungsstrategie von Vorteil. Sie kommuniziert eine klare Abgrenzung zu Konkurrenzobjekten, in dem sie positive Maßnahmen am eigenen Immobilienprojekt in den Vordergrund stellt. Übertroffen wird ihr Stellenwert durch die Beziehungspflegestrategie. Sie ist eine der wichtigsten Kommunikationsstrategien im Projektentwicklungsprozess von Immobilien. Diese Strategie beschreibt die Pflege von Kontakten zu Grundstückseigentümern, Investoren sowie Trägern öffentlicher Belange und sichert somit die Umsetzbarkeit von Bauprojekten.

Aus der Darstellung der unterschiedlichen Kommunikationsstrategien lässt sich die folgende Erkenntnis ableiten: Kommunikationsstrategien müssen je nach Zielgruppe und Kommunikationszeitpunkt im Projektverlauf genauestens abgestimmt und selektiert werden. Schließlich sind sie für Projektentwickler in den letzten Jahren zu einem der Haupteinflussfaktoren bei der Umsetzung ihrer Projekte geworden. Wer von Anfang an offen und ehrlich gegenüber Anwohnern, Behörden und Investoren kommuniziert, wird dauerhaft erfolgreiche Projekte umsetzen können. Hinzu kommt das die Verknüpfung von Wettbewerbsstrategien und Kommunikationsstrategien an Bedeutung gewinnt. Schließlich geht es in der Immobilienprojektentwicklung darum, das richtige Immobilienprojekt zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Standort zu platzieren. Sollte der Wettbewerb am lokalen Immobilienmarkt zu groß sein, muss sich der Projektentwickler mithilfe seiner Kommunikationsstrategien von der Konkurrenz abgrenzen, indem er positive Effekte seiner Projektentwicklung als eigenständige Marke herausarbeiten. Nach Aussage von Porter (2013, S. 25) sollte jedes im Wettbewerb stehende Unternehmen über eine selbstständig geplante Wettbewerbsstrategie verfügen. Hierbei darf die Planung der einzelnen Strategien nicht sich selbst überlassen werden und muss unternehmensübergreifend definiert werden. Gleiches lässt sich für Kommunikationsstrategien übertragen. Auch sie sollten unternehmensübergreifend entwickelt und in Absprache mit allen Unternehmensbereichen einheitlich zum Einsatz kommen. Hierbei ist es wichtig, mithilfe der Kommunikationsstrategie eine Kernbotschaft zu transportieren. Diese Kernbotschaft sollte sich unmittelbar aus dem Projekt, der Marke oder dem USP als Alleinstellungsmerkmal des Unternehmens ableiten. Hierfür sind die genauen Merkmale als Wettbewerbsvorteil zu definieren und anschließend an den Empfänger zu kommunizieren. So wird schließlich das USP des Projektes in eine Unique Communication Proposition (UCP) transformiert (vgl. Bruhn 2019, S. 205). Dieses beschreibt die Einzigartigkeit zu kommunizieren und schaffte damit die Differenzierung gegenüber anderen Projektentwicklern, welche das gleiche Immobilienprodukt anbieten.

Zielgruppe Grundstückseigentümer

Im Sinne von Tropp (2019, S. 266) werden die durch Kommunikation zu erreichenden Personengruppen, welche nach dem jeweiligen Kommunikationszielen segmentiert werden, als Zielgruppen bezeichnet. Für Rommerskirchen und Roslon (2020, S. 187 ff.) ist die Auswahl der relevanten Zielgruppe ein erfolgsbestimmender Faktor für ein Unternehmen. Somit müssen die zu kommunizierenden Botschaften explizit auf die selektierten Zielgruppen abgestimmt werden. Anschließend müssen die hierfür passenden Verbreitungskanäle der Medien identifiziert werden.
So kann der Projektentwickler zielgerichtet mit Grundstückseigentümer in Kontakt treten. Denn der Ankauf von Grundstücken ist eine der zentralen Aufgaben in der Immobilien-Projektentwicklung. Sobald die Idee für das jeweilige Immobilienprojekt steht, beginnt der Projektentwickler mit der Grundstückssuche. Hierfür begibt er sich in eine direkte Kommunikation mit dem Grundstückseigentümer. Der dann folgende Verhandlungsprozess über den Grundstückskaufpreis gleicht einem interaktiven Kommunikationsprozess (vgl. Bone-Winkel/Blüml/Gestner 2011, S. 760). Dennoch fehlt es vielen Immobilienunternehmen nach Einschätzung von Helfrich (2019, S.11) an erfolgreichen Kommunikationsstrategien, um ausreichend neue Grundstücke zu akquirieren. Dabei ist die aktive Grundstücksakquisition in Deutschland von hoher Bedeutung. Im Gegensatz zum Ausland ist die Flächenverfügbarkeit hierzulande zunehmend geringer (vgl. Rock /Hennig 2016, S. 661). Somit ist neben dem Immobilienmakler, der Grundstückseigentümer der wichtigste Partner, um überhaupt eine Projektentwicklung zu initiieren. Durch die Verhandlung des Kaufpreises und den Ankauf des Grundstücks wird der Grundstückseigentümer zu einem wichtigen Kommunikationspartner im Projektentwicklungsprozess (vgl. Köster 2018, S. 129). In der Regel begleitet er das Projekt bis zur Realisierung und scheidet nicht nach der ersten Kaufvertragsbeurkundung aus. Hierfür ist es notwendig, dass die jeweilige Kommunikationsstrategie sich nach dem Eigentümertypen und dessen genauen Zielvorstellung richtet. Denn nach Aussage von Kinateder (2011, S. 509 f.) unterscheiden sich die Ziele der jeweiligen Eigentümertypen je nach privaten Eigentümern, öffentlichen Eigentümern oder Unternehmen erheblich. Somit muss eine individuelle Kommunikationsstrategie je nach Ausgangslage entwickelt werden. Dabei müssen mögliche Sympathien zwischen dem Projektentwickler als Käufer und dem Grundstückseigentümer als Verkäufer herausgearbeitet werden. Das oberste Ziel ist es hierbei Vertrauen zwischen den beiden Kommunikationspartnern aufzubauen. Denn schlussendlich ist der Transaktionsprozess von Grundstücken ein zeitintensiver Prozess, welcher sich über Jahre hinziehen kann und mit vielen Kommunikationsrisiken verbunden ist. Um ihn im Interesse aller Anspruchsgruppen erfolgreich abzuschließen ist ein hohes Maß an kooperativer Kommunikation gefordert.

Zielgruppe Endinvestor

Unternehmen, die von der Gesellschaft oder Investoren abgelehnt werden, haben es schwer ihre Ziele zu erreichen (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 25 ff.). Nach Aussage von Zeitner und Peyinghaus (2013, S. 3) haben Investitionen in Immobilien für professionelle Anleger stark an Bedeutung gewonnen. Infolgedessen versuchen sich auch immer mehr Investoren auf dem deutschen Immobilienmarkt. Hintergrund ist, dass insbesondere Deutschland als sicherer Standort für Immobilieninvestments bekannt ist. Dies erhöht schlussendlich den Wettbewerb auf dem Immobilienmarkt. Damit hat auch die frühzeitige Kommunikation zwischen Projektentwickler und Endinvestoren bezüglich einer möglichen Transaktion an Bedeutung gewonnen. Wurde das Grundstück erfolgreich angekauft, wird das Immobilienprojekt bereits vor Realisierung am Investorenmarkt platziert. Dies fordert eine unverblümte und vertrauliche Kommunikation, sowie und die Entwicklung einer Bekanntmachungsstrategie für das jeweilige Immobilienprojekt. Denn Bekanntlich werden Immobilienprojekte heute bereits vor Fertigstellung veräußert. Dies minimiert das Risiko für den Projektentwickler und ermöglicht eine Einflussnahme bei der Realisierung für den jeweiligen Investor. Die in diesem Prozess stattfindende Kommunikation kann zum wesentlichen Erfolgsfaktor der Projektentwicklung werden. Nach Meinung von Kippes (2020, S. 120) muss der Investor als Kunde stets von Anfang an im Mittelpunkt der Immobilienentwicklung stehen. Hierfür müssen alle vorhandenen Alleinstellungsmerkmale der Projektentwicklung in ein schlüssiges Kommunikationskonzept übertragen werden. Gleichzeitig muss die genaue Zielgruppe von Investoren und deren Anlageprofil je nach Projektvolumen ermittelt werden. Ziel ist es gegenüber den Investoren ein möglich einmaliges Bild der späteren Immobilie mit einem hohen Wiedererkennungswert zu vermitteln (vgl. Preuß/Schöne 2016, S. 160). So wird das jeweilige Immobilienprodukt schließlich zur hauseigenen Marke. Ist die genaue Kommunikationsstrategie für dessen Positionierung definiert, können Immobilienprojekte auch in der Presse kommuniziert werden, umso potenzielle Investoren auf sich aufmerksam zu machen. Aufgrund der momentanen Coronaepidemie kommunizieren viele Projektentwickler ihre Projekte nicht nach außen. Dies ist Teil ihrer Kommunikationsstrategie. Sie verzögern so den Verkauf ihrer Projekte und erhoffen sich nach der Epidemie einen höheren Erlös.

Nach Einschätzung von Burmann et al. (2018, S. 58 ff.) ist es die größte Aufgabe der Markenführung, dem jeweiligen Nachfrager das Markennutzenversprechen an den zuvor geplanten Brand-Touch-Points zielführend zu vermitteln. Zu ähnliche Markenpositionierung und eine zu starke Anlehnung an andere Marken mindern die Glaubwürdigkeit des Markenversprechens. Erfolgreiche Marken verfügen hingegen über ein starkes Selbstbild und schaffen so Vertrauen bei der jeweiligen Zielgruppe. Insbesondere seit den großen Banken- und Wirtschaftskrisen im Jahr 2008 ist das Vertrauen der Investoren in gewisse Marken resigniert. Daher ist Vertrauen und transparente Kommunikation heute eine der wesentlichen Voraussetzungen zur Positionierung einer Immobilie in Form einer erfolgreichen Marke auf dem Investorenmarkt.

Der Rückgriff auf eine bestimmte Marke wird maßgeblich durch unsere Verhaltensmuster geprägt. Bei einem wiederholten Rückgriff auf eine bestimmte Marke, wird dieser Prozess im episodischen Gedächtnis gespeichert. Somit wird der wiederholte Kauf einer Marke zu einer Verhaltensgewohnheit (vgl. Burmann et al. 2018, S. 54). Diese Erkenntnis muss der Projektentwickler nutzen, um Investoren dauerhaft für seine Projekte zu begeistern. Mithilfe strukturierter Kommunikationsstrategie kann er ihr Vertrauen gewinnen und gleichzeitig sein Immobilienprojekt als vertrauensvolle Marke gestalten.

Zielgruppe politische Entscheidungsträger

Ein Dialog wird wesentlich bestimmt durch den freien Austausch von Meinungen und Argumenten aller Gesprächsteilnehmer. Hierbei hat jeder die Möglichkeit sein individuelles Anliegen zu kommunizieren und hierfür eine Gültigkeit zu beanspruchen. Ein Dialog ist damit ein sozialer Kommunikationsprozess (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 50). Zur Genehmigung von Bauprojekten treten Projektentwickler in einen Dialog mit politischen Entscheidungsträgern. Nach Einschätzung von Bone-Winkel et al. (2016, S. 199) ist die Projektentwicklung von Immobilien eine der risikovollsten Investitionsprozesse überhaupt.  Dieser wird maßgeblich von politischen Entscheidungsträgern bestimmt. Sie entscheiden durch die Gestaltung von Bebauungsplanverfahren über eine grundsätzliche Realisierung von Immobilienprojekten. Um diesen Prozess als Projektentwickler für sich zu beeinflussen, müssen Kommunikationsstrategien entwickelt werden, die genauestens auf die Zielgruppe der Entscheidungsträger und deren politischen Interessen abgestimmt sind. Dabei muss der Projektentwickler bereit sein, Kompromisse einzugehen und dies als Teil seiner Kommunikationsstrategie auch kommunizieren. Bekanntlich ist seine Rendite abhängig von der Zusammenarbeit mit der Politik und Trägern öffentlicher Belange. Infolgedessen ist bei der Immobilien-Projektentwicklung sowohl eine hohe Wertschöpfung, als auch ein hohes finanzielles Risiko vorhanden. Um dieses Risiko möglichst zu minimieren, ist eine Optimierung von Terminschienen notwendig. Vorhandene Kommunikationsschwierigkeiten mit politischen Gremien können den Entwicklungsprozess von Immobilienprojekten für viele Jahre zum Erliegen bringen. Hinzu kommt, dass sich der Immobilienmarkt innerhalb kürzester Zeit verändern kann, da er zyklischen Prozessen unterliegt (vgl. Brauer 2013, S. 617). Infolgedessen stellen Verzögerungen einen der wesentlichen Risikofaktoren in der Immobilienprojektentwicklung dar. Dieser wird wiederum wesentlich bestimmt durch eine offene und transparente Kommunikation mit allen beteiligten Interessengruppen. Um dieses dauerhaft zu gewährleisten, sollten Projektentwickler grundsätzlich an der sozialen Verträglichkeit Ihres Vorhabens interessiert sein.

Hierfür sind insbesondere die Pflege der Kommunikationsbeziehung zu politischen Entscheidungsträgern für das soziale Fundament des Unternehmens entscheidend. Sie helfen die Glaubwürdigkeit des Unternehmens nach außen zu stärken. Schließlich ist ein Unternehmen nur erfolgreich, wenn es von möglichst vielen Personen aus seinem Umkreis Unterstützung erhält. Ist dies nicht der Fall und das Unternehmen wird regelmäßig kritisiert, kostet dies viele Ressourcen und wirkt sich negativ auf die Gesamtwirtschaftlichkeit aus (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 13 f.). Dieser Zustand muss im Projektentwicklungsprozess mithilfe zielgerichteter Kommunikationsschritte gegenüber der Politik vermieden werden.

Öffentlichkeits- und Nachbarschaftskommunikation

Der Stellenwert der Öffentlichkeitsarbeit zur Absicherung der sozialen Legitimität hat in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen. Insbesondere die Kommunikation mit Journalisten und Anwohnern zur Krisenabwehr rückt dabei in den Vordergrund (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 33). Für die Umsetzung von Immobilienprojekten ist die Kommunikation gegenüber der Öffentlichkeit und der am Standort vorhandenen Nachbarschaft von grundlegender Bedeutung. Die Meinungsbilder von Nachbarn und Anwohnern haben einen erheblichen Einfluss auf politische Entscheidungen. Zusätzlich unterliegen sie der „Kommunikationsfreiheit“ (Beck 2021, S. 7) und bilden damit ein zusätzliches Risiko. Hinzu kommt, dass die Öffentlichkeit heute jedes Handeln eines Unternehmens begutachtet. Somit sind Unternehmen einem kritischen Publikum ausgesetzt und stehen regelmäßig im Rampenlicht. Regelmäßig wird ihr Fehlverhalten publiziert und wenn nötig geahndet (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 55). Die transparente Kommunikation der einzelnen Projektschritte gegenüber der Öffentlichkeit minimiert das Risiko im Projektentwicklungsprozess. Die Öffentlichkeit fühlt sich so in den Projektentwicklungsprozess integriert. Infolgedessen kommt es seltener zu Projektverhinderungsaktionen, welche heute ein erhebliches Unterfangen für die Realisierung größerer Immobilienprojekte darstellen. Das Großprojekte allgemein ein hohes Realisierungsrisiko in sich tragen, haben prominente Beispiele in der Vergangenheit gezeigt. Aufgrund dessen ist ein aktives Risikomanagement im Projektentwicklungsprozess unerlässlich und wird mittlerweile von Kapitalgebern wie z.B. Banken gefordert (vgl. Preuß/Schöne 2016, S. 135). Dabei sollte das Risikomanagement auch eine Kommunikationsstrategie zur Krisenabwehr beinhalten, um so das Gesamtrisiko der Projektentwicklung zu minimieren. Hierbei beginnt die Kommunikation des Projektentwicklers gegenüber der Nachbarschaft im direkten Umfeld.

Meist werden hierfür Stadtteil- und Straßenfeste genutzt. Bei dieser Gelegenheit werden der Nachbarschaft dann in harmonischer Atmosphäre die Pläne für das Bauvorhaben übermittelt. Zusätzlich kann durch die Unterstützung von Spaßaktivitäten und Gewinnspielen das Empfinden der Anwohner gegenüber dem jeweiligen Immobilienunternehmen gestärkt werden (vgl. Helfrich 2019, S.21). Eine zusätzliche Maßnahme zur direkten Kommunikation bietet beispielsweise ein Tag der offenen Tür im Immobilienunternehmen. Dieser kann zur Bekanntmachung der Projektentwicklung genutzt werden. Dafür kann die Nachbarschaft in die Büroräume des Projektentwicklers eingeladen und grundlegend über den Entwicklungsprozess informiert werden. Bei dieser Gelegenheit bietet es sich an, die Arbeitsweise und die Unternehmensphilosophie gegenüber Projektinteressierten offenzulegen (vgl. Helfrich 2019, S.23). Dieses schafft Vertrauen und erhöht die Sympathie gegenüber dem Unternehmen sowie ihrem Bauvorhaben.

Wenn Unternehmen dauerhaft erfolgreich sein wollen, müssen sie für die Gesellschaft einen sichtbaren Mehrwert liefern und für den einzelnen Menschen einen Sinn erfüllen. Genau dies ist Aufgabe der Unternehmenskommunikation. Sie überbringt der Gesellschaft und den einzelnen Menschen „Zweck und Sinn“ des Unternehmens, damit diese es unterstützen können (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 24). Schließlich sind der Markenwert des Unternehmens und sein Erfolg oft die Folge ausgeprägter Gruppenidentitäten. Bildet sich eine Gruppe von Unterstützern, die gleiche Werte für eine Marke empfinden, wird das Markenimage effizient gestärkt (vgl. Burmann et al. 2018, S. 26). Infolgedessen müssen Projektentwickler die regelmäßige Kommunikation zu allen öffentlichen Interessensgruppen pflegen. Insbesondere die sozialen Ziele eines Unternehmens werden durch die Pflege von Beziehungen und das regelmäßige Kommunizieren mit allen Interessengruppen unterstützt. Hieraus resultierend erhöht sich auch der gesellschaftliche Unternehmenswert signifikant (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 13 f.). Damit sinkt schließlich das Realisierungsrisiko im Projektentwicklungsprozess. Kommunikationsinstrumente für Projektentwickler. Im weiteren Sinne ist Unternehmenskommunikation immer Auftragskommunikation. Ihr Ziel ist es, dass die Wünsche und Ziele des Unternehmens von allen Stakeholdern unterstützt werden. So trägt die Unternehmenskommunikation schließlich zu einer gemeinsamen Zielerreichung bei (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 12 ff.). Prinzipiell stehen für die Immobilien-Projektentwicklung umfangreiche Instrumente zur Unternehmenskommunikation zur Verfügung. Die wissenschaftliche Betrachtung der einzelnen Instrumente lässt sich jedoch nicht eins zu eins auf die Immobilienwirtschaft übertragen. Da jedes Immobilienprojekt ein Unikat ist und im Projektentwicklungsprozess ganz unterschiedlichen Phänomenen unterliegen kann. Dennoch sollte nach Einschätzung von Kippes (2020, S. 107 ff.) im Projektentwicklungsprozess explizit auf Hilfsmittel aus dem Feld der Unternehmenskommunikation zurückgegriffen werden. Speziell für die Akquisition von Grundstücken und Investoren bieten sich Pressemitteilungen, Hochglanzbroschüren und eine projektbezogener Internetauftritt an. Diese Durchmischung der einzelnen Hilfsmittel gewährleistet eine hohe Streuung der projektbezogenen Informationen. Im Endeffekt befindet sich seit den 90er Jahren jedes Unternehmen im Kommunikationswettbewerb. Allein dadurch steigt seit Jahren der Kommunikationsdruck, was die Kommunikationsbedingungen erschweren. Aus diesem Grund sind Unternehmen gezwungen, einzelne Kommunikationsinstrumente zielgerichtet miteinander abzustimmen. Das Ziel hierbei ist, dass Unternehmen durch Kommunikation nach außen als Gesamtbild darzustellen. Als eine neue Kommunikationsform ist insbesondere die Social-Media-Kommunikation hinzugekommen. Aus diesem Grund ist es heute für Unternehmen von großer Bedeutung, sich auf nutzerbezogenen Medien aktiv zu positionieren (vgl. Bruhn 2019, S. 207 ff.), denn heute pflegen viele Menschen Kontakte über soziale Netzwerke. Daher bieten sich diese unterschiedlichen Kanäle gut an, um Botschaften des Unternehmens erfolgreich an die jeweilige Zielgruppe zu kommunizieren (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 220). Dabei bieten Social-Media-Portale wie z.B. Instagram Projektentwicklern die Möglichkeit auch ein junges Publikum für ihre Projekte zu gewinnen. Diese Zielgruppe ist über die lokale Presse nur noch schwer zu erreichen.

Der Vorteil hierbei ist, dass auch die Probleme der Nachfrager über die sozialen Netzwerke analysiert werden können. Im Anschluss kann der Absender der Information direkt angesprochen werden, um eine Problemlösung möglichst schnell einzuleiten (vgl. Burmann et al. 2018, S. 95).      Hierfür wird eine projektbezogene Geschichte mithilfe von Nutzerdaten konstruiert. Eckert (2021, S. 11) beschreibt diesen Prozess als „Storytelling mit Daten“. Mithilfe dieser Kommunikationsstrategie sind in den letzten Jahren beispielsweise viele Einkaufszentren in Deutschland entstanden, nur weil die Kommunikation des Projektentwicklers gegenüber der relevanten Zielgruppe strukturiert geplant und durchgeführt wurde. Gegensätzliche Meinungen älterer Anwohner wurden im Genehmigungsverfahren so zu einer marginalen Größe. Die junge, konsumbegeisterte Gesellschaft wurde mithilfe moderner Kommunikationsstrategien signifikant in den Vordergrund gestellt. Folglich kann festgehalten werden, dass die Auswahl der Kommunikationsinstrumente ein erfolgsentscheidender Faktor für den Aufbau einer erfolgreichen Kommunikationsstrategie ist. Nach Empfehlung von Rock und Hennig (2016, S.676) sollten sich Projektentwickler die unterschiedlichen Instrumente zu Nutzen machen. Diese sind beispielsweise die persönliche Kommunikation gegenüber der Öffentlichkeit, das Nutzen von Social-Media-Kanälen, der Auftritt auf Messen für eine Projektvorstellung oder das Eventmarketing in Form einer Baustellenbegehung. Diese Instrumente können genutzt werden, um den Projektstand bei der Öffentlichkeit, der Politik und den späteren Nutzern zielgerichtet zu kommunizieren.

Fazit

 Erfolgreiche Kommunikationsstrategien erfordern ein hohes Maß an Unternehmensidentität und Unternehmensstrategie. Diese müssen auf das jeweilige Immobilienprojekt übertragen werden, um es anschließend als identitätsstiftende Marke nach außen zu kommunizieren. Dabei müssen die Interessen aller Anspruchsgruppen Berücksichtigung finden. Sie müssen so umfangreich wie möglich in den Projektentwicklungsprozess integriert werden. Die hierfür notwendigen Kommunikationsstrategien müssen ständig weiterentwickelt und an die Bedürfnisse der individuellen Zielgruppe angepasst werden. Nur so kann eine Krisensicherheit für den Projektentwickler gewährleistet werden. Der vorliegende Forschungsbeitrag hat schließlich gezeigt, warum Kommunikationsstrategien im Projektentwicklungsprozess von Immobilien scheitern und welche Faktoren bei der Entwicklung zukunftsfähiger Strategien von Bedeutung sind. Somit kann die Forschungsfrage wie folgt beantwortet werden: Kommunikationsstrategien von Projektentwicklern scheitern aufgrund mangelnder Zielgruppendefinition. Die Zielgruppe wird bei der Entwicklung der Kommunikationsstrategie zu wenig in den Mittelpunkt gestellt. Ihre Interessen und Ängste werden häufig nicht ausreichend analysiert. Hinzu kommt, dass Zielgruppen jeweils abhängig vom Standort andere Interessen vertreten können, jedoch die Kommunikationsstrategien der Projektentwickler zu selten standortgebunden sind. Allerdings können die soziokulturellen Unterschiede je nach Land, der jeweiligen Stadt und dem Stadtteil erhebliche Unterschiede aufweisen. Somit ist bei der Entwicklung neuer Kommunikationsstrategien insbesondere das am Standort vorhandene Milieu zu beachten. Bekanntlich besteht ein großes öffentliches Interesse an der Umsetzung und Mitgestaltung von Immobilienprojekten. Mithilfe standortbezogenen Kommunikationsstrategien können alle Anspruchsgruppen für ein Immobilienprojekt begeistert werden. Schlussendlich kann nur mit der Unterstützung aller Projektinteressierten ein erfolgreiches Gesamtergebnis für den Projektentwickler erzielt werden.

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Literaturverzeichnis

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Michelle Becker: Wie Situationen Konsumenten beeinflussen. Der Einfluss von Rollen, Situationen und Erwartungen auf die strategische Marketingplanung

In der Spätmoderne verändern sich Gesellschaftsstrukturen, Werte, Konsumbedürfnisse und -verhalten. Dies ist auf Phänomene wie die Globalisierung und die Digitalisierung zurückzuführen. Für das Marketing erweist sich dies als Herausforderung, da auf neue Erwartungen, Verhaltensweisen und Bedürfnisse der Konsumenten eingegangen werden muss. Klassische Maßnahmen und Strategien, welche bislang in der Marketingplanung genutzt wurden, scheinen an Effizienz zu verlieren und neuen Ansätzen zu bedürfen. Die Prognose von Konsumentenverhalten und Kaufentscheidung in neuen Gesellschaftsstrukturen wird für Unternehmen zunehmend beeinträchtigt. Die Zielgruppensegmentierung und Adressierung der Individuen, welche unter anderem in der Rolle des Konsumenten agieren, erschweren sich. Dies basiert auf den diversen, von jedem Individuum verinnerlichten Rollen und damit verbundenen Erwartungen und Bedürfnissen. Normen und sich wandelnde Werte innerhalb der Gesellschaft werden den Individuen eingeprägt und beeinflussen das Handeln und Deuten von Situationen. In einer spätmodernen Gesellschaft streben Individuen nach Selbstverwirklichung, Erlebnissen und Einzigartigkeit. Da sowohl der Alltag als auch die Zukunft Probleme inkludieren respektive sich als unsicher erweisen, sehnen sie sich nach Unterstützung bei deren Bewältigung. Marketing dient folglich dem Verkauf von Zukünften. Individuen sind stets gesellschaftlicher und globaler Entwicklungen ausgesetzt. Dies inkludiert sich schnell wandelnde Werte, Regelungen und Haltungen. Auch Bedürfnisse und Erwartungen verändern sich. Es entwickeln sich Erwartungen, welche mit neuen Anforderungen an Produkte und Dienstleistungen, Marken sowie Unternehmen einhergehen. Diese richten sich auch an die vermittelten Werte und Bedeutungen, welche sich Individuen mit dem Konsum zu erhalten erhoffen. Die Funktionalität oder Notwendigkeit eines Produktes rückt zunehmend in den Hintergrund (vgl. KPMG 2018: o.S.). In Zeiten der Spätmoderne streben Individuen zunehmend nach Selbstverwirklichung und Personalisierung. Die Interaktion unter den Individuen ermöglicht den Austausch von Erfahrungen, wodurch beispielsweise Unternehmen und Produkte bevorzugt oder boykottiert werden können (vgl. Edelmann 2017: o.S.).

Ein Beispiel aus der Automobilbranche stellt Dacia dar, dessen Slogan sich an die Zielgruppe, welche preiswerte Fahrzeuge und ein entsprechendes Preis-Leistungs-Verhältnis präferieren, angepasst hat. Dieser lautet: „Das Statussymbol für alle, die kein Statussymbol brauchen“ (Dacia o.J.: Philosophie). Mit diesen sich dynamisch wandelnden Bedürfnissen und Verhaltensweisen im Konsum, müssen sich auch Marketingmaßnahmen und -strategien an diese Gegebenheiten anpassen. Meist werden allerdings weiterhin klassische Methoden bei der Zielgruppensegmentierung, Kundenadressierung, Aufmerksamkeitsgenerierung und Vermarktung eingesetzt; dies hat unterschiedliche Gründe, beispielsweise traditionelle Strukturen oder fehlendes Know-How (vgl. Austrian Marketing Confederation 2020: 14). Mit den veränderten Werten und Bedürfnissen werden Produkte aus anderen Gründen gekauft. Die Funktionalität gerät in den Hintergrund, die Präsentation und der Konsum von mit dem Produkt vermittelten Symbolen wird stärker erwünscht und positiv valorisiert. Zwei weitere Faktoren, welche die Segmentierung der Konsumenten komplexer erscheinen lassen, sind neu entstandene gesellschaftliche Strukturen und Konsumententypen (vgl. Rennhak 2014: 177 f.). Unternehmen reagieren meist träge auf neue Trends und passen sich mit Verzögerung an diese an (vgl. Austrian Marketing Confederation 2020: 7). Hinsichtlich der Segmentierung und Ansprache potenzieller und bestehender Zielgruppen könnten sich der Alltagsbezug und das Offerieren von Lösungen für mögliche Probleme als hilfreich erweisen. Einige Unternehmen und Marken, unter anderem in der Automobilbranche, versuchen bestehende respektive vermutete Kundenbedürfnisse in ihre Strategie zu integrieren. Hierzu gehört beispielsweise Skoda. Hinsichtlich der Alltagsbewältigung bietet das Unternehmen Lösungen unter dem Namen „Simply Clever“ (Skoda o.J.: o.S.); dies kann beispielsweise ein in die Fahrzeugtür integrierter Regenschirm sein (vgl. Skoda o.J.: o.S.). Relevant ist, dass die Kommunikation dessen nicht lediglich massenmedial durchgeführt wird, sondern Konsumenten persönlich adressiert und ein Dialog entstehen kann (vgl. e-commerce Magazin 2016: o.S.). Der Drang nach dieser Kommunikationsart steigt auch hinsichtlich der verstärkten Nutzung von Online-Kauf-Optionen und dem daraus resultierenden Konsumentenbedürfnis, Informationen zu jeder Zeit und somit stets zur Verfügung zu haben (vgl. KPMG o.J.: o.S.). Bisherig genutzte Methoden im Marketing und in der Kommunikation mit Konsumenten scheinen weniger tauglich, um den neu entstandenen Wünschen der Individuen nachzukommen, da sie scheinbar auf kaum noch bestehenden gesellschaftlichen Werten und Vorgaben ausgerichtet sind. Um zu erörtern, inwiefern gesellschaftliche Entwicklungen die Individuen und das Konsumentenverhalten beeinflussen und welchen Einfluss auch andere externe Faktoren wie Globalisierung und Digitalisierung auf die Entstehung von Innovation, Trends und die Wirksamkeit des Marketings ausüben, befasst sich die mit diesem Arbeitspapier verbundene Arbeit mit derForschungsfrage: Welche Bedeutung hat eine Situation in der strategischen Marketingplanung? Zu diesem Zweck werden neben der Sozialisation nach George-Herbert Mead und der Singularisierung von Andreas Reckwitz auch Erving Goffmans Rollen-Theorie, Situationen aus soziologischer Perspektive und Erwartungen nach Jens Beckert thematisiert. Zur Darstellung des Marketings und der in diesem Bereich angewandten Methoden werden unter anderem Heribert Meffert und Manfred Bruhn herangezogen. Basierend auf möglichen Lücken respektive fehlender Anpassung werden Herausforderungen herausgearbeitet und potenzielle Neu-Ansätze erarbeitet. Unterteilt wird dieses Arbeitspapier in mehrere Kapitel. Zunächst wird Bezug auf die Herausforderungen des Marketings genommen, welche im Zuge der Einleitung bereits grob dargestellt wurden. Darauffolgend wird eine Verbindung zur Konsumsoziologie hergestellt. Es resultieren diverse Hypothesen. Die Hintergründe sowie Forschungs-ergebnisse in Abgleich mit dem aktuellen Forschungsstand werden anschließend aufgeführt. Es folgt ein Fazit, welches die Ergebnisse zusammenfasst, reflektiert und einen Ausblick beinhaltet. Dieses Arbeitspapier dient der Erörterung potenzieller Lösungswege zum Ausbau klassischer Marketingmethoden. Dies nimmt allem voran Bezug aufZielgruppen-segmentierung, Kontaktpunkte der Konsumenten mit Unternehmen, deren Produkten und Dienstleistungen und die Customer Journey. Inkludiert wird das Bedürfnis der Individuen, ihren Alltag zu bewältigen beziehungsweise zu erleichtern. Zu diesem Zweck bieten Unternehmen Optionen zur Lösung alltäglicher Probleme. Dies müsste unabhängig der Rollen und Situationen umgesetzt werden, die Individuen in ihrem Handeln beeinflussen. Auch gesellschaftliche Werte sollten inkludiert werden.

1. Herausforderungen des Marketing

Anhand der in der Einleitung aufgeführten Studien zeigt sich, dass das Marketing mit klassisch angewandten Methoden und verfolgten Strategien kaum noch den Erwartungen und Werten der spätmodernen Gesellschaft zu entsprechen scheint. Wünsche nach persönlicher und individueller Kommunikation sowie eine Interaktion zwischen Unternehmen und Konsument sind relevant. Aus der Massenkommunikation entwickelte sich die „Outside-in-Perspektive“ (Bruhn 2019: 32). Diese beschreibt zusätzlich zur kundennahen Kommunikation ebenfalls das Entstehen von Beziehungen. Das Beziehungsmanagement und der Aufbau solcher Beziehungen werden neben der persönlichen Kommunikation bedeutungsvoller (vgl. Bruhn 2019: 32 f.). Es beginnen sich zudem neue Maßnahmen zu entwickeln, beispielsweise das Storytelling. Mit diesen wird versucht, den Bedürfnissen der Konsumenten gerecht zu werden. Das Storytelling greift hierbei auf das Erzählen von Geschichten zurück. Konsumenten sollen emotional überzeugt und Erfahrungen vermittelt werden (vgl. Austrian Marketing Confederation 2020: 11). Nicht nur die Methoden des Marketing scheinen sich an neue Kundengruppen anpassen zu müssen. Als kritisch erweist sich zudem die Antizipation respektive die Prognose des Konsumentenverhaltens. In der Spätmoderne scheinen Bedürfnisse und von Individuen verfolgte Werte abhängig von der Einkommensschicht zu sein (vgl. Rennhak 2014: 177 f.). Des Weiteren charakterisiert sich der „paradoxe Konsument“ (Rennhak 2014: 182) heraus, welcher ein inkonsistentes Verhalten aufweist und, ähnlich wie der „multioptionale Konsument“ (Rennhak 2014: 180), zwischen Extremen zu schwanken scheint. Zudem folgt er keinerlei Marken- oder Produktloyalität (vgl. Rennhak 2014: 182 f.). Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass die Kundensegmentierung sowie -adressierung und die damit einhergehende erschwerte Prognostizierbarkeit von Kaufentscheidungen und Kaufverhalten sowie eine demzufolge wahrscheinlich erschwerte Datenakquise als Herausforderungen für das Marketing angesehen werden können. Auf deren Basis ergibt sich das Potenzial, klassische Methoden und Strategien an neue Gegebenheiten anzupassen und weitere neue Maßnahmen zu kreieren. Theorien aus dem Bereich der Konsumsoziologie erweisen sich möglicherweise als sinnvoll, um in Kombination mit bestehenden Marketingmaßnahmen Anpassungen zu entwickeln.

2. Marketing trifft Soziologie

Im Zuge der Arbeit wurde versucht, die Herausforderungen des Marketing in der Spätmoderne zu erörtern und mit Bezug auf individuelle Bedürfnisse und Erwartungen sowie Situationen zu analysieren. Auf Basis der Forschungsfrage: Welche Bedeutung hat eine Situation in der strategischen Marketingplanung? wurde die soziologische Perspektive auf den Konsum erörtert. Unter anderem wird Bezug auf die Rollen der Individuen sowie den gesellschaftlichen Einfluss basierend auf dem Sozialisations-prozess genommen. Hinsichtlich gesellschaftlicher Strukturen und Werte in der Spätmoderne wurde zusätzlich die „Singularisierung“ (Reckwitz 2019: 20) untersucht. Auch Erwartungen werden betrachtet. Die Bedeutung einer Situation, wie sie in der Soziologie zu finden ist, erscheint auch für das Marketing bedeutsam. Wie bereits in der Einleitung festgehalten, wandeln sich die Bedürfnisse der Individuen und ihre Rolle als Konsument. Dies basiert auf sich verändernden globalen und gesellschaftlichen Gegebenheiten, welche Phänomene wie beispielsweise die Singularisierung und neue Gesellschaftsstrukturen hervorzurufen scheinen. Über den Prozess der „Sozialisation“ (Rommerskirchen 2017: 163) werden den Individuen Werte und Verhaltensweisen beigebracht und von diesen verinnerlicht. Durch gemeinsame Kenntnis über Symbole und deren Bedeutung wird ein Austausch unter den Individuen ermöglicht (vgl. Mead 2017: 187 f.). Diese Entwicklungen üben unter anderem Einfluss auf Kommunikationsmaßnahmen und das Marketing aus. Im folgenden Kapitel werden basierend auf dieser Annahme die theoretischen Hintergründe der Arbeit beschrieben.

3. Methodik & Forschungsprozess

Um die Forschungsfrage zu beantworten, wurde eine Theoriearbeit angefertigt. Zunächst wurde der aktuelle Forschungsstand anhand diverser Studien erörtert und mit Beispielen aus der Praxis festgehalten. Um die Hintergründe der zugrunde gelegten Theorien und Anwendungen darstellen zu können, wurde das Marketing und dessen Vorgehensweisen sowie Strategien analysiert. Generell dient das Marketing der Absatzgenerierung ebenso wie dem Austausch von Bedeutungen. Auf einem Markt werden demzufolge Bedeutungen anstelle von Produkten oder Dienstleistungen gehandelt (vgl. American Marketing Association o.J.: o.S.). Exemplarisch werden folgend einige Maßnahmen und Strategien aufgeführt, welche als relevant eingestuft werden können. Hierzu gehören der Marketing-Mix und die Customer Journey. Der Marketing-Mix entspricht den Instrumenten des Marketing. Dies inkludiert unter anderem die Kommunikationsmaßnahmen und die Preisbildung (vgl. Meffert et al. 2019: 20). Das Marketing nutzt zur Beeinflussung der Konsumenten sowohl die direkte Einflussnahme als auch indirekte Optionen, mittels welcher Assoziationen im Individuum geweckt werden sollen und ein Reiz im Unterbewusstsein kreiert wird. Ein Beispiel sind Frames, welche entweder einen positiven oder einen negativen Rahmen schaffen und auf diese Weise versuchen, den Konsumenten in seiner Kaufentscheidung zu lenken (vgl. Hoffmann und Akbar 2016: 117). Die Customer Journey entspricht dem Kaufprozess, beginnend bei der Informationsbeschaffung und endend mit dem Kauf respektive nach dem Kauf. Dieser Prozess war einst geradlinig, wies im Laufe der Zeit aber eine eher verworrene Struktur auf, welche sich auf den Informationsüberfluss und die Auswahl potenzieller Alternativen zurückführen lässt (vgl. Meffert et al. 2019: 124 ff.). Auch die Häufigkeit und Anzahl der Kontaktpunkte, an welchen Konsumenten mit Unternehmen zusammentreffen, nimmt zu (vgl. Meffert et al. 2019: 126). Bezüglich der Kommunikationsmaßnahmen wird zunehmend die Outside-in-Perspektive anstelle der „Inside-out-Perspektive“ (Bruhn 2019: 32) angewandt. Während die erste Sichtweise den Dialog zwischen Unternehmen und Konsument stärkt, fokussiert die zweite die Kommunikation von einem Unternehmen an die Zielgruppen, ohne diese einzubeziehen (vgl. Bruhn 2019: 32). Es zeigt sich eine Fokussierung auf den Aufbau beziehungsweise Erhalt von Kundenbeziehungen (vgl. Meffert et al. 2019: 40 f.). Die Basis der Marketingmethoden stellt die Zielgruppensegmentierung dar, welche meist auf Clusterbildung nach sozioökonomischen oder demographischen Daten basiert und an den klassischen Sinus-Milieus ausgerichtet ist (vgl. Flaig und Barth 2014: 105 ff.). Nach Freter gilt zu bedenken, dass den als klassisch zu bezeichnenden Kriterien jeweils Vorteile zu Grunde liegen, diese allerdings erst in Kombination als bedeutungsvoll eingestuft werden können (vgl. Freter 2008: 189 ff.). Die Notwendigkeit einer veränderten Segmentierung zeigt sich auch beim Konsumentenbild. So zeigt Rennhak die Entwicklung diverser, teils neuer Konsumententypen auf. Der „konsistente Konsument“ (Rennhak 2014: 178) scheint kaum noch existent; möglicherweise findet er sich innerhalb unterer Gesellschaftsschichten. An seine Stelle ist der paradoxe Konsumententypus getreten. Dessen Konsumverhalten und Handeln kann weder prognostiziert noch antizipiert werden (vgl. Rennhak 2014: 182 f.). Dies erschwert die Arbeit des Marketing und es ergeben sich die zuvor aufgeführten Herausforderungen. Demgegenüber stehen diverse soziologische Theorien, welche bestehende Marketing-methoden ergänzen können, um den Herausforderungen möglicherweise entgegenzuwirken. Hierzu zählen die Sozialisation und die Singularisierung. Beide Phänomene beschreiben den Einfluss der Gesellschaft auf die Individuen. Bereits von Geburt an wird den Individuen eine Identität durch die Gesellschaft auferlegt. Die von der Gesellschaft vermittelten Werte werden von den Individuen verinnerlicht und das Verhalten dementsprechend ausgerichtet (vgl. Mead 1969: 90 ff.). Neben diesen Werten spielt auch der Austausch von Symbolen eine Rolle, für welchen die gemeinsame Kenntnis über deren Bedeutung relevant ist. Symbole sind somit allgemein (vgl. Mead 2017: 187 ff.). In der spätmodernen Gesellschaft werden allem voran Werte wie Einzigartigkeit und der Drang nach Selbstverwirklichung und Erlebnissen fokussiert; das Normale und Traditionelle wird abgelehnt (vgl. Reckwitz 2019: 19). Hinzu kommt, basierend auf Veränderungen wie der Globalisierung, der Digitalisierung und der Sättigung der Märkte, eine neue Aufteilung der Gesellschaftsstruktur in veränderte Klassen; es entsteht eine „Drei-Drittel-Gesellschaft“ (Reckwitz 2017: 282). Diese unterteilt sich in die „neue Mittelklasse“ (Reckwitz 2017: 9), die „alte Mittelklasse“ (Reckwitz 2017: 281) und die „neue Unterklasse“ (Reckwitz 2017: 279). Eine „neue Oberklasse“ (Reckwitz 2017: 365) ist ebenfalls existent, für diese Ausarbeitung allerdings nicht relevant. Die neue Mittelklasse stellt sich als Treiber des Singulären heraus. Sie entfernt sich stark von der neuen Unterklasse und der alten Mittelklasse. Diese Abgrenzung basiert auf Unterschieden in Bildung und Einkommen (vgl. Reckwitz 2017: 279 f.). Damit Konsum in jeglichen gesellschaftlichen Strukturen angetrieben werden kann, werden Produkte mit den von Individuen gelebten und erwarteten Werten sowie Symbolen aufgeladen (vgl. Rommerskirchen 2017: 166 f.). Es findet ein Austausch statt. Konsum erweist sich somit als Mittel zur Kommunikation, Präsentation und Distinktion (vgl. Hellmann 2010: 179 f.). Hinzuzufügen ist, dass Individuen dazu neigen, Objekte nach ihrem Empfinden und den Erwartungen beziehungsweise Empfehlungen anderer zu bewerten; Reckwitz spricht an dieser Stelle auch von dem Entstehen einer „Valorisierungsgesellschaft“ (Reckwitz 2017: 14). Individuen erhalten neben ihrer Identität beziehungsweise Persönlichkeit auch Rollen zugeteilt. Nach Goffman gilt es festzuhalten, dass Individuen unterschiedliche Rollen von der Gesellschaft seit ihrer Geburt auferlegt bekommen und demnach nicht frei sind (vgl. Goffman 1973: 156 ff.). Hinsichtlich der Erwartungen und des sozialen Umfelds zeigt sich des Weiteren die Relevanz des Austauschs von Erfahrungen, welcher innerhalb einer Interaktion stattfindet. Dieser Austausch kann das Verhalten von Individuen steuern (vgl. Goffman 2017: 18). Mit Rollen gehen somit unterschiedliche Erwartungen und Verhaltensweisen einher. Diese wiederum können abhängig der Situation, in welcher sich Individuen befinden, variieren. Eine Interaktion zwischen zwei oder mehr Parteien kann als Beispiel fungieren. Individuen interpretieren Situationen. Auf Basis ebendieser Deutung erfolgt eine Anpassung des Verhaltens und Handelns. Die Konsequenzen werden Wirklichkeit, sofern sie als real angesehen werden (vgl. Kroneberg 2011: 62). Zudem schafft eine Situation ähnlich eines Rahmens Ordnung (vgl. Dellwing 2014: 40). Sie erscheint somit für Individuen sinnstiftend (vgl. Goffman 1973: 104). Ergo können Situationen Individuen beeinflussen. Hinsichtlich der Rollen könnten allerdings innerhalb beziehungsweise zwischen mehreren Rollen Konflikte entstehen (vgl. Dahrendorf 2006: 82). In diesem Falle neigen Individuen dazu, sich für die von der Gesellschaft favorisierte Erwartung zu entscheiden, um Sanktionen zu vermeiden (vgl. Dahrendorf 2006: 109 f.). Individuen richten ihre Erwartungen und Vorstellungen sowohl in ihrer Rolle als Konsument als auch in anderen Rollen an die Zukunft. Grundlegend hierfür ist das Bedürfnis, eine für sie ungewisse Zukunft als sicher darzustellen (vgl. Beckert 2018: 369). Ähnlich thematisierte dies bereits Ulrich Beck bei seiner Beschreibung einer „Risikogesellschaft“ (Beck 1986: 31). In dieser sind Individuen losgelöst von gesellschaftlichen Traditionen und haften für die Konsequenzen ihres Handelns (vgl. Beck 1986: 216 ff.). Der Kauf eines Produktes entspräche somit der Sicherstellung einer Zukunftsvorstellung. In der Realität tritt nach dem ersehnten Kauf allerdings meist Enttäuschung ein, da das erworbene Gut nicht den eigenen Erwartungen entspricht (vgl. Beckert 2018: 326 f.). Individuen sehnen sich nach einer sicheren Zukunft, da sie in einer Risikogesellschaft leben und die Ungewissheit zu vermeiden versuchen. Zusammenfassend ergeben sich hinsichtlich der Entwicklungen in der Spätmoderne diverse Herausforderungen, auf welche das Marketing und die Unternehmen reagieren sollten, um weiterhin Absatz generieren, Konsumenten zum Kauf bewegen und Neukunden gewinnen zu können. Auf Basis dessen sowie der aufgeführten Theorien und des aktuellen Forschungsstandes, ergeben sich einige Hypothesen. Diese werden im Folgekapitel aufgeführt.

3.1 Hypothesen

In diesem Kapitel werden die mit Blick auf den aktuellen Stand der Forschung und die beleuchteten Theorien gebildeten Hypothesen dargestellt. Diese müssten in der Praxis auf ihren Wahrheitsgehalt überprüft werden, da es sich bei der zugrunde liegenden Arbeit um eine Theoriearbeit handelt. Die folgenden sechs Annahmen können als am relevantesten eingestuft werden: 1. Der Wandel gesellschaftlicher Strukturen und wirtschaftlicher Gegebenheiten führt dazu, dass neue Strategien und Maßnahmen im Marketing benötigt werden. 2. Die Gesellschaft hat großen Einfluss auf Individuen und deren Werte. 3. Heutige Marketingstrategien beachten den Drang der Gesellschaft nach Individualität und Erlebnisbefriedigung zu wenig. 4. Ein Konsument wird in seiner Kaufentscheidung von der ihn umgebenden Situation beeinflusst. 5. Situationen und auch die verschiedenen Rollen, welche Individuen während des Kaufprozesses einnehmen, beeinflussen deren Verhalten, Handlungen und Entscheidungen. 6. Individuen sehnen sich nach einer sicheren Zukunft und richten ihre Erwartungen dementsprechend aus. Diese Hypothesen dienen dazu, die Herausforderungen des Marketing in der Spätmoderne zusammenzufassen. Zusätzlich helfen sie dabei, diese hinterfragen und analysieren zu können. Sie basieren auf den zuvor aufgeführten soziologischen Theorien und den klassisch in der Marketingplanung angewandten Methoden. Im Folgekapitel werden die Ergebnisse aufgeführt und kritisch reflektiert.

3.2 Ergebnisse

Es zeigte sich, dass Individuen von vielerlei externen Faktoren beeinflusst werden und individuelle Individuen mit subjektiven Meinungen nicht existent sind. Dies basiert auf der Identitäts- und Persönlichkeitszuschreibung seitens der Gesellschaft und dem stetigen Einfluss des sozialen Umfelds. Die von den Gesellschaftsmitgliedern gelebten Werte werden in das Leben, die Lebens- und Konsumstile übernommen. In der Spätmoderne fokussieren diese Einzigartigkeit, Erleben und Selbstverwirklichung. Als relevant erweist sich die Auslebung dieser Werte in Abhängigkeit der Klassen innerhalb der Gesellschaft. Die neue Mittelklasse als deren Treiber bewertet Produkte und deren intendierte Bedeutung stärker als die neue Unterklasse. Für letztere ist die Notwendigkeit und Funktionalität basierend auf geringem Einkommen von höherer Wichtigkeit. Diese Bewertung von Produkten, Marken und Unternehmen ebenso wie von Verhaltensweisen innerhalb der Gesellschaft erweist sich als bedeutungsvoll hinsichtlich Empfehlungen und Neukundengewinnung. Wird beispielsweise ein Produkt innerhalb einer sozialen Gruppe geschätzt, da es ein bestimmtes Symbol verkörpert oder die Erwartungen daran erfüllt wurden, wird dies innerhalb der Gruppe kommuniziert; Neukunden können gewonnen werden. Bedeutsam ist ebenfalls der Erhalt von Kunden und der Beziehungsaufbau. Basierend auf Kommunikation und Zusatzleistungen, welche den Erwartungen entsprechen, sowie dem Kreieren oder frühzeitigen Erkennen von Trends und Werten, kann Identifikationspotenzial geschaffen werden. Unternehmen werden als einzigartig angesehen und begehrt. Für das Marketing lässt sich schließen, dass die Kommunikation strategisch geplant sein sollte und somit mit den Zielgruppen individuell und personalisiert aufgebaut und implementiert werden muss. Dies gibt ihnen das Gefühl von Einzigartigkeit und stellt einen Kaufanreiz dar. Relevant ist, dass das Individuum in seiner Rolle als Konsument, ergo in der richtigen Rolle und Situation, angesprochen werden muss. Dies ermöglicht die ideale Streuung des Reizes und trägt zur Aufmerksamkeits- und Absatzgenerierung sowie zur Neukundengewinnung bei. Als sinnvoll erweisen könnte sich zudem die Tatsache, Trends, Situationen und somit auch Bedürfnisse innerhalb des Marketing zu entwickeln und zu kommunizieren, sodass Konsumenten indirekt beeinflusst werden. Grundlage stellt die genaue Kenntnis über die Individuen, deren Alltag und Präferenzen dar. Für Unternehmen ist somit die Differenzierung und Präsenz im Alltag potenzieller Zielgruppen bedeutend. Bei dieser in Erinnerung zu bleiben, Wiedererkennungswert zu schaffen und geeignete Bedeutungen zu vermitteln, ist in der Spätmoderne relevant. Hinzuzufügen ist, dass die Alltagsprobleme der Konsumenten von Unternehmen erkannt werden und diese als Problemlöser auftreten sollten. Wenn sinnvolle Lösungen offeriert werden, spricht dies für das Unternehmen und präsentiert den Individuen Sicherheit für eine ungewisse Zukunft. Demzufolge ist Wissen über die Erwartungen der Individuen notwendig, um Marketingstrategien darauf auslegen zu können und diese zu erfüllen, um negativen Bewertungen entgehen zu können. Die Erwartungserfüllung erweist sich als komplex, da der paradoxe Konsumententypus auf diverse Reize reagieren kann und dem Wunsch des Besitzens eines Produktes meistens mehr Bedeutung zugeschrieben wird, als das Produkt offeriert. Marketing versteht sich folglich als Vermarkter respektive Verkäufer von Zukünften.

3.3 Chancen und Risiken

In Anbetracht der Ergebnisse zeigt sich, dass Potenzial für das Marketing besteht, auf Basis soziologischer Theorien bestehende Strategien und Maßnahmen auszubauen. Dies kann beispielsweise über Anpassungen in der Customer Journey umgesetzt werden. Auch die Kreation neuer Situationen mit Bezug auf den Alltag und mögliche Probleme würde sich als nützlich erweisen. In diesem Fall müssten allerdings Probleme respektive Situationen basierend auf zukünftigen Trends und Szenarien geschaffen werden; diese Antizipation erweist sich in der Spätmoderne und mit paradoxen Konsumententypen als komplex. Bedacht werden muss zudem die Akquise der Daten über die Individuen und deren Alltag. Ob derartige Informationen freiwillig mitgeteilt werden und ob ausreichend Vertrauen gegenüber der Marktforschungsunternehmen besteht, kann als kritisch eingestuft werden. Hinzu kommen gesellschaftliche und rechtliche Vorgaben, welche Unternehmen zu befolgen haben, beispielsweise die DSGVO (vgl. Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz o.J.: o.S.). Regelungen wie diese erschweren die Datenakquise und schützen Konsumenten, wodurch deren Macht ausgebaut werden könnte. Denn auch durch Trends, beispielsweise Nachhaltigkeit, schaffen Konsumenten Werte, die sie von Unternehmen erwarten und diese andernfalls boykottieren. Komplex erscheint an dieser Stelle die Prognose und Antizipation ebensolcher Trends und Entwicklungen. Weitere Aspekte, welche die Umsetzung zusätzlich erschweren, sind die Lukrativität und Effizienz dieser Maßnahmen. Die Informationsbeschaffung sowie die Bearbeitung und Nutzung respektive Deutung der gefundenen Daten benötigen Zeit und Ressourcen. Zudem wandeln sich Bedürfnisse und Erwartungen vermutlich relativ dynamisch. Dies kann auch auf Innovationen übertragen werden, welche sich mit technischem Fortschritt stetig in einem Wandel befinden. Dass die Kenntnis über den Alltag und die Antizipation möglicher Probleme den Unternehmen Chancen bieten kann, hat sich in Zeiten der Corona-Pandemie als erfolgreiches Phänomen erwiesen. Das Verbot sozialer Kontakte im realen Leben wurde mit digitalen Treffen umgangen; Unternehmen wie Zoom erkannten, dass ihr Produkt Alltagsprobleme der Individuen lösen kann (vgl. Waldow 2020: o.S.). Schwierig ist es, solch einschneidende Ereignisse, welche das Leben der Individuen nahezu komplett verändern, vorherzusehen. Dies bringt meist veränderte Werte mit sich; das Einzigartigkeitsstreben und die Selbstverwirklichung wurden von Solidarität und Zusammenhalt abgelöst (vgl. mdr Kultur 2020: o.S.). Hinsichtlich des aktuellen Forschungsstandes erweisen sich Ansätze aus der Soziologie als hilfreich, um klassische Marketingmethoden zu unterstützen und Strategien an die spätmoderne Gesellschaft anzupassen. Klassische Marketingstrategien besitzen nach wie vor Wirksamkeit, auch in der Spätmoderne. Dies zeigt sich bei den unteren Gesellschaftsschichten, welche Produkte nach deren Nutzen und Notwendigkeit wählen und weniger dem Singularitätsstreben folgen. Bezüglich der Zielgruppensegmentierung könnte eine Clusterbildung vorrangig nach der Alltagsbewältigung der Individuen in Verbindung mit dem Milieu erfolgen, um die Ansprache weniger auf klassische Faktoren zu basieren.

Fazit und Ausblick

Die Forschungsfrage der Arbeit ergab sich aus den gegebenen Herausforderungen des Marketing und dem Versuch, mit soziologischen Perspektiven Lösungsansätze zu formulieren. Neben den theoretischen Hintergründen wurden zu diesem Zweck auch aktuelle Studien genutzt und Hypothesen aufgestellt. Deren Wahrheitsgehalt muss in der Realität geprüft und mit Experimenten oder Studien auf Effizienz und Lukrativität analysiert werden. Würden sich die aufgestellten Hypothesen als falsch erweisen, müssten Anpassungen vorgenommen oder neue Ansätze geschaffen werden. Die aktuelle Forschung und Studien belegen, dass sich die Wünsche und das Verhalten der Konsumenten im Zuge der Digitalisierung und Globalisierung gewandelt haben. Der gegenseitige Einfluss und die Kommunikation unter den Individuen erweisen sich als relevante Faktoren für die Kreation von Produkten, Dienstleistungen und Marketingmaßnahmen. Mund-zu-Mund-Propaganda und die Bewertungen respektive Erfahrungen anderer Individuen erscheinen in der Spätmoderne Bezugspunkt für das Treffen von Entscheidungen zu sein. Massenkommunikation sowie die Funktionalität und Notwendigkeit der Produkte und Dienstleistungen geraten in den Hintergrund; persönliche und individuelle Kommunikation sowie Interaktion zwischen Konsumenten und Unternehmen sind erwünscht. Es zeigt sich, dass Individuen in ihrer Rolle als Konsumenten Werte und Bedeutungen aushandeln, tauschen und konsumieren. Die Segmentierung der Zielgruppen erfolgt meist ebenfalls auf Basis klassischer Vorgehensweisen; hierzu gehören unter anderem die Sinus-Milieus. Mit Blick auf die Hypothesen zeigt sich, dass der Ausbau klassischer Marketingstrategien mithilfe soziologischer Ansätze und Theorien hilfreich sein kann, um Konsumenten zu segmentieren und zu adressieren. Mit dem Streben nach Einzigartigkeit und der Vermittlung sowie Interpretation von Werten und Situationen, welche Individuen in ihrem Alltag beeinflussen, wächst die Relevanz der Erwartungen in der strategischen Marketingplanung. Neben den Empfehlungen anderer erweisen sich Individuen allem voran in ihrer Rolle als Konsumenten von ihren Erwartungen, Situationen und dem sozialen Umfeld beeinflusst. Kaufentscheidungen werden demnach von der Gesellschaft getroffen, da individuelle Individuen mit subjektiven Empfindungen nicht existent zu sein scheinen. Individuen möchten ihren Alltag bewältigen. Dies scheint meist nur mit Unterstützung von Produkten oder Dienstleistungen zu gelingen. Erfahrungen sowie aktuell gelebte Werte und Normen tauschen Individuen in ihren verschiedenen Rollen in Interaktion mit anderen und auch innerhalb von Situationen aus. Diese respektive deren Interpretation wiederum beeinflusst das Verhalten, Handeln, Erwartungen und Entscheidungen der Individuen; die daraus resultierenden Folgen werden für Individuen real. Es kann festgehalten werden, dass Unternehmen und das Marketing den Alltag der Individuen und die darin existierenden Probleme fokussieren sollten. Dies ließe sich beispielsweise mit Anpassungen innerhalb der Customer Journey umsetzen. Mit Kenntnis über die Themen, Trends und Werte, welche die Individuen beschäftigen, können Bedürfnisse erkannt und Lösungen gefunden werden. Hinzu kommt, dass andere Kriterien für die Zielgruppensegmentierung in der Spätmoderne an Relevanz gewinnen. Dies kann beispielsweise die Kenntnis über genutzte Medien und Tagesabläufe der Individuen sein.

Unternehmen als Problemlöser auftreten zu lassen könnte bei der Absatzgenerierung und Neukundengewinnung hilfreich sein. Zudem verbessert diese Kenntnis die persönliche Ansprache und direkte Kommunikation mit den Individuen, welche sich nach Dialogen statt einseitiger Kommunikation sehnen. Basierend auf den Interaktionen und der Prägung des sozialen Umfelds sollten Unternehmen auch den Erfahrungen, Empfehlungen und Erwartungen der Individuen mehr Bedeutung zuschreiben. Wird seitens der Konsumenten ein Produkt oder Unternehmen valorisiert und anderen Individuen des Umfelds empfohlen, können Neukunden gewonnen werden. Demnach wächst die Bedeutung von Kundenbindungen und der Aufbau solcher Beziehungen. In Bezug auf den aktuellen Forschungsstand und die Resultate der Arbeit muss allerdings bedacht werden, dass die potenziellen Lösungsansätze seitens der Unternehmen hinsichtlich Effizienz und Lukrativität erörtert werden müssten. Des Weiteren erweist sich die Datenakquise als zunehmend erschwert; sowohl die Gesellschaft als auch die Konsumenten scheinen wenig Vertrauen in datensammelnde Unternehmen zu besitzen und versuchen, ihre Daten nicht weiterzugeben. Diese indirekt existierende Macht könnte Unternehmen in ihrem Handeln einschränken und ihnen vorschreiben, welche Produkte oder Werte beispielsweise beworben und vermittelt werden sollen. Kritisch erscheint demnach nicht nur die Datenakquise und das detaillierte Kennenlernen der potenziellen sowie bestehenden Zielgruppen und deren Alltag, sondern auch die Dynamik, welcher Gesellschaften und Entwicklungen unterworfen zu sein scheinen. Ereignisse wie die Corona-Pandemie zeigen, dass sich Werte, Normen und Verhaltensweisen von Individuen zügig verändern können. Somit wandeln sich nicht nur Individuen und ihre Rollen sowie Erwartungen, sondern auch die Anforderungen an das Marketing und Unternehmen wachsen. Schnell auf diese Gegebenheiten zu reagieren, gestaltet sich nach wie vor als schwierig. Derartige Entwicklungen und Trends ausfindig zu machen, somit die Zukunft vorauszusagen, ist für viele Unternehmen nicht möglich und meist vom Zufall beziehungsweise der Wahrnehmung der Individuen abhängig. Wie sich gesellschaftliche Werte nach der Corona-Pandemie entwickeln werden, ist nicht vorhersehbar. Allerdings zeigt sich, dass Unternehmen, welche die Alltagsprobleme der Konsumenten kennen und Lösungen zu deren Bewältigung bieten, als Gewinner hervorgehen. Das Marketing fungiert demnach als Vermittler und Verkäufer von Zukunftsvisionen.

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Oliver Held: NGOs und die gesellschaftliche Mobilisierung

Genau wie die soziale Bewegungen Fridays for Future, versuchen auch einige Nichtregierungsorganisationen (NGOs), den negativen Folgen des globalen Klimawandels zu begegnen. Allerdings unterscheiden sich ihre Vorgehensweisen und konkreten Zielvorstellungen zum Teil voneinander. Gegen einen Glaubwürdigkeitsverlust ankämpfend und um öffentliche Aufmerksamkeit bemüht, ist ihre strategische Kommunikation wichtig. zur Erreichung ihrer Absichten. Das Ziel dieses akademischen Arbeitspapiers ist es deshalb festzustellen, inwieweit NGOs, durch Ansätze der Bewegungsforschung und Unternehmenskommunikation effektiv für ihre Anliegen im Klimaschutz mobilisieren. Die empirische Forschungsfrage lautet: Inwiefern nutzen deutsche NGOs Ansätze der Bewegungsforschung und Unternehmenskommunikation für ihre strategische Kommunikation, um die Gesellschaft effektiv zu mobilisieren? Dazu sollen der Framing-Ansatz, das Issue-Management und Methoden der Bewegungsforschung diskutiert werden. Um die Forschungsfrage zu beantworten, wurde mithilfe einer qualitativen Inhaltsanalyse Pressemitteilungen und Twitter-Beiträge von drei deutschen NGOs untersucht. Die Ergebnisse zeigen, dass sowohl der Framing-Ansatz der Bewegungsforschung als auch die Problemidentifikation im Rahmen des Issue-Managements von den NGOs für ihre Mobilisierungszwecke (zum Teil) genutzt werden. Gleiches gilt für Methoden der Bewegungsforschung, welche von Engler zusammengefasst wurden. Hier bleiben die NGOs allerdings hinter den ihnen gebotenen Möglichkeiten zurück. Die herausgestellten Ergebnisse sollten aber mit einer rezipientenseitigen Untersuchung ergänzt werden, um ein Gesamtbild der Mobilisierungsmöglichkeiten zu erhalten.

Spätestens seit dem Beginn den großangelegten Protestaktionen der Fridays for Future Bewegung ist der Klimawandel in der öffentlichen Diskussion vollends angekommen. Die soziale Bewegung hat es in Deutschland geschafft, eine Debatte über die Klimaproblematik neu zu entfachen, die schon seit der „World Conference on the Changing Atmosphere“ 1988 in Toronto geführt wird. Aber auch Nichtregierungsorganisationen (NGOs) setzten sich für Umweltproblematiken ein und versuchen dem Klimawandel und seinen Auswirkungen etwas entgegenzusetzen. Sie sind in der aktuellen Debatte allerdings deutlich schwächer zu vernehmen als die soziale Bewegung, die von Greta Thunberg ins Leben gerufen wurde. Fridays for Future ist eine Mobilisierung der deutschen Bevölkerung gelungen, die NGOs in diesem Ausmaß nicht gelang (Koos/Naumann 2019). Dabei war in NGOs, nach der Konferenz der Vereinten Nationen über Umwelt und Entwicklung in Rio 1992, noch große Hoffnung, als zivilgesellschaftlicher Akteur gesetzt worden, die einen Gegenpol zu internationalen Konzernen und transnationaler Politik bilden sollten. Nach der gescheiterten Klimakonferenz von Kopenhagen 2009 ist diese Hoffnungen jedoch zum Teil der Ernüchterung gewichen, weil es ihnen an Durchsetzungskraft und Mobilisierungsfähigkeit mangelt (vgl. Kössler 2014: 122). Konfliktlinien zwischen Organisationsnetzwerken des globalen Nordens und Südens sind zutage getreten, die sich u.a. in der Zuweisung von Verantwortlichkeit für den Klimawandel und Lösungsmöglichkeiten zeigen. Institutionelle Wege der Interessenvermittlung sind häufig begrenzt und werden in manchen Fällen sogar von Regierungen bewusst beschnitten (vgl. Brühl/Gereke 2015: 690). Diese Nähe zu politischen Entscheidungsträgern sorgt aber auch für einen Glaubwürdigkeits- und Vertrauensverlust in der Bevölkerung (vgl. Marell 2018: 69 & vgl. Unmüßig 2011: 51). NGOs und soziale Bewegungen sind nicht ein und dasselbe, auch wenn sie gelegentlich die gleichen Ziele verfolgen. NGOs besitzen im Gegensatz zu Bewegungen hochgradig arbeitsteilige Organisations- und Arbeitsstrukturen, mit klaren Verantwortlichkeiten und klaren Aufgabenstellungen, während soziale Bewegungen losere Strukturen nutzen, die veränderbar sind und deren Mitglieder schnell wechseln können (vgl. Earle 2004: 2f.). Daher stellt sich die Frage, wie sich die strategische Kommunikation von NGOs effektiv gestalten lässt, um die Bevölkerung für Klimafragenmobilisieren zu können. Rucht ist dieser Frage schon exemplarisch am Beispiel der UmweltorganisationGreenpeace nachgegangen. Die zentralistisch geführte Organisation nutz ein breites Repertoire an Aktivitäten, um Menschen zu mobilisieren und Einfluss auszuüben – vom Verteilen von Broschüren bis hin zur Beobachtung internationaler Konferenzen. Die meiste Aufmerksamkeit bringen ihr allerdings ihre kalkulierten Rechtsverletzungen ein (vgl. Rucht 1993: 287). Greenpeace wählt seine Angriffsobjekte gezielt nach Maßstäben deren Kritikwürdigkeit aus und erzeugt konfrontative Situationen, in der sie sich als kleiner Akteur inszenieren, der sich gegen eine Übermacht stellt. Dabei versuchen sie ihr Verhalten kommunikativ zu legitimieren und die eigentliche Rechtsverletzung nicht zum Thema werden zu lassen. Dies sorgte in den meisten Fällen für positive Schlagzeilen und nur geringe Sanktionen (vgl. ebd.: 297ff.). Doyle widmet sich in einer qualitativen Studie den kommonikativen Framing-Aktivitäten von Friends oft he Earth International (FOEI) und Greenpeace in Großbritannien. Sie stellt dabei fest, dass die NGOs im Zusammenhang mit Klimaproblematiken besonders deren Auswirkungen auf die ökologische Artenvielfalt und soziale Auswirkungen auf den Menschen, wie den Anstieg von Klimaflüchtlingen im Pazifikraum, thematisiert (vgl. Doyle 2009: 110). Beide Organisationen versuchen aber auch über Handlungsaufrufe Menschen zu mobilisieren, bspw. in Verbindung mit E-Mail-Aktionen an Parlamentsmitglieder des britischen Unterhauses (vgl. ebd.: 114). Verschiedene Arbeitsweisen von NGOs bzw. ihrer Netzwerke identifiziert Rest, die sich zwischen global nördlich und südlich gelegenen Netzwerken zeigen. Während das „Climate Action Netzwerks“ (CAN) eher auf Lobbying Methoden zur Interessendurchsetzung setzt und den Kampf gegen die Klimaerwärmung der Regierungen mit ökonomischen Mitteln mitträgt, sind Mitglieder des Netzwerks „Climate Justice Now!“ (CJN) auf kollektive Protestaktionen bedacht, um auf ein gesellschaftliches Umdenken hinzuarbeiten (vgl. Rest 2011). Hooghe et al. gehen der Frage nach, inwieweit auch über das Internet eine Mobilisierung der Öffentlichkeit möglich ist. Dazu führten die Forscher ein Experiment durch und überprüften, inwieweit Effektivitätsunterschiede zwischen „face-to-face“ Kommunikation und webseitenbasierter Kommunikation bei der Mobilisierung von Rezipienten existieren. Das Forschungsteam kommt zu dem Schluss, dass Mobilisierung über das Internet tatsächlich genauso effektiv sein kann wie im direkten Kontakt von Angesicht zu Angesicht (vgl. Hooghe et al. 2010). Dies zeigt, dass NGOs nicht auf analoge Methoden wie Informationsveranstaltungen angewiesen sein müssen, um eine breite Masse anzusprechen. Auch Social-Media-Kanäle und digitale Pressestatements lassen sich für Mobilisierungszwecke nutzen. Seine Ansicht, dassMobilisierung auf kognitive, einstellungsbezogene und verhaltensorientierte Merkmale von Menschen Wirkung haben kann, soll für diese Arbeit geteilt werden (vgl. Hooghe et al. 2010: 410). Ein Mangel existiert allerdings an Forschung zu Mobilisierungspotentialen nationaler NGOs, spezifisch auch für den deutschen Raum. Kössler unternimmt zwar den Versuch eines Gesamtüberblicks über die deutsche Klimabewegung, dabei kommt aber die Betrachtung auf Mobilisierungs-Aktivitäten von NGOs deutlich zu kurz (vgl. Kössler 2014). Um daher der Frage nach effektiver strategischer Kommunikation von NGOs im Rahmen von Mobilisierungsbemühungen nachzugehen, sollen Ansätze aus der Bewegungsforschung und Unternehmenskommunikation herangezogen werden und diskutiert werden, inwieweit diese auch für die NGO Kommunikation nutzbar sind. Daran schließt sich eine empirische Untersuchung an, die feststellen soll, inwieweit diese Ansätze in der Kommunikation bereits genutzt werden. Die Forschungsfrage, die beantwortet werden soll, lautet daher: Inwiefern nutzen deutsche NGOs Ansätze der Bewegungsforschung und Unternehmenskommunikation für ihre strategische Kommunikation, um die Gesellschaft effektiv zu mobilisieren? Der folgende Fachartikel will den Forschungsstand erweitern, indem er die Kommunikationsaktivitäten deutscher NGOs mit einem Umwelt- und Klimabezug NGOs in online abrufbaren Pressemitteilungen und Social Media Beiträgen auf ihre Mobilisierungsbestrebungen hin untersucht.

Framing als Mobilisierungsfaktor

Der Framing- Ansatz, als eines der großen Paradigmen der Bewegungsforschung, befasst sich mit der Bedeutungskonstruktion von gesellschaftlichen Problemlagen. Für die strategische Kommunikation ist der Ansatz interessant, weil über diesen an die Einstellung von Menschen mit ähnlich gelagerten Weltanschauungen angeknüpft werden kann, um diese zu mobilisieren (vgl. Noakes/Johnston 2005: 3ff.). Framing kann aber auch Interpretationsvorschläge machen und Sachverhalte kritisch reflektieren, um Wissen, Einstellungen und Problembewusstsein von Rezipienten für Problemthemen zu sensibilisieren und Orientierung zu bieten (vgl. Schiffers/Körner 2019: 523). Benford, der neben Snow als Mitbegründer des Ansatzes gilt, beschreibt Framing als relevant für: „[…] issues of grievance construction and interpretation, attributions of blame/causality, movement participation, the mobilization of popular support for a movement cause, resource acquisition, strategic interaction, and the selection of movement tactics and targets” (Benford 2007: 410). Als Konstrukteure sozialer Wirklichkeit, versuchen soziale Bewegungen wie auch NGOs, ihren Deutungen von Problemen Gehör zu verschaffen und gegen die, anderer Akteure durchzusetzen. In diesem Konflikt kommt es so zu einem Aushandlungsprozess verschiedener Ansichten (vgl. Kreissl/Sack 1998: 41f.). Framing setzt an mit Komplikationen verbundenen und nach Lösung verlangenden Deprivationen an, die nur durch gemeinschaftliches, gesellschaftliches Handeln zum besseren veränderbar sind. Dazu müssen Frames zunächst eine glaubwürdige Problemdefinition formulieren und Verantwortliche identifizieren, über die Wandel erreicht werden kann (diagnostisches Framing). Daran müssen anschließend Vorschläge zur Problembeseitigung bzw. Lösungsansätze angeboten werden, die das Problem zu beseitigen versprechen (prognostisches Framing). Zum Schluss sorgt die Benennung motivationaler Anreize dafür, die Sinnhaftigkeit der Vorschläge zu erkennen und im besten Falle Engagement auszulösen (motivationales Framing). Dieser Dreischritt wird auch als die Kernaufgabe des Framings („Core Framing Tasks“) bezeichnet (Snow/Benford 1988: 199). Um anschlussfähig zu sein, ist es von Vorteil, wenn Frames auf die den Rezipienten schon innewohnenden Interpretationen ausgerichtet sind, was als „Frame alignment“ bezeichnet wird (vgl. Snow et al. 1986: 473f.), und die eine wissenschaftliche oder individuelle Glaubwürdigkeit besitzen (vgl. Snow/Benford 1988: 210). Schmidt identifiziert vier übergeordnete Frames in der Kommunikation zum Klimawandel: „Climate Justice“, „Globale Economics“, „Ecological Modernisation“ und „Scientific Uncertainty“. Von diesen lassen sich der Climate Justice- und der Ecolocial Modernisation Frame für NGOS nutzen. Ersterer problematisiert vor allen Dingen Gerechtigkeitsaspekte des Klimawandels, bei denen der globale Süden unverhältnismäßig mehr von den Folgen betroffen sein wird als der globale Norden, welcher aber wiederum die meisten Treibhausgase verursacht. Der Klimawandel wird hier aber auch als ein Kredit gesehen, den heutige Generationen für ihren Wohlstand aufnehmen, und den zukünftigen Generationen bezahlen müssen (vgl. Schlichting/Schmidt 2013: 116ff.). Letzterer sieht technologische Entwicklungen und wirtschaftliche Mechanismen als Hebelfaktoren der Problemlösung an. Dazu zählen bspw. erneuerbare Energien und die Schaffung von Wettbewerbsvorteilen (vgl. Schlichting/Schmidt 2013: 121ff.). Empirisch kann dieses Framing für Greenpeace und den World Wildlife Fund (WWF) nachgewiesen werden (vgl. Dolye 2009: 112ff.). Issue-Management als Stütze für Framing-Prozesse. Für die Identifizierung, der für die von NGOs in ihrem Framing nutzbaren Problemfelder, ist das Issue-Management der Unternehmenskommunikation eine mögliche Methode. Durch die voranschreitende Digitalisierung und die daraus resultierende Echtzeitkommunikation über das Internet, stehen Unternehmen und andere Organisationen unter ständiger öffentlicher Beobachtung und versuchen diese z.B. über ihre Öffentlichkeitsarbeit selbst herzustellen. Gesellschaftliche Probleme wie z.B. der Klimawandel erhalten in dieser Umgebung eine höhere Aufmerksamkeit und werden durch beschleunigte Kommunikationskanäle schneller zum Politikum. Die strategische Kommunikation ist darauf angewiesen, solche „Issues“ fühzeitig zu identifizieren, um Schäden, wie Vertrauensverlust und Einschränkungen unternehmerischer Handlungsmöglichkeit, abzuwenden und Chancen aus bestimmten Problemen abzuleiten, die dann kommunikativ aufbereitet der Öffentlichkeit präsentiert werden (vgl. Wiedemann/Ries 2014: 494). Issues sollen in diesem Zusammenhang verstanden werden als Sachverhalte öffentlichen Interesses, die ein Konfliktpotential in sich bergen, die den Interessen einer Organisation teilweise zuwiderläuft und Berührungspunkte mit Teilöffentlichkeiten schafft (vgl. Rössler 2001: 19). Das Mobilisierungspotential von Issues wird dabei durch verschiedene Attribute bedingt, wie die Betroffenheit großer Gruppen von Menschen, die Anschlussfähigkeit an gesellschaftliche Wertestrukturen und einer negativen Kosten-Nutzen Relation für die Gesellschaft (vgl. Wiedemann 2007: o.S). Zur Identifizierung von Problemfeldern ist es zunächst wichtig, Entwicklungen im Umfeld der Organisation im Blick zu behalten, seien diese technologischer, politischer oder ökologischer Natur, und diese mit den Stärken und Schwächen der Organisationsposition abzugleichen. Mithilfe verschiedener Analysetechniken kann dann eine Einschätzung über Chancen und Risiken getroffen werden (vgl. Cornelissen 2017: 194ff.). Basierend auf den Ergebnissen, können verschiedene Strategien angewandt werden, um den Problemen zu begegnen. Sie können ignoriert bzw. abgeblockt werden („Buffering“) werden. Es kann sich den Problemen angepasst werden („Bridging“). Die Probleme können im Sinne der Organisation umgedeutet werden („Advocacy“) oder mithilfe des Führungspersonals als Vorreiter inszeniert werden („Leadership“) (vgl. zusammenfassend Cornelissen 2017: 198f.). Das Issue-Management kann für NGOs ein bedeutsames Werkzeug sein, wenn man es im Sinne eines „positiven Issue-Management“ als Möglichkeit begreift, Potentiale für die Erfolgssteuerung aufzudecken (Röttger 2001: 17). Probleme können so frühzeitig von NGOs identifiziert und deren Nutzen gegenüber ihren Anspruchsgruppen abgewogen werden. Dies ermöglicht es der strategischen Kommunikation, Probleme passend zu Framen und tonangebend mitzugestalten.

Methoden der Bewegungsforschung

Wie Menschen für bestimmte Themen eingenommen werden können, ist eine Frage, der auch die Bewegungsforschung nachgeht. Auf Grundlage des Buches „This is an Uprising: How Nonviolent Revolt is Shaping the Twenty-First Century” von Engler und Engler wurden Maßnahmen identifiziert, die auch für die Mobilisierungsbestrebungen von NGOs nützlich sein könnten (vgl. Engler/Engler 2017). Ein Ansatz ist die Überwindung des Eindrucks der monolithischen Machthabe von Entscheidungsträgern (Regierungen, Unternehmen) durch eine Besinnung auf die Stärke sozialer Kräfte (vgl. Sharp 2013: 4). Entziehen genug Teile der Bevölkerung den Entscheidungsträgern die Unterstützung, so müssen diese zum Machterhalt Forderungen in Problembereichen nachgeben, um ihre Macht zu erhalten oder sie werden abgelöst. Die gezielte Ansprache dieser „Pillars of Support“ ist daher eine mögliche Vorgehensweise für die Mobilisierung und Interessendurchsetzung (vgl. Helvey 2004: S. 9ff.) Auch die Art und Weise, wie Forderungen formuliert sind, trägt zum Mobilisierungserfolg bei. Instrumentelle Forderungen zeichnen sich durch ihre Konkretheit und relativ zeitnahe Umsetzbarkeit aus, die an klar auszumachende Verantwortliche gerichtet werden. Hierbei werden kleinschrittig verschiedene Aspekte eines Problems gelöst, bis am Ende das Problem beseitigt ist. Bei symbolischen Forderungen steht in erster Linie der Effekt im Vordergrund und nicht deren realistische Erreichbarkeit. Die Dramatisierung von Anliegen kann hier ein Wandel der öffentlichen Wahrnehmung herbeiführen, indem sie in einen breiteren Kotext gesetzt werden. (Engler/Engler 2017: 120f.) Des Weiteren ist es möglich mit disruptiven Aktionen für öffentliche Aufmerksamkeit des Issues zu sorgen. Disruption meint dabei die mehr oder weniger starke Störung der öffentlichen Ordnung. Diese Störung passt in die Berichterstattungslogik der Massenmedien und kann dafür sorgen, dass diese über die Aktionen und zugrundeliegenden Probleme berichtet. So können Botschaften von NGOs an eine breite Öffentlichkeit vermittelt werden (vgl. ebd.: 145). Disruptive Aktionen lassen sich nach ihrem Intensitätsgrad in drei Kategorien unterteilen: Protest und Beeinflussung, Methoden der Kooperationsverweigerung und gewaltlose Intervention. Protest, als die einfachste Disruptionsform, dient hierbei den Verantwortlichen der Issue als Warnung, symbolisiert Solidarität mit den Betroffenen und sensibilisiert dadurch die Öffentlichkeit (vgl. Sharp 1973: 118). „Kooperationsverweigerungen“ sind extremere Widerstandsformen, die durch Unterlassungshandlungen Aufmerksamkeit binden und Verantwortliche unter Druck setzen, wenn diese durch Streiks oder Boykotte finanzielle Einbußen erleiden. Sharp beschreibt dies als “disobey laws they regard as immoral, sit down in the streets, or refuse to pay taxes” (Ebd.: 183). Die gewaltlose Intervention geht noch einen Schritt weiter und geht aktiv gegen Anordnungen, Vorschriften oder Eigentum vor, indem bspw. Produktionsanlagen besetzt werden (vgl. Engler/Engler 2017: 146). Über Trigger Events, also „ […] shocking incident[s] that dramatically reveals a critical social problem to the general public in a new and vivid way” (Moyer 1987: 17), kann ebenfalls mobilisiert werden. Die Missstände, die sich durch solche Ereignisse für die Gesellschaft offenbaren, stellen Anknüpfungspunkte für strategische Kommunikation dar. Es ist möglich, sie als Chance für gesellschaftlichen Wandel zu nutzen, wenn diese als Möglichkeit bzw. Ausgangspunkt für Veränderungsprozesse geframt werden (vgl. Benford/Snow 2000: 631). Als letzter Mobilisierungsfaktor ist die Polarisierung von Kommunikation zu nennen. Durch ein solches Vorgehen kann eine Organisation eine klare Wertebasis schaffen, die es tendenziellen Befürwortern ermöglich, sich mit diesen Werten zu identifizieren. Zudem erzeugt die Konflikthaftigkeit der Kommunikation für eine höhere Aufmerksamkeit in den Medien und damit der Bevölkerung. Es zwingt zudem die politischen Gegner kalkuliert zu Gegenreaktionen, über welche diese über Zeit jedoch gesellschaftlich isoliert werden können (vgl. Engler/Engler 2017: 200f). Dies steht allerdings im Widerspruch zu Bruhn und Herbst, welche Polarisierung eher als Organisationsrisiko einstufen, weil dies negativ auf die Organisation und ihre Ziele zurückfallen kann (vgl. Bruhn/Herbst 2016: 607). Um Risiken, wie Gegenmobilisierungen und eine Bevölkerungsabschreckung durch zu konflikthafte Kommunikation, zu reduzieren, müsse eine Kosten-Nutzen Abwägung immer Teil eines solchen Vorgehens sein (vgl. Engler/Engler 2017: 206f.). Die Forschung zeigt also eine ganze Reihe von Mobilisierungsmöglichkeiten auf, die theoretisch auch von NGOs und anderen gemeinnützigen Organisationen genutzt werden könnten. In Bezug auf die Forschungsfrage sollen die vorgestellten Elemente der Mobilisierung nun auf ihre Umsetzung in der strategischen Kommunikation von NGOs überprüft werden.

Methodik

Die empirische Untersuchung, welche dieser Arbeit zugrunde liegt, baut auf der Methodik der qualitativen Forschung auf. Durchgeführt wurde diese mithilfe einer qualitativen Inhaltsanalyse. Die Untersuchung greift dabei sowohl auf Pressemitteilungen (PM) als auch auf Twitter-Beiträge (TB) der NGOs NABU, BUND und Germanwatch zurück. Aus der Grundgesamtheit aller Fälle wurden per Stichprobenziehung 75 Pressemitteilungen und 75 Twitter-Beiträge aus dem Jahr 2019 ausgewählt – jeweils 25 je NGO, die Bezug auf den Klimawandel nehmen. Eine erster Kodierleitfaden für PMs legt die Kriterien fest, nach denen diese auf Framing-Aktivitäten hin untersucht werden sollen. Relevant ist hierbei die Identifizierung diagnostischer, prognostischer und motivationaler Frames sowie von Elementen des Framing-Prozesses. Davon abgeleitet sind die thematisierten Issues von Interesse. Anschließend sollen mit einem zweiten Kodierleitfaden, die in PMs identifizierten Frames noch einmal für TBs überprüft und zusätzlich Mobilisierungsmethoden der Bewegungsforschung ermittelt werden. Somit ist es möglich, die Voice-Strategien von NGOs über textuelle Kommunikationsmethoden zu analysieren, die sich gleichzeitig auf Mobilisierungsziele und Ziele der Einflussnahme richten. Zwischen Energie und Verkehr: Identifizierung von klimarelevanten Issues. Die Auswertung der qualitativen Inhaltsanalyse hat fünf Problemfelder ermitteln können, auf deren Grundlage NGOs Mobilisierungsanstrengungen unternehmen. Das erste Problemfeld bezieht sich auf den Bereich der Mobilität. Problematisiert werden hier der Automobil- und Flugsektor, welche besonders in Deutschland noch immer für die größten CO2-Emmissionen sorgen. Zudem sind es die fossilen Treibstoffe und inadäquate Ersatzlösungen, wie Agrotreibstoffe aus Rapsöl, die direkt über die Verbrennung und indirekt über ihre Produktion bzw. ihren Anbau für Treibhausgasemissionen verantwortlich sind. Kritisiert wird zudem eine Sonderbehandlung des Verkehrssektors. Die NGOs führen dazu u.a. die Priorisierung von Straßenbauprojekten gegenüber dem Ausbau des Schienennetzes an und die Weigerung der Durchsetzung eines allgemeinen Tempolimits auf Autobahnen. Der deutsche Energiesektor ist der zweite problematisierte Themenbereich. Sowohl die Braunkohleförderung als auch erneuerbare Energien sind Issues, über die mobilisiert wird. Die Braunkohle wird nicht nur in Zusammenhang mit ihrer Verbrennung, sondern auch in Verbindung mit dem Eingriff in die natürliche und gesellschaftliche Umwelt kritisiert, z.B. bei der Zerstörung von Waldgebieten und Umsiedlung alter Dorfgemeinden. Der Ausbau von Windkraftanklagen würde wiederum zu ineffizient durchgeführt werden. Abstandsregelungen und die Nicht-Berücksichtigung von Artenschutzfragen erschwerten ein zügiges Voranschreiten der Energiewende. Die deutsche und europäische Gesetzgebung ist das dritte identifizierte Problemfeld. Zentral sind hierbei die Klimaschutzmaßnahmen der Regierung im Allgemeinen und das Ende 2019 verabschiedete Klimaschutzpaket im Speziellen. Im Vorhinein mit Hoffnung aber auch Skepsis betrachtet, ist das Paket, spätestens nach seiner Verabschiedung Anlass für Kritik an der deutschen Klimaschutzpolitik. In der Gesetzgebung stauen sich darüber hinaus Beschlüsse für einen effektiven Klimaschutz. Das vierte identifizierte Problemfeld beschäftigt sich mit Finanzierungs-und Lenkungsfragen. Ein Problem ist hier die Bepreisung von CO2 als Steuerungselement für den Ausstoß von Treibhausgasen. Die bisherigen und geplanten Regelungen (vgl. Bundesregierung 2019: o.S.) seien nicht ausreichend, um die Pariser Klimaziele realistisch zu erreichen. Aber auch Subventionierung von klimaschädlichen Wirtschaftszweigen, wie der konventionellen Landwirtschaft, ist für die NGOs eine Issue. Das letztes Problemfeld steht in Zusammenhang mit Umweltfragen. Eine Issue ist die Waldstrategie der Bundesregierung, die den deutschen Wald nicht ausreichend vor den Auswirkungen des Klimawandels schütze. Dazu werden die Dürreperioden der letzten Jahre und der zunehmende Schädlingsbefall, aufgrund von geschwächten Bäumen, angeführt. Die Regierung unternehme zu wenig den Wald als Klimaregulierer (CO2-Speicherung und Umwandlung) zu erhalten. Daneben ist auch das Ökosystem der Ozeane ein Thema, welches ähnlich wie die Wälder seinen Aufgaben immer eingeschränkter nachkommen könne. Gründe seien die Gletscherschmelze und der Rückgang klimarelevanterWasserpflanzen.

Framing von klimabezogenen Issues

Die identifizierten Problemfelder müssen von den NGOs mit Deutungen versehen werden, um die Öffentlichkeit kognitiv, einstellungsbezogen und verhaltensorientiert zu mobilisieren. Dies geschieht über den schon vorgestellten Framing-Prozess der Diagnose, Prognose und Motivierung. Die Diagnose von Problemen wurde schon in der Identifizierung von Problemen vorweggenommen. Wie sieht es aber mit den Lösungen und Anreizstrukturen aus? Im Verkehrsbereich müsse dazu eine Verkehrswende erreicht werden. Insbesondere der Ausbau des Schienenverkehrs sei dazu ein guter Ansatz, weil dieser besonders im Güterverkehr das Verkehrsaufkommen reduziere. Zur Anreizschaffung ist auch die Reduzierung von Ticketpreisen und die Einführung von Jahresticketmodellen im Personennahverkehr ein Vorschlag der NGOs, allerdings könne dies nur Wirkung zeigen, wenn der Schienennetzausbau auch ländliche Gebiete miteinbeziehe. Bei der Kohleverstromung sehen die NGOs den Beschluss zum Ausstieg zwar positiv, zur Einhaltung der Pariser Klimaziele müsse dieser Ausstieg jedoch schon deutlich vor 2038 erfolgen. Der BUND hält einen Termin um das Jahr 2030 für notwendig. Auch bedürfen die erneuerbaren Energien mehr Aufmerksamkeit als bisher. Eine Revision der Abstandregelung von Windkraftanlagen an Ortschaften gehöre ebenso dazu, wie die Berücksichtigung des Artenschutzes bei der Planung und Vergabe neuer Bauflächen. Im Problemfeld der Gesetzgebung müsse ein wirksameres Klimapaket beschlossen werden, welches auch einen Sicherheitspuffer miteinbezieht, um die Sektorziele für das Klimaschutzabkommen auch klar zu erreichen. Diese Ziele müssen dazu auch überwacht und kontinuierlich auf ihre Einhaltung überprüft werden. Eine Kompetenzausweitung des Bundestages ist in diesem Zusammenhang dazu ebenso eine Forderung wie die Landesregierungen mehr in die Pflicht zu nehmen, wenn es darum geht, klimafeindliche Gesetzgebungsbeschlüsse zu blockieren. Die Lenkung des Kohlendioxidausstoßes könne nach Einschätzung BUND nur mit einem Einstiegspreis von 50 Euro je Tonne CO2 wirkungsvoll realisiert werden, welcher verbindlich über die kommenden Jahre erhöht werden müsse. Der NABU hält auch eine Überarbeitung des Emissionshandels für erforderlich, damit die Ausnutzung von Schlupflöchern unterbunden werde. Darüber hinaus gehörten auch deutsche wie europäische Subventionierungsregelungen auf den Prüfstand. Nur umweltfreundliche Produktions- und wirtschaftsweisen sollten laut BUND staatliche Fördergelder erhalten. In der Landwirtschaft bspw. nur Betriebe, die zehn Prozent ihrer Flächen für die Artenvielfalt reservierten und auf stickstoffhaltige Düngemittel verzichteten. Klimaschädliche Förderungen, die europaweit ein geschätztes Volumen von 30 bis 50 Milliarden Euro ausmachen, würden mithilfe eines Klimafonds umverteilt werden. Für die Probleme im Umweltbereich, sehen die NGOs die Umgestaltung der Waldbestände von Fichten- und Kiefernwäldern in klimabeständige und unempfindliche Laubmischwälder als Lösungsmöglichkeit. Dies sei aber nur in enger Kooperation mit den Waldbesitzern möglich, die finanzielle Unterstützung bräuchten. Ozeane und angrenzende Küstengebiete wiederum müssten zum Schutz von klimawichtigen Seegraswiesen und Mangrovenwäldern durch Schutzgebiete bewahrt werden. Motivational konnten ein Glaubwürdigkeits-Frame sowie ein Generationen-Frame ausgemacht werden. Erster ist eher an Entscheidungsträger aus der Politik und Wirtschaft gerichtet. Er unterstreicht die Vorteile, die eine glaubwürdige Klimaschutzpolitik für das Image von Unternehmen, Politkern und Deutschland als Land durch einen Reputationsgewinn habe, zeichnet aber auch ein negatives Bild, sollten sich die Klimaschutzbemühungen nicht verbessern. Der Generationen-Frame, welcher besonders von Germanwatch benutzt wird, setzt die Bewahrung des Ökosystems Erde für folgende Generationen als Anreiz für effektiven Klimaschutz. Miteinbezogen werden aber auch die hohen Folgekosten, die mit einem frühzeitigen Umdenken vermieden werden könnten. Frames werden durch wissenschaftliche Studien und Expertenaussagen gestützt. So empfinden Rezipienten solche als glaubwürdiger und sorgen für eine höhere Akzeptanz. Germanwatch beauftragte hierfür sogar eine Umfrage, welche die Akzeptanz für CO2-Preise in der Bevölkerung ermitteln sollte. Anknüpfungspunkte an individuelle Erfahrungspunkte sind deutlich seltener zu finden und betreffen vor allem das Reiseverhalten der Deutschen und die Auswirkungen des Braunkohleabbaus in deutschen Kohlerevieren. Im Zieldreieck der Nachhaltigkeit können NABU und BUND kommunikativ in das Lager des „Ecological Modernisation“ eingeordnet werden. Beide mobilisieren mit technischen und wirtschaftlichen Lösungsansätzen, die u.a. auf alternative Verkehrsansätze und finanzielle, steuerliche Anreizstrukturen setzte. Germanwatch setzt eher auf den „Climate Justice“ Frame und stellt dabei Gerechtigkeitsaspekte von benachteiligten Bevölkerungsgruppen und Staaten in den Vordergrund. Eine stärkere Verantwortungsübernahme Deutschlands und der EU, wie auch engere globale Partnerschaften, fordert die NGO deshalb im Sinne dieses Frames.

Forderungen, Disruption und Polarisierung

In der Auswertung zeigt sich, dass die meisten Tweets symbolische Forderungen enthalten. Dies war in 37 Tweets der Fall, während für zwölf Beiträge eine instrumentelle Ausrichtung festgestellt wurde. Die restlichen 26 Tweets enthielten keine Forderungen. Symbolische Forderungen sind meistens in Ausrufungsform gehalten und sprechen, wenn sie nicht zu allgemein gehalten sind, Adressaten (z.B. Angela Merkel) direkt an. Instrumentelle Forderungen dagegen beziehen sich auf konkrete Teilaspekte von Issues und schlagen Veränderungsmöglichkeiten vor. In manchen Fällen werden diese auch nur kurz skizziert und mit einem Link auf die NGO Webseite verwiesen. Mobilisierungsversuche der „Säulen der Gesellschaft“, also von spezifischen Bevölkerungsteilen mit starker Einflussmacht auf politische Entscheidungsträger, finden nicht statt. Die Kommunikation richtet sich viel eher an eine allgemeine Öffentlichkeit. Direkt angesprochen werden dagegen die Entscheidungsträger, in den meisten Fällen die nationale, politische Ebene, also die Bundesregierung, Kanzlerin und Ministerien. Eine solche Ansprache konnte in 28 Prozent der Tweets (in 20 Tweets) festgestellt werden. Auch dienen die Kommunikationsaktivitäten der NGOs auf Twitter eher der Information und weniger disruptiven Zwecken. Disruptive Beiträge, die rund ein Fünftel aller untersuchten Twitter-Beiträge ausmachten, beziehen sich auf Aktionen mit niedriger Intensität – also einfache Protestaktionen. Aktivitäten aus den Kategorien der „Nicht-Kooperation“ und „gewaltlosen Intervention“ kommen in der Thematisierung nicht vor. Da die Protestaktionen allesamt gemäßigter Natur sind, findet auch keine Kommunikation zu Opfern in Zusammenhang mit disruptiven Aktionen statt. Das gleiche gilt für eskalative Elemente. Trigger Events, die von den NGOs aufgegriffen werden, sind der Beschluss des Kohleausstiegs am 26. Januar 2019 und das Klimapaket, welches im November 2019 festgemacht wurde. Darüber hinaus finden sich aber keine weiteren Anlässe, über die 2019 mit Klimathematiken diskutiert wurde, wie z.B. die Atlantiküberquerung von Greta Thunberg. Polarisierung als Methode der Mobilisierung gibt ein uneinheitliches Bild ab. Dieses Mobilisierungselement findet sich in geringem Maße bei NABU und BUND, aber nicht bei Germanwatch. So werden hier zum Teil große Energiekonzerne als „apokalyptische Fabelwesen“ bezeichnet, was das Schadenspotential der Kohleförderung unterstreichen soll. Oder aber alternative Treibstoffe werden als „Mogelpackung“ dargestellt, die entgegen der Behauptungen nicht zur Verbesserung des Klimas beitrügen. Der Anteil der polarisierenden Beiträge macht allerdings nur einen Anteil von 20 Prozent aus (15 Tweets).

Diskussion

Die Feststellung, dass sowohl der NABU als auch der BUND eher zur Nutzung von „Ecologicial Modernisation“ Frames tendieren, könnte mit ihrer eher national ausgerichteten Kommunikation mit deutschem Themenzusammenhang erklärt werden. Da Deutschland zum globalen Norden gezählt werden kann, sind technologische und wirtschaftliche Lösungsmöglichkeiten der Bevölkerung evtl. besser nahezubringen als Gerechtigkeitsaspekte in Bezug zu südlichen Ländern. Eine Tendenz von Germanwatch zum „Climate Justice“ Frame spiegelt sich zwar in ihrer Kommunikation, aber nicht in stärker auf Protestaktionen gerichtetem Handeln wider, was sich theoretisch in ihrer Kommunikation wiederfinden sollte. Rest hält den disruptiven Charakter als bezeichnend für Climate Justice Organisationen (vgl. Rest 2011: S. 89ff.). Evtl. könnte Germanwatch daher eine Mischform aus „Ecological Modernisation“ und „Climate Justice Positionen“ sein. Das Vorherrschen von wissenschaftlichen Belegen, gegenüber Anknüpfungen an individuelle Erfahrungen im Bereich der Frame Resonanz, ist vermutlich auf die wenigen Berührungspunkte mit den Auswirkungen der Klimaerwärmung in Deutschland zu erklären. Bis auf längere Dürreperioden in den vergangenen Jahren, sind die Auswirkungen ansonsten (bisher) kaum spürbar. Daher eignen sich wissenschaftliche Studien deutlich besser als Unterstützungselemente für Framing-Aktivitäten. Die Twitter-Kommunikation ist von deutlich mehr symbolischen als instrumentellen Forderungen geprägt, womit die Social Media Kommunikation besonders auf die Schaffung von Aufmerksamkeit ausgerichtet ist und weniger als Werkzeug für eine konkrete Zieldurchsetzung. Instrumentelle Forderungen werden auf Pressemitteilungen ausgelagert, was die Verlinkung zu entsprechenden Quellen zeigt. Die Forderungen sind an die Verursacher und Entscheidungsträger adressiert, welche in der Pflicht zum Handeln gesehen werden. Die zugrundeliegenden Botschaften wiederum werden an eine allgemeine Öffentlichkeit adressiert, sodass nicht davon auszugehen ist, dass spezifische gesellschaftliche „Säulen“ Ziele von Mobilisierungsbemühungen der NGOs sind. Diese Kombination zeigt, dass die strategische Kommunikation der untersuchten NGOs trotz ihrer Bestrebung nach öffentlicher Aufmerksamkeit, gleichzeitig immer direkten Einfluss auf Entscheidungsträger auszuüben versucht. Der Fokus der Mobilisierung scheint bei den untersuchten NGOs auch stärker auf den Wissenserwerb und eine Bewusstseinsbildung ausgerichtet zu sein als auf Handlungsmobilisierung. Dies ist zumindest eine Interpretationsmöglichkeit des Verhältnisses von disruptiven und informativen Beiträgen in der Twitter- Kommunikation. Zumindest zeigt sich aber, dass die NGOs im Gegensatz zu Greenpeace, zu den eher moderateren Organisationen gehören, was die Thematisierung disruptiver Aktionen betrifft (vgl. Rucht 1993). Bei der Nutzung polarisierender Botschaften scheinen die NGOs auf überschaubare Dosen zu vertrauen. Ob sie dies tun, um eine zu negative öffentliche Reaktion zu vermeiden und damit ihre Zielvorhaben nicht zu gefährden, wie Bruhn und Herbst dies darstellen (vgl. Bruhn/Herbst 2016: 607) oder ob diese Dosierung strategisch motiviert ist (vgl. Engler/Engler 2017: 206f.) ist nicht klar zu sagen. Allerdings liegt die zweite Vermutung im Fall von BUND und NABU näher, da beide Organisationen nicht komplett auf Polarisierung verzichten.

Fazit

Ziel des vorliegenden Fachartikels war es, durch die Zuhilfenahme von theoretischen Grundlagen der Bewegungsforschung und der Unternehmenskommunikation sowie einer qualitativen Inhaltsanalyse von Pressemitteilungen und Social Media Beiträgen den aktuellen Forschungsstand zu erweitern und die Frage zu beantworten, inwiefern deutsche NGOs Ansätze der Bewegungsforschung und Unternehmenskommunikation für ihre strategische Kommunikation nutzen, um die Gesellschaft effektiv zu mobilisieren. Die Analyse bezog sich auf den Naturschutzbund Deutschland, den Bund für Umwelt und Naturschutz Deutschland und Germanwatch, aufgrund ihrer realtiv hohen Mitgliederzahl und Finanzkraft. Bisher erfolgte eine Untersuchung von NGOs in der Forschung insbesondere unter dem Aspekt der institutionellen Einflussnahme über Lobbying-Aktivitäten. Mobilisierungsaspekte hingegen werden häufig eher in Zusammenhang mit sozialen Bewegungen betrachtet, wobei es hier zum Teil an einer Differenzierung von NGOs und sozialen Bewegungen mangelt. In der Bewegungsforschung existieren eine Vielzahl von Ansätzen, die soziale Bewegungen unter strukturellen oder partizipatorischen Gesichtspunkten analysieren. Im Bereich der Mobilisierung und Interessendurchsetzung gilt der Framing-Ansatz von Snow und Benford als ein Forschungsparadigma und wurde für diese Arbeit als Ansatz für die Betrachtung der strategischen Kommunikation von NGOs gewählt. Ergänzt wurde dies mit dem Ansatz der Issue-Identifikation aus dem Issue-Management der Unternehmenskommunikation und Möglichkeiten der Mobilisierung von sozialen Bewegungen, die von Engler und Engler zusammengetragen wurden. Die qualitative Inhaltsanalyse konnte Aufschluss darüber geben, auf welche Probleme die NGOs in der Bevölkerung aufmerksam machen wollen, die in Verbindung mit der globalen Klimaerwärmung stehen. Identifiziert werden konnten eine Thematisierung von Issues im Energie- und Verkehrssektor, in der Gesetzgebung, im Bereich der Finanzierung und Lenkung sowie Umweltsektor. Geframt werden diese Probleme von NABU und BUND prognostisch als technisch und wirtschaftlich lösbare Aufgaben, womit sie dem „Ecological Modernisation“ Frame Rechnung tragen. Auch Germanwatch geht in diese Richtung, nennt aber im Sinnen des „Climate Justice“ Frames gleichzeitig auch eine Verantwortungsübernahme Deutschlands als große Industrienation und mehr internationale Zusammenarbeit als Lösungsstrategien. Mit Bezug auf die Bewegungsforschung kann festgehalten werden, dass Forderungen im Social Media Bereich eher symbolischer Natur sind und für Aufmerksamkeit sorgen sollen. Für instrumentelle Forderungen wird auf Pressemitteilungen oder andere interne Medienkanäle verwiesen. Statt auf die gesellschaftlichen Säulen fokussieren die NGOs vor allem auf die aus ihrer Sicht Verantwortlichen für die Lösungen von Klimafragen und damit hauptsächlich die Bundesregierung und die wirtschaftlichen Akteure wie Energieproduzenten und Automobilhersteller. Disruptive Aktionen werden in der Kommunikation ausschließlich in Zusammenhang mit Protestaktionen thematisiert. Aufmerksamkeitsstärkere, disruptive Elemente der Kooperationsverweigerung oder gewaltlosen Intervention, durch die bspw. Greenpeace bekannt geworden ist, kommen in der strategischen Kommunikation nicht vor. Trigger Events, auf die Bezug genommen wird, sind zum einen der Kohleausstieg Anfang 2019 und zum anderen die Verabschiedung des Klimapakets Ende 2019. Internationalere Ereignisse, z.B. in Verbindung mit Greta Thunberg oder dem Ausstieg der USA aus dem Pariser Klimaabkommen im November 2019 fehlen allerdings sowohl in Pressemitteilungen als auch auf Twitter. Polarisierung wird zu Mobilisierungszwecken zwar angewandt und nimmt dabei besonders Wirtschaftsunternehmen und die Regierung ins Visier, allerdings nur in dosierten Mengen, möglicherweise, um die negativen Konsequenzen von Polarisierung zu vermeiden. Die meisten der vorgestellten Methoden der Bewegungsforschung lassen sich damit auch auf die strategische Kommunikation von NGOs übertragen und können dementsprechend in der Untersuchung auch nachweisen werden. Allerdings bleiben sie damit zumindest theoretisch hinter ihrern Möglichkeiten zurück, besonders was die gezielte Ansprache von gesellschaftlichen Teilgruppen und die Thematisierung disruptiver Aktionen anbelangt. Einschränkend muss für die Untersuchung festgehalten werden, dass sich die Ergebnisse aufgrund ihrer qualitativen Natur nicht allgemeingültig betrachten lassen. NGOs sind keine homogenen Akteure, weshalb NGOs in anderen Ländern auf andere Weise strategisch kommunizieren können. Der Bezug der Stichprobe auf das Jahr 2019 macht die Kommunikation von NGOs zwar untereinander vergleichbarer, abe sorgt auch für eine schwierigere Übertragung auf andere Jahre, da sich gesellschaftliche Problemfelder mit der Zeit verlagern können, wie u.a. die Corona Pandemie im Jahr 2020 eindrucksvoll demonstriert hat. Mit einer Längsschnitt-Studie hätte sich dieses Problem umgehen lassen, jedoch wären dann auch die Ergebnisse möglicherweise zu uneindeutig geworden. Wie sich das Mobilisierungsverhalten von NGOs künftig entwickeln wird, bleibt abzuwarten, wird aber mit Sicherheit damit zusammenhängen, mit welcher Intensität sich die klimatischen Bedingungen in den kommenden Jahren verändern werden und wie NGOs auf institutioneller Basis Gehör finden werden. Für die weitere Forschung wäre eine rezipientenseitige Untersuchung von Mobilisierungsbemühungen durchaus interessant, um festzustellen, ob und wie sich die Kommunikationsbemühungen von spezifischen NGOs tatsächlich auf die Bevölkerung auswirken. Dies bleibt mit dieser kommunikatorseitigen Untersuchung von Kommunikationsaktivitäten offen. Auch eine schon angesprochene Längsschnitt-Studie würde sich anbieten, um Veränderungen in der strategischen Kommunikation in Bezug auf Mobilisierungsbestrebungen über die Zeit erfassbar zu machen.

Literaturverzeichnis

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Vanessa Lina Helm: Wenn aus Spaß Ernst wird: Die Tagesschau auf TikTok als Medium zur Politikvermittlung für die Generation

Die politische Gleichheit als primäres Ziel demokratischer Gesellschaften ist in Gefahr. Dieser Befund lässt sich durch die Ungleichheiten in der politischen Partizipation belegen. Besonders junge Menschen mit einem niedrigen Bildungsniveau üben sich in politischem Desinteresse und politischer Enthaltung. Ihnen fehlen die nötigen Kompetenzen, basierende auf politischen Informationen und Wissen, zur Artikulation eines politischen Interesses und damit zur politischen Partizipation. Medien haben in einer Demokratie die wesentliche Aufgabe zur Herstellung einer gemeinsamen Öffentlichkeit, in dem sie durch ihre Informations- und Bildungsfunktion in der politischen Dimension zur Herausbildung mündiger Bürger beitragen. Empirische Belege zeigen jedoch, dass nicht alle gesellschaftlichen Klassen von diesen Bemühungen im gleichen Maße profitieren. Hierbei sind es jene, die ein geringen Bildungsstand aufweisen. Ihr Medienverhalten ist zumeist unterhaltungsorientiert und eine Abkehr von journalistischen Informationsangeboten ist festzustellen. Inwiefern TikTok als Trendmedium der Generation Z beitragen kann, diese Klüfte in der Informiertheit zu schließen ist aufgrund der Neuwertigkeit der Plattform bislang unerforscht. Aufgrund dessen möchte der vorliegende Forschungsartikel mit der Frage: Inwiefern wird TikTok als Distributionskanal für die Beschaffung von politischen Informationen akzeptiert? Eine Antwort darauf geben, ob TikTok bestehende Klüfte der Informiertheit schließen kann und damit zur Herstellung einer gemeinsamen Öffentlichkeit und politischen Gleichheit beitragen kann. Die Ergebnisse zeigen, dass TikTok das Potential hat Informations- und Wissensklüfte zu schmälern und den Informationsstand anzuheben, wenngleich nicht davon auszugehen ist, dass die Herstellung politischer Gleichheit vollkommen erzielt werden kann.

Wenn aus Spaß Ernst wird. Unter diesem Slogan versteht sich die Symbiose aus dem seriösen Nachrichtenformat der Tagesschau und der auf Kreativität ausgerichteten Social-Media-Plattform TikTok. TikTok schaut derzeit auf eine zweijährige Erfolgsgeschichte zurück und das Wachstum der Plattform scheint gegenwärtig nicht abzuflachen. Besonders die Generation Z bekräftigt diesen Hype und macht TikTok zu dem Trendmedium dieser Generation. Dies ist ebenso Marken und Unternehmen bewusst, die zunehmend auf das Medium zurückgreifen, um sich selbst bei der Zielgruppe zu positionieren. Ein wesentlicher Vorreiter stellt hierbei die traditionsreiche Tagesschau der ARD dar. Aktuell verzeichnet ihr Account über 600.000 Follower und die kreativen sowie an den journalistischen Qualitätskriterien ausgerichteten Kurzvideos erreichen bis zu 1,3 Millionen Views (vgl. Tagesschau, 2020.). Eine enorme Reichweite für eine Marke, welche die junge Zielgruppe über die tradierten Medien nur schwer erreicht. Deshalb will die Tagesschau diese Plattform ebenso zur Distribution und Vermittlung politischer Nachrichten und Informationen nutzen (vgl. Horizont online/dpa, 2019.). Nachrichten sind in einer demokratischen Gesellschaft von wesentlichem Wert. Sie dienen dazu die Bürger über politische Themen und Geschehnisse in Kenntnis zu setzen, damit diese zu mündigen und informierten Staatsbürgern werden, die sich am politischen Willens- und Entscheidungsprozess beteiligen. Dies wiederum ist die Voraussetzung für eine funktionierende Demokratie. Die politische Bildung im Sinne des Informationstransfers erfolgt dabei durch verschiedene gesellschaftliche Akteure wie Schulen und Medien. Vorliegende empirische Ergebnisse zeigen jedoch, dass nicht alle Mitglieder der Generation Z politisch interessiert sind und politisch partizipieren. Hierbei sind es vorranging diejenigen, die ein geringes Bildungsniveau aufweisen (vgl. Albert et.al., 2019, S. 49 f.). Dadurch ist die politische Gleichheit, welche sich durch die politische Partizipation realisiert, als demokratisches Grundziel in Gefahr. Die Wissenskluftforschung hat gezeigt, dass die Medien nicht dazu in der Lage sind alle Bürger im gleichen Maße zu bilden, wobei die geringer gebildeten Menschen von dem medialen Informationsangebot weniger profitieren. Besser gebildete Menschen haben aufgrund vorhandener Kompetenzen und Interessen bessere Chancen von den medialen Informationen zu politischen Themen zu profitieren und nutzen diese zum Erwerb von Wissen. Aufgrund dieser Erkenntnis zeigt sich, dass bestehende Ungleichheiten in der Bildung durch die Medien verstärkt beziehungsweise nicht ausgeglichen werden können (vgl. Tichenor, Donohue & Olien, 1970). Den Grund hierfür liefern weitere Studien, die zeigen, dass Menschen mit geringerer formaler Bildung vermehrt auf unterhaltungsorientierte Darstellungsformen und Inhalte zurückgreifen und gleichzeitig Medienangebote, die seriös und qualitativhochwertig sind, nicht in ihrer Medienauswahl berücksichtigen (vgl. Siegel & Thiele, 2015, S.91 ff.). Deshalb ist es umso wichtiger dieser Personengruppe seriöse und qualitativanspruchsvolle Medieninhalte zu vermitteln. Nur so ist es möglich, dass sich Klüfte der Informiertheit und des Wissens angleichen können und die jungen Menschen mit geringer formaler Bildung ebenso die Kompetenzen erhalten, die sie zur politischen Partizipation und zum Aufbau eines politischen Interesses benötigen. Hierdurch soll es möglich werden eine gemeinsame Öffentlichkeit und die politische Gleichheit herzustellen. TikTok stellt hierbei eine Option dar dieses Ziel zu erreichen. Aufgrund der Popularität und Ausrichtung an Unterhaltung sowie Kreativität gepaart mit Accounts wie der Tagesschau, verbindet es die seriösen und qualitätsjournalistischen Inhalte der Politikvermittlung mit ansprechenden und animierten Darstellungsweisen der Plattform. Da TikTok bisher ein recht neuartiges Phänomen der Social-Media-Welt darstellt, ist das Forschungsfeld rund um die App bisher relativ unberührt. So existieren bis dato nur einzelne Forschungen zu den Themen Nutzerzahlen und Nutzerverhalten sowie Vertrauen gegenüber der Plattform. Mit der Beantwortung der Frage: Inwiefern wird TikTok als Distributionskanal für die Beschaffung von politischen Informationen akzeptiert? will der vorliegende Forschungsbericht erste empirische Erkenntnisse liefern. Mittels der Beantwortung dieser Fragestellung soll es möglich sein einen Ausblick darauf zu geben, ob TikTok dazu fähig ist, den Informationsstand bei bildungsfernen Jugendlichen anzuheben und damit Wissens- und Informationsklüfte in der jungen Generation zu schließen. Daraufhin soll geklärt werden, ob TikTok die politische Ungleichheit nivellieren und das Herstellen einer gemeinsamen Öffentlichkeit ermöglichen kann.

Soziale Ungleichheiten als Gefahr der demokratischen Verfasstheit

Politik in einer Demokratie ist die Angelegenheit der Öffentlichkeit. Alle Staatsbürger einer Demokratie sind dazu berechtigt am Willens- und Entscheidungsprozess teilzunehmen und sollen gemeinsam über politische Entscheidungen verhandeln und entscheiden. Hierdurch sollen die Interessen aller Bürger bei politischen Entscheidungen berücksichtigt und damit die politische Gleichheit gewahrt werden (vgl. Meyer, 2009, S.18.). Die Wahrung dieser politischen Gleichheit sehen die Vertreter der postdemokratischen These in Gefahr. Ein wesentlicher Vertreter dieser These ist Crouch. Er sieht die Demokratie als System geschwächt und stellt Funktionsstörungen fest (vgl. Schmidt, 2019, S. 260f.). Die Postdemokratie zeichnet sich seiner Meinung dadurch aus, dass nur formal Wahlkämpfe stattfinden und die Bürger zunehmend ihren politischen Einfluss verlieren, da die wesentlichen Entscheidungen im Hintergrund von den reichen Eliten und Lobbyisten gemacht werden und die Bürger sich vermehrt aus dem politischen Entscheidungsprozess zurückziehen (vgl. Crouch, 2017, S.10f.). Als wesentliche Einflussfaktoren auf diese Entwicklungen sieht Crouch den Statusverlust der ehemaligen Arbeiterklasse, den zunehmenden Einfluss der Wirtschaftseliten, die marktwirtschaftliche Ausrichtung der politischen Kommunikation sowie der Staatsaufgaben (vgl. Schmidt, 2019, S.261f.). Statt der steilen Hypothese Crouchs, dass sich alle Bürger aus dem politischen Willens- und Entscheidungsprozess zurückziehen, zeigt sich, dass das politische Interesse und die politische Beteiligung der jungen Generation stetig zunehmen. Besonders Protestbewegungen wie „Fridays for Future“ oder „Black lives Matter“ belegen diese Annahme. Jedoch zeigt sich ebenso, dass nicht alle Jugendlichen und jungen Erwachsenen im gleichen Maß politisch interessiert sind und sich politisch beteiligen, wodurch die politische Ungleichheit widergespiegelt wird. Junge Menschen mit einem niedrigen formalen Bildungsabschluss sind weniger politisch interessiert und partizipieren weniger an der Politik als bildungsstarke Jugendliche (vgl. Albert, et al., 2019, S. 49 f.). Demnach sind Bildungsungleichheiten für die politischen Ungleichheiten verantwortlich, wodurch die Verfassheit der deutschen Demokratie negativ beeinflusst wird. Der Grund hierfür ist das Fehlen einer politischen Kompetenz. Die politische Kompetenz besteht aus den vier Unterdimensionen politisches Wissen, der Fähigkeit zur Beurteilung der Politik sowie zum eigenen politischen Handeln und dem Interesse an Politik (vgl. Detjen, Massing, Richter & Weißeno, 2012, S. 13.). Hierbei hat das politische Wissen hat einen hohen Einfluss auf die restlichen drei Faktoren der politischen Kompetenz. Je höher das Fachwissen der Menschen zu politischen Themen, desto höher ist ihre Möglichkeit zur Urteilsbildung. Gleiches gilt für das politische Interesse. Ebenso setzt kompetentes politisches Handeln einen hohen Wissensstand voraus (vgl. Weißeno, Richter, Massing und Detjen, 2013, S. 249.). Die politische Kompetenz eines Bürgers ist demnach grundlegend durch das Vorhandensein von politischen Informationen und Wissen beeinflusst. Fehlen diese, so kann aufgrund fehlender politischer Kompetenz eine politische Einflussnahme im Sinne der Partizipation nicht erfolgen. Die Vermittlung politischen Wissens sowie der Urteils- und Handlungsfähigkeit und damit politische Kompetenz erfolgt durch die politische Sozialisation innerhalb von Bildungsinstitutionen wie Schulen, der Familie oder den Medien (vgl. Lange, Onken, Korn, 2013, S. 19 f.). Hierbei wird in der vorliegenden Arbeit die Annahme getroffen, dass ein hohes Bildungsniveau mit einer hohen politischen Kompetenz und damit mit einem hohen Maß an verfügbarem Wissen und Informationen, als Voraussetzung für politische Kompetenz, einhergeht und umgekehrt. Dies ergibt sich aus dem Zusammenhang des Bildungsniveaus und der politischen Teilhabe, die wiederum politische Kompetenz und damit Wissen und Informationen voraussetzt. Demnach ist Bildung eine wichtige Ressource, um am politische Willens- und Entscheidungsprozess teilzunehmen und die politische Gleichheit aufgrund umfassender politischer Partizipation herzustellen. Die ungleiche Verteilung von Ressourcen wird in der Soziologie unter der Begrifflichkeit der sozialen Ungleichheiten behandelt. Diese wiederum sind das Resultat gesellschaftlicher Strukturprozesse, die unterschiedliche Machtgefüge entstehen lassen, wodurch eine ungleiche Verteilung von Ressource zustande kommt, da nicht jeder den gleichen Zugang zu diesen aufgrund seiner sozialen Position in der Gesellschaft hat (vgl. Dahrendorf, 1967, S. 336.). Ein wesentlicher Ansatz zur Beschreibung sozialer Ungleichheiten stammt von Bourdieu. Für ihn sind soziale Ungleichheiten das Resultat ungleicher Kapitalansammlungen im gesellschaftlichen Gefüge. Er unterscheidet dabei vier wesentliche Kapitalarten: das ökonomische, kulturelle, soziale und symbolische Kapital. Das ökonomische Kapital lässt sich in Eigentum und finanziellen Ressourcen vorfinden. Beim kulturellen Kapital handelt es sich um bildungsähnliches Kapital, das sich in drei Dimensionen darlegt. Diese sind das objektivierte, inkorporierte und institutionalisierte kulturelle Kapital. Bei ersterem handelt es sich um kulturelles Kapital im Sinne von beispielsweise Kunst. Zweiteres ist inkorporiert in Form von Kompetenzen und Handlungswissen vorzufinden. Dieses wird primär durch den familiären Sozialisationsprozess bei Kindern gefördert. Die dritte Dimension ist in Form von formalen Bilungsabschlüssen vorzufinden. Das soziale Kapital beschreibt die sozialen Beziehungen eins Individuums, während es sich bei dem symbolischen Kapital um das entgegengebrachte Ansehen von anderen Individuen handelt (vgl. Bourdieu, 1983.). Die Menge und Qualität der vorhandenen Kapitalien entscheiden über die jeweilige individuelle Position im gesellschaftlichen Konstrukt (vgl. van Esse, 2013, S. 19.). Gleichzeitig erfolgt hierdurch eine Zuordnung zu einer gesellschaftlichen Klasse, die wiederum einen gewissen Habitus, der Dispositionen des Handelns, Denkens und Geschmacks vorgibt, vorweist. Dieser Habitus wird durch die Sozialisation innerhalb einer Klasse an die Individuen weitergegeben und ist lebenslang verinnerlicht (vgl. Bourdieu, 1997, S. 61 f.). An diesem Konzept orientiert sich Reckwitz bei seiner Beschreibung der gegenwärtigen Gesellschaftstruktur. Trotz zunehmender Individualisierungsthesen behauptet er, dass das Konstrukt der Klassen sich erneut zur Beschreibung der Gesellschaftsstrukt eignet. Laut Reckwitz existieren derzeit drei wesentliche Klassen. Hierbei handelt es sich um die neue Mittelklasse, die alte Mittelklasse sowie die Unterklasse. Diese Aufteilung ergibt sich durch den Paternostereffekt, bei dem es gleichzeitig zu sozialen Auf- und Abwertsbewegungen kommt (vgl. Reckwitz, 2019, S. 110.). Während sich die neue Mittelklasse aus der alten Mittelklasse gebildet hat und als wesentlicher Profeteuer der gesellschaftlichen Entwicklungen wie der Bildungsexpanison gilt, sind die alte Mittelklasse und die Unterklasse die Verlierer dieser Entwicklungen. Sie können von diesen nicht profiterien und erfahren gleichzeitig eine gesellschafltiche Herabsetzung. Dies äußert sich unter anderem in dem sehr hohen kulturellen Kapital der neuen Mittelklasse und dem zur selben Zeit sehr geringen kulturellen Kapital der Unterklasse. Demnach lässt sich die heutige Gesellschaft besonders durch die Akkumulation des kulturellen Kapitals strukturieren (vgl. Reckwitz, 2019, S. 138 ff.). Ein wesentlicher Grund hierfür ist die Bildungsexpanison (vgl. Reckwitz, 2019, S. 144.). Das primäre Ziel dieser war es, das allgemeine Bildungsniveau anzuheben und die Chancengleichheit für die Ressource Bildung herzustellen (vgl. Hadjar, 2008, S. 117.). Zwar hat sich das Bildungsniveau allgemein angehoben, jedoch konnten die bestehenden Ungleichheiten im Zugang und Erfolg der Bildung nicht beseitigt werden. Der wesentliche Grund hierfür ist die Herkunft der Kinder und Jugendlichen. So haben Kinder aus bessergestellten Klassen weiterhin besser Chancen auf ein erfolgreiches Absolvieren des Bildungssystem. Kinder aus unteren Klassen können diese Chancen zumeist nicht verwirklichen (vgl. Albert, et al., 2019, S. 167 f.). Kinder aus benachteiligten Klassen erhalten aufgrund ihrer Sozialisation zumeist nicht die Kompetenzen, die sie zur erfolgreichen Bewältigung des Bildungssystem benötigen. Die Schule als Institution der politischen Bildung kann diese Ungleichheiten in der Kompetenzausstattung nicht ausgleichen und fördert stattdessen die Kinder, die bereits bessergestellt sind (vgl. Bourdieu & Passeron, 1971.). Demnach ist das Bildungssystem nicht im Stande dazu die politische Gleichheit, durch die Bildung der Kinder und Jugendlichen, herzustellen. Vor diesem Hintergrund gilt es zu klären, inwiefern die Medien als Politikvermittler dieser Aufgabe gerecht werden können. Die Medien als Politikvermittler in demokratischen Gesellschaften Medien haben in einer Demokratie die wesentliche Aufgabe Informationen zu vermitteln. Hierzu haben sich die Massenkommunikation und die Massenmedien etabliert. Sie erfüllen neben ihrer Leitfunktion der Informationsvermittlung, ebenso soziale, wirtschaftliche und politische Funktionen (vgl. Rhomberg, 2009, S. 22.). In letzterer müssen sie eine gemeinsame Öffentlichkeit herstellen und damit die Legitimation der Demokratie durch informierte und mündige Bürger sicherstellen (vgl. Beck, 2020, S. 109.). Die Professionaliserung dieser Aufgabe spiegelt sich in der Politikvermittlung wider. Hierbei geht es im Wesentlichen um die Darstellung von Politik, um die Bürger über das politische Geschehen zu informieren (vgl. Bruns & Marcinkowski, 1997, S. 20.). Mit der Vermittlung politischer Inhalte und Themen tragen publizistische Medien demnach essentiell zur Bildung der Gesellschaft bei, indem sie die Informiertheit der Bürger fördern und sie gleichzeitig politisch sozialisieren. Hierdurch werden den Bürgern ihre Stellung und Aufgaben innerhalb einer demokratischen Gesellschaft vermittelt. Sie werden dahingehend gebildet, dass sie die Kompetenzen vermittelt bekommen, politische Vorgänge zu verstehen und Informationen diesbezüglich anzuwenden (vgl. Rhomberg, 2009, S. 28.). Hierbei handelt es sich um die beschriebene politische Kompetenz. Für die professionelle Vermittlung politischer Inhalte und Themen hat sich das Tätigkeitsfeld der Politikberichterstattung als das Ergebnis journalistischer Arbeit herausgebildet. Grundlegend umfasst das Aufgabenfeld die Zusammenstellung, Erzeugung sowie die zur Verfügungstellung und Aufbereitung von Weltgeschehen, sowie politischen, wirtschaftlichen und sozialen Inhalten. Diese Inhalte erheben den Anspruch der Faktizität, Aktualität und gesellschaftlichen Relevanz (vgl. Beck, 2020, S. 152.). Das gängigste Format der Politikvermittlung stellen Nachrichten dar. Sie informieren kurz, aktuell und objektiv über die Politik. Mit sogenannten Frames nehmen die Medien bei der Verfassung und Veröffentlichung von Nachrichten Einfluss auf Interpretationsweisen und Bedeutungszuschreibungen vonseiten der Rezipienten. Aufgrund ihrer eigenen Auffassungen und Vermutungen zu den Informationen und Themen, geben sie innerhalb der Nachrichten gewisse Deutungsmuster für die Inhalte vor (vgl. Engelmann & Scheufele, 2016, S. 443 f.). Mihilfe von Medienschemata ist es den Nachrichtenkonsumenten möglich die inhaltliche Quantität und Qualität der einzelnen Formate einzuordnen. Hierbei werden Nachrichtenformaten wie der Tagesschau eine höhere Qualität und damit einhergehend eine höhere Bedeutung hinsichtlich ihrer Fähigkeit zur Orientierung zugesprochen als Nachrichtensendungen der privaten Rundfunkanstalten, die ihren Fokus auf unterhaltende Darstellungsformen und Human-Interest-Themen legen (vgl. Donges & Jarren, 2011, S. 258.). Erstere werden ebenso „Qualitätsmedien“ genannt. Sie sind wesentlicher Bestandteil der Gesellschaft und haben durch ihr Agenda Setting einen erheblichen Einfluss auf diese (vgl. Stark, 2013, S. 55.). Aus §11 des Rundfunkstaatsvertrags ergibt sich der Zweck der öffentlichen Sendeanstalten, demnach sie das gesellschaftliche Bedürfnis nach demokratischer, kultureller und sozialer Orientierung erfüllen und einen Bildungs- und Informationsauftrag verfolgen müssen (vgl. medienanstalten, 2019, S. 22.). Deshalb liegt ihr thematischer Schwerpunkt auf der Vermittlung politischer Informationen und einer hohen Geschwindigkeit der Informationsvermittlung. Damit leistet die Tagesschau als journalistisches Qualitätsmedium einen wesentlichen Beitrag zur Politikvermittlung, weswegen sie ein großes Vertrauen in der Bevölkerung genießt (vgl. Forschungsgruppe Wahlen, 2019.). Zunehmend kommt es jedoch zu Veränderungen in der Medienlanschaft. In der derzeitigen Mediengesellschaft, sind nahezu alle Lebensbereiche von den Medien durchdringt. Hierfür ist vor allem die Liberalisierung des Rundfunksystem verantwortlich (vgl. Jarren, 1998, S. 74.), wodurch die Anzahl an publizierenden Medienenorm gestiegen ist. Dies mündet in einer Ausdifferenzierung des Mediensystem, in dem die Medienakteure um die Aufmerksamkeit der Rezipienten und Marktanteile zur Finanzierung ihrer journalistischen Tätigkeit kämpfen müssen. Hierdurch kommt es zur Kommerzialisierung der Medien, indem diese ihr Programm an den Bedürfnissen des Publikums ausrichten, um deren Aufmerksamkeit zu erhalten (vgl. Magin & Stark, 2019, S. 379.). Dabei setzen sie auf boulevardorientierte Formate, welche sich durch die Berichterstattung von Human-Interest Themen auszeichnen und in ihrer Darstellungsweise komplexitätsreduziert sowie unterhaltungsorientiert sind (vgl. Imhof, 2006, S. 7.). Diese finden besonders Anklag aufgrund des derzeitig gelebten infantilistischen Ethos der Gesellschaft. Dieser zeichnet sich dadurch aus, dass das Einfach vor dem Komplizierten, das Leichte vor dem Schweren und das Schnelle vor dem Langsamen bevorzugt wird und diese kindlichen Eigenschaften im Erwachsenenalter weiterhin bestehen sollen. Dies soll dem Markt helfen die künstlich geschaffenen Bedürfnisse zu verkaufen und dadurch den Konsum, in einer nahezu bedürfnisbefriedigten Gesellschaft, weiterhin aufrechtzuerhalten (vgl. Barber, 2007.). Das Aufkommen und die Durchdringung der Lebensbereiche durch die sozialen Medien, verändern die Funktionslogiken der Medienlandschaft erneut. Während die Algorithmen für das Auffinden und die Rezeption von Informationsangeboten verantwortlich sind und maßgeblich, aufgrund von Nutzer- und Profildaten, bestimmen welche Inhalte dem Rezipienten vorgeschlagen werden, indem sie das Internet nach Informationen filtern und je nach Aufmerksamkeit ranken (vgl. Magin & Stark, 2019, S. 382 f.), fungieren die Nutzer der Onlinemedien als Gatekeeper und treffen eine eher emotionale und boulevardorientierte Auswahl bei der Relevanzzuschreibung von Themen (vgl. Keyling, 2017, S. 90 ff.). Hierdurch verliert der Journalismus in der sozialen Onlinewelt seine Funktion, den Rezipienten auf seine Rolle als Bürger vorzubereiten und zu bilden. Die Onlinemedien bekräftigen damit ebenso die Boulevardisierung der Medien (vgl. Magin & Stark, 2019, S. 384 ff.). In der daraus resultierenden „high-choice media environment“ können die Rezipienten aus einer Vielzahl an Angeboten ihr individuelles Medienrepertoire zusammenstellen und ihr Mediennutzungsverhalten an ihren eigenen Präferenzen ausrichten. Dies befördert die Auflösung des einst einheitlichen massenmedialen Publikums (vgl. Babic & Jandura, 2017, S. 105.). Aufgrund der inhaltlichen und qualitativen Differenzen der einzelnen Medien sowie der Algorithmen kommt es zu Medienrepertoires mit unterschiedlichen Inhalten und Qualitätsniveaus. Das fragmentierte und selektierte Nachrichtenrezeptionsverhalten lässt das Herstellen einer gemeinsamen Öffentlichkeit zunehmend schwieriger werden (vgl. Bentele, Bohse, Hitschfeld & Krebber, 2015, S. 15.) und befödert Wissensklüfte zwischen den Rezipienten (vgl. Van Aelst, et al., 2017, S. 16 ff.). Ein wesentlicher Ansatz zur Beschreibung und Erklärung zur Abkehr politscher Informationsangebote bietet die Wissenskluftforschung (vgl. Jandura & Friedrich, 2015, S. 70 f.). Diese besagt, dass die Medien die bestehenden sozialen Ungleichheiten reproduzieren und demnach nicht alle Menschen von den medialen Informationsangeboten im gleichen Maß profitieren. Aufgrund der besseren Bildung in den höheren sozioökonomischen Klassen und damit einhergehend mit den höheren politischen und medialen Kompetenzen sowie einem höheren politischen Interesse im Sinne des kulturellen Kapitals nach Bourdieu, nutzen die bessergebildeten Menschen die Medien eher informationsorientiert und können einen größeren Mehrwert in Form von Wissen aus ihnen generieren (vgl. Tichenor, Donohue & Olien, 1970.). Wesentliche Weiterentwicklungen der Wissenskluftforschung haben gezeigt, dass besonders das Politikinteresse sowie die Medienkompetenz und Politikkompetenz einen Einfluss auf den Umgang mit Medien haben (vgl. Zillien, 2013, S. 501 f.; vgl. Wirth, 1997, S. 55.). Im derzeitigen Digital Divide 2.0 zeichnen sich, wie in den klassischen Medien, verschiedene Mediennutzungsverhalten aufgrund von soziokulturellen und sozioökonomischen Unterschieden ab (vgl. Moser, 2019, S. 100 f.). Dies zeigt, dass die Wissensklufthypothese trotz ihrer zeitlichen Verortung in den 1970er Jahren in der Digitalisierung weiter fortbestand hat. Allerdings sind Modifikationen wie unter anderem die Betrachtung der Interessen und Kompetenzen als wesentliche Einflussfaktoren und die soziokulturellen Unterschiede, neben den sozioökonomischen, für die Adaption des Modells in die heutige Zeit wesentlich. Im Umgang mit Medien hat sich demnach theoretisch gezeigt, dass besonders das kulturelle Kapital einen entscheidenden Einfluss nimmt. Dies zeigen auch aktuelle empirische Belge. Je höher das kulturelle Kapital, desto höher ist das Interesse für politische Themen und Ereignisse in den Medien. Der Anteil derer die sich selten beziehungsweise nie über politische Themen informieren ist im Vergleich besonders bei denjenigen ausgeprägt, die ein geringes Bildungsniveau aufweisen. Gleichzeitig schreiben sich Jugendliche mit einem höheren Bildungsstand eher die Kompetenz zu, Fake News zu identifizieren (vgl. Vodafone Stiftung Deutschland, 2019, S. 8 ff., 25 f.). Zudem sind junge Erwachsene mit einem höheren Politikinteresse eher an politischen Themen außerhalb ihres Umfeldes interessiert als Personen mit einem niedrigen Bildungsniveau (vgl. Best, et al., 2016, S. 179.). Aufgrund dessen nutzen Jungendliche mit einem höheren kultruellen Kapital eher die Informationsangebote der Qualitätsmedien, während mit niedrigem kulturellem Kapital zumeist Unterhaltungsformate rezipiert werden. Demnach rezipieren die unterschiedlichen gesellschaftlichen Gruppen, mit verschiedenen Kapitalausstattungen und klassenspezifischen Dispositionen, Medien auf differenzierte Art und Weise, wodurch gewisse Gruppen eher von den Informationsangeboten profitieren als andere. Hierdurch können bei den Jugendlichen Klüfte der Informiertheit entstehen, da sie durch ihre Klassenzugehörigkeit ungleich sozialisiert werden. Die These der Wissenskluftforschung kann damit bestätigt werden. Um diesen Tendenzen entgegenwirken zu können gibt es die Darstellungsform des Politianments. Politianment beschreibt die Mischung aus unterhaltungsorientierten Darstellungsweisen und den seriösen Hardfacts zu politischen Themen. Eine Spaltung wie es die Wissenskluftforschung im Rahmen der Informationsvermittlung postuliert, ist bei unterhaltungsorientierten Formaten nicht der Fall. Demnach kann davon ausgegangen werden, dass Politikvermittlung im Politainment-Stil zur Nivellierung von Wissensungleichheiten beitragen kann. Damit können die Tendenzen der Gesellschaftsfragmentierung aufgehalten werden (vgl. Dörner, 2001, S. 97 ff.). Demgegenüber steht die anfängliche Behauptung Crouchs, dass die Kommerzialisierung zu einer Unwissenheit und Uninformiertheit der Bürger führt, wodurch die Politik ihre Interessen im Hintergrund eigenständig durchsetzen kann (vgl. Crouch, 2017, S. 63 ff.). Allerdings erhält Politainment seine Berechtigung aufgrund der ermöglichten Teilhabe von politisch uninteressierten Bürgern an der politischen Öffentlichkeit. Durch die Integration dieser in die politische Öffentlichkeit und der Vermittlung einer positiven Grundstimmung, nehmen sie wieder an der politischen Entscheidungsfindung und Legitimation teil. Damit leistet das Politainment einen integrativen Beitrag für die demokratische Gesellschaft (vgl. Dörner, 2001, S. 69 ff.).

TikTok als integratives Medium für die Generation Z

TikTok ergänzt die Social-Media-Welt um eine Plattform, in deren Zentrum das Teilen von kurzen Videoeinheiten steht. Das Unternehmen wurde 2016 gegründet und sieht seine Aufgabe selbst darin, „[…]die Kreativität, das Wissen und die wichtigen Momente der Welt direkt vom Handy aus einzufangen und miteinander zu teilen“ (TikTok, 2018.). Die App legt dabei den Fokus auf unterhaltende Inhalte, die leicht zugänglich und konsumierbar sind (vgl. Sbai, 2020, S. 17.). Das primäre Ziel der Tagesschau auf TikTok ist das Erreichen der jungen Zielgruppe (vgl. Kubit, 2020, Unter Zwei – Der Medienpodcast.). Dieses Vorhaben realisiert die Tagesschau durch die Umsetzung einer „Doppelstrategie“. Mithilfe unterhaltungsorientierter Videos will sie zunächst einen Platz im Für-Dich-Feed der App erhalten. Aufgrund der Unterhaltungsorientierung der Plattform und den Nutzerpräferenzen, ist es mit lustigen Videos einfacher die Zielgruppe zu erreichen und neue Follower zu generieren, weswegen sie ebenso an den TikTok Challenges teilnehmen und zeigen, dass sie als Marke wandelbar sind und sich auf die Plattform einlassen. Der zweite Teil der Doppelstrategie ist die Distribution von Nachrichteninhalten in Form von Newsvideos. Bei der Umsetzung berücksichtigt die Tagesschau zum einen die Interessen der jungen Generation, indem sie auf die Fragen der Community eingeht und diese beantwortet. Auf der anderen Seite platzieren sie Themen, die aus journalistischer Sicht notwendig sind, auch wenn diese nicht von der Community gefragt sind. Damit will die Tagesschau ihrer journalistischen Sorgfaltspflicht und ihrem Auftrag als öffentlich-rechtliche Sendeanstalt nachkommen. Gleichzeitig sind sie bestrebt Fake News aufzudecken sowie die User über solche zu informieren und ihnen die seriösen Nachrichten nahezubringen (vgl. Kubit 2020, Unter Zwei – Der Medienpodcast.). Bei der Umsetzung des Inhaltes und der Vermittlung von politischen Informationen passt sich die Tagesschau dem Nutzerverhalten und der App an. Es handelt sich um Videos, von maximal einer Minute Länge, bei denen besonders auf die visuelle Aufbereitung der Inhalte, unterstützt durch Icons, Grafiken und Bilder, wert gelegt wird. Dabei fokussiert sich die Tagesschau besonders auf eine komplexitätsreduzierende, verständliche und animierte Präsentation der Inhalte, um Sachverhalte klar und interessant zu gestalten. Zusätzlich wird mit verschiedenen Tonspuren als Hintergrundmusik oder zur Verdeutlichung gearbeitet, wodurch die Funktionsweise von TikTok, bei denen Musik ein wesentlicher Bestandteil der Videos ist, adaptiert wird (vgl. Tagesschau, 2020a.). Mit diesem Ansatz zur Umsetzung der Politikvermittlung auf TikTok reagiert die Tagesschau auf die „Ansprechhaltung“ der jungen Nutzer, die sich von den Personengruppen, die die Tagesschau im linearen Fernsehen rezipieren, differenziert. Das Publikum auf TikTok bedarf einer einfacheren und grundlegenderen Ansprache als die 20-Uhr-Zuschauer. Bei Letzteren wird ein gewisses Grundverständnis vorausgesetzt, während bei den TikTok-Usern dieses zunächst geschaffen werden muss (vgl. Kubit 2020, Unter Zwei – Der Medienpodcast.). Damit dieses Medium zur Beschaffung von politischen Informationen genutzt wird, bedarf es der Akzeptanz gegenüber diesem Medium. Unter der Begrifflichkeit der Akzeptanz versteht sich die Einwilligung und Toleranz gegenüber einem Objekt, in dem vorliegenden Fall eines Mediums. Die entgegengebrachte Akzeptanz geht dabei vonseiten eines Akzeptanzsubjektes aus (vgl. Grünberg, 2015, S. 34 f.). Die Akzeptanz gegenüber medialen Informationsangeboten ausgehend von den Rezipienten äußert sich hierbei auf zwei Ebenen. Zum einen kann Akzeptanz gegenüber der jeweiligen Darstellungsweise erfolgen. Zum anderen bedarf es der Akzeptanz der inhaltlichen Komponente hinsichtlich ihrer Qualität (vgl. Roepert, 2013, S. 60.). Zur Erfassung der Akzeptanz eignet sich die Unterteilung des Begriffes in weitere Dimensionen. Hierbei sind die Einstellungs- und Verhaltensdimensionen der Akzeptanz wesentlich. Die Einstellungsakzeptanz umfasst die Haltung und Zuschreibung von gewissen Faktoren wie unter anderem Qualität gegenüber dem zu akzeptierendem Objekt. Sind diese Einstellungen positiv ausgeprägt, kann von einer Akzeptanz hinsichtlich des Objektes ausgegangen werden. Die Verhaltensakzeptanz umfasst die aktive Nutzung eines Akzeptanzobjektes durch das Akzeptanzsubjekt (vgl. Simon, 2001, S. 87.).

Die Akzeptanz von TikTok – eine empirische Untersuchung

Aufgrund der vorliegenden theoretischen Erkenntnisse eignet sich das deduktive Verfahren der Empirie. Im Falle dieses Forschungsartikels handelt es sich um eine Online-Befragung in der Alterskohorte der 18 bis 25-Jährigen. Hierfür wurde sich dem ex-post-Design bedient, um im Nachgang vergleichbare Gruppe mit niedrigem und hohem kulturellem Kapital zu differenzieren. In einem ersten Schritt wurden die Hypothesen zur Operationalisierung der Forschungsfrage erstellt. Aufgrund der theoretischen Annahme, dass Jugendliche und junge Erwachsene mit einem geringeren kulturellen Kapital eher unterhaltungsorientierte und komplexitätsreduzierte Darstellungsformen präferieren, wird angenommen, dass diese TikTok als Beschaffungsquelle für politische Themen eher akzeptieren als jungen Menschen mit einem hohen kulturellen Kapital, die eher komplexe und seriöse Darstellungsformen bevorzugen. Vor dem Hintergrund der unterhaltungsorientierten Darstellung politischer Hard-Facts durch die Tagesschau auf TikTok lässt sich die Vermutung aufstellen, dass junge Menschen mit einem geringen kulturellen Kapital, aufgrund der einfachen, animierten und infantilen Aufbereitung der Inhalte, eher einen Zugang zu seriösen politischen Informationen erhalten und diese akzeptieren. Gleiches gilt für die Befriedigung des individuellen Informationsbedürfnisses. Hierbei hat sich in der Literatur gezeigt, dass Menschen mit einem geringeren kulturellen Kapital eher weniger nach politischen Informationen suchen, während Jugendliche mit einem hohen kulturellen Kapital sich regelmäßig und ausführlich über politische Geschehnisse in Kenntnis setzen. Da die Tagesschau auf TikTok die inhaltliche sowie sprachliche Komplexität der seriösen Politikberichterstattung reduziert, ergibt sich die Vermutung, dass das Informationsbedürfnis von Menschen mit einem hohen kulturellen Kapital nicht ausreichend befriedigt wird. Hierdurch besteht die Möglichkeit einer Anhebung der Informiertheit sowie einer Angleichung von Wissens-und Informationsklüften und damit einhergehend die Annäherung der politischen Gleichheit durch die Tagesschau auf TikTok. Aus diesen Annahmen ergeben sich folgende drei Hypothesen:
H 1 : Je  niedriger das kulturelle Kapital, desto mehr wird TikTok als Beschaffungsquelle für Informationen zupolitischen Themen genutzt.
H 2 : Je niedriger das kulturelle Kapital, desto positiver ist die Einstellung gegenüber der Tagesschau auf TikTok.
H 3 : Je niedriger das kulturelle Kapital, desto mehr werden die Informationsbedürfnisse durch die Tagesschau auf TikTok befriedigt.

Zur Abbildung des Konstruktes des kulturellen Kapitals wurden die Einflussfaktoren formaler Bildungsgrad, Medienkompetenz, politische Kompetenz und politisches Interesse herangezogen. Sie haben sich in der Literatur als wesentliche Einflussfaktoren auf das Medienverhalten erwiesen. Nach der Datenerhebung und Datenmodifikation hat sich eine Stichprobe von N=149 Teilnehmer im gesuchten Altersbereich ergeben. Die deskriptive Statistik hat dabei gezeigt, dass es sich bei der vorliegenden Stichprobe um eine sehr homogene Stichprobe hinsichtlich des Alters und des kulturellen Kapitals handelt. So sind die Teilnehmer in der Regel zwischen 20 und 24 Jahren alt und weisen ein hohes bis sehr hohes kulturelles Kapital auf. Des Weiteren zeigt sich, dass die Akzeptanz sowohl hinsichtlich des Verhaltens als auch hinsichtlich der Einstellung gegenüber TikTok nur mittelmäßig bis gering vorhanden ist. Ein ähnliches Bild skizziert sich für die Befriedigung des Informationsbedürfnisses. Die Überprüfung der Hypothesen mithilfe des Spearman Rho Rangkorrelationskoeffizienten hat für die Verhaltensakzeptanz und Einstellungsakzeptanz nur geringe Zusammenhänge zwischen dem kulturellen Kapital und der Akzeptanz gegenüber TikTok ergeben. Beide Hypothesen sind nicht signifikant. Die Begründung für diese Ergebnisse liefern die geringen Standardabweichungen der Akzeptanzwerte. Demnach wird TikTok nur sehr gering akzeptiert, was wiederum eine Nutzung und positive Einstellung diesem gegenüber mindert. Der Grund hierfür liegt vermutlich in der homogenen Stichprobe. Demnach bestätigen die Hypothesen die in der Theorie angenommenen Vermutungen hinsichtlich Menschen mit einem hohen kulturellen Kapital. Gleichzeitig bestätigen die Ergebnisse jedoch auch die angenommene Richtung der Hypothesen und lassen damit die Vermutung bestehen, dass mit sinkendem kulturellen Kapital eine Nutzung und positive Einstellung gegenüber TikTok als Beschaffungsquelle für politische Informationen wahrscheinlicher wird. Hierdurch ergibt sich das Potential einer Anhebung des Informationsstandes der jungen Menschen mit einem geringen kulturellen Kapital. Die Hypothese drei bestätigt signifikant den angenommenen Zusammenhang zwischen dem kulturellen Kapital und der Befriedigung des Informationsbedürfnisses. Demnach bestätigt sich die aus der Theorie abgeleitete Vermutung bezüglich der Befriedigung des Informationsbedürfnisses. Hierbei besteht die Gefahr, dass sich die vorhandenen Klüfte der Informiertheit und des Wissens nicht schließen, sondern wenn überhaupt angleichen. Denn während die jungen Menschen mit einem hohen kulturellen Kapital nach weiteren Informationen in anderen Quellen zu politischen Themen suchen, werden die Jugendlichen mit einem geringen kulturellen Kapital auf einem geringeren Informationsstand verharren, da sie nicht bestrebt sind, nach weiteren Informationen außerhalb von TikTok zu suchen, da sie bereits dadurch befriedigt werden. Jedoch erhalten sie mithilfe der Tagesschau auf TikTok die grundlegenden politischen Informationen und können bei der Informiertheit möglicherweise ein Stück aufholen. Hierdurch können gleichzeitig erste Anreize für niedrigere Klassen geschaffen werden, um sich ausführlicher zu informieren. Vor dem Hintergrund der sehr homogenen Stichprobe ist es von Interesse die vorliegende empirische Untersuchung erneut in einer heterogeneren Gruppe von Versuchspersonen durchzuführen, um die daraus gewonnenen Erkenntnisse mit den vorliegenden zu vergleichen und weitere Schlüsse ziehen zu können. Hierbei ist anzumerken, dass die homogene Stichprobe das Resultat eines ex-post-facto-Designs ist und eine vorherige Überprüfung der Stichprobe nicht möglich war.

Fazit

Eingehens wurde die Relevanz des informierten und mündigen Staatsbürgers dargelegt, um die politische Gleichheit als primäres Ziel demokratischer Gesellschaften zu wahren. Diese politische Gleichheit wird jedoch von Vertretern der Postdemokratie kritisch gesehen. Hierbei wird davon ausgegangen, dass die Bürger sich zunehmend aus der politischen Öffentlichkeit zurückziehen, da sie ihre Einflussnahme schwinden sehen. Dies wiederum ist darin begründet, dass die Wirtschaftseliten die Macht über die Politik besitzen und diese zu ihren Gunsten nutzen. Diese kritische Annahme konnte durch aktuelle empirische Belege entkräftet werden, wenngleich Tendenzen einer politischen Ungleichheit vermerkt wurden. Hierbei sind es die bildungsschwachen jungen Menschen die kaum politisch interessiert und demnach auch kaum politisch aktiv sind. Der Grund hierfür liegt in dem Nicht-Vorhandensein einer politischen Kompetenz bei jungen Menschen mit geringer Bildung. Ihnen fehlen die Informationen und das Wissen, um ein politisches Interesse zu entwickeln und politisch zu partizipieren. Der Grund hierfür liegt wiederum in der ungleichen Verteilung der Ressource Bildung. Demnach gefährden soziale Ungleichheiten die politische Gleichheit. Der Grund für soziale Ungleichheiten ist das Fehlen der Chancengleichheit. Demnach haben nicht alle Menschen die gleichen Chancen von guter Bildung zu profitieren. Dies ist wiederum durch ungleiche Machtverteilungen in der Gesellschaft beeinflusst. Sie entstehen aufgrund ungleicher Verteilung von Kapitalien. Für die Drei-Klassen-Gesellschaft ist die ungleiche Verteilung der Ressource Bildung verantwortlich. Die Bildungsexpansion sollte die Chancengleichheit herstellen und soziale Ungleichheiten in der Bildung nivellieren. Jedoch ist sie ein wesentlicher Treiber der gegenwärtigen Gesellschaftsstruktur. Demnach ist das Bildungssystem nicht in der Lage dazu, alle Kinder und Jugendlichen zu mündigen und informierten Bürgern zu machen. Die Medien haben in der Demokratie die wesentlichen Aufgaben die Bürger zu informieren sowie über politische Entwicklungen in Kenntnis zu setzen und die Herstellung einer gemeinsamen Öffentlichkeit. Die Umsetzung dieser Aufgaben erfolgt in der Praxis durch die Politikvermittlung. Die Medien übernehmen hierbei eine intermediäre Position zwischen der Gesellschaft und der Politik. Hierfür hat sich die Politikberichterstattung etabliert, wobei Nachrichtenprogramme wie die Tagesschau eine wesentliche Rolle übernehmen. Jedoch machen sich zunehmende Entwicklungen, wie die Ausdifferenzierung und Boulevardisierung, breit die das Herstellen einer gemeinsamen Öffentlichkeit, als Legitimationsgrundlage für Demokratien, ins Wanken bringen. Die wesentliche Gefahr dieses Individualisierungsprozesses ist dabei die Abkehr von seriösen medialen Informationsangeboten und dadurch das Entstehen von Wissensklüften, wodurch nicht alle Gesellschaftsmitglieder eine politische Kompetenz aufbauen können, um politisch zu partizipieren. Hierdurch ist die politische Gleichheit in Gefahr. Eine Begründung für diese Tendenzen liefert die Wissenskluftforschung. Demnach sind es die bessergebildeten Menschen, aufgrund höherer Kompetenzen und Interessen, die die Medien selektiver und informationsbezogen nutzen. Menschen mit einem geringen kulturellen Kapital nutzen vorzugsweise unterhaltungsorientierte Medien und meiden die Qualitätsmedien. Diese Erkenntnisse spiegeln sich ebenso in der jungen Generation beim Umgang mit Medien wider. So nutzen Jugendliche und junge Erwachsene mit hohem kulturellem Kapital die Medien zur Beschaffung von Informationen und beziehen diese dabei hauptsächlich von den seriösen und komplexen Medien. Hingegen nutzen junge Menschen mit einem geringen kulturellen Kapital die Medien eher zu Unterhaltung und greifen dabei auf Angebote zurück, die bei den Themen und Darstellungsweisen boulevardorientiert sind. Da der Grad der Bildung und das Ausmaß der verfügbaren Kompetenzen von der sozialen Klasse abhängig ist, kommt es durch die Medien ebenso zu einer Reproduktion sozialer Ungleichheiten. Der Ansatz des Politainments hat gezeigt, dass dies eine Möglichkeit zur Integration bildungsferner Gesellschaftsgruppen zur Herstellung einer gemeinsamen Öffentlichkeit bietet. Gerade vor dem Hintergrund der Wissensklufthypothese zeigt sich, dass das Politainment die Chance bietet aufgrund der komplexitätsreduzierten und unterhaltenden Darstellung von politischen Informationen, diejenigen zu erreichen, die sich von den journalistischen Qualitätsangeboten abwenden. Die Skizzierung der Tagesschau auf TikTok hat gezeigt, dass der Account eine Mischung aus Qualitätsmedium und den Funktionsweisen des Boulevards aufgrund der Komplexitätsreduktion und infantilen Darstellungsweise darstellt. Damit ist TikTok eine Form der Ausgestaltung von Politainment. Aufgrund dessen kommt es zur Annahme, dass TikTok die Forderungen des infantilistischen Ethos der gegenwärtigen Zeit, bei jungen Menschen mit einem geringen kulturellen Kapital bedient und dadurch die Politikvermittlung auf TikTok von jenen jungen Menschen mit geringem kulturellen Kapital akzeptiert wird. Hierdurch soll es möglich sein, bestehende Klüfte der Informiertheit und des Wissens zu schließen, damit die politische Kompetenz bei bildungsfernen Jugendlichen zu fördern und diese zur Partizipation am politischen Willens- und Entscheidungsprozess zu befähigen, wodurch die politische Gleichheit in der Generation Z hergestellt werden kann. Die empirische Untersuchung hat gezeigt, dass TikTok eher von Menschen mit einem geringeren kulturellen Kapital genutzt und positiv bewertet wird als von Menschen mit einem hohen kulturellen Kapital. Gleichzeitig zeigt sich, dass das Informationsbedürfnis eher von denjenigen durch TikTok befriedigt wird, die ein geringes kulturelles Kapital aufweisen. Damit bestätigen sich die Vermutungen der theoretischen Grundlage, dass TikTok einen integrativen Beitrag zur Nutzung medialer Informationsangebote bei niedrigem kulturellem Kapital leisten kann. Parallel dazu besteht die Gefahr, dass sich die Klüfte der Informiertheit nicht schließen, da das Informationsbedürfnis durch TikTok ungleich befriedigt wird. Aufgrund der homogenen Stichprobe kann jedoch keine Aussage darüber getroffen werden, ob TikTok als Beschaffungsquelle für politische Informationen die bestehenden Klüfte der Informiertheit und des Wissens bei bildungsbenachteiligten Jugendlichen und jungen Erwachsenen immerhin annähern kann beziehungsweise zu einer Anhebung des Informationsstandes führt. Trotzdem besteht die Hoffnung, dass durch die potentielle Nutzung erste Anreize zur weiteren Informationssuche geschaffen werden und die Anhebung des Informationsstandes erfolgt, wodurch mehr junge Menschen zur politischen Teilhabe, aufgrund dem Ausbau ihrer politischen Kompetenzen durch die Informationen durch TikTok, befähigt werden und hierdurch mehr junge Menschen politisch partizipieren. Vor diesem Hintergrund bietet es sich an, die vorliegende Untersuchung in einer heterogeneren Stichprobe erneut durchzuführen und die daraus resultierenden Ergebnisse mit den gewonnenen Erkenntnissen dieser Arbeit zu vergleichen, um letztendlich eine Antwort darauf zu erhalten, ob TikTok Informationsklüfte und damit die politische Ungleichheit annähern kann. Abschließend kann gesagt werden, dass dieser Bericht ein bisher unerforschtes Forschungsfeld erkundet und zeigt, dass Zusammenhänge zwischen dem kulturellen Kapital und der Akzeptanz von TikTok bestehen und dass Klüfte der Informiertheit möglicherweise nivelliert, wenngleich nicht geschlossen, werden können. Damit besteht das Potential, dass TikTok einen Beitrag für die Herstellung einer sich annähernden Öffentlichkeit und politischen Gleichheit leisten kann.

Literaturverzeichnis

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Julia Altmann: Erlaubt ist, was gefällt. Korporative Krisenkommunikation im Spannungsfeld zwischen ethischen Grenzen und technischem Fortschritt in der Biotechnologie

Die Biotechnologie stellt eine bedeutende Disziplin für die Entwicklung der Menschheit dar. Einschlägige technische Fortschritte in diesem Bereich revolutionierten die Entwicklung in unterschiedlichen Bereichen der Industrie, Medizin und Landwirtschaft. Auch heute noch verhelfen technische Fortschritte im Bereich der Biotechnologie zu neuen Möglichkeiten und Chancen für die Menschen. Zugang zu sauberem Trinkwasser für eine wachsende Weltbevölkerung, ein Impfstoff gegen COVID-19 oder die Bekämpfung des Klimawandels stellen nur wenige der aktuellen Themen dar, die die Welt beschäftigen. Eine große Bedeutung im Kampf gegen die weltweiten Geschehnisse wird der Biotechnologie zugeschrieben. Die Menschen sind gegenüber der Biotechnologie jedoch oft von Vorurteilen geprägt und bewerten die technischen Fortschritte der Unternehmen vor einem ethischen Hintergrund. Dadurch entstehen ethische Diskussionen und entsprechende Ansprüche werden an die Unternehmen gestellt.
Die ethischen Diskussionen zu technischen Fortschritten in der Biotechnologie stellen die Grundlage für die Untersuchungen des vorliegenden Beitrags dar. Aus dem Gesichtspunkt der Unternehmenskommunikation wird das Spannungsfeld zwischen ethischen Diskussionen und technischem Fortschritt betrachtet. Dazu wird das Verhältnis zwischen den ethischen Ansprüchen der Gesellschaft und den technischen Fortschritten der Unternehmen untersucht. Das Ziel des Fachartikels besteht darin, die Rolle der korporativen Krisenkommunikation bei ethischen Diskussionen zu Technologiesprüngen in der Biotechnologie herauszuarbeiten. Dazu werden theoretische sowie empirische Daten erhoben. Die Auswertung der Daten zeigt, dass die Experten der Krisenkommunikation eine andere Bedeutung zuschreiben als in der Theorie angenommen. Vielmehr hat sich herausgestellt, dass der Risikokommunikation eine bedeutende Rolle zugesprochen werden kann. Der Kommunikation vor der Einführung eines technischen Fortschritts wird eine entscheidende Rolle zugeschrieben.

Technische Fortschritte im Bereich der Biotechnologie bereichern die Gesellschaft mit neuen Möglichkeiten und Verfahren, mit denen kritische Probleme, wie die derzeitige COVID-19-Pandemie, gelöst werden können. In der Vergangenheit revolutionierte die Biotechnologie die Forschung in unterschiedlichen Bereichen der Industrie, Medizin und Landwirtschaft. Forschungen im Bereich der Biotechnologie ermöglichen es stetig, neue Verfahren und Technologien zu entwickeln. Diese können enorme Vorteile für die Mitglieder einer Gesellschaft mit sich bringen. Was technisch möglich ist und bald sein wird, macht vielen Menschen in der Gesellschaft jedoch Angst. Was neu und unbekannt ist, wird in den meisten Fällen zunächst skeptisch betrachtet.

Unter einem technischen Fortschritt werden „die technischen Innovationen in einer Kultur“ (Weyer 2017) verstanden. Technische Fortschritte finden ihren Ursprung bereits im Zeitalter der Moderne, in der das Auto das Pferd ersetzte. Bereits damals entstand ein Gegensatz zwischen dem wissenschaftlichen und technischen Fortschritt und dem konservativen Denken der Gesellschaft (vgl. Heinrichs 2017: 155). Noch heute bestimmt dieser Gegensatz die Beziehung zwischen dem technischen Fortschritt in der Biotechnologie und der Gesellschaft mit ihren ethischen Vorstellungen gegenüber technischen Möglichkeiten und Innovationen. Einen aktuellen Technologiesprung in der Biotechnologie stellt das Genom-Editing-Verfahren CRISPR/Cas9 dar. Dabei handelt es sich um ein Verfahren, welches den DNA-Doppelstrang an definierten Stellen schneller und gezielter durchtrennen kann als andere Verfahren. Das molekulare Präzisionswerkzeuge kann dabei das Erbgut exakt in lebenden Zellen bearbeiten (vgl. Umweltinstitut München e.V. o.J.). Es kann eingesetzt werden, um genetische Defekte zu korrigieren sowie Viruserkrankungen oder Krebs zu heilen. Während der letzten Jahre gab es einen enormen Erkenntnisgewinn über das Verfahren und dessen mögliche Anwendungen. Trotzdem bleiben zahlreiche Bereiche ungeklärt und die Wirkungsweise wird nicht in ihrem gesamten Ausmaß verstanden. Diskussionen in der Öffentlichkeit, die die Sicherheit bezüglich der Spezifität, der Immunogenität und der Tumorigenität betreffen, sind die Folgen dieser Forschungslücken (vgl. Dimova/Kietzmann 2018: 701ff.). Jüngst kam die Genschere im Zusammenhang mit der weltweiten COVID-19-Pandemie erneut ins Gespräch. Das Verfahren könnte eine Möglichkeit darstellen, das Virus zu identifizieren (vgl. Zinkant 2020). Dem CRISPR/Cas9-Verfahren sowie all den technischen Fortschritten und Entwicklungen in der Biotechnologie wurde nicht nur Zuspruch und positive Reaktionen entgegengebracht. Neuerungen und technische Fortschritte werden von der Gesellschaft anhaltend skeptisch betrachtet, gerade in einer so sensiblen und bedeutenden Disziplin wie der Biotechnologie.

Besonders in der Biotechnologiebranche gab es über die Jahre hinweg bereits ethische Debatten, die schon vor der tatsächlichen Einführung einer neuen Technologie geführt wurden (vgl. Bayertz/Runtenberg 1997: 108f.). Unternehmen in dieser Branche befinden sich zwischen dem technischen Fortschritt und den ethischen Ansprüchen der Gesellschaft. Durch verschiedene ethische Ansichten und ein unterschiedlich ausgeprägtes Fortschrittsdenken entstehen diverse Positionen. Diese Positionen und das daraus resultierende Verhältnis werden im Verlauf der Arbeit untersucht, um die unterschiedlichen Standpunkte aufzuzeigen. Die Unternehmen sollten die Bedürfnisse der Gesellschaft und deren ethische Ansprüche berücksichtigen, denn eine ethische Diskussion kann zu einer Krise für das Unternehmen führen. In einer idealen Welt müsste das Unternehmen auf die Bedürfnisse aller Stakeholder eingehen, um diese zufriedenzustellen und keine Krise zu riskieren. Dies erweist sich in der Realität als zunehmend problematisch.

Auf Seiten der Unternehmen kann durch eine ethische Diskussion ein Reputationsschaden entstehen. Die Diskussionen können somit zu einer Krise für das Biotechnologieunternehmen führen. Der vorliegende Beitrag beschäftigt sich daher mit den ethischen Diskussionen zu Technologiesprüngen in der Biotechnologie und in diesem Kontext mit der Rolle der Krisenkommunikation. Ziel der Arbeit ist eine Untersuchung des Spannungsfeldes, um die Rolle der Krisenkommunikation im Rahmen der ethischen Diskussionen zu technischen Fortschritten in der Biotechnologie herauszuarbeiten. Dabei soll folgende Forschungsfrage beantwortet werden: Welche Rolle spielt die Krisenkommunikation von Unternehmen bei ethischen Diskussionen zu Technologiesprüngen im Bereich der Biotechnologie? Dazu wird die Bioethik beleuchtet, um die ethischen Standpunkte von der Gesellschaft und den Unternehmen erörtern zu können. Die Krisenkommunikation, als spezielle Form der Unternehmenskommunikation wird anschließend betrachtet, um deren Rolle im Spannungsfeld herausarbeiten zu können. Letztlich wird durch Experteninterviews geprüft, wodurch sich das Spannungsfeld zwischen der Gesellschaft und den Unternehmen auszeichnet und wie dieses durch die korporative Krisenkommunikation gelöst werden kann.

Bioethik

Die Bioethik stellt einen Teilbereich der Ethik dar, der als Reflexionsebene der Moral dient. Sie ist demnach jene Disziplin, die methodisch über die Moral nachdenkt (vgl. Kunz 2001: 49) An dieser Stelle ist eine Abgrenzung der Begriffe Ethik und Moral unumgänglich, denn fälschlicherweise werden die beiden Begriffe oftmals synonym verwendet (vgl. Antes 2005: 303f.). In ihrer natürlichen Bedeutung bezieht sich die Moral auf Normen über richtiges und falsches menschliches Handeln, die so weit verbreitet sind, dass sie in einer Gesellschaft anerkannt werden (vgl. Beauchamp/Childress 2019: 3). Dabei handelt es sich um einen Gegenstandsbereich, der Werte und Regeln bezeichnet, die in einer Gesellschaft generell anerkannt sind. Mit Hilfe des Gegenstandsbereichs der Moral werden vor allem Handlungen oder Haltungen von der Gesellschaft als moralisch oder als unmoralisch bewertet (vgl. Beauchamp/Childress 2019: 32). Die Ethik wird im Gegensatz dazu als Reflexionsebene dargestellt, das bedeutet sie reflektiert die Moral in der Form des Nachdenkens. Mit der Ethik werden verschiedene Arten beschrieben, durch die das moralische Leben verstanden und untersucht werden können (vgl. Beauchamp/Childress 2019: 1). Als Teil der angewandten Ethik befasst sich die Bioethik mit spezifischen ethischen Fragen rund um das semantische Feld des Begriffs Leben (vgl. Sturma/ Heinrichs 2015: 1). Das thematische Spektrum der Bioethik ist groß und sie ist interdisziplinär strukturiert, wodurch es problematisch ist, eindeutige Abgrenzungskriterien zu finden (vgl. Düwell 2008: 2). Es gibt Ethikräte und -kommissionen, die politische Institutionen beraten, Ethikkommissionen an medizinischen Lehrstühlen sowie die klinischen Ethikkommissionen (vgl. Düwell 2008: 2). Durch die unterschiedlichen Kommissionen, die sich mit bioethischen Diskursen auseinandersetzen, können die unscharfen Grenzen teilweise aufgehoben und der Zuständigkeitsbereich der Bioethik verdeutlicht werden.

Bioethik wird in diesem Beitrag als Oberbegriff für Medizin-, Tier- und Umweltethik verstanden. Ein Verständnis von Bioethik als Ethik der Life Sciences, welches die Disziplin weiter eingrenzt, reicht an dieser Stelle nicht aus. Bioethik als Ethik der Life Sciences anzusehen, würde es der Bioethik erschweren die Auswirkungen der Life Sciences moralisch zu bewerten, ohne die Praxen zu reflektieren die die Life Sciences verändern (vgl. Sturma/ Heinrichs 2015: 1). Die Bioethik wird von unterschiedlichen Hauptströmungen geprägt: Die Tugendethik ist gegenwärtig einer von drei Hauptansätzen in der normativen Ethik. Sie kann als der Ansatz identifiziert werden, der die Tugenden oder den moralischen Charakter betont. Im Gegensatz dazu stehen der deontologische Ansatz, der Pflichten oder Regeln betont und der utilitaristische Ansatz, der die Folgen von Handlungen in den Fokus rückt (vgl. Hursthouse/Glen 2018). Bei der Tugendethik handelt es sich um einen Ethiktypen, dessen Ausgangspunkt die menschliche Tugend darstellt. Die Hauptaufgabe der Akteure besteht darin, das gute Leben zu führen (vgl. Quante 2017: 138). Bei der deontologischen Ethik liegt der Fokus auf der ethisch richtigen Handlung im Sinne des gesollten (vgl. Quante 2017: 130). Der Ansatz zeichnet sich dadurch aus, dass Entscheidungen moralisch verboten oder erlaubt sein können. Bei der deontologischen Ethik steht die ethische Bewertung einer Handlung im Fokus. Die möglichen Folgen oder Konsequenzen, die mit einer Handlung einher gehen, werden bei diesem Ansatz außer Acht gelassen (vgl. Quante 2017: 131). Im Gegensatz dazu steht der Utilitarismus, bei dem Handlungen durch die Berücksichtigung aller Folgen, auch derer die weit in der Zukunft liegen und dadurch nicht zwingend abschätzbar sind, bewertet werden. Utilitaristen verfolgen die Grundorientierung am Guten, welches durch die Folgen unseres Handelns maximiert werden soll (vgl. Quante 2017: 134).

Die zuvor beschriebenen Ethiktheorien konkurrieren untereinander um die Anerkennung der Zugehörigkeit zur Bioethik. Je nachdem welchem Ansatz man folgt, überwiegen unterschiedliche der genannten Theorien. Bis heute konnte sich kein Ansatz durchsetzen. Tom L. Beauchamp und James F. Childress (2019) haben sich daher mit einem speziellen Grundgedanken den unterschiedlichen Theorietypen angenähert und diese behandelt (vgl. Beauchamp/Childress 2019: 13). Sie schließen keine der Theorien aus, sondern entwickeln eine Prinzipienethik, die sich an unserer Alltagsmoral orientiert. Diese Prinzipien sollen im Falle einer ethischen Diskussion herangezogen und speziell an jedes Problem angepasst werden. Dazu werden die einzelnen Prinzipien individuell interpretiert und konkretisiert (vgl. Beauchamp/Childress 2019: 18ff.).

Die vier Prinzipien nach Beauchamp und Childress lauten: Respekt vor der Autonomie, Prinzip der Schadensvermeidung, Prinzip der Fürsorge und Prinzip der Gerechtigkeit (vgl. Beauchamp/Childress 2019: 18ff.). Sie sollten in jedem konkreten Fall herangezogen, abgewogen und angewendet werden. Sie gelten ungeachtet der Vielzahl an Einwänden als akzeptiertes methodisches Werkzeug und stellen einen eigenen Ansatz dar, der keine der drei Hauptströmungen ausschließt (vgl. Sturma/ Heinrichs 2015: 3). Daher wird die Prinzipienethik von Beauchamp und Childress als geeigneter Ansatz angesehen, um ein Verständnis der Bioethik zu erlangen.

Die Ursachen der ethischen Diskussionen

Die Einführung neuer technischer Fortschritte geht in der Regel auch mit Diskussionen in der Öffentlichkeit einher. Ein technischer Fortschritt im Bereich der Biotechnologie ermöglicht neue Handlungs- und Eingriffsformen, die neben der moralischen Urteilsfähigkeit auch das menschliche Selbstverständnis herausfordern (vgl. Marckmann 2015: 9). Technische Möglichkeiten und Verfahren, die dadurch entstehen, sind keinesfalls wertfrei. Sie verändern die Haltung der Gesellschaft (vgl. Fühner 2017). An dieser Stelle ergibt sich nun die Frage, was die Ursache der ethischen Diskussionen darstellt, an denen zwei Seiten beteiligt sind – die Gesellschaft und die Unternehmen. Die Unternehmen und deren Mitglieder werden in dieser Arbeit als Experten im Bereich der Biotechnologie angesehen, die Gesellschaft hingegen als Laien.

Der technische Fortschritt in der Biotechnologie wird moralisch von der Gesellschaft beurteilt, wodurch eine Kontroverse entsteht. Ausschlaggebend ist dabei, dass die moralischen Urteile primär von der Bewertung tatsächlicher Konsequenzen und damit verbundenen Risiken abhängen. Hinzu kommt der moralische Pluralismus, der in der Gesellschaft und zwischen den Unternehmen und der Gesellschaft herrscht. Es gibt unterschiedliche Auffassungen darüber, was moralisch vertretbar ist und was nicht (vgl. Bayertz/Runtenberg 1997: 108f). Die Ursache der ethischen Diskussionen zu technischen Fortschritten in der Biotechnologie entsteht durch die unterschiedlichen Positionen, die Gesellschaft und Unternehmen vertreten. Hierbei gilt es zu betrachten, inwiefern die Gesellschaft und deren Mitglieder die ethischen Gesichtspunkte eines technischen Fortschritts anders bewerten als die Unternehmen.

Die Bioethik zeichnet sich durch ihre emotionale Komponente aus. Dadurch sind Menschen schnell von Themen betroffen und ihnen fehlt der nötige Abstand, um eine objektive Bewertung vorzunehmen (vgl. Schramme 2002: 7f.). Bei einem technischen Fortschritt wird eine bestimmte Absicht verfolgt. Um das gesetzte Ziel einer Handlung zu erreichen, werden unterschiedliche Mittel angewandt, die neben der eigentlichen Absicht auch weitere, unbeabsichtigte Folgen mit sich bringen können. Bei der ethischen Bewertung einer Handlung können demnach die Absicht, die Mittel oder die Folgen mit in die Bewertung einbezogen werden. Ein entscheidendes Problem der Biotechnologie besteht darin, dass mit fast allen technischen Fortschritten verschiedene Zwecke erreicht werden können, die sowohl gut als auch schlecht sein können. Die Folgen einer jeweiligen Handlung können demnach nicht vollständig abgeschätzt werden (vgl. Schramme 2002: 17f.). Um die Kriterien für die Urteilsfindung bei technischen Fortschritten in der Biotechnologie erörtern zu können, werden im Folgenden die Entscheidungsmuster der Gesellschaft und der Unternehmen betrachtet.

Eine Studie von Haferkamp et al. (2009) zeigt, dass ein Normalverbraucher andere Theorien und Entscheidungsmuster als Grundlage für seine Urteile verwendet als ein Experte. Der Unterschied zwischen den Experten und Laien liegt darin, dass die Laien die Fairness mit in ihre Bewertungen einbeziehen, die Experten hingegen nicht. Die Laien ziehen die Fairness als Bewertungskriterium heran, da es weder Fachwissen noch kognitive Anstrengung benötigt, um ein Urteil zu fällen. Unter Berücksichtigung der Fairness geschieht dies vielmehr aus dem Bauch heraus (vgl. Haferkamp et al. 2009: 537). Weitere empirische Untersuchungen zeigen darüber hinaus, dass bei Menschen im Allgemeinen ein starkes Bedürfnis nach Gerechtigkeit vorliegt (vgl. Tyler 1994: 851). Eine Umfrage zum Thema Moral in der Genforschung zeigt, dass sich 23 Prozent der Befragten sehr stark mit moralischen Fragen in der Genforschung auseinandersetzen. Weitere 37 Prozent gaben an, dass sie sich etwas mit der Moral in der Genforschung auseinandersetzen (vgl. Statistisches Bundesamt 2001). Da die Menschen im Bereich der Biotechnologie über geringes Fachwissen verfügen, bedienen sie sich bei ihren Entscheidungen der Regeln der Fairness und der Gerechtigkeit. Im Rahmen der Bioethik lassen sich diese Unterschiede wie folgt einordnen. Die Hauptströmungen zeichnen sich durch die Tugendethik, die Deontologie und den Utilitarismus aus. Diese klassischen ethischen Theorien sind in der Praxis jedoch zu abstrakt, um eine eindeutige Antwort auf bioethische Fragen zu geben (vgl. Paulo 2016: 29). Diese Komplexität kann durch die Prinzipienethik von Beauchamp und Childress (2019) aufgehoben werden. Diese bewertet einen technischen Fortschritt aufgrund der vier Prinzipien 1. Respekt vor Autonomie, 2. Nichtschaden, 3. Wohltun und 4. Gerechtigkeit (vgl. Beauchamp/Childress 2019: 18ff.). Um diese Prinzipien für die Praxis noch zugänglicher zu gestalten, ziehen Beauchamp und Childress (2019) die Spezifizierung und die Abwägung hinzu (vgl. Paulo 2016: 30). Jener konkrete Fall wird folglich spezifiziert und abgewogen, um eine ethische Bewertung vorzunehmen. Dabei werden Risiken und Nutzen unter Beachtung der vier Prinzipien abgewogen und Opportunitätskosten berechnet. Dabei wird überprüft, welche anderen Möglichkeiten durch die Umsetzung eines technischen Fortschritts verloren gehen würden (vgl. Rauprich 2016: 118).

Bei einer Fülle von ethischen Entscheidungen, die die Gesellschaft und die Unternehmen treffen müssen, wird der Ruf nach konkreten Entscheidungsmaßnahmen jedoch erneut laut. Die zuvor beschriebenen Prinzipien ermöglichen eine individuelle Beurteilung einer jeden Situation, erfordern jedoch zudem kognitive Anstrengung. An dieser Stelle werden möglicherweise schließlich die klassischen ethischen Hauptströmungen zur Urteilsbildung herangezogen (vgl. Gesang 2016: 151). Ein nahezu intuitives Verfahren besteht dabei in der Abwägung der Folgen eines technischen Fortschritts. Dieses Verfahren folgt dem utilitaristischen Ansatz, bei dem die Konsequenzen einer Handlung entscheidend sind. Im Gegensatz dazu orientieren sich Deontologen an Normen und Regeln, die richtiges und gutes Handeln bewerten (vgl. Werner 2016: 142). Die bisherigen Feststellungen liefern dahingehend folgende Erkenntnisse.

Die Gesellschaft bewertet technische Fortschritte in der Biotechnologie aufgrund der Motive, die ein Unternehmen dabei verfolgt. Bezieht sich eine Entscheidung lediglich auf ein Individuum, so orientiert sich dieses primär an dessen persönlichen Wertvorstellungen. Die Anforderung an gemeinsame Ziele wächst für ein Individuum jedoch mit ansteigender Betroffenheit weiterer Personen und letztlich möglicherweise der gesamten Gesellschaft (vgl. Klinnert 2008: 2ff). Diese gemeinsamen Ziele für die Gesellschaft beurteilt ein Individuum aufgrund der Motive, die dabei verfolgt werden. Es kann jedoch nicht ausnahmslos davon gesprochen werden, dass sich die Gesellschaft nur an Motiven orientiert. Bei ihren Abwägungen bezieht sie auch die Konsequenzen mit in ihre Überlegungen ein, die für die Gesellschaft gerecht ausfallen müssen. Sie wägen den Nutzen und Schaden ab, den ein technischer Fortschritt für die Gesellschaft haben kann. Das Unternehmen kann die Konsequenzen eines technischen Fortschritts in der Biotechnologie jedoch, wie zuvor beschrieben, nicht vollständig abschätzen. Bei der Einführung eines solchen Fortschritts orientieren sich die Unternehmen an vorgegebenen Regeln, Beispiele dafür sind der Code of Conduct, Leadership- Grundsätze oder regulatorische Vorgaben. Damit folgen sie der deontologischen Ethik, die die Konsequenzen einer Handlung nicht mit in die Überlegungen einbezieht. Dadurch entsteht ein ethischer Konflikt zwischen den beiden Parteien, denn die Konsequenzen eines technischen Fortschritts in der Biotechnologie können nicht vollständig abgeschätzt werden (vgl. Buck 2019: 55ff). Es kann an dieser Stelle nicht angenommen werden, dass die Unternehmen oder die Gesellschaft jeweils nur eine bestimmte ethische Theorie mit in ihre Überlegungen einbezieht. Jedoch kann festgehalten werden, dass die Gesellschaft einen großen Wert auf Gerechtigkeit und Fairness legt und diese auch bei den Konsequenzen eines technischen Fortschritts bewertet. Die Unternehmen hingegen orientieren sich primär an vorgegebenen Richtlinien und beziehen die Konsequenzen weniger in ihre Überlegungen mit ein. Dadurch, dass die Konsequenzen nicht abgewogen werden können, kann die Gesellschaft lediglich die Motive bewerten, die ein Unternehmen verfolgt. Da diese für die Gesellschaft jedoch in der Regel ebenfalls nicht ersichtlich sind, ist eine ethische Bewertung der Motive ebenso problematisch.

Das Spannungsfeld zwischen ethischen Grenzen und technischem Fortschritt

Dieses Verhältnis, welches den unterschiedlichen ethischen Standpunkten entspringt, wird als Spannungsfeld beschrieben. Ein Spannungsfeld lässt sich als „Bereich mit unterschiedlichen, gegensätzlichen Kräften, die aufeinander einwirken, sich gegenseitig beeinflussen und auf diese Weise einen Zustand hervorrufen, der wie mit Spannung geladen zu sein scheint“ (Bibliographisches Institut GmbH o.J.) beschreiben. Das Spannungsfeld zwischen den Unternehmen und der Gesellschaft entsteht zwischen unterschiedlichen ethischen und moralischen Vorstellungen, mit denen ein technischer Fortschritt in der Biotechnologie bewertet wird. Die unterschiedlichen Ansichten, Konsequenzen und Absichten, die möglicherweise stark voneinander abweichen, wirken abstoßend zwischen den beiden Parteien. Dadurch, dass beide Parteien jedoch aufeinander angewiesen sind, besteht eine gewisse Anziehung zwischen den beiden. Die Kluft zwischen den Unternehmen und der Gesellschaft entsteht demnach durch die unterschiedlichen ethischen Vorstellungen.

Das Spannende dieser Erkenntnis zeigt sich darin, dass sich die Motive, die ein Unternehmen mit einem technischen Fortschritt verfolgt, und die daraus resultierenden Konsequenzen möglicherweise weit auseinanderentwickeln. Dies ergibt sich daraus, dass die Konsequenzen eines technischen Fortschritts in einem so heiklen Bereich, wie der Biotechnologie, kaum abschätzbar sind. Eine Schnittmenge, die möglicherweise zwischen den Motiven und den Konsequenzen besteht, bewegt sich damit weiter auseinander.

Ethische Diskussionen zum CRISPR/Cas9-Verfahren

Konkrete ethische Diskussionen finden aktuell zu dem CRISPR/Cas9-Verfahren statt. Gegenstand der Diskussionen sind Fragen über die ethische Vertretbarkeit von Eingriffen in das menschliche Erbgut. Bei gegenwärtigen bioethischen Diskussionen spielt der Ansatz von Beauchamp und Childress eine wichtige Rolle. Die Diskussionen werden sowohl auf öffentlicher als auch auf politischer Ebene ausgetragen und finden ihren Höhepunkt in der Ausarbeitung rechtlich festgeschriebener Regelungen. In diesem Zusammenhang wurde in Deutschland zum Beispiel das Gentechnik-, das Embryonenschutz- sowie das Tierschutzgesetz entwickelt. Darüber hinaus gibt es in Deutschland und auch international unzählige Ethikkommissionen, die im Bereich der Genom-Editierung eine beratende Funktion einnehmen.

Auf der Grundlage des Prinzipienansatzes von Beauchamp und Childress werden jeweilige Situationen konkret bewertet. Bei ethischen Diskussionen bieten die vier Prinzipien einen Leitfaden bei der Entscheidungsfindung. Dieser Ansatz bietet jedoch nur eine erste Richtlinie, denn für eine hinreichende Entscheidung bedarf es konkreter Normen und Regeln. Eine ausnahmslos geltende Formulierung ist jedoch praxisfern bis problematisch. Ethikkommissionen oder -räte können dieser Aufgabe nachkommen.

Der Deutsche Ethikrat, der bereits zuvor erwähnt wurde, nimmt derzeit Stellung zur CRISPR/Cas9-Methode. Der Rat empfiehlt, das Thema öffentlich zu diskutieren und leistet seinen Beitrag durch eine veröffentlichte Stellungnahme, die die Veränderung des menschlichen Erbguts ethisch umfassend untersucht. Als bedingungslos notwendige Voraussetzung für Eingriffe in die menschliche Keimbahn sowie die Veränderung von menschlichem Erbgut, sieht der Deutsche Ethikrat die hinreichende Sicherheit sowie Wirksamkeit in dem Verfahren. Dazu fordert der Deutsche Ethikrat einen nationalen und internationalen Diskurs zum genannten Gegenstand. Hinzu kommt, dass jeder konkrete Fall für sich beurteilt werden muss. Diese Beurteilung muss über eine Chancen-Risiken-Abwägung hinausgehen und acht ethische Orientierungsmaßstäbe berücksichtigen: „Menschenwürde, Lebens- und Integritätsschutz, Freiheit, Schädigungsvermeidung und Wohltätigkeit, Natürlichkeit, Gerechtigkeit, Solidarität und Verantwortung“ (Deutscher Ethikrat 2019). In der Diskussion über die Anwendung eines erbgutverändernden Verfahrens zeigen sich daher unterschiedliche Positionen und vielseitige Diskussionen.

Krisenkommunikation

Bei der Einführung neuer technischer Fortschritte in der Biotechnologie und den daraus resultierenden ethischen Diskussionen müssen die involvierten Unternehmen entsprechend reagieren. Um eine angemessene Kommunikation mit allen Stakeholdern und der Gesellschaft zu gewährleisten, kann die Unternehmenskommunikation eine wichtige Funktion einnehmen. Da es sich bei einer ethischen Diskussion nicht um eine Kommunikation im alltäglichen Maße handelt, wird die Krisenkommunikation mit einbezogen. Neben der alltäglichen Kommunikation, durch die die Stakeholder-Beziehungen gepflegt sowie Image und Reputation des Unternehmens aufgebaut und geschützt werden, kann sie auch bei außergewöhnlichen Situationen, wie zum Beispiel Krisen, zum Einsatz kommen. Bei der Krisenkommunikation handelt es sich um einen Teilbereich der Unternehmenskommunikation. Der Begriff Krise leitet sich von dem lateinischen Wort crisis ab mit der ursprünglichen Bedeutung „Scheidung, Streit, Entscheidung, Urteil“ (Hillmann 2017: 231).

Es gibt unterschiedliche Arten von Krisen, die sich ereignen und auf individueller, organisationaler oder gesellschaftlicher Ebene ablaufen können. Bei einer Krise im Spannungsfeld zwischen der Gesellschaft und den Unternehmen handelt es sich um eine Krise auf organisationaler Ebene (vgl. Drews 2018: 48). Auf dieser Ebene wird eine Krise als ein unvorhersehbares Ereignis verstanden, welches zeitlich begrenzt ist und die Leistungen einer Organisation gefährdet. Dadurch können wesentliche Erwartungen der Anspruchsgruppen möglicherweise nicht erfüllt werden (vgl. Coombs 2008: 275). Des Weiteren wird bei einer Krise von einem akuten Zustand ausgegangen, welcher eine Konfliktsituation beschreibt, in der sich die Beteiligten bedroht fühlen. In den meisten Fällen bringt eine Krise immer auch eine bedeutende Veränderung des bisherigen Zustandes mit sich (vgl. Riecher-Rössler/Berger 2004: 19). Der Begriff der Krisenkommunikation schließt alle für das Lösen der Krise relevanten Kommunikationsmaßnahmen ein und richtet sich an alle Anspruchsgruppen des entsprechenden Unternehmens. Darüber hinaus gibt es unterschiedliche Arten von Krisen, in denen sich ein Unternehmen befinden kann. Je nach Art der Krise fällt auch die Zuweisung der Krisenschuld aus. Marco Hillmann (2017) unterscheidet zwischen der Unfallkrise, der Opferkrise und der Verantwortungskrise. Bei der Unfall- sowie der Verantwortungskrise wird eine hohe Krisenschuld attribuiert, wohingegen bei der Opferkrise nur eine geringe Krisenschuld zugeschrieben wird. Bei der Krise, die durch das Spannungsfeld zwischen den ethischen Ansprüchen der Gesellschaft und den technischen Fortschritten der Unternehmen entstehen kann, handelt es sich um eine Verantwortungskrise. Bei dieser Art von Krise wird dem Unternehmen im Vergleich zu den anderen Krisen die größte Schuld zugeschrieben, dementsprechend fällt hier auch der Reputationsschaden hoch aus. Ursachen für eine Verantwortungskrise können zum Beispiel selbstverschuldetes Fehlverhalten des Managements sein. Darunter fallen beispielsweise Verstöße gegen Compliance-Richtlinien oder den Code of Conduct (vgl. Hillmann 2017: 232). Die unterschiedlichen Arten der Krisen machen deutlich, dass keine Krise einer anderen gleicht. Daher ist augenscheinlich, dass es keine einheitliche Regelung für Krisenkommunikation geben kann. Dazu hängt die Auffassung von Krisenkommunikation wesentlich von dem Kommunikationsverständnis des Unternehmens ab (vgl. Sellnow/Seeger 2013: 13). Dennoch gibt es Leitfäden und Richtlinien, an denen die Unternehmen ihre Kommunikation im Falle einer Krise ausrichten können (vgl. Deg 2017: 225f.). In diesem Beitrag wird die Krisenkommunikation als organisationale, strategische Krisenkommunikation verstanden, wonach Krisenkommunikation einen integralen Bestandteil der Unternehmenskommunikation ausmacht.

Korporative Krisenkommunikation im Spannungsfeld

Durch ethische Fragestellungen und Diskussionen, die auftreten, wird ein Spannungsverhältnis zwischen den Unternehmen und der Gesellschaft erzeugt. Um einen Reputationsschaden, der weitreichende Folgen mit sich bringen kann, zu verhindern, muss ein Unternehmen bei einer ethischen Diskussion tätig werden. Aufgabe des Unternehmens ist es, das Vertrauen der Gesellschaft aufzubauen und zu behalten. Erreicht werden kann dies durch eine angemessene Kommunikation seitens des Unternehmens. Die Krisenkommunikation muss im Spannungsfeld eine Form einnehmen, die das Vertrauen der Gesellschaft dahingehend stärkt, dass die Unternehmen verantwortungsvoll mit den technischen Fortschritten umgehen (vgl. Max-Planck-Gesellschaft 2017: 6). Um das Vertrauen zwischen Gesellschaft und Unternehmen zu schaffen und zu stärken ist eine transparente Kommunikation ausschlaggebend (vgl. National Academies of Sciences, Engineering, Medicine 2017: 11). Eine einheitliche Tonalität sowie ein geschlossenes Auftreten der gesamten Organisation sind dafür unabdingbar. Alle Mitarbeiter müssen gleich kommunizieren, um das Vertrauen der Gesellschaft nicht zu gefährden. Darüber hinaus muss die Krisenkommunikation, bei akuten ethischen Diskussionen, die Aufgabe erfüllen, die guten Absichten des Unternehmens darzustellen und für die Gesellschaft zugänglich zu machen. Da die Literatur nicht als ausreichende Grundlage für die Beantwortung der Forschungsfrage dient, werden die theoretischen Erkenntnisse mit einer empirischen Forschung angereichert.

Einbindung von Expertenwissen zur Anreicherung der theoretischen Erkenntnisse

Zur Anreicherung der theoretischen Erkenntnisse, die auf die Beantwortung der Forschungsfrage abzielen, eignet sich besonders die qualitative Forschungsmethode in Form von Experteninterviews. Im Gegensatz zur quantitativen Forschungsmethode, welche Hypothesen mittels größerer Stichproben überprüft, zielt die qualitative Forschung auf das Generieren neuer Erkenntnisse ab (vgl. Helfferich 2014: 559). Sie dient dazu, sich die soziale Welt der Menschen anzueignen, zu deuten und unter Umständen neu zu erfinden (vgl. Hitzler/Reichertz/Schröer 1999: 10). Darüber hinaus hat die qualitative Forschung das Ziel, „Lebenswelten von ‚innen heraus‘ aus der Sicht der handelnden Menschen zu beschreiben“ (Flick/Kardorff/Steinke 2017: 14). Im Gegensatz zur quantitativen Forschung bringt die qualitative Forschung eine gewisse Offenheit mit sich. Um diese Offenheit zu gewährleisten und zu nutzen, können Interviews ein geeignetes Instrument darstellen.

In dieser Arbeit wird das Experteninterview ausgewählt, um die Ansichten von Experten zu dem Thema korporative Krisenkommunikation im Spannungsfeld zwischen ethischen Grenzen und technischem Fortschritt in der Biotechnologie zu erlangen. Die Interviews werden anhand eines Leitfadens, welcher auf das Erfahrungswissen der Experten abzielt, durchgeführt. Dieser wird vorab gestaltet und systematisch für die jeweiligen Interviews erstellt (vgl. Helfferich 2014: 560). Dabei ist eine offene Gestaltung kennzeichnend und ausschlaggebend. Das leitfadengestützte Experteninterview wird für die Erhebung der Daten ausgewählt, um subjektive Theorien des Alltagswissens darzustellen (vgl. Helfferich 2011: 179).

Für die Durchführung der Experteninterviews bedarf es einer gewissenhaften und begründeten Auswahl an Befragten. Um möglichst zielführende Antworten zu erhalten wird die entsprechende Stichprobe anhand des Stichprobenplans herausgearbeitet. Die Stichprobe wird dabei anhand bestimmter Kriterien ausgewählt, die im Vorhinein festgelegt werden. Durch dieses Verfahren werden vier Personen für das Interview ausgewählt und im Anschluss befragt. Der Stichprobenumfang beläuft sich damit auf N=4. Die Befragten weisen Expertenwissen in den Bereich Krisenkommunikation sowie Biotechnologie auf. Im Anschluss an die Durchführung der Interviews wird die Auswertung der Daten durchgeführt. Diese werden mit dem Verfahren einer qualitativen Inhaltsanalyse ausgewertet und interpretiert.

Praktische Erkenntnisse anhand von Expertenwissen

Die Experteninterviews zeigen, dass die Rolle der Krisenkommunikation nicht den Annahmen aus der Theorie entspricht. Die Experten vertreten die Ansicht, dass die ethischen Diskussionen zu Technologiesprüngen in der Biotechnologie durch die Risikokommunikation gelöst werden können. Zwei von vier Experten haben auf die Frage nach der Rolle der Krisenkommunikation explizit die Bedeutung der Risikokommunikation angesprochen. Der Krisenkommunikation wurde ihre Rolle hingegen nahezu abgesprochen.

Die theoretischen Annahmen schreiben der Krisenkommunikation eine aktive Rolle bei ethischen Diskussionen zu. In dieser Rolle nimmt sie eine vermittelnde und aufklärende Funktion zwischen den Unternehmen und der Gesellschaft, die sich in einer ethischen Diskussion befinden, ein. Die Krise, in der sich die beiden Beteiligten befinden, wird als Verantwortungskrise bewertet, welche einen besonders hohen Reputationsschaden verursachen kann. Um dies zu vermeiden muss die Krisenkommunikation durch eine transparente Kommunikation für die Aufklärung der Gesellschaft über den technischen Fortschritt in der Biotechnologie sorgen. Die Kommunikation muss dabei eine Form einnehmen, die das Vertrauen der Gesellschaft dahingehend stärkt, dass die Unternehmen verantwortungsvoll mit den technischen Fortschritten umgehen. Angereichert werden diese theoretischen Annahmen durch die Aussagen der Experten. Diese sprechen jedoch direkt und indirekt vielmehr die Bedeutung der Risikokommunikation an. Diese muss bereits vor der Einführung eines technologischen Fortschritts und ebenso vor den ethischen Diskussionen stattfinden. Sie bildet die Grundlage für jede weitere Kommunikation, die ohne ein vorher geschaffenes Vertrauen nicht stattfinden kann. Dabei werden eine transparente, offene, klare sowie authentische Kommunikation in den Vordergrund gestellt.

Die Risikokommunikation unterscheidet sich dahingehend von der Krisenkommunikation, dass diese schon weit vor den ethischen Diskussionen stattfindet. Sie soll dabei, laut den Experten, eine aufklärende und vermittelnde Rolle einnehmen, die von Wahrhaftigkeit und Überzeugungsfähigkeit geprägt ist. Die Gestalt der Kommunikation in einer offenen, transparenten und aufklärenden Art wird in der Theorie und den praktischen Erkenntnissen aus den Experteninterviews gleichermaßen thematisiert und vertreten. Neben der verlagerten Bedeutung der Krisenkommunikation hin zur Risikokommunikation zeigen die Experteninterviews wichtige Eigenschaften der Kommunikation bei ethischen Diskussionen zu Technologiesprüngen in der Biotechnologie auf. Die in der Theorie aufgestellten Annahmen einer vertrauensschaffenden und transparenten Kommunikation werden von den Experten ergänzt. Die Kommunikation nimmt hier eine Rolle der Aufklärung ein. Die Experten heben hervor, dass die Emotionen der Gesellschaft eine wichtige Rolle spielen, die in entsprechenden Situationen angesprochen und vermehrt beziehungsweise im Gegensatz dazu vermindert werden sollen. Die Taten des Unternehmens sind dabei laut den Experten ebenso wichtig wie die Kommunikation, da diese das Unternehmen als glaubwürdig erscheinen lassen. Gute Taten sollen genutzt werden, damit die Berichterstattung positive Inhalte aufnehmen kann. Dazu dienen auch positive Beispiele eines technischen Fortschritts. Die Gespräche zeigen, dass Misstrauen und Angst das Verhältnis zwischen Unternehmen und Gesellschaft prägen. Hinzu kommen unterschiedliche ausgeprägte optimistische und pessimistische Fortschrittshaltungen, die die Unternehmen und die Gesellschaft auszeichnen. Das Verhältnis zwischen den Unternehmen und der Gesellschaft wurde im theoretischen Teil der Arbeit bereits als Spannungsfeld beschrieben. Die Aussagen der Experten zeigen, dass die Beziehung zwischen den beiden Parteien die Grundlage für eine funktionierende Basis zwischen den Unternehmen und der Gesellschaft darstellt. Laut den Experten wird bei den Unternehmen und der Gesellschaft zunächst von einem gemeinsamen Verständnis von Moral und Ethik ausgegangen. Wenn eine Teilgesellschaft oder eine bestimmte Gruppe von Individuen eine andere Ethik entwickelt als die Norm, kann es zum Konflikt kommen. Das passiert an der Stelle, an der die Motive und die Konsequenzen einer Handlung nicht mehr übereinstimmen oder absehbar sind. Die entsprechenden Aspekte entwickeln sich so weit auseinander, dass ein Konflikt zwischen den Unternehmen und der Gesellschaft entsteht, der in Form von ethischen Diskussionen ausgetragen wird. Insgesamt beziehen sich die Angaben der Befragten auf moralische und ethische Einstellungen der Gesellschaft sowie der Unternehmen. Sie äußern diese jedoch nicht in dem Umfang, wie es in der Theorie der Fall ist und wie es zuvor erwartet wurde. Dies lässt darauf schließen, dass ein neues beziehungsweise anderes Verständnis von Moral und Ethik innerhalb der Unternehmen vorliegt.

Durch die unterschiedlichen ethischen Grundlagen, die von Unternehmen und Gesellschaft für die Beurteilung eines technischen Fortschritts herangezogen werden, kann es zu Wertekonflikten und Uneinigkeit über Normen und Werte kommen. Dadurch verliert die Gesellschaft das Vertrauen in die Unternehmen. Hinzu kommt, dass die Konsequenzen von Technologiesprüngen in der Bioethik kaum abschätzbar sind, wodurch ein Spannungsfeld zwischen den beiden Parteien entsteht.  Dieses Spannungsfeld zeichnet sich durch die Abstoßung und Anziehung zwischen den Unternehmen und der Gesellschaft aus. Ein unterschiedliches hohes Maß an Fortschrittsdenken spielt dabei eine weitere bedeutende Rolle im Spannungsfeld.Die empirische Untersuchung zeigt, dass es heute ein anderes Verständnis von Ethik zu geben scheint. Die Experten haben die Fragen nach den ethischen Ursachen nicht mit klassischen ethischen Ansätzen begründet, welche Gegenstand der Theorie sind. Sie haben die Ursache in der Einstellung und den Emotionen der Menschen gesucht. Dabei ist es jedoch wichtig Unterschiede zwischen einzelnen Teilgesellschaften zu machen. Besonders in Bezug auf die Fortschrittshaltung liegen große Unterschiede zwischen einzelnen Teilgesellschaften vor.

Bei der Frage nach der Bedeutung der Krisenkommunikation bei ethischen Diskussionen zu Technologiesprüngen in der Biotechnologie wird deutlich, dass alle Experten die Kommunikation vor der eigentlichen Einführung einer neuen Technologie und damit vor einer möglichen Krise hervorheben. Die Rolle der Krisenkommunikation, die zwar auch aus einer Phase der Krisenprävention und Früherkennung sowie der Krisenvorbereitung besteht, bekommt damit eine andere Rolle zugeschrieben als in der Theorie zuvor erwartet. Laut den Experten nimmt im Gegensatz zur Krisenkommunikation die Risikokommunikation einen bedeutenden Stellenwert bei der Kommunikation von Unternehmen bei ethischen Diskussionen zu Technologiesprüngen in der Biotechnologie ein.

Fazit

Ethische Diskussionen zu technischen Fortschritten in der Biotechnologie sind ein allgegenwärtiges Thema. Die aktuelle Debatte zum CRISPR/Cas9-Verfahren verdeutlicht die Gegenwärtigkeit des Forschungsgegenstandes. In dem vorliegenden Beitrag werden technische Fortschritte im Bereich der Biotechnologie unter dem Gesichtspunkt der Rolle der Krisenkommunikation betrachtet. Die theoretischen und empirischen Untersuchungen liefern aufschlussreiche Erkenntnisse hinsichtlich des Forschungsgegenstandes. Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Frage „Welche Rolle spielt die Krisenkommunikation von Unternehmen bei ethischen Diskussionen zu Technologiesprüngen im Bereich der Biotechnologie?“ zu beantworten. Auf Grundlage der empirischen und theoretischen Erkenntnisse lässt sich die Forschungsfrage nun wie folgt beantworten: Die Rolle der Krisenkommunikation wurde in dem theoretischen Teil der Arbeit als vermittelnde Rolle zwischen den Unternehmen und der Gesellschaft beschrieben. Die Experten vertreten dahingehend eine andere Meinung, nach der die Risikokommunikation eine bedeutende Rolle bei ethischen Diskussionen zu Technologiesprüngen in der Biotechnologie einnimmt. Diese sollte bereits vor der Entstehung einer ethischen Diskussion stattfinden. Ethische Diskussionen sollen dabei nicht verhindert, sondern richtig und zielführend geführt werden. Dabei übernimmt die Risikokommunikation eine aufklärende Funktion, wodurch sie der Gesellschaft die Unwissenheit über die Biotechnologie und Möglichkeiten bei technischen Fortschritten nimmt. Emotionen wie Angst und Misstrauen werden dadurch gemindert. Die Kommunikation sollte dabei eine Form annehmen, die das Vertrauen der Gesellschaft dahingehend stärkt, dass die Unternehmen verantwortungsvoll mit den technischen Fortschritten umgehen. Infolgedessen kann auch das Spannungsfeld zwischen den beiden Parteien, welches auf den unterschiedlichen Bewertungen von Motiven und Konsequenzen basiert, aufgehoben werden. Auf der Grundlage der empirischen Erkenntnisse spielt die Krisenkommunikation lediglich eine geringe Rolle bei ethischen Diskussionen zu technischen Fortschritten in der Biotechnologie. Im Gegensatz dazu nimmt die Risikokommunikation eine bedeutende Rolle ein. Durch eine vertrauensschaffende, transparente und aufklärende Risikokommunikation kann ein Unternehmen die entstehenden Ängste der Gesellschaft mindern und die Fortschrittshaltung positiv beeinflussen. Eine ethische Diskussion kann dadurch zielführend gestaltet werden. Die gewonnen Erkenntnisse stellen eine neue Grundlage für die Unternehmenskommunikation dar. Möglicherweise wurde der Risikokommunikation bisher kein gerechter Stellenwert zugeschrieben. Im Rahmen der Literaturrecherche wurde deutlich, dass es ein breites Angebot im Bereich der Krisenkommunikation gibt, dem Zweig der Risikokommunikation dagegen weniger Bedeutung zugeschrieben wird. Im Hinblick auf die Zukunft wäre es daher interessant, weitere Betrachtungen in Bezug auf die Risikokommunikation zu tätigen und dieser einen neuen Stellenwert in der Unternehmenskommunikation zuzuschreiben.

Im Hinblick auf die Zukunft lässt sich basierend auf den zu Beginn aufgestellten theoretischen Annahmen und den Erkenntnissen der Untersuchungen vermuten, dass es bei jeder Einführung eines technischen Fortschritts in der Biotechnologie zu ethischen Diskussionen kommen wird. Diese werden von den Unternehmen möglicherweise nicht mehr in Form der klassischen Ethik wahrgenommen, spielen jedoch weiterhin eine bedeutende Rolle für die Unternehmen. Die Möglichkeiten, die zum Beispiel durch das CRISPR/Cas9 Verfahren gegeben sind, sind so komplex, dass sie das menschliche Erbgut verändern können. Einen derartigen Eingriff in die menschliche Keimbahn hat es bisher nicht gegeben, ethische Diskussionen werden daher auch zukünftig eine weitreichende Rolle spielen. Abschließend ist festzustellen, dass die Biotechnologie durch die Möglichkeiten, die technische Fortschritte bieten, eine Verantwortung gegenüber der Umwelt und den Menschen trägt. Um der Gesundheit der Menschen nicht zu schaden, sondern diese zu schützen ist ein verantwortungsvoller Umgang in der gesamten Branche von hoher Bedeutung. Um den größtmöglichen Nutzen für alle Mitglieder einer Gesellschaft oder einer Teilgesellschaft zu schaffen ist es wichtig, die Gesellschaft über die Absichten aufzuklären und eine vertrauensvolle Beziehung zu schaffen. Dadurch können ethische Diskussionen gemildert werden, die einzelnen Teilgesellschaften möglicherweise die Chance auf nützliche technische Fortschritte nehmen können.

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Charlotte Pohl: Interaktionsrituale in der Gaming Community

Diese Arbeit widmet sich dem Thema der rituellen Interaktionsweisen von Videospielern im Internet. Aufgrund lückenhafter Forschungsbestände und einer hohen Relevanz des Themas, lautet die zentrale Forschungsfrage: Welche Bedeutung haben Interaktionsrituale in der Online-Kommunikation von Gaming Communities? Die Arbeit kommt zu der Erkenntnis, dass postmoderne Gemeinschaftsstrukturen, spielerische Freiräume sowie das Medium Internet höchst dynamisch, emergent und fragil sind. Die Bedeutung des Interaktionsrituals liegt dabei in der Stabilisierung sozialer Umgangsweisen und Strukturen. Es handelt sich um soziale Mechanismen, welche die Gemeinschaft als kollektive, konkrete und dauerhafte Wirkungseinheit erfahrbar machen. Zu diesem Schluss kommt die Arbeit, indem einschlägige Gemeinschaftskonzepte, Aspekte des Videospiels, der Online-Kommunikation sowie Collins Interaktionsritual-Modell vorgestellt und diskutiert werden, um eine theoretisch fundierte Antwort auf die Forschungsfrage zu gewährleisten.

Analytisch betrachtet unterscheiden sich das Spiel und das Ritual deutlich voneinander. Bei dem Spiel handelt es sich um eine Aktivität, die einen geschützten Spielraum bietet, der durch seine Ungewissheit und den Mangel an Ernsthaftigkeit einen gewissen Spielspaß hervorruft (vgl. Huizinga 1949). Rituale stellen im allgemeinen Sprachgebrauch hingegen feste und mit Ernsthaftigkeit vollzogene Handlungsabläufe dar, die aus traditionellen oder sogar spirituellen Anlässen vollzogen werden (vgl. Wulf und Kamp und Zirfas 2004: 8 ff.). Eine genauere Betrachtung zeigt jedoch, dass die Terminologien in der Praxis verschwimmen. So kann auch das Spiel rituelle Züge einnehmen. Beispielsweise zeugt der Fußball von verschiedenen Abläufen, die immer wieder auf die gleiche Weise ausgeführt werden: Der Anpfiff des Schiedsrichters, die Empörung bei einem Foul, die Aufstellung bei einem Freistoß oder der Jubel bei einem Tor. Auch um Spiele herum haben sich Rituale verfestigt. Aus der Fußballfan-Perspektive kann das die kollektive Anreise in Bus oder Bahn, das gemeinschaftliche Biertrinken und Bratwurstessen im Stadion, die immer gleichen Fangesänge und der ekstatische Torjubel sein. Auf der anderen Seite bringt auch das Ritual ludische Elemente hervor. So deutet der Wortteilspiel im weihnachtlichen Krippenspiel auf spielerische Ungewissheit im Rahmen der rituellen Handlungsabläufe hin. Vor dem Hintergrund dieser Überschneidung setzt sich die vorliegende Arbeit mit Interaktionsritualen in der online kommunizierenden Gaming Community auseinander. Eine Relevanz und Forschungsdringlichkeit ergeben sich hierbei aus verschiedenen Gründen. Was die Ritualforschung betrifft, so liegt „keine allgemein akzeptierte Theorie“ vor, was auf die „[zentrale] Bedeutung (…) in vielen gesellschaftlichen und kulturellen Feldern“ zurückzuführen ist (Wulf & Zirfas 2004: 8). Seine Wurzel findet der Begriff im Katholizismus, wo er liturgische Handlungsabläufe wie Taufen, Eheschließungen oder Exorzismen beschreibt. Eine erstmalige systematische Untersuchung des Rituals bietet das späte 19. Jahrhundert, wobei primitive und antike Glaubenspraktiken im Fokus stehen. Mitte des 20. Jahrhunderts wandelt sich der Diskurs schließlich vom religiösen Ritual hin zum Interaktionsritual, also den ritualisierten Handlungen in der sozialen Interaktion (vgl. Roslon 2016: 68ff.). Um eine Anwendung vor dem Hintergrund der daliegenden Thematik zu gewährleisten, soll das von Collins Anfang der 2000er entwickelte Interaktionsritual-Modell (kurz IR-Modell) vorgestellt werden. Neben dem Interaktionsritual bietet auch das Videospiel wissenschaftlichen Anreize. Im Rahmen der Arbeit soll dieses als digitale Software definiert werden, dessen Bedienung über ein Eingabegerät erfolgt, während ein (oder mehrere) Ausgabegeräte das Spiel (audio-)visuell darstellen. Die Aktivierung des digitalen Programmcodes erfolgt über eine Hardwareplattform, wie den PC, die Konsole oder das Smartphone (vgl. Kolb 2016: 3). Während sich die Game Studies vor dem Hintergrund einer stark pädagogisch orientierten Spielforschung noch in einer „Konsolidierungsphase“ befinden (Beil et al. 2018: VII), boomt der Videospielmarkt. 2019 überstieg der Wert der Branche erstmals den der Film- und Musikindustrie zusammen (vgl. Stewart 2019). Allein in Deutschland spielen 34,3 Millionen Bürger, wobei das Durchschnittsalter bei 36,4 Jahren liegt und der Anteil von Männern und Frauen fast ausgeglichen ist (vgl. Game 2019: 7f.). Videospiele scheinen also in der Mitte der Gesellschaft angekommen zu sein. Auch die Betrachtung der Gaming Community als Form einer postmodernen Gemeinschaft ist von soziologischer Bedeutung. Diese besteht aus einer internationalen Spielerschaft, die innerhalb und außerhalb des Spiels online kommuniziert. Vor dem Hintergrund eines sich in der Frühphase befindenden digitalen Wandels (vgl. Neuberger 2018: 31), stellt auch die Online-Kommunikation ein relevantes Forschungsfeld mit viel Potential dar. Im Folgenden sollen aktuelle Vergemeinschaftungstendenzen untersucht, der soziale Charakter des Videospiels analysiert, die Spezifika der Online-Kommunikation herausgestellt und eine einschlägige Ritualkonzeption vorgestellt werden, um folgende Forschungsfrage zu beantworten: Welche Bedeutung haben Interaktionsrituale in der Online-Kommunikation von Gaming Communities? Die Dynamik der postmodernen Gemeinschaft Der Begriff Gemeinschaft steht für ein soziales Netzwerk von Menschen, die sich auf Basis einer Vergemeinschaftungsgrundlage für ein gemeinsames Leben, Handeln oder Denken zusammenschließen. Vor allem in der Abgrenzung zur Gesellschaft besteht die Gemeinschaft aus unmittelbaren und vertrauten Beziehungsmustern. Eine solche Differenzierung nimmt Tönnies in seinem Hauptwerk Gemeinschaft und Gesellschaft 1887 vor. Der deutsche Soziologe erkennt in der vorindustriellen Gemeinschaft das „dauernde und echte Zusammenleben“ (1887: 41), in der die geringe individuelle Vielfalt der Mitglieder zu einer hohen Homogenität der Gruppe führt. Der Zusammenschluss geschieht dabei unter Aspekten der Verwandtschaft, der Lokalität oder der höheren geistigen Verbundenheit. Vielmehr als die freie Entscheidung stellt das Schicksal die treibende Kraft des Zusammenlebens dar (vgl. 1887: 52). Der „‚Sprung‘ aus der (…) Metaphorik der biologischen ‚Gemeinschaft‘ in die Gemeinschaft als eine Form menschlicher Sozialität“ kann im postmodernen Zeitalter verortet werden (Hitzler et al. 2008: 10). Hierunter ist der Zeitraum von 1980 bis in die Gegenwart zu verstehen, in welchem der Mensch als hoch individualisiert gilt. Seine Konsumentscheidungen werden vom Aufstieg des Massenkonsums und der Massenmedien getragen. Gemeinsame Interessen, Entscheidungen und Lebensweisen stehen in der Vergemeinschaftung folglich im Vordergrund. Das Zusammenleben wird „vom Schicksal zur Aufgabe“ (ebd.). Die Beschaffenheit einer solchen postmodernen Gemeinschaft, unter der kategorisch auch die Gaming Community fällt, beschreibt Maffesoli treffend. Der französische Soziologe erkennt im postmodernen Zusammenleben eine Renaissance des Tribalismus. Ähnlich wie Nomaden ziehen Personen von Gruppe zu Gruppe, stets auf der Suche nach Gleichgesinnten. Die Gemeinschaftserfahrung ist von Durchlässigkeit und Flüchtigkeit geprägt. Auch konfliktuelle Beziehungsmuster können innerhalb einer Gruppe entstehen. Somit wird die Gemeinschaft den für das Zeitalter typischen schnelllebigen Konsumprozessen sowie der aus den Massenmedien entstehenden hohen Kommunikationsdynamik gerecht (vgl. Maffesoli 1996: 98). Auch wenn Tönnies hier einen Widerspruch in sich gesehen hätte, stellt die postmoderne Gemeinschaft eine „Gemeinschaft von Individuen“ dar (Maffesoli & Kamp; Fuchs 2003: o.S.). Netzwerke von Solidarität basieren auf relativ fragilen und dynamischen Strukturen. Die hohe Emergenz sozialer Prozesse schafft einen einmaligen Spielraum, in dem sich das Individuum freier denn je in seiner Sozialität ausleben kann. „Der Mensch ist nur da ganz Mensch, wo er spielt“ So lautet die Erkenntnis, die Schiller bereits Ende des 18. Jahrhunderts mit seinen Lesern teilt (1795: 88). Bei dem Phänomen Spiel handelt es sich um eine freiwillige, irrationale Tätigkeit, die einen von Regeln geschützten Spielraum erschafft. Der kulturelle Wert dieses Raums lässt sich am leichtesten anhand des Gedankenspiels aufzeigen: So entsteht hier eine Imagination, in welcher der Spieler „[die Realität erfährt, sie aber nicht erleidet]“ (Becker 1992: 242). Die vorhandene Sicherheit beflügelt das kreative Denken. Die gesamte „Kulturentwicklung der Menschheit“ kann somit als „Folge immer komplexerer, schönerer Spiele“ interpretiert werden (Hünther & Kamp; Quarch 2018: 14). Hervorzuheben ist, dass nicht jedes Spiel gleich-große Spielräume eröffnet. Vor allem institutionalisierte Regelspiele wirken zunächst kulturell unbedeutsam. Der Spielraum ist jedoch ein konstituierendes Element, dessen Dynamik und Ungewissheit in jeder (rechtmäßig als Spiel bezeichneten) Spielform daliegt. Diese Ungewissheit macht den Reiz des Spiels aus (Popitz 1994: 16f.).

Sozialität im Videospiel

Als digitales Medium bietet das Videospiel im Vergleich zu analogen Spielformen eine enorme immersive Tiefe, narrative Komplexität und eine gesteigerte Interaktivität. Die virtuellen Spielräume haben zumeist hohe, ästhetische Ansprüche. Ihre ungeahnten Gesetze und Möglichkeiten laden zum Testen, Ausprobieren, Erforschen – kurz zum „Herumspielen“ – ein (Neitzel 2018: 226). Was Videospiele weiterhin von vielen klassischen Spielformen differenziert, ist der hohe Stellenwert der Sozialität. Dieser schlägt sich bereits im Einzelspielmodus nieder. So gehen Spieler immer wieder parasozialen Beziehung zu ihrer und anderen Spielfiguren ein (vgl. Bopp 2004: 84f.). Aber auch der Austausch zu anderen Rezipienten vor, während oder nach dem Spiel wird regelmäßig praktiziert, wie der Popularität von Gaming Videos oder Streams auf sozialen Netzwerken zu entnehmen ist. Im Mehrspielermodus trifft der Spieler auf andere menschliche Mitspieler. Es ist zwischen lokalen Multiplayer-Modi an einem Gerät oder in einem Local Area Network (LAN) und dem reinen Online-Mehrspielermodus zu unterscheiden (vgl. Ackermann 2018: 304). Als Beispiel für den hohen Wert der Sozialität werden häufig Massively Multiplayer Online Role Play Games (kurz MMORPGs) genannt. Hierbei übernimmt der Spieler die Rolle seiner Figur und agiert diese in einem virtuellen, sozialen Kontext aus. Die Virtualität sorgt für die entsprechend sorglose soziale Interaktivität, die maßgeblich prägend für das Videospiel ist (vgl. Neitzel 2018: 226). Dass um Videospiele herum permanente soziale Strukturen entstanden sind, liegt dabei auf der Hand. Zu beachten ist hier die besondere Komplexität dieser Strukturen. Gemeinschaften basieren auf Spieltitel, -Genres, -Modi, Charakter-, Software- oder Hardwarepräferenzen (vgl. Ackermann 2018: 306; Fritz 2009: 140). Jede Community verfolgt dabei unterschiedliche Ziele. Treffen Mitglieder verschiedener Subkulturen in einer Suprastruktur aufeinander, können konflikthafte Auseinandersetzungen entstehen, so auch im Fall der allgemeinen und überaus heterogenen Gaming Community, die eine Vielzahl kleinerer Gruppierungen unter sich vereint.

Kommunikation im Zeitalter der Digitalität

In der postmodernen Gemeinschaft, im spielerischen Umfeld sowie in den diversen Gruppierungen der Gaming Community konnte bereits eine hohe Dynamik belegt werden. Passend hierfür bietet sich das Internet als emergenter Spielraum für soziale Interaktion an. Aufgrund seiner Entmaterialisierung kann das Medium als ein „[kaum erfassbares,] amorphes und fluides Gebilde“ beschrieben werden (Neuberger 2018: 33). Die „unsichtbare“ Maschinerie (Luhmann 1997: 304) erlaubt erstmals den reziproken Austausch tausender Nutzer, die flexibel zwischen der Rolle des Rezipienten und des Produzenten wechseln. Zu beobachten ist, dass die „bisherigen Institutionen, Konventionen und Routinen, die auf die Modalitäten der älteren Verbreitungsmedien eingestellt sind“ stark an Bedeutung verlieren (Baecker 2017: 5f.). Was das neue, digitale Zeitalter betrifft, so erkennt Neuberger eine allgemeine Institutionalisierungsschwäche (2018: 35). Die computervermittelte Kommunikation (kurz CvK) wird in diesem Rahmen maßgeblich von einer sogenannten Medialen Enthemmung geprägt. Ansätze wie das Reduced Social Cues Model (Kiesler et al. 1984) und der Cues Filtered Out Approach (Culnan & Kamp; Markus 1987) belegen, dass im Gegensatz zur Face-to-Face-Kommunikation in der CvK soziale Hinweissignale auf das Alter, das Geschlecht oder den sozioökonomischen Status einer Person herausgefiltert werden. Vor allem wenn sich Interaktionspartner in der Realität nicht kennen, hat das einen stark enthemmenden Einfluss auf die Kommunikation. Als positiver Effekt stellt sich die „vorurteilsfreiere Kommunikation“ und die „verstärkte Intimität durch unbefangenere Offenbarung persönlicher Informationen“ heraus (Döring 2019: 171). Dadurch, dass der Gegenüber jedoch nicht in seinem vollen, sozialen Umfang wahrgenommen wird, ist im Internet häufig ein toxischer Umgangston zu beobachten. Gepaart mit einer relativen Anonymität herrscht hier ein niedriger Konformitätsdruck (vgl. Turkle 1999: 645).

Vier Bedingungen für ein erfolgreiches Ritual

Unter zahlreichen Konzeptionen für den Ritualbegriff wurde Collins IR-Modell auserwählt, um eine Beantwortung der Fragestellung zu leisten. Das Modell reflektiert einschlägige Diskurspositionen des religiösen Rituals (Durkheim) und des Interaktionsrituals (Goffman) und erweist sich darüber hinaus als zeitgemäß und anwendungsfreundlich. Zu Grunde liegt eine mikrosituative Perspektive, in der alle Handlungen von Akteuren einer Situation analysiert werden. Rituale sind demnach soziale Interaktionspraktiken im Alltag des Menschen, die sich unter idealen Umständen widerstandslos in den Fluss der Situation einfügen (vgl. Collins 2004: 5). Für das Zustandekommen eines Rituals hält Collins vier Bedingungen fest. Eine erste ist die körperliche Ko-Präsenz von mindestens zwei Personen. Dabei verweist der Autor darauf, dass besonders intensive Rituale an die körperliche Erregung seiner Teilnehmer geknüpft seien. Die Wahrscheinlichkeit des Zustandekommens eines Rituals sowie die Ritualintensität sei in der medial-vermittelten Situation signifikant geringer (vgl. Collins 2004: 60). Eine zweite Bedingung ist die Abgrenzung der rituellen Subjekte von außenstehenden Personen. Diese ist in einer raumzeitlichen Trennung gegeben oder, wenn der Außenstehende weder Aufmerksamkeit noch Gefühlslage mit den Ritualteilnehmern teilt.Hierin besteht eine dritte und vierte Bedingung des Rituals: Der gemeinsame Handlungsfokus sowie die geteilten Emotionen der Gruppe, welche sich gegenseitig verstärken (vgl. Rössel & Collins 2006: 513f.). Aufmerksamkeit und Emotionen sind stets auf ein intrinsisch bedeutungsloses Objekt gerichtet, was erst durch die rituelle Behandlung einen Symbolcharakter erhält.

Vier Effekte des erfolgreichen Rituals

Sind die vier Bedingungen erfüllt, kann das Ritual stattfinden. Eine erste Konsequenz ist die Steigerung der Solidarität der Akteure. Die Gruppe nimmt sich selber als wirkungsvolle Einheit mit einem gemeinsamen Handlungsfokus und geteilten emotionalen Regungen wahr. Somit wird die Gemeinschaft samt ihren Strukturen, Normen, Werten und Bedeutungen bewusst erfahrbar gemacht. Ein zweiter Effekt ist die Steigerung der Emotionalen Energie (EE). Diese stellt eine Dimension des emotionalen Zustands eines Individuums dar, welche sich von „a state of high self-confidence, enthusiasm, and good mood to depression, loss of motivation, and negative emotions” erstreckt (ebd.). Während sich die regelmäßige Teilnahme an wirkungsintensiven Ritualen positiv auf die EE auswirkt, sinkt diese in erfolglosen oder ausbleibenden rituellen Interaktionen ab. Gemäß eines Maximierungsprinzips ist das Individuum jedoch stets um die Steigerung seiner EE bemüht (vgl. Schmid 2017: 200). Ein dritter Effekt ist die Symbolik, die aus dem Ritual hervorgeht. Collins vergleicht, dass Symbole – ähnlich wie Batterien – die im Ritual freigesetzte Energie auffangen und über die Dauer des Rituals hinaus speichern (vgl. Collins 2004: 95f.). Die Gesamtheit an Symbolen innerhalb einer Gruppe bezeichnet Collins in Anlehnung an Bourdieu (vgl. 1987) als kulturelles Kapital. Hierzu zählen auch moralische Standards der Gemeinschaft, die als vierter Effekt aus dem Ritual hervorgehen. Moralische Standards legen vor allem den korrekten Umgang mit der gemeinschaftlichen Symbolik fest.

Das Ritual zwischen sozialen und individuellen Zielen

Bisher wurde das Ritual als isoliertes Einzelphänomen betrachtet. Wie Collins Hauptwerk Interaction Ritual Chains (2004) zu entnehmen ist, ist seine Konzeption jedoch maßgeblich von der Verkettung einzelner Rituale geprägt. Diese Ritualkettentheorie ist „unbezweifelbar als eine Theorie der Solidaritätsbeschaffung angelegt“ (Schmid 2017: 221). Mit jedem Ritual steigt die Solidarität der Teilnehmer. Ein gemeinsames kulturelles Kapital wird geschaffen und über einen längeren Zeitraum fortgeführt. In der zuverlässigen Wiederholung wird die Gemeinschaft als beständiges Sozialkonstrukt bedeutsam. Was das IR-Modell maßgeblich von anderen Ansätzen unterscheidet, ist, dass Rituale hier nicht nur einen sozial-funktionalistischen Nutzen haben, sondern auch individuelle Ziele verfolgen. Getrieben von dem EE-Maximierungsprinzip wird in Macht- und Statusritualen „mit auseinanderlaufendem Erfolg“ um die „[Versorgung mit (grundsätzlich knappen) Positionsgütern wie Status, Einfluss, Machtübergewicht, Anweisungsrechten und Kontrolle]“ gekämpft (ebd.). Rituale stellen folglich „Prozesse der Individualisierung und der gesellschaftlichen Ausdifferenzierung“ dar, indem Akteure ihre „soziale Identität konfliktuell ausfechten“ (Roslon 2016: 115). Zugleich handelt es sich um zutiefst soziale Mechanismen, die Solidarität und ein Gefühl der Zugehörigkeit produzieren. Unabhängig davon, ob gemeinschaftliche oder individuelle Ziele verfolgt werden, geht aus dem Ritual eine gesteigerte Wahrnehmung für soziale Strukturen einher. Es bildet sich ein entsprechendes Kollektivbewusstsein, was der Gemeinschaft eine gewisse Beständigkeit und Stabilität verleiht.

Die möglichen Bedeutungen des Rituals

Basierend auf den dargestellten Forschungspositionen ergeben sich für die Beantwortung der Forschungsfrage hypothetisch zwei Antworten. Hypothese eins lautet, dass Interaktionsrituale keinen Halt in der Emergenz und Flüchtigkeit des sozialen Umfelds finden und ihnen daher keine Bedeutung zukommt. Hypothese zwei behauptet das Gegenteil: Gerade wegen der vorliegenden Dynamik stellen Rituale wirkungsvolle, sozial-stabilisierende Interaktionsmechanismen dar. Die Thesen sollen im Folgenden gegeneinander abgewogen werden. Für Hypothese eins spricht zunächst die Tatsache, dass mit der Online-Kommunikation die körperliche Ko-Präsenz entfällt. Gemäß des IR-Modells sei die rituelle Interaktion somit deutlich abgeschwächter oder entfalle gänzlich. Dem zuwider argumentiert Houben, dass eine Ko-Referenz, also eine „situativ (garantierte) Aufeinanderbezogenheit“ ohne die Notwendigkeit der physischen Präsenz als Grundvoraussetzung ritueller Interaktion zu betrachten sei: „[Wir stellen immer weniger verwundert fest], wie ko-referente, digital vermittelte Interaktionsformen nahtlos im Repertoire der Interaktionspraktiken aufgehen“ (2018: 17). Vor allem der innerspielerische, avatar-basierte Austausch, der einen gewissen Anteil in der Kommunikationspraxis von Gamern ausmacht, stellt sich als sehr realitätsnah heraus. Forscher haben herausgefunden, dass sich die digitale Beschaffenheit der Avatare ähnlich wie die biologischen Eigenschaften von Körpern auf die Interaktion auswirken (Proteus Effekt; vgl. Yee & Bailenson 2007). Zudem konnte nachgewiesen werden, dass auch im virtuellen Raum die Gesetze der Proxemik gelten (vgl. DiPaola & Turner 2008: 5). Somit ist eine gegenseitige Wahrnehmung in derselben raumzeitlichen Domäne gegeben, was eine rituelle Interaktion ermöglicht. Kritisch zu hinterfragen ist an dieser Stelle viel mehr die Wahrscheinlichkeit der gegenseitigen Ko-Referenz außerhalb des Spiels. Im textbasierten und anonymen Austausch, beispielsweise über ein Forum, ist vor dem Hintergrund der medialen Enthemmung ein abgeschwächtes Kollektivbewusstsein zu vermuten. Für die rituelle Praxis spricht jedoch zeitgleich die gesteigerte emotionale Hingabe. Starke und klare Emotionen tragen laut Collins zum erfolgreichen rituellen Austausch bei (vgl. 2004: 115f.). Die mediale Enthemmung kann also in der Argumentation für und gegen beide Hypothesen angebracht werden. Was zuletzt für die erste Hypothese spricht, ist die von Neuberger veranschlagte Institutionalisierungsschwäche des Internets. Der Autor bemerkt, dass im digitalen Austausch Routinen, Formate, Regeln, Erkennungszeichen und eine allgemeine Erwartungssicherheit fehlen (vgl. 2018: 35). Kurzum wird eine Abwesenheit von Interaktionsritualen beschrieben. Dem ist zu entgegnen, dass Baecker (vgl. 2017: 4f.) und Stadler (vgl. 2016: 9) davon überzeugt sind, dass das Internet das Potential habe, neue Institutionen herauszubilden bzw. diese bereits vorhanden seien. Die sozialen Cluster um das Medium Videospiel liefern einen Beleg für eine vitale Praxis von Inklusions- und Exklusionsprozessen, moralischen Standards, hierarchischen Strukturen, etc. Es scheint durchaus klare Institutionen zu geben, was prinzipiell für die Anwesenheit von Interaktionsritualen spricht.

Das Ritual eröffnet soziale Schutzräume

Ein entscheidendes Argument für die zweite Hypothese lässt sich aus der Sozialpsychologie ableiten. Hier ist auf die Arbeiten Fromms hinzuweisen, der die Gaming Community gemäß seiner theoretischen Konzeption als Pseudo-Einheit verstanden hätte. Es handle sich um ein flüchtiges Zusammenleben, welches auf einer relativ geringen Konformität beruhe. Laut Fromm ist der Zusammenschluss zu einer solchen Einheit immer noch erstrebenswerter als das Alleinsein. Schließlich wurzle im Menschen eine tiefe Angst der sozialen Isolation. „Tatsächlich aber möchten die Leute in viel stärkerem Maß mit den anderen konform gehen als sie […] dazu gezwungen werden“ (Fromm 1956: 24). Ein mögliches Mittel hierbei ist das Interaktionsritual, welches die Solidarität der Gruppe steigert, in der das Individuum Schutz vor sozialer Isolation findet. Auch wenn die Erkenntnisse Fromms einige Jahre zurückliegen, lässt sich bis heute ihre Haltbarkeit nachweisen. So zum Beispiel mit einer Studie von Ruggles, Wadley und Gibbs, die bewährte Methoden des Community Buildings in Videospielen untersuchen. Dabei stellen die Integration von „Guild Tag(s)“, „Management functions“ und „Guild progression“ unverzichtbare Elemente dar (2005: 118). Schließlich wollen Spieler die Zugehörigkeit zu einer konkreten Gilde zur Schau zu stellen, ihre Gruppe aktiv mitgestalten und den gemeinsamen Erfolg dokumentieren. Diese Bedürfnisse können theoretisch auch durch eine rituelle Praxis gestillt werden: In der Ausübung steigern die Teilnehmer ihre Solidarität und grenzen sich von Außenstehenden ab (Guild Tags), sie handeln interne Strukturen aus (Management functions) und werden sich der Gemeinschaft und ihrer Erfolge bewusst (Guild progression). Insgesamt weisen Spieler ein starkes Bedürfnis auf, Teil einer vitalen, beständigen Community zu sein. Hier bieten sich Interaktionsrituale als sozialer Mechanismen an. Es muss jedoch kritisch hinterfragt werden, wieso die Gaming Community trotz ihres Strebens nach Konformität in der wissenschaftlichen Betrachtung häufig als „Mythos“ gilt, der „im virtuellen Raum zersplittert“ sei (Bausch & Jörissen 2004: 308f.). Hier kann gemäß Maffesoli entgegnet werden, dass die Kritiker der postmodernen Gemeinschaft einen verzerrten Blick auf den Untersuchungsgegenstand werfen: „We have so dwelled on the dehumanization and the disenchantment with the modern world and the solitude it induces that we are no longer capable of seeing the networks of solidarity that exist within.” (1996: 72).

Rituale im Spannungsfeld von Spiel und Internet

Weiterhin für eine rituelle Kommunikationspraxis spricht die hohe Konfliktanfälligkeit des erforschten Umfelds. Diese ergibt sich aus der strukturellen Beschaffenheit postmoderner Gemeinschaften, dem komplexen Cluster an Gaming Communities sowie spielinterne Thematiken wie dem Wettkampf oder etwaiger Gewaltdarstellungen. Letztlich ermöglicht auch das Internet eine (anonyme) Teilnahme am öffentlichen Diskurs von diversen Nutzern mit grundlegend unterschiedlichen Interessen. Wie in den Ausführungen zum IR-Modell dargestellt, helfen Interaktionsrituale maßgeblich in der Bewältigung von Konflikten und Meinungsverschiedenheiten. Als Resultat liegt in jedem Fall ein gesteigertes Bewusstsein aller Akteure für die zugrundliegenden Gemeinschaftsstrukturen vor, sodass das Ritual seine soziale-stabilisierende Bedeutung beibehält, obwohl es für individuelle Zwecke aufgewandt wird. Letztlich lässt sich eine hohe Ritualfrequenz und -intensivität anhand der Verschmelzung von Ritual- und Spielebegriff aufzeigen. Den Ausführungen Huizingas zufolge seien beide Phänomene lokal, temporär oder metaphysisch von der Umwelt abgeriegelt und haben eine besondere Wirkung auf seine Teilnehmer. Der Spieleforscher sieht folglich keinen formellen Unterschied zwischen dem Spiel und dem Ritual (vgl. 1949: 10). In der Betrachtung einer LAN-Gaming Community konnten Bausch und Jörissen bereits die „Tendenz zur zunehmenden Ludifizierung von Ritualen“ identifizieren (2004: 356). Entsprechend liegt nahe, dass auch eine Ritualisierung von Spielen und spielerischen Kontexten gegeben ist. Somit sei die Kommunikation von Gamern im Spiel aber auch im Spielraum des Internets von ritueller Beschaffenheit. Für die Gaming Community lässt sich also eine rituelle Praxis erkennen, die sich spezifisch auf ihre Beschaffenheit auswirkt: „Rituals and traditions perpetuate the community’s shared history, culture, and consciousness” (Muniz & O’Guinn 2001: 413). „[they] are conventions that set up visible public definitions” (Douglas & Kamp; Ishwerwood 1979: 65).

Fazit

Im Rahmen dieser Arbeit wurde die rituelle Kommunikationspraxis von Videospielern betrachtet. Unter der Forschungsfrage, welche Bedeutung das Interaktionsritual für die Online-Kommunikation der Videospielgemeinschaft hat, wurden Aspekte der postmodernen Gemeinschaft, des Videospiels und des Internets untersucht sowie das IR-Modell vorgestellt. In Bezug auf die postmoderne Gemeinschaft kann festgehalten werden, dass es sich hierbei um ein dynamisches und durchlässiges soziales Konstrukt aus Mitgliedern handelt, die ähnliche Interessen oder Ziele verfolgen. Trotz der Mitgliedschaft ist der Mensch hoch individualisiert, sodass es innerhalb der Gruppe zu Konflikten kommen kann. Das Videospiel konnte als stark sozial-geprägte Spielform identifiziert werden. Dessen kulturelle Bedeutsamkeit ergibt sich aus dem Bewegungscharakter und der Emergenz des durch Regeln abgesicherten Spielraums. Letztlich wurde dargestellt, dass die Online-Kommunikation maßgeblich von der Amorphität des Internets geprägt ist. Der soziale Austausch weist einen dynamischen, emergenten und enthemmten Charakter auf. Wie die Zusammenfassung deutlich zeigt, haben die postmoderne Gemeinschaft, der Spielraum und die Online-Kommunikation eine wesentliche Gemeinsamkeit: Diese liegt in ihrer Dynamik, Flüchtigkeit und Instabilität. Es fehlen klare Strukturen, absehbare Verläufe und weitestgehend sogar eine konkret wahrnehmbare Form. Vor dem Hintergrund der obigen Diskussion kann die Forschungsfrage folgendermaßen beantwortet werden: In der Online-Kommunikation von Gaming Communities sind Interaktionsrituale insofern bedeutsam, als dass sie Struktur und Beständigkeit in einem von Dynamik und Flüchtigkeit geprägten, sozialen Kontext etablieren. In der Ausführung erfahren die Teilnehmer die Gruppe als stabile und konkrete Wirkungseinheit, die sich der Schnelllebigkeit postmoderner Strukturen widersetzt. Rituelle Interaktionsweisen sind somit maßgeblich bedeutsam für den erfolgreichen Fortbestand einer Videospiel-Gemeinschaft.

Ausblick

Diese Erkenntnis dürfte für die Videospielbranche von großer Relevanz sein. Schließlich korreliert der wirtschaftliche Erfolg eines Videospiels mit der Größe und strukturellen Dichte seiner Community (vgl. Ruggles et al. 2005: 114f.). Aus Entwicklersicht ergibt es von vornherein Sinn, Features im Spiel zu integrieren, die Spielern eine rituelle Interaktionsweise ermöglichen. Dies kann durch Chatoptionen, Gestik oder Mimik des Avatars, Multiplayereinbindungen oder weitere Möglichkeiten, um einen ko-referenten Austausch zu fördern, geschehen. Auch außerhalb der Spieleentwicklung lohnt es sich die verantwortlichen Publisher, Vermarkter oder Community Builder für das Thema zu sensibilisieren. So macht es beispielsweise Sinn, den USP in der Vermarktung eines Videospiels hervorzuheben. Diesen kann sich die Gemeinschaft zu eigen machen, und die Abgrenzung ihres Spiels zu anderen Titeln rituell verhandeln. Über die Videospielbranche hinaus besteht die Möglichkeit, die Erkenntnisse dieser Arbeit auf allgemeine Aspekte der korporativen Kommunikation auszuweiten. So liegt beispielsweise nahe, dass Konsumrituale die Struktur einer Brand Community prägen (vgl. Muniz & O’Guinn 2001) und sich hieraus diverse Implikationen für die Ansprache der Korporation an die Konsumenten ergeben. Jedoch bedarf es weitere Forschung darüber, auf welchem kommunikatorischen Weg eine Organisation die rituelle Praxis seiner Adressaten anregen kann.

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