| Warum scheitern Bauprojekte aufgrund mangelnder Kommunikation? Es fehlt an erfolgreichen Kommunikationsstrategien, um insbesondere die Öffentlichkeit für ein Immobilienprojekt zu begeistern. Die Folge sind Bürgerinitiativen und projektbezogene Demonstrationen, sie verhindern jedes Jahr die Umsetzung einer Vielzahl von Immobilienprojekten in unserem Land. Doch welche Kommunikationsstrategien sind ein Wettbewerbsfaktor im Projektentwicklungsprozess? Schließlich führt ein Defizit an sozialer Kommunikation bekanntlich zum Zeitverzug bei der Umsetzung von Bauprojekten. Aus diesem Grund geht dieser Artikel der folgenden Forschungsfragen nach: „Warum scheitern Kommunikationsstrategien im Projektentwicklungsprozess von Immobilien und wie können zukunftsfähige Strategien entwickelt werden?“ Der vorliegende Beitrag möchte diese Forschungslücke schließen und mithilfe einer Literaturanalyse erfolgreich Kommunikationsinstrumente sichtbar machen. In diesem Zusammenhang soll aus der Perspektive des Projektentwicklers untersucht werden, welchen Einfluss Kommunikationsstrategien auf die Immobilien-Projektentwicklung ausüben und warum sie scheitern. Hierbei wird das Immobilienprojekt als identitätsstiftende Marke verstanden, welche an die jeweilige Zielgruppe kommuniziert werden muss. Die im folgenden beschriebenen Kommunikationsschritte orientieren sich hierbei am zeitlichen Verlauf des Projektentwicklungsprozesses. |
Nach Tropp (2019, S. 15) ist die menschliche Kommunikation „eine soziale Handlung der Vermittlung individueller Bedeutungskonstruktionen“. Daraus entstanden ist im weiteren Verlauf unserer Geschichte die Unternehmenskommunikation, mit dem Eintritt der Urbanisierung in den 1920er Jahren. Die Menschen sind vom Land in die Stadt gezogen und haben eine Vielzahl unterschiedlichster Unternehmungen gegründet. Insbesondere für Ihre Außenwerbung waren sie gezwungen mit anderen Menschen zu kommunizieren. Somit weiß man bereits seit über 100 Jahren, dass das Anbieten von Produkten und Leistungen für eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation nicht ausreicht. Unternehmen müssen heute die Wünsche und Sehnsüchte ihrer Zielgruppen befriedigen (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 17 ff.). Im wissenschaftlichen Kontext wurde die Unternehmenskommunikation erstmals ab den 1950er Jahren an US-amerikanischen Hochschulen in Form von soziologischen Beiträgen erforscht (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 260).
Können erfolgreiche Kommunikationsstrategien nun jeder Person bei der Umsetzung eines Bauvorhabens helfen? Ja, jeder von uns, der schon einmal ein Haus gebaut hat, war im weitesten Sinne als Projektentwickler tätig. Denn wir haben ein Bauprojekt von der ersten Idee bis zur Fertigstellung erfolgreich koordiniert. Schließlich mussten wir das passende Grundstück suchen, einen Architekten beauftragen und alle notwendigen Genehmigungen einholen (vgl. Schlamp 1997, S. 99 f.). Bei diesem Vorgehen haben wir eine Vielzahl von interaktiven Kommunikationsprozessen durchlaufen. Sie haben den Erfolg unserer Bauausführung maßgeblich bestimmt. Denn wir waren gefordert, gegenüber unterschiedlichen Anspruchsgruppen unsere Interessen zu vertreten. Nur so konnten wir unser Immobilienprojekt fristgerecht umsetzen. Insofern ist die Kommunikation Grundbestandteil im Projektentwicklungsprozess von Immobilien. Aus diesem Grund soll Kommunikation im weiteren Verlauf des Artikels nicht ausschließlich als kreatives Instrument verstanden werden, sondern auch einem systematischen Kommunikationsmanagement unterliegen (vgl. Bruhn 2019, S. 205). Das Ziel des Kommunikationsmanagements ist die Bedürfnisbefriedigung aller Interessengruppen. Bekanntermaßen müssen Unternehmen heute mit vielen unterschiedlichen Interessensgruppen zusammenarbeiten. Dabei vertreten alle Beteiligten unterschiedliche Ziele und Interessen (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 14 f.). Bei der Projektentwicklung von Immobilien wird dieser Prozess noch einmal erschwert, weil es sich bei Immobilien um Produkte mit einer langen Entwicklungszeit handelt, die währenddessen einem hohen öffentlichen Interesse unterliegen (vgl. Rock/Hennig 2016, S. 669). Infolgedessen wird geprüft, wie Kommunikationsstrategien im Immobilienmarkt auf Zielgruppen, Umfeld und Standort abzustimmen sind. Nach Bruhn (2019, S. 205) beschäftigen sich Kommunikationsstrategien allgemein mit den vollumfänglichen Kommunikationsinstrumenten sowie den Maßnahmen, die einem Unternehmen zur Verfügung stehen, um ihre relevanten Zielgruppen zu erreichen. Hierfür tritt das jeweilige Unternehmen selbst in Interaktion und eröffnet die Kommunikation gegenüber den jeweiligen Anspruchsgruppen.
Insbesondere für die Projektentwicklung von Immobilien wird eine offensive Informationspolitik empfohlen. Bei dieser sollten vorrangig positive Ergebnisse im Projektentwicklungsprozess kommuniziert werden. Dies motiviert die Projektbeteiligten und gewährleistet gleichzeitig die Information des Einzelnen (vgl. Kippes 2020, 108). Die hierfür notwendige Kommunikationsstrategie sollte Teil der Corporate Communication des Gesamtunternehmens sein. Diese wiederum ist Teil der Corporate Identity, welche die DNA des Immobilienunternehmens beschreibt. Nur so können das Immobilienunternehmen und seine einzelnen Projekte als eigenständige Marke nach außen kommuniziert werden.
Wer als Projektentwickler dauerhaft erfolgreich auf dem Immobilienmarkt agieren will, benötigt einen Vorsprung gegenüber seiner Konkurrenz in Form von Spezialwissen (vgl. Diederichs, C. J. 2006, S. 10). Dieser Wissensvorsprung kann in die Unternehmensmarke implementiert werden und so an die Öffentlichkeit in Form von Unternehmensidentität kommuniziert werden. Für die hierfür notwendige Entwicklung einer Kommunikationsstrategie gibt es im Regelfall zwei Vorgehensweisen. Zum einen erscheint der Rückgriff auf externe Berater und Agenturen hilfreich. Sie können eine genaue Planung und Durchführung der erforderlichen Kommunikationsmaßnahmen steuern und koordinieren. Alternativ kann eine Kommunikationsstrategie auch von den eigenen Mitarbeitern erarbeitet werden. Hierfür ist jedoch sicherzustellen, dass genug personelle Ressourcen im eigenen Unternehmen zur Verfügung stehen (vgl. Rock/Hennig 2016, S. 676). Schließlich ist die Definition einer unternehmenseigenen Kommunikationsstrategie ein zeitintensiver Prozess, da sie an jedes Immobilienprojekt individuell angepasst werden muss.
Leider werden seit Jahren viele Projektentwicklungen ohne schlüssiges Gesamtkonzept umgesetzt. Hierbei fehlt es an einer prozessübergreifenden Gesamtkoordination. Eine kurzfristige Blickweise der einzelnen Mitarbeiter sowie ein Mangel an kooperativer Kommunikation gefährden häufig die Umsetzung von Immobilienprojekten (vgl. May/Eschenbaum/Breitenstein 1998, S. 5). Hieraus lässt sich schließen, dass eine Kommunikationsstrategie für Projektentwickler nicht nur eine Außenkommunikation beinhalten sollte, sondern auch eine vollumfängliche Innenkommunikation. Nur so kann das jeweilige Immobilienprojekt mithilfe der unternehmenseigenen Mitarbeiter zur eigenständigen Marke entwickelt werden.
Das Immobilienprojekt als Marke
Damit Immobilienprojekte heute dauerhaft erfolgreich funktionieren, müssen sie als identitätsstiftende Marke entwickelt werden. Daher sollten Projektentwickler ihre Projekte bereits vor Fertigstellung als identitätsstarke Marke nach außen kommunizieren.
Allgemein nehmen Marken in der Unternehmenskommunikation eine wichtige Schlüsselfunktion ein. Die Werte und die Vision des Unternehmens können mit ihrer Hilfe leichter kommuniziert werden. Dafür muss die Symbolkraft und die Funktion der einzelnen Marke in die Kommunikationsstrategie aufgenommen werden (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 163). Die Definition des Markenbegriffes im Kontext der identitätsbasierten Markenführung geht auf die wissenschaftlichen Ansätze der Autoren Meffert, Burmann und Keller zurück. Burmann et al. (2018, S. 13) beschreibt die Marke später als „ein Bündel aus funktionalen und nicht funktionalen Nutzen, deren Ausgestaltung sich aus Sicht der Zielgruppen der Marke nachhaltig gegenüber konkurrierenden Angeboten differenziert“. Erfolgreiche Marken können seiner Meinung nach aufgrund ihrer identitätsstiftenden Wirkung zu einem Kommunikationswerkzeug werden (vgl. Burmann et al. 2018, S. 4 f.). Die Grundlage vom Verständnis der identitätsbasierten Markenführung begründet auf den wissenschaftlichen Beiträgen von David A. Aaker, Jean-Noel Kapferer, sowie Heribert Meffert und Christoph Burmann aus den 1990er Jahren. Sie ergänzt die externe Perspektive der Marke bezogen auf den Nachfrager, um eine interne Perspektive der Mitarbeiter im eigenen Unternehmen (vgl. Burmann et al. 2015, S. VII). Im Kontext der Kommunikationstheorie werden Marken zunächst als Zeichen definiert, welche schließlich auf ein Gegenstand verweisen. Damit verfügen sie über einen besonderen Symbolcharakter (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 145). Bei der identitätsbasierten Markenführung kommt zusätzlich die Konzentration auf die Managementebene zwischen der Marke selbst und ihrer Zielgruppe hinzu. Die Marken-Kundenbeziehung wird dabei als Erfolgsfaktor angesehen, der durch intelligente Kommunikation gestärkt werden kann (vgl. Burmann et al. 2015, S. 74). Gemäß der aktuellen Literatur definiert sich eine starke Marke über drei Grundeigenschaften. Sie muss auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmt sein, ein attraktives Preis-Leistungs-Verhältnis aufweisen, sowie intelligent nach außen kommuniziert werden. Nur so kann ihr Wiedererkennungswert nachhaltig gestärkt werden (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 151). Dabei muss das Markennutzenversprechen der Marke detailliert auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmt werden. Hierfür müssen die genauen Vorstellungsbilder der Zielgruppe ermittelt und auf die Marke übertragen werden (vgl. Burmann et al. 2018, S. 100). Weiter wird die Marke in der Verhaltenstheorie als eine Orientierungshilfe beschrieben. Sie erhöht die Markttransparenz und verhilft ihrem Kunden damit zu einem Wettbewerbsvorteil bei seiner Kaufentscheidung (vgl. Burmann et al. 2018, S. 3 f.).
Nach Aussage von Burmann et al. (2018, S. 9) bildet die intern entwickelte Markenidentität gemeinsam mit dem externen Markenimage das Grundgerüst einer dauerhaft erfolgreichen Marke. Aus diesem Grunde geht das von Meffert und Burmann (1996) entwickelte Konzept der identitätsbasierten Markenführung über die alleinige Außendarstellung der Marke hinweg. Es wird um eine interne Perspektive bezogen auf die Mitarbeiter und das Management des Unternehmens ergänzt. Ihre Einstellung und ihr Handeln gestaltet schließlich die Marke und erschafft eine Markenidentität. Dafür übertragen sie ihre interne Erfahrung mit der Marke auf die Wahrnehmung des außenstehenden Betrachters (vgl. Burmann et al. 2018, S. 14 f.) In der Wissenschaft unterscheidet man allgemein zwischen der Markenidentität und dem Markenimage. Die Markenidentität beschreibt insbesondere das Selbstbild, welches maßgeblich von den internen Zielgruppen bestimmt wird. Das Markenimage beschreibt hingegen das Fremdbild aus der Perspektive der externen Nachfrager am Markt (vgl. Burmann et al. 2018, S. 25 f.) Anders als die Markenidentität wird das Markenimage stark durch die Perspektive der externen Betrachter beeinflusst. Insbesondere gesellschaftliche oder politische Proteste, die mit der Marke in Verbindung gebracht werden, können intern nur schwer beeinflusst werden. Aus diesem Grunde ist es wichtig, dass zuvor kommunizierte Markenversprechen auch dauerhaft einzuhalten (vgl. Burmann et al. 2018, S. 57 ff.). Somit ist die identitätsbasierte Markenführung schlussendlich ein Managementprozess. Er beinhaltet die Koordinationsplanung und Kontrolle aller notwendigen Schritte zum Aufbau einer dauerhaft erfolgreichen Marke und lässt sich daher gut in den Projektentwicklungsprozess von Immobilien integrieren.
Typen von Kommunikationsstrategien
Bei Kommunikationsstrategien geht es immer um eine Zielerreichung zu Gunsten ihres Gestalters. Es geht um die zweckrationale Beeinflussung von Informationen, um zuvor definierte Kommunikationsziele einzuhalten. Die jeweilige Kommunikationsstrategie muss daher genau auf Ihre Zielgruppe abgestimmt werden. Dafür müssen die Einstellungen und die Ziele der jeweiligen Gruppenmitglieder genauestens analysiert werden (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 20 f. sowie S. 49).
Im weiteren Sinne beschreiben Kommunikationsstrategien die notwendigen Maßnahmen zur Erreichung zuvor definierter Kommunikationsziele. In der Immobilienwirtschaft werden insbesondere affektorientierte Kommunikationsstrategien eingesetzt. Mit Hilfe dieser Strategien sollen Emotionen und Sympathien für das jeweilige Immobilienprojekt beim Empfänger generiert werden. Es soll dem Empfänger ein positives, emotionales Erlebnis als Erinnerung im Gedächtnis bleiben. Dabei spielt die Einzigartigkeit der jeweiligen Immobilie eine wichtige Rolle. Sie kann genutzt werden, um sich gegenüber Wettbewerbern abzugrenzen. Nach Meinung von Rock und Hennig (2016, S. 671) ist hierfür eine genaue Abgrenzung nach direkter- und indirekter Zielgruppe vorteilhaft. Die direkte Zielgruppe beschreibt die Eigennutzer, die Mieter sowie professionelle und private Investoren, welche ihr Vermögen in Immobilien investieren. Die indirekte Zielgruppe beschreibt hingegen die politischen Gremien, die Öffentlichkeit, sowie strukturierte Organisationen und die Medien allgemein.
Die genaue Kodierung in unterschiedliche Zielgruppen erhöht die Wettbewerbsfähigkeit. Die einzelnen Adressaten können so effizienter und ressourcenschonender angesprochen werden. Dies wiederum ermöglicht Kosteneinsparung und erhöht die Durchschlagskraft der individuell gestalteten Kommunikation. Somit ist die Einteilung in Zielgruppen von strategischer Bedeutung für die Unternehmenskommunikation. Erste Segmentierungskonzepte wurden bereits 1956 von Wendell Smith in der Marketingtheorie eingeführt. Hierbei wurde ein heterogener Gesamtmarkt in einzelne Teilmärkte unterteilt, um die jeweilige Zielgruppe besser zu erreichen (vgl. Tropp 2019, S. 266 f.). Insbesondere bei der Projektentwicklung von Immobilien gewährleistet eine genaue Zielgruppen-Segmentierung ein schnelles Handeln in Krisensituationen.
Um in Ausnahmesituationen eine Beschädigung des Unternehmens abzuwehren ist eine zuvor geplante Krisenkommunikation notwendig. Sie muss schnelle Antworten und Lösungen für alle betroffenen Interessengruppen bereithalten, um den Druck auf das Unternehmen zu verringern. Schnelle Reaktionen in Form von Kommunikation sind insbesondere gegenüber Journalisten gefordert. Daher sollte Krisenkommunikation grundsätzlich auf waren Aussagen beruhen und lückenlos belegbar sein. Gleichzeitig sollten keine vorschnellen Einverständnisse eingeräumt werden, da diese in der Regel mit wirtschaftlichen Konsequenzen verbunden sind (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 85 f.). Neben der Zielgruppenerschließungsstrategie stehen dem Projektentwickler eine Vielzahl weiterer Kommunikationsstrategien zur Verfügung. Die genauen Einsatzgebiete sowie die Nachteile der Strategieinstrumente sollen im Folgenden in Anlehnung an Bruhn (2019, S. 219) analysiert werden. Die Bekanntmachungsstrategie ist im Regelfall das erste Kommunikationswerkzeug, auf das ein Projektentwickler im Umsetzungsprozess von Immobilien zurückgreift. Mit ihrer Hilfe wird das Bauprojekt gegenüber der zuvor definierten Zielgruppe bekannt gemacht und so am Immobilienmarkt positioniert. Hierbei ist es wichtig, den genauen Zeitpunkt der Positionierung je nach Planungsstand strategisch zu wählen. Konnte dieser Prozess abgeschlossen werden, greifen Projektentwickler in der Regel auf Informationsstrategien zurück. Mit ihrer Hilfe werden weitere Informationen zu Kosten, Qualitäten und zeitlichen Umsetzungszielen der Projektentwicklung kommuniziert. Um hierbei das eigene Unternehmen in das richtige Licht zu rücken, ist der Einsatz einer Imageprofilierungsstrategie sinnvoll. Sie dient zur Imagepflege des jeweiligen Immobilienunternehmens sowie seiner Bauvorhaben. Ein Beispiel hierfür wäre ein Wohnquartier, das besonders nachhaltig und sozial verträglich geplant wird.
Um sich hierbei von Wettbewerbern abzugrenzen, ist der Rückgriff auf eine Konkurrenzabgrenzungsstrategie von Vorteil. Sie kommuniziert eine klare Abgrenzung zu Konkurrenzobjekten, in dem sie positive Maßnahmen am eigenen Immobilienprojekt in den Vordergrund stellt. Übertroffen wird ihr Stellenwert durch die Beziehungspflegestrategie. Sie ist eine der wichtigsten Kommunikationsstrategien im Projektentwicklungsprozess von Immobilien. Diese Strategie beschreibt die Pflege von Kontakten zu Grundstückseigentümern, Investoren sowie Trägern öffentlicher Belange und sichert somit die Umsetzbarkeit von Bauprojekten.
Aus der Darstellung der unterschiedlichen Kommunikationsstrategien lässt sich die folgende Erkenntnis ableiten: Kommunikationsstrategien müssen je nach Zielgruppe und Kommunikationszeitpunkt im Projektverlauf genauestens abgestimmt und selektiert werden. Schließlich sind sie für Projektentwickler in den letzten Jahren zu einem der Haupteinflussfaktoren bei der Umsetzung ihrer Projekte geworden. Wer von Anfang an offen und ehrlich gegenüber Anwohnern, Behörden und Investoren kommuniziert, wird dauerhaft erfolgreiche Projekte umsetzen können. Hinzu kommt das die Verknüpfung von Wettbewerbsstrategien und Kommunikationsstrategien an Bedeutung gewinnt. Schließlich geht es in der Immobilienprojektentwicklung darum, das richtige Immobilienprojekt zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Standort zu platzieren. Sollte der Wettbewerb am lokalen Immobilienmarkt zu groß sein, muss sich der Projektentwickler mithilfe seiner Kommunikationsstrategien von der Konkurrenz abgrenzen, indem er positive Effekte seiner Projektentwicklung als eigenständige Marke herausarbeiten. Nach Aussage von Porter (2013, S. 25) sollte jedes im Wettbewerb stehende Unternehmen über eine selbstständig geplante Wettbewerbsstrategie verfügen. Hierbei darf die Planung der einzelnen Strategien nicht sich selbst überlassen werden und muss unternehmensübergreifend definiert werden. Gleiches lässt sich für Kommunikationsstrategien übertragen. Auch sie sollten unternehmensübergreifend entwickelt und in Absprache mit allen Unternehmensbereichen einheitlich zum Einsatz kommen. Hierbei ist es wichtig, mithilfe der Kommunikationsstrategie eine Kernbotschaft zu transportieren. Diese Kernbotschaft sollte sich unmittelbar aus dem Projekt, der Marke oder dem USP als Alleinstellungsmerkmal des Unternehmens ableiten. Hierfür sind die genauen Merkmale als Wettbewerbsvorteil zu definieren und anschließend an den Empfänger zu kommunizieren. So wird schließlich das USP des Projektes in eine Unique Communication Proposition (UCP) transformiert (vgl. Bruhn 2019, S. 205). Dieses beschreibt die Einzigartigkeit zu kommunizieren und schaffte damit die Differenzierung gegenüber anderen Projektentwicklern, welche das gleiche Immobilienprodukt anbieten.
Zielgruppe Grundstückseigentümer
Im Sinne von Tropp (2019, S. 266) werden die durch Kommunikation zu erreichenden Personengruppen, welche nach dem jeweiligen Kommunikationszielen segmentiert werden, als Zielgruppen bezeichnet. Für Rommerskirchen und Roslon (2020, S. 187 ff.) ist die Auswahl der relevanten Zielgruppe ein erfolgsbestimmender Faktor für ein Unternehmen. Somit müssen die zu kommunizierenden Botschaften explizit auf die selektierten Zielgruppen abgestimmt werden. Anschließend müssen die hierfür passenden Verbreitungskanäle der Medien identifiziert werden.
So kann der Projektentwickler zielgerichtet mit Grundstückseigentümer in Kontakt treten. Denn der Ankauf von Grundstücken ist eine der zentralen Aufgaben in der Immobilien-Projektentwicklung. Sobald die Idee für das jeweilige Immobilienprojekt steht, beginnt der Projektentwickler mit der Grundstückssuche. Hierfür begibt er sich in eine direkte Kommunikation mit dem Grundstückseigentümer. Der dann folgende Verhandlungsprozess über den Grundstückskaufpreis gleicht einem interaktiven Kommunikationsprozess (vgl. Bone-Winkel/Blüml/Gestner 2011, S. 760). Dennoch fehlt es vielen Immobilienunternehmen nach Einschätzung von Helfrich (2019, S.11) an erfolgreichen Kommunikationsstrategien, um ausreichend neue Grundstücke zu akquirieren. Dabei ist die aktive Grundstücksakquisition in Deutschland von hoher Bedeutung. Im Gegensatz zum Ausland ist die Flächenverfügbarkeit hierzulande zunehmend geringer (vgl. Rock /Hennig 2016, S. 661). Somit ist neben dem Immobilienmakler, der Grundstückseigentümer der wichtigste Partner, um überhaupt eine Projektentwicklung zu initiieren. Durch die Verhandlung des Kaufpreises und den Ankauf des Grundstücks wird der Grundstückseigentümer zu einem wichtigen Kommunikationspartner im Projektentwicklungsprozess (vgl. Köster 2018, S. 129). In der Regel begleitet er das Projekt bis zur Realisierung und scheidet nicht nach der ersten Kaufvertragsbeurkundung aus. Hierfür ist es notwendig, dass die jeweilige Kommunikationsstrategie sich nach dem Eigentümertypen und dessen genauen Zielvorstellung richtet. Denn nach Aussage von Kinateder (2011, S. 509 f.) unterscheiden sich die Ziele der jeweiligen Eigentümertypen je nach privaten Eigentümern, öffentlichen Eigentümern oder Unternehmen erheblich. Somit muss eine individuelle Kommunikationsstrategie je nach Ausgangslage entwickelt werden. Dabei müssen mögliche Sympathien zwischen dem Projektentwickler als Käufer und dem Grundstückseigentümer als Verkäufer herausgearbeitet werden. Das oberste Ziel ist es hierbei Vertrauen zwischen den beiden Kommunikationspartnern aufzubauen. Denn schlussendlich ist der Transaktionsprozess von Grundstücken ein zeitintensiver Prozess, welcher sich über Jahre hinziehen kann und mit vielen Kommunikationsrisiken verbunden ist. Um ihn im Interesse aller Anspruchsgruppen erfolgreich abzuschließen ist ein hohes Maß an kooperativer Kommunikation gefordert.
Zielgruppe Endinvestor
Unternehmen, die von der Gesellschaft oder Investoren abgelehnt werden, haben es schwer ihre Ziele zu erreichen (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 25 ff.). Nach Aussage von Zeitner und Peyinghaus (2013, S. 3) haben Investitionen in Immobilien für professionelle Anleger stark an Bedeutung gewonnen. Infolgedessen versuchen sich auch immer mehr Investoren auf dem deutschen Immobilienmarkt. Hintergrund ist, dass insbesondere Deutschland als sicherer Standort für Immobilieninvestments bekannt ist. Dies erhöht schlussendlich den Wettbewerb auf dem Immobilienmarkt. Damit hat auch die frühzeitige Kommunikation zwischen Projektentwickler und Endinvestoren bezüglich einer möglichen Transaktion an Bedeutung gewonnen. Wurde das Grundstück erfolgreich angekauft, wird das Immobilienprojekt bereits vor Realisierung am Investorenmarkt platziert. Dies fordert eine unverblümte und vertrauliche Kommunikation, sowie und die Entwicklung einer Bekanntmachungsstrategie für das jeweilige Immobilienprojekt. Denn Bekanntlich werden Immobilienprojekte heute bereits vor Fertigstellung veräußert. Dies minimiert das Risiko für den Projektentwickler und ermöglicht eine Einflussnahme bei der Realisierung für den jeweiligen Investor. Die in diesem Prozess stattfindende Kommunikation kann zum wesentlichen Erfolgsfaktor der Projektentwicklung werden. Nach Meinung von Kippes (2020, S. 120) muss der Investor als Kunde stets von Anfang an im Mittelpunkt der Immobilienentwicklung stehen. Hierfür müssen alle vorhandenen Alleinstellungsmerkmale der Projektentwicklung in ein schlüssiges Kommunikationskonzept übertragen werden. Gleichzeitig muss die genaue Zielgruppe von Investoren und deren Anlageprofil je nach Projektvolumen ermittelt werden. Ziel ist es gegenüber den Investoren ein möglich einmaliges Bild der späteren Immobilie mit einem hohen Wiedererkennungswert zu vermitteln (vgl. Preuß/Schöne 2016, S. 160). So wird das jeweilige Immobilienprodukt schließlich zur hauseigenen Marke. Ist die genaue Kommunikationsstrategie für dessen Positionierung definiert, können Immobilienprojekte auch in der Presse kommuniziert werden, umso potenzielle Investoren auf sich aufmerksam zu machen. Aufgrund der momentanen Coronaepidemie kommunizieren viele Projektentwickler ihre Projekte nicht nach außen. Dies ist Teil ihrer Kommunikationsstrategie. Sie verzögern so den Verkauf ihrer Projekte und erhoffen sich nach der Epidemie einen höheren Erlös.
Nach Einschätzung von Burmann et al. (2018, S. 58 ff.) ist es die größte Aufgabe der Markenführung, dem jeweiligen Nachfrager das Markennutzenversprechen an den zuvor geplanten Brand-Touch-Points zielführend zu vermitteln. Zu ähnliche Markenpositionierung und eine zu starke Anlehnung an andere Marken mindern die Glaubwürdigkeit des Markenversprechens. Erfolgreiche Marken verfügen hingegen über ein starkes Selbstbild und schaffen so Vertrauen bei der jeweiligen Zielgruppe. Insbesondere seit den großen Banken- und Wirtschaftskrisen im Jahr 2008 ist das Vertrauen der Investoren in gewisse Marken resigniert. Daher ist Vertrauen und transparente Kommunikation heute eine der wesentlichen Voraussetzungen zur Positionierung einer Immobilie in Form einer erfolgreichen Marke auf dem Investorenmarkt.
Der Rückgriff auf eine bestimmte Marke wird maßgeblich durch unsere Verhaltensmuster geprägt. Bei einem wiederholten Rückgriff auf eine bestimmte Marke, wird dieser Prozess im episodischen Gedächtnis gespeichert. Somit wird der wiederholte Kauf einer Marke zu einer Verhaltensgewohnheit (vgl. Burmann et al. 2018, S. 54). Diese Erkenntnis muss der Projektentwickler nutzen, um Investoren dauerhaft für seine Projekte zu begeistern. Mithilfe strukturierter Kommunikationsstrategie kann er ihr Vertrauen gewinnen und gleichzeitig sein Immobilienprojekt als vertrauensvolle Marke gestalten.
Zielgruppe politische Entscheidungsträger
Ein Dialog wird wesentlich bestimmt durch den freien Austausch von Meinungen und Argumenten aller Gesprächsteilnehmer. Hierbei hat jeder die Möglichkeit sein individuelles Anliegen zu kommunizieren und hierfür eine Gültigkeit zu beanspruchen. Ein Dialog ist damit ein sozialer Kommunikationsprozess (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 50). Zur Genehmigung von Bauprojekten treten Projektentwickler in einen Dialog mit politischen Entscheidungsträgern. Nach Einschätzung von Bone-Winkel et al. (2016, S. 199) ist die Projektentwicklung von Immobilien eine der risikovollsten Investitionsprozesse überhaupt. Dieser wird maßgeblich von politischen Entscheidungsträgern bestimmt. Sie entscheiden durch die Gestaltung von Bebauungsplanverfahren über eine grundsätzliche Realisierung von Immobilienprojekten. Um diesen Prozess als Projektentwickler für sich zu beeinflussen, müssen Kommunikationsstrategien entwickelt werden, die genauestens auf die Zielgruppe der Entscheidungsträger und deren politischen Interessen abgestimmt sind. Dabei muss der Projektentwickler bereit sein, Kompromisse einzugehen und dies als Teil seiner Kommunikationsstrategie auch kommunizieren. Bekanntlich ist seine Rendite abhängig von der Zusammenarbeit mit der Politik und Trägern öffentlicher Belange. Infolgedessen ist bei der Immobilien-Projektentwicklung sowohl eine hohe Wertschöpfung, als auch ein hohes finanzielles Risiko vorhanden. Um dieses Risiko möglichst zu minimieren, ist eine Optimierung von Terminschienen notwendig. Vorhandene Kommunikationsschwierigkeiten mit politischen Gremien können den Entwicklungsprozess von Immobilienprojekten für viele Jahre zum Erliegen bringen. Hinzu kommt, dass sich der Immobilienmarkt innerhalb kürzester Zeit verändern kann, da er zyklischen Prozessen unterliegt (vgl. Brauer 2013, S. 617). Infolgedessen stellen Verzögerungen einen der wesentlichen Risikofaktoren in der Immobilienprojektentwicklung dar. Dieser wird wiederum wesentlich bestimmt durch eine offene und transparente Kommunikation mit allen beteiligten Interessengruppen. Um dieses dauerhaft zu gewährleisten, sollten Projektentwickler grundsätzlich an der sozialen Verträglichkeit Ihres Vorhabens interessiert sein.
Hierfür sind insbesondere die Pflege der Kommunikationsbeziehung zu politischen Entscheidungsträgern für das soziale Fundament des Unternehmens entscheidend. Sie helfen die Glaubwürdigkeit des Unternehmens nach außen zu stärken. Schließlich ist ein Unternehmen nur erfolgreich, wenn es von möglichst vielen Personen aus seinem Umkreis Unterstützung erhält. Ist dies nicht der Fall und das Unternehmen wird regelmäßig kritisiert, kostet dies viele Ressourcen und wirkt sich negativ auf die Gesamtwirtschaftlichkeit aus (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 13 f.). Dieser Zustand muss im Projektentwicklungsprozess mithilfe zielgerichteter Kommunikationsschritte gegenüber der Politik vermieden werden.
Öffentlichkeits- und Nachbarschaftskommunikation
Der Stellenwert der Öffentlichkeitsarbeit zur Absicherung der sozialen Legitimität hat in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen. Insbesondere die Kommunikation mit Journalisten und Anwohnern zur Krisenabwehr rückt dabei in den Vordergrund (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 33). Für die Umsetzung von Immobilienprojekten ist die Kommunikation gegenüber der Öffentlichkeit und der am Standort vorhandenen Nachbarschaft von grundlegender Bedeutung. Die Meinungsbilder von Nachbarn und Anwohnern haben einen erheblichen Einfluss auf politische Entscheidungen. Zusätzlich unterliegen sie der „Kommunikationsfreiheit“ (Beck 2021, S. 7) und bilden damit ein zusätzliches Risiko. Hinzu kommt, dass die Öffentlichkeit heute jedes Handeln eines Unternehmens begutachtet. Somit sind Unternehmen einem kritischen Publikum ausgesetzt und stehen regelmäßig im Rampenlicht. Regelmäßig wird ihr Fehlverhalten publiziert und wenn nötig geahndet (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 55). Die transparente Kommunikation der einzelnen Projektschritte gegenüber der Öffentlichkeit minimiert das Risiko im Projektentwicklungsprozess. Die Öffentlichkeit fühlt sich so in den Projektentwicklungsprozess integriert. Infolgedessen kommt es seltener zu Projektverhinderungsaktionen, welche heute ein erhebliches Unterfangen für die Realisierung größerer Immobilienprojekte darstellen. Das Großprojekte allgemein ein hohes Realisierungsrisiko in sich tragen, haben prominente Beispiele in der Vergangenheit gezeigt. Aufgrund dessen ist ein aktives Risikomanagement im Projektentwicklungsprozess unerlässlich und wird mittlerweile von Kapitalgebern wie z.B. Banken gefordert (vgl. Preuß/Schöne 2016, S. 135). Dabei sollte das Risikomanagement auch eine Kommunikationsstrategie zur Krisenabwehr beinhalten, um so das Gesamtrisiko der Projektentwicklung zu minimieren. Hierbei beginnt die Kommunikation des Projektentwicklers gegenüber der Nachbarschaft im direkten Umfeld.
Meist werden hierfür Stadtteil- und Straßenfeste genutzt. Bei dieser Gelegenheit werden der Nachbarschaft dann in harmonischer Atmosphäre die Pläne für das Bauvorhaben übermittelt. Zusätzlich kann durch die Unterstützung von Spaßaktivitäten und Gewinnspielen das Empfinden der Anwohner gegenüber dem jeweiligen Immobilienunternehmen gestärkt werden (vgl. Helfrich 2019, S.21). Eine zusätzliche Maßnahme zur direkten Kommunikation bietet beispielsweise ein Tag der offenen Tür im Immobilienunternehmen. Dieser kann zur Bekanntmachung der Projektentwicklung genutzt werden. Dafür kann die Nachbarschaft in die Büroräume des Projektentwicklers eingeladen und grundlegend über den Entwicklungsprozess informiert werden. Bei dieser Gelegenheit bietet es sich an, die Arbeitsweise und die Unternehmensphilosophie gegenüber Projektinteressierten offenzulegen (vgl. Helfrich 2019, S.23). Dieses schafft Vertrauen und erhöht die Sympathie gegenüber dem Unternehmen sowie ihrem Bauvorhaben.
Wenn Unternehmen dauerhaft erfolgreich sein wollen, müssen sie für die Gesellschaft einen sichtbaren Mehrwert liefern und für den einzelnen Menschen einen Sinn erfüllen. Genau dies ist Aufgabe der Unternehmenskommunikation. Sie überbringt der Gesellschaft und den einzelnen Menschen „Zweck und Sinn“ des Unternehmens, damit diese es unterstützen können (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 24). Schließlich sind der Markenwert des Unternehmens und sein Erfolg oft die Folge ausgeprägter Gruppenidentitäten. Bildet sich eine Gruppe von Unterstützern, die gleiche Werte für eine Marke empfinden, wird das Markenimage effizient gestärkt (vgl. Burmann et al. 2018, S. 26). Infolgedessen müssen Projektentwickler die regelmäßige Kommunikation zu allen öffentlichen Interessensgruppen pflegen. Insbesondere die sozialen Ziele eines Unternehmens werden durch die Pflege von Beziehungen und das regelmäßige Kommunizieren mit allen Interessengruppen unterstützt. Hieraus resultierend erhöht sich auch der gesellschaftliche Unternehmenswert signifikant (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 13 f.). Damit sinkt schließlich das Realisierungsrisiko im Projektentwicklungsprozess. Kommunikationsinstrumente für Projektentwickler. Im weiteren Sinne ist Unternehmenskommunikation immer Auftragskommunikation. Ihr Ziel ist es, dass die Wünsche und Ziele des Unternehmens von allen Stakeholdern unterstützt werden. So trägt die Unternehmenskommunikation schließlich zu einer gemeinsamen Zielerreichung bei (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 12 ff.). Prinzipiell stehen für die Immobilien-Projektentwicklung umfangreiche Instrumente zur Unternehmenskommunikation zur Verfügung. Die wissenschaftliche Betrachtung der einzelnen Instrumente lässt sich jedoch nicht eins zu eins auf die Immobilienwirtschaft übertragen. Da jedes Immobilienprojekt ein Unikat ist und im Projektentwicklungsprozess ganz unterschiedlichen Phänomenen unterliegen kann. Dennoch sollte nach Einschätzung von Kippes (2020, S. 107 ff.) im Projektentwicklungsprozess explizit auf Hilfsmittel aus dem Feld der Unternehmenskommunikation zurückgegriffen werden. Speziell für die Akquisition von Grundstücken und Investoren bieten sich Pressemitteilungen, Hochglanzbroschüren und eine projektbezogener Internetauftritt an. Diese Durchmischung der einzelnen Hilfsmittel gewährleistet eine hohe Streuung der projektbezogenen Informationen. Im Endeffekt befindet sich seit den 90er Jahren jedes Unternehmen im Kommunikationswettbewerb. Allein dadurch steigt seit Jahren der Kommunikationsdruck, was die Kommunikationsbedingungen erschweren. Aus diesem Grund sind Unternehmen gezwungen, einzelne Kommunikationsinstrumente zielgerichtet miteinander abzustimmen. Das Ziel hierbei ist, dass Unternehmen durch Kommunikation nach außen als Gesamtbild darzustellen. Als eine neue Kommunikationsform ist insbesondere die Social-Media-Kommunikation hinzugekommen. Aus diesem Grund ist es heute für Unternehmen von großer Bedeutung, sich auf nutzerbezogenen Medien aktiv zu positionieren (vgl. Bruhn 2019, S. 207 ff.), denn heute pflegen viele Menschen Kontakte über soziale Netzwerke. Daher bieten sich diese unterschiedlichen Kanäle gut an, um Botschaften des Unternehmens erfolgreich an die jeweilige Zielgruppe zu kommunizieren (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 220). Dabei bieten Social-Media-Portale wie z.B. Instagram Projektentwicklern die Möglichkeit auch ein junges Publikum für ihre Projekte zu gewinnen. Diese Zielgruppe ist über die lokale Presse nur noch schwer zu erreichen.
Der Vorteil hierbei ist, dass auch die Probleme der Nachfrager über die sozialen Netzwerke analysiert werden können. Im Anschluss kann der Absender der Information direkt angesprochen werden, um eine Problemlösung möglichst schnell einzuleiten (vgl. Burmann et al. 2018, S. 95). Hierfür wird eine projektbezogene Geschichte mithilfe von Nutzerdaten konstruiert. Eckert (2021, S. 11) beschreibt diesen Prozess als „Storytelling mit Daten“. Mithilfe dieser Kommunikationsstrategie sind in den letzten Jahren beispielsweise viele Einkaufszentren in Deutschland entstanden, nur weil die Kommunikation des Projektentwicklers gegenüber der relevanten Zielgruppe strukturiert geplant und durchgeführt wurde. Gegensätzliche Meinungen älterer Anwohner wurden im Genehmigungsverfahren so zu einer marginalen Größe. Die junge, konsumbegeisterte Gesellschaft wurde mithilfe moderner Kommunikationsstrategien signifikant in den Vordergrund gestellt. Folglich kann festgehalten werden, dass die Auswahl der Kommunikationsinstrumente ein erfolgsentscheidender Faktor für den Aufbau einer erfolgreichen Kommunikationsstrategie ist. Nach Empfehlung von Rock und Hennig (2016, S.676) sollten sich Projektentwickler die unterschiedlichen Instrumente zu Nutzen machen. Diese sind beispielsweise die persönliche Kommunikation gegenüber der Öffentlichkeit, das Nutzen von Social-Media-Kanälen, der Auftritt auf Messen für eine Projektvorstellung oder das Eventmarketing in Form einer Baustellenbegehung. Diese Instrumente können genutzt werden, um den Projektstand bei der Öffentlichkeit, der Politik und den späteren Nutzern zielgerichtet zu kommunizieren.
Fazit
Erfolgreiche Kommunikationsstrategien erfordern ein hohes Maß an Unternehmensidentität und Unternehmensstrategie. Diese müssen auf das jeweilige Immobilienprojekt übertragen werden, um es anschließend als identitätsstiftende Marke nach außen zu kommunizieren. Dabei müssen die Interessen aller Anspruchsgruppen Berücksichtigung finden. Sie müssen so umfangreich wie möglich in den Projektentwicklungsprozess integriert werden. Die hierfür notwendigen Kommunikationsstrategien müssen ständig weiterentwickelt und an die Bedürfnisse der individuellen Zielgruppe angepasst werden. Nur so kann eine Krisensicherheit für den Projektentwickler gewährleistet werden. Der vorliegende Forschungsbeitrag hat schließlich gezeigt, warum Kommunikationsstrategien im Projektentwicklungsprozess von Immobilien scheitern und welche Faktoren bei der Entwicklung zukunftsfähiger Strategien von Bedeutung sind. Somit kann die Forschungsfrage wie folgt beantwortet werden: Kommunikationsstrategien von Projektentwicklern scheitern aufgrund mangelnder Zielgruppendefinition. Die Zielgruppe wird bei der Entwicklung der Kommunikationsstrategie zu wenig in den Mittelpunkt gestellt. Ihre Interessen und Ängste werden häufig nicht ausreichend analysiert. Hinzu kommt, dass Zielgruppen jeweils abhängig vom Standort andere Interessen vertreten können, jedoch die Kommunikationsstrategien der Projektentwickler zu selten standortgebunden sind. Allerdings können die soziokulturellen Unterschiede je nach Land, der jeweiligen Stadt und dem Stadtteil erhebliche Unterschiede aufweisen. Somit ist bei der Entwicklung neuer Kommunikationsstrategien insbesondere das am Standort vorhandene Milieu zu beachten. Bekanntlich besteht ein großes öffentliches Interesse an der Umsetzung und Mitgestaltung von Immobilienprojekten. Mithilfe standortbezogenen Kommunikationsstrategien können alle Anspruchsgruppen für ein Immobilienprojekt begeistert werden. Schlussendlich kann nur mit der Unterstützung aller Projektinteressierten ein erfolgreiches Gesamtergebnis für den Projektentwickler erzielt werden.
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Literaturverzeichnis
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