Der vorliegende Fachartikel stellt eine Auseinandersetzung mit der Frage dar, inwiefern Menschen in intensiven parasozialen Konsumenten-Marken-Beziehungen äquivalent zu interpersonellen Beziehungen Emotionen wie Liebe gegenüber einer Marke empfinden. Im Mittelpunkt des Erkenntnisinteresses steht darüber hinaus, ob hierbei Unterschiede zwischen nutzen- und normenorientierten Konsumenten auszumachen sind. Zur Klärung der Fragestellung wird, aufbauend auf einer quantitativen Vorstudie zur Akteurtypologisierung, eine qualitative Erhebung in Form von Einzelinterviews durchgeführt.
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