Das Grundkonzept des Marketings ist altbekannt: Seit Menschen anderen Menschen etwas verkaufen wollen, denken sie über Strategien und Instrumente nach, die ihren Absatz fördern. Heutzutage beeinflussen verschiedene Faktoren wie wachsende Märkte, Digitalisierung, Angebotsvielfalt oder die Informationsüberlastung durch Werbebotschaften das Kommunikationsverhalten von Unternehmen. Sie sind verstärkt gezwungen, Aufmerksamkeit, Erinnerung und Kaufbereitschaft ihrer Konsumenten zu steigern und den Verbraucherbedürfnissen entgegenzukommen. Und das leisten sie nicht nur durch innovative neue Methoden, sondern auch durch eine, die alt ist wie die Menschheit selbst: Das Geschichtenerzählen.
Der vorliegende Fachartikel beschäftigt sich im Zusammenhang des Storytellings mit der Relation zwischen differentieller Kundenpsychologie und Elementen der Narratologie (Erzählforschung). Es handelt sich bei dem Beitrag um eine Pionierarbeit, die erstmalig eine Lücke zwischen diesen bestehenden Forschungsfeldern schließt. Es wird primär die Frage beantwortet, welche Anforderungen eine gute Geschichte erfüllen muss und ob die Persönlichkeit von Konsumenten ihre Präferenzen gegenüber spezifischen Elementen von Geschichten beeinflusst. Neben den relevanten neurologischen Wirkmechanismen von Geschichten und deren Konsequenzen, werden narrative Kernelemente aufgezeigt. Der Fokus liegt dabei auf den Figuren in Form von Archetypen und möglichen Themen in Form von Masterplots. Es werden zudem Ergebnisse der empirischen Forschung vorgestellt, innerhalb derer die Bezüge zwischen den Vorlieben der Rezipienten und ihrer Persönlichkeit analysiert werden. Mit diesen Ergebnissen könnte es in Zukunft möglich sein, innerhalb der korporativen Kommunikation zielgruppengerechteres Storytelling zu betreiben und so die Macht der Geschichten noch stärker zu nutzen.
Einleitung
Menschen erzählen sich Geschichten, seit es sie gibt. Es ist eines ihrer frühesten und nützlichsten Werkzeuge, wie die Autoren Matthews und Wacker anschaulich beschreiben:
Chipping stone allowed us to become better predators, harnessing fire allowed us to stawarm a safe, but stories let us remember the past, interpret the present, and dream about the future. The story is our link to ourselves, a transtemporal, transcultural, universal guide to what it means to be human. (Matthews/ Wacker, 2008, S. 66)
Dieses Werkzeug macht sich das Marketing zu Nutze, um Aufmerksamkeit für Botschaften zu generieren, die sich besser in den Köpfen der Zielgruppe verankern. Das ist nötig, da sich die Rahmenbedingungen für erfolgreiches Marketing in den letzten Jahrzehnten und Jahren stark gewandelt haben; beispielsweise durch gesellschaftliche Veränderungen, technologische Fortschritte und die Expansion der Märkte. Konsumenten sind heutzutage täglich nicht weniger als 10.000 Werbebotschaften ausgesetzt und setzen der daraus resultierenden Reiz- und Informationsüberflutung Adblocker und Desinteresse entgegen (vgl. Hilzensauer, 2014, S. 87). Unternehmen sehen sich daher vermehrt gezwungen, unterhaltende Inhalte zu vertreiben, die den Konsumenten eine Erlebnisorientierung bieten und ihre Botschaften so subtiler und glaubwürdiger in Erinnerung bleiben (vgl. Kroeber-Riel, 2004, S. 27f.).
Storytelling ist in diesem Zusammenhang zum neuen Buzzword der aktuellen Marketing Generation geworden. Experten propagieren die damit verbundenen Chancen, Ratgeber versprechen Tipps für die beste Story – doch woher kommt diese Macht der Worte? Und wie lassen sich Ratschläge für eine gute Geschichte erteilen, wenn doch jeder Mensch und jede Geschichte für sich sehr einzigartig sind? Die für diesen Beitrag forschungsleitende Frage lautet demnach: ‚Die Macht des Storytellings im Marketing: Welcher Konsumententypus bevorzugt welche Art von Geschichte?’ Der Fachartikel bezieht sich dabei explizit auf eine Forschungsfelder-übergreifenden Analyse um eine Antwort auf diese Frage zu geben und so die erfolgreiche Kommunikation korporativer Akteure zu unterstützen. Er schließt mit Hilfe einer empirischen Forschung eine bestehende Lücke in aktuellen Theorien, sodass die Frage nach einer guten Geschichte im Hinblick auf die Interessen von Konsumenten bezüglich narratologischer Elemente nun konkreter beantwortet werden kann.
Die Macht der Geschichten
Es handelt sich beim Geschichtenerzählen um eine der ältesten Kommunikationsformen der Menschen, die seit jeher dazu dient, Werte und Wissen weiterzugeben und sogar das eigene Überleben zu sichern – evolutionär gesehen ist die Wahl des Instruments also durchaus gerechtfertigt. Geschichten besitzen eine Bedeutungsabsicht und werden nie ohne Grund erzählt, sie verfolgen immer ein bestimmtes Ziel. Beim Storytelling werden Geschichten zur Unterstützung der Unternehmensziele genutzt. Es handelt sich um ein Marketing-Instrument, das nicht nur die Absatzstrategie, sondern letztlich sogar die Markenbildung unterstützt und damit von größter Wichtigkeit für die Markenkommunikation ist (vgl. Labarthe, 2011, S. 210). Mit seinen vielfältigen Wirkmechanismen ist es „die Kunst, harte Fakten sanft zu vermitteln“ (Gálvez, 2014, o.S.).
Laut dem Soziologen Jo Reichertz beinhaltet Kommunikation grundsätzlich Macht – die sich aus der Beziehung der Menschen untereinander impliziert, weshalb er sie auch als Beziehungsmacht bezeichnet. Ähnlich wie der Denker Michel Foucault unterstellt er der Macht zudem eine Identität-bildende Wirkung (vgl. Imbusch, 2012, S. 9ff.). Es kommt allerdings nicht allein dem Storytelling als Instrument eine Macht zu, sondern immer den Akteuren, die das Instrument nutzen, denn „ohne Menschen, die dahinter stehen, besitzen Worte überhaupt keine Macht“ (Reichertz, 2009, S. 243). Neben dem häufig negativ assoziierten Machtbegriff für Tyrannei oder Gewalt, bedeutet diese Beziehungsmacht „die Fähigkeit, anderen ein Motiv für ihr Handeln zu geben“ (Reichertz, 2009, S. 244) – was genau die Intention des Storytellings trifft. Die Unternehmen als korporative Akteure nutzen somit die Kommunikation, um eine Beeinflussung der Konsumenten zu leisten. Ein bekanntes Beispiel, das die Macht der Geschichten veranschaulicht, ist die Erzählung von Scheherazade und den Märchen aus 1001 Nacht. Mit Hilfe von gekonnt erzählten Geschichten rettet sie ihr Leben und das vieler weiteren Frauen (Kniepert, o.J., o.S.). Auch wenn es beim Storytelling nicht ganz so dramatisch um Leben und Tod geht, so geht von Geschichten doch eine Macht aus, die der Markenkommunikation zunutze ist. Der Machtbegriff steht in diesem Zusammenhang für etwas sehr Positives: Eine Stärkung von Einfluss und Attraktion auf die sozialen Beziehungen zwischen korporativen Akteuren und ihrer Zielgruppe (vgl. Imbusch, 2012, S. 9ff.) sowie den Aufbau einer personalen Identität und Sinnstiftung (vgl. Foucault, 1970, S. 250).
Die individuelle Kollektivität von Konsumenten
Neben der Macht der Geschichten steht in der forschungsleitenden Frage auch der Konsument im Vordergrund. Jeder Mensch ist einzigartig – eine Aussage, der wohl ausnahmslos jeder zustimmt. Dieser Beitrag behandelt weder körperliche Unterschiede wie Größe, Gesundheit oder Attraktivität, noch geistige Unterschiede wie Intelligenz oder Aufmerksamkeitsleistung. Es geht einzig und allein um die psychischen Unterschiede, die eine tiefere Ebene von Individualität berühren und den Wesenskern jedes Menschen betreffen: Ihre Persönlichkeit. Die Art, wie jedes Individuum für sich die Welt erlebt. Beispielsweise die verschiedenen Emotionen, die Handeln und Empfinden beeinflussen. Trotz der vielen Unterschiede, folgt die Vielfalt der Merkmale auch gewissen Regeln – es gibt eine Art Muster, anhand dessen die Persönlichkeitsattribute zusammengefasst werden können (vgl. Saum-Aldehoff, 2015, S. 8f.).
In besonderem Maße für Aufmerksamkeit gesorgt haben dabei in der Forschung fünf fundamentale kognitive Merkmale, die innerhalb des etablierten Persönlichkeitsmodells Fünf-Faktoren-Modell, oder auch Big Five, zusammengefasst werden. Dieses betrachtet fünf wesentliche Persönlichkeitsdimensionen: Extraversion, Neurotizismus, Verträglichkeit, Gewissenhaftigkeit und Offenheit für neue Erfahrungen. Diese bilden allerdings lediglich die Grundachsen und jede Achse beschreibt ein Kontinuum zwischen zwei extremen Eigenschaftspolen (Saum-Aldehoff, 2015, S. 10), beispielsweise zwischen Introversion und Extraversion. Es gibt also beliebig viele Abstufungen zwischen diesen beiden Extremen. Doch obwohl jeder Mensch in diesem Modell durch die verschiedenen Skalen ein individuelles Profil hat, lassen sich durch gewisse Merkmalsmuster Typen generieren. Diese Typen der Persönlichkeiten von Konsumenten werden innerhalb der differentiellen Kundenpsychologie hinsichtlich ihres Einflusses auf ihr Verhalten und ihre Kaufentscheidungen untersucht. So entsteht aus vielen Individuen wiederrum ein Kollektiv, welches zu einer Zielgruppe werden kann (vgl. Spieß, 2013, S. 55f.).
Wirkmechanismen von Geschichten
Gute Geschichten sind in der Lage, Überzeugungen und Einstellungen bei ihrer Zielgruppe zu verändern, Perspektiven umzudrehen, Leidenschaft auszulösen oder sie zu einer bestimmten Handlung zu bewegen. Geschichten sind unterhaltend und deshalb für den Zuhörer angenehm – er ist leichter bereit, sich mit dem Gehörten auseinanderzusetzen (Gálvez, 2014, S. 10). Dass Geschichten wirken, wissen Menschen, seit es Sprache gibt. Heutzutage lässt sich das durch die Forschung auch belegen. Wichtig hierfür sind Erkenntnisse aus der Neurowissenschaft, Kulturwissenschaft, Soziologie und Psychologie.
Dafür ist primär das Gehirn verantwortlich: Geschichten wecken Emotionen und Bilder, was im Gegensatz zu reinen Informationen beide Gehirnhälften gleichermaßen anspricht. Storys können rationale Bewertungsmechanismen sogar komplett ausschalten, sodass das Gehörte direkt im Unbewussten emotional verarbeitet werden kann (vgl. Gálvez, 2014, S. 12f.). Das hilft dabei, ein grundlegendes menschliches Bedürfnis zu erfüllen: Dinge selbst emotional nachzuvollziehen. Der Rezipient fühlt mit und bleibt daher auch mit voller Aufmerksamkeit beim Thema (Spath/ Foerg, 2006, S. 120f.). Emotionen beeinflussen Entscheidungen und Verhalten auf eine enorm starke Weise. Das liegt daran, dass im limbischen System, einem Areal des Gehirns, eine Art emotionale Bewertung jeder zugeführten Emotion stattfindet. Forschungen belegen, dass selbst vermeintlich rational gefällte Entscheidungen letztlich auf der emotionalen Bewertung basieren. Beim Storytelling wird das limbische System stärker aktiviert, als bei reinen Fakten; so schreiben Rezipienten der Marke einen höheren emotionalen Wert zu. Als Konsequenz erinnern sich Konsumenten an solche Unternehmen und deren Botschaften besser, die stärkere Gefühle ausgelöst haben – was dann im besten Fall zu Handlungen der Konsumenten führt, die im Interesse der Markenkommunikation sind (vgl. Herbst, 2014, S. 31f.).
Wenn sich das Gehirn etwas merken soll, kann das auf zwei unterschiedliche Arten erfolgen: Zum einen profanes Auswendiglernen oder aber eigene Ableitungen bilden. Die erste Vorgehensweise ist lediglich möglich, wenn es sich um simple Informationen handelt. Sobald es komplexer wird, muss das Gehirn auf die zweite Methode zurückgreifen – und versucht so schon selbstständig, sich Geschichten zur Hilfe auszudenken. Hier wirkt besonders das für Geschichten charakteristische Merkmal der Kausalität. Der amerikanische Mathematiker John Allen Paulos hat dafür die folgende provokante Erklärung: „Wir sind zu dumm, um das Spiel des Lebens zu begreifen. Genauer gesagt, unsere Vernunft reicht nicht aus, um Prognosen zu stellen, wenn zu viele Variablen im Spiel sind, die sich dauernd ändern“ (Fuchs, 2009, S. 20). Doch Geschichten helfen dem Gehirn genau diese Informationen aufzunehmen, zu verarbeiten und zu erinnern (Vgl. Fuchs, 2009, S. 19f.)
Sie erzeugen zudem in den Köpfen von Menschen Bilder – egal, ob sie die Geschichte hören, lesen oder tatsächlich sehen. Nicht umsonst lautet ein chinesisches Sprichwort: „Eine gut erzählte Geschichte macht aus den Ohren Augen“. Durch diese Bildhaftigkeit werden Assoziationen und Vorstellungsbilder geweckt, die Rezipienten dann mit dem Unternehmen verbinden. Bilder sind für Menschen grundsätzlich von enormer Relevanz zur Orientierung in ihrer Umwelt: Ganze 80 Prozent aller Informationen werden visuell über die Augen aufgenommen. Die Vorteile von Bildern sind folglich vielfältig: Sie werden schneller wahrgenommen, regen stärker an, werden leichter verarbeitet, langfristiger erinnert, sprechen verschiedene Sinne an und vermitteln emotionale Erlebnisse. Durch die leichtere Aufnahme der Informationen durch Geschichten in Form der bildhaften Verarbeitung wird auch die Wirkung dieser zur Komplexitätsreduktion deutlich (vgl. Herbst, 2014, S. 61ff.).
Chancen durch Storytelling
Die zuvor genannten Wirkmechanismen haben diverse Konsequenzen für das menschliche Verhalten und bieten daher eine Reihe von Chancen für die Markenkommunikation. Durch Geschichten ist es möglich, sich viel schneller und intensiver mit Marken zu identifizieren. Sie vermitteln Traditionen und Vorstellungsbilder, sie zeigen Tabus und Lebenswelten auf, was zu einer starken Gruppenidentität führt. Die Story der Marke wird an den Adressatenkreis angepasst. So entsteht für die Konsumenten gleichzeitig Zugehörigkeit zu einer Gruppe und Abgrenzung gegenüber anderen. Storytelling in der Markenkommunikation führt also dazu, dass Menschen sich mit ihrer Entscheidung für oder gegen bestimmte Marken auch dazu entscheiden, ob sie beabsichtigen, zu deren sozialen Gruppen zu gehören. Geschichten haben also die Macht, Menschen in soziale Gruppierungen einzuordnen (vgl. Matthews/ Wacker, 2008, S. 29f.; vgl. Hilzensauer, 2014, S. 89). Hier zeigt sich die von Foucault und Reichertz implizierte Identitätsbildung als Auswirkung von Macht. Zum besseren Verständnis dieser kollektiven Wirkung von Geschichten von Unternehmen, können diese als Organisationen und damit nach Luhmann als soziale Systeme verstanden werden. Solche sozialen Systeme agieren mit anderen Akteuren durch ihre sozialen Handlungen, bei denen der Kommunikation ein besonders hoher Stellenwert zukommt. Zudem „sind Organisationen Räume sozialer Erfahrung, in ihnen sind Menschen in ständigem Austausch, sie deuten die Situationen und definieren ihre Identitäten als Organisationsmitglieder“ (Mühlmann/ Nagl/ Schreder/ Mayr, 2014, S. 34). Geschichten, welche die Organisationsmitglieder gemeinsam haben, können auch als Organisationsnarrationen bezeichnet werden. Diese bilden das Fundament für eine kollektive soziale Identität in der Gruppe. Mit Hilfe dieser gemeinsamen Identität wiederum entstehen dann gemeinsame Bedeutungsebenen, eine höhere Akzeptanz von Informationen, Identifikation, Legitimation von Handlungen und eine Orientierungshilfe für die Mitglieder (vgl. Mühlmann/ Nagl/ Schreder/ Mayr, 2014, S. 34f.). Ein hohes Identifikationspotenzial bieten auch die dargestellten Charaktere, mit denen die Konsumenten mitfühlen. So werden Beziehungen aufgebaut, die idealerweise zu einer hohen Kundenbindung führen. Im besten Fall wird sogar eine Art Fan-Position erreicht – die Zielgruppe ist nicht länger nur Konsument, sondern so begeistert, dass sie zum Fan wird. Das kann so weit gehen, dass schon beim Hören des Namens der Marke Gefühle hervorgerufen werden (vgl. Hilzensauer, 2014, S. 89). Diese Identifikation kann auch deshalb in so hohem Maße stattfinden, weil sie für den Rezipienten ungezwungen und unbeabsichtigt wirkt. Die Konsumenten werden involviert, ohne es recht zu merken – und auch wenn sie es bemerken, stört es sie nicht. Die Geschichten sind in der Regel unaufdringlich und sorgen für Neugier, dennoch werden die für die Organisation wichtigen Werte erfolgreich vermittelt (vgl. Mangold, 2002, S. 43).
Storytelling hat für den Konsumenten zusätzlich einen Entertainment-Effekt: Es wird für ihn eine Erlebniswelt generiert, in der er sich besser zurecht finden und Botschaften besser internalisieren kann. Seine Phantasie wird angeregt, die Unterhaltung als angenehm empfunden und eventuelle Beeinflussungspotenziale so verkannt (vgl. Mangold, 2002, 42ff.). Mit der richtigen Erlebniswelt kann sich die Marke in die Lebenswelt des Konsumenten integrieren und so eine gemeinsame Geschichte aufbauen. Durch diese Art der Unterhaltung wird ein weiterer sehr positiver Nebeneffekt gefördert: Mundpropaganda. Menschen erzählen gute Geschichten gerne weiter, was sich ebenfalls positiv auf die Marke auswirkt (Vgl. Spath/ Foerg, 2006, S. 12).
Da Storys auf eine tiefere, emotionale Ebene einwirken, werden sie nicht nur leichter verarbeitet, sondern auch schlichtweg nicht hinterfragt. Etwas, was als Geschichte erzählt wird, hat oftmals so viel Persönliches in sich und wirkt aufgrund der Vorstellungsbilder und geweckten Emotionen in den Köpfen der Zielgruppe sehr glaubwürdig und schafft Vertrauen zum Absender. Der Zuhörer bekommt das Gefühl, einen Einblick hinter die Fassade zu erlangen und fühlt sich so integriert und zugehörig (Vgl. Gálvez, 2014, S. 14). Durch die Bildhaftigkeit und Emotionen werden Informationen zudem besser verstanden und erinnert – sie wirken wie ein „Lernturbo“ (Löhr, 2015, S. 2) und steigern somit die Gedächtnisleistung. Denn je emotionaler der Konsument angesprochen wird, desto besser wird das Erfahrene dank des limbischen Systems gespeichert (Vgl. Löhr, 2015, S. 2).
Narrationen unterstützen auch die Meinungsbildung. Der Wissenschaftler Gottschall konstatiert: „Geschichten lullen uns ein. Wenn wir emotional berührt werden, schläft die Vernunft ein und wir sind viel eher bereit, die Inhalte anzunehmen“ (Gottschall, zitiert in Krischke, 2015: S. 19). Dabei ist es irrelevant, ob die Geschichten rein fiktiv sind oder von wahren Begebenheiten berichten; Konsumenten werden in ihrer Überzeugung über die Realität und ihre Welt beeinflusst. Diese Beeinflussung führt dann bestenfalls zu einer positiven Einstellungs- und damit Verhaltensänderung hinsichtlich des Kaufverhaltens oder bei bestehenden Kunden zu einer Bestätigung (vgl. Krischke, 2015, S. 20). Als Einstellung wird eine „zeitlich relativ stabile, durch Informationsverarbeitungs- und Lernprozesse erworbene Bereitschaft, in positiver oder negativer Weise auf eine bestimmte Klasse von Objekten […] zu reagieren“ (Wirth/Kühne, 2013, S. 315) bezeichnet. Diese können sich durch Geschichten als persuasive Botschaften in den Köpfen der Zielgruppe manifestieren. Auf diese Art und Weise funktioniert beispielsweise auch das Framing. Storytelling ist demnach in der Lage, die Einstellung von Menschen zu konditionieren und zu beeinflussen (vgl. Wirth/Kühne, 2013, S. 315). Dass Geschichten zudem in der Lage sind, starke Kaufimpulse zu bieten, zeigt auch ein Beispiel aus der jüngeren Vergangenheit: Nach dem Erscheinen des Bestseller-Romans Harry Potter stieg die Nachfrage von Kindern für Eulen als Haustiere (Vgl. Krischke, 2015, S. 20). Das war natürlich keine Intention dieser Erzählung, beweist ihre Macht aber dennoch sehr anschaulich: Eine Geschichte gab Menschen ein Motiv für ihr Handeln.
Der ‚homo narrans’
Im Zusammenhang mit dem Geschichtenerzählen ist auch eine soziologische Theorie sehr spannend: Die des ‚homo narrans’. Sie postuliert, dass nicht der aufrechte Gang den Menschen von anderen Tieren unterscheidet, sondern der Erzählinstinkt. Der Biologe Werner Siefer vertritt die These, dass es sich dabei um ein Bedürfnis handelt, das genauso wichtig ist wie Essen oder Trinken, egal wie alltäglich es einem vorkommen mag: „Denn nicht Vernunft oder Analyse, nicht Intuition oder Gefühle, sondern das Erzählen ist die wichtigste Form menschlichen Denkens“ (Siefer, 2015, S. 15). Im Erzählen liegt ein höherer Sinn, da praktisch das gesamte Leben, die Erinnerungen und Erlebnisse, auf diese narrative Weise organisiert werden. Auch im sozialen Miteinander hilft die Erzählung bei der Navigation durch eine Welt, in der Formeln und Logik allein nicht weiterkommen würden. Erzählende Menschen erhalten so laut Siefers einen evolutionären Vorteil. Dies führt dazu, dass der amerikanische Philosoph Walter Fisher die Menschen umbenennt: Vom ‚homo sapiens’ zum ‚homo narrans’. Die Welt, wie der Mensch sie sieht, und damit seine Wirklichkeit, entsteht nur durch die erzählten Geschichten. Selbst die Weltgeschichte, einzelne Staaten und Zivilisationen gründen aus Erzählungen, die Zusammenhalt und Sinn entfachen. Sie sind auch heute noch ein beliebtes Mittel in der Politik (vgl. Siefers, 2015, S. 15ff.; vgl. Röhrlich, 2015, o.S).
Neben anderen Theorien der Soziologie stellt diese also weder den individuellen Nutzen, noch die Interpretation von Normen, sondern etwas Neues in den absoluten Vordergrund menschlichen Handelns: Das Geschichtenerzählen.
Universelle Anforderungen an Geschichten
Geschichten, die die genannten Chancen für Unternehmen verwirklichen können und die kommerziell erfolgreich eine große Anzahl Menschen beeinflussen sollen, müssen einige Voraussetzungen erfüllen. Beispielsweise muss sich die Zielgruppe zum einen in der Geschichte selbst, zum anderen aber auch in der adressierten Zuhörerschaft wiederfinden. Sie braucht eine spezielle Verbindung zum Publikum. Schon hier entscheidet sich, ob eine Story erfolgreich werden kann oder scheitert (vgl. Matthews/ Wacker, 2008, S. 13). Eine gute Geschichte orientiert sich an der Lebenswelt ihrer Zielgruppe (vgl. Krischke, 2015, S. 20).
Zudem muss ein passender Kontext für die Geschichte gegeben sein. Vergleicht man die Geschichte mit einem Bild, bildet dessen Rahmen ihren Kontext. Zu diesem Kontext gehört beispielsweise auch die Herkunft einer Marke oder eines Unternehmens – was sagt eine Geschichte über ihren Absender, dessen Wurzeln und seine Zukunft? (vgl. Matthews/ Wacker, 2008, S. 14ff.)
Essentiell für jede Geschichte, die ein Unternehmen erzählt, ist auch die Verständlichkeit. Je einfacher sie für die Zielgruppe zu verstehen ist, desto besser. Hier gilt die bekannte KISS-Formel: ‚Keep it simple and stupid’. Nur jemand, der eine Story richtig versteht, wird auch in die richtige Richtung beeinflusst. Missverständnisse können in diesem Zusammenhang sogar gefährlich werden und zum Meiden der Marke führen (vgl. Gálvez, 2014, S. 60). Neben der Verständlichkeit ist auch die Kohärenz einer Narration von hoher Relevanz. Dazu zählt die Konsistenz; die Geschichte muss inhaltlich widerspruchsfrei sein, die formelle Vollständigkeit; alle narrativen Elemente einer Geschichte müssen vorhanden sein sowie die Plausibilität; die Erzählung ist passend und kompatibel mit eventuellem Vorwissen. Diese Anforderungen sind unter anderem besonders wichtig für die Glaubwürdigkeit und Eingängigkeit und beziehen sich auch auf die Distribution der Geschichten, die im Sinne der integrierten Kommunikation auf allen Kanälen einheitlich sein sollte (vgl. Mühlmann/ Nagl/ Schreder/ Mayr, 2014, S. 33).
Eine Erzählung muss nicht immer wahr sein, um die Wahrheit zu transportieren. Das bedeutet jedoch nicht, dass den Unternehmen empfohlen wird zu lügen, um erfolgreicher zu sein. Grundsätzlich gilt, dass Ehrlichkeit, Authentizität und Glaubwürdigkeit die wichtigsten Elemente des Storytellings darstellen. Die Fakten und Informationen müssen der Wahrheit entsprechen, diese können jedoch mit Hilfe eines größeren Zusammenhangs – der Geschichte – durchaus angereichert werden, um etwas besser verständlich zu machen und stärker zu überzeugen (vgl. Matthews/ Wacker, 2008, S. 18).
Von Archetypen und Masterplots
In der Narratologie werden verschiedene erzähltechnische Elemente unterschieden. Der vorliegende Beitrag fokussiert dabei vor allem die Figuren in Form von Archetypen und mögliche Themen in Form von Masterplots.
Der Mittel- und Ausgangspunkt jeder guten Geschichte sind die dargestellten Charaktere. „Ein Charakter ist, was er tut (vgl. Bronner, 2004, S. 22f.). Menschen bauen leichter eine Beziehung zu anderen Menschen oder auch personifizierten Tieren oder Gegenständen auf, als zu reinen Fakten. Daher werden häufig auch Marken direkt mit Personen in Verbindung gebracht, z.B. Apple mit Steve Jobs oder Microsoft mit Bill Gates. In Geschichten sind Figuren deshalb von größter Bedeutung. Sie helfen, damit die Zuhörerschaft sich mit ihnen und so auch der Marke identifizieren und mit ihnen mitfühlen kann. Zudem spielen sie eine wichtige Rolle bei der Wertevermittlung und somit auch der Einflussnahme auf die Einstellungen der Rezipienten. Des Weiteren unterstützen die Charaktere auch das Verständnis der Geschichte und führen dazu, dass diese ein erhöhtes Erinnerungspotenzial besitzt (vgl. Matthews/ Wacker, 2008, S. 156f.; vgl. Mangold, 2002, S. 43ff.). Die Figuren müssen nicht durch reale Menschen dargestellt werden; es muss sich bei den Darstellern nicht mal um Menschen handeln. Ob Tiere, Puppen, Comics oder erfundene Persönlichkeiten – den Möglichkeiten sind kaum Grenzen gesetzt (vgl. Matthews/ Wacker, 2008, S. 161).
Im Rahmen dieses Beitrags wird die Verwendung von Archetypen innerhalb von Geschichten betrachtet. Sie stehen stellvertretend für bestimmte psychologische Muster und Eigenschaften von Menschen und dienen häufig als Inspirationsquelle. Dabei wird die Typologie der zwölf Archetypen der Autorin Carol S. Pearson aufgegriffen, die sich in vier verschiedene Lebensdimensionen einteilen lassen:
- Stabilität und Kontrolle: Die Fürsorgliche, der Schöpfer und der Herrscher
- Wandel und Meisterschaft: Der Held, der Rebell und der Magier
- Unabhängigkeit und Individualität – Der Weise, die Unschuldige und der Entdecker
- Bindung und Glück – Der Durchschnittstyp, der Liebhaber und der Narr
(vgl. Mark/ Pearson, 2001, S. 13ff.; vgl. Feige, 2011, S. 2013)
Ein weiteres fundamentales Element bildet die Thematik einer jeden Geschichte, auch Plot genannt. Dieses gibt an, unter welchem Aspekt die jeweiligen Ereignisse erzählt werden. „Das Thema ist sozusagen wie eine Linse oder ein Filter, unter dem man ein Geschehen betrachtet“ (Bronner, 2004, S. 57). Zu viele unterschiedliche Aspekte würden die Rezipienten nur verwirren. Neben dem Filter ist ein Thema auch ein inhaltlicher Rahmen, sozusagen „die Klammer, die die Geschichte von Anfang bis Ende zusammenhält“ (Bronner, 2004, S. 60). Der Plot einer jeden Geschichte unterscheidet sich von dem einer anderen. Jedoch liegen allen die gleichen Wurzeln – die Muster – zugrunde. In ihnen spiegelt sich das menschliche Verhalten, denn solche Handlungs- und Gefühlsmuster sind für Menschen existenziell und haben sich seit tausenden Jahren nicht verändert (vgl. Tobias, 2016, S. 13ff.).
Für die weitere Forschung wurde sich im vorliegenden Beitrag auf die von Ronald B. Tobias definierten 20 Plotmuster, auch Masterplots genannt, bezogen: Die Suche, das Abenteuer, die Verfolgung, die Rettung, die Flucht, die Rache, das Rätsel, die Rivalität, der Underdog, die Versuchung, die Metamorphose, die Verwandlung, die Reifung, die Liebe, die verbotene Liebe, das Opfer, die Entdeckung, die Grenzerfahrung und Aufstieg und Fall (vgl. Tobias, 2016, S. 5ff.). Weitere narratologische Elemente wie der Handlungsverlauf, die Zeit, der Modus, der Raum, der Erzähler, der Adressat und die Botschaft können im Umfang dieses Beitrags nicht näher behandelt und vorgestellt werden.
Empirische Forschung
Die Erkenntnisse des Fachartikels basieren neben literarischen Analysen auf den Ergebnissen einer empirischen Forschung. Dazu wurde die Methode der quantitativen Befragung in Form eines Online-Fragebogens genutzt. Die folgenden Hypothesen wurden dazu operationalisiert:
H1: Wenn Konsumenten zum Neurotizismus neigen, dann mögen sie in Geschichten die Archetypen Fürsorgliche, Herrscher und Schöpfer, die die Lebensdimension Stabilität und Kontrolle vermitteln.
H2: Wenn Konsumenten eine hohe Offenheit aufweisen, dann mögen sie in Geschichten die Archetypen Unschuldige, Entdecker und Weise die die Lebensdimension Unabhängigkeit und Individualität darstellen.
H3: Wenn in Werbung Archetypen zu sehen sind, die den Konsumenten vermeintlich ähnlich sind, dann bevorzugen sie diese.
H4: Wenn Konsumenten bestimmte Archetypen in Filmen und Büchern mögen, dann mögen sie diese auch in der Werbung.
H5: Wenn Konsumenten sehr verträglich sind, dann mögen sie in Geschichten die Kategorie Liebe mit den Plots Liebe und verbotene Liebe.
H6: Wenn Konsumenten hohe Neurotizismus-Werte aufweisen, dann mögen sie in Geschichten die Kategorie Mission mit den Plots Suche, Rettung und Metamorphose.
H7: Wenn eine Geschichte kein Happy End hat, dann gefällt sie den Konsumenten nicht.
H8: Wenn Marken Geschichten über andere Konsumenten erzählen, dann gefällt sie den Rezipienten besonders gut.
Insgesamt ist das Ziel der Befragung, Relationen zwischen der Persönlichkeit und Präferenzen bei bestimmten narrativen Elementen festzustellen sowie weitere Erkenntnisse über allgemeine Anforderungen für erfolgreiche Geschichten im Rahmen des Storytellings zu erlangen.
Ergebnisse der Forschung
Nach statistischer Auswertung der Ergebnisse können einige Aussagen getroffen sowie die Hypothesen nach dem Falsifikationsprinzip überprüft werden. So lässt sich zunächst allgemein beobachten, dass besonders die Archetypen Durchschnittstyp und Liebhaber bei allen Probanden in verschiedenen Zusammenhängen bevorzugt wurden – ohne dass sie wussten, dass diese Archetypen zusammengehören. Auffallend ist auch, dass der klassische Held weder beim berühmten Beispiel Luke Skywalker aus dem Film Star Wars noch in der Werbeanzeige vertreten durch Fußball-Nationalspieler Thomas Müller besonders häufig ausgewählt wurde. Das zeigt eine Tendenz der Konsumenten zu natürlicheren Personen, die ihnen vermeintlich näher oder vielleicht ähnlicher sind – eben andere Durchschnittskonsumenten oder Genießer und Kreative. Eindeutig ist auch die Ablehnung des Magiers – ein Interpretationsversuch ist, dass Menschen diesem eventuell einfach grundsätzlich misstrauen. Diese Auswertung zeigt zudem, dass die Hypothese 4 ‚Wenn Konsumenten Archetypen in Filmen oder Büchern mögen, dann mögen sie diese auch in der Werbung’ verifiziert werden kann. Faktisch wurden die höchsten Werte von Archetypen bei den Beispielen auch in der Werbung repräsentiert – Durchschnittstypen und Liebhaber.
Im nächsten Schritt wurden die Ergebnisse im Bezug zur Persönlichkeit der Probanden analysiert. Die Hypothese 1 ‚Wenn Konsumenten zum Neurotizismus neigen, dann mögen sie in Geschichten die Archetypen Fürsorgliche, Herrscher und Schöpfer, die die Lebensdimension Stabilität und Kontrolle vermitteln’ konnte so zum Teil verifiziert werden. Tatsächlich bevorzugten die Befragten mit hohen Neurotizismus-Werten die Fürsorgliche und den Schöpfer, der Herrscher wurde jedoch weniger gewählt. Neurotischen Menschen scheint also Stabilität und Sicherheit sehr wichtig zu sein, was bei belastbareren Menschen weniger der Fall ist. Das erscheint in Bezug auf ihren Charakter logisch. Herrscher könnten eventuell bei den zum Neurotizismus neigenden Probanden negativ assoziiert und deshalb nicht gewählt worden sein, beispielsweise mit Tyrannei und Gewalt. Für die Belastbaren scheinen dagegen der sorglose Narr und der autoritäre Weise eine größere Anziehung auszuüben, in denen sie sich vielleicht eher wiederfinden.
Die Hypothese 2 ‚Wenn Konsumenten eine hohe Offenheit aufweisen, dann mögen sie in Geschichten die Archetypen Unschuldige, Entdecker und Weise die die Lebensdimension Unabhängigkeit und Individualität darstellen’ musste falsifiziert werden. Offene Menschen entschieden sich stattdessen verstärkt für Narren, Rebellen und Magier – die in Teilen die Lebensdimension Wandel und Meisterschaft darstellen. Rebellen und Magier stellen dabei besonders den Part des Wandels dar – was für Menschen, die sehr offen sind, sehr passend erscheint. Sie mögen demnach Sorglosigkeit, Unabhängigkeit und stehen Veränderungen positiv gegenüber, während verschlossene Menschen eher die Unschuldige mit ihren Träumereien, den Liebhaber als Genießer oder den Herrscher bevorzugen, weil dieser für sie Kontrolle und Stabilität verkörpert.
Es sollte zudem herausgefunden werden, ob Menschen in der Werbung Archetypen mögen, die ihnen ähnlich sind. Leider ist diese Ähnlichkeit schwer zu identifizieren und anhand der Befragungswerte zu verfestigen. Es kann beispielsweise ein Zusammenhang zwischen Menschen, die sehr kreativ sind und einer häufigeren Auswahl des Archetyp Schöpfer beobachtet werden. Zudem kann auch zwischen der Auswahl des Weisen und philosophischen Menschen ein Zusammenhang gefunden werden. Auch die vorangegangenen Ergebnisse bezüglich Offenheit und Neurotizismus zeigten, dass die Befragten häufiger Archetypen auswählen, die scheinbar ähnliche Charakterzüge aufweisen. Allerdings bedarf es für solche Aussagen und eine konkrete Bestätigung dafür eventuell ein anderes Forschungsdesign. Die Hypothese 3 ‚Wenn in Werbung Archetypen zu sehen sind, die den Konsumenten vermeintlich ähnlich sind, dann bevorzugen sie diese’ kann daher nur unter Vorbehalt verifiziert werden. Die Ergebnisse der Befragung scheinen zwar darauf hinzudeuten, sind jedoch nicht eindeutig genug, um eine Falsifikation ausschließen zu können.
Bei der Bewertung der einzelnen Plots – unabhängig von der Persönlichkeit – ist ein größtenteils überdurchschnittliches Interesse an allen Plots zu sehen. Die einzige Ausnahme bildet die Metamorphose, die eher wenig Interesse hervorruft. In den meisten Fällen herrscht also ein ungefähr ausgeglichenes Verhältnis zwischen Interesse und Desinteresse. Besonderer Beliebtheit dagegen erfreuen sich Rätsel, Liebe und Entdeckung. Ein Interpretationsversuch wäre die Behauptung, dass es Themen gibt, die die Kollektivität ansprechen und solche, die abhängig von bestimmten Merkmalen nur bestimme Menschen – eventuell je nach Persönlichkeit – ansprechen. Des Weiteren zeigen sich bei ähnlichen Themen Abstufungen: Beispielsweise ist Rivalität an sich schon interessant, noch interessanter aber, wenn der eigentlich unterlegene Rivale – der Underdog – gewinnt. Auch das Thema Flucht ist beliebt; das Thema Rettung aber noch beliebter. Ein Protagonist, der seine Gestalt verändert spricht Rezipienten weniger an, als einer, der seinen Charakter verändert:
In Bezug auf die Persönlichkeit kann die Hypothese 5 ‚Wenn Konsumenten sehr verträglich sind, dann mögen sie in Geschichten die Kategorie Liebe mit den Plots Liebe und verbotene Liebe’ verifiziert werden, da die Befragungswerte eine klare Präferenz verträglicher Menschen zu diesen Themen aufzeigen. Eine solche Vorliebe erscheint im Bezug zur Persönlichkeit sehr passend, da verträgliche Menschen grundsätzlich auch als mitfühlender, vertrauensvoller und kooperativer gelten als ihre weniger verträglichen Mitmenschen.
Die Hypothese 6 ‚Wenn Konsumenten hohe Neurotizismus-Werte aufweisen, dann mögen sie in Geschichten die Kategorie Mission mit den Plots Suche, Rettung und Metamorphose’ wurde hingegen falsifiziert. Es lässt sich anhand der Befragungswerte kein Zusammenhang zwischen allen drei Plots und neurotischen Menschen feststellen, lediglich der Rettungs-Plot findet ein erhöhtes Interesse. Es lassen sich jedoch deutliche Unterschiede zwischen neurotischen und belastbaren Probanden erkennen: Belastbare Menschen präferieren abenteuerliche, actionreiche, nervenaufreibende Plots wie Verfolgung, Versuchung und Rivalität während die neurotischen Menschen lieber ruhigere, positive und leichtere Plots wie Rettung, Reifung und Liebe auswählen. Auch dies passt, ähnlich wie bei den Archetypen also, zu ihren Charakterzügen.
Allgemeinere Anforderungen betreffend wurden Angaben bezüglich des gewünschten Ausgangs einer Geschichte sowie spezifischen Themen für Markengeschichten ausgewertet.
Die Hypothese 7 ‚Wenn eine Geschichte kein Happy End hat, dann gefällt sie den Konsumenten nicht’ wurde daraufhin verifiziert, da die Befragung deutlich zeigt, dass es den meisten Menschen wichtig ist, dass eine Geschichte einen glücklichen Ausgang besitzt.
Die Hypothese 8 ‚Wenn Marken Geschichten über andere Konsumenten erzählen, dann gefällt sie Rezipienten besonders gut’ kann dagegen nur unter Vorbehalt verifiziert werden. Tatsächlich interessieren einen Großteil der Befragten Geschichten über andere Konsumenten, allerdings gibt es andere Themen, wie Produkte oder Erfolge und Krisen, die sie noch stärker interessieren.
Fazit
Der vorliegende Beitrag stand unter der forschungsleitenden Frage ‚Was ist eine gute Geschichte?’ sowie welchem Konsumententypus welche Art von Geschichte zusagt. Dazu konnten einige spannende Erkenntnisse gewonnen und so eine Forschungslücke geschlossen werden.
Es zeigt sich bei der Analyse der Ergebnisse, dass die Persönlichkeit von Konsumenten tatsächlich einen Einfluss auf ihre Präferenzen bei Geschichten hat – zumindest was die Figuren und Themen angeht. Je nach Werten auf den Dimensionen eines bestimmten Persönlichkeitsmerkmals konnten Tendenzen zu Archetypen ausgemacht werden, die häufig auch ähnliche Charakterzüge zu verkörpern scheinen oder von denen die Probanden sich angezogen fühlen, weil sie für etwas stehen, wonach auch sie sich sehnen. Das konnte weiterführend auf die Werbung und damit aufs Storytelling übertragen werden. So auch bei den Plots – je nachdem, welche Wesenszüge die Menschen besitzen, mögen sie Themen, die ihre Lebensweise und Sehnsüchte verkörpern oder lehnen diejenigen ab, die nicht in ihre Vorstellungen passen. Es kann so ein deutlicher Zusammenhang zwischen dem Konsumententypus und bestimmten Elementen von Geschichten ausgemacht und bewiesen werden, der in der Forschungsfrage unterstellt wurde. Weitergehend ergeben sich zudem schon klare Ansätze in der Unterscheidung solcher, um spezifischer eine gute Geschichte je nach Zielgruppe definieren zu können.
Zudem hat sich die Wichtigkeit eines glücklichen Ausgangs für Geschichten bestätigt, was auch die Literaturanalyse für das Storytelling schon prognostiziert hat. Auch eine konkrete Tendenz zu bevorzugten Themen innerhalb von Markengeschichten konnte gezeigt werden, was die Verbindung von der Narratologie und den erzähltechnischen Elementen hin zum Storytelling innerhalb der Markenkommunikation bildet.
Erstmalig in der Wissenschaft wurden dafür die Forschungsfelder der Konsumentenpsychologie und Narratologie verknüpft – mit einem aufschlussreichen Resümee. Die Ergebnisse bilden eine gute Basis für weitere Forschungen in diese Richtung und können so lediglich als ersten, erfolgreichen Versuch der Beantwortung der Forschungsfrage gesehen werden.
Dass Menschen Geschichten mögen und diese dementsprechend ein mächtiges Marketing-Instrument sein können, bestätigt die Befragung in jedem Fall: Über 93 Prozent der Menschen geben an, gute Geschichten zu mögen. Was für sie gut ist, konnte in Teilen beantwortet werden, lässt aber auch noch weitere Fragen zur Klärung offen.
Der Kommunikationswissenschaftler Walter Fischer stellt fest, dass „wir Menschen im Grunde unseres Wesens alle Geschichtenerzähler [sind]“ (Krischke, 2015, S. 22). Das Grundwerkzeug für gutes Storytelling wurde allen sozialen Akteuren also evolutionär und biologisch gegeben, nun ist es an der Zeit, dieses im Sinne der korporativen Kommunikation zielgerichtet zu nutzen und zu verbessern. Einen Vorschlag zur Verbesserung bietet diese Arbeit: Indem Geschichten hinsichtlich der Persönlichkeit von Konsumenten und ihren Interessen angepasst werden.
Wie die Beantwortung der Forschungsfrage beweist, lohnt sich das Befolgen des Ratschlags des Schriftstellers Ken Keseys: „To hell with facts! We need stories!” Aber gut, passend und relevant müssen diese Stories sein.
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