Der vorliegende Fachartikel untersucht die Treiber, Ausprägungen und Auswirkungen der Emanzipation des einst passiven Konsumenten zu einem aktiven Prosumenten. Unter Einbeziehung kommunikationswissenschaftlich-akademischer Ansätze, in Rückbezug auf soziologische Theorien und gestützt auf neun Experteninterviews, werden mögliche Strategien für die Neuausrichtung von Markenkommunikation identifiziert.
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