13. Ausgabe: Oktober 2021

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Gerd Niklas Köster: Kommunikationsstrategien zur Projektentwicklung von Immobilien

Warum scheitern Bauprojekte aufgrund mangelnder Kommunikation? Es fehlt an erfolgreichen Kommunikationsstrategien, um insbesondere die Öffentlichkeit für ein Immobilienprojekt zu begeistern. Die Folge sind Bürgerinitiativen und projektbezogene Demonstrationen, sie verhindern jedes Jahr die Umsetzung einer Vielzahl von Immobilienprojekten in unserem Land. Doch welche Kommunikationsstrategien sind ein Wettbewerbsfaktor im Projektentwicklungsprozess? Schließlich führt ein Defizit an sozialer Kommunikation bekanntlich zum Zeitverzug bei der Umsetzung von Bauprojekten. Aus diesem Grund geht dieser Artikel der folgenden Forschungsfragen nach: „Warum scheitern Kommunikationsstrategien im Projektentwicklungsprozess von Immobilien und wie können zukunftsfähige Strategien entwickelt werden?“ Der vorliegende Beitrag möchte diese Forschungslücke schließen und mithilfe einer Literaturanalyse erfolgreich Kommunikationsinstrumente sichtbar machen.

Jonas Mückl: Zwölf Freunde müsst ihr sein – die Fans der Fußball-Bundesliga zwischen Tradition und Kommerzialisierung

Die Begriffe Fußball und Kommerzialisierung standen nicht immer in direkter Verbindung zueinander. Heutzutage sind sie jedoch nur noch schwer voneinander zu trennen. Die Kommerzialisierung hat sich zu einem Streitpunkt im heutigen Profifußball entwickelt. Insbesondere seit dem Beginn des 21. Jahrhunderts führt sich ein Trend fort, der Fußballvereine immer mehr zu Fußballunternehmen werden lässt. Dadurch entsteht schnell der Eindruck, dass Geld den Fußball in unserer heutigen Gesellschaft regiert. Die deutsche Fußball-Bundesliga ist einer derartigen Geldüberflutung bislang aus dem Weg gegangen, doch Fakt ist, dass auch die deutsche Liga langfristig viel Geld benötigt, um mit anderen europäischen Ligen mithalten zu können. Doch ähnlich wie es im Fußball der Fall ist, hat sich auch die Gesellschaft gewandelt. Das Kollektiv rückte in den Hintergrund und das Individuum erlangte immer mehr an Bedeutung. Dies beeinträchtige im Bereich des Fußballs partiell das Kollektiverlebnis, welches sich in der Vergangenheit zunächst deutlich manifestierte. Um zu erklären, wie Aspekte der Kommerzialisierung aber auch gesellschaftliche Entwicklungen wie die Singularisierung bzw. Individualisierung den ursprünglichen Gedanken des Fußballs als Kollektiverlebnis in der heutigen Zeit beeinflussen, zielt der vorliegende Forschungsartikel darauf ab, die Zusammenhänge bzw. die Entwicklungen des Profi-Fußballs und der Gesellschaft zu erklären.

Anna-Lena Osthus: “Ich mach mir die Welt, wie sie mir gefällt” – Eine empirische Untersuchung der Vereinigung linker und rechter Verschwörungstheoretiker/innen in Zeiten der Corona Pandemie.

Im Zuge der weltweiten Corona Pandemie ist ein starker Anstieg von Verschwörungstheorien zu beobachten. Ihren Ausdruck finden diese auf den Hygiene-Demonstrationen, bei denen linke und rechte Verschwörungstheoretiker/innen, Impfgegner, aber auch Rechtsextreme und Esoteriker/innen nebeneinander gegen die Corona-Maßnahmen der Regierung demonstrieren. Die Corona Pandemie trifft auf die Gesellschaft der Spätmoderne, die im Zuge der Überdynamisierungskrise von einem Anstieg des Bewusstseins der Kontingenz, Angst und Unsicherheit geprägt ist. Durch die Pandemie werden Gefühle der Angst, Unsicherheit und des Kontrollverlusts offenkundig gesteigert. Bestehende Konflikte und Krisen werden in der Corona Pandemie sichtbar und finden ihren Ausdruck unter anderem in den Zusammenkünften auf den Hygiene-Demonstrationen.

Vor diesem Hintergrund soll im Rahmen einer qualitativen Studie untersucht werden, inwiefern Verschwörungstheorien über das Corona Virus linke und rechte Gruppierungen in Zeiten des Paradigmenwechsels vereinen. Eine zentrale Frage dabei ist, inwiefern linke und rechte Verschwörungstheoretiker/innen gemeinsame Motive teilen. Weiterführende Erkenntnisse ergeben sich aus den differenzierenden Merkmalen zwischen linken und rechten Verschwörungstheoretiker/innen. Da es sich bei der Bewegung von Verschwörungstheoretiker/innen, um ein aktuelles Thema handelt, liefern die Ergebnisse erste Erkenntnisse über die Gefahren, die mit dieser Bewegung für die Gesellschaft einhergehen.

Lisa Tamara Gaßmann, Mahammad Mahammadzadeh, Lutz Becker: Sozial-ökologische Aspekte der globalen Lieferketten in der Textilbranche – ausgewählte Ergebnisse einer Konsumentenbefragung

Fast Fashion hat den Massenkonsum in der Bevölkerung gefördert. Übermäßiger Konsum hat negative Auswirkungen auf die Umwelt und die Menschen. Um Kleidung und Textilien schnell produzieren zu können, wurde der Herstellungsprozess in Schwellen- und Entwicklungsländer verlagert. Der Herstellungsprozess von Textilien ist mit sozialen und ökologischen Missständen verbunden. Durch die Globalisierung und die große Anzahl von Zulieferern hat die Komplexität in der textilen Wertschöpfungskette zugenommen. Die Folge ist ein Mangel an Transparenz. Dieser Beitrag gibt einen Überblick über den sozial-ökologischen Wandel der Wertschöpfungskette in der Textilindustrie aus Sicht der Verbraucher.

 

Gerd Niklas Köster: Kommunikationsstrategien zur Projektentwicklung von Immobilien

Warum scheitern Bauprojekte aufgrund mangelnder Kommunikation? Es fehlt an erfolgreichen Kommunikationsstrategien, um insbesondere die Öffentlichkeit für ein Immobilienprojekt zu begeistern. Die Folge sind Bürgerinitiativen und projektbezogene Demonstrationen, sie verhindern jedes Jahr die Umsetzung einer Vielzahl von Immobilienprojekten in unserem Land. Doch welche Kommunikationsstrategien sind ein Wettbewerbsfaktor im Projektentwicklungsprozess? Schließlich führt ein Defizit an sozialer Kommunikation bekanntlich zum Zeitverzug bei der Umsetzung von Bauprojekten. Aus diesem Grund geht dieser Artikel der folgenden Forschungsfragen nach: „Warum scheitern Kommunikationsstrategien im Projektentwicklungsprozess von Immobilien und wie können zukunftsfähige Strategien entwickelt werden?“ Der vorliegende Beitrag möchte diese Forschungslücke schließen und mithilfe einer Literaturanalyse erfolgreich Kommunikationsinstrumente sichtbar machen. In diesem Zusammenhang soll aus der Perspektive des Projektentwicklers untersucht werden, welchen Einfluss Kommunikationsstrategien auf die Immobilien-Projektentwicklung ausüben und warum sie scheitern. Hierbei wird das Immobilienprojekt als identitätsstiftende Marke verstanden, welche an die jeweilige Zielgruppe kommuniziert werden muss. Die im folgenden beschriebenen Kommunikationsschritte orientieren sich hierbei am zeitlichen Verlauf des Projektentwicklungsprozesses.

Nach Tropp (2019, S. 15) ist die menschliche Kommunikation „eine soziale Handlung der Vermittlung individueller Bedeutungskonstruktionen“. Daraus entstanden ist im weiteren Verlauf unserer Geschichte die Unternehmenskommunikation, mit dem Eintritt der Urbanisierung in den 1920er Jahren. Die Menschen sind vom Land in die Stadt gezogen und haben eine Vielzahl unterschiedlichster Unternehmungen gegründet. Insbesondere für Ihre Außenwerbung waren sie gezwungen mit anderen Menschen zu kommunizieren. Somit weiß man bereits seit über 100 Jahren, dass das Anbieten von Produkten und Leistungen für eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation nicht ausreicht. Unternehmen müssen heute die Wünsche und Sehnsüchte ihrer Zielgruppen befriedigen (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 17 ff.). Im wissenschaftlichen Kontext wurde die Unternehmenskommunikation erstmals ab den 1950er Jahren an US-amerikanischen Hochschulen in Form von soziologischen Beiträgen erforscht (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 260).    


  Können erfolgreiche Kommunikationsstrategien nun jeder Person bei der Umsetzung eines Bauvorhabens helfen? Ja, jeder von uns, der schon einmal ein Haus gebaut hat, war im weitesten Sinne als Projektentwickler tätig. Denn wir haben ein Bauprojekt von der ersten Idee bis zur Fertigstellung erfolgreich koordiniert. Schließlich mussten wir das passende Grundstück suchen, einen Architekten beauftragen und alle notwendigen Genehmigungen einholen (vgl. Schlamp 1997, S. 99 f.). Bei diesem Vorgehen haben wir eine Vielzahl von interaktiven Kommunikationsprozessen durchlaufen. Sie haben den Erfolg unserer Bauausführung maßgeblich bestimmt. Denn wir waren gefordert, gegenüber unterschiedlichen Anspruchsgruppen unsere Interessen zu vertreten. Nur so konnten wir unser Immobilienprojekt fristgerecht umsetzen. Insofern ist die Kommunikation Grundbestandteil im Projektentwicklungsprozess von Immobilien. Aus diesem Grund soll Kommunikation im weiteren Verlauf des Artikels nicht ausschließlich als kreatives Instrument verstanden werden, sondern auch einem systematischen Kommunikationsmanagement unterliegen (vgl. Bruhn 2019, S. 205). Das Ziel des Kommunikationsmanagements ist die Bedürfnisbefriedigung aller Interessengruppen. Bekanntermaßen müssen Unternehmen heute mit vielen unterschiedlichen Interessensgruppen zusammenarbeiten. Dabei vertreten alle Beteiligten unterschiedliche Ziele und Interessen (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 14 f.). Bei der Projektentwicklung von Immobilien wird dieser Prozess noch einmal erschwert, weil es sich bei Immobilien um Produkte mit einer langen Entwicklungszeit handelt, die währenddessen einem hohen öffentlichen Interesse unterliegen (vgl. Rock/Hennig 2016, S. 669). Infolgedessen wird geprüft, wie Kommunikationsstrategien im Immobilienmarkt auf Zielgruppen, Umfeld und Standort abzustimmen sind. Nach Bruhn (2019, S. 205) beschäftigen sich Kommunikationsstrategien allgemein mit den vollumfänglichen Kommunikationsinstrumenten sowie den Maßnahmen, die einem Unternehmen zur Verfügung stehen, um ihre relevanten Zielgruppen zu erreichen. Hierfür tritt das jeweilige Unternehmen selbst in Interaktion und eröffnet die Kommunikation gegenüber den jeweiligen Anspruchsgruppen.

 Insbesondere für die Projektentwicklung von Immobilien wird eine offensive Informationspolitik empfohlen. Bei dieser sollten vorrangig positive Ergebnisse im Projektentwicklungsprozess kommuniziert werden. Dies motiviert die Projektbeteiligten und gewährleistet gleichzeitig die Information des Einzelnen (vgl. Kippes 2020, 108). Die hierfür notwendige Kommunikationsstrategie sollte Teil der Corporate Communication des Gesamtunternehmens sein. Diese wiederum ist Teil der Corporate Identity, welche die DNA des Immobilienunternehmens beschreibt. Nur so können das Immobilienunternehmen und seine einzelnen Projekte als eigenständige Marke nach außen kommuniziert werden.

 Wer als Projektentwickler dauerhaft erfolgreich auf dem Immobilienmarkt agieren will, benötigt einen Vorsprung gegenüber seiner Konkurrenz in Form von Spezialwissen (vgl. Diederichs, C. J. 2006, S. 10). Dieser Wissensvorsprung kann in die Unternehmensmarke implementiert werden und so an die Öffentlichkeit in Form von Unternehmensidentität kommuniziert werden. Für die hierfür notwendige Entwicklung einer Kommunikationsstrategie gibt es im Regelfall zwei Vorgehensweisen. Zum einen erscheint der Rückgriff auf externe Berater und Agenturen hilfreich. Sie können eine genaue Planung und Durchführung der erforderlichen Kommunikationsmaßnahmen steuern und koordinieren. Alternativ kann eine Kommunikationsstrategie auch von den eigenen Mitarbeitern erarbeitet werden. Hierfür ist jedoch sicherzustellen, dass genug personelle Ressourcen im eigenen Unternehmen zur Verfügung stehen (vgl. Rock/Hennig 2016, S. 676).  Schließlich ist die Definition einer unternehmenseigenen Kommunikationsstrategie ein zeitintensiver Prozess, da sie an jedes Immobilienprojekt individuell angepasst werden muss.

 Leider werden seit Jahren viele Projektentwicklungen ohne schlüssiges Gesamtkonzept umgesetzt. Hierbei fehlt es an einer prozessübergreifenden Gesamtkoordination. Eine kurzfristige Blickweise der einzelnen Mitarbeiter sowie ein Mangel an kooperativer Kommunikation gefährden häufig die Umsetzung von Immobilienprojekten (vgl. May/Eschenbaum/Breitenstein 1998, S. 5). Hieraus lässt sich schließen, dass eine Kommunikationsstrategie für Projektentwickler nicht nur eine Außenkommunikation beinhalten sollte, sondern auch eine vollumfängliche Innenkommunikation. Nur so kann das jeweilige Immobilienprojekt mithilfe der unternehmenseigenen Mitarbeiter zur eigenständigen Marke entwickelt werden.

Das Immobilienprojekt als Marke 

Damit Immobilienprojekte heute dauerhaft erfolgreich funktionieren, müssen sie als identitätsstiftende Marke entwickelt werden. Daher sollten Projektentwickler ihre Projekte bereits vor Fertigstellung als identitätsstarke Marke nach außen kommunizieren.

 Allgemein nehmen Marken in der Unternehmenskommunikation eine wichtige Schlüsselfunktion ein. Die Werte und die Vision des Unternehmens können mit ihrer Hilfe leichter kommuniziert werden. Dafür muss die Symbolkraft und die Funktion der einzelnen Marke in die Kommunikationsstrategie aufgenommen werden (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 163). Die Definition des Markenbegriffes im Kontext der identitätsbasierten Markenführung geht auf die wissenschaftlichen Ansätze der Autoren Meffert, Burmann und Keller zurück. Burmann et al. (2018, S. 13) beschreibt die Marke später als „ein Bündel aus funktionalen und nicht funktionalen Nutzen, deren Ausgestaltung sich aus Sicht der Zielgruppen der Marke nachhaltig gegenüber konkurrierenden Angeboten differenziert“. Erfolgreiche Marken können seiner Meinung nach aufgrund ihrer identitätsstiftenden Wirkung zu einem Kommunikationswerkzeug werden (vgl. Burmann et al. 2018, S. 4 f.). Die Grundlage vom Verständnis der identitätsbasierten Markenführung begründet auf den wissenschaftlichen Beiträgen von David A. Aaker, Jean-Noel Kapferer, sowie Heribert Meffert und Christoph Burmann aus den 1990er Jahren. Sie ergänzt die externe Perspektive der Marke bezogen auf den Nachfrager, um eine interne Perspektive der Mitarbeiter im eigenen Unternehmen (vgl. Burmann et al. 2015, S. VII). Im Kontext der Kommunikationstheorie werden Marken zunächst als Zeichen definiert, welche schließlich auf ein Gegenstand verweisen. Damit verfügen sie über einen besonderen Symbolcharakter (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 145). Bei der identitätsbasierten Markenführung kommt zusätzlich die Konzentration auf die Managementebene zwischen der Marke selbst und ihrer Zielgruppe hinzu. Die Marken-Kundenbeziehung wird dabei als Erfolgsfaktor angesehen, der durch intelligente Kommunikation gestärkt werden kann (vgl. Burmann et al. 2015, S. 74). Gemäß der aktuellen Literatur definiert sich eine starke Marke über drei Grundeigenschaften. Sie muss auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmt sein, ein attraktives Preis-Leistungs-Verhältnis aufweisen, sowie intelligent nach außen kommuniziert werden. Nur so kann ihr Wiedererkennungswert nachhaltig gestärkt werden (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 151). Dabei muss das Markennutzenversprechen der Marke detailliert auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmt werden. Hierfür müssen die genauen Vorstellungsbilder der Zielgruppe ermittelt und auf die Marke übertragen werden (vgl. Burmann et al. 2018, S. 100). Weiter wird die Marke in der Verhaltenstheorie als eine Orientierungshilfe beschrieben. Sie erhöht die Markttransparenz und verhilft ihrem Kunden damit zu einem Wettbewerbsvorteil bei seiner Kaufentscheidung (vgl. Burmann et al. 2018, S. 3 f.).

 Nach Aussage von Burmann et al. (2018, S. 9) bildet die intern entwickelte Markenidentität gemeinsam mit dem externen Markenimage das Grundgerüst einer dauerhaft erfolgreichen Marke. Aus diesem Grunde geht das von Meffert und Burmann (1996) entwickelte Konzept der identitätsbasierten Markenführung über die alleinige Außendarstellung der Marke hinweg. Es wird um eine interne Perspektive bezogen auf die Mitarbeiter und das Management des Unternehmens ergänzt. Ihre Einstellung und ihr Handeln gestaltet schließlich die Marke und erschafft eine Markenidentität. Dafür übertragen sie ihre interne Erfahrung mit der Marke auf die Wahrnehmung des außenstehenden Betrachters (vgl. Burmann et al. 2018, S. 14 f.) In der Wissenschaft unterscheidet man allgemein zwischen der Markenidentität und dem Markenimage. Die Markenidentität beschreibt insbesondere das Selbstbild, welches maßgeblich von den internen Zielgruppen bestimmt wird. Das Markenimage beschreibt hingegen das Fremdbild aus der Perspektive der externen Nachfrager am Markt (vgl. Burmann et al. 2018, S. 25 f.) Anders als die Markenidentität wird das Markenimage stark durch die Perspektive der externen Betrachter beeinflusst. Insbesondere gesellschaftliche oder politische Proteste, die mit der Marke in Verbindung gebracht werden, können intern nur schwer beeinflusst werden.  Aus diesem Grunde ist es wichtig, dass zuvor kommunizierte Markenversprechen auch dauerhaft einzuhalten (vgl. Burmann et al. 2018, S. 57 ff.). Somit ist die identitätsbasierte Markenführung schlussendlich ein Managementprozess. Er beinhaltet die Koordinationsplanung und Kontrolle aller notwendigen Schritte zum Aufbau einer dauerhaft erfolgreichen Marke und lässt sich daher gut in den Projektentwicklungsprozess von Immobilien integrieren.

Typen von Kommunikationsstrategien    

Bei Kommunikationsstrategien geht es immer um eine Zielerreichung zu Gunsten ihres Gestalters. Es geht um die zweckrationale Beeinflussung von Informationen, um zuvor definierte Kommunikationsziele einzuhalten. Die jeweilige Kommunikationsstrategie muss daher genau auf Ihre Zielgruppe abgestimmt werden. Dafür müssen die Einstellungen und die Ziele der jeweiligen Gruppenmitglieder genauestens analysiert werden (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 20 f. sowie S. 49).

Im weiteren Sinne beschreiben Kommunikationsstrategien die notwendigen Maßnahmen zur Erreichung zuvor definierter Kommunikationsziele. In der Immobilienwirtschaft werden insbesondere affektorientierte Kommunikationsstrategien eingesetzt. Mit Hilfe dieser Strategien sollen Emotionen und Sympathien für das jeweilige Immobilienprojekt beim Empfänger generiert werden. Es soll dem Empfänger ein positives, emotionales Erlebnis als Erinnerung im Gedächtnis bleiben. Dabei spielt die Einzigartigkeit der jeweiligen Immobilie eine wichtige Rolle. Sie kann genutzt werden, um sich gegenüber Wettbewerbern abzugrenzen. Nach Meinung von Rock und Hennig (2016, S. 671) ist hierfür eine genaue Abgrenzung nach direkter- und indirekter Zielgruppe vorteilhaft. Die direkte Zielgruppe beschreibt die Eigennutzer, die Mieter sowie professionelle und private Investoren, welche ihr Vermögen in Immobilien investieren. Die indirekte Zielgruppe beschreibt hingegen die politischen Gremien, die Öffentlichkeit, sowie strukturierte Organisationen und die Medien allgemein.           

Die genaue Kodierung in unterschiedliche Zielgruppen erhöht die Wettbewerbsfähigkeit. Die einzelnen Adressaten können so effizienter und ressourcenschonender angesprochen werden. Dies wiederum ermöglicht Kosteneinsparung und erhöht die Durchschlagskraft der individuell gestalteten Kommunikation. Somit ist die Einteilung in Zielgruppen von strategischer Bedeutung für die Unternehmenskommunikation. Erste Segmentierungskonzepte wurden bereits 1956 von Wendell Smith in der Marketingtheorie eingeführt. Hierbei wurde ein heterogener Gesamtmarkt in einzelne Teilmärkte unterteilt, um die jeweilige Zielgruppe besser zu erreichen (vgl. Tropp 2019, S. 266 f.). Insbesondere bei der Projektentwicklung von Immobilien gewährleistet eine genaue Zielgruppen-Segmentierung ein schnelles Handeln in Krisensituationen.

Um in Ausnahmesituationen eine Beschädigung des Unternehmens abzuwehren ist eine zuvor geplante Krisenkommunikation notwendig. Sie muss schnelle Antworten und Lösungen für alle betroffenen Interessengruppen bereithalten, um den Druck auf das Unternehmen zu verringern. Schnelle Reaktionen in Form von Kommunikation sind insbesondere gegenüber Journalisten gefordert. Daher sollte Krisenkommunikation grundsätzlich auf waren Aussagen beruhen und lückenlos belegbar sein. Gleichzeitig sollten keine vorschnellen Einverständnisse eingeräumt werden, da diese in der Regel mit wirtschaftlichen Konsequenzen verbunden sind (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 85 f.). Neben der Zielgruppenerschließungsstrategie stehen dem Projektentwickler eine Vielzahl weiterer Kommunikationsstrategien zur Verfügung. Die genauen Einsatzgebiete sowie die Nachteile der Strategieinstrumente sollen im Folgenden in Anlehnung an Bruhn (2019, S. 219) analysiert werden. Die Bekanntmachungsstrategie ist im Regelfall das erste Kommunikationswerkzeug, auf das ein Projektentwickler im Umsetzungsprozess von Immobilien zurückgreift. Mit ihrer Hilfe wird das Bauprojekt gegenüber der zuvor definierten Zielgruppe bekannt gemacht und so am Immobilienmarkt positioniert.  Hierbei ist es wichtig, den genauen Zeitpunkt der Positionierung je nach Planungsstand strategisch zu wählen. Konnte dieser Prozess abgeschlossen werden, greifen Projektentwickler in der Regel auf Informationsstrategien zurück. Mit ihrer Hilfe werden weitere Informationen zu Kosten, Qualitäten und zeitlichen Umsetzungszielen der Projektentwicklung kommuniziert. Um hierbei das eigene Unternehmen in das richtige Licht zu rücken, ist der Einsatz einer Imageprofilierungsstrategie sinnvoll.  Sie dient zur Imagepflege des jeweiligen Immobilienunternehmens sowie seiner Bauvorhaben. Ein Beispiel hierfür wäre ein Wohnquartier, das besonders nachhaltig und sozial verträglich geplant wird.

Um sich hierbei von Wettbewerbern abzugrenzen, ist der Rückgriff auf eine Konkurrenzabgrenzungsstrategie von Vorteil. Sie kommuniziert eine klare Abgrenzung zu Konkurrenzobjekten, in dem sie positive Maßnahmen am eigenen Immobilienprojekt in den Vordergrund stellt. Übertroffen wird ihr Stellenwert durch die Beziehungspflegestrategie. Sie ist eine der wichtigsten Kommunikationsstrategien im Projektentwicklungsprozess von Immobilien. Diese Strategie beschreibt die Pflege von Kontakten zu Grundstückseigentümern, Investoren sowie Trägern öffentlicher Belange und sichert somit die Umsetzbarkeit von Bauprojekten.

Aus der Darstellung der unterschiedlichen Kommunikationsstrategien lässt sich die folgende Erkenntnis ableiten: Kommunikationsstrategien müssen je nach Zielgruppe und Kommunikationszeitpunkt im Projektverlauf genauestens abgestimmt und selektiert werden. Schließlich sind sie für Projektentwickler in den letzten Jahren zu einem der Haupteinflussfaktoren bei der Umsetzung ihrer Projekte geworden. Wer von Anfang an offen und ehrlich gegenüber Anwohnern, Behörden und Investoren kommuniziert, wird dauerhaft erfolgreiche Projekte umsetzen können. Hinzu kommt das die Verknüpfung von Wettbewerbsstrategien und Kommunikationsstrategien an Bedeutung gewinnt. Schließlich geht es in der Immobilienprojektentwicklung darum, das richtige Immobilienprojekt zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Standort zu platzieren. Sollte der Wettbewerb am lokalen Immobilienmarkt zu groß sein, muss sich der Projektentwickler mithilfe seiner Kommunikationsstrategien von der Konkurrenz abgrenzen, indem er positive Effekte seiner Projektentwicklung als eigenständige Marke herausarbeiten. Nach Aussage von Porter (2013, S. 25) sollte jedes im Wettbewerb stehende Unternehmen über eine selbstständig geplante Wettbewerbsstrategie verfügen. Hierbei darf die Planung der einzelnen Strategien nicht sich selbst überlassen werden und muss unternehmensübergreifend definiert werden. Gleiches lässt sich für Kommunikationsstrategien übertragen. Auch sie sollten unternehmensübergreifend entwickelt und in Absprache mit allen Unternehmensbereichen einheitlich zum Einsatz kommen. Hierbei ist es wichtig, mithilfe der Kommunikationsstrategie eine Kernbotschaft zu transportieren. Diese Kernbotschaft sollte sich unmittelbar aus dem Projekt, der Marke oder dem USP als Alleinstellungsmerkmal des Unternehmens ableiten. Hierfür sind die genauen Merkmale als Wettbewerbsvorteil zu definieren und anschließend an den Empfänger zu kommunizieren. So wird schließlich das USP des Projektes in eine Unique Communication Proposition (UCP) transformiert (vgl. Bruhn 2019, S. 205). Dieses beschreibt die Einzigartigkeit zu kommunizieren und schaffte damit die Differenzierung gegenüber anderen Projektentwicklern, welche das gleiche Immobilienprodukt anbieten.

Zielgruppe Grundstückseigentümer

Im Sinne von Tropp (2019, S. 266) werden die durch Kommunikation zu erreichenden Personengruppen, welche nach dem jeweiligen Kommunikationszielen segmentiert werden, als Zielgruppen bezeichnet. Für Rommerskirchen und Roslon (2020, S. 187 ff.) ist die Auswahl der relevanten Zielgruppe ein erfolgsbestimmender Faktor für ein Unternehmen. Somit müssen die zu kommunizierenden Botschaften explizit auf die selektierten Zielgruppen abgestimmt werden. Anschließend müssen die hierfür passenden Verbreitungskanäle der Medien identifiziert werden.
So kann der Projektentwickler zielgerichtet mit Grundstückseigentümer in Kontakt treten. Denn der Ankauf von Grundstücken ist eine der zentralen Aufgaben in der Immobilien-Projektentwicklung. Sobald die Idee für das jeweilige Immobilienprojekt steht, beginnt der Projektentwickler mit der Grundstückssuche. Hierfür begibt er sich in eine direkte Kommunikation mit dem Grundstückseigentümer. Der dann folgende Verhandlungsprozess über den Grundstückskaufpreis gleicht einem interaktiven Kommunikationsprozess (vgl. Bone-Winkel/Blüml/Gestner 2011, S. 760). Dennoch fehlt es vielen Immobilienunternehmen nach Einschätzung von Helfrich (2019, S.11) an erfolgreichen Kommunikationsstrategien, um ausreichend neue Grundstücke zu akquirieren. Dabei ist die aktive Grundstücksakquisition in Deutschland von hoher Bedeutung. Im Gegensatz zum Ausland ist die Flächenverfügbarkeit hierzulande zunehmend geringer (vgl. Rock /Hennig 2016, S. 661). Somit ist neben dem Immobilienmakler, der Grundstückseigentümer der wichtigste Partner, um überhaupt eine Projektentwicklung zu initiieren. Durch die Verhandlung des Kaufpreises und den Ankauf des Grundstücks wird der Grundstückseigentümer zu einem wichtigen Kommunikationspartner im Projektentwicklungsprozess (vgl. Köster 2018, S. 129). In der Regel begleitet er das Projekt bis zur Realisierung und scheidet nicht nach der ersten Kaufvertragsbeurkundung aus. Hierfür ist es notwendig, dass die jeweilige Kommunikationsstrategie sich nach dem Eigentümertypen und dessen genauen Zielvorstellung richtet. Denn nach Aussage von Kinateder (2011, S. 509 f.) unterscheiden sich die Ziele der jeweiligen Eigentümertypen je nach privaten Eigentümern, öffentlichen Eigentümern oder Unternehmen erheblich. Somit muss eine individuelle Kommunikationsstrategie je nach Ausgangslage entwickelt werden. Dabei müssen mögliche Sympathien zwischen dem Projektentwickler als Käufer und dem Grundstückseigentümer als Verkäufer herausgearbeitet werden. Das oberste Ziel ist es hierbei Vertrauen zwischen den beiden Kommunikationspartnern aufzubauen. Denn schlussendlich ist der Transaktionsprozess von Grundstücken ein zeitintensiver Prozess, welcher sich über Jahre hinziehen kann und mit vielen Kommunikationsrisiken verbunden ist. Um ihn im Interesse aller Anspruchsgruppen erfolgreich abzuschließen ist ein hohes Maß an kooperativer Kommunikation gefordert.

Zielgruppe Endinvestor

Unternehmen, die von der Gesellschaft oder Investoren abgelehnt werden, haben es schwer ihre Ziele zu erreichen (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 25 ff.). Nach Aussage von Zeitner und Peyinghaus (2013, S. 3) haben Investitionen in Immobilien für professionelle Anleger stark an Bedeutung gewonnen. Infolgedessen versuchen sich auch immer mehr Investoren auf dem deutschen Immobilienmarkt. Hintergrund ist, dass insbesondere Deutschland als sicherer Standort für Immobilieninvestments bekannt ist. Dies erhöht schlussendlich den Wettbewerb auf dem Immobilienmarkt. Damit hat auch die frühzeitige Kommunikation zwischen Projektentwickler und Endinvestoren bezüglich einer möglichen Transaktion an Bedeutung gewonnen. Wurde das Grundstück erfolgreich angekauft, wird das Immobilienprojekt bereits vor Realisierung am Investorenmarkt platziert. Dies fordert eine unverblümte und vertrauliche Kommunikation, sowie und die Entwicklung einer Bekanntmachungsstrategie für das jeweilige Immobilienprojekt. Denn Bekanntlich werden Immobilienprojekte heute bereits vor Fertigstellung veräußert. Dies minimiert das Risiko für den Projektentwickler und ermöglicht eine Einflussnahme bei der Realisierung für den jeweiligen Investor. Die in diesem Prozess stattfindende Kommunikation kann zum wesentlichen Erfolgsfaktor der Projektentwicklung werden. Nach Meinung von Kippes (2020, S. 120) muss der Investor als Kunde stets von Anfang an im Mittelpunkt der Immobilienentwicklung stehen. Hierfür müssen alle vorhandenen Alleinstellungsmerkmale der Projektentwicklung in ein schlüssiges Kommunikationskonzept übertragen werden. Gleichzeitig muss die genaue Zielgruppe von Investoren und deren Anlageprofil je nach Projektvolumen ermittelt werden. Ziel ist es gegenüber den Investoren ein möglich einmaliges Bild der späteren Immobilie mit einem hohen Wiedererkennungswert zu vermitteln (vgl. Preuß/Schöne 2016, S. 160). So wird das jeweilige Immobilienprodukt schließlich zur hauseigenen Marke. Ist die genaue Kommunikationsstrategie für dessen Positionierung definiert, können Immobilienprojekte auch in der Presse kommuniziert werden, umso potenzielle Investoren auf sich aufmerksam zu machen. Aufgrund der momentanen Coronaepidemie kommunizieren viele Projektentwickler ihre Projekte nicht nach außen. Dies ist Teil ihrer Kommunikationsstrategie. Sie verzögern so den Verkauf ihrer Projekte und erhoffen sich nach der Epidemie einen höheren Erlös.

Nach Einschätzung von Burmann et al. (2018, S. 58 ff.) ist es die größte Aufgabe der Markenführung, dem jeweiligen Nachfrager das Markennutzenversprechen an den zuvor geplanten Brand-Touch-Points zielführend zu vermitteln. Zu ähnliche Markenpositionierung und eine zu starke Anlehnung an andere Marken mindern die Glaubwürdigkeit des Markenversprechens. Erfolgreiche Marken verfügen hingegen über ein starkes Selbstbild und schaffen so Vertrauen bei der jeweiligen Zielgruppe. Insbesondere seit den großen Banken- und Wirtschaftskrisen im Jahr 2008 ist das Vertrauen der Investoren in gewisse Marken resigniert. Daher ist Vertrauen und transparente Kommunikation heute eine der wesentlichen Voraussetzungen zur Positionierung einer Immobilie in Form einer erfolgreichen Marke auf dem Investorenmarkt.

Der Rückgriff auf eine bestimmte Marke wird maßgeblich durch unsere Verhaltensmuster geprägt. Bei einem wiederholten Rückgriff auf eine bestimmte Marke, wird dieser Prozess im episodischen Gedächtnis gespeichert. Somit wird der wiederholte Kauf einer Marke zu einer Verhaltensgewohnheit (vgl. Burmann et al. 2018, S. 54). Diese Erkenntnis muss der Projektentwickler nutzen, um Investoren dauerhaft für seine Projekte zu begeistern. Mithilfe strukturierter Kommunikationsstrategie kann er ihr Vertrauen gewinnen und gleichzeitig sein Immobilienprojekt als vertrauensvolle Marke gestalten.

Zielgruppe politische Entscheidungsträger

Ein Dialog wird wesentlich bestimmt durch den freien Austausch von Meinungen und Argumenten aller Gesprächsteilnehmer. Hierbei hat jeder die Möglichkeit sein individuelles Anliegen zu kommunizieren und hierfür eine Gültigkeit zu beanspruchen. Ein Dialog ist damit ein sozialer Kommunikationsprozess (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 50). Zur Genehmigung von Bauprojekten treten Projektentwickler in einen Dialog mit politischen Entscheidungsträgern. Nach Einschätzung von Bone-Winkel et al. (2016, S. 199) ist die Projektentwicklung von Immobilien eine der risikovollsten Investitionsprozesse überhaupt.  Dieser wird maßgeblich von politischen Entscheidungsträgern bestimmt. Sie entscheiden durch die Gestaltung von Bebauungsplanverfahren über eine grundsätzliche Realisierung von Immobilienprojekten. Um diesen Prozess als Projektentwickler für sich zu beeinflussen, müssen Kommunikationsstrategien entwickelt werden, die genauestens auf die Zielgruppe der Entscheidungsträger und deren politischen Interessen abgestimmt sind. Dabei muss der Projektentwickler bereit sein, Kompromisse einzugehen und dies als Teil seiner Kommunikationsstrategie auch kommunizieren. Bekanntlich ist seine Rendite abhängig von der Zusammenarbeit mit der Politik und Trägern öffentlicher Belange. Infolgedessen ist bei der Immobilien-Projektentwicklung sowohl eine hohe Wertschöpfung, als auch ein hohes finanzielles Risiko vorhanden. Um dieses Risiko möglichst zu minimieren, ist eine Optimierung von Terminschienen notwendig. Vorhandene Kommunikationsschwierigkeiten mit politischen Gremien können den Entwicklungsprozess von Immobilienprojekten für viele Jahre zum Erliegen bringen. Hinzu kommt, dass sich der Immobilienmarkt innerhalb kürzester Zeit verändern kann, da er zyklischen Prozessen unterliegt (vgl. Brauer 2013, S. 617). Infolgedessen stellen Verzögerungen einen der wesentlichen Risikofaktoren in der Immobilienprojektentwicklung dar. Dieser wird wiederum wesentlich bestimmt durch eine offene und transparente Kommunikation mit allen beteiligten Interessengruppen. Um dieses dauerhaft zu gewährleisten, sollten Projektentwickler grundsätzlich an der sozialen Verträglichkeit Ihres Vorhabens interessiert sein.

Hierfür sind insbesondere die Pflege der Kommunikationsbeziehung zu politischen Entscheidungsträgern für das soziale Fundament des Unternehmens entscheidend. Sie helfen die Glaubwürdigkeit des Unternehmens nach außen zu stärken. Schließlich ist ein Unternehmen nur erfolgreich, wenn es von möglichst vielen Personen aus seinem Umkreis Unterstützung erhält. Ist dies nicht der Fall und das Unternehmen wird regelmäßig kritisiert, kostet dies viele Ressourcen und wirkt sich negativ auf die Gesamtwirtschaftlichkeit aus (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 13 f.). Dieser Zustand muss im Projektentwicklungsprozess mithilfe zielgerichteter Kommunikationsschritte gegenüber der Politik vermieden werden.

Öffentlichkeits- und Nachbarschaftskommunikation

Der Stellenwert der Öffentlichkeitsarbeit zur Absicherung der sozialen Legitimität hat in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen. Insbesondere die Kommunikation mit Journalisten und Anwohnern zur Krisenabwehr rückt dabei in den Vordergrund (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 33). Für die Umsetzung von Immobilienprojekten ist die Kommunikation gegenüber der Öffentlichkeit und der am Standort vorhandenen Nachbarschaft von grundlegender Bedeutung. Die Meinungsbilder von Nachbarn und Anwohnern haben einen erheblichen Einfluss auf politische Entscheidungen. Zusätzlich unterliegen sie der „Kommunikationsfreiheit“ (Beck 2021, S. 7) und bilden damit ein zusätzliches Risiko. Hinzu kommt, dass die Öffentlichkeit heute jedes Handeln eines Unternehmens begutachtet. Somit sind Unternehmen einem kritischen Publikum ausgesetzt und stehen regelmäßig im Rampenlicht. Regelmäßig wird ihr Fehlverhalten publiziert und wenn nötig geahndet (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 55). Die transparente Kommunikation der einzelnen Projektschritte gegenüber der Öffentlichkeit minimiert das Risiko im Projektentwicklungsprozess. Die Öffentlichkeit fühlt sich so in den Projektentwicklungsprozess integriert. Infolgedessen kommt es seltener zu Projektverhinderungsaktionen, welche heute ein erhebliches Unterfangen für die Realisierung größerer Immobilienprojekte darstellen. Das Großprojekte allgemein ein hohes Realisierungsrisiko in sich tragen, haben prominente Beispiele in der Vergangenheit gezeigt. Aufgrund dessen ist ein aktives Risikomanagement im Projektentwicklungsprozess unerlässlich und wird mittlerweile von Kapitalgebern wie z.B. Banken gefordert (vgl. Preuß/Schöne 2016, S. 135). Dabei sollte das Risikomanagement auch eine Kommunikationsstrategie zur Krisenabwehr beinhalten, um so das Gesamtrisiko der Projektentwicklung zu minimieren. Hierbei beginnt die Kommunikation des Projektentwicklers gegenüber der Nachbarschaft im direkten Umfeld.

Meist werden hierfür Stadtteil- und Straßenfeste genutzt. Bei dieser Gelegenheit werden der Nachbarschaft dann in harmonischer Atmosphäre die Pläne für das Bauvorhaben übermittelt. Zusätzlich kann durch die Unterstützung von Spaßaktivitäten und Gewinnspielen das Empfinden der Anwohner gegenüber dem jeweiligen Immobilienunternehmen gestärkt werden (vgl. Helfrich 2019, S.21). Eine zusätzliche Maßnahme zur direkten Kommunikation bietet beispielsweise ein Tag der offenen Tür im Immobilienunternehmen. Dieser kann zur Bekanntmachung der Projektentwicklung genutzt werden. Dafür kann die Nachbarschaft in die Büroräume des Projektentwicklers eingeladen und grundlegend über den Entwicklungsprozess informiert werden. Bei dieser Gelegenheit bietet es sich an, die Arbeitsweise und die Unternehmensphilosophie gegenüber Projektinteressierten offenzulegen (vgl. Helfrich 2019, S.23). Dieses schafft Vertrauen und erhöht die Sympathie gegenüber dem Unternehmen sowie ihrem Bauvorhaben.

Wenn Unternehmen dauerhaft erfolgreich sein wollen, müssen sie für die Gesellschaft einen sichtbaren Mehrwert liefern und für den einzelnen Menschen einen Sinn erfüllen. Genau dies ist Aufgabe der Unternehmenskommunikation. Sie überbringt der Gesellschaft und den einzelnen Menschen „Zweck und Sinn“ des Unternehmens, damit diese es unterstützen können (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 24). Schließlich sind der Markenwert des Unternehmens und sein Erfolg oft die Folge ausgeprägter Gruppenidentitäten. Bildet sich eine Gruppe von Unterstützern, die gleiche Werte für eine Marke empfinden, wird das Markenimage effizient gestärkt (vgl. Burmann et al. 2018, S. 26). Infolgedessen müssen Projektentwickler die regelmäßige Kommunikation zu allen öffentlichen Interessensgruppen pflegen. Insbesondere die sozialen Ziele eines Unternehmens werden durch die Pflege von Beziehungen und das regelmäßige Kommunizieren mit allen Interessengruppen unterstützt. Hieraus resultierend erhöht sich auch der gesellschaftliche Unternehmenswert signifikant (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 13 f.). Damit sinkt schließlich das Realisierungsrisiko im Projektentwicklungsprozess. Kommunikationsinstrumente für Projektentwickler. Im weiteren Sinne ist Unternehmenskommunikation immer Auftragskommunikation. Ihr Ziel ist es, dass die Wünsche und Ziele des Unternehmens von allen Stakeholdern unterstützt werden. So trägt die Unternehmenskommunikation schließlich zu einer gemeinsamen Zielerreichung bei (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 12 ff.). Prinzipiell stehen für die Immobilien-Projektentwicklung umfangreiche Instrumente zur Unternehmenskommunikation zur Verfügung. Die wissenschaftliche Betrachtung der einzelnen Instrumente lässt sich jedoch nicht eins zu eins auf die Immobilienwirtschaft übertragen. Da jedes Immobilienprojekt ein Unikat ist und im Projektentwicklungsprozess ganz unterschiedlichen Phänomenen unterliegen kann. Dennoch sollte nach Einschätzung von Kippes (2020, S. 107 ff.) im Projektentwicklungsprozess explizit auf Hilfsmittel aus dem Feld der Unternehmenskommunikation zurückgegriffen werden. Speziell für die Akquisition von Grundstücken und Investoren bieten sich Pressemitteilungen, Hochglanzbroschüren und eine projektbezogener Internetauftritt an. Diese Durchmischung der einzelnen Hilfsmittel gewährleistet eine hohe Streuung der projektbezogenen Informationen. Im Endeffekt befindet sich seit den 90er Jahren jedes Unternehmen im Kommunikationswettbewerb. Allein dadurch steigt seit Jahren der Kommunikationsdruck, was die Kommunikationsbedingungen erschweren. Aus diesem Grund sind Unternehmen gezwungen, einzelne Kommunikationsinstrumente zielgerichtet miteinander abzustimmen. Das Ziel hierbei ist, dass Unternehmen durch Kommunikation nach außen als Gesamtbild darzustellen. Als eine neue Kommunikationsform ist insbesondere die Social-Media-Kommunikation hinzugekommen. Aus diesem Grund ist es heute für Unternehmen von großer Bedeutung, sich auf nutzerbezogenen Medien aktiv zu positionieren (vgl. Bruhn 2019, S. 207 ff.), denn heute pflegen viele Menschen Kontakte über soziale Netzwerke. Daher bieten sich diese unterschiedlichen Kanäle gut an, um Botschaften des Unternehmens erfolgreich an die jeweilige Zielgruppe zu kommunizieren (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 220). Dabei bieten Social-Media-Portale wie z.B. Instagram Projektentwicklern die Möglichkeit auch ein junges Publikum für ihre Projekte zu gewinnen. Diese Zielgruppe ist über die lokale Presse nur noch schwer zu erreichen.

Der Vorteil hierbei ist, dass auch die Probleme der Nachfrager über die sozialen Netzwerke analysiert werden können. Im Anschluss kann der Absender der Information direkt angesprochen werden, um eine Problemlösung möglichst schnell einzuleiten (vgl. Burmann et al. 2018, S. 95).      Hierfür wird eine projektbezogene Geschichte mithilfe von Nutzerdaten konstruiert. Eckert (2021, S. 11) beschreibt diesen Prozess als „Storytelling mit Daten“. Mithilfe dieser Kommunikationsstrategie sind in den letzten Jahren beispielsweise viele Einkaufszentren in Deutschland entstanden, nur weil die Kommunikation des Projektentwicklers gegenüber der relevanten Zielgruppe strukturiert geplant und durchgeführt wurde. Gegensätzliche Meinungen älterer Anwohner wurden im Genehmigungsverfahren so zu einer marginalen Größe. Die junge, konsumbegeisterte Gesellschaft wurde mithilfe moderner Kommunikationsstrategien signifikant in den Vordergrund gestellt. Folglich kann festgehalten werden, dass die Auswahl der Kommunikationsinstrumente ein erfolgsentscheidender Faktor für den Aufbau einer erfolgreichen Kommunikationsstrategie ist. Nach Empfehlung von Rock und Hennig (2016, S.676) sollten sich Projektentwickler die unterschiedlichen Instrumente zu Nutzen machen. Diese sind beispielsweise die persönliche Kommunikation gegenüber der Öffentlichkeit, das Nutzen von Social-Media-Kanälen, der Auftritt auf Messen für eine Projektvorstellung oder das Eventmarketing in Form einer Baustellenbegehung. Diese Instrumente können genutzt werden, um den Projektstand bei der Öffentlichkeit, der Politik und den späteren Nutzern zielgerichtet zu kommunizieren.

Fazit

 Erfolgreiche Kommunikationsstrategien erfordern ein hohes Maß an Unternehmensidentität und Unternehmensstrategie. Diese müssen auf das jeweilige Immobilienprojekt übertragen werden, um es anschließend als identitätsstiftende Marke nach außen zu kommunizieren. Dabei müssen die Interessen aller Anspruchsgruppen Berücksichtigung finden. Sie müssen so umfangreich wie möglich in den Projektentwicklungsprozess integriert werden. Die hierfür notwendigen Kommunikationsstrategien müssen ständig weiterentwickelt und an die Bedürfnisse der individuellen Zielgruppe angepasst werden. Nur so kann eine Krisensicherheit für den Projektentwickler gewährleistet werden. Der vorliegende Forschungsbeitrag hat schließlich gezeigt, warum Kommunikationsstrategien im Projektentwicklungsprozess von Immobilien scheitern und welche Faktoren bei der Entwicklung zukunftsfähiger Strategien von Bedeutung sind. Somit kann die Forschungsfrage wie folgt beantwortet werden: Kommunikationsstrategien von Projektentwicklern scheitern aufgrund mangelnder Zielgruppendefinition. Die Zielgruppe wird bei der Entwicklung der Kommunikationsstrategie zu wenig in den Mittelpunkt gestellt. Ihre Interessen und Ängste werden häufig nicht ausreichend analysiert. Hinzu kommt, dass Zielgruppen jeweils abhängig vom Standort andere Interessen vertreten können, jedoch die Kommunikationsstrategien der Projektentwickler zu selten standortgebunden sind. Allerdings können die soziokulturellen Unterschiede je nach Land, der jeweiligen Stadt und dem Stadtteil erhebliche Unterschiede aufweisen. Somit ist bei der Entwicklung neuer Kommunikationsstrategien insbesondere das am Standort vorhandene Milieu zu beachten. Bekanntlich besteht ein großes öffentliches Interesse an der Umsetzung und Mitgestaltung von Immobilienprojekten. Mithilfe standortbezogenen Kommunikationsstrategien können alle Anspruchsgruppen für ein Immobilienprojekt begeistert werden. Schlussendlich kann nur mit der Unterstützung aller Projektinteressierten ein erfolgreiches Gesamtergebnis für den Projektentwickler erzielt werden.

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Insa von Jürgensonn: ESG-Ansätze bei Immobilien Anlageprodukten – Verantwortung oder Versuchung? Nachhaltige Investitionen als Impact Opportunität des Jahrhunderts

Die Balance zwischen wirtschaftlichem Wachstum und ökologischen sowie sozialen Zielen wird seit den siebziger Jahren diskutiert. Insbesondere der Klimawandel weist heute deutlich auf unverzüglichen Handlungsbedarf hin. Immobilien haben einen vergleichsweise hohen Treibhausgas-Ausstoß durch Energie- und Ressourcenverbrauch. Mit der Steuerung von Kapitalströmen in nachhaltige Immobilieninvestitionen können mit großer Hebelwirkung ökologische und soziale Ziele neben der Profitabilität verfolgt werden. An diesem Punkt setzt der EU Green Deal mit neuen Verordnungen für den Finanzmarkt an. Immobilienfonds als präferiertes Anlageprodukt institutioneller Investoren in der EU, werden ESG Kriterien als nicht-finanzielle Wertbeiträge ausweisen müssen. Die Umschichtung in ESG-orientierte Anlagen mit Fokus Klimaschutz bei großen Kapitalgebern wird bereits sichtbar. Dies beinhaltet für die Immobilienbranche eine große Geschäftsopportunität, jedoch auch hohen Innovationsbedarf. Das momentane Vakuum eines verbindlichen EU-Benchmarks für Immobilieninvestitionen lässt auch Raum für Greenwashing bei Marketing und Vertrieb von Finanzprodukten. Eine verantwortungsvolle Unternehmensführung wird jedoch nicht ihre Reputation aufs Spiel setzen und die nun verpflichtende ESG-Orientierung nutzen, die Legitimation des Unternehmens darzustellen – neben dem wirtschaftlichen Erfolg.

Nicht-finanzielle Aspekte bei Investitionen, kurz ESG (Environmental für Umwelt, Social für soziale Aspekte, Governance für Unternehmensführung), sind in der Wirtschaft nicht mehr nur ein Trend. Larry Fink, CEO des weltweit größten Vermögensverwalters BlackRock, hat in seinem Jahresbrief Anfang 2018 die Unternehmensführung der weltweit größten börsennotierten Unternehmen dazu aufgerufen, neben der Profitabilität ihrer Unternehmen Verantwortung für die Gesellschaft zu übernehmen, da die Politik zunehmend versagt (vgl. IPE 2018 o.S.; Oder 2019 S. 99). Risiken für Immobilieninvestitionen aus dem Klimawandel, die z.B. durch extreme Wetter wie Überflutungen, Stürme oder Waldbrände verursacht werden, treten immer gehäufter auf und werden zu einem Wirtschaftlichkeitsfaktor (vgl. Bienert et. al. 2020a S. 15ff). Dem Mangel an Energieeffizienz in Gebäuden älteren Baujahrs, an bezahlbarem oder altersgerechtem Wohnraum konnte durch Bauvorschriften und Politik keine Abhilfe geschaffen werden. Ökologische oder soziale Merkmale, als nicht-finanzielle Beiträge oder Ziele einer Investition, haben derzeit überwiegend Marketing Charakter und damit das Ziel des finanziellen Erfolgs im Vertrieb. Für eine Einbeziehung von ESG-Faktoren in eine verantwortungsvolle Unternehmensführung (Governance) spricht auch die gestiegene öffentliche Sensibilität bezüglich sozialer Ungerechtigkeit bei Arbeitsbedingungen. Dies reicht von der Achtung der Menschenrechte bis zum Auslassen von Chancen durch mangelnde Diversität in Entscheidungsgremien von Unternehmen (vgl. Handelsblatt 2021 o.S.). Und trotz eines immer enger werdenden Korsetts aus aufsichtsrechtlichen Bestimmungen (Regulatorik) der Finanzmärkte, wird die Immobilienbranche in einer Studie der Bonner Financial Intelligence Unit aus 2018 als „extrem anfällig“ für Geldwäsche eingeschätzt (vgl. Haufe Online 2020 o.S.). Ca 20-30 Milliarden Euro werden jährlich im Immobiliensektor gewaschen (vgl. Handelsblatt 2020 o.S.). Der EU Green Deal hat 2019 einen ersten gesetzlichen Rahmen zu ESG-Aspekten für Finanzprodukte und für die handelnden Akteure verabschiedet, um Kapitalströme in nachhaltige Investitionen umzulenken (Sustainable Finance). Mit nachhaltigen Investitionen sind Investitionen mit ESG-Merkmalen oder ESG-Zielen gemeint. Mit Anwendung der ersten Vorschriften ab 10. März 2021 übt die Politik erheblichen zeitlichen Druck aus. Dieser Beitrag wirft zunächst einen Blick auf den Ursprung der Verbindung ökonomischer mit ökologischen und sozialen Zielen. Aus dem großen Wirkungsgrad von Immobilien auf den von der EU mit erster Priorität verfolgten Pfad zu einer klimaneutralen Wirtschaft in 2050, ergibt sich eine hohe Verantwortung für die Branche. Die bis dato geschaffenen Verordnungen EU-Taxonomie, EU-Offenlegungsverordnung (SFDR / Sustainable Finance Disclosure Regulation) und Leitlinien für EU-Benchmarks werden beleuchtet. Daraus leiten sich die weitreichenden Auswirkungen auf Immobilieninvestitionen ab, insbesondere Immobilien Anlageprodukte. Betroffen sind davon Investoren, Investment Management Unternehmen und Finanzberater, sowie mittelbar die gesamte Immobilienbranche. Der Beitrag schließt mit der Gestaltung der Legitimitätsdimension für Unternehmen durch ESG-Orientierung. Es wird deutlich, dass die Attraktivität am Finanzmarkt nicht mehr nur anhand von finanziellen Wertbeiträgen, sondern auch anhand von nicht-finanziellen ESG-Wertbeiträgen beurteilt wird (vgl. Oder 2019 S. 109f).

2 Verantwortung Immobilieninvestitionen – vom Ursprung des ESG-Gedanken bis zum EU Green Deal

Der Wirkungsansatz von Immobilieninvestitionen auf ESG-Ziele beginnt mit der Diskussion um die Endlichkeit natürlicher Ressourcen und dem spürbaren Klimawandel. Gebäude sind bei Bau, Bewirtschaftung und Betrieb sowie Rückbau über den gesamten Immobilien Lebenszyklus wesentliche Verbraucher von Energie, Land, Wasser und sonstiger Rohmaterialien. Sie haben einen hohen Anteil an Emissionen von Kohlendioxid (CO2) als wesentliches Treibhausgas, Müll und Abwasser (vgl. Herr 2011 S. 483).

Der Bericht des Club of Rome zur Lage der Menschheit im Jahr 1972 gilt als erster, international wahrnehmbarer Aufruf zur Schaffung eines Gleichgewichtszustands von Wirtschaft und Ökologie. Basis war eine wissenschaftliche Studie, die aufzeigte, dass das Wachstum von Weltbevölkerung, Industrialisierung, Umweltverschmutzung, Nahrungsmittelproduktion und Ausbeutung von natürlichen Ressourcen in den nächsten hundert Jahren die absolute Wachstumsgrenze der Erde erreicht. Ein ökologischer und ökonomischer Kollaps droht (vgl. Meadows et. al. 1972). Der im Jahr 1987 erschienene sog. Brundtland Report des WECD (World Commission on Environment and Development), „Unsere gemeinsame Zukunft“, definiert erstmals den Begriff „nachhaltigeEntwicklung“. Als nachhaltige Entwicklung wird eine Entwicklung verstanden, die die Bedürfnisse heutiger Generationen befriedigt, ohne die Möglichkeiten zukünftiger Generationen zu gefährden (vgl. UN 1987). Rund 50 Jahre nach dem Club of Rome Bericht zeigt sich, dass eine Transformation zu einer nachhaltigen Entwicklung nicht wirkungsvoll in Gang gesetzt ist trotz zahlreicher Anstöße (vgl. beispielsweise Weizäcker et. al. 2010). Der aktuelle Global Risks Report 2020 des World Economic Forum unterscheidet die Risikokategorien Ökonomie, Ökologie, Geopolitik, Gesellschaft und Technologie. Im aktuellen Report sind fünf ökologische Risiken unter den Top 10 Risiken. Der Verfehlung von Maßnahmen zum Klimaschutz wird dabei der größte Risikoeinfluss zugeordnet (vgl. World Economic Forum 2020 S. 11ff).

Im Jahr 2015 wurde auf internationaler Ebene und mit einem ganzheitlichen Zielsystem die Agenda 2030 der UN mit 17 Sustainable Development Goals (SDG) verabschiedet (vgl. UN 2015). Im gleichen Jahr wurde das Pariser Klimaschutzabkommen zur Eindämmung des Klimawandels durch Emissionsminderung verabschiedet. Ziel ist, die Erderwärmung auf deutlich unter 2 Grad zu halten und weitere Anstrengungen zu unternehmen, den Temperaturanstieg auf 1,5 Grad zu begrenzen (vgl. Europäische Union o.J. o.S.; Europäische Kommission 2018a o.S.).

Die EU hat sich mit Bezug auf diese beiden Vereinbarungen mit dem Weg in die Zukunft über die kommenden 15 Jahre intensiv befasst. Für die bevorstehende Transformation spielt der Finanzsektor eine Schlüsselrolle für die Mobilisierung des notwendigen Kapitals. Dafür wurde 2018 mit dem Aktionsplan zur Finanzierung des nachhaltigen Wachstums (Sustainable Finance) die Grundlage gelegt (vgl. Europäische Kommission 2018a o.S.). Im Dezember 2019 wurde der EU Green Deal mit einer neuen Wachstumsstrategie verabschiedet, mit der „der Übergang zu einer modernen, ressourceneffizienten und wettbewerbsfähigen Wirtschaft gelingen soll, in der bis 2050 keine Netto-Treibhausgasemissionen mehr freigesetzt werden, das Wirtschaftswachstum von der Ressourcennutzung abgekoppelt wird, [und] niemand, weder Mensch noch Region, im Stich gelassen wird.“ (vgl. Europäische Kommission o.J. o.S.). In den ersten Verordnungen, EU-Taxonomie und EU-Offenlegungsvereinbarung (SFDR: Sustainable Finance Disclosure Regulation), sind ökologische, soziale Merkmale sowie verantwortungsvolle Unternehmensführung, d.h. ESG-Aspekte, hinterlegt. Folgende zwei Ansatzpunkte für das Erreichen der Ziele des EU Green Deals betreffen die Immobilienbranche.

(1) Immobilien

Immobilien als solches sind für 40% des Energieverbrauchs in der EU verantwortlich und 36% der Treibhausgas-Emissionen (vgl. European Commission 2020a o.S., European Commission 2020b S. 1). Davon entfällt in Deutschland der größte Anteil des gebäuderelevanten Energieverbrauchs auf private Haushalte, d.h. Wohngebäude (Thöne et. al. 2019 S. 25). Es wird davon ausgegangen, dass 85-95% der Gebäude zum Zieldatum der klimaneutralen Wirtschaft 2050 noch Bestand haben. Insbesondere das Zwischenziel für die Reduktion des CO2-Ausstosses bis 2030, hat die EU im September 2020 noch einmal verschärft. Daher ist in einer Renovierungswelle geplant, dass 35 Millionen energieineffiziente Gebäude bis 2030 renoviert werden (vgl. Europäische Kommission 2019 1f; European Commission 2020b 1f).

(2) Kapitalströme in Immobilieninvestitionen

Immobilien haben als Anlagegegenstand neben Aktien, festverzinslichen Wertpapieren, Beteiligungen etc. einen festen Platz bei der Kapitalallokation von Investoren, angefangen von privaten Kleinanlegern z.B. zur Altersvorsorge bis zu großen institutionellen Investoren wie Versicherungen, Pensionsfonds, Staatsfonds. etc. (vgl. Bone-Winkel et. al. S. 722). Mit der voll umfänglichen Anwendung der EU-Verordnungen zu Sustainable Finance sollen nachhaltige Investmentangebote klar unterscheidbar sein von traditionellen Wirtschaftsaktivitäten (vgl. PWC 2020 S. 5).

Die Immobilienbranche und der damit zusammenhängende Finanzmarkt hat einen hohen Wirkungsgrad auf das Erreichen der Ziele des EU Green Deal. Damit kommt den Akteuren der Branche entsprechende Verantwortung zu.

3 Umlenkung der Kapitalströme in ESG-konforme Immobilien Anlageprodukte – Sustainable Finance Regulierungen der EU (Stand Januar 2021)

Das Themengebiet der ESG-Orientierung ist sehr breit. Um die Wirkung des derzeitigen rechtlichen Rahmens des EU Green Deal einordnen zu können, wird der Zusammenhang zwischen Immobilien und Kapitalströmen dargestellt (Abb.1).

Dieser unterteilt sich in die Produktebene, auf der die Immobilien Anlageprodukte strukturiert werden und die Institutionenebene, auf der die Akteure das Management der Immobilien und der Vermögensanlage wahrnehmen (vgl. Bone-Winkel et. al. 2015 S. 721ff). Auf der Produktebene verbindet die Struktur der Kapitalisierung die Immobilien (z.B. Wohngebäude in Deutschland oder USA) mit verschiedenen Kapitalquellen auf dem Finanzmarkt. Diese können grundsätzlich Eigen- und/oder Fremdkapital aus börsennotierten oder nicht-börsennotierten Investmentprodukten sein (indirektes Investment). Der Fokus liegt in der EU bei nicht-börsennotierten Immobilien Anlageprodukten, in Immobilienfonds. Alternativ zu indirekten Investments ist unmittelbares Eigentum als direktes Investment in eine Immobilie möglich (vgl. Bone-Winkel et. al. 2015 S. 731f). Auf der Institutionenebene bezieht sich das Management der Immobilien selbst auf deren Herstellung (Projektentwicklung), Bewirtschaftung und Betrieb (Property & Facility Management) bis zum Abriss entlang des Immobilien-Lebenszyklus (vgl. Kurzrock 2011, S. 423f). Das Management der Immobilie als Vermögensanlage bzw. als Finanzanlageprodukt (Investment / Asset Management) befasst sich mit der optimalen finanziellen Wertschöpfung des Investments für den Investor (vgl. Tesch 2014 S. 44; Pelzeter/Trübestein 2015 S. 289).

Die in diesem Abschnitt 3 betrachteten Verordnungen, EU-Taxonomie und EU-Offenlegungsverordnung, betreffen direkt die Kapitalströme, d.h. Finanzprodukt und dessen Management durch die Akteure: Investment Management Unternehmen, Finanzberater und Investoren. Anhand des dargestellten Systemzusammenhangs auf Produkt-und Institutionenebene wird die umfassende unmittelbare und mittelbare Wirkung auf die gesamte Immobilienbranche in Abschnitt 4 abgeleitet.

3.1 Neue Produktkategorien durch EU-Taxonomie und EU-Offenlegungsverordnung (SFDR)

Zur Umsetzung der Sustainable Finance Ziele hatte die EU im Mai 2018 ein erstes Gesetzespaket veröffentlicht, welches drei Ziele verfolgt:

(1) ein Klassifizierungssystem für ökologisch nachhaltige Wirtschaftsaktivitäten, die EU-Taxonomie;

(2) die Offenlegung der Berücksichtigung von ESG-Faktoren für Akteure („Finanzmarkteilnehmer“ und „Finanzberater“) und Investitionsgegenstände („Finanzprodukte“), die EU-Offenlegungsverordnung (SFDR);

(3) neue, auf europäischer Ebene vergleichsfähige EU-Benchmarks, die den Investoren Methodik und Referenzwerte für CO2-arme Investitionen geben (vgl. European Commission 2018 o.S.). Im Juni 2019 hat die EU dazu Leitlinien und Berichte der Sachverständigengruppe TEG (Technical Expert Group) für ein nachhaltiges Finanzwesen veröffentlicht, die konkretisieren, wie Unternehmen der Finanz- und Investmentbranche einschließlich börsennotierter Unternehmen ESG-Kriterien ihrer eigenen Tätigkeit offenlegen. Dies soll Investoren bewusstere Anlageentscheidungen ermöglichen, vor dem Hintergrund der Finanzierung einer klimaneutralen Wirtschaft mit privatem Kapital (vgl. Europäische Kommission 2018b o.S.).

EU-Taxonomie

Die EU-Taxonomie in der Fassung vom 18. Juni 2020 definiert Kriterien für die Ermittlung des Grades einer ökologisch nachhaltigen Wirtschaftsaktivität für eine Investition. Die Verordnung soll Klarheit für Anleger bezüglich der Einordnung der Finanzprodukte schaffen, da der Markt bereits viele Nachhaltigkeitslabel für Finanzprodukte und Immobilien nutzt mit unterschiedlichen Schwerpunkten. Das sog. „Greenwashing“ im Marketing und Vertrieb soll verhindert werden. Sechs Umweltziele sind konkret definiert (vgl. EU-Verordnung 2020 Artikel 9 und Artikel 10-15). Ein ökologisch nachhaltiges Finanzprodukt muss folgende vier Aspekte nachweisen können (Abb. 2).

  1. Es muss zu einem der sechs definierten Umweltziele beitragen.
  2. Es darf gleichzeitig keines der anderen Umweltziele erheblich beeinträchtigen („does not significantly harm“, auch DNSH-Regel).
  3. Die Wirtschaftsaktivitäten müssen Mindestschutzrechte für grundlegende Prinzipien z.B. von OECD und UN zu Menschenrechten, Arbeitsbedingungen und ordnungsgemäßer Geschäftsführung beachten.
  4. Das Finanzprodukt bzw. das Investment muss einem technischen Kriterienkatalog entsprechen (vgl. EU-Verordnung, 2020, Artikel 3).

Die EU-Taxonomie findet Anwendung ab dem 1. Januar 2022 in Bezug auf die zwei Umweltziele. Klimaschutz und Anpassung an den Klimawandel. Ab 1. Januar 2023 folgen die weiteren vier Umweltziele (vgl. EU-Verordnung 2020 Artikel 27). Damit legt die EU-Taxonomie für Finanzprodukte den Schwerpunkt auf „E“ (Environment), d.h. Umweltziele. Sozial gerechte Bedingungen „S“ (Social) und ordnungsgemäße Unternehmensführung, „G“ (Governance), sind als Nebenbedingungen formuliert.

EU-Offenlegungsverordnung (SFDR)

Die SFDR vom 27. November 2019 befasst sich mit Transparenzvorschriften für nachhaltige Wirtschaftsaktivitäten für Akteure auf den Finanzmärkten, d.h. Investoren, Investment Manager und Finanzberater. Bzgl. Finanzprodukten werden die Akteure zur „Bereitstellung von Information über die Nachhaltigkeit“ verpflichtet (EU-Verordnung 2019 Artikel 1). Dabei greift diese Verordnung weiter mit der Definition „nachhaltige Investition“ als die EU-Taxonomie. Nach der SFDR ist eine nachhaltige Investition „eine Investition in eine wirtschaftliche Tätigkeit, die zur Erreichung eines Umweltziels beiträgt, … oder eine Investition in eine wirtschaftliche Tätigkeit, die zur Erreichung eines sozialen Ziels beiträgt, insbesondere eine Investition, die zur Bekämpfung von Ungleichheiten beiträgt oder den sozialen Zusammenhalt, die soziale Integration und die Arbeitsbeziehungen fördert oder eine Investition in Humankapital oder zugunsten wirtschaftlich oder sozial benachteiligter Bevölkerungsgruppen, vorausgesetzt, dass diese Investitionen keines dieser Ziele erheblich beeinträchtigen und die Unternehmen, in die investiert wird, Verfahrensweisen einer guten Unternehmensführung anwenden, insbesondere bei soliden Managementstrukturen, den Beziehungen zu den Arbeitnehmern, der Vergütung von Mitarbeitern sowie der Einhaltung der Steuervorschriften“ (EU-Verordnung 2019 Artikel 2 Nr. 17). Auf Basis dieser Vorschriften zu Finanzprodukten, können diese „ökologische oder soziale Merkmale oder eine Kombination aus diesen Merkmalen“ aufweisen (EU-Verordnung 2019 Artikel 8 Abs.1). Hiermit wird der Dreiklang der ESG-Kriterien unterstrichen im Hinblick auf Finanzprodukte. Neben der von der EU-Taxonomie klar fokussierten Umweltziele („E“) sind alternativ soziale Ziele („S“) zulässig. Aus der EU-Taxonomie und der EU-Offenlegungsverordnung ergeben sich drei Kategorien von Finanzprodukten:

(1) ökologisch nachhaltige (vgl. EU-Verordnung 2020 Artikel 5) bzw. nachhaltige Investitionen (vgl. EU-Verordnung 2019 Artikel 9) (2) Finanzprodukte mit ökologischen (vgl. EU-Verordnung 2020 Artikel 6) bzw. ökologischen oder sozialen Merkmalen (vgl. EU-Verordnung 2019 Artikel 8) (3) andere Finanzprodukte (vgl. EU-Verordnung 2020 Artikel 7; EU-Verordnung 2019 Artikel 6), die nicht die Anforderungen der ersten beiden Kategorien erfüllen. Letztere sind zu kennzeichnen mit der Erklärung „Die diesem Finanzprodukt zugrunde liegenden Investitionen berücksichtigen nicht die EU-Kriterien für ökologisch nachhaltige Wirtschaftsaktivitäten.“ (EU-Verordnung 2020 Artikel 7). Alle Vorgaben gelten ausdrücklich auch für Immobilienfonds (vgl. Hertwig 2020a o.S.). Ausgehend von den vorliegenden Gesetzestexten können folgende Überlegungen für Immobilienfonds angestellt werden. Diese orientieren sich an den um soziale Ziele erweiterten Produktkategorien aus der SFDR (Abb. 3).

(1) Produkte mit E- oder S-Merkmalen (Artikel 8 SFDR). Diese Produktkategorie muss in der Immobilien Investmentstrategie ökologische oder soziale Merkmale beinhalten, die systematisch in die Anlageentscheidung einbezogen werden. Es muss offengelegt werden, wie diese Merkmale erfüllt werden sollen. Bei Ankaufsentscheidungen von Immobilien bedeutet dies, dass die Prüfung von ESG-Themen Teil der Ankaufsprüfung wird. Wichtig ist die Darstellung, wie das erfolgt und was Ausschlusskriterien sind (vgl. Hertwig 2020b S. 2). In der Ankaufsprüfung wird neben den üblichen kaufmännischen, technischen, rechtlichen, steuerlichen und Altlastenthemen ein ESG-Check ergänzt (vgl. v. Mallinckrodt 2019 S. 397). Es sollte festgelegt werden, was verbindlich zum Ausschluss führt, z.B. Gebäude mit mangelnder Energieeffizienz, Standorte mit Hochwassergefahren oder Mieter bestimmter Industrien, z.B. der Rüstungsindustrie (vgl. Hertwig 2020b S. 2).


(2) Impact Produkte (Artikel 9 SFDR) Impact Produkte verfolgen neben der Rendite als finanziellem Wertbeitrag aktiv ökologische oder soziale Ziele, d.h. nicht-finanzielle Wertbeiträge durch nachhaltige Investitionen (EU-Verordnung 2019 Artikel 2 Nr. 17). Dies kann z.B. die Schaffung bezahlbaren Wohnraums sein oder die gezielte Reduktion des CO2-Ausstoßes eines Gebäudebestands (vgl. Hertwig 2020b S. 2).


(3) Produkte ohne ESG-Faktoren (Artikel 6 SFDR) Für Produkte ohne Berücksichtigung von ESG-Faktoren sind Unternehmen verpflichtet, erstens, dies offenzulegen und zweitens zu begründen, warum die Berücksichtigung nicht notwendig ist. Das bedeutet in Zukunft eine Negativ-Auszeichnung für Finanzprodukte. Die großen Kapitalsammelstellen, institutionelle Investoren und Vermögensverwalter, werden durch ihre eigenen Transparenzverpflichtungen zu ihrem Investitionsverhalten auch ihre Immobilienanlagen in ESG-konforme Produkte umschichten. Daher werden Investment Management Unternehmen, die diese Großanleger als Investoren haben, behalten oder gewinnen möchten, das Thema ESG in ihre Strategie integrieren müssen, um weiter im Geschäft zu bleiben (vgl. Hertwig 2020a o.S.). EU-Benchmarks: Die konkreten Kriterien und Messmethoden, d.h. die technischen Regulierungsstandards (sog. Level-II-Verordnungen) für Immobilien als Vermögensgegenstände sind noch in der Ausarbeitungsphase. Die hohen EU-Anforderungen lassen jedoch vermuten, dass erst einmal nur sehr wenige Immobilienfonds am Markt verfügbar sind, die als taxonomie-konforme ESG-Produkte kategorisiert werden können (vgl. Hertwig 2020b S. 2).

3.2 Neue Auflagen für Marketing und Vertrieb

In der Marketing- und Vertriebsphase für Finanzprodukte ist die Informationspflicht zu ESG-Aspekten vor Vertragsabschluss und auch für die regelmäßige Berichterstattung über das Investment festgeschrieben. Das bedeutet, dass im Vertriebsprozess für einen Immobilienfonds ESG Informationen in Prospekte und die „Wesentliche Anlegerinformation“ (WAI) aufzunehmen sind. Damit wird das Ziel des EU Green Deal umgesetzt, dass der Anleger seine Investitionsentscheidung im vollen Bewusstsein über die ESG-Effekte treffen kann (vgl. Hertwig 2020a o.S.). Neben den direkt in die Gesetzgebung eingebundenen institutionellen Investoren, werden mit den hinterlegten Vorschriften für Finanzberater indirekt auch private Anleger erfasst (vgl. EU-Verordnung 2019 Artikel 6 Abs. 2). Dafür ist geplant, die Vorschriften für Marketing und Vertrieb von Finanzanlageprodukten anzupassen, d.h. die europäische Finanzmarktrichtlinie MiFiD II (Markets in Financial Instruments Directive) (vgl. BaFin 2018 S.4f). Damit sollen Anlageberater ihre privaten Anleger zusätzlich aktiv ab 2022 nach Nachhaltigkeitspräferenzen befragen (vgl. EU Technical Expert Group 2019 S. 64). D.h. diese werden auch Teil der vorgeschriebenen Geeignetheitserklärung, die die Empfehlung eines Finanzproduktes dokumentiert und dem privaten Anleger vor Vertragsabschluss zugehen muss. Bisher geht diese nur auf finanzielle Aspekte der Anlegerbedürfnisse, -ziele, -erfahrung und Kenntnisse ein und gleicht diese mit der Produktinformation ab (vgl. BaFin 2018 S. 32ff). Noch nicht geregelt ist, wie konkret diese Abfrage erfolgen soll, d.h. ob die Ja/Nein-Abfrage genügt oder die Ausrichtung des Produktes abgeleitet werden können soll. Dies würde konkrete Abfragen für den Grad der Erfüllung der Nachhaltigkeitspräferenz beinhalten, d.h. ein ESG-Produkt mit E- oder S-Merkmalen oder ein Impact Produkte (s. dazu Abb. 3). Nur bei Verneinung einer Nachhaltigkeitspräferenz kann die Empfehlung von Produkten ohne ESG-Faktoren an einen privaten Anleger noch erfolgen (vgl. Röh/Plappert 2020 o.S.). Hier erfolgt indirekt die Umlenkung der Kapitalströme auch von privaten Anlegern in nachhaltige Produkte. Die Branche hat bereits Vorlagen für die Abfrage und Dokumentation der Nachhaltigkeitspräferenzen bei privaten Investoren erstellt (vgl. FNG Forum Nachhaltige Geldanlagen 2020).

4 Auswirkungen der ESG-Orientierung auf Immobilien Investmentmarkt und Akteure

Aufgrund der Sustainable Finance Regulierungen kann von einer Verschiebung der Nachfrage in Richtung taxonomie-konforme ESG-Produkte ausgegangen werden, insbesondere bei großen institutionellen Investoren. Der Anstieg der Nachfrage nach ESG-konformen Wertpapierfonds (Aktien-, Anleihen-, Misch-, Geldmarktfonds) wird nach der jüngsten Studie von PWC Luxemburg mit einen Anteilswachstum von 15.1% (2019) auf 41%-57% im Jahr 2025 geschätzt (vgl. PWC 2020 S. 5). Ein ähnlicher Nachfragesprung kann auch für ESG-Immobilieninvestments zutreffen. Mit diesen Wachstumsaussichten verbinden sich für die gesamte Immobilienbranche entsprechende Geschäftsopportunitäten. Bei Immobilien Anlageprodukten sind Immobilienfonds (AIF: Alternative Investment Fund) die am stärksten vertretene Produktstruktur in Europa und auch das bevorzugte Investmentvehikel für institutionelle Investoren (vgl. Fehrenbacher/Tschammler 2019 S. 7f). Als indirektes Immobilieninvestments verbinden Immobilienfonds die beiden Ansatzpunkte des EU Green Deal für die Immobilienbranche: Immobilie und Kapitalströme im Sinne von Sustainable Finance.

4.1 Nachfrageverschiebung durch ESG-Benchmarks bei institutionellen Investoren

Einen Eindruck des von institutionellen Anlegern in Immobilien allokierten Kapitalvolumens verschafft das IPE Top 100 Real Estate Investors Ranking 2020, welches viele der weltweit größten Immobilieninvestoren (Pensionsfonds, Staatsfonds, Versicherungen, etc.) berücksichtigt. Die hier erfassten Investoren allokieren weltweit 1,44 Trillionen US-Dollar in Immobilien. Unter den Top 10 belegt Allianz als deutsches Unternehmen mit 82 Milliarden US-Dollar Platz 1. Dies stellt etwas mehr als 9% der gesamten Vermögensanlagen von 890 Milliarden US-Dollar der Allianz dar. Ein weiteres Ergebnis dieser aktuellen Befragung ergibt, dass die Hälfte der weltweit größten Immobilieninvestoren die Allokation in Immobilien erhöhen will und dass in den nächsten 18 Monaten 88,6% der neuen Immobilieninvestitionen in Europa getätigt werden sollen (IPE Real Assets 2020a o.S.). Zur Orientierung für die europäischen Investoren, die ihr Investitionsverhalten auf klimafreundliche Investitionen umstellen, hat die EU-Benchmarks erarbeiten lassen. Für die Allokation ihres gesamten Investmentvermögens finden die Investoren zwei klimabezogene Benchmarks, (1) „EU Climate Transition Benchmark (EU CTB)“ und (2) „EU Paris-aligned Benchmark (EU PAB)“, sowie Benchmarks für die Offenlegung von ESG-Faktoren (vgl. EU Technical Expert Group 2019 S. 8). Für Immobilieninvestitionen, insbesondere für Immobilienfonds, sind allerdings Benchmarks vom Gesetzgeber noch ausstehend. Der einzige Hinweis auf Investitionen, die mit Immobilien zusammenhängen erfolgt bei der Einteilung von Branchen bezüglich des Einflusses auf das Klima. Hier sind „Real Estate Activities“ und Bautätigkeit („Construction“) mit hohem Einfluss auf das Klima aufgeführt. Die Überlegung dahinter ist, dass diese Branchen bezüglich der CO2-Emissionen als hoch eingestuft werden. Diese Einteilung bezieht sich explizit nur auf die Zuordnung von Aktien mit dem Hinweis, dass durch Reallokation des Investmentportfolios mit Untergewichtung der „High Climate Impact“ Branchen ein Beitrag zur klimaneutralen Wirtschaft geleistet werden kann. Damit wird ein Erreichen der Klimabenchmarks EU CTB oder EU PAB möglich (vgl. EU Technical Expert Group 2019 S. 50f). Das bedeutet für die Immobilienbranche, dass sich die Kapitalquellen der großen Investoren zukünftig auf diejenigen Akteure und Produkte konzentrieren, die ESG-Aspekte berücksichtigen und mit hoher Priorität die CO2-Emissionen reduzieren. Zur Wahrnehmung der Verantwortung und mit der Macht zum Umlenken von wesentlichen Kapitalströmen hat sich eine Gruppe der weltweitgrößten institutionellen Investoren 2019 auf dem UN-Klimagipfel in New York zur „Net-Zero Asset Owner Alliance“ zusammengeschlossen. Neben dem Gründungsmitglied Allianz sind inzwischen 33 institutionelle Investoren mit einem verwalteten Gesamtvermögen von 5,1 Trillionen US-Dollar vereint. Darunter ist auch der erste deutsche Staatsfonds KENFO, der die Finanzierung der Entsorgung der radioaktiven Abfälle aus der Erzeugung von Elektrizität in Deutschland sicherstellt. Diese Investorengruppe hat sich verpflichtet, ihr Anlageportfolio bis 2050 klimaneutral zu stellen (vgl. UN-convened Net-Zero Asset Owner Alliance, 2020).

4.2 ESG-Orientierung als Opportunität für Investment Management Unternehmen

Immobilien Management Unternehmen sind als Akteure die Anbieter und Manager von Finanzanlageprodukten, d.h. auch der Immobilienfonds (vgl. de Loupe/Rösch 2019 S. 223ff). Auf diese Unternehmen kommt der zu erwartende Nachfrageanstieg und -strukturwandel mit ESG-konformen Immobilien Anlageprodukten als Geschäftsanforderung zu, aber auch als Geschäftsopportunität. Die Branche der Investment Management Unternehmen verwaltet erhebliche Immobilienwerte. Im Jahr 2020 verwalten die weltweit größten 150 Immobilien Investment Manager ein Immobilienanlagevolumen von 4,24 Trillionen Euro. Die 10 größten verwalten allein 1,23 Trillionen Euro und sind hauptsächlich US-amerikanisch geprägt (IPE Real Assets 2020b o.S.). Die Auswirkung der ESG-Orientierung durch die Sustainable Finance Regulierungen auf die gesamte Immobilienbranche wird durch einen Blick auf den Systemzusammenhang für Immobilieninvestitionen erklärt (Abb. 4).

Auslösend ist die unmittelbare Wirkung der EU-Taxonomie und SFDR für die Umlenkung der Kapitalströme in taxonomie-konforme ESG-Produkte auf der Produktebene. Die Akteure auf der Institutionenebene, Investoren, Investment Manager und Finanzberater, sind mit der SFDR zur Transparenz verpflichtet, wie sie Nachhaltigkeitsrisiken und nachteilige Nachhaltigkeitsauswirkungen in ihre Investitionsentscheidungen bzgl. Immobilieninvestments einbeziehen. Damit sind nachgelagerte, nicht direkt vom Gesetz betroffene Unternehmen, mittelbar eingebunden, d.h. z.B. Projektentwickler, Property- und Facility Manager. Dies folgt für ESG-Faktoren analog dem Gedanken des aktuell diskutierten Lieferkettengesetzes, bei dem Auftraggeber für die Verfehlung von Menschenrechten bei Arbeitsbedingungen direkter Lieferanten verantwortlich gemacht werden sollen (vgl. Handelsblatt 2021 o.S.). Damit ist das Investment Management Unternehmen derjenige Akteur, welcher auf der Institutionenebene den gesamten Systemzusammenhang für Immobilieninvestitionen gestaltet und steuert – in Abhängigkeit der Nachfrage seiner Kunden, d.h. der Investoren. In Ermangelung des EU-Benchmarks für Immobilien Anlageprodukte haben Branchenvereinigungen verschiedene Lösungen erarbeitet. Der von INREV (Investors in non-listed Real Estate Vehicles) als Branchenstandard anerkannte Fragenkatalog INREV DDQ (Due Diligence Questionaire) wurde ergänzt mit Fragen zu Klimarisiken. Dieser wird von institutionellen Investoren eingesetzt für die Auswahl von nicht-börsennotierten Immobilien Anlageprodukten und deren Investment Managern (vgl. INREV 2020). Ebenso bietet UN-PRI (Principles for Responsible Investments) einen Kriterien- und Fragekatalog zur Beurteilung von Immobilien Investment Management Unternehmen im Umgang mit ESG-Themen (vgl. UN-PRI 2019). Außerdem haben deutsche Immobilien Investment Manager und Branchenexperten in der Initiative ECORE ein ESG-Scoring Modell entwickelt, welches sich derzeit in der Pilotphase befindet. Hier sind taxonomie-relevante ESG-Kriterien definiert: Governance auf Unternehmensebene für das Investment Management Unternehmen und E- und S-Kriterien für Immobilien. Fokus ist das Erreichen des Klimaziels mit der Reduktion der CO2-Emissionen und die Schaffung einer Vorlage als EU-Standard (vgl. ECORE o.J.). Diese Instrumente bieten das Werkzeug für Investoren, ein Immobilien Anlageprodukt und dessen Investment Manager unter Einbeziehung von ESG-Faktoren zu auszuwählen.

4.3 Auswirkungen auf Immobilieninvestitionen und das Management der Immobilie

In Bezug auf die Immobilie als Vermögensgegenstand selbst, war die Immobilienbranche vor dem EU Green Deals bereits mit Nachhaltigkeit befasst u.a. mit zahlreichen gesetzlichen Regelungen und Normen für nachhaltiges Bauen. Unter dem verbreiteten Begriff „Green Building“ sind international etablierte Zertifikate wie z.B. LEED, BREEAM oder DGNB für Gebäude vorhanden, jedoch bezüglich Berücksichtigung einzelner ESG-Kriterien nicht vergleichbar (vgl. Herr, 2011, S. 484ff). Im Mittelpunkt des EU Green Deal steht mit erster Priorität das Erreichen der Klimaziele 2050 bzw. des Zwischenziels 2030. In Bezug auf die daraus notwendige ESG-Beurteilung sind die Zertifikate derzeit nicht aussagekräftig. Für Immobilien nicht zu verkennen sind derzeit schon vorhandene nationale Gesetzgebungen, die in Bezug auf Energieverbrauch und CO2-Ausstoss klare Vorgaben machen. Immobilien sind direkt z.B. in Deutschland ab 2021 bereits mit der CO2-Bepreisung aus dem Bundes-Klimaschutzgesetz für Wärmeenergie aus fossilen Brennstoffen von Maßnahmen zum Klimaschutz betroffen (vgl. Thöne/Gierkink 2020 S. 105). Für bestehende Immobilieninvestitionen und -portfolios bedeutet das eine Erhöhung der Betriebskosten. Auch stellt sich die Frage nach der nachhaltigen Ertragskraft und Wertbeständigkeit. Mit einer weiteren Konkretisierung, ggfs. Verschärfung und auch Sanktionen sollte die Branche rechnen, wenn die Klimaziele nicht entlang des Klimapfades erreicht werden. Ein Blick über die Grenzen zeigt als Beispiel in den Niederlanden, dass Gebäude ab dem Jahr 2030 nicht mehr ohne weiteres vermietet werden können, wenn der Energieausweis kein Rating von A aufweist. Die Nachinvestition in Gebäude, um von einen Rating B auf A zu kommen, kann erheblich sein. Auch außerhalb der EU werden Klimaschutzauflagen schon wesentlich schärfer definiert: in der Stadt New York sind die CO2-Emissionen großer Gebäude bis zum Jahr 2030 erheblich zu senken, andernfalls drohen hohe Strafzahlungen (vgl. Mallinckrodt 2020 S. 115). Hier ist nach der Analyse der bestehenden Immobilienanlagen eine große Umschichtung innerhalb der kommenden Jahre zu erwarten. Es gilt bei der Analyse zu identifizieren, welche Immobilien den neuen Anforderungen an Nachhaltigkeit und Klimaschutz nicht oder nur mit hohen Nachinvestitionen angepasst werden können, so dass von einer frühzeitigen wirtschaftlichen Überalterung auszugehen ist. Diese Immobilien tituliert die Branche bereits als „Stranded Assets“ (vgl. Bienert et.al. 2020b S.3f). Ein Instrument zur Messung der Klimarisiken ist mit dem Carbon Risk Real Estate Monitor (CRREM) für Immobilien entwickelt worden. Dies erlaubt Investoren und Investment Management Unternehmen ihre Immobilieninvestitionen im Hinblick auf das Klimaziel zu beurteilen und gibt Hinweise auf Anpassungsmaßnahmen. CRREM ist für verschiedene Nutzungsarten (Wohnen, Büro, Logistik, etc.) einsetzbar und wird neben dem bisherigen Fokus auf Europa jetzt auf weitere Länder in Nordamerika und Asien erweitert (vgl. Bienert et.al. 2020b S. 2). Für die Ermittlung von Messdaten und Benchmarks ist die Verfügbarkeit von aktuellen, richtigen und idealerweise standardisierten Datenformaten in Zukunft essentiell. Dies gilt insbesondere im Hinblick auf den CO2-Ausstoß der Immobilien. D.h. auf die Unternehmen für Bewirtschaftung und Betrieb von Immobilien, Property & Facility Management Unternehmen, wird eine Digitalisierung für die ESG- Datensammlung immer wichtiger (vgl. ZIA 2020 S. 27f, S. 93). Die Berücksichtigung des zukünftigen Energieverbrauchs und die Auswirkung auf ein ESG-Rating einer Immobilie werden für Projektentwickler bereits in einer sehr frühen Phase der Projektplanung relevant. Hier werden bereits Entscheidungen mit Auswirkungen auf Energieverbrauch, technische Ausstattung mit Sensoren für intelligente Gebäude und damit für die zukünftigen Bewirtschaftungskosten getroffen (vgl. Schöne 2011 S.558). Damit wird indirekt die gesamte Immobilienbranche in die ESG-Orientierung von Immobilien Anlageprodukten bzw. Immobilieninvestitionen einbezogen, wie es im Systemzusammenhang in Abb. 4 dargestellt ist.

4.4 Versuchung Greenwashing

Die Vielzahl an vorhandenen ESG-Labels und -Ratings stellt eine taxonomie-konforme ESG-Einordnung heute nicht dar. In der derzeitigen Phase sind Produktmarketing und Unternehmenskommunikation die Mittel der Wahl, insbesondere die qualitativen ESG-Aspekte zu transportieren. Dabei ist die Grenze zwischen Marketing und Greenwashing nicht klar identifizierbar in Abwesenheit konkreter Messkriterien (vgl. Stöver 2020 o.S.). Diese fehlen in Form von standardisierten Daten und Messsystemen des Gesetzgebers für Immobilien und Immobilienfonds, so wie dies z.B. für die Rechnungslegung der Fall ist. Diese Situation kann dazu verleiten, was als Greenwashing definiert wird: irreführende Kommunikation in Bezug auf nachhaltige Wirtschaftsaktivitäten (vgl. Stöver 2020 o.S. zitiert nach Balluchi et. al. 2020 S. 407; Becker-Olsen/Potucek 2013 S. 1318). Es verschafft denjenigen Unternehmen, die tatsächlich taxonomie- konforme Produkte und Wirtschaftsaktivitäten zum Ziel haben, keinen angemessenen Vorteil (vgl. Huber-Heim/Karner 2021 o.S.). Als Greenwashing wird im Kontext der bereits vorhandenen EU-Benchmarks definiert, dass mit dem Indexwert keine gleichgerichtete Übereinstimmung der Investmentziele mit dem Erreichen von anspruchsvollen Klimazielen erreicht wird. Dies wäre beispielsweise der Fall, wenn CO2-Daten eines Investmentgegenstands nicht vollständig oder nicht zufriedenstellend vorliegen. Dem wäre mit entsprechender Untergewichtung des Investmentgegenstandes mit Reallokation des Kapitals zu begegnen oder der klaren Vorgaben für die Transparenz der CO2-Daten (vgl. EU Technical Expert Group 2019 S. 35f). Greenwashing ist die Versuchung, in der derzeitigen Transformationsphase mit den Unsicherheiten der Immobilien Benchmarks, Profitabilität und Wettbewerbsvorteile zu sichern. Dies kann kurzfristig einfacher und günstiger erscheinen. Längerfristig wird dies Glaubwürdigkeit, Reputation und Vertrauen in die Unternehmen beschädigen (vgl. Stöver 2020 o.S.), da dies nicht den gewünschten Effekt für Umwelt oder soziale Ziele gemäß EU-Taxonomie und SFDR erfüllt.

5 Fazit: ESG-Kriterien als nicht-finanzielle Wertbeiträge zur Nachhaltigkeit in der Unternehmensführung

Mit gesetzlichem Nachdruck werden Kapitalströme in Immobilien Anlageprodukte auf ökologische und soziale Ziele ausgerichtet unter dem Stichwort „Sustainable Finance“. Mit dieser ESG-Orientierung werden nicht-finanzielle Wertbeiträge der Immobilieninvestitionen auf eine Ebene gehoben mit finanziellen Wertbeiträgen (vgl. PWC 2020 S.4). Die Akteure, insbesondere Investoren und Investment Management Unternehmen, können einen wesentlichen Beitrag zum Erreichen der Klimaziele einleiten. Dabei ist mittelbar die gesamte Immobilienbranche gefordert mit Innovationskraft und Produktivitätssteigerung im Hinblick auf ESG-Lösungen. Darin liegen große gesellschaftliche Verantwortung und auch die Perspektive für die Nachhaltigkeit von Unternehmen. In diesem Sinne ist bei verantwortungsvollen Akteuren die Unternehmensführung (Governance) so auszurichten, dass ESG-Aspekte als unternehmerische Säulen der Nachhaltigkeit implementiert werden. Grundsätze für eine nachhaltige und werteorientierte Unternehmensführung sind für die Immobilienbranche beim ICG (Institut für Corporate Governance in der deutschen Immobilienwirtschaft) ausgearbeitet (vgl. Conradi 2020 S. 141). Nachhaltigkeit beinhaltet im Kern, dass ökonomische und ökologische Zieldimensionen in Balance gebracht werden müssen, damit die zunehmenden negativen Auswirkungen der Wirtschaft auf die Umwelt nicht die Grundlagen für die Bedürfnisse nachfolgender Generationen zerstören. (vgl. Bienert 2016 S.19). In Bezug auf Zielsetzung und Zweck von Unternehmen bedeutet dies, dass neben Gewinnmaximierung ökologische und soziale Kriterien in die Ziel- und Ergebnisdimension aufgenommen werden. John Elkington hatte dies als Konzept schon 1995 unter dem Stichwort „People-Planet-Profit“ aufgegriffen. Sein Ansatz „Triple Bottom Line“ (TBL) beruhte auf verbesserten Unternehmensergebnissen, die durch Vermarktung energieeffizienter Produkte oder Einsparung von Ressourcen ökologische und soziale Aspekte aufgriffen (vgl. Bosch 2015 o.S.). Dies ist nicht mehr deckungsgleich mit dem heutigen Verständnis von Nachhaltigkeit. Es zeigt aber das Prinzip einer möglichen Darstellung, dass nicht-finanzielle ESG-Wertbeiträge und finanzielle Wertbeiträge in einem System als Gesamtergebnis eines Unternehmens zusammengebracht werden. Damit wird Nachhaltigkeit ein Thema der Finanzkommunikation von Unternehmen (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020 S. 137ff). Bleibt für die Immobilienbranche die Messbarkeit der ESG-Beiträge so umzusetzen, dass diese zusammen mit den finanziellen Wertbeiträgen das Ergebnis von Immobilieninvestitionen und Immobilien Anlageprodukten dokumentieren. Hier sind viele Akteure in der Immobilienbranche bereits aktiv. Dies folgt der Erkenntnis, dass die Bedeutung der Legitimität eines Unternehmens, d.h. dessen immaterielle Ziele und sein gesellschaftlicher Zweck, ausschlaggebend sind für das Vertrauen und damit für seine Unterstützung am Finanzmarkt (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020 S. 130). Diese Ansicht bestätigt sich unter dem Stichwort „Sustaniability: the tectonic shift transforming investing“ im Jahresausblick 2021 des weltweit größten Vermögensverwalters BlackRock (BlackRock 2020 S. 11).

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Abbildung 1: Systemzusammenhang Immobilieninvestition (Eigene Darstellung)

Abbildung 2: Ökologisch nachhaltiges Finanzprodukt gemäß EU-Taxonomie (Eigene Darstellung)
Abbildung 3: Finanzproduktkategorien gemäß SFDR (Eigene Darstellung)
Abbildung 4: Auswirkungen der EU-Regulierungen auf den Systemzusammenhang von Immobilieninvestitionen (Eigene Darstellung)

Hier gibt es die PDF-Version des Fachartikels