Durch zunehmende medizinische Versorgungsmaßnahmen im Gesundheitssystem explodieren die Kosten seit den 90er-Jahren enorm. Dem Gesundheitsstatus der Bevölkerung wird in öffentlicher Diskussion und Politik ein zunehmender Stellenwert beigemessen. Durch das Auftreten von gefährlichen Erregern wächst die Relevanz, gesundheitsfördernde Maßnahmen kommunikativ zu begleiten. Maßnahmen in Form von öffentlichen Kommunikationskampagnen werden immer häufiger von staatlichen und nichtstaatlichen Organisationen und Institutionen lanciert. Doch nicht jede Kommunikationskampagne hat Erfolg, wodurch trotz der kommunikativen Begleitung eine gewünscht Verhaltensänderung der Bevölkerung in eine Richtung ausbleibt. Aus diesem Grund ist das Management von Kampagnen essenziell für dessen Erfolg. Wie dieses aufgebaut sein muss, bleibt in bisheriger Literatur umstritten. Zahlreiche Modelle der Rezeptions- und Wirkungsforschung geben erste Aufschlüsse über den erfolgreichen Kampagnenaufbau. Doch wie und ob diese Modelle in Kommunikationskampagnen Anwendung finden, bleibt bislang ungeklärt. Anhand der Kampagne zur Coronaschutzimpfung im Auftrag der Bundesregierung soll diese Lücke geklärt werden und durch eine qualitative Inhaltsanalyse erste Aufschlüsse gewonnen werden, welche Determinanten bei der Lancierung einer Kampagne befolgt werden sollten. Anhand von selbstaufgestellten Kriterien wird die Kommunikationskampagne zur Coronaschutzimpfung und die Aids-Präventionskampagne der BZgA analysiert und anschließend miteinander vergleichen. Die Ergebnisse zeigen, dass die Impfkampagne mehr Kriterien erfüllt als die Vergleichskampagne und das trotz zahlreicher Herausforderungen in der gesamten Corona-Kommunikation. Insgesamt lassen sich die Ergebnisse aufgrund fehlender Evaluationserkenntnisse nicht generalisieren, stattdessen sollte auf der Grundlage der Ergebnisse weitere Forschung betrieben werden.
Zu Beginn des Jahres 2020 hat sicherlich niemand daran gedacht, dass Monate von Isolation und Abstand auf die weltweite Bevölkerung warten. Mittlerweile bestimmt die Corona Pandemie seit mehr als zwei Jahren Alltag, Wirtschaft sowie Politik und es tritt eine neue Normalität ein. Neben gesundheitlichen und sozialen Konsequenzen wächst auch die Belastung für das deutsche Gesundheitssystem. Umfassende Maßnahmen wie Lockdowns und Quarantänen, um gegen die Verbreitung von Covid-19 vorzugehen, belasten die finanziellen Ressourcen des Bundeshaushaltes. Neben verschwörungstheoretischen Tendenzen, die das demokratische System infrage stellen, steht die Politik mit ihren Entscheidungen und Maßnahmen unter wachsendem Druck. Auch wenn die Politik bereits in der Vergangenheit durch Erreger wie das HI- oder Ebolavirus vor Herausforderungen gestellt wurde, so ist das Ausmaß der Coronapandemie weiterhin unvorhersehbar. Besonders in Krisenzeiten haben Regierungen die Verantwortung gezielt durch eine Krise zu leiten, die Ihre Entscheidungen auf der Grundlage von Erkenntnissen aus der Wissenschaft treffen. Somit kommt der Wissenschaft nicht nur die Verantwortung zu, Empfehlungen zum Umgang mit Erregern zu geben, sondern langfristig medizinische Lösungen zu finden. In einem noch nie dagewesenen Tempo wurde weltweit nach einem passenden Impfstoff geforscht und gefunden. Seit Anfang 2021 stehen auf dem Markt die drei Impfstoffe Vaxzevria von Oxford/AstraZeneca, Comirnaty von BioNTech/Pfizer und Spikevax von NIH/Moderna zur Verfügung (vgl. Gøtsche 2021: 158). Grundsätzlich unterschieden sich die Impfstoffe in mRNA- und Vektorbasiert (vgl. Gøtsche 2021: 158). Während es vor der Pandemie bereits Vektor-Impfstoffe gegen das Dengue-Fieber und das Ebolavirus gab, sind die mRNA-Impfstoffe eine neue Klasse von Impfstoffen. Der Vektorimpfstoff Vaxzevria von AstraZeneca wurde jedoch aufgrund ärztlicher Berichte über Hirnvenenthrombosen im zeitlichen Zusammenhang mit der Impfung Ende 2021 vom deutschen Markt genommen. Seit Anfang 2022 steht zusätzlich der Tod-Impfstoff Nuvaxovid von Novavax zur Verfügung (vgl. BZgA 2021). Alle Impfstoffe bieten Schutz vor schweren Verläufen, schützen jedoch nur begrenzt vor asymptomatisch und symptomatisch verlaufender Infektion (vgl. BZgA 2021).
Durch die Dynamik der Pandemie und der Eilzulassung mehrerer Impfstoffe standen zu Beginn der Impfung nicht ausreichen Impfdosen zu Verfügung. Aus diesem Grund wurde eine nationale Impfstrategie aufgestellt, dessen Ziel es war die Impfreihenfolgen festzulegen, die im Wesentlichen auf der Impfempfehlung der Ständigen Impfkommission beim RKI aufbaut (vgl. BMG 2022). So wurden vulnerable Gruppen priorisiert geimpft. Die Impfstrategie wurde Juni 2021 aufgehoben, da bereits mehr als 45 Prozent der Menschen eine Erstimpfung erhielten.
Epidemiologen sind sich sicher, dass eine hohe Impfquote der Bevölkerung die Stärke der Corona Pandemie und damit verbunden die Zahl der Covid-19-Intensivpatienten maßgeblich gesenkt werden kann (vgl. BZgA 2021). Ziel ist eine Herdenimmunität zu erreichen, wo der Anteil geimpfter Menschen in der Bevölkerung so hoch ist, dass sich das Virus nicht mehr von einem zum anderen Menschen übertragen kann und somit neue Wellen des Ausbruchs verhindert werden (vgl. Schnietzler 2022: 35f). Das Ziel liegt bei einer 80 bis 85-prozentigen Impfquote.
Die Coronaschutzimpfung wurde durch die Corona Kommunikationspolitik begleitet und beeinflusst. Jeden Tag wird die Bevölkerung mit neuen Informationen zu Virus und Impfung beschallt. Lange Sätze und nicht erklärte Fachbegriffe durch Pressemitteilungen seitens der Politik erschweren zudem die Aufnahme von Informationen zur Corona-Pandemie. Durch die Kommunikationskampagne zur Coronaschutzimpfung soll das Wissen über den Nutzen der Schutzimpfung in der Bevölkerung verankert und die Impfbereitschaft erhöht werden. Nur so kann eine erwünschte Verhaltensänderung bewirkt, aber vor allem Ängste, Sorgen und Unsicherheiten bei den verschiedenen Stakeholdern minimiert werden. Somit stellt die Corona-Pandemie Regierungen vor die besondere Aufgabe, eine Krise durch Kommunikation zu bewältigen. Doch was genau sind die Herausforderungen der Impfkommunikation und welche Auswirkungen haben diese auf die Lancierung einer Kampagne? Daraus ergibt sich die nachfolgende Forschungsfrage, wie Kommunikationskampagnen im Gesundheitsbereich gestaltet werden müssen, damit ein Gesundheitsproblem mit einer kommunikativen Strategie
möglichst zielgerecht und effektiv angegangen werden kann. Als Forschungsgang wurde sich mit den theoretischen Grundlagen von Kommunikationskampagnen und Modellen der Verhaltens- und Rezeptionsforschung auseinandergesetzt. Zudem wurde ein eignes Modell zur Erklärung des Covid-19 Präventionsverhaltens erstellt und eine qualitative Inhaltsanalyse durchgeführt.
Krisenkommunikation
Laut soziologischen und medienwissenschaftlichen Modellen wird unter Krisenkommunikation ein Bruch von gesellschaftlicher Normalität verstanden (vgl. Drews 2018). Krisen umfassen einen Zeitraum, weshalb es keine feste Kommunikation gibt, sondern Veränderungen im Vordergrund stehen, die die Kommunikation bedingen (vgl. ebd.). Neben fixierbaren Geschehnissen kann die pandemiebezogene Krisenkommunikation auch als Wissenschaftskrisenkommunikation behandelt werden (vgl. Pasternack/Beer 2022: 28ff.). Der Krisenkommunikation kommt die Aufgabe zu, die Situation zu bewältigen und die Bevölkerung angemessen zu informieren (vgl. Atkin/Marshall 2019: 480ff). Dabei durchläuft sie verschiedene Phasen, die durch unterschiedliche Kommunikationsstrategien geprägt sind. Ausgehend von einer Ereignischronologie kann die Kommunikation zur Corona Pandemie in fünf unterschiedliche Phasen unterteilt werden (vgl. Drews 2018). Dabei können die Phasen nicht einheitlich abgegrenzt werden und es kommt zu Überschneidungen:
Phase 1: Anomie
Die erste Phase bezieht sich auf den Zeitraum von Anfang bis Mitte 2020, nachdem Ausbruch von Covid- 19. Die Phase ist gekennzeichnet von Anomie. Der erste bundesweite Lockdown brachte gesellschaftliche Folgewirkungen mit sich, wie Schul- und Geschäftsschließungen, Einschränkungen in der Mobilität und Kontrollen der Maßnahmen im öffentlichen Raum (vgl. BMG 2022). In den klassischen soziologischen Theorien wird Unsicherheit als Thema meist im Zusammenhang mit sozialen Institutionen oder im Kontext von Untersuchungen zum sozialen Wandel untersucht (vgl. Wohlrab-Sahr 1993: 1f). Laut des Anomie-Konzepts von Émile Durkheim bezeichnet Anomie einen Zustand fehlender oder schwacher sozialer Regeln und Ordnung (vgl. Durkheim 2007: 3f).
Demnach ist in Zeiten von sozialer Anomie das Kollektivbewusstsein geschwächt und bisherige Normen bleiben unbeachtet (vgl. ebd.)
Phase 2: Risikobewertung
In der zweiten Phase der Kommunikation von Juni 2020 bis Ende des Jahres hat die Wissenschaft weiterhin wenig Erkenntnisse über Covid-19. Somit kommt es zur Risikowahrnehmung und Bewertung aus sozialer und politischer Sicht. Wie Gesellschaften mit Risiken umgehen, wird selten durch die physikalisch wahrgenommene Gefahrenlage beeinflusst, sondern spiegelt die durch Kommunikation geschaffenen Muster wider (vgl. Luhmann 1986: 12). Neben der Wahrnehmung von Schäden durch gefährliche Erreger, spielt die Konstruktion von moralischen und politischen Bedeutungsmustern eine wichtige Rolle (vgl. Linneroth 1983). Die soziale Konstruktion von Bedeutungsmustern ist ein Produkt der Kommunikation sozialer Systeme (vgl. Luhmann 1986: 13). In der Frage der Risikobewertung werden extreme Gefahren, die das Wohlergehen der Menschen in Gegenwart und Zukunft bedrohen können, durch Kommunikation eingeprägt (vgl. Renn 1989: 2). Dabei ist die Risikobewertung einer Situation als subjektive Perspektive zu analysieren. Es bilden sich unterschiedliche Positionen in der Bevölkerung heraus. Zum Beispiel Forderungen nach noch härteren Maßnahmen oder aber nach Lockerungen. Die Phase ist geprägt von großer Dissonanz und Widersprüchlichkeiten.
Phase 3: Neubestimmung
Um den Jahreswechsel 2020 zu 2021 mehren sich öffentlichkeitsadressierte Wortmeldungen aus Wissenschaft und Politik und resümieren bisherige Fehlentscheidungen zu Coronamaßnahmen. Die Phase der Anomie und Risikobewertung ist weitestgehend abgeschlossen und gefestigt. Trotz neuer Corona mit mehr oder weniger starken Ausbrüchen werden die ersten beiden Phasen nicht neu durchlaufen, sondern auf diesen aufgebaut – es kommt zur Neubestimmung. Die dritte Phase ist geprägt durch die Coronaschutzimpfung und ihrer kommunikativen Begleitung. Aufgrund der Impfkrise, angefacht durch den Impfstoff vom Hersteller AstraZeneca, werden die Stimmen Impfskeptikern und -gegnern lauter. Die Coronapolitik wird als Regierungsherrschaft wahrgenommen. Coronapolitik und Widerstand stehen in einer unmittelbaren Beziehung zueinander. Widerstand kann sich nur gegen Herrschaft richten, während Herrschaft sich erst in der Möglichkeit des Widerstandes gegen sie beweist (vgl. Wallaschek 2015).
Phase 4: Persuasion
Die Maßnahmen im Zusammenhang mit dem Pandemiegeschehen werden langfristiger und weniger dynamisch geplant, was der Bevölkerung eine neue Sicherheit gibt. Es ist die Phase der Gestaltung neuer Maßstäbe. Gleichzeitig ist es die Phase der Persuasion, da die noch Impfunwilligen von einer Impfung überzeugt werden sollen. Dies zeigt sich auch in der begleitenden Kommunikation, die nach den Regeln der Persuasion erfolgt.
Phase 5: das neue Normal
Aus soziologischer Sicht ist Normalität das was als Selbstverständlich in einer Gesellschaft angesehen wird (vgl. Pätzold et al. 2020: 3ff). Diese Phase ist erreicht, sobald das Leben in der Krise als normal erachtet wird. Durch die Krise wird sich ein neues Level ergeben, das mit einer neuen Gelassenheit der Regierung und Bevölkerung einhergeht. Die Pandemie hat zahlreiche Entwicklungen in Wirtschaft, Digitalisierung und Kommunikation angestoßen, die nicht reversibel sind (vgl. ebd.). Das langfristige Ziel ist es, die Phase zu erreichen und zu halten.
Kommunikationskampagnen – Orientierungshelfer in einer zunehmend komplexen Pandemiekommunikation
Anders als früher sind heutige Medien maßgeblich für die Information von Epidemien und dessen Krankheitsrisiken verantwortlich. Dabei werfen die Medien oft mehr Fragen auf, als Antworten zu geben. Somit haben Medienschaffende die alleinige Verantwortung dafür, wie sie sich ethisch in Krisen positionieren. Zudem hat die Konfrontation mit Krankheiten das Potenzial, die selbsterstellten Grundfeste zu erschüttern und Risiken neu oder stärker ins Bewusstsein zurücken. Die Folge ist meist eine gesellschaftliche Anomie (vgl. Luhmann 1986). Die Kommunikationswissenschaft im speziellen die Gesundheitskommunikation widmet sich diesem Phänomen. Im Bereich Gesundheit sind Krise und Kommunikation eng miteinander verbunden. Kommunikationskampagnen im Gesundheitsbereich sind eine spezielle Form der Öffentlichkeitsarbeit im Kontext von kritischen Ausnahmesituationen wie der Corona Pandemie. Auftraggeber wie Organisationen und Institutionen wollen durch gezielten Kommunikationseinsatz Informationen gesammelt streuen und Einfluss auf das Verhalten der Rezipienten erhalten. Dabei stehen nicht nur Heilung und Prävention von Krankheiten im Vordergrund, sondern es geht um ein ganzheitliches Wohlbefinden im Sinne der Salutogenese. Nach der Salutogenese wird Krankheit nicht als Zustand, sondern als gesamtgesundheitlicher Prozess verstanden (vgl. Bonfadelli/Friemel 2020: 63f).
Problemstellung – können Kommunikationskampagnen im Gesundheitsbereich überhaupt wirken?
Wirkungen und Effekte von Kommunikationskampagnen sind im Allgemeinen flüchtig und schwierig zu fassen. Aus diesem Grund bekommen Modelle der Verhaltens- und Wirkungsforschung aus der der Sozialpsychologie, Gesundheitskommunikation aber auch der Medien- und Werbewirkungsforschung mehr Aufmerksamkeit bei der Lancierung (vgl. Bonfa- delli/Friemel 2020: 66). Durch den Einbezug verschiedener Modelle und Theorien lässt sich erklären, wie Menschen sich in sozialen Situationen verhalten, wie die Botschaft in der Zielgruppe wirkt und anschließend das Verhalten in eine gewünschte Richtung beeinflusst werden kann (vgl. ebd.). In der Praxis sind Kampagnen kaum bis gar nicht theoretisch fundiert. Eine Meta-Analyse von mehr als 270 Kampagnen zum Thema Verkehrssicherheit zeigt auf, dass lediglich 12 Prozent der Kampagnen explizit auf einer Theorie basieren (vgl. Delhomme et. al 1999). Dabei werden in der Literatur die Modelle der Emotionalen Reize, der Dissonanztheorie und das Heatlh-Belief- Modell besonders häufig diskutiert.
Emotionale Reize
Bei der Vermittlung von Botschaften können emotionale Reize eingesetzt werden. Dabei wird zwischen negativen Reizen, die Angst und Furcht auslösen und positiven Reizen wie Freude unterschieden (vgl. Bonfadelli/Friemel 2020: 71). Das Spiel mit dem Furcht-Mechanismus findet besonders häufig Anwendung, auf der Grundlage der Rational Choice-Theorie (vgl. Kahnemann 2011: 46ff.). In der Gesundheitskommunikation wird aufgrund dieser Theorie davon ausgegangen, dass Individuen bestrebt sind, einerseits Gratifikationen (z. B. eigene Gesundheit) zu maximieren und andererseits negative Zustände (z. B. Krankheit oder Tod) zu vermeiden (vgl. ebd.). In der Praxis wird auf der theoretischen Grundlage der Theorie, unerwünschte Verhaltensresultate, in Form von Furchtappellen visualisiert (vgl. Bonfadelli/Friemel 2020: 71). Positive Gefühle werden in Form von Humor-Appellen evoziert (vgl. Finne/Gohres/Seibt 2021: 3). Humorvolle Stimuli können Aufmerksamkeit erzielen, da Rezipienten bestrebt sind doppeldeutige Stimuli aufzulösen (vgl. ebd.). Die Verwendung von Humor erzeugt zudem eine positive Stimmungslage, wodurch die Glaubwürdigkeit einer Kampagne gesteigert wird und sich dadurch die Akzeptanz der Botschaft verbessert. Solche emotional behafteten Visualisierungen sollen im Zusammenspiel mit Verhaltensanweisungen und Appellen neue Verhaltensmuster fördern oder schlechte Verhaltensmuster auflösen (vgl. Bon- fadelli/Friemel 2020: 71). Bei zu häufiger Anwendung wird ein Abnutzungseffekt vermutet (vgl. Biss 2019: S. 4f.).
Dissonanztheorie
Kampagnenplaner gehen oft davon aus, dass ihre Kampagnenbotschaft von der Zielgruppe aufgrund medizinischer, gesellschaftlicher oder politischer Relevanz beachtet wird. Dabei ist die Überlegung über kognitive Dissonanzen der Rezipienten ein wichtiger Bestandteil bei der Vermittlung von Botschaften (vgl. Bonfadelli/Friemel 2020: 68ff.). Menschen sind selektive Informationssuchende, die nur jene Informationen beachten, welche mit den eigenen Meinungen und Einstellungen übereinstimmen (vgl. ebd.). Informationen die konträr zu den eigenen Ansichten stehen, werden häufig übersehen oder bewusst ausgeblendet. Dieses Verhalten lässt sich durch die Dissonanztheorie erklären, die davon ausgeht, dass Botschaften, die einen Gegensatz zu den eigenen Einstellungen aufweisen, einen psychischen Spannungszustand (Dissonanz) herstellen (vgl. ebd.). Menschen sind bestrebt eine Konsistenz wiederherzustellen, indem die Situation, in der die Dissonanz entsteht, vermieden wird, die Einstellung geändert oder etwas hinzugefügt bzw. reduziert wird (vgl. Schneider-Stinge- lin 2014: 71). Die Folge ist ein einseitiges Informationsverhalten. In der Gesundheitskommunikation kann durch Botschaften Dissonanzen bewusst aktiviert werden, um eine Verhaltensänderung zu bewirken (vgl. Bonfadelli/Friemel 2020: 60). Dabei sollte die Gefahr eines Boomerang-Effekts beachtet werden (vgl. ebd.).
Theorie des geplanten Verhaltens
Die Theorie of Planned Behavior ist ein sozialpsychologisches Modell von Martin Fishbein und Icek Ajzen zur Beschreibung der Beziehung zwischen Überzeugungen, Intentionen und Verhalten (vgl. Ajzen 2013). Die Theorie geht davon aus, dass Gesundheitsverhalten zunächst einmal von der Intention, dieses Verhalten auszuführen, abhängig ist (vgl. Rossmann 2011: 258). Intentionen sind der direkteste Verhaltensprädikator in Bezug auf verschiedene Verhaltensweisen (vgl. Finne/Gohres/Seibt 2021: 5). Dabei geht die Theorie von den Determinanten Einstellung, subjektive Normen und Verhaltenskontrolle aus (vgl. ebd.). Die Einstellung ein Produkt aus Überzeugungen von positiven und negativen Konsequenzen eines Verhaltens (vgl. Bonfadelli/Friemel 2020: 90). Subjektive Normen ergeben sich aus den Überzeugungen darüber, welche Erwartungen andere Personen an das eigene Verhalten haben und der Motivation, diese Erwartungen zu erfüllen (vgl. Finne/Gohres/Seibt 2021: 5). Die Verhaltenskontrolle zeigt, ob die Person der Meinung ist, dass sie das geplante Verhalten auch tatsächlich ausführen könnte (vgl. Bonfadelli/Friemel 2020: 90). Die Intention eines Verhaltens ist oft besser vorhersehbar als das Verhalten selbst (vgl. Finne/Gohres/Seibt 2021: 5f). Hierbei handelt es sich um das Phänomen der Intentions-Verhaltens-Lücke (vgl. ebd.).
Health-Belief-Modell
Das Health-Belief-Modell dient zur Untersuchung des Gesundheitsverhaltens von Menschen. Erstmalig wurde das HBM in den USA entwickelt, um die geringe Beteiligung der Bevölkerung an kostenloser Tuberkulose-Vorsorge zu verstehen (vgl. Finne/Gohres/Seibt 2021: 3). Die Wahrscheinlichkeit, dass eine Person ein bestimmtes Gesundheitsverhalten ausführt, hängt laut dem HBM zum einen von der erlebten Bedrohung durch eine Krankheit ab, zum anderen von den Erwartungen an die präventive Maßnahme (vgl. Janz/Champion/Strecher 2002: 50f.). Die Einschätzung der Bedrohung ist dabei abhängig von der subjektiven Abschätzung zum Ausmaß. Je anfälliger sich eine Person für eine Erkrankung erlebt, desto größer wird die Bedrohung für sich selbst eingeschätzt (vgl. Bonfadelli/Friemel 2020: 84f.). Selbst bei hoher Anfälligkeit kann eine Erkrankung als akzeptabel bewertet werden, wenn eine medizinische Lösung beispielsweise in Form von Medikamenten gibt (vgl. Finne/Gohres/Seibt 2021: 3). Zudem ist die Wahrscheinlichkeit ein gesundheitsförderndes Verhalten auszuüben ein Ergebnis aus der Kosten-Nutzen-Abschätzung (vgl. ebd.). Dabei wird der wahrgenommene Nutzen eines präventiven Verhaltens und die Kosten der Bemühung als zu überwindenden Barriere, zueinander abgewogen (vgl. Bonfadelli/Friemel 2020: 85.). Das HBM lässt sich besonders gut auf Gesundheitskampagnen anwenden, zur Vermeidung spezifischer Krankheiten zum Beispiel durch Impfen und Screenings.
Abbildung 1: eigene Darstellung in Anlehnung an Finne/Gohres/Seibt 2021
Modell für Covid-19 Präventionsverhalten
Viele der in der Literatur genannten Modelle der Rezeptions- und Wirkungsforschung können fürs Covid- 19 Virus angewendet werden, allerdings braucht es unter der Berücksichtigung der pandemischen Situation Adaptionen. Die verschiedenen Formen von Kommunikation im Zusammenhang mit der individuellen Wahrnehmung einer Gesundheitsgefährdung und des Präventionsverhaltens sind wichtige Prädikatoren dafür, ob das Präventionsverhalten tatsächlich ausgeführt wird (vgl. Ajzen 2013). Auf Basis des HBM und weiteren Modellen konnte das Covid-19 Präventionsmodell entwickelt werden. Bei den kommunikativen Einflussfaktoren werden darin der Einfluss der Debatte als auch der Kampagne unterschieden.
Abbildung 2: Eigene Darstellung in Anlehnung an vgl. Janz/Champion/Strecher 2002: 50f.
Kampagne und Debatte sind durch eine Wechselwirkung gekennzeichnet. Während die Debatte Auswirkungen auf die Kommunikationsstrategie hat, versucht die Kampagne Einfluss auf die Meinungsführer der Debatte auszuüben. Die Kommunikation bedingt die Wahrnehmung. Im Modell lassen sich drei Faktoren in je zwei Bestandteile unterteilen. Bei der wahrgenommenen Gefährdung durch das Coronavirus sind dies die wahrgenommene Anfälligkeit, also die Wahrscheinlichkeit, infiziert zu werden und der wahrgenommene Schweregrad der Krankheit. Die Kosten-Nutzen-Bilanz hängt wie bei dem HBM von den wahrgenommenen Kosten und dem wahrgenommenen Nutzen der Impfung ab. Anders als beim HBM ergänzt sich im Covid-19 Präventionsverhaltensmodell die sozialen Normen. Diese sind abhängig von gesellschaftlichen als auch politischen Druck. Die Norm wird unterteilt in die subjektiv wahrgenommene Prävalenz und in die wahrgenommene Befürwortung, also das allgemeine Stimmungsbild gegenüber Covid-19 und der Befürwortung für das Präventionsverhalten in einer Referenzgruppe. Zudem wird die Kommunikation als auch die Wahrnehmung durch soziodemografische Variablen beeinflusst.
Kommunikationskampagne zur Coronaschutzimpfung
Seit dem 27. Dezember 2020 wird in Deutschland gegen das Coronavirus geimpft, was gleichzeitig der Start für die bundesweite Impfkampagne war. Auftraggeber ist die Bundesregierung in Zusammenarbeit mit dem Bundesgesundheitsministerium, dem RKI und der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung. Umgesetzt wurde die 25 Millionen Euro teure Kampagne durch die berlinere Werbeagentur Scholz & Friends unter dem Motto ,,Deutschland krempelt die #Ärmel hoch“ (vgl. BMG 2022). Damit handelt es sich um die bislang größte deutsche Impfkampagne mit einer noch nie dagewesenen Relevanz. Der Gegenstand der Kampagne bestimmt sich durch das Thema und dem damit verbundenen Ziel (vgl. Bonfa-delli/Friemel 2020: 39f.). Das Thema, zu dem die Kommunikationskampagne zur Coronaschutzimpfung lanciert wurde, ist das Resultat einer langwierigen und gesellschaftlich auswirkenden Pandemie. Somit befasst sich die Impfkampagne mit dem Problem der Gesundheitsgefährdung durch SARS-CoV-2 und der Gesundheitsförderung durch das Impfen. Kernbestandteil der Kampagne ist eine umfassende Aufklärung zu den verschiedenen Aspekten der Covid-19-Impfung. Dabei versucht die Kampagne Ziele auf der kognitiven-, affektiven- und Verhaltensebene zu realisieren. Auf kognitiver Ebene geht es darum, die Zielgruppe für die Krankheit durch SARS-CoV-2 zu sensibilisieren und über Handlungsempfehlungen in Form der Impfung aufzuklären. Ziele auf affektiver Ebene sensibilisieren die Akzeptanz der Impfung und motivieren zum Ausführen. Die Ziele der Verhaltensebenen kanalisieren, indem sie neue Verhaltensweisen Impfen bestärken. Die verschiedenen Ebenen zwischen Information und Verhalten können nacheinander erreicht werden, da eine Kampagne ohne Informationsvermittlung und Einstellungsänderung wenig Erfolg verspricht (vgl. ebd.: 40f.).
Zielgruppe Ungeimpfte
Die Zielgruppe, die durch die Kommunikationskampagne zur Coronaschutzimpfung angesprochen wer- den soll, sind ungeimpfte Personen. Während sich die Kampagne zu Beginn auf die Ansprache der priori- sierten Personengruppen konzentrierte, richtet sich die heutige Kampagne besonders an Impfskeptiker und -gegner. Aus der Coronavirus-Impfverordnungen ergibt sich ein allgemeiner Anspruch der Bevölkerung auf eine Impfung. Somit kann jede Person mit Wohnsitz oder langfristigem Aufenthaltsort in der Bundesrepublik eine Coronaschutzimpfung erhalten (vgl. BZgA 2022). Menschen ohne festen Wohnsitz oder Krankenversicherung können grundsätzlich bei den Sozialämtern einen so genannten Behandlungsschein erhalten (vgl. ebd.). Über den Verlauf der begleitenden Impfkampagne hinweg, wurden die Stimmen von Impfgegner lauter. Dabei ist die Grundlage der Zielgruppe sich gegen eine Impfung auszusprechen immer ihrer Motivation geschuldet (vgl. Bonfa- delli/Friemel 2020). So sorgte die allgemeine Impfskepsis in der Vergangenheit für öffentliche Debatten. Laut dem Dashboard des BMG zeigen sich Unterschiede im Impfverhalten auf der Grundlage von soziodemografischen Merkmalen. Während bei der Bevölkerungsgruppe ab 60 Jahren die Erstimpfquote bei circa 85 Prozent liegt, ist die Erstimpfquote bei den 18- bis 59-Jährigen mit 64,7 Prozent deutlich geringer (vgl. BMG 2022). Für die vier Millionen in Deutschland lebenden Menschen im Alter von 0 bis 4 Jahren steht bisher kein zugelassener Impfstoff zur Verfügung (vgl. ebd.). In den Bundesländern zeigen sich ebenfalls Unterschiede in der Impfbereitschaft. Während Bundesländer wie Bremen und Hamburg die Impfquote von 80 Prozent bereits erreicht haben, ist die Impfquote in Brandenburg und Dresden sehr gering (vgl. ebd.). Die Ursachen für die niedrige Impfbereitschaft sind empirisch nicht belegt. Dennoch werden in Politik und Medien der Zusammenhang zwischen der Präsenz der Partei „Alternative für Deutschland“ und Querdenker Demos in den Landeshauptstädten diskutiert.
Visualisierung der Kampagne
Bei der Kommunikationskampagne zur Coronaschutzimpfung handelt es sich um eine breit angelegte Crossmedia-Kampagne (vgl. Nöcker 2016). Crossmedial bezeichnet den Medienmix aus Printmedien, audiovisuellen und internetbasierten Einzelmedien, die im Rahmen der Kampagne aufeinander abgestimmt wurden (vgl. ebd.). Die unterschiedlichen Medienelemente bilden das kommunikative Dach der Kampagne, wodurch es möglich ist, Informationen und Wissen über Einstellungen und Verhaltensempfehlungen an eine breite Bevölkerungsgruppe zu vermitteln (vgl. ebd.). Neben den Hauptwerbeträgern Plakaten gehören auch Hörfunk- und Fernsehspots, Anzeigen in regionalen Tageszeitungen und in Fachzeitungen zur Medienauswahl. Alle Erstkontaktmedien verweisen auf eine Internetseite der Auftraggeber, wo alle Information zur Coronaschutzimpfung gesammelt sind. Bestandteil der Kampagne sind auch personalkommunikative Maßnahmen wie Gesprächs- und Beratungsaktivitäten. Kennzeichnend für die Personalkommunikation ist, im Unterschied zur Massenkommunikation ein persönliches und individuelles Gespräch mit einer Kontaktperson, die gezielt auf individuelle Fragen und Problemstellungen eingehen kann (vgl. Bonfadelli/Friemel 2020: 43f.). Die Farben der Kampagne sind dabei petrol und orange. Je nachdem, welche Zielgruppe angesprochen werden soll, unterscheiden sich die Plakate in ihrer Gestaltung.
anders als viele andere medizinische Präventionsmaßnahmen, denn Impfungen schützen einen gesunden Menschen vor einem Risiko, was oft nicht greifbar ist, denn sie heilen nicht den bereits erkrankten Menschen. Dies spiegelt sich auch in den hohen Anforderungen bezüglich der Impfsicherheit wider. Besonders die negativen Meldungen zu dem Impfstoff des Herstellers AstraZeneca verstärkten das Gefühl der Empörung und viele Menschen fühlten sich nicht ausreichend von der Regierung informiert, wodurch auch die Impfkampagne in öffentliche Diskussionen aufgenommen wurde. Darüber hinaus ist zu berücksichtigen, dass die Effektivität von Impfaufklärungen auch von kulturellen Faktoren abhängt. Das Verstehen von Krankheiten und die Aufforderungen zur Verhaltensänderungen ist abhängig von dem allgemein psychologischen Entwicklungsstand und der erreichten Verständnisebene, die bei allen Menschen variiert. Kritisch zu betrachten ist zudem die hohe Sensibilität der Zielgruppe gegenüber gesundheitlichen Themen. Bei dem Thema Impfen handelt es sich um einen gesellschaftlich relevanten Bereich, der auf allen Ebenen der Kommunikation Know-how verlangt. Die Darstellung von Pro- und Contra Argumenten sowie eine angemessene Aufklärung über verschiedene Positionen sollten eine selbstbestimmte Entscheidung herbeiführen. Kommunikationskampagnen besitzen das Potenzial, Ängste zu entkräften und die Grundlage für eine Verhaltensänderung zu schaffen. Wird eine Kampagne durch sensible und dynamische Berichterstattung begleitet, können gegenteilige Effekte ausgelöst und somit eine konstruktive Auseinandersetzung mit der Thematik verhindert werden. Die Herausforderung der Impfkampagne liegt somit darin, sich mit geeigneten emotionalen Reizen an die Rezipienten zu widmen. Da die Pandemie zu Beginn der Impfkampagne bereits ein Jahr lang weltweit Angst und Schrecken verbreitete, ist die Thematik in der Bevölkerung bereits negativ verankert. In Mittelpunkt öffentlicher Kritik stehen die Politik und ihre zum Teil widersprüchliche oder irritierende Kommunikation. So sind sich die meisten Medien einig, dass die Kommunikationsfachleuchte das zentrale Defizit der Impfkampagne sind. Zudem sind Informationen zur Pandemie oft verwirrend und unverständlich. Zur klaren Herausforderung zählt zudem die Zielgruppe. Die grobe Unterteilung in Ungeimpfte ist sehr ungenau, da sich die Zielgruppe in weitere Subgruppen unterteilen lässt. Es reicht nicht nur verschiedene Medien zu nutzen, sondern die Kampagne sollte in Form, Inhalt und Botschaft verschiedenen ausgestrahlt werden und das schnell. Die Kampagne, die durch eine zeitliche Begrenzung bei der Planung charakterisiert ist, hatte ohnehin eine schlechte Voraussetzung erfolgreich aufgebaut zu werden (vgl. Bonfadelli/Friemel 2020).
Eine qualitative Inhaltsanalyse– die Datenerhebung und Ergebnisse
Für die Forschung wurde eine qualitative Inhaltsanalyse nach Philip Mayring durchgeführt. Diese Vorgehensweise kommt in der Kommunikationswissenschaft häufig zur Anwendung (vgl. Mayring 2015). Gegenstand der Analyse sind massenmedial verbreitete textliche und visuelle Botschaften von Kampagnen. Inhaltsanalysen können erste Aufschlüsse darüber geben, wie eine Kampagne gestaltet wurde. Bei der Analyse werden die Erstkommunikationsmittel der Impfkampagne „#Ärmel hoch“ und der Aids-Prä- ventionskampagne „mach’s mit“ beleuchtet. Durch ein Kategorien-System wurden die Kampagnen bewertet. Dabei erhält die Impfkampagne 23 Punkte und die Aids-Präventionskampagne 20 Punkte. Die Ergebnisse aus der Inhaltsanalyse zeigen erste Erkenntnisse über die Umsetzung der Impfkampagne und beweist, welche Kriterien bereits verwendet werden und welche Kriterien zu einer Verbesserung der Kampagne führen können. Die Impfkampagne hat zwar mehr Punkte als die Aids-Präventionskampagne erhalten, jedoch sind die Hintergründe der Lancierungen zu berücksichtigen. Auf die langjährigen Ergebnisse der ,,mach’s mit“ Kampagne konnte die Impfkampagne setzen. Je nach Zielsetzung und Art der Kommunikationskampagne, sollte ein geeigneter theoretischer Rahmen gewählt werden, um die Theorie für die Lancierung der Kampagne zu nutzen. Die Ergebnisse der Analyse zeigen, dass die starke Wahrnehmung einer Bedrohung nicht die erwünschte Wirkung erzeugen muss, solange eine ebenfalls starke Wahrnehmung der eigenen Effektivität begleitet wird. Die Effektivität umfasst alle Wirkungen einer Kampagne die tatsächlich geplant waren (vgl. Bonfa- delli/Friemel 2020: 151ff.). Die Ergebnisse zeigen auch, wie schwierig es ist Aussagen über die Wirkung einer Kommunikationskampagne im Gesundheitsbereich zu treffen. Generell können Gesundheitskampagnen intendierte und unintendierte Wirkungen erzeugen.
Determinanten für eine erfolgreiche Kampagnen- lancierung
In Bezug auf die Forschungsfrage, wie Kommunikationskampagnen im Gesundheitsbereich gestaltet sein müssen um Erfolg haben zu wirken, ergeben sich folgende Determinanten die als Stellschraube, die verändert werden müssen, verstanden werden:
Der Zeitpunkt und Ort an dem die Zielgruppe mit der Medienauswahl erreicht werden soll, spielt in der täglichen Bespielung der Rezipienten durch verschiedene Botschaften eine zentrale Rolle. Angesichts vieler Botschaften ist das Gehirn dazu gezwungen, Wichtiges von Unwichtigem zu trennen. Unter hoher kognitiver Belastung ist der Aufmerksamkeitsfokus kleiner und unwichtige Informationen werden zeitweilig ausgeblendet (vgl. Felser 2007: 138). Dieses Phänomen wird in der Literatur als loss of inhibition bezeichnet (vgl. Bonfadelli/Friemel 2011). Es ist wichtig, dass sich der Konsument aktiv mit der Werbebotschaft auseinandersetzt, damit im Sinne des Health-Belief-Modells eine Bedrohung durch die Krankheit wahrgenommen wird. Die Dauer der Rezeption einer Botschaft ist daher, ebenso wie die Gestaltung der Kampagne, ein weiteres Kriterium für das Gelingen. Eine gute Werbebotschaft drängt sich dem Kunden durch die Intensität der Werbemittel auf und kann dadurch nicht übersehen werden (vgl. Fischer/Wiessner/Bidmon 2011: 30). Gut formulierte Botschaften sind durch die Interkation mit dem Kunden gekennzeichnet, Zudem stellt das die Kampagne eine Form der Innovation dar, sowohl bei der grafischen Gestaltung und der Darstellung des Lösungsangebotes. Der Einsatz von Modellen aus der Rezeptions- und Verhaltensforschung sind ein Erfolgsfaktor für Kampagnen. So kann mit Reizen eine Verhaltensänderung angeregt werden. Ähnlich wie bei klassischer Werbung sollten Kommunikationskampagnen im Gesundheitsbereich konkrete Handlungsaufforderungen an den Rezipienten senden. Gesundheitskampagnen müssen immer einen bedingten Anteil von Informations- beziehungsweise Aufklärungsarbeit beinhalten. Ohne diese bleibt eine Verhaltensänderung meist aus. Deshalb ist die Anzahl der Wörter ein Faktor über den Informationsgrad der Kampagne. Durch einen bewusst eingesetzten Tenor, kann ein Stimmungsbild übertragen werden. In der Forschung werden die Kriterien Unterkriterien definiert.
Wirkung der Impfkampagne
Der Erfolg einer Kampagne kann daran gemessen werden, wie viele Personen die gewünschte Verhaltensänderung ausführen (vgl. Bonfadelli/Friemel 2020). Die Impfquote gibt Auskunft darüber, wie viele Menschen sich in einem Land für eine Impfung entschieden haben. Die Zahlen zur Impfquote werden durch ein digitales Meldesystem gemessen, indem Ärzte und Impfzentren die durchgeführten Impfungen eintragen (vgl. RKI 2022). Die Impfkampagne zur Coronaschutzimpfung läuft in Deutschland seit 545 Tagen (Stand 14.06.2022). Seitdem haben 64,7 Millionen Menschen (77,8 % der Bevölkerung) eine Erstimpfung erhalten (vgl. ebd.). 18,5 Millionen Menschen (22%) haben noch keine Impfung erhalten, wobei für ca. 4 Millionen Menschen (4,8%) im Alter von 0 bis 4 Jahre bisher kein zugelassener Impfstoff verfügbar ist.
nie, wie Gesundheitskampagnen lanciert werden sollten, gibt es nicht. Jedes Thema, zu dem eine kommunikative Begleitung in Form von Kampagnen nötig ist, ist in ihrem Umfang, Zielgruppe und Strategie anders aufzustellen als bisher bekannte Kampagnen. Zwar kann auf die Erfolgspotenziale von älteren Kampagnen gebaut werden, allerdings gibt es keine allgemein gültige Strategie, um eine erfolgreiche und wirkungsvolle Gesundheitskampagne aufzustellen. Die Beachtung der Determinanten als Stellschraube kann hilfreich sein und ist ein Erfolgsprädikator für die Lancierung von Kampagnen.
Die Kampagnen, die verglichen wurden, haben viele der Determinanten für die Lancierung von Kampagnen bereits verwirklicht. Bei einigen Punkten wurde das Potenzial noch nicht vollständig ausgeschöpft. Jedoch muss auf den Charakter der Umsetzung geachtet werden. Bei manchen Umsetzungen passen einige Determinanten nicht in das Schema bzw. zur Botschaft der Kampagne. Bei der Kampagnenplanung können die Faktoren individuell auf das Thema angepasst werden. Im Fall der Kommunikationskampagne zur Coronaschutzimpfung hätte das Modell zum Covid-19 Präventionsverhalten Aufschluss zur wirksamen Kampagnenlancierung geben können.
Mit der empirischen Forschung und der qualitativen Inhaltsanalyse konnten nur einige wenige Teilaspekte von Kommunikationskampagnen im Gesundheitsbereich näher beleuchtet werden. Somit sind die Aussagen über den Wirkungsprozess sehr ungenau. Das Aufstellen der Determinanten erfolgte nach ausgiebiger Auseinandersetzung mit Fachliteratur und dem Kampagnenwesen. Die Einordnung der Vergleichskampagnen erfolgte nach objektivem Ermessen. Bei manchen Einordnungen besteht Diskussionsbedarf, ob eine vorgenommene Einordnung vertretbar ist oder eine weitere Einordnung hätte erfolgen müssen. Dennoch ist das Ergebnis der Inhaltsanalyse eine fundierte Orientierung zur Lancierung von Kampagnen.
Eine bisherige Evaluation der Kommunikationskampagne zur Coronaschutzimpfung wurde nicht veröffentlicht. Somit kann nur durch die bisherigen Impfzahlen Rückschlüsse zur Wirkung der Kampagnen gezogen werden. Trotz dem Einsatz von multiplen, sich ergänzenden Kommunikationskanälen- und Strategien, konnte die Kampagne die gewünschte Impfquote noch nicht erzielen. Tendenz abfallend. Die Quote ist jedoch eine ungenaue Aussage, da nicht jede Impfung implizit auf die Impfkampagne zurückzuführen ist. Um die Wirkung einer Kampagne in allen Aspekten zu prüfen, bedarf es der qualitativen Forschung. Mithilfe einer dieser können ausführliche Informationen zu den Denkweisen und Motivationen der Menschen ermittelt werden. Die Ergebnisse der empirischen Forschung haben den Anspruch durch zukünftige Forschung bestätigt oder widerlegt zu werden. Dafür müssen sich die Fächer der Gesundheit und Kommunikation zur Gesundheitskommunikationsforschung transformieren. Bisher sind die Bereiche als gemeinsames Forschungsfeld unzureichend geregelt. Durch den Zusammenschluss könnten die Kommunikationsbedürfnisse von gesellschaftlichen Gruppierungen im Kontext von Gesundheitsthemen verstärkt erforscht werden. Das Ziel sollte es sein, die Verbreitung relevanter Gesundheitsinformationen zu verbessern und gezieltere Strategien für die Kampagnen im Gesundheitsbereich zu entwickeln und allgemeine gültige Determinanten aufzustellen. Aus diesem Grund sollte noch mehr Arbeit in die Gesundheitskommunikation als eigenes Forschungsfeld investiert werden, für heutige und zukünftige Krisen.
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